中國廚房電器市場分析與發(fā)展前景

中國廚房電器市場分析與發(fā)展前景

2008年，經(jīng)濟危機和房地產(chǎn)低利因素等不利因素給中國的家鄉(xiāng)帶來了巨大壓力，增長率降低，企業(yè)和消費者的信心受到影響。大多數(shù)家庭的工業(yè)已經(jīng)減少了對2009年市場的預期。然而,在國家政策大力扶持下,2009年家電行業(yè)成功實現(xiàn)反轉(zhuǎn),行業(yè)增長呈“前低后高”態(tài)勢。中怡康測算數(shù)據(jù)顯示:2009年家電銷售額達8568億元,較上年增長5.3%,其中,包括吸油煙機、燃氣灶、消毒柜3類產(chǎn)品在內(nèi)的廚電行業(yè)整體銷售額達280.3億元,較上年增長16.1%,遠遠高于全部家電品類的平均增幅,其在整體家電行業(yè)占比也提升了0.3個百分點,達到3.3%。廚電行業(yè)規(guī)模整體擴容,具體到各產(chǎn)品領(lǐng)域卻呈現(xiàn)出差異性。中怡康測算數(shù)據(jù)顯示:傳統(tǒng)型廚衛(wèi)產(chǎn)品,已由高速增長期進入穩(wěn)定成熟期,市場平穩(wěn)發(fā)展,2009年,吸油煙機銷售量為1061萬臺,較上年增長7.6%,銷售額為137.1億元,增幅達18.9%;燃氣灶與其相似,銷售量為1305萬臺,較上年略增2.5%,銷售額為91.2億元,增幅達18.8%;消毒柜銷售量為504萬臺,較上年增長4.7%,銷售額為52.0億元,增幅達5.5%(見圖1)。目前,吸油煙機、燃氣灶城鎮(zhèn)居民每百戶擁有量超過70臺,絕大部分城鎮(zhèn)家庭都擁有廚電產(chǎn)品,更新?lián)Q代需求占據(jù)市場主流,市場容量基本穩(wěn)定。在此情況下,2009年廚電行業(yè)銷售額增幅遠高于銷售量,顯現(xiàn)出良好的獲利空間,進一步證明價格并不是這個行業(yè)競爭的主導因素,市場正逐步向多層次的綜合競爭過渡。開放式洗衣機中國廚電行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展,大部分消費者有一定的消費經(jīng)驗,在購買行為上表現(xiàn)出更多理性和成熟,消費需求已經(jīng)從簡單的功能發(fā)展到對產(chǎn)品外觀、功能、性能等諸多方面都有更多要求,消費者比以往更追求產(chǎn)品的整體完美,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級顯著。從具體產(chǎn)品品類來看,開放式廚房逐漸被越來越多的中國家庭所接受,但由于傳統(tǒng)中式烹飪方法——煎、炒、烹、炸產(chǎn)生的油煙遠高于西餐烹飪,因此開放式廚房對于廚房電器整體設(shè)計提出了新的要求。近吸式吸油煙機應運而生,其進風口離油煙源頭更近,排煙效果更為理想。此外,部分吸油煙機采取下置風機式設(shè)計,加快吸煙速度。從各大廠家最近研發(fā)動作來看,近吸式吸油煙機將成為各品牌未來幾年必爭的戰(zhàn)略市場。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2009年近吸式吸油煙機零售量份額已達8.4%,是上年同期的2.5倍。而外觀亮麗的歐式吸油煙機零售量份額達到了45.5%,超越深罩式成為市場主流(見圖2)。嵌入式廚房家電不僅是一種產(chǎn)品模式,也是現(xiàn)代生活的需要?，F(xiàn)代住房的廚房面積較小,生活需要的各式電器擠滿了這個狹小空間,合理安排成為全新的課題,“嵌入式”成為解決這一問題的有效途徑。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示:2009年嵌入式燃氣灶零售量份額已達75.9%,成為絕對主流。在廚電產(chǎn)品中,消毒柜普及程度不高,消費者大多為第一次購買,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級并不顯著,各個細分市場保持平穩(wěn)發(fā)展。嵌入式消毒柜能夠更好地融入廚房裝修環(huán)境,節(jié)約廚房空間。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示:2009年嵌入式消毒柜銷量超過市場半數(shù),零售量份額達52.7%。以科技和市場細分為核心的企業(yè)營銷策略結(jié)果2009年中國廚電市場平均價格明顯上升,這主要是因為廚電屬于成本推動型產(chǎn)品,銷售價格隨著原材料、能源和勞動力成本及產(chǎn)品品質(zhì)、功能、外觀的變化而變化。與此同時,廠商合力推動產(chǎn)品升級,大力發(fā)展高端品類,在迎合消費者對產(chǎn)品附加價值追求的同時,把一部分生產(chǎn)成本轉(zhuǎn)嫁到消費者身上,以保證合理的利潤。這一現(xiàn)象表明,廚電行業(yè)的營銷策略已逃出價格戰(zhàn)圍城。企業(yè)心照不宣地采用科技創(chuàng)新、市場細分、工業(yè)設(shè)計等手段進行競爭,正是這些健康策略使中國廚電市場日趨成熟。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2009年吸油煙機市場均價為1710元,較上年增長6.2%;各個細分市場價格平穩(wěn),平頂式、深罩式、歐式和近吸式吸油煙機平均價格分別為726元、950元、2362元和2460元(見圖3)。其中,近吸式吸油煙機受品牌結(jié)構(gòu)變化的影響,漲價明顯,較上年增長2.6%,超過歐式,成為均價最高的吸油煙機產(chǎn)品。2009年燃氣灶市場平均價格為960元,較上年增長8.8%,其中臺式燃氣灶因行業(yè)標準規(guī)定必須具備自動熄火保護裝置而導致成本增加,價格漲幅較大,達到329元,嵌入式燃氣灶平均價格與上年持平,為1161元。2009年,消毒柜市場均價為1514元,與上年持平,各細分市場價格也較為穩(wěn)定,嵌入式產(chǎn)品均價略降3%,為2132元。市場集中度提升利潤相對豐厚、整體呈現(xiàn)增長勢頭的廚電行業(yè)吸引了眾多品牌的涌入,市場競爭愈演愈烈,優(yōu)勝劣汰的鐵律會使品牌格局越來越清晰。如今的消費者越來越關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量而不是價格,其品牌傾向已經(jīng)非常明顯,大品牌的優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)。家電行業(yè)的國家標準也在不斷制定、實施中,某些企業(yè)的產(chǎn)品達不到入門水平,自然被市場所淘汰。在這些因素作用下,廚電行業(yè)品牌集中度逐年提升,品牌格局更加明朗。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示:位列前五名的品牌銷售量市場占有率較上年同期均有所提升,吸油煙機、燃氣灶前五名品牌零售量占有率超過40%,消毒柜約為60%,留給其他企業(yè)的生存空間越來越小。若要“剩者為王”只有找到利潤和規(guī)模合理匹配的臨界點。目前,廚電行業(yè)競爭格局呈現(xiàn)出“多寡頭壟斷”的市場特征,強勢品牌尚未出現(xiàn),吸油煙機、燃氣灶市場以老板、方太、華帝為首的專業(yè)生產(chǎn)廠商占據(jù)優(yōu)勢,但領(lǐng)先品牌零售量份額僅為10%左右,優(yōu)勢地位不顯著。消毒柜市場康寶表現(xiàn)突出,進一步鞏固其領(lǐng)頭羊的位置,零售量份額增至23.6%,但與第二名的差距仍不足10個百分點(見圖4)。發(fā)展到成熟期的廚電行業(yè),能夠生存下來的品牌發(fā)展機會卻并不多,挖掘既有市場潛力、擠占競爭對手的市場空間將成為品牌銷量增長的重要途徑。因此,各企業(yè)應重新審視自己的品牌定位,實現(xiàn)品牌的差異化競爭,把競爭優(yōu)勢從價格轉(zhuǎn)移到價值上,從而獲得更大的利潤空間。吸油煙機、燃氣灶追求利潤是企業(yè)最終的目標,新品的投放可以巧妙地繞過價格戰(zhàn)而獲得較高利潤,更好地激活整個市場,同時能展現(xiàn)企業(yè)的研發(fā)實力,拉升品牌影響力。因此,廚電企業(yè)對節(jié)能、環(huán)保、時尚、溢價能力較高的新產(chǎn)品投放力度逐步增強,這一現(xiàn)象在2009年表現(xiàn)得尤為突出。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示:2009年吸油煙機新品占據(jù)市場零售額份額的14.5%,新品接受程度較上年有所提升,燃氣灶和消毒柜也分別達到13.4%和9.0%。與此同時,新品的獲利空間也較為顯著,吸油煙機、燃氣灶和消毒柜新品平均價格分別為2076元、1163元和1797元,超過市場平均價格21.4%、21.1%和18.7%(見圖5)。2009年可以算是行業(yè)最新一次產(chǎn)品升級的分水嶺,在此之前,廚電行業(yè)雖然不斷推出新產(chǎn)品,但沒有出現(xiàn)革新技術(shù)。2009年各大品牌推出的代表產(chǎn)品都走入新的潮流。吸油煙機、燃氣灶的聯(lián)動裝置在大品牌中廣泛推廣,“套餐化”時代的真正到來使這兩類產(chǎn)品內(nèi)在聯(lián)系更為緊密,為使用者提供更多便利。在一線品牌的帶動下,近吸式、大排風量吸油煙機也取得爆發(fā)性增長,差異化產(chǎn)品層出不窮。事實證明,2009年高端廚電新品的贏利能力很理想,中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示:在吸油煙機產(chǎn)品2009年前二十名暢銷機型中,近吸式和大排風量產(chǎn)品榜上有名。進入前二十名的近吸式吸油煙機為1款,2009年12月,該機型零售額占有率達到3.1%,占據(jù)暢銷機型首位;排名暢銷機型前二十位的17m3/分鐘及以上大排風量吸油煙機有3款,其中兩款零售額份額在2009年12月分別達到2.8%和2.3%,占據(jù)暢銷機型第二和第三位。展望2010年,廚電行業(yè)將迎來一個嶄新的發(fā)展時機,繼續(xù)沿著良性發(fā)展的道路前進,顯現(xiàn)出良好的獲利空間。近兩年是城市廚電產(chǎn)品更新?lián)Q代的高峰期,吸油煙機、燃氣灶一年的更新需求各約650萬～750萬臺,市場將以內(nèi)部調(diào)整為主題,這就促使各品牌不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整市場戰(zhàn)略并展開實力競爭。“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品最高限價大幅提高后,政策效果將進一步顯現(xiàn),市場需求繼續(xù)增加。家電“