中國(guó)廚房電器市場(chǎng)分析與發(fā)展前景

中國(guó)廚房電器市場(chǎng)分析與發(fā)展前景

2008年，經(jīng)濟(jì)危機(jī)和房地產(chǎn)低利因素等不利因素給中國(guó)的家鄉(xiāng)帶來(lái)了巨大壓力，增長(zhǎng)率降低，企業(yè)和消費(fèi)者的信心受到影響。大多數(shù)家庭的工業(yè)已經(jīng)減少了對(duì)2009年市場(chǎng)的預(yù)期。然而,在國(guó)家政策大力扶持下,2009年家電行業(yè)成功實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn),行業(yè)增長(zhǎng)呈“前低后高”態(tài)勢(shì)。中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示:2009年家電銷售額達(dá)8568億元,較上年增長(zhǎng)5.3%,其中,包括吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒?類產(chǎn)品在內(nèi)的廚電行業(yè)整體銷售額達(dá)280.3億元,較上年增長(zhǎng)16.1%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全部家電品類的平均增幅,其在整體家電行業(yè)占比也提升了0.3個(gè)百分點(diǎn),達(dá)到3.3%。廚電行業(yè)規(guī)模整體擴(kuò)容,具體到各產(chǎn)品領(lǐng)域卻呈現(xiàn)出差異性。中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示:傳統(tǒng)型廚衛(wèi)產(chǎn)品,已由高速增長(zhǎng)期進(jìn)入穩(wěn)定成熟期,市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展,2009年,吸油煙機(jī)銷售量為1061萬(wàn)臺(tái),較上年增長(zhǎng)7.6%,銷售額為137.1億元,增幅達(dá)18.9%;燃?xì)庠钆c其相似,銷售量為1305萬(wàn)臺(tái),較上年略增2.5%,銷售額為91.2億元,增幅達(dá)18.8%;消毒柜銷售量為504萬(wàn)臺(tái),較上年增長(zhǎng)4.7%,銷售額為52.0億元,增幅達(dá)5.5%(見(jiàn)圖1)。目前,吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畛擎?zhèn)居民每百戶擁有量超過(guò)70臺(tái),絕大部分城鎮(zhèn)家庭都擁有廚電產(chǎn)品,更新?lián)Q代需求占據(jù)市場(chǎng)主流,市場(chǎng)容量基本穩(wěn)定。在此情況下,2009年廚電行業(yè)銷售額增幅遠(yuǎn)高于銷售量,顯現(xiàn)出良好的獲利空間,進(jìn)一步證明價(jià)格并不是這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)因素,市場(chǎng)正逐步向多層次的綜合競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡。開(kāi)放式洗衣機(jī)中國(guó)廚電行業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展,大部分消費(fèi)者有一定的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),在購(gòu)買行為上表現(xiàn)出更多理性和成熟,消費(fèi)需求已經(jīng)從簡(jiǎn)單的功能發(fā)展到對(duì)產(chǎn)品外觀、功能、性能等諸多方面都有更多要求,消費(fèi)者比以往更追求產(chǎn)品的整體完美,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)顯著。從具體產(chǎn)品品類來(lái)看,開(kāi)放式廚房逐漸被越來(lái)越多的中國(guó)家庭所接受,但由于傳統(tǒng)中式烹飪方法——煎、炒、烹、炸產(chǎn)生的油煙遠(yuǎn)高于西餐烹飪,因此開(kāi)放式廚房對(duì)于廚房電器整體設(shè)計(jì)提出了新的要求。近吸式吸油煙機(jī)應(yīng)運(yùn)而生,其進(jìn)風(fēng)口離油煙源頭更近,排煙效果更為理想。此外,部分吸油煙機(jī)采取下置風(fēng)機(jī)式設(shè)計(jì),加快吸煙速度。從各大廠家最近研發(fā)動(dòng)作來(lái)看,近吸式吸油煙機(jī)將成為各品牌未來(lái)幾年必爭(zhēng)的戰(zhàn)略市場(chǎng)。中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2009年近吸式吸油煙機(jī)零售量份額已達(dá)8.4%,是上年同期的2.5倍。而外觀亮麗的歐式吸油煙機(jī)零售量份額達(dá)到了45.5%,超越深罩式成為市場(chǎng)主流(見(jiàn)圖2)。嵌入式廚房家電不僅是一種產(chǎn)品模式,也是現(xiàn)代生活的需要?，F(xiàn)代住房的廚房面積較小,生活需要的各式電器擠滿了這個(gè)狹小空間,合理安排成為全新的課題,“嵌入式”成為解決這一問(wèn)題的有效途徑。中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示:2009年嵌入式燃?xì)庠盍闶哿糠蓊~已達(dá)75.9%,成為絕對(duì)主流。在廚電產(chǎn)品中,消毒柜普及程度不高,消費(fèi)者大多為第一次購(gòu)買,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)并不顯著,各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)保持平穩(wěn)發(fā)展。嵌入式消毒柜能夠更好地融入廚房裝修環(huán)境,節(jié)約廚房空間。中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示:2009年嵌入式消毒柜銷量超過(guò)市場(chǎng)半數(shù),零售量份額達(dá)52.7%。以科技和市場(chǎng)細(xì)分為核心的企業(yè)營(yíng)銷策略結(jié)果2009年中國(guó)廚電市場(chǎng)平均價(jià)格明顯上升,這主要是因?yàn)閺N電屬于成本推動(dòng)型產(chǎn)品,銷售價(jià)格隨著原材料、能源和勞動(dòng)力成本及產(chǎn)品品質(zhì)、功能、外觀的變化而變化。與此同時(shí),廠商合力推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí),大力發(fā)展高端品類,在迎合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品附加價(jià)值追求的同時(shí),把一部分生產(chǎn)成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上,以保證合理的利潤(rùn)。這一現(xiàn)象表明,廚電行業(yè)的營(yíng)銷策略已逃出價(jià)格戰(zhàn)圍城。企業(yè)心照不宣地采用科技創(chuàng)新、市場(chǎng)細(xì)分、工業(yè)設(shè)計(jì)等手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),正是這些健康策略使中國(guó)廚電市場(chǎng)日趨成熟。中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2009年吸油煙機(jī)市場(chǎng)均價(jià)為1710元,較上年增長(zhǎng)6.2%;各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格平穩(wěn),平頂式、深罩式、歐式和近吸式吸油煙機(jī)平均價(jià)格分別為726元、950元、2362元和2460元(見(jiàn)圖3)。其中,近吸式吸油煙機(jī)受品牌結(jié)構(gòu)變化的影響,漲價(jià)明顯,較上年增長(zhǎng)2.6%,超過(guò)歐式,成為均價(jià)最高的吸油煙機(jī)產(chǎn)品。2009年燃?xì)庠钍袌?chǎng)平均價(jià)格為960元,較上年增長(zhǎng)8.8%,其中臺(tái)式燃?xì)庠钜蛐袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定必須具備自動(dòng)熄火保護(hù)裝置而導(dǎo)致成本增加,價(jià)格漲幅較大,達(dá)到329元,嵌入式燃?xì)庠钇骄鶅r(jià)格與上年持平,為1161元。2009年,消毒柜市場(chǎng)均價(jià)為1514元,與上年持平,各細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格也較為穩(wěn)定,嵌入式產(chǎn)品均價(jià)略降3%,為2132元。市場(chǎng)集中度提升利潤(rùn)相對(duì)豐厚、整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭的廚電行業(yè)吸引了眾多品牌的涌入,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,優(yōu)勝劣汰的鐵律會(huì)使品牌格局越來(lái)越清晰。如今的消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量而不是價(jià)格,其品牌傾向已經(jīng)非常明顯,大品牌的優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)。家電行業(yè)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)也在不斷制定、實(shí)施中,某些企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)不到入門水平,自然被市場(chǎng)所淘汰。在這些因素作用下,廚電行業(yè)品牌集中度逐年提升,品牌格局更加明朗。中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示:位列前五名的品牌銷售量市場(chǎng)占有率較上年同期均有所提升,吸油煙機(jī)、燃?xì)庠钋拔迕放屏闶哿空加新食^(guò)40%,消毒柜約為60%,留給其他企業(yè)的生存空間越來(lái)越小。若要“剩者為王”只有找到利潤(rùn)和規(guī)模合理匹配的臨界點(diǎn)。目前,廚電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)出“多寡頭壟斷”的市場(chǎng)特征,強(qiáng)勢(shì)品牌尚未出現(xiàn),吸油煙機(jī)、燃?xì)庠钍袌?chǎng)以老板、方太、華帝為首的專業(yè)生產(chǎn)廠商占據(jù)優(yōu)勢(shì),但領(lǐng)先品牌零售量份額僅為10%左右,優(yōu)勢(shì)地位不顯著。消毒柜市場(chǎng)康寶表現(xiàn)突出,進(jìn)一步鞏固其領(lǐng)頭羊的位置,零售量份額增至23.6%,但與第二名的差距仍不足10個(gè)百分點(diǎn)(見(jiàn)圖4)。發(fā)展到成熟期的廚電行業(yè),能夠生存下來(lái)的品牌發(fā)展機(jī)會(huì)卻并不多,挖掘既有市場(chǎng)潛力、擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)空間將成為品牌銷量增長(zhǎng)的重要途徑。因此,各企業(yè)應(yīng)重新審視自己的品牌定位,實(shí)現(xiàn)品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng),把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從價(jià)格轉(zhuǎn)移到價(jià)值上,從而獲得更大的利潤(rùn)空間。吸油煙機(jī)、燃?xì)庠钭非罄麧?rùn)是企業(yè)最終的目標(biāo),新品的投放可以巧妙地繞過(guò)價(jià)格戰(zhàn)而獲得較高利潤(rùn),更好地激活整個(gè)市場(chǎng),同時(shí)能展現(xiàn)企業(yè)的研發(fā)實(shí)力,拉升品牌影響力。因此,廚電企業(yè)對(duì)節(jié)能、環(huán)保、時(shí)尚、溢價(jià)能力較高的新產(chǎn)品投放力度逐步增強(qiáng),這一現(xiàn)象在2009年表現(xiàn)得尤為突出。中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示:2009年吸油煙機(jī)新品占據(jù)市場(chǎng)零售額份額的14.5%,新品接受程度較上年有所提升,燃?xì)庠詈拖竟褚卜謩e達(dá)到13.4%和9.0%。與此同時(shí),新品的獲利空間也較為顯著,吸油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖竟裥缕菲骄鶅r(jià)格分別為2076元、1163元和1797元,超過(guò)市場(chǎng)平均價(jià)格21.4%、21.1%和18.7%(見(jiàn)圖5)。2009年可以算是行業(yè)最新一次產(chǎn)品升級(jí)的分水嶺,在此之前,廚電行業(yè)雖然不斷推出新產(chǎn)品,但沒(méi)有出現(xiàn)革新技術(shù)。2009年各大品牌推出的代表產(chǎn)品都走入新的潮流。吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹穆?lián)動(dòng)裝置在大品牌中廣泛推廣,“套餐化”時(shí)代的真正到來(lái)使這兩類產(chǎn)品內(nèi)在聯(lián)系更為緊密,為使用者提供更多便利。在一線品牌的帶動(dòng)下,近吸式、大排風(fēng)量吸油煙機(jī)也取得爆發(fā)性增長(zhǎng),差異化產(chǎn)品層出不窮。事實(shí)證明,2009年高端廚電新品的贏利能力很理想,中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示:在吸油煙機(jī)產(chǎn)品2009年前二十名暢銷機(jī)型中,近吸式和大排風(fēng)量產(chǎn)品榜上有名。進(jìn)入前二十名的近吸式吸油煙機(jī)為1款,2009年12月,該機(jī)型零售額占有率達(dá)到3.1%,占據(jù)暢銷機(jī)型首位;排名暢銷機(jī)型前二十位的17m3/分鐘及以上大排風(fēng)量吸油煙機(jī)有3款,其中兩款零售額份額在2009年12月分別達(dá)到2.8%和2.3%,占據(jù)暢銷機(jī)型第二和第三位。展望2010年,廚電行業(yè)將迎來(lái)一個(gè)嶄新的發(fā)展時(shí)機(jī),繼續(xù)沿著良性發(fā)展的道路前進(jìn),顯現(xiàn)出良好的獲利空間。近兩年是城市廚電產(chǎn)品更新?lián)Q代的高峰期,吸油煙機(jī)、燃?xì)庠钜荒甑母滦枨蟾骷s650萬(wàn)～750萬(wàn)臺(tái),市場(chǎng)將以內(nèi)部調(diào)整為主題,這就促使各品牌不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略并展開(kāi)實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)?！凹译娤锣l(xiāng)”產(chǎn)品最高限價(jià)大幅提高后,政策效果將進(jìn)一步顯現(xiàn),市場(chǎng)需求繼續(xù)增加。家電“