2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告

1.1居民消費需求不斷釋放，網(wǎng)上零售持續(xù)發(fā)揮帶動作用，消費市場持續(xù)恢復(fù)向好1.2移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模保持穩(wěn)定發(fā)展，截止2023年9月，全網(wǎng)活躍用戶規(guī)模達(dá)12.24億，近一年增速在2.0%-2.7%區(qū)間1.3用戶網(wǎng)絡(luò)使用粘性趨于穩(wěn)定，白天時段活躍度有明顯提升QuestMobile2023年9月數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)用戶在12點-18點時間段活躍度較去年同期有所提升，平均增幅2.5%。1.400后、60后用戶持續(xù)數(shù)字化滲透中，成為移動互聯(lián)網(wǎng)主要增長源QuestMobile2023年9月數(shù)據(jù)顯示，00后、60后用戶較去年同期占比分別提升了0.3個百分點和1.1個百分點，00后月人均使用時長達(dá)173.9小時，明顯高于全網(wǎng)平均的157.9小時，60后用戶人均使用時長126.1小時，同比提升5.5%。2、2023年Q3，線下出行娛樂、線上娛樂及智能化等場景迎來復(fù)蘇及發(fā)展2.1暑期效應(yīng)加持下，線上線下場景齊上量，旅游出行、電影演出、生活服務(wù)等線下場景流量增速顯著；閱讀、視頻等線上娛樂場景亦有提升2.2【線下出行娛樂場景】中秋國慶“雙節(jié)”假期，用戶外出休閑旅游與返鄉(xiāng)探親需求疊加，線下出行及娛樂類應(yīng)用流量大幅提升2.3家庭親子游、研學(xué)游成為暑期紅火形式，相關(guān)微信小程序流量增長顯著2.4【線上娛樂場景】內(nèi)容生態(tài)的多元化助力線上娛樂場景加速向00后、銀發(fā)人群滲透2.5典型內(nèi)容平臺流量仍在提升中QuestMobile2023年9月數(shù)據(jù)顯示，微信、抖音、微博、快手、嗶哩嗶哩及小紅書APP覆蓋用戶規(guī)模分別達(dá)到10.45億、7.43億、4.85億、4.57億、2.10億及1.99億，其中，小紅書、嗶哩嗶哩、抖音及快手增速表現(xiàn)亮眼，同比增長率分別為20.2%、6.7%、5.1%和5.1%。2.6【智能化場景】生活數(shù)字化、智能化發(fā)展趨勢下，車機(jī)互聯(lián)、家居互聯(lián)等應(yīng)用場景持續(xù)擴(kuò)大受眾規(guī)模，智能汽車、智能家居APP流量增長明顯2.7智能汽車APP行業(yè)流量增長背后是新能源汽車的繁榮發(fā)展中國新能源汽車數(shù)據(jù)庫QuestAuto數(shù)據(jù)顯示，截止2023年9月，比亞迪、上汽通用五菱及特斯拉中國廠商汽車活躍量均超百萬輛，分別達(dá)到429.29萬輛、134.52萬輛及132.82萬輛。3、智能終端市場：熱門新機(jī)型為終端消費市場帶來新變化3.1過去一個季度，終端品牌市場占比表現(xiàn)基本穩(wěn)定QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2023年9月，智能終端品牌活躍設(shè)備占比中，華為、Apple、OPPO、vivo及小米分別為22.8%、21.7%、18.9%、14.7%及10.2%，較上季度末保持基本穩(wěn)定。3.2熱門新機(jī)型的上市引發(fā)消費市場關(guān)注，華為Mate60系列、iPhone15系列新機(jī)內(nèi)容互動量均超千萬3.3熱門新機(jī)型的上市將進(jìn)一步推動終端市場的復(fù)蘇和發(fā)展，OPPOReno10系列、華為Mate60系列及榮耀90系列等新機(jī)型在9月激活設(shè)備數(shù)均超百萬臺3.4消費者購機(jī)需求傾向換代升級，2000元以上中高端價位段終端占比提升4、小程序流量入口穩(wěn)固，大屏端OTT應(yīng)用日活超過4000萬4.1小程序流量入口逐漸穩(wěn)固，各家小程序活躍用戶規(guī)模保持在穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，較晚入局的抖音小程序流量已長期穩(wěn)定在2.5億以上4.2“數(shù)字+賽事”成為杭州亞運(yùn)會的關(guān)鍵詞，支付寶小程序智能亞運(yùn)一站通發(fā)揮自身特點，打通各類亞運(yùn)場景，集成各類城市服務(wù)，賦能智能亞運(yùn)4.3OTT應(yīng)用月活躍設(shè)備數(shù)長期保持在2.6億臺以上，日均活躍穩(wěn)定在4,000萬臺以上的規(guī)模4.4OTT廣告分為系統(tǒng)層廣告與內(nèi)容層廣告，廣告形式多集中為開機(jī)廣告和視頻貼片廣告4.5得益于爆款劇集、綜藝等內(nèi)容帶來的曝光度，長視頻OTT端成為廣告主重點關(guān)注的廣告投放媒介5、頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依托核心業(yè)務(wù)流量優(yōu)勢投資其他領(lǐng)域，人工智能受到重點關(guān)注5.1頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量現(xiàn)狀，頭部梯隊的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量已達(dá)到10億級，覆蓋絕大部分移動互聯(lián)網(wǎng)用戶5.2頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)構(gòu)建流量護(hù)城河，借助自身在社交、購物、視頻等領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢，依托核心業(yè)務(wù)流量池，刺激其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域流量增長5.3頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過投資、研發(fā)等行為向其他領(lǐng)域進(jìn)軍，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局，尤其人工智能領(lǐng)域成為重點布局對象5.4“政策+需求”共振，刺激AI應(yīng)用生態(tài)加速形成，推動AI基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，助力AIGC領(lǐng)域高質(zhì)量發(fā)展5.5傾向于新技術(shù)“嘗鮮”的AIGC移動應(yīng)用先驅(qū)用戶呈現(xiàn)出男性、80后90后、一線及新一線城市的特點；現(xiàn)階段部分AIGC應(yīng)用已獲得數(shù)百萬用戶6、Q3互聯(lián)網(wǎng)廣告市場同比增長，銷售渠道布局優(yōu)化，亞運(yùn)營銷吸引百余家品牌發(fā)力6.1在整體市場復(fù)蘇回暖的趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場2023Q3同比增長6.2細(xì)分場景投放突出，主力行業(yè)引領(lǐng)市場投放，營銷費用保持增長6.3品牌方對渠道布局進(jìn)一步優(yōu)化，引流曝光+轉(zhuǎn)化是主要的媒介組合投放策略6.4多品牌參與亞運(yùn)營銷，贊助賽事與簽約運(yùn)動員/代表隊是主流選擇杭州亞運(yùn)會官方贊助商數(shù)量高達(dá)175家，同時熱門運(yùn)動員也獲品牌方合作青睞。6.5品牌方通過亞運(yùn)會贊助釋放品牌宣傳機(jī)會，利用媒介開屏等資源點位大規(guī)模進(jìn)行品牌曝光6.6另一方面，品牌基于贊助合作權(quán)益，開發(fā)品牌營銷玩法，營銷覆蓋賽場內(nèi)外，通過產(chǎn)品定制、場景聯(lián)動等方式，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力7、品牌主通過聯(lián)合、文化及場景營銷等多種方式點燃消費者情緒價值7.1【更凝聚】國貨大聯(lián)合，充分調(diào)動消費者情緒價值2023年9月13日，鴻星爾克官方旗艦店“牽手”一眾國貨品牌聯(lián)合直播。攀升的銷量背后是消費者用真金白銀表達(dá)對國貨品牌的支持。今年7月，海底撈和大麥合作，粉絲憑大麥APP/小程序或票根，享88折優(yōu)惠。7.3【從節(jié)日營銷到文化輸出】除情人節(jié)、母親節(jié)等大眾營銷節(jié)點之外，春分、谷雨等傳統(tǒng)二十四節(jié)氣也成為了品牌發(fā)聲的重要節(jié)點，在節(jié)氣中衍生文化價值7.4落地在實際案例中，品牌也有各自的理解和表達(dá)形式如茅臺二十四節(jié)氣系列文化產(chǎn)品，按照每個季度6款的節(jié)奏推出市場；蕉下以【驚蟄】節(jié)氣命名推出同7.5【從賣單品到賣場景】戶外運(yùn)動興起，品牌從場景共性中，不斷挖掘產(chǎn)品多場景適配的潛力二、2023年Q3移動互聯(lián)網(wǎng)典型行業(yè)分析1、購物消費領(lǐng)域1.1暑假經(jīng)濟(jì)對2023年三季度消費回暖有明顯的短期支撐，線上和線下消費邊際較前期有所改善，其中線上消費占比已達(dá)26%1.2與此同時，為助力地方企業(yè)數(shù)字化滲透，轉(zhuǎn)型拓展線上賽道，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級，各省市陸續(xù)開展“線上促消費”系列活動，繼而促進(jìn)消費復(fù)蘇和繁榮1.3平臺流量側(cè)：電商總流量增長放緩，平臺轉(zhuǎn)向培育存量用戶，著重拉高核心人群用戶黏性Ⅰ.移動購物APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模整體增速放緩，進(jìn)入存量時代，前三季度，移動購物APP行業(yè)活躍滲透率整體維持在84%左右Ⅱ.面對流量增長放緩，頭部電商平臺持續(xù)加強(qiáng)對流量的運(yùn)營，側(cè)重用戶黏性的深度培養(yǎng)，并吸納、擠壓行業(yè)腰、尾部平臺用戶注意力Ⅲ.頭部電商平臺基于付費會員、常態(tài)化的大促活動、百億補(bǔ)貼等營銷方式，增強(qiáng)了核心客群對平臺的使用深度和頻次QuestMobile2023年9月數(shù)據(jù)顯示，新中產(chǎn)人群對淘寶、京東的月人均使用次數(shù)、時長TGI均大于100，該群體對淘寶、京東的使用粘性高；女性群體對淘寶和拼多多的使用粘性高于全網(wǎng)用戶。Ⅳ.現(xiàn)階段對存量用戶的側(cè)重，導(dǎo)致平臺間的競爭加劇，使典型電商平臺重合用戶規(guī)模進(jìn)一步提升QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年9月，淘寶、京東、拼多多APP的重合用戶規(guī)模達(dá)到2.75億，同比提Ⅴ.直播電商為消費者提供了沉浸式瀏覽購物體驗，抖音、快手觀看直播用戶占比高于淘寶和京東；抖音、快手憑借自身強(qiáng)娛樂性和互動性，增強(qiáng)了觀看直播用戶的使用粘性1.4消費商品側(cè)：以“吃、穿、用、行”為核心的居民消費品類線上化程度較高，廣告主在相應(yīng)品類投放信心高漲Ⅰ.穿類、用類、家電等消費品類線上化程度更高，吃類的剛需性、新能源汽車的發(fā)展、IT電子的智能化，助力線上消費增長，增強(qiáng)相應(yīng)品類廣告主營銷信心，提升對應(yīng)品類的廣告投放Ⅱ.“新中式美學(xué)”成為文化消費新動力，融合中式傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代時髦感，彰顯獨特個性的同時，滿足實用功能實用主義，回歸理性的消費心理Ⅳ.家電產(chǎn)品的增添和家居環(huán)境空間有限之間的矛盾為集成電器的“誕生”提供了契機(jī)，其中尤以廚電類發(fā)展最快集成廚電的出現(xiàn)，同時也是順應(yīng)了大部分消費者對于廚電烹飪方式的新需求，另一方面也降低了年輕Ⅴ.【認(rèn)知&購買階段】越來越多用戶喜歡使用汽車垂直資訊加強(qiáng)對車的認(rèn)知；因“低碳出行”理念發(fā)展，新能源汽車逐漸占據(jù)用戶心智，比亞迪、埃安等新能源汽車品牌更受用戶青睞Ⅵ.【使用階段】80后為新能源汽車主要用戶群體；相較全網(wǎng)用戶，男性、已婚群體更偏好特斯拉、埃安和理想汽車品牌Ⅶ.【保養(yǎng)階段】隨著新能源汽車保有量的增多，汽車后市場中相關(guān)品牌在積極布局新能源，以滿足新能源車主用車養(yǎng)車需求，并促進(jìn)典型養(yǎng)車與新能源汽車APP重合用戶的提升QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年9月，途虎養(yǎng)車與零跑APP的重合用戶規(guī)模同比提升13.7%，京東養(yǎng)車與TeslaAPP重合用戶規(guī)模同比增長翻倍，養(yǎng)車APP與新能源汽車品牌的協(xié)作可滿足車主的用車養(yǎng)車Ⅷ.智能設(shè)備APP行業(yè)用戶規(guī)模增長較快，且持續(xù)攀升至3.7億，伴隨云計算能力的深化和AI計算的發(fā)展，延伸和覆蓋更多用戶的智能家居產(chǎn)品，正成為居家生活“好助手”Ⅸ.現(xiàn)階段智能家居用戶規(guī)模TOP10產(chǎn)品中，被動激發(fā)交互產(chǎn)品居多，用戶對該產(chǎn)品的使用粘性弱于主動激發(fā)交互產(chǎn)品，為提升改善用戶體驗，大語言模型將賦能被動激發(fā)交互智能家居產(chǎn)品Ⅹ.為健康買單，已然成為一種消費習(xí)慣；水果原漿的興起也體現(xiàn)了消費者對于健康的日益重視Ⅺ.年輕人群對于水果原漿的高關(guān)注度反映出【囤健康】已成為老中青三代的共同選擇Ⅻ.速食類食品在消費者間接受度越來越高，相應(yīng)的，對于此類食品的差異化需求也在逐步“涌現(xiàn)”用戶在口感還原度、料包豐富度及自由度，以及低糖、低脂、低熱量等方面各有所需。2、線下生活文旅領(lǐng)域2.1五一、端午小長假過后迎來暑期旅游旺季，定制化、深度化的自駕游、戶外徒步、城市漫步成為市場熱門選擇，刺激旅游服務(wù)APP行業(yè)用戶規(guī)模和粘性同比提升2.2居住三線及以上城市、已婚女性、36歲以上中老年群體比例同比提升，親子、家庭成為暑期旅游重要群體2.3旅游需求井噴式爆發(fā)，典型OTA、垂直酒店類平臺多流量入口布局，全景流量同比增長2.4用腳步丈量城市，了解城市文化、感受城市氣息的CityWalk旅游方式，受到全網(wǎng)過半用戶關(guān)注，其中典型場景下官方小程序預(yù)約通道，實現(xiàn)流量增長2.52023年以來，生活服務(wù)行業(yè)活躍用戶規(guī)模穩(wěn)居8.2億以上，隨著配送能力及效率的提升，促進(jìn)本地生活、外賣服務(wù)、快遞物流APP行業(yè)均實現(xiàn)用戶規(guī)模的增長2.6本地生活平臺在“萬物皆可送”模式逐步加深，用戶側(cè)對“所見立即得”消費習(xí)慣的養(yǎng)成和需求的提升，促進(jìn)即時配送騎手端用戶規(guī)模同比提升6.8%，達(dá)757.9萬2.7從送外賣到送萬物，即時配送成為滿足用戶快節(jié)奏生活的“助推器”，廣東、江蘇、浙江等南方沿海地區(qū)為即時配送騎手端主要活躍的省份2.82023年上半年明星演唱會的重啟、熱門電影上映前宣推，成為市場復(fù)蘇的重要驅(qū)動力，下半年電影演出全產(chǎn)業(yè)鏈活躍度持續(xù)增長2.9電影演出APP行業(yè)中，30歲以下的年輕女性、位于一線及新一線城市為主要人群，且活躍占比同比提升2.10電影發(fā)行前通過海報、預(yù)告片在新媒體平臺等多渠道宣推，引發(fā)用戶關(guān)注和討論，帶動電影在網(wǎng)絡(luò)持續(xù)發(fā)酵，激發(fā)用戶影片上映后觀影2.11典型票務(wù)平臺打通不同渠道獲客端口，為用戶提供多渠道購票入口，規(guī)模實現(xiàn)迅速增長，進(jìn)一步說明暑期線下演出市場的紅火3、線上娛樂領(lǐng)域3.1短視頻行業(yè)Ⅰ.短視頻行業(yè)規(guī)模接近10億，并以穩(wěn)定的增速持續(xù)擴(kuò)大，但用戶使用粘性的增幅已逐漸微小Ⅱ.頭部短視頻平臺用戶規(guī)模仍保持增長，抖音、快手的“兩超”格局持續(xù)強(qiáng)化，市場集中度逐步提高Ⅲ.抖音、快手強(qiáng)調(diào)內(nèi)容提質(zhì)，鼓勵流量向優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者傾斜，成熟的流量分發(fā)機(jī)制下，腰尾部KOL獲得更多機(jī)會QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手平臺中受眾活躍用戶在5000萬以上的超級KOL數(shù)量有明顯下降，平臺推薦機(jī)制的優(yōu)化使得用戶注意力分散到各類型KOL中。Ⅳ.短視頻平臺以內(nèi)容生態(tài)建設(shè)為基礎(chǔ)，圖文、短劇、中長視頻也成為重點發(fā)力方向，完善內(nèi)容的各種形態(tài)，增粉類型達(dá)人向多元內(nèi)容拓展Ⅴ.短視頻平臺加入爭奪體育賽事流量的行列，抖音快手紛紛拿下亞運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)，除了建立賽事直播賬號矩陣外，還積極打造自制節(jié)目、場內(nèi)外花絮、運(yùn)動科普等內(nèi)容，全面烘托亞運(yùn)氛圍3.2在線視頻行業(yè)Ⅰ.暑期檔長視頻市場競爭白熱化，打響用戶時長爭奪賽，但隨著線下娛樂消費的復(fù)蘇，線上內(nèi)容消費相較去年流量有所下降Ⅱ.劇集方面，數(shù)量質(zhì)量雙重升級，古偶、懸疑、都市職場等多元題材出圈，劇集播放量峰值多出現(xiàn)在上線一周內(nèi)Ⅲ.各平臺發(fā)力高質(zhì)量的內(nèi)容，以激發(fā)更高的用戶付費意愿，熱播劇集上線后用戶負(fù)面評價均在兩成以下Ⅳ.綜藝方面，經(jīng)