廣告圖形創(chuàng)意與表現(xiàn)

廣告圖形創(chuàng)意與表現(xiàn)主

編

：

劉

晨制作：李曉新2

0

1

0

年

8

月清華大學出版社TSJTGHIUAUNIVERSITYPRESSTSJT

G

產(chǎn)告圖形創(chuàng)意與表現(xiàn)UNIVERSTTY

PR·第一章什么樣的廣告能打動消費者一

一個永遠的話題·第二章

讀圖

時

代

的

廣

告

如

何

做

—

—

知己

知

彼·第三章

怎么

用圖

說

話·

第四章

如何說更好的技巧·第五章

廣

告圖

形

所

擔

負的

倫

理

與

法

制

責

任·第六章

民

族

文

化

與

廣

告圖

形·第七章

創(chuàng)

意

及

其

流

程清華大學出版社第一章系什么樣的應(yīng)告能打動消費者一

個

永

遠的

話

題·第一節(jié)只有不同尋常才能打動人·第二節(jié)理解與溝通是永恒的主題·第三節(jié)“無利不起早”一個經(jīng)典的諺語·第四節(jié)不說別人也知道

·

第五節(jié)做人要厚道·第六節(jié)要有文化·第七節(jié)食色，性也清華大學出版社第一只有不同尋常才能打動人·“除非廣告源自一個大創(chuàng)意，否則它將如同

夜晚航行的船只無人知曉?！边@是廣告教

皇大衛(wèi)-奧格威的一句名言?！っ繒r每刻都強調(diào)“創(chuàng)意”,是奧格威創(chuàng)立的一條基本原則。清華大學出版社第一只有不同尋常才能打動人·對于廣告來說，富有創(chuàng)意顯得非常重要?！み@里的“極不尋?！敝傅氖莿?chuàng)意要打破常

規(guī)?！げ靼涂艘回炚J為，廣告上最重要的東西就是要有獨創(chuàng)性和新奇性。因為世界上形

形色色的廣告之中，有85%根本沒有人去注意，真正能夠進入人們心智的只有區(qū)區(qū)15%。正是根據(jù)這一無情的數(shù)字比例，伯恩巴克于堅持把獨創(chuàng)性和新奇性作為廣告業(yè)生存發(fā)展的首要條件。

清

華

大

學出版社第一節(jié)只有不同尋常才能打動人Thinksmall建

大

學出版社Think

smalLF==2=第二節(jié)理解與溝通是永恒的主題廣告本身是一個過程——說服的過程，

當你想出一個東西之后，首先要說服自己，

然后要說服你的伙伴，讓他們理解你的想法，必須說服客戶部人員，然后一起去說服客戶，最后和客戶一起用的創(chuàng)意去說服

消費者，所以廣告就是一個說服的過程，

是一個溝通的行業(yè)。清華大學出版社第二節(jié)理解與溝通是永恒的主題●理解固然重要，但更重要的是溝通。·廣告也是如此，

“酒香不怕巷子深”,這

個傳統(tǒng)觀念的說法是廣告業(yè)存在的基礎(chǔ)。然而，在買方市場和信息爆炸的新時代廣告要能打動消費者，必須以人為本，與受

眾進行有效的溝通。清華大學出版社第二節(jié)理解與溝通是永恒的主題·大量事實證明：只有從消費者出發(fā)，以消

費者為中心，才能實現(xiàn)與消費者的有效溝

通，廣告才能直指人心打動消費者。正如有人所言：“與目標消費者共鳴，是我們所有創(chuàng)意的靈魂.....”清華大學出版社第二節(jié)理解與溝通是永恒的主題·就廣告而言要進行換位思考，站在消費者的立場上，了解目標消費群的欲望、興趣、

愛好、價值觀念和生活形態(tài)等等，即在需

求層上無條件服從消費者需求的關(guān)注點，才能引起消費者共鳴。這一點在溝通過程中至關(guān)重要。

正如伯恩巴克所言：

“要尊

重消費者，廣告不能以居高臨下的口吻與你的交流對象說話”。清華大學出版社第二節(jié)理解與溝通是永恒的主題●廣告與消費者溝通時要通過調(diào)查分析目標

消費者的自我評價，找準主要需求關(guān)注點，

并對其集中訴求?！づc消費者溝通就是要從各類特定目標消費者渴望得到的社會評價出發(fā)，在廣告中著

重訴求能滿足這種心理需求的利益點，引

起消費者的共鳴。清華大學出版社第二市理解與溝通是永恒的主題·The

Joy

of

Pepsi-Cola——快樂的可樂清華大學出版社第二節(jié)理解與溝通是永恒的主題·1998年，

大

眾

公

司

推出了

其

全

新

打

造的

最

新款甲克蟲汽車。大眾汽車公司投入506

億

美元，希望這款充滿活力的小型車會再次創(chuàng)造神話。阿諾德傳播公司不負眾望，成功地將伯恩巴克的經(jīng)典傳統(tǒng)與時代潮流的

新特性結(jié)合起來，在廣告圈內(nèi)贏得了美譽，

同時也贏得了消費者的心。清華大學出版社第二節(jié)理解與溝通是永恒的主題·

新甲殼蟲系列廣告清

華

大

學出版社Ⅲ第三節(jié)“無利不起早”一個經(jīng)典的諺UNIVERSTTY

基

SS《

晉

書

-

祖

逖

傳》

載：

祖

逖

與

司

空

劉

琨

，

同為司州主簿，倆人共被同寢，十分友好。半夜聽到雞叫，祖逖就把劉琨踢醒，

一同起舞。這就是“聞雞起舞”。后有人引此典故，道出：

“無利不起早”

,指有利可

圖就很早起來。比喻為了圖利而從事某事。清華大學出版社廣告的本質(zhì)用一句話講：

“販賣產(chǎn)品利

益背后帶動給消費者的利益”,其實就是在說服某個人，某產(chǎn)品可以帶給他某種利益或某功能。廣告要販賣的不是商品，也不是在販賣產(chǎn)品的利益，而是在賣產(chǎn)品利

益背后帶給消費者的利益。Ⅲ第三節(jié)“無利不起早”UNIVERSTTY

語

SS一個經(jīng)典的諺清華大學出版社ⅢS第三節(jié)“無利不起早”一個經(jīng)典的UNIVERSTT

諺

語s一、廣告創(chuàng)意的靈魂利益有效的承諾是廣告的靈魂。1、USP的

創(chuàng)

意USP表達了三個問題：u——unique(獨特);S——selling(銷售),P——proposition(主張)。清華大學出版社ⅢS第三節(jié)“無利不起早”一個經(jīng)典的諺UNIVERSTTY

語Ss2

、USP

的要

點(1)USP

是一種獨特的理念(2)USP

必須有銷售力(3)每個USP必須對目標消費者作出一個清楚的、令人信服的品牌利益承諾，而且這個品牌承諾是獨特的。清華大學出版社Ⅲ第三節(jié)“無利不起早”一個經(jīng)典的諺UNIVERSTTY

基S二、廣告創(chuàng)意要素1.

承

諾的

利益

必

須明

確利益既可以是物質(zhì)的、理性的、有形的；

也可以是精神的、感性的、無形的。不論是什么樣的利益承諾，消費者要能夠感受

到、意識到。廣告創(chuàng)意要將產(chǎn)品的性能轉(zhuǎn)化為消費者

的明確的利益。清

華

大

學出版社ⅢS第三節(jié)“無利不起早”一個經(jīng)典的諺UNIVERSTTY

基

SS2

.承諾的利益必須獨特廣告創(chuàng)意提出的利益必須是差異化的，沒

有差異化的利益承諾，同樣等于沒有承諾。尋找到在同類產(chǎn)品中能吸引人的新信息，表

現(xiàn)

競爭

對

手的

產(chǎn)品

無

法

替

代的

消

費

利

益

點

，可以從產(chǎn)品生產(chǎn)過程、產(chǎn)品生產(chǎn)方式、產(chǎn)品生

產(chǎn)背景、產(chǎn)品性能、使用過程、使用結(jié)果等方

面去挖掘獨特的價值或附加價值，給消費者帶

來具體的或者是精神的利益。清

華

大

學出版社3.承諾的利益必須是有意義要使廣告有成效

，

廣告創(chuàng)意所提供的利

益必須是有意義的。首先對消費者是有意義的，能夠滿足消費者的某個需求，給消費者帶來某個方面的價值和利益。其次是對銷售有意義的。能夠?qū)崒嵲谠诘赜兄诋a(chǎn)品的銷售，能夠?qū)︿N量有貢獻。清華大學出版社Ⅲ第三節(jié)“無利不起早”UNIVERSTTY

基一個經(jīng)典的諺ⅢS第三節(jié)“無利不起早”一個經(jīng)典的

UNIVERSTT

諺

語4.利益承諾要防止利益沖突廣告創(chuàng)意說出了明確的利益、獨特的利益、可信的利益，也是對消費者有意義的利益，但如果訴求的某個利益承諾與消費者的其他利益相沖突，那也是錯誤的，同樣達不到理想的效果。事物常常有兩方面，所以在確定創(chuàng)意訴

求的利益點時，要認真分析可能會帶給消費者的利益沖突的問題，不能顧此失彼。清

華

大

學出版社●平面廣告雙層核桃就是一個典型的、以有

效利益承諾為依據(jù)設(shè)計的，其創(chuàng)意較好地

表示了VOLVO

轎車的安全性能清

華

大

學出版社Ⅲ

第三節(jié)“無利不起早”一個經(jīng)典的諺UNIVERSTTY

基

S第四節(jié)≤不說別人也知道一、商標的再認識1.

商標的概念·商標，是指工商業(yè)采用的標記，指公司、企業(yè)、廠商、產(chǎn)品或服務(wù)等使用的具有商業(yè)行為的特殊標志。清華大學出版社第四節(jié)≤不說別人也知道2.

商標的作用商標寄托著人們許多美好的寓意；商標的歷史反映了一個國家文化、經(jīng)濟的

發(fā)展過程；促進了商品流通的發(fā)展；商標在產(chǎn)品的銷售中發(fā)揮著巨大作用；

商標是企業(yè)競爭的有力武器清華大學出版社第四市≤不說別，人也知道3.

商標的用途商標主要有以下用途：象征企業(yè)的精神與面貌；圖案的風格便于辨別；便于宣傳及注冊；信譽及品質(zhì)保證、商品標準化；區(qū)別同質(zhì)型企業(yè)；美化和宣傳產(chǎn)品的廣告作用；保護企業(yè)的信譽和維護消費者

曹

華

飲

學出版社第四節(jié)不說別人也知道·

COCA-COLA商標給人一

種

親

切

感

和

跳

動感，并給人留下一種深刻、清晰的印象。清華大學出版社第四節(jié)不說別人也知道·太陽神商標以其簡潔、明快、鮮活的識別

系統(tǒng)，構(gòu)成了強烈的瞬間視覺沖擊效果，

體現(xiàn)了企業(yè)獨特的經(jīng)營風格。APolo大BO示神清

華

大

學出版社·于有意無意之間，呈現(xiàn)出“貴賓”一詞的英文縮寫——VIP(Ver

yImportantPerson)體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中重“禮”的道德觀。中國國際航空公司，在確立鳳凰為

自己的航徽標志時，也做了一個關(guān)于中國文化的說明——鳳凰是第四節(jié)不說別人也知道清華大學出版社一只美麗吉祥的神鳥。中國航空

AIRCHINA0c?

收第四節(jié)≤不說別人也知道·●商標與圖形巧妙地結(jié)合，巧借美國好萊塢世界級巨星瑪麗蓮夢露的形象，將其臉上最迷人、最美麗的那顆美人痣置換成奔馳車標；體現(xiàn)了該品牌汽車具有世界級的巨星地位。清華大學出版社TST

五節(jié)r

做人要厚道●誠信是我國公民基本道德規(guī)范的重要內(nèi)容。

對于廣告工作者來說，它尤其重要。·正如《中華人民共和國廣告法》第四條指出：

“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺

騙和誤導消費者”。第五條還要求廣告活動應(yīng)當“遵循公平、誠實信用的原則”。第一清

華

大

學出版社TS

山N

第五節(jié)1做人要厚道●虛假廣告現(xiàn)象

·1.濫打名人牌

·

2

.

魚

龍

混

雜·

3

.

過

度

夸

張·針對上述問題，

以品質(zhì)為保障，加強廣告

的可信度才是解決問題的根本所在。清

華

大

學出版社●艾維斯出租汽車公司廣告

創(chuàng)意的高明之處在于它敢

公開承認自己所處的位置，

同時又申明了公司不忘顧

客的厚愛，努力工作的積極態(tài)度。Avis

is

only

NoT過inrent

a

cars.Sowhygowithus?Wetryhardenya(Whve

t

o)u're

mot

the

biggest,t

y

a.O

feeOmrpt

egashtndksc.

rses*-sdjessn

sh

mHt

t

.lDes-fthasObviously,the

thing

se

try

hurelest

for

is

iust

to

bemkw.Tostartyououtrightmithanew

cat,lihea

linedsBxauxwecantaffondtotahezeforsanisdesinsn

sOr

aseriratOen二訴第五節(jié)r做人要厚道清

華

大

學出版社

phe

-

oergy*F

rwd,agnde-god

patrPalemlund-icbTein

Dulatkwe

juss

cantafurd

dirty

hTSN(endhae

defrostWBy!一、關(guān)于文化和廣告文化(

一

)

文

化

及

其

特

征

1.文化的繼承性

2.文化的創(chuàng)新性

3.

文化的共享性

4.

文化的無形性

5.文化的發(fā)展性

6.文化的差異性ⅢS

加

*GH

則UNI

第六節(jié)√要有文化清華大學出版社TSm*GH

則UNm第六節(jié)√要有文化(二)廣告文化廣告文化，是蘊涵在廣告活動過程中的，逐

漸被人們所接受和認同的價值觀念、消費習慣等

生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動

力、以改變?nèi)藗兊南M觀念和行為為宗旨的一種

文化傳播形式。廣告的傳播過程就是一個人們共

享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷

被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。清

華

大

學出版社ⅢS

加

*GH

則UNI

第六節(jié)√要有文化二、廣告文化的性質(zhì)(一)廣告文化是一種經(jīng)濟文化

(二)廣告文化是一種社會文化清華大學出版社三

、文化在廣告的體現(xiàn)1.

廣告定

位中的文化

2.廣告創(chuàng)意中的文化第六節(jié)

√要有文化清華大學出版社ⅢS

加

*

HUNIⅢS加

*GH則UNI

第六節(jié)√要有文化·平面廣告在圖形創(chuàng)意上用一堆汽車零件組成人心圓形，廣告語：“我們?nèi)绱藧圩o你的寶馬車心臟。寶馬汽車品質(zhì)至上的理念與客戶的期望不謀而合，廣告中不必出現(xiàn)汽車的具體款式，受眾就已被這種真誠與執(zhí)著深深打動。

清華大學出版社TSN(G

員示第七蘇1食色，性也·廣告，同商品、媒體一道，形成一種以推

銷商品為動力的大眾性消費文化。它喚起

人們的消費激情，煽起人們的消費欲求，結(jié)成難分難解的“欲購情結(jié)”。清華大學出版社按廣告產(chǎn)品與性感信息的關(guān)聯(lián)度可分為四類：1.功能

性

性

感

廣告2.

想象

性

性

感

廣

告3.

象

征

性

性

感

廣

告4.與商品無關(guān)的性感廣告

一第七節(jié)r

食色，性也清華大學出版社TS

山NπSTTG

門第

七

節(jié)r

食

色，

性

也●夏

奈

爾

香

水

廣

告清華大學出版社第二章讀圖時代的廣告如何做

—

—知己知彼·第一節(jié)時代觀念的變革·第二節(jié)讀圖時代受眾心理研究·第三節(jié)圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用清華大學出版社第節(jié)時

代

觀

念

的

變

革一

、時代廣告觀的變革(一)信息時代信息傳遞便利快捷(二)信息時代廣告關(guān)注消費者的需求與欲望(三)信息時代關(guān)注廣告?zhèn)€性與品牌清華大學出版社自我尊重需要社會需要安全需要生理需要清

華

大

學出版社第T

節(jié)≤時代觀念的變革馬斯洛人類需求五層次高裕小

康

階段溫飽階段實現(xiàn)階段第節(jié)

時代觀念

的變

革二、廣告創(chuàng)意人觀念的變革(

一)廣告創(chuàng)意應(yīng)以人為本1.突出消費者的主體地位2.關(guān)注消費者的滿意度清華大學出版社第π

節(jié)

時

代

觀

念的

變

革(二)廣告創(chuàng)意彰顯人文關(guān)懷1.從價值論的高度處理人與廣告宣傳物的關(guān)系

2.賦予廣告宣傳物以積極和健康的社會意義3.堅持經(jīng)濟利益與社會效益相統(tǒng)一4.“當下關(guān)懷”與“終極關(guān)懷”相結(jié)合清

華

大

學出版社第

π

節(jié)

時

代

觀

念

的

變

革(三)廣告創(chuàng)意應(yīng)樹立可持續(xù)消費觀廣告

在

促

銷商品、

傳

播

信

息的同時，

還

創(chuàng)造著流行文化和生活觀念，改善著人們

的思想和價值觀念。在價值取向上只有高揚可持續(xù)消費觀，

才能促進廣告的可持續(xù)發(fā)展。清華大學出版社第

π

節(jié)

時

代

觀

念

的

變

革(四)廣告創(chuàng)意要堅持服務(wù)至上堅持

服

務(wù)

至

上，

現(xiàn)

代

廣

告

就

要以

進步的

服務(wù)原則取代過去直接、單一的利潤主義

原則，樹立正確的服務(wù)意識。清華大學出版社第

π

節(jié)

時

代

觀

念

的

變

革(五)廣告創(chuàng)意強化人性訴求所謂

人

性

訴

求，

就

是

要

求

廣

告

創(chuàng)

意

在

表現(xiàn)上直指人性。在以人為主體的豐富多

彩的世界里，人性應(yīng)該說是廣告中一個永

恒的主題。人們總結(jié)嘎納廣告節(jié)獲獎作品

得出的結(jié)論即是：優(yōu)秀的廣告總是表現(xiàn)了

人類共通的東西——人性。清華大學出版社第

π

節(jié)

時

代

觀

念

的

變

革(六)廣告創(chuàng)意注重品牌塑造在現(xiàn)代品牌形成中，廣告已具有決定性的力量。著名廣告人李光斗說：廣告—

—品牌的第一推動力，真可謂一語中的。廣告是塑造品牌形象的重要手段，廣告是

品牌戰(zhàn)略的主要途徑。這就要求廣告本身必須反映品牌的內(nèi)涵，要有明確的指向性，

要能表達企業(yè)的理念和個性。清華大學出版社第

π

節(jié)

時

代

觀

念

的

變

革(七)廣告創(chuàng)意體現(xiàn)公益理念公益性是指公共社會利益。廣告是用于

滿足社會公共需要的，因而是一種公共產(chǎn)

品，是與公益性相對應(yīng)的，公益性也就成

為了廣告區(qū)別于其他經(jīng)濟活動的標志。廣

告的公益性使廣告可以產(chǎn)生多方面的社會

收益，具有很強的正負效應(yīng)。清華大學出版社第

節(jié)

時

代

觀

念

的

變

革現(xiàn)代廣告彰顯公益理念，要求廣告必須遵循商業(yè)交易中的誠、信、義等規(guī)范，徹底擯棄欺騙、虛假、誤導等卑劣行為，要處理好義與利的關(guān)系，

“君子愛財，取之有道”,既不能見利忘義，更不能舍義

取利，在充分發(fā)揮其經(jīng)濟作用的同時，承

當起自己應(yīng)有的社會道義。清華大學出版社第二市

√

讀圖時代受眾心理研究社會進入了一個嶄新的圖像傳播時代。

較之于此時的圖像傳播時代除了更紀實，更便捷，還因大眾傳播媒介的廣泛參與而變

得更加“受眾化”。清華大學出版社第

二

市v讀

圖

時

代

受

眾

心

理

研

究一

、簡單化接受心理視覺感官的享受被放在極為重要的位

置。人們喜歡讀圖，是因為圖片更直觀、更形象、更通俗、也更明白，讀起來省時、省力。清華大學出版社第

二

市v讀

圖

時

代

受

眾

心

理

研

究二

、選擇性閱讀心理主要以休閑娛樂為主。媒體順應(yīng)了人們的娛樂本能，迎合了

我們的信息傳播心理，也從很大程度上指引了人們的閱讀方向。清華大學出版社第

二

市v讀

圖

時

代

受

眾

心

理

研

究三

、

從

眾

心

理從眾心理決定了接受大眾文化的流行趨

勢成為一種必然。報紙、雜志、廣播、電

視、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑的大眾媒介為大眾文化的流行和傳播提供了平臺。清華大學出版社第

二

市v讀

圖

時

代

受

眾

心

理

研

究四、

求新心理圖像時代的背景是千變?nèi)f化的市場經(jīng)濟

時代，也是經(jīng)濟、文化全球化的時代，各種各樣的新生事物不斷出現(xiàn)，受眾的好奇心再度被高高揚起，而大量的精彩圖片正滿足了受眾的求新需求，擴展了人們對世界的認識。清華大學出版社第

二

市v讀

圖

時

代

受

眾

心

理

研

究五、追求審美心理圖

片的

威

力，

就

在

使

人

驚

奇

、

歡

樂

、

感動、受教育、使人久久難忘……必須提供比見到的景象更多的東西，必須是人們要看的、美麗的、吸引人和給人留下深刻

印象的。要正確對待讀圖時代受眾的審美

觀念，廣告工作者要從藝術(shù)價值上著手，

提升廣告的藝術(shù)價值。清華大學出版社第

二

市v讀

圖

時

代

受

眾

心

理

研

究六

、負效應(yīng)心理現(xiàn)代社會的人與人之間出現(xiàn)了愈來愈嚴

重的信任危機，表現(xiàn)在傳播方面，就是越來越

多的受眾對傳播表現(xiàn)出相當?shù)膶徱晳B(tài)度，有

些受眾甚至對傳播內(nèi)容表現(xiàn)出置疑，受眾總

是按照自己固有的觀念來完成讀圖過程。學者將容易引起負面?zhèn)鞑バ?yīng)的受眾心理

分為三類：認知偏差、認知偏見和認知對抗。清華大學出版社第三節(jié)圖形在應(yīng)告創(chuàng)意中的地位和作用一

、圖形定義圖形設(shè)計作為一門新的專業(yè)學科提出是在本世紀的20年代。

“傳播”在當時已是一個被文化界極度關(guān)注的話題，許多學者已開始致力于“人類共通語言系統(tǒng)”的

建立，希望通過一種標準化的世界性語言

來實現(xiàn)人類的廣泛交流。在語言學領(lǐng)域就

至少產(chǎn)生了六種世界語，在視覺藝術(shù)領(lǐng)域也掀起了一場“非文字的世界語運動”(也

稱為圖形符號設(shè)計運動)。清華大學出版社第三節(jié)圖形在應(yīng)告創(chuàng)意中的地位和作用·“圖形”一詞，與“信息”、“傳播”有著密切的聯(lián)系。英文“圖形”一詞是“Graphic”

。它源于·

“Graphic”一詞通俗所指就是那些具有廣告性質(zhì)

的圖畫作品，具有人為設(shè)計性、著意于說明某種

概念的視覺符號，總之，它明顯和美術(shù)作品具有

截然不同的性質(zhì)和意義。清

華

大

學出版社拉丁文“graphicus”和希臘文“graphikos”,其詞意是：由繪、寫、刻、印等手段產(chǎn)生的圖畫記號；

是說明性的圖畫形象；是別于詞語、文字、語言的視覺形式；可以通過各種手段進行大量復制；

是傳播信息的視覺形式。Ⅲ第三節(jié)圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和

作用●現(xiàn)代設(shè)計可劃分為三個大的系統(tǒng)：·一是對產(chǎn)品使用功能和構(gòu)造進行設(shè)計的工業(yè)設(shè)計；·二是對環(huán)境使用功能和構(gòu)造進行設(shè)計的空間設(shè)計；·三是以信息傳播為目的的信息設(shè)計清

華

大

學出版社第三節(jié)圖形在應(yīng)告創(chuàng)意中的地位和作用二、圖形傳播的起源及變革(一)圖形傳播的起源阿爾塔米拉洞窟《受傷的野?！匪坍嬃艘芭Ｔ谑軅蟮尿榭s，準確有力地表現(xiàn)了動物的結(jié)構(gòu)和動態(tài)。清華大學出版社第三節(jié)圖形在應(yīng)告創(chuàng)意中的地位和作用·將軍崖巖畫發(fā)現(xiàn)于1979年冬。內(nèi)容反映了原始先民對土地、造物神以及天體的崇拜意識，

是中國目前發(fā)現(xiàn)的最早反映農(nóng)業(yè)部落社會生活

的石刻畫面。清華大學出版社Ⅲ第三

在廣作貨用創(chuàng)意中的地位和(二)圖形傳播的變革階段1.第一階段2.

第二階段3.第三階段清華大學出版社Ⅲ第三

在廣作貨用創(chuàng)意中的地位和三、廣告圖形的分類(一)具象圖形1.

攝影圖片清華大學出版社第三節(jié)圖形在應(yīng)告創(chuàng)意中的地位和作用●悍馬汽車系列廣告清華大學出版社第三節(jié)

圖形在應(yīng)告創(chuàng)意中的地位和作用2.廣告插畫(

1)寫實類插畫不要穿我們清華大學出版社第三節(jié)圖形在應(yīng)告創(chuàng)意中的地位和作用(2)卡通類插畫舒睡奶頭懸梁篇清華大學出版社第三節(jié)圖形在應(yīng)告創(chuàng)意中的地位和作用(3

)圖表類

插畫世界自然基金會物種滅絕公益廣告清華大學出版社第三節(jié)圖形在應(yīng)告創(chuàng)意中的地位和作用(

4)

裝

飾

類

插畫wunommR現(xiàn)代汽車廣告清

華

大

學出版社第三節(jié)圖形在應(yīng)告創(chuàng)意中的地位和作用(

5

)

純

繪

畫

形

式海天調(diào)味醬油國畫篇

清華大學出版社第三節(jié)圖形在應(yīng)告創(chuàng)意中的地位和作用(二)抽

象

圖形1.

幾何型交通公益系列——色盲測試區(qū)清

華

大學出版社第三節(jié)圖形在應(yīng)告創(chuàng)意中的地位和作用2.偶然形高教出版社形象篇清華大學出版社第三節(jié)圖形在應(yīng)告創(chuàng)意中的地位和作用3.電腦特技效果西門子助聽器老人篇清華大學出版社第三節(jié)圖形在應(yīng)告創(chuàng)意中的地位和作用(三)創(chuàng)意圖形在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，常會運用夸張、

比喻

、

借

喻

、

象

征

等

表

現(xiàn)

手

法，

通

過

情

節(jié)

化的場景設(shè)計或?qū)ι唐沸蜗蟮闹饔^加工等

手法來傳達廣告對象的性格。清華大學出版社第三節(jié)圖形在應(yīng)告創(chuàng)意中的地位和作用索尼耳機廣告清華大學出版社第三節(jié)圖形在應(yīng)告創(chuàng)意中的地位和作用四、

圖形在廣告創(chuàng)意中的地位(一)圖形是最具直觀性和真實性的形象簡語(二)圖形是最具易識別和記憶性的信息載體(三)圖形是最具傳播性和共識性的世界通用語言清華大學出版社第三節(jié)圖形在應(yīng)告創(chuàng)意中的地位和作用世界公共識別圖形

F

3【

委

2C才#種

基毒

維

在

進

內(nèi)22

CgSodo血

√畫

品在A血畫血山血么▲▲4點血

血

血

品

血

血

畫

品

品

血清

華

大

學出版社血熱'1

圍中爭事爭(

妻

●

中

每者事事專心…心事事中事爭口，等色事總

第三節(jié)圖形在應(yīng)告創(chuàng)意中的地位和作用(四)圖形是最具審美性、可視性和吸引力的信息媒介(五)圖形語言是最具準確性的信息投射形式(六)圖形具有感染力和精神浸透力量(七)圖形可以成為與受眾心靈直接溝通的語言形式清華大學出版社第三節(jié)圖形在應(yīng)告創(chuàng)意中的地位和作用肯德基食品包裝大包裝魔

降

包

裝包監(jiān)

汽水包裝清華大學出版社第三節(jié)圖形在告創(chuàng)意中的地位和作用

五、圖形在廣告創(chuàng)意中的作用(1)吸引廣告受眾的注意力。(2)準確表明廣告對象的產(chǎn)品屬性。(3)突出產(chǎn)品獨有的品質(zhì)特征。(4)表明文案作出的承諾。(5)展示產(chǎn)品的實際使用方法。(6)引起廣告受眾對標題的興趣。(7)協(xié)助文案說服消費者對廣告承諾產(chǎn)生信任。(8)為企業(yè)和產(chǎn)品樹立良好

毒緣大學出版社IS

N

第三章1怎么用圖說話·第一節(jié)簡約不簡單·第二節(jié)獨特的說辭·第三節(jié)重復的魅力·第四節(jié)常見的反而不常見·第五節(jié)不可能的變可能·第六節(jié)娛樂獲得注意力清

華

大

學出版社ⅢS

加

*GFD第

m

節(jié)r

簡

約

不

簡

單一

、簡約使主要信息突出廣告圖形創(chuàng)意必須要簡，使消費者能夠在極短的時間內(nèi)，十分清晰地了解是什么

品牌的什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)。在圖形的選擇上，必須重視圖形的選用是否能夠?qū)⒌谝恍畔蚀_傳達給受眾。清華大學出版社Ⅲ會

加

*GFM)第

π

節(jié)r簡

約

不

簡

單二

、渠道容量的限制決定簡約“渠道容量不是指一個渠道能傳送的符號的數(shù)量，而是指渠道所能傳達的信息的能力”。清華大學出版社ⅢS

加

*GFD第

m

節(jié)r

簡

約

不

簡

單三

、受眾接受量的局限要求簡約最大限度利用受眾的接受機會，傳達最

能使消費者留下深刻印象并為其所接受的信息。清華大學出版社四、

構(gòu)圖簡約巧用空白從美學觀點看，空白與圖、文等實體具

有同樣的重要意義，如音樂中的休止。所以有人形容空白是被限制了的自然，實體是被占據(jù)了的空白，沒有空白就沒有實體。

今天，在構(gòu)圖中空白的形狀、大小、方向

和運動的比例關(guān)系在某種程度上決定著構(gòu)圖的質(zhì)量和格調(diào)的高低。清

華

大

學出版社第

π

帶r

簡

約

不

簡

單TSmNGDⅢSMGFM第

π

節(jié)r簡

約

不

簡

單沃爾沃安全別針篇簡潔明了的將

“安全”這一主要信息傳達的入木三分。清

華

大

學出版社ⅢS

加

*GFD第

m

節(jié)r

簡

約

不

簡

單SONY便

攜

式CD機廣告畫面仍然采用

大面積空白處理，使主要圖形極為突出，CD機及其耳機線被刻意安排成一個正在踢

球跑動的人形，在表達“行走的音樂”概

念的同時，也道出了減震功能的優(yōu)越性。清華大學出版社ⅢSmNG

凹第

π

蘇r

簡

約

不

簡

單SONY

MP3系列廣告三幅系列廣告以世

界地圖為背景，耳機線交叉構(gòu)成交通網(wǎng)，簡潔、巧妙的創(chuàng)意，蘊含深刻的內(nèi)容，其產(chǎn)品霸主的地位體現(xiàn)的淋漓盡致。清

華

大

學出版社TS

加N

(G

第

立

節(jié)r

獨

特

的

說

辭一

、耳目一新才可以引起注意廣

告

圖

形

創(chuàng)

意

就

是

“

創(chuàng)

”

造

“

意

”

外

的力量。

廣告效果是要通過許多環(huán)節(jié)的傳遞

才可以產(chǎn)生作用，但是吸引注意是第一步，

沒有第一步

，

一切就無從談起

。

沒有差異

，

毫無創(chuàng)意的平庸的廣告表現(xiàn)與沒有廣告投

入相差無幾。清

華

大

學出版社TS

加N

G

第

立

節(jié)r

獨

特

的

說

辭二

、迥然不同可以留下記憶廣告圖形創(chuàng)意有強大的震撼力

、

沖擊

力，必須要具巨大的差異性，才可以使其

發(fā)揮持久的作用和影響。清華大學出版社TS

加N

G

第

立

節(jié)r

獨

特

的

說

辭三

、差異是創(chuàng)新的基礎(chǔ)與個性的體現(xiàn)差異性的創(chuàng)意可以賦予品牌鮮明的個性，給予區(qū)別，使品牌與眾不同。清華大學出版社ⅢS加N

GD第

三

節(jié)r

獨

特

的

說

辭沃爾沃汽車廣告清華大學出版社ⅢSⅢ*G凹第

生

節(jié)r

重復的魅力一

、持之以恒的重復使廣告不失效通過對單一訊息、視覺形象或承諾的不斷重復，某種品牌或商品才能真正走進顧客的心里并永難磨滅。清華大學出版社TSⅢN

G第

生

節(jié)r

重

復

的

魅

力二、重復不等于復制在保持訴求一致的情況下，要在形式上

進行變化，統(tǒng)一中求變化，變化中顯統(tǒng)一。清華大學出版社ⅢSⅢ*G凹第

生

節(jié)r

重

復

的

魅

力SONY

公司推出不會破壞發(fā)型的新款

,息

其系列廣告中用圖形反復強調(diào)這清華大學出版社三幅鮮明的畫面在圖形的處理上都使用了電腦技術(shù)，無論是植物、噴泉、還是

巖石都被自然的處理成車身造型，統(tǒng)一中求變化，變化中顯統(tǒng)一。TS

加NG

山第

生

節(jié)r

重復的魅力清華大學出版社第四市重常見的反而不常見一、常見不等于“俗”二、圖形通俗化與受眾背景(一)文化程度的背景圖形通俗化，主要是考慮符合文化教育、文化程度、文化差異的要求。101清華大學出版社第四市重常見的反而不常見(二)文化差異的背景不同的國家、不同的民族、不同地區(qū)

具有不同的文化特征，包括語言、風俗、習慣等。文化背景是決定廣告創(chuàng)意及圖形通俗性的最重要的因素。101清華大學出版社第四市重常見的反而不常見(三)經(jīng)驗差異的背景經(jīng)驗包括目標受眾社會經(jīng)驗、文化特征、社會環(huán)境、生活閱歷等。這些都是目標受眾接受認知的經(jīng)驗性背景。廣告創(chuàng)意及圖形所建立的經(jīng)驗與目標消費者所具有

的經(jīng)驗的重疊越多，消費者認知的通俗性

就越高。清

華

大

學出版社101第四市重常見的反而不常見三

、通俗性是一種對等性廣告創(chuàng)意的閱讀水平應(yīng)等于或者略低于目標消費者的閱讀水平。101清

華

大

學出版社第四市重常見的反而不常見站在水中的美女身著黃色比基尼與水面的藍色形成鮮明的對比，被陽光沐浴的膚色上一部手機印記清新的顯露出來。用生活中常見的現(xiàn)象為創(chuàng)意點，直觀說明了對手機的愛不釋手。清

華

大

學出版社101第五節(jié)不可能的變可能一

、悖架圖形悖架圖形是以20世紀中葉的設(shè)計大師L-S

賓洛斯和L-R賓洛斯兩人發(fā)現(xiàn)的“賓洛斯三

角形”為基本組形規(guī)律，創(chuàng)造出來的具有

空間矛盾關(guān)系且外形仿佛正常、極具視覺欺騙性的圖開清

華

大

學出版社-x(m3

=角】第五節(jié)不可能的變可能二、混維圖形混維圖形是把兩種或兩種以上外形可以

構(gòu)成連接、延伸而空間形式彼此矛盾的形

象元素組合一體，制造空間維度的混亂。清華大學出版社第五節(jié)不可能的變可能·飲料的味道太誘人了，廣告中的美女都探

出畫面來接飲料喝，混維圖形的使用在不合理中體現(xiàn)了合乎的情理。

清

華

大

學出版社StartYourDay

Strong第五節(jié)不可能的變可能三、悖意圖形悖意圖形即是將含義相反或邏輯關(guān)系

不同的某種圖像元素，構(gòu)造成一種在組織關(guān)系上逆于常態(tài)、常理、常規(guī)的組合圖像。清華大學出版社第五節(jié)不可能的變可能●悖意圖形將原本不可能的變?yōu)榱丝赡埽~

和雞不合理的組合在了一處，卻道出了微

波爐的功用所在及信息賣點。ELECTRIC

FAN

OVENS

WONT

LET

FLAVOURS

GET

MIXED

UF清

華

大

學出版社第六節(jié)娛樂獲得注意力一

、娛樂無障礙千姿百態(tài)的娛樂樣式，直接訴求于各種

人類情感，給人一種心意互通的凝聚力。娛樂可以跨越經(jīng)濟的障礙、國別的障礙、種族的障礙。清華大學出版社第六節(jié)娛樂獲得注意力二、娛樂常用手法(

一

)

幽

默1.幽默表達活潑、引起興趣2.幽默表達含蓄，避免反感3.巧用謔模清華大學出版社第六節(jié)娛樂獲得注意力

兩幅廣告選用不同的名作進行謔模處理，

林肯與蒙娜麗薩都睡著了，其目的是點明其錄

像時間長的性能，知名作品的巧利用，幽默而含蓄的向受眾傳達了產(chǎn)品的品質(zhì)。清

平

大

字出版社第六節(jié)娛樂獲得注意力(二)創(chuàng)意戲劇化1.情節(jié)的戲劇化可以提高產(chǎn)品的接受率

2.情節(jié)的戲劇化可以增強訴求點3.情節(jié)的戲劇化形態(tài)可以制造懸念清華大學出版社第六節(jié)娛樂獲得注意力(三

)

夸

張1.擴大型夸張2.縮小型夸張3.關(guān)系型夸張清華大學出版社第

六

節(jié)

娛

樂

獲

得

注

意

力401101汽車馬力之強勁將犀牛都頂?shù)淖冃瘟耍鋸垐D形的運用使產(chǎn)品賣點一目了然，當

然同時也讓人忍俊不禁，輕松之間讓人留下深刻印象。清

華

大

學出版社第六節(jié)娛樂獲得注意力(四

)

擬

人歷經(jīng)艱難跋涉終于聚在一起了，裊裊升起的濃濃香味，杯中的深厚的回味，紅黃相間的背景帶來絲絲暖意，此情此景喚起人心靈的共鳴，這絕佳的圖形創(chuàng)意對咖啡香清華大學出版社作了全新的闡釋。第四章如何說更好的技巧·

第一

節(jié)

聯(lián)

想

妙

用·

第二節(jié)

想

象·

第三節(jié)同構(gòu)·第四節(jié)解構(gòu)重組清華大學出版社ⅢS加MG

B

則Um

第k

節(jié)

√聯(lián)想妙用創(chuàng)意需要聯(lián)想，聯(lián)想力在廣告圖形創(chuàng)意和視覺表達中是不可缺少的。聯(lián)想是人類大腦記憶和想象聯(lián)系的紐帶，是通過賦予很多對象之間的一種微妙的關(guān)系，從中

展開想象而獲得新形象的一種心理過程，是由某種事物想起與之相關(guān)的事物或人的

一種思維過程。清華大學出版社ⅢS加M(GB

則Um

第k節(jié)

√聯(lián)想妙用一

、聯(lián)想是基礎(chǔ)圖形創(chuàng)作始終依賴于設(shè)計師的創(chuàng)造性的聯(lián)想。

二、聯(lián)想的定義聯(lián)想是指由A

事物而想到B事物的心理過程。聯(lián)想思維往往是巧妙地利用事物之間的某一相似

或相關(guān)聯(lián)的特點為切入點進行創(chuàng)意，借用一物比

喻另一物的一種含蓄的藝術(shù)表達形式，這種思維

形式稱為聯(lián)想。清華大學出版社ⅢS加NGBDUm

第k

節(jié)

√聯(lián)想妙用三、聯(lián)想思維一)聯(lián)想思維是抽象與形象思維的綜合)聯(lián)

想

思

維

具

有

典

型

性三)圖形聯(lián)想思維的廣泛應(yīng)用清華大學出版社ⅢS

加G

H

則U

Ni第

s

節(jié)

√

聯(lián)想妙用四、聯(lián)想創(chuàng)意思維的心理機制“我們必須承認一種傾向于創(chuàng)造及發(fā)明

的能力，這種能力由于認出自然界內(nèi)相距

很遠的兩種事物是同一現(xiàn)象，因此凡是對

這一事件的知識立刻可以完全移用于那一

件，并構(gòu)成新的啟發(fā)神智的觀念集體?！?/p>

這是英國心理學家培因從心理學角度解釋

圖形設(shè)計中聯(lián)想思維的心理機制。清華大學出版社四幅系列廣告展示了平面展開的效果和戶外應(yīng)用的效果，平面展開時畫面被拉長，都是進攻的場景，但在戶外應(yīng)用時其巧妙之處就彰顯出來了，全都是自己打自己的情景。至此觀者情不自禁產(chǎn)清

華

大

學出版社ⅢS

加

*GB

則0m

第

s

節(jié)

√

聯(lián)

想

妙

用

五、聯(lián)想圖形的表現(xiàn)形式(一)虛實聯(lián)想生聯(lián)想——發(fā)動戰(zhàn)爭者最終自食其果ⅢS

加*G

BJU

Ni

第

s

節(jié)

√

聯(lián)

想

妙

用(二)接近聯(lián)想看到骷髏自然聯(lián)想到死亡，骷髏做成煙灰缸

則

意

義明

確

，

開

門

見山

，

畫面簡潔

，

色彩鮮明

，

視

覺

沖

擊

力

、

心

靈震撼力極強。清華大學出版社將巧克力的外形與世界著名建筑相關(guān)聯(lián)，

強調(diào)產(chǎn)品的文化意念，突出其品質(zhì)的定位。消費的心理感受自然提升清華大學出版社ⅢS

加

GBJUNi第

s

節(jié)√

聯(lián)想妙用(

三

)

類

似

聯(lián)

想這兩幅廣告分別將烏龜與兔子、大象與老鼠

同時置于畫面上，極富對比性。烏龜背上的鞋讓

人聯(lián)想到這是一雙彈性非常好的跑鞋，大象鼻子上的鞋則告訴消費者這雙鞋的特點是輕便而靈活。清

華

大

學出版社ⅢS

加MGB

則UN

第k節(jié)

√聯(lián)想妙用(四)對比聯(lián)想(五

)

因

果

聯(lián)

想以比薩斜塔作為圖形的比喻，真實的史實作例證，加之廣告語的懸念表達，告訴消費者一個真理

——“不倒”與“保養(yǎng)”的因聯(lián)系。ⅢS

加

*G

B

則UN

i第s

節(jié)

√聯(lián)想妙用清

華

大

學出版社TSJTGFIJUNIV

下第理節(jié)x

想象一

、想象是圖形創(chuàng)作的動力想象是比聯(lián)想更為復雜的一種心理活動。正如黑格爾所言：

“真正的創(chuàng)造者是

想象”。想象是指人腦對已有表象進行加

工改

造

而

創(chuàng)

造

新

形象的

過

程。

這

種

心

理

活動能在原有感性形象的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的

形象。清華大學出版社TSJTGIJUNIVN第

節(jié)x想

象二、想象的分類(一)

再

造想象(二)創(chuàng)造想象(三)再造想象與創(chuàng)造想象在廣告圖形創(chuàng)意

中的關(guān)系(四)消費者按創(chuàng)意者預想的方向產(chǎn)生再造想象的條件清華大學出版社TSDTGHU

第二節(jié)想象UNIVERSTTYPR

H超人形象深入人心為大眾所喜愛，其服裝極具特點，高露潔在廣告中以豐富的想象設(shè)計

了新的形象，男女超人承襲了超人服裝的代表

性，頭部為不銹鋼金屬質(zhì)感，形象可愛而富有

寓意，其產(chǎn)品的功能性令人一目了然。上大學出版社TSJTGFIJUNIV下第理節(jié)x

想

象MTV

臺廣告：衣著時尚現(xiàn)代卻長著恐龍

的頭，這樣看似荒誕的形象正符合了廣告

詞的用意，你身處當代卻與時代脫節(jié)。有創(chuàng)意的想象同時不失幽默之風。清華大學出版社TSJTGIJUNIV

下第工節(jié)爾同構(gòu)一

、同構(gòu)的溯源模型之二清華大學出版社人面魚紋彩陶盆TSTGHUONIV

下

第

工

節(jié)同

構(gòu)清

華

大

學出版社RCTSJTGFIJUNTV下第工節(jié)小同構(gòu)二

、什么是同構(gòu)圖形所謂同構(gòu)圖形，指的是兩個或兩個以

上的圖形組合在一起，共同構(gòu)成一個新圖

形，這個新圖形并不是原圖形的簡單相加，

而是一種超越或突變，形成強烈的視覺沖擊力，給予觀者豐富的心理感受。清華大學出版社三、同構(gòu)圖形的創(chuàng)作原則(一)同構(gòu)圖形的創(chuàng)作來源于日常生活

(二)同構(gòu)圖形的成立源于共性的探尋清華大學出版社下第五節(jié)小同構(gòu)GUUNTVTSJTTSJTGIJUNTV下第五節(jié)小同構(gòu)四、

同構(gòu)圖形的表現(xiàn)形式

(一)異形同構(gòu)1.置換同構(gòu)清華大學出版社TSJTGJUNTV下第五節(jié)小同構(gòu)2.異影同構(gòu)人類恐懼的動作在光線照射下異變成法

西斯納粹的標志，戰(zhàn)爭的陰影籠罩著人類的心靈，以展現(xiàn)心靈感受的創(chuàng)意理念與異影同構(gòu)的表現(xiàn)形式相得益彰。清華大學出版社TSJTGJUNTV下第工節(jié)小同構(gòu)(二)共生同構(gòu)1.正負同構(gòu)2.輪廓同構(gòu)清華大學出版社TSJTGIJUNIV

下第工

節(jié)同構(gòu)(三)拼置同構(gòu)1.布局同構(gòu)2.多形同構(gòu)清華大學出版社把印度舞蹈的頭飾、中國京劇的眼部、泰國歌舞者的面具鼻部、日本浮士繪版畫的嘴部，這些具有代表性的特征同構(gòu)成一個完整的人物形象，表現(xiàn)亞洲藝術(shù)節(jié)的豐富多彩以及各國不同的藝術(shù)風格。TSTGHIUUNIV

下第工節(jié)小同構(gòu)清華大學出版社ⅢSITG

HUTS

加NGBuNi

第四市

√解構(gòu)重組新的形象來源于素材的組合，素材不可

以拿來就用，要根據(jù)需要把相關(guān)的素材進

行分解重構(gòu)，這就是解構(gòu)。素材的解構(gòu)過

程，實際上就是素材的分割過程。解構(gòu)重組是使素材化整為零的方法。清華大學出版社這則廣告首先從廣州的特點為出發(fā)點，從文化、經(jīng)濟、地域、

民俗、飲食等作為基礎(chǔ)，進行素材收集，然后逐個細分，繼而得到許多有關(guān)廣州概念，例如：開放的、發(fā)展的、包容的、通俗的、

商業(yè)的、美食的、擁擠的、喧鬧的、新舊沖突的、充滿機會的等。清

華

大

學出版社ⅢS加N(GB

則0Ni

第

四

市x

解

構(gòu)

重

組

州的碼的見無ⅢS

加

內(nèi)

H

則uNi

第四市

√解構(gòu)重組總之，只有通過解構(gòu)重組，

才能獲得多的表現(xiàn)現(xiàn)截到,清華大學出版社第五章廣告圖形所擔負的倫理

與

法

制

責

任·第一節(jié)廣告圖形與道德倫理·第二節(jié)廣告圖形與法制清華大學出版社第

立

節(jié)底告圖形與道德倫理……一、廣告圖形要內(nèi)容健康、形式優(yōu)美+ICRCS清

華

大

學出版社國際紅十字會宣傳廣告第

立

節(jié)底告圖形與道德倫理二、廣告圖形應(yīng)尊重社會的風俗習慣、尊重

不同性別人群的人格中西方公益廣告表現(xiàn)差異清

華

大

學出版社第

立

節(jié)底告圖形與道德倫理三、廣告圖形的選用應(yīng)能深刻揭示本質(zhì)，透

徹剖析事理，精辟地警策共同撐起一片天清

華

大

學出版社第

三

節(jié)

方

告

圖

形

與

法

制一

、我國廣告圖形禁忌國家法律、法規(guī)的種種有關(guān)規(guī)定，是廣

告工作者的行為準則。我們要增強守法觀念，做到“令行禁止”,使廣告事業(yè)遵循法制的軌道順利發(fā)展。清華大學出版社第二節(jié)方告圖形與法制e二、圖形使用要真實(一)不假冒他人名義(

二)不侵犯他人權(quán)利清華大學出版社第

重

節(jié)

方

告

圖

形

與

法

制

三、廣告圖形使用要符合公平競爭原則公平

競

爭

在

廣告

上

主

要

表

現(xiàn)

為

廣

告

傳

播應(yīng)當遵循法規(guī)、法令和市場經(jīng)濟規(guī)律的

要求，廣告人以公正平等的競爭觀念指導

自己的實踐活動，拒絕莫須有或欺詐的廣

告宣傳，拒絕貶低其它同類產(chǎn)品的宣傳，不允許過度自夸。清

華

大

學出版社第六章民族文化與廣告圖形·第一節(jié)尊

重民族文化·第二節(jié)民族的才是世界的清華大學出版社TSMNGAI

第工節(jié)1尊重民族文化一個民族文化特征最核心的表現(xiàn)是其

民族成員共同擁有的文化精神，

一個民族

的成員擁有專屬于他們自己本民族的思想，意識，情感和心理，這些是區(qū)別與其他民族

的

。清華大學出版社TSTT

GRDi

第

五

節(jié)n

尊

重

民

族

文

化一、中國文化的價值觀(

一

)

中

庸中庸的主要含義是：事物的發(fā)展過程

都有一定的標準

(常規(guī)),超過或者未能達到這個標準(常規(guī))都不利于事物本身

發(fā)展，最理想的結(jié)局就是遵守這一標準(常

規(guī)),做到不偏不倚。清華大學出版社TS]N

第

證

節(jié)n尊重民族文化(二)

重

人倫重人倫，強調(diào)以“家”為中心的群體價

值

。(

三

)

面

子

主

義“

面子

”

是指個人在社會生活中

，

借助

勤奮努力和刻意經(jīng)營而在他人心目中形成

的聲望和社會地位。清

華

大

學出版社TS]N

第

證

節(jié)n尊重民族文化(

四)重

義

輕

利注重情義和精神價值，輕視物質(zhì)利益，

強調(diào)人與人之間的感情和道義，是中國文

化的一大特色，同時也是中西文化之間的

主要差異之一。清華大學出版社TSJMN

第

正

節(jié)n尊重民族文化(

五

)懷

舊

戀

古中國文化一向比較懷舊戀古。對故鄉(xiāng)

的眷

念，

對

往

事的回憶，

對

先

人舊友的

緬

懷，往往超過對未來的憧憬。(六

)

謙

遜

含

蓄自我謙遜和尊重他人是中華民族的一貫

道德準則。清

華

大

學出版社IS]

N

((七

)強調(diào)

和

諧中國文化是和諧文化

，

重抒情性

，

重均

衡

、

重統(tǒng)一

，即使有些矛盾

、

沖突

，

也會

以“皆大歡喜”為結(jié)局。第

vi

節(jié)

n尊重民族文化清華大學出版社TSJN

工

第

vi

節(jié)

n尊重民族文化二

、西方文化的價值觀(一)西方文化重視個人價值的體現(xiàn)(二)西方文化善于表現(xiàn)矛盾、沖突、以突出個性為焦點清華大學出版社TS

山NGAI

第工節(jié)1尊重民族文化三、廣告應(yīng)以尊重民族文化為根本民族文化如同一把雙刃劍，

一旦用的不好反而會使自己受到傷害，所以在運用的時候一定要把握好這個尺度，千萬不能違背了民族文化，違背了人民的心理。清華大學出版社第

一

節(jié)

民

族

的

才

是

世

界

的一、巧用文化共性世界上的文化盡管千差萬別，但是人

類有許多共同之處，如愛、友誼、親情等。廣告在創(chuàng)意和圖形的應(yīng)用上就要善于抓住這一點，用最樸實的情感去打動人。清華大學出版社第

一

節(jié)

民

族

的

才

是

世

界

的二、立足傳統(tǒng)、保持特色民族文化是一個民族在歷史長河的洗禮

中凝集沉淀下來的最為可貴的東西。我們在傳播商品信息的同時，應(yīng)弘揚民族的文化價值觀。清華大學出版社第

一

節(jié)

民

族

的

才

是

世

界

的三

、理解文化符號差異、使溝通無障礙

(一)注意人物、動物形象上的使用人物、動物都有其文化意義，甚至是國家主權(quán)文化的代表，在廣告宣傳作品中

不可濫用這些人物、動物形象。(二)注意商標、圖形上的使用商標不是一個簡單的圖形，其中蘊涵著豐富的文化意義。

清華大學出版社世

界

每

國

商

標

，

圖

形

使

用

禁

至國

家禁

采

向

標

、

圖

形禁密短因鐘克染

用

紅

色

三

角

形

作

為

育

稱

遞

形地

前

用

紅

色

三

角

形

林

友

有

出

物

出法

國整

用

核

相

在

。

們

碼

作

為

費

標

圖

用班度稱

用

和

的

雞

標

，

圖

用視

程

的

為

訪

老

者中

國亞

用

別

頭

要

圖

形視力不樣乙已馬達國斯城承

用

才

生

商

稱

，

醫(yī)

開記

為

不

科

之

起命大利要

用

菊

花

商

標

，

圖

開拌氣專用笑

國球

用

場

州

的

物

作

意

構(gòu)

醫(yī)

形金

和

雙

開

生

助

場

保

護

協(xié)

合

齡

機

以

和

任

生日本繁

用

1

6

題

葡

花采案專用英

國器

用

大

象

。

山

羊

熟

林大

家

代

表

數(shù)

羊

無

用

、

有

重

齡

色

體

。

山

芊

出店

不

正

然

為

人伊斯蘭教國家及地區(qū)最

用

期

-

典

殊

作

商

稱

。

圖

形率我總傳第

節(jié)民

族

的

才

是

世

界

的

世界各國商標、圖形使用禁忌01出版社

清華大學第

一

節(jié)

民

族

的

才

是

世

界

的(三)注意顏色的運用顏色不僅能夠從機能上給人以感覺，

由于其摻人了人類復雜的思想感情和生活

經(jīng)驗，而成為一種思想上的表達。清華大學出版社世

勞

各

買

色

彩

徒

消

帶星家與地區(qū)貶

好

與

陽

絕禁最持的色貯

鐘中

國姓、自向南拜紅

黃

-

球

、

解

把

在

他明。真郵味然

。

柜

，

禁

、

好

它集、白。灰我日

本手

和

的

色

車理、深高

第戶和4*n費

。

鮮

建

想度三基如中建

、

預

色

，

余

色

。

解

把

色黑網(wǎng)基件福白.

、

解

電

起泰國解把色課1K#。B、D開糖、絲。白黃第二節(jié)民族的才是世界的

世界部分國家色彩使用禁忌01清

華

大

學出版社非

州利&

轉(zhuǎn)

網(wǎng)

檢

倒伊控克科硫持伊明也門埃及用寧博醫(yī)直的乍得利比班毛電培配南具

、址

、

白綠、深前與紅

白和的紅穩(wěn)

。

綠

、

兩

綠

-

淺

慧

-

明

冠

色徒腦、

男

、

白

、

址白

、

粉

紅

、

英址球、煎

。

徒綠色菌構(gòu)紅

、禁

。

英暗就

色

，

禁