網(wǎng)絡直播帶貨現(xiàn)狀分析論文

網(wǎng)絡直播帶貨現(xiàn)狀分析論文一、研究背景隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展以及5G商業(yè)化的加速，作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產物，中國網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展迎來了一個爆發(fā)期。根據(jù)CNNIC的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2017年，中國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達到4.22億，年增長率高達22.6％。2019年是電商直播爆發(fā)的元年，除了淘寶直播業(yè)務的飛速發(fā)展外，抖音等短視頻平臺也牢牢地占領了市場。越來越多的用戶養(yǎng)成了通過直播購買商品的習慣。在2020年5G大規(guī)模民用后，“直播＋電商”作為一種新興的網(wǎng)購方式，在疫情期間火爆式增長。直播帶貨的便利性和觀看體驗感將會進一步提高，直播行業(yè)也勢必會進入一個更大的爆發(fā)期。本調查基于此，探討在網(wǎng)紅經(jīng)濟下直播對消費者購買決策會帶來怎樣的影響，這對于促進網(wǎng)紅直播營銷的發(fā)展具有重要的意義。二、研究方法本文運用理論研究與實證研究相結合的方法。在理論研究部分，主要參考相關文獻以了解有關行為意愿和消費者購買決策模型的相關研究。在實證研究部分，本文針對網(wǎng)紅經(jīng)濟與網(wǎng)絡直播的發(fā)展情況，消費者購買決策的研究現(xiàn)狀，以及部分研究學者的實證研究，形成本文的研究假設與模型。據(jù)此，設計問卷以及量表，從而探究網(wǎng)紅直播帶貨對消費者購買決策的影響因素。三、模型概論和理論基礎1、參考模型。XXX模型該模型從輸入因素、外在因素、內在因素及結果變量四大因素分析消費者購買行為。根據(jù)XXX模型中的刺激因素可以了解到產品的價格會對消費者形成刺激。同時，外在因素可以了解到，給予消費者時間壓力會對其決策行為造成影響。因此可以推斷出直播營銷過程中限時特價銷售的產品會刺激消費者的購買行為。XXX模型該模型將消費者決策分為五個步驟：認識問題、外部探索及選擇證實、內心研究及對選擇的評估、購買過程及結果。消費者在購物過程中獲得的信息、產生的認知以及形成的態(tài)度對所需產品的意向都會對最終的購物決策產生影響。2、變量及模型的提出。結合以上模型，本文決定選取六個影響因子作為預測變量，分別為：“增值內容”“意見領袖”“折扣優(yōu)惠”“品牌效應”“明星效應”“內容優(yōu)質”；將“認知－情感”“信任”為中間變量；將“購買意愿”作為結果變量。故設計模型設計為六個預測變量分別對兩個中間變量產生影響，并最終導向結果變量產生購買意愿。3、研究假設。根據(jù)模型總結出以下研究假設。消費者在觀看直播過程中，情感－認知態(tài)度對購買意愿有正向影響。消費者在觀看直播過程中，信任態(tài)度對購買意愿有正向影響。直播過程中的內容優(yōu)質正向影響著消費者的情感－認知態(tài)度。直播過程中的內容優(yōu)質正向影響著消費者的信任態(tài)度。直播過程中網(wǎng)紅采取的折扣優(yōu)惠正向影響著消費者的情感－認知態(tài)度。直播過程中網(wǎng)紅采取的折扣優(yōu)惠正向影響著消費者的信任態(tài)度。4、問卷設計與數(shù)據(jù)分析本研究通過發(fā)放問卷和數(shù)據(jù)搜集，共收集問卷536份，除去不合格問卷后獲得有效問卷373份，問卷有效率達69.5％。描述性統(tǒng)計。在373份有效樣本內，女生有231名，占比61.9％，男生有142名，占比38.1％。通過網(wǎng)絡直播購買商品的人群主要分布在18－30歲，全日制學生占比為42.1％，本科生學歷占比高達56.6％，大多數(shù)網(wǎng)購人群每月可支配收入處于2000元以下，占比37％。5、結論與建議研究假設檢驗。對于上文中提出的4個假設，通過驗證，假設成立與否的結果如下。直播過程中的內容優(yōu)質正向影響著消費者的情感－認知態(tài)度不成立。意見領袖在直播過程中正向影響著消費者的信任態(tài)