華山泉2019營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

有

活

力

更

精

彩華

山

泉

2

0

0

8

營(yíng)

銷

戰(zhàn)

略

規(guī)

劃采納品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問機(jī)構(gòu)2008.3.8序

言狼來了，其實(shí)并不可怕，可怕的是安逸得太久，便失去了居安思危的意識(shí)。08年我們?cè)诖蚶?/p>

的同時(shí)，更需要感謝狼，因?yàn)槔莵砹耍軉拘盐覀兂了丫玫木影菜嘉５囊庾R(shí)，更能提高華山

泉的凝聚力與競(jìng)爭(zhēng)力?！卓偖?dāng)前，瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，尤其以怡寶為首的瓶裝水品牌，對(duì)江門、佛山等地更是虎

視眈眈，垂涎已久。隨著競(jìng)爭(zhēng)品牌的日益成熟，華山泉目標(biāo)消費(fèi)群體，整體年齡層已經(jīng)逐漸偏高，而年輕群體則在不斷流失。利潤(rùn)在不斷的遭到侵蝕，市場(chǎng)份額也逐漸遭遇瓶頸。在市場(chǎng)和品

牌的雙重壓力下，華山泉2008年需要集中解決的問題是：升級(jí)品牌形象，提升營(yíng)銷隊(duì)伍，加強(qiáng)渠

道及終端管理，整頓經(jīng)銷商，夯實(shí)基地市場(chǎng)，落實(shí)新品推廣策略。這也是08年?duì)I銷工作的核心思

想——營(yíng)銷升級(jí)!圍繞這個(gè)主題，

采納制定了系統(tǒng)的08年戰(zhàn)略大綱，這也是我們今天要探討的主

題——《華山泉2008營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃》。采

納一、華山泉2008年?duì)I銷目標(biāo)二、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)面臨的問題與挑戰(zhàn)三、

實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的突破戰(zhàn)略四、

年度營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算目

錄采

納一、華山泉2008年度營(yíng)銷目標(biāo)NI

術(shù)的2008年度營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)：108年產(chǎn)能目標(biāo)：年生產(chǎn)能力超過50萬噸■08年銷售目標(biāo)：2008年落實(shí)到瓶裝水業(yè)務(wù)銷量816萬箱

2008年落實(shí)到桶裝水業(yè)務(wù)銷量778萬桶近三年?duì)I銷策略目標(biāo)：以江門地區(qū)為中心，重點(diǎn)拓展大佛山，大力開發(fā)中山、陽江、清遠(yuǎn)，輻射廣州，發(fā)展韶關(guān)、茂名及廣西、湖南周

邊市場(chǎng)，把華山泉發(fā)展成為廣東省強(qiáng)勢(shì)品牌，力爭(zhēng)三年內(nèi)使華山泉成為“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中國(guó)名牌產(chǎn)品’07年瓶裝水銷售量為697萬箱采

納二、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)面臨的問題與挑戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)08營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)有哪些障礙?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)子的增加導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)銷售成本上升更低的價(jià)格經(jīng)銷商施加壓力需求減緩來自過量生產(chǎn)能力的壓力資料來源：采納行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模型通過前期的市場(chǎng)走訪我們發(fā)現(xiàn)，華山泉十余年在江門等地的耕耘，創(chuàng)造了一系列的市場(chǎng)傳

奇，但是，隨著近年來競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，將華山泉帶入了“競(jìng)爭(zhēng)旋渦”。消費(fèi)者覺得產(chǎn)品/品牌之間并無

真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌的大眾化毛利下降淘汰

更低的價(jià)格出局公司價(jià)值貶值固定成本壓力上升產(chǎn)品價(jià)格下降越來越高的市場(chǎng)費(fèi)用盈利能力降低通過“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額原材料成本的飚升更低的毛利采納主要問題與挑戰(zhàn)來自一下七個(gè)方面采

納華山泉目前面臨

的七大問題

式題渠道表現(xiàn)力

渠道政策

渠道關(guān)系道道渠渠傳播推廣問題整合傳播終端物料人員問題人員數(shù)量

崗位人員

業(yè)務(wù)員素質(zhì)市場(chǎng)問題市場(chǎng)規(guī)劃資源投入

市場(chǎng)拓展產(chǎn)品問題產(chǎn)品定位產(chǎn)品賣點(diǎn)終端問題終端陳列

終端物料

品牌管理規(guī)劃問題牌牌品品采納市場(chǎng)布局缺乏合理的清晰規(guī)劃，市場(chǎng)布局為自然銷售形成，有市場(chǎng)潛力的市場(chǎng)沒有得到充分挖掘。對(duì)目標(biāo)群體劃分仍停

留在大眾市場(chǎng)時(shí)代，品牌對(duì)年輕消費(fèi)者缺

乏吸引力，導(dǎo)致傳播

資源投入過于分散。怡寶在江門投廠，以江門為中心，對(duì)江門

五邑地區(qū)虎視眈眈。

如何建立優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)格局，

適應(yīng)華山泉長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?

缺乏科學(xué)的市場(chǎng)規(guī)

劃1、

市

場(chǎng)

問

題資源投入過于分散怡寶的迎面競(jìng)爭(zhēng)UMNN

采

納面臨挑戰(zhàn)品牌戰(zhàn)略不明晰

品牌管理意識(shí)不強(qiáng)品牌面臨老化對(duì)品牌的管理缺乏系統(tǒng)、清晰的規(guī)劃，沒有形成行之有效的品牌管理系統(tǒng)。面臨挑戰(zhàn)怎么樣的品牌戰(zhàn)略符合華山泉現(xiàn)狀?十來年未曾更新以及改變品牌形象，逐漸

對(duì)年輕市場(chǎng)失去吸引力。對(duì)品牌的定位與消費(fèi)者的認(rèn)知不對(duì)等，品

牌定位較為模糊。2

、

品

牌

問

題UMNn?

采

納缺乏二次加工礦泉水“源自地下森林的礦瓶型、包裝、色彩、產(chǎn)品或其他產(chǎn)品使得泉水”沒有清晰的傳質(zhì)感等整體感官無法在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)缺乏遞出對(duì)消費(fèi)者理性以取得年輕消費(fèi)者好可調(diào)度的資源；及情感上的利益。感，劣勢(shì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

。面臨挑戰(zhàn)產(chǎn)品管理如何去支撐品牌?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一

產(chǎn)品利益點(diǎn)不清晰

整體感官呈劣勢(shì)3

、

產(chǎn)

品

問

題unNnJ采納面臨挑戰(zhàn)如何做到既能調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性又能掌控渠道?缺乏科學(xué)的渠道分

類沒有對(duì)各市場(chǎng)的成熟

度進(jìn)行科學(xué)的渠道劃

分，渠道模式過于混

亂

。對(duì)代理商的利益制約

力弱；缺乏對(duì)渠道各

重要環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性反

應(yīng)，有礙于渠道的長(zhǎng)

期穩(wěn)定發(fā)展。在渠道支持、渠道拜訪方面與競(jìng)品相比較，存在明顯差距。對(duì)經(jīng)銷商感情投入不

夠，仍停留在單純的

商業(yè)關(guān)系。經(jīng)銷商管理系統(tǒng)不

健全4

、

渠

道

問

題渠道政策支持不夠渠道關(guān)系過于松散NA7

采

納缺乏科學(xué)的終端分類終端陳列不規(guī)范，過于散亂，陳列過于傳統(tǒng)，對(duì)品牌形象沒有形成有效支持。面臨挑戰(zhàn)終端是消費(fèi)者進(jìn)入品牌世界的鏈接點(diǎn)，如何提升終端銷售力?缺乏二次加工礦泉水

產(chǎn)品或其他產(chǎn)品使得在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)缺乏

可調(diào)度的資源；如產(chǎn)品介紹、品牌宣傳單張等終端物料缺失

。L

NA]5、

終

端

問

題終端陳列不規(guī)范終端物料缺失采納人員數(shù)量不能滿足工作需求江門地區(qū)業(yè)務(wù)人員缺

乏，部分崗位如終端

管理、信息收集人員

缺失。業(yè)務(wù)人員素質(zhì)需要

提升提升維護(hù)經(jīng)銷商與廠商關(guān)系、拓展客戶等

方面的能力終端管理、導(dǎo)購(gòu)員培

訓(xùn)和信息收集整理人

員缺失。G、人員問題如何建立一支能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍?UINN部分崗位人員缺失面臨挑戰(zhàn)采納品牌傳播聲音不統(tǒng)一，品牌形象與消費(fèi)

者認(rèn)知沒有形成一

致

。品牌在終端缺乏缺乏

單張、折頁、易拉寶、海報(bào)等傳播宣傳

工具如何向消費(fèi)者清晰的傳達(dá)華山泉的

品

牌

形

象

?傳播資源較為分散

沒有形成整合7、

傳播

推

廣

問

題終端物料缺失面臨挑戰(zhàn)班

鈉三、

實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的突破戰(zhàn)略面臨的七大問題如何突破?的在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，華山泉現(xiàn)狀決定我們必須依靠正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，認(rèn)真做好做好“防御加拓展”工作，手抓防御，

一手抓拓展，兩手都要抓，兩手都要硬的

戰(zhàn)略方針去擺脫行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)旋渦，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)!江門以防御戰(zhàn)為主，主要集中在經(jīng)銷商，渠道跟終端鋪市。逐漸將佛山打造成準(zhǔn)基地市場(chǎng)，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，作為江門防御戰(zhàn)資源消耗的來源，主要集中在全新的品牌形象，

品牌定位，新價(jià)格嘗試等方面。戰(zhàn)略總述：采

納為產(chǎn)品注入活力為品牌注入活力為渠道注入活力為終端注入活力■華山泉營(yíng)銷規(guī)劃戰(zhàn)略指導(dǎo)思想圍繞“產(chǎn)品，品牌，渠道，組織，終端、傳播等策略原則，推動(dòng)2008華山泉營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施。實(shí)現(xiàn)華山泉營(yíng)銷目標(biāo)的七大策略武器為市場(chǎng)注入活力為傳播注入活力為組織注入活力七大武器采

納為市場(chǎng)注入活力為傳播注入活力為組織注入活力為品牌注入活力為渠道注入活力為終端注入活力■實(shí)現(xiàn)華山泉營(yíng)銷目標(biāo)的七大策略武器之為產(chǎn)

品注入活力七大武器

采

納策略特征戰(zhàn)術(shù)防御策略·市場(chǎng)地位：·擁有良好的消費(fèi)者基礎(chǔ)·處于明顯的市場(chǎng)領(lǐng)先地位·網(wǎng)絡(luò)狀況：擁有比較健全網(wǎng)絡(luò)體系·策略舉例：·優(yōu)化流通體系·強(qiáng)化市場(chǎng)價(jià)格控制·加強(qiáng)經(jīng)銷商的培訓(xùn)與管理挑戰(zhàn)策略·市場(chǎng)地位：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)優(yōu)勢(shì)·市場(chǎng)特點(diǎn)：市場(chǎng)容量大，是區(qū)域內(nèi)的戰(zhàn)略要地·策略舉例：·利用品牌進(jìn)行組合攻擊·季節(jié)相結(jié)合的短期沖擊策略整改策略·市場(chǎng)地位：市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，網(wǎng)絡(luò)不健全·銷售量不穩(wěn)定，但仍然處于上升通道；·網(wǎng)絡(luò)狀況：經(jīng)銷商能力強(qiáng)弱不一，渠道網(wǎng)絡(luò)不

太健全·策略舉例：·視資源條件逐步開拓調(diào)整網(wǎng)絡(luò)·調(diào)整經(jīng)銷商，重點(diǎn)扶持經(jīng)銷商拓展市場(chǎng)利基策略·市場(chǎng)地位：市場(chǎng)進(jìn)入壁壘高(投入大，銷量提升

難度高),有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手·網(wǎng)絡(luò)狀況：·市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，網(wǎng)絡(luò)不健全·竟?fàn)帉?duì)手在當(dāng)?shù)卣紦?jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)·策略舉例：·視資源條件選擇性逐步開拓網(wǎng)絡(luò)·進(jìn)駐重點(diǎn)零售賣場(chǎng)·襲擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主銷產(chǎn)品戰(zhàn)略定位基地型市場(chǎng)戰(zhàn)略型市場(chǎng)成長(zhǎng)型市場(chǎng)滲透型市場(chǎng)采納C類戰(zhàn)略型市場(chǎng)B類成長(zhǎng)型市場(chǎng)D類滲透型市場(chǎng)A類基地型市場(chǎng)各市場(chǎng)類型將按照指引配置營(yíng)銷資源，制定營(yíng)銷策略，有針對(duì)性地快速推進(jìn)公司的戰(zhàn)略決策和指導(dǎo)方針。高低區(qū)域市場(chǎng)分類占有率增長(zhǎng)率采納高低首先對(duì)基地市場(chǎng)形成駐防，逐漸

穩(wěn)步對(duì)戰(zhàn)略市場(chǎng)

成長(zhǎng)及外圍市場(chǎng)

進(jìn)行滲透。清遠(yuǎn)、陽江、

韶關(guān)等地華山泉戰(zhàn)役層級(jí)圖廣東、廣西、茂名在

可主也瓶滲透型市場(chǎng)成長(zhǎng)型市場(chǎng)佛山基地型市場(chǎng)

—

—江門五邑地區(qū)鞏固已有的市場(chǎng)份額和領(lǐng)導(dǎo)者地位，

增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入壁壘，

增加產(chǎn)品和品牌的差異化程度；>

發(fā)展方式以內(nèi)涵式發(fā)展為主，

屬于公司的核心利潤(rùn)池；>

核心任務(wù)：

以品牌價(jià)值增長(zhǎng)為主，銷量增長(zhǎng)為輔。>市場(chǎng)運(yùn)作：做好終端把控。各戰(zhàn)略要地采用的戰(zhàn)略原則采

納戰(zhàn)略型市場(chǎng)——佛山地區(qū)>

鞏固并拓展市場(chǎng)份額，成為領(lǐng)導(dǎo)者之一，向準(zhǔn)基地市場(chǎng)發(fā)展。>

發(fā)展方式可采用以品牌形象，新品牌定位，新品包裝，新價(jià)位。>

作為公司的重要利潤(rùn)池。>

核心任務(wù)：價(jià)值增長(zhǎng)和銷量增長(zhǎng)并重。

市場(chǎng)運(yùn)作：優(yōu)化經(jīng)銷商各戰(zhàn)略要地采用的戰(zhàn)略原則采

納成長(zhǎng)型市場(chǎng)——清遠(yuǎn)、陽江、韶關(guān)等地區(qū)>

增加市場(chǎng)份額，成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者，向準(zhǔn)基地市場(chǎng)發(fā)展。>

發(fā)展方式可采用內(nèi)涵或并購(gòu)；>

為公司的重點(diǎn)戰(zhàn)略投入?yún)^(qū)域；>

核心任務(wù)：

以銷量增長(zhǎng)為主，價(jià)值增長(zhǎng)為輔，提高市場(chǎng)占有率。>

市場(chǎng)運(yùn)作：開發(fā)和優(yōu)化經(jīng)銷商各戰(zhàn)略要地采用的戰(zhàn)略原則采

納滲透型市場(chǎng)——廣東、廣西、茂名>

增加市場(chǎng)份額，成為細(xì)分市場(chǎng)的重要挑戰(zhàn)者；或進(jìn)行大規(guī)模資本運(yùn)作；或進(jìn)行大規(guī)模直接投資>

作為公司的戰(zhàn)略投入?yún)^(qū)域；>

核心任務(wù)：

以中高端市場(chǎng)突破為主

或通過資本手段、大規(guī)模直接投資手段直接取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位市場(chǎng)運(yùn)作：應(yīng)以開發(fā)經(jīng)銷商為主各戰(zhàn)略要地采用的戰(zhàn)略原則采

納為產(chǎn)品注入活力為市場(chǎng)注入活力為

傳

播

注

入活

力為組織注入活力為品牌注入活力為渠道注入活力為終端注入活力■實(shí)現(xiàn)華山泉營(yíng)銷目標(biāo)的七大策略武器之七大武器

采

納回歸產(chǎn)品層面，

著眼于礦泉水與純凈水的品類區(qū)隔，

利用礦泉水品類優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建差異

化，

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成健康水與非健康水的區(qū)隔，

從而建立品牌優(yōu)勢(shì)。礦

泉

水品類競(jìng)爭(zhēng)純凈水

產(chǎn)品

驅(qū)動(dòng)

品牌

礦

泉

水

采

納以產(chǎn)品力作為突破口：礦泉水的口感與

天然礦物元素礦泉水是一種稀缺資源提高消費(fèi)者健康意識(shí)過去、現(xiàn)在和未來店場(chǎng)力生量九

血級(jí)五品辣士果道丑終涕習(xí)七大武器更新瓶型、優(yōu)化包裝，提升整體品牌形象·以全新的品牌定位為核心，并將品牌定位體現(xiàn)在包裝以及瓶型上，實(shí)現(xiàn)價(jià)值溝通的統(tǒng)一性?！ねㄟ^新包裝全新形象上市穩(wěn)定現(xiàn)有固定消費(fèi)群體，使其繼續(xù)保持忠

誠(chéng)度令華山泉產(chǎn)生新的銷售增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。-在品牌中注入時(shí)尚、健康、活力的元素，

以全新的品牌形象塑造來

挽回流失的年輕消費(fèi)群。UNn7采納充分提煉礦泉水的產(chǎn)品概念，強(qiáng)調(diào)品牌給消費(fèi)者帶來的理性與感性價(jià)值。理性價(jià)值：富含豐富的活性礦物質(zhì)，給消費(fèi)者帶來健康與活力。情感價(jià)值：有如一個(gè)用關(guān)懷之心相伴你多年的朋友，給你健康的關(guān)懷。店場(chǎng)力型量留紙力產(chǎn)品概念包裝提煉采納品建果道力路消力七大武器為產(chǎn)品注入活力為品牌注入活力為渠道注入活力為終端注入活力為市場(chǎng)注入活力為傳播注入活力為組織注入活力■實(shí)現(xiàn)華山泉營(yíng)銷目標(biāo)的七大策略武器之七大武器

采

納·對(duì)現(xiàn)有品牌的改造提升，賦予品牌新的內(nèi)涵，提升品牌力；·增強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的吸引力，穩(wěn)定現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；·實(shí)現(xiàn)阻止市場(chǎng)份額進(jìn)一步丟失，穩(wěn)定銷量和利潤(rùn)。■重新定位華山泉品牌工場(chǎng)力登者力織五采

納采道力

開七大武器品

牌DNA

品牌定位

品牌形象年輕、活力、關(guān)懷有活力自然紅天然●健康●純凈每一滴都蘊(yùn)含著豐富的大自然礦物精華通過新裝上市后的立體化傳播整合，確保華山泉品牌核心價(jià)值

在江門、佛山的有效落地，提高

品牌溢價(jià)能力、消費(fèi)者認(rèn)同感與

社會(huì)價(jià)值感。以品牌活化為核心，傳遞新定位，提升品牌價(jià)值健康、活力健康活力之源用關(guān)懷之心相伴你多年的朋友品牌個(gè)性品牌主張產(chǎn)品特性支撐點(diǎn)口感好、

水質(zhì)清澈天然、地

下無污染采納層壓深循環(huán)水應(yīng)場(chǎng)力登者力織力采道力

習(xí)七大武器公司品牌產(chǎn)品類別產(chǎn)品概念

廣告語產(chǎn)品規(guī)格華山泉授權(quán)產(chǎn)品華山泉礦泉水源于地下森林水以稀為貴應(yīng)場(chǎng)五生造工

七大式器況力問題：襪子與礦泉水共用品牌名，對(duì)品牌聯(lián)

想不利。缺乏明確的目標(biāo)人群劃分缺乏以市場(chǎng)為導(dǎo)向的科學(xué)性產(chǎn)品規(guī)劃礦泉水產(chǎn)品與襪子共用華山泉品牌，

給消費(fèi)者帶來不利的聯(lián)想產(chǎn)品線過于單一，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力缺乏主導(dǎo)產(chǎn)品與戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)品概念傳遞給消費(fèi)者的利益性不強(qiáng)品牌架構(gòu)：現(xiàn)有產(chǎn)品構(gòu)架圖華山泉棉紡?fù)把b水采

納襪子宋適力路洗力600ML400ML1.5L應(yīng)

場(chǎng)監(jiān)遞工四統(tǒng)過渡期作為企業(yè)母品牌出現(xiàn)

未來作為制造商出現(xiàn)天然的、未加工的礦泉水現(xiàn)有品牌高檔市場(chǎng)針對(duì)年輕群體水自在大眾市場(chǎng)大眾市場(chǎng)華山泉待定天然礦泉水高端市場(chǎng)社會(huì)中堅(jiān)群體華山泉過渡期品牌延伸規(guī)劃與品牌架構(gòu)unNn

采納經(jīng)二次加工的礦泉水飲料薄荷加村檬

礦泉水未來品牌延伸建議華山泉保道7七大式卷華山泉公司品牌管理委員會(huì)華山泉

水自在樂活一族

品牌在管理委員會(huì)里，主要構(gòu)成人員應(yīng)該包括企業(yè)的總經(jīng)理、副總以及相關(guān)決策人員等?？谌A山泉品牌管理處在初級(jí)階段，剛剛開

始建立品牌組織，不適宜立刻引進(jìn)品牌經(jīng)理

；口適合華山泉在內(nèi)部培養(yǎng)合適的品牌經(jīng)

理，使華山泉長(zhǎng)久；口為品牌經(jīng)理制實(shí)現(xiàn)起到緩沖作用，為企

業(yè)尋找品牌經(jīng)理留出時(shí)間；口品牌管理委員會(huì)有助于初級(jí)階段對(duì)于公司品牌的把握；導(dǎo)入品牌管理機(jī)制，加強(qiáng)品牌管理、品牌審計(jì)等工作職能；設(shè)置過渡期品牌管理委員會(huì)之目的■明確品牌管理職能的建立后場(chǎng)力四者方四筑力采納果道力終力七大武器為產(chǎn)品注入活力為市場(chǎng)注入活力為

傳

播

注

入活

力為組織注入活力為品牌注入活力為渠道注入活力為終端注入活力■實(shí)現(xiàn)華山泉營(yíng)銷目標(biāo)的七大策略武器之七大武器

采

納按市場(chǎng)成熟度進(jìn)行渠道模式設(shè)計(jì)，將渠道進(jìn)行分類管理，即：成熟渠道、開發(fā)中渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道三種類別，并按各渠道狀況合理投入人力以及資

源

。收縮渠道戰(zhàn)線：在成熟市場(chǎng)，逐漸削減二批數(shù)量。渠道分類策略：店場(chǎng)力型量組織力采納路流升七大武器產(chǎn)品方品肆士瓶水銷售部經(jīng)銷商

KA

賣

場(chǎng)

特通特約分銷

二批商零售居零售店

車站

學(xué)校景點(diǎn)網(wǎng)吧桶水銷售部經(jīng)銷商二批商居民樓由廠家直接控制大賣場(chǎng)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)深度分銷，并對(duì)二批實(shí)行分區(qū)域管理。渠道結(jié)構(gòu)圖店場(chǎng)力型量圖紙力采納企業(yè)客戶七大武器路消力產(chǎn)品方品肆士渠道結(jié)構(gòu)描述

產(chǎn)品流渠道A開發(fā)中的市場(chǎng)渠道模式華山泉第一層批發(fā)商業(yè)第二層批發(fā)商零售商立消費(fèi)者-一般用于拓展新市場(chǎng)一利用既有的快消費(fèi)品分銷渠道一銷告人員同時(shí)拜訪批發(fā)商和零售商，采用雙重手法來將產(chǎn)品推到

渠道中?信息和控制流渠道B

成熟市場(chǎng)渠道模式華山泉Y分銷商普通

二批

特約經(jīng)銷零售商￥消費(fèi)者-

從渠道A演化過來當(dāng)某一區(qū)域的銷售已達(dá)到一定規(guī)模

時(shí)，華山泉應(yīng)從第一層批發(fā)商中尋

找一個(gè)合適的批發(fā)商與特約經(jīng)銷商

,將之發(fā)展成為分銷商分銷商與華山泉簽定合同，承擔(dān)責(zé)

任、接受培訓(xùn)并亨有優(yōu)惠和權(quán)利，

批發(fā)商則只有購(gòu)銷關(guān)系一定時(shí)期A、B共享，最終完全轉(zhuǎn)為

B模式渠道C

大賣場(chǎng)渠道華山泉直接客戶消費(fèi)者渠道模式策略：根據(jù)各市場(chǎng)特性，建設(shè)相對(duì)應(yīng)的渠道模式。一直接客戶是指華山泉較為重視的

那些有實(shí)力連鎖零售商一這些零售商目前所占的銷售比重

不大，但成長(zhǎng)潛力很大，最終會(huì)

成為礦泉水分銷的主渠道-華山泉沒有專門的部門負(fù)責(zé)渠道

C的工作，而且渠道C不會(huì)和渠道

A或B發(fā)生沖突店場(chǎng)力型量四紙力產(chǎn)方七大武器采

納路流力品肆士營(yíng)銷中心廠家直供部團(tuán)購(gòu)(連鎖跨區(qū)核心KA

)

分銷商終端>這是華山泉最理想的渠道模式。依產(chǎn)品別，分設(shè)行直與行批經(jīng)銷商。>行直經(jīng)銷商負(fù)責(zé)現(xiàn)代通路和部分團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。行批經(jīng)銷商負(fù)責(zé)傳統(tǒng)的流通通路。重要的核心KA由廠家直供。>城區(qū)行直以外的其它終端，由行批經(jīng)銷商直供(構(gòu)建固定的路線和送貨網(wǎng)絡(luò))。>直控分銷商主要為負(fù)責(zé)城區(qū)以外的各縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場(chǎng)的輻射。>批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)分銷商，是在確保價(jià)體下的一種補(bǔ)充的分銷模式。>團(tuán)購(gòu)是行直與行批、乃至廠家都應(yīng)該共同去開拓的市場(chǎng)，單位集體采購(gòu)是一個(gè)提升量和品牌影響力的重要途徑。

采

納未來渠道的架構(gòu)模式直控分銷商終端批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)分銷商KA

(大

立)MCVS

(連鎖便

利店)行直經(jīng)銷商行批經(jīng)銷商市區(qū)終端團(tuán)購(gòu)KA+營(yíng)銷中心廠家直供部批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)分銷商分銷商終端>第一步：進(jìn)行科學(xué)清晰的終端類型分類(見后),同時(shí)，依渠道規(guī)劃構(gòu)建對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷組織。>第二步：將其中的現(xiàn)代通路從行批經(jīng)銷商手中剝離，同時(shí)，產(chǎn)品線進(jìn)行適當(dāng)處理，以區(qū)分行直或行批的產(chǎn)品。>第三步：尋找當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代通路做得很好的經(jīng)銷商合作(如果原行批經(jīng)銷商能力強(qiáng)，可仍由其經(jīng)營(yíng)，但考核需清

晰

。>第四步：業(yè)務(wù)人員對(duì)終端進(jìn)行盤點(diǎn)，先期選擇部分終端進(jìn)行直接配送，同時(shí)，逐步剝減城區(qū)分銷商，最終達(dá)成

城區(qū)全面直供。>第五步：在城區(qū)全面直供的基礎(chǔ)上，全面管控到縣鄉(xiāng)一級(jí)的分銷商。行批經(jīng)銷商團(tuán)購(gòu)階段內(nèi)渠道的應(yīng)對(duì)策略KA

MCVS

團(tuán)購(gòu)KA+直控分銷的終端行面終硝高市區(qū)終喘采

納直營(yíng)業(yè)務(wù)員

直營(yíng)業(yè)務(wù)員終端主管(城區(qū))區(qū)域經(jīng)理直供經(jīng)理

區(qū)域經(jīng)理產(chǎn)品助理調(diào)研助理促銷助理營(yíng)銷中心內(nèi)勤部廣宣主管媒介助理稽核助理設(shè)計(jì)員渠道主管(分銷廠新的渠道規(guī)劃的網(wǎng)絡(luò)配合終端業(yè)務(wù)員/路鋪業(yè)務(wù)員行批銷售部部長(zhǎng)行直銷售部部長(zhǎng)市場(chǎng)部部長(zhǎng)采納產(chǎn)品主管MS

主

管深度協(xié)銷實(shí)施方法深度協(xié)銷協(xié)助深度協(xié)銷協(xié)助深度協(xié)銷終端拉動(dòng)渠

道商流：價(jià)格/訂貨/風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)/促銷推/廣告售后服務(wù)/網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)/員工培訓(xùn)信息源：市場(chǎng)信息分享/信息流建設(shè)流通/

信息反饋/專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研協(xié)助物流：計(jì)劃預(yù)測(cè)輔導(dǎo)/訂貨流程改進(jìn)進(jìn)、銷、存管理指導(dǎo)/優(yōu)化配送流程資金流：結(jié)算支持/費(fèi)有控制/現(xiàn)金流管理/

財(cái)務(wù)規(guī)劃/應(yīng)收帳款管理以企業(yè)為主對(duì)渠道重要環(huán)節(jié)加強(qiáng)幫扶、管理、控制和促銷力度，以確保渠道鏈條的通暢，有利于渠道的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

深度協(xié)銷實(shí)質(zhì)：企業(yè)對(duì)渠道的商流、物流、信息流、資金流的掌控建立更快更有效的渠道反映機(jī)制商

同導(dǎo)入深度協(xié)銷一批二批影響

消費(fèi)者核心容戶店運(yùn)五生量九

血級(jí)五產(chǎn)方采

納廠家客戶環(huán)境市場(chǎng)資源七大武器路消習(xí)品肆士對(duì)經(jīng)銷商感情投入，超越單純的商業(yè)關(guān)系實(shí)行經(jīng)銷商評(píng)級(jí)ABCD分類制度根據(jù)評(píng)級(jí)結(jié)果與市場(chǎng)實(shí)際情況實(shí)施經(jīng)銷商增減計(jì)劃建立經(jīng)銷商自律規(guī)范和自我管理體系提供系統(tǒng)培訓(xùn)提高經(jīng)銷商素質(zhì)提升業(yè)務(wù)主管角色，上升為經(jīng)銷商的營(yíng)銷顧問，參與經(jīng)銷

商內(nèi)部管理，協(xié)助經(jīng)銷商管理進(jìn)銷存打造與重點(diǎn)經(jīng)銷商共贏伙伴營(yíng)銷模式

提高經(jīng)銷商

管理品質(zhì)經(jīng)銷商情感營(yíng)銷管理采納伴天下1.

以“廠方利益+經(jīng)銷商利益+消費(fèi)者利益+其他利益”構(gòu)成的價(jià)值鏈為導(dǎo)向；2.注重培養(yǎng)戰(zhàn)略關(guān)系，利益共享；提高客戶賺錢、經(jīng)營(yíng)、管理的能力；3.

長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、系統(tǒng)管理和相應(yīng)支持；簡(jiǎn)單交易型關(guān)系

轉(zhuǎn)變?yōu)?/p>

利益價(jià)值鏈導(dǎo)向缺乏系統(tǒng)管理轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)系統(tǒng)管理松散的合作方式轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略合作利益共享渠道建設(shè)及市場(chǎng)開發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)支持店場(chǎng)力型量阻級(jí)力采

納產(chǎn)方路流升七大武器品肆士建立品牌、消費(fèi)者拉動(dòng)銷量提升，客戶發(fā)展激勵(lì)政策物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)

(年/季/月)精神獎(jiǎng)勵(lì)永久經(jīng)銷商

/ABC客培訓(xùn)戶

)建立強(qiáng)有力的大客戶合作模式管理提升管理工具

-業(yè)績(jī)板-匯報(bào)模板

-晨會(huì)管理

-市場(chǎng)診斷

-健康檢查

定期培訓(xùn)營(yíng)運(yùn)支持訂單處理

生產(chǎn)計(jì)劃

客戶對(duì)帳

紙箱管理

配送服務(wù)o

e

a費(fèi)用支持費(fèi)用使用

原則

標(biāo)準(zhǔn)

兌現(xiàn)

評(píng)估市場(chǎng)管理產(chǎn)品規(guī)劃

進(jìn)店組合

價(jià)格管理

跨區(qū)管理渠道拓展二批拓展

商超拓展

社區(qū)拓展

特通拓展組織完善組織架構(gòu)

業(yè)務(wù)流程

職責(zé)角色

考核激勵(lì)信用

支持

車輛冰箱店招采納應(yīng)場(chǎng)五醫(yī)量力留統(tǒng)力大客戶支持與服務(wù)體系為大客戶的管理提供指導(dǎo)和支持進(jìn)行內(nèi)部政策、制度培訓(xùn)組織外部主題管理、營(yíng)銷培訓(xùn)

組織大客戶之間的經(jīng)驗(yàn)交流幫助大客戶制訂發(fā)展戰(zhàn)略

公司戰(zhàn)略向大客戶傾斜建立大客戶提貨通道，優(yōu)先處

理大客戶訂單為大客戶提供市場(chǎng)人員支持

對(duì)大客戶定期提供對(duì)帳服務(wù)

為大客戶提供銷售分析數(shù)據(jù)

和分析報(bào)表優(yōu)先安排大客戶的貨物發(fā)運(yùn)

設(shè)立大客戶溝通專員，及時(shí)

收集和反饋大客戶意見為大客戶提供信用支持，

促進(jìn)其市場(chǎng)開拓制訂大客戶市場(chǎng)政策支持方案

為大客戶提供市場(chǎng)促銷支持為大客戶提供市場(chǎng)人員支持

為大客戶提供市場(chǎng)資源支持管理、培訓(xùn)支持

信用、市場(chǎng)支持

日常營(yíng)運(yùn)服務(wù)公司戰(zhàn)略支持大客戶服務(wù)支持體系

NF出終濟(jì)力七大武器進(jìn)

入

退

出

管

理目標(biāo)管理過程管理市場(chǎng)管理激勵(lì)管理建立大客戶標(biāo)準(zhǔn)建立大客戶開戶及進(jìn)入流程、制度建立大客戶考評(píng)體系建立取消大客戶的流程、制度為大客戶設(shè)立合理的3-5

年發(fā)展目標(biāo)為大客戶設(shè)立合理的3-5

年發(fā)展目標(biāo)建立大客戶的目標(biāo)管理流程與制度建立大客戶目標(biāo)完成的考核激勵(lì)體系幫助大客戶建立銷售執(zhí)行系統(tǒng)建立大客戶過程管理制度與流程建立跨區(qū)管理制度與流程優(yōu)先處理大客戶的跨區(qū)投訴建立大客戶市場(chǎng)管理制度和流程建立大客戶年度獎(jiǎng)勵(lì)

方案建立大客戶季度獎(jiǎng)勵(lì)

方案建立大客戶的激勵(lì)管

理制度與流程直場(chǎng)五醫(yī)量力留統(tǒng)力大客戶管理體系健康的客戶發(fā)展環(huán)境與體制NF終濟(jì)力七大武器品理為產(chǎn)品注入活力為市場(chǎng)注入活力為

傳

播

注

入活

力為組織注入活力為品牌注入活力為渠道注入活力為終端注入活力■實(shí)現(xiàn)華山泉營(yíng)銷目標(biāo)的七大策略武器之七大武器

采

納類型區(qū)域A

類

店B

類

店C類店D類店流通店總計(jì)基地型市場(chǎng)江門

五邑

地區(qū)戰(zhàn)略型市場(chǎng)佛山、中山地區(qū)成長(zhǎng)型市場(chǎng)清遠(yuǎn)、陽關(guān)、韶關(guān)等地區(qū)滲透型市場(chǎng)廣州及外省地區(qū)總

計(jì)08年終端開發(fā)與整合目標(biāo)

采

納渠道類型子類型代號(hào)渠道類型子類型代號(hào)現(xiàn)代通路大型及連鎖超市KA+酒

店

/

餐

飲

通

路大型A單店超市KA中型B中型超市KB小型C超市式便利店CVS特殊通路學(xué)

校

通

路SH士多店大型A車站通路S-SP中型B封閉通路IP-SP小型C團(tuán)購(gòu)G-SP終端類型分類的主要作用，是將有相同特征的終端類型進(jìn)行分類，為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供便利，為營(yíng)銷

人員對(duì)渠道、終端的管理提供便利。尤其是企業(yè)有針對(duì)性的對(duì)某一終端進(jìn)行促銷或管理時(shí)，能有效節(jié)約資

源，并做到焦點(diǎn)集中。采

納類型代號(hào)說明大

型

連

鎖

超市KA+大型或連鎖經(jīng)營(yíng)的自助零售店

，

這些商店的特點(diǎn)在一個(gè)區(qū)域內(nèi)占有最大的影響力

，

或擁有

多個(gè)跨區(qū)中大型連鎖超市，采購(gòu)方式大多為集中采購(gòu)，分區(qū)供應(yīng)。地方寬敞(超過3,000平

方米)、貨品種類多、貨品種類在1萬種以上，有些同時(shí)經(jīng)營(yíng)服裝家用電器耐用消費(fèi)品等，采

用銷售技巧吸引顧客大量購(gòu)買和采用低利政策，通常設(shè)有最少10個(gè)收銀臺(tái)。單店超市KA這

種

終

端

，

是

介

于

連

鎖

大

型

及

中

型

超

市

之

間

。

售

賣

品

種

在

3

千

至

1

萬

種以內(nèi)

，

通

常

設(shè)

有

最

少

3

-

10個(gè)收銀臺(tái)，面積超過1000平方米以上。小型超市KB這

種

終

端

，

是

現(xiàn)

代

通

路

中

介

于

便

利

店

及

單

店

超

市(

K

A

)

之

間

，

售

賣

品

種

少

于

3

千

種

，

通

常

設(shè)

有少于3個(gè)收銀臺(tái)，面積1000平方米以下。超市式便

利店CVS以單店或連鎖式經(jīng)營(yíng)的自助商店，售賣較少類別的貨品，商店

一

般面積較小(約100平方米

左右),貨品展示較少，但營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)(約15個(gè)小時(shí)以上),最少有2詒冷柜，有收銀臺(tái)，店

門，櫥窗及比較好的燈光設(shè)備。MCVS為連鎖超市式便利店>終端類型說明：現(xiàn)代通路。采

納類型代號(hào)說明學(xué)

校

通

路SH主要消費(fèi)群體為校內(nèi)學(xué)生，采用柜臺(tái)式或自助式經(jīng)營(yíng)。分布在校園內(nèi)或校園門口。車站通路S-SP泛指火車站、汽車站、航運(yùn)站等通路。表現(xiàn)為統(tǒng)

一

采購(gòu)的形式，售價(jià)

一

般較高。封閉通路IP-SP公園、高速公路服務(wù)區(qū)、監(jiān)獄、網(wǎng)吧等終端。這種類型的終端對(duì)生產(chǎn)日期不敏感。團(tuán)購(gòu)G-SP針對(duì)單位團(tuán)體

。>終端類型說明：特殊通路。采

納類型代號(hào)分類原則一分類原則二餐飲類大型A有包箱5個(gè)以上、散臺(tái)在10張以上。店內(nèi)的銷量明顯高于其它類型的店，A類店在餐飲渠道的終端總銷量占比接近60%。中型B有包箱4個(gè)以下、散臺(tái)在5張以上。店內(nèi)的銷量屬于普遍型，但持續(xù)保持著穩(wěn)定的進(jìn)

貨。B類店在餐飲渠道的終端總銷量占比接近20%小型C除AB外的其它酒店、茶餐廳。店內(nèi)的銷量較小型，進(jìn)貨周期長(zhǎng)，甚至斷斷續(xù)續(xù)

進(jìn)貨。C類店在餐飲渠道的總銷量占比接近20%士多店大型A店面效果好，面積在30平方米以上

,

有

2

個(gè)以上

冰

箱(

柜

),

營(yíng)

業(yè)

人

員

超過1人店內(nèi)銷量較好，地段甚佳，大部分有專屬的冰箱

(

柜

)

,

A

類

店

在

所

有

士

多

店

中

，占

有

6

0

%

銷

量

。中型B面積在30平米以下，有2個(gè)冰箱(柜

)。店內(nèi)的銷量屬于普遍型，但持續(xù)保持著穩(wěn)定的進(jìn)

貨。B類店在士多渠道的終端總銷量占比接近20%小型C面積較小，經(jīng)營(yíng)人員多人1人，

擁有1

個(gè)

冰

箱

(

柜

)

。店內(nèi)的銷量較小型，進(jìn)貨周期長(zhǎng)，甚至斷斷續(xù)續(xù)

進(jìn)貨。C類店在士多渠道的總銷量占比接近20%。>終端類型說明：餐飲/士多店。采

納1、根據(jù)不同的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)策略，

實(shí)行分層級(jí)的終端開發(fā)、維護(hù)與管理策略。2、構(gòu)建明星終端，推動(dòng)終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與終端量化管理。3、以零售帶動(dòng)流通；

通過新品重點(diǎn)發(fā)展B、C類終端。城五監(jiān)第力

阻織力0

8

年

終

端

總

體

策

略

：UMNn

了

采

納部建采竣習(xí)七大武卷開發(fā)的步驟量化實(shí)施兩個(gè)階段、九步開發(fā)第一階段：基礎(chǔ)資料的收集、整理、分析；終

端的分級(jí)；確定開發(fā)步

驟；拜訪。第二階段：過程總結(jié)：

資料修訂；數(shù)據(jù)分析；

修訂客戶級(jí)別；調(diào)整拜

訪頻率.管理指標(biāo)的量化實(shí)施終端管理政策的量化實(shí)施PECR渠道終端伙伴關(guān)系通過增值服務(wù)和經(jīng)營(yíng)顧問，

深化與各環(huán)節(jié)客戶關(guān)系通過

營(yíng)銷鏈協(xié)同，提升客戶關(guān)系

價(jià)值。終端銷售支持政策主要包括費(fèi)用支持類與活動(dòng)

支持類終端管理標(biāo)準(zhǔn)和制度建立科學(xué)、嚴(yán)格的終端建設(shè)

和管理制度，確保終端的建

設(shè)質(zhì)量人員定量：定每天的拜訪任務(wù)量，與工資掛鉤，記入個(gè)人考核。工作內(nèi)容量化：每天工作的細(xì)節(jié)和內(nèi)容固定量化。拜訪路線量化：每天每周必須完成的路線

數(shù)量拜訪頻率量化：管理實(shí)施過程的量化主要針對(duì)終端開發(fā)的實(shí)施

過程，實(shí)行細(xì)化的實(shí)施內(nèi)

容、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)工作量與內(nèi)容的

量化。3、08年終端管理策略—量化式管理終端采納店場(chǎng)力四培力組織力建丑采竣習(xí)七大武卷《終端生動(dòng)化手冊(cè)》建立科學(xué)、嚴(yán)格的終端

建設(shè)和管理

制度，確保

終端的建設(shè)

質(zhì)量《終端管理制度》4、08年明星終端建設(shè)—大力建設(shè)樣板終端，以樣板終端帶動(dòng)其他終端的建設(shè)終端操作簡(jiǎn)單化

標(biāo)準(zhǔn)化

程序化《業(yè)務(wù)員規(guī)范化操作手

冊(cè)

》明星終端建設(shè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)全面推行店場(chǎng)力監(jiān)第力阻級(jí)力力七大式采

納品建丑采竣習(xí)佛山地區(qū)價(jià)格指導(dǎo)：通過全新的品牌形象、全新的品牌定位以及新包裝來提升品牌在消費(fèi)者心中的檔次感，嘗試在佛山地區(qū)做提價(jià)試銷，

改善利潤(rùn)空間。江門以及周圍地區(qū)價(jià)格指導(dǎo)：通過全新品牌形象、全新的品牌定位、新包裝提升品牌在消費(fèi)者心中的整體價(jià)值，在江門基地市場(chǎng)暫時(shí)價(jià)格不變，待佛山調(diào)價(jià)試銷之后，再根據(jù)佛山調(diào)

價(jià)經(jīng)驗(yàn)以及市場(chǎng)反應(yīng)，再考慮導(dǎo)入至江門及周邊地區(qū)。店場(chǎng)力四培力組織力采

納品建丑采竣習(xí)七大武蓉為產(chǎn)品注入活力為品牌注入活力為渠道注入活力為終端注入活力為市場(chǎng)注入活力為傳播注入活力為組織注入活力■實(shí)現(xiàn)華山泉營(yíng)銷目標(biāo)的七大策略武器之七大武器采

納-職業(yè)觀念，專業(yè)技能；-崗位學(xué)習(xí)，創(chuàng)造價(jià)值；-團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，追求卓越：提升業(yè)務(wù)技能-計(jì)劃管理，

目標(biāo)導(dǎo)向；-過程控制，及時(shí)改善；-公正激勵(lì)，

持續(xù)發(fā)展。建立績(jī)效模式改善業(yè)務(wù)流程-客戶導(dǎo)向，

明確權(quán)責(zé)；

一控制風(fēng)險(xiǎn)，暢順業(yè)務(wù)；-提升效率，改善績(jī)效。強(qiáng)化營(yíng)銷組織

一面向市場(chǎng)，全員營(yíng)銷；-職能重組，明晰責(zé)任；-充實(shí)人員，分工協(xié)作。營(yíng)銷管理提升策略UINNP

采納店場(chǎng)女醫(yī)量果道丑路溢力七大武器強(qiáng)化和豐富市場(chǎng)部的職能，

逐步理順市場(chǎng)部職能，提高對(duì)市場(chǎng)部的政策指導(dǎo)、運(yùn)作督導(dǎo)和銷售服務(wù)水平，并按整體戰(zhàn)略要求充實(shí)和調(diào)配適當(dāng)?shù)娜肆?，系統(tǒng)推動(dòng)華山泉品牌運(yùn)作能力提升。對(duì)較為全面的營(yíng)銷職能，按照戰(zhàn)略和策略的要求進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹亟M、優(yōu)

化(前置、集中、強(qiáng)化、充實(shí)),提高政策制訂和執(zhí)行水平，提高銷

售專業(yè)化技術(shù)，提高系統(tǒng)自身的職能協(xié)調(diào)能力7場(chǎng)女比量五1、加強(qiáng)營(yíng)銷組織建設(shè)，構(gòu)建高效的營(yíng)銷系統(tǒng)平臺(tái)。品牌營(yíng)銷職能不健全，尤

其是管理控制職能管理職能與營(yíng)運(yùn)職能失

衡.塊塊分割嚴(yán)重通過職能重組和流程規(guī)范，明晰上下級(jí)之間的授權(quán)程度和部門/職能之間的溝通/協(xié)作要求，真正實(shí)現(xiàn)上下一致，內(nèi)外一致，全員營(yíng)銷，建立面向市場(chǎng)的高效的營(yíng)銷組織。策略建議方向營(yíng)銷職能職能協(xié)調(diào)主要障礙職能本位在擴(kuò)大管理缺

口，負(fù)面影響組織氛圍全員營(yíng)銷關(guān)鍵詞方七大武器品評(píng)果路流力采

納營(yíng)銷組織職能與業(yè)務(wù)流程是并行不悖的

，

對(duì)流程的

忽視

，

必將導(dǎo)致業(yè)務(wù)系統(tǒng)的混亂

。

流程的梳理

、

完

善與推行，是系統(tǒng)順暢運(yùn)作的必要保障，勢(shì)在必行任何部門之間的職能和崗位之間的職責(zé)的履行

，

都

是

流

程

體

現(xiàn)

和

權(quán)

責(zé)

傳

遞

行

為。

在

全

員

營(yíng)

銷的

理

念

下，建立合理、規(guī)范的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，既降低業(yè)務(wù)

風(fēng)險(xiǎn)、保障組織效率，又提升內(nèi)外部客戶滿意程度將

公

司(

部門

/崗

位

)

營(yíng)

銷目

標(biāo)

與

營(yíng)

銷

業(yè)

務(wù)

流

程

建

立聯(lián)系，推動(dòng)系統(tǒng)的自我改善和持續(xù)改善職責(zé)流程化關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程策略建議方向主要障礙2、完善營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程，保障品牌營(yíng)銷策略的有序執(zhí)行。業(yè)務(wù)流程與職能/職責(zé)若即若離業(yè)務(wù)流程與績(jī)效無牽無掛業(yè)務(wù)流程自身或隱或現(xiàn)績(jī)效改善流程關(guān)鍵詞采

納場(chǎng)女匝量五出果滋力七大武器策略建議方向建立較為完善的目標(biāo)管理體系，將各層級(jí)、崗位的

目標(biāo)之間建立有機(jī)聯(lián)系，將目標(biāo)的形成過程和實(shí)現(xiàn)

過程實(shí)施系統(tǒng)的監(jiān)控。重視績(jī)效過程控制，在流程執(zhí)行過程中發(fā)現(xiàn)并解決問題，及時(shí)改善營(yíng)運(yùn)與業(yè)績(jī)。逐步建立適當(dāng)?shù)目?jī)效考核機(jī)制，實(shí)施相適應(yīng)的激勵(lì)

措施，促進(jìn)企業(yè)的出市場(chǎng)發(fā)展和員工的崗位成長(zhǎng)，

盡快培養(yǎng)出更強(qiáng)的企業(yè)核心能力。主要障礙計(jì)劃與目標(biāo)內(nèi)容過于集中，條

塊分離現(xiàn)象存在，總體績(jī)效問

題上交，個(gè)體績(jī)效乏述。因體系自身尚待完善，對(duì)績(jī)效

關(guān)注度不高，相關(guān)的方式方法

亦不健全，使得需要處理的問

題或大或小很少不是緊迫的?？?jī)效考核指標(biāo)設(shè)置在過程與結(jié)

果關(guān)系、個(gè)人與組織成長(zhǎng)、長(zhǎng)

期與短期發(fā)展方面，聯(lián)系不緊

密

。3、建立合適的績(jī)效管理模式，培養(yǎng)和提升推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的核心能力?？?jī)效考核激勵(lì)措施績(jī)效過程控制目標(biāo)管理體系關(guān)鍵詞采

納縣理果道切路消力場(chǎng)血型理工七大武器在營(yíng)銷系統(tǒng)結(jié)合品牌整合傳播，建立并推廣符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的價(jià)值體系，使公司從管理到運(yùn)作、決策到執(zhí)行都遵循必要的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。重視營(yíng)銷培訓(xùn)，把專業(yè)培訓(xùn)和崗位學(xué)習(xí)結(jié)合起來，

納入日常的日程，并在職責(zé)履行和流程實(shí)施中體現(xiàn)出來。能促進(jìn)公司持續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀

與業(yè)務(wù)技能在管理層面沒有被

足夠重視起來。專業(yè)崗位的職能分離或技能體

現(xiàn)不充分，

影響系統(tǒng)績(jī)效的進(jìn)

一步提升。個(gè)人價(jià)值與公司價(jià)值的一致性

方面的強(qiáng)化不足。女監(jiān)遞加

七大武器4、

強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)觀念，提升專業(yè)技能，追求卓越發(fā)展。企業(yè)價(jià)值體系營(yíng)銷培訓(xùn)崗位學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)不只是一種動(dòng)作，更是一種心態(tài)。學(xué)習(xí)型

組織是實(shí)現(xiàn)個(gè)人成長(zhǎng)、業(yè)務(wù)發(fā)展、公司卓越于一體

的可行方式，策略建議方向主要障礙學(xué)習(xí)型組織關(guān)鍵詞品理果道力將流力采

納

采納

聲

力

陸

妻策劃督察專員市場(chǎng)督察市場(chǎng)策劃紫

委人資覆員問題所在：市場(chǎng)部職能過于分散，

市場(chǎng)部核心職副總經(jīng)理

副總經(jīng)理董事會(huì)總經(jīng)理企管部生產(chǎn)部現(xiàn)行管理構(gòu)架生產(chǎn)安全領(lǐng)導(dǎo)小組密鋪水裝通副總經(jīng)理品建果道習(xí)路湖習(xí)店場(chǎng)力型量九策

劃

部財(cái)務(wù)部行政部廣告部水市場(chǎng)部七大武器聲

方店場(chǎng)力

品肆士監(jiān)

量

九

七大武器

果道丑終涕習(xí)董事會(huì)總經(jīng)理生產(chǎn)安全領(lǐng)導(dǎo)小組將策劃部與市場(chǎng)部、廣告部合并，形成獨(dú)立的市場(chǎng)部。由市場(chǎng)部統(tǒng)領(lǐng)瓶裝水與桶裝水的企劃工作。未來3到5年組織管理改進(jìn)方向：座菜然排

帶物羈水捕行政部

人

游美靠酷術(shù)精采納外辦處市場(chǎng)部生產(chǎn)部企管部財(cái)務(wù)部市場(chǎng)策劃市場(chǎng)督察市場(chǎng)部資源較分散，沒有形成聚焦業(yè)務(wù)人員同時(shí)負(fù)責(zé)終端拜訪與理貨立場(chǎng)女型量工新舊營(yíng)銷組織架構(gòu)演變細(xì)分崗位層級(jí)，制定人員編制，管理重心下移強(qiáng)化渠道支持與管理，提升渠道效益和渠道積極性

瓶水、桶水集中企劃，聚焦資源

崗位職責(zé)不夠清晰、管理流程需要加強(qiáng)人員編制不足，管理重心偏高渠道扶植能力弱，渠道管理水平參差不齊

細(xì)化人員分工，

明確崗位職責(zé)

設(shè)生動(dòng)化組，訪送分離，加強(qiáng)對(duì)終端的深耕細(xì)作■

原營(yíng)銷組織新營(yíng)銷組織采納品肆士果道丑

路消力七大武器產(chǎn)品方>>>面向華山全：使基層人員能夠認(rèn)同華山全企業(yè)文化和核心價(jià)值觀，認(rèn)同企業(yè)戰(zhàn)略和宏圖；掌握

基

本崗

位

工

作

技能；

培育中

集

人的

精

神

風(fēng)

貌、

工

作

作

風(fēng)

和

行

為

方

式

。培訓(xùn)內(nèi)容：賣場(chǎng)談判：領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)；終端管理培訓(xùn)；溝通技巧；財(cái)務(wù)培訓(xùn)；案例分析培訓(xùn)，面向?qū)＜遥号囵B(yǎng)中層人員在相應(yīng)領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)知識(shí)和技能，引進(jìn)、吸收先進(jìn)的專業(yè)方法，提高其專業(yè)攻關(guān)能力，形成自身的核心專長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力。培訓(xùn)內(nèi)容：相關(guān)職能技巧培訓(xùn)；基礎(chǔ)管理培訓(xùn)；案例分析培訓(xùn)后場(chǎng)五生量九培訓(xùn)體系導(dǎo)入：→面向全國(guó)：采用實(shí)地考察、領(lǐng)導(dǎo)研修等多種形式，培養(yǎng)高層領(lǐng)導(dǎo)者的格局與視野，熟悉現(xiàn)代商業(yè)

規(guī)則；跨文化、

跨地區(qū)的適應(yīng)能力、溝通能力和經(jīng)營(yíng)管理能力。>培訓(xùn)內(nèi)容：管理技能培訓(xùn)；領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)；績(jī)效考核培訓(xùn)；溝通培訓(xùn)；高級(jí)財(cái)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)；案例分

析培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員職能人員管理干部系統(tǒng)性的培訓(xùn)體系的導(dǎo)入，系統(tǒng)性提升營(yíng)銷體系的管理能力和實(shí)操能力采納品肆士果道丑

終涕習(xí)七大武器聲

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