持續(xù)高增長(zhǎng)情況下汽車(chē)企業(yè)面臨營(yíng)銷(xiāo)變革

持續(xù)高增長(zhǎng)情況下，汽車(chē)企業(yè)面臨營(yíng)銷(xiāo)變革目錄各種不利因素使汽車(chē)企業(yè)面臨更大壓力售后市場(chǎng)將占據(jù)越來(lái)越重要的位置汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)渠道面臨策略調(diào)整建立更完善的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)汽車(chē)消費(fèi)信貸壞帳率的上升使得國(guó)家收緊了對(duì)車(chē)貸的發(fā)放力度，2004年信貸緊縮對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)構(gòu)成了巨大威脅2001年2002年10％20％2003年40％2004年15％由于金融政策的調(diào)整，2004年信貸對(duì)汽車(chē)消費(fèi)的支持驟減，依靠信貸拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的模式在2004年將難以產(chǎn)生效果各年信貸銷(xiāo)售占整車(chē)銷(xiāo)售的比例：2003年10月統(tǒng)計(jì)：1800億貸款余額，945億存在拖欠！2004年汽車(chē)銷(xiāo)售中，由信貸支付的比例較2003年大幅降低，對(duì)2004年銷(xiāo)售構(gòu)成了巨大壓力汽車(chē)消費(fèi)信貸的緊縮使得大量原本可以提前釋放的消費(fèi)需求消失汽車(chē)企業(yè)的價(jià)格調(diào)整成為用戶還款出現(xiàn)問(wèn)題的重要理由之一，這同樣是目前復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境的一部分，各種因素將對(duì)市場(chǎng)需求共同構(gòu)成影響隨著金融監(jiān)控的越發(fā)理性以及汽車(chē)市場(chǎng)的日益成熟，國(guó)內(nèi)汽車(chē)信貸市場(chǎng)將迅速渡過(guò)困難期，我們預(yù)測(cè)在不久的將來(lái)，信貸消費(fèi)將可以為整車(chē)銷(xiāo)售起到更大的貢獻(xiàn)一方面汽車(chē)價(jià)格的不斷下降使得企業(yè)保持毛利率的難度加大，另一方面銷(xiāo)售費(fèi)用的不斷攀升使得企業(yè)成本壓力日益突出自2002年起，國(guó)內(nèi)汽車(chē)價(jià)格水平平均每年下降8－10％左右盡管由于生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大使得部分汽車(chē)企業(yè)規(guī)模效應(yīng)增強(qiáng)，但大量KD項(xiàng)目沖抵了由規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的貢獻(xiàn)持續(xù)降低的車(chē)輛價(jià)格使得“價(jià)格戰(zhàn)”在部分細(xì)分市場(chǎng)中變得日益激烈根據(jù)慧聰汽車(chē)市場(chǎng)研究所的平面廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2002年至今，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)廣告投放總量正以高于銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的速度攀升從汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，在銷(xiāo)售費(fèi)用方面2003年相比2002年的增長(zhǎng)率位46％，高于產(chǎn)品銷(xiāo)售收入10個(gè)百分點(diǎn)壓力迫使企業(yè)：不斷壓縮生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)成本，提高利潤(rùn)率采用更集約化的方法進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，監(jiān)控各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行效果更深入地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)………………目錄各種不利因素使汽車(chē)企業(yè)面臨更大壓力售后市場(chǎng)將占據(jù)越來(lái)越重要的位置汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)渠道面臨策略調(diào)整建立更完善的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)看車(chē)購(gòu)車(chē)配件維修與保養(yǎng)車(chē)友會(huì)汽車(chē)用品通常購(gòu)買(mǎi)者體驗(yàn)周期的六個(gè)方面：用戶到展廳或車(chē)展看車(chē)與銷(xiāo)售人員接洽詢問(wèn)有關(guān)購(gòu)買(mǎi)信息將車(chē)輛放置于更易于觀看的地方消費(fèi)者在哪里購(gòu)車(chē)消費(fèi)者是否享受優(yōu)惠以及其他內(nèi)容的特別服務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)流程是否便利用戶從哪里得到配件？廠家的配套體系如何管理？用戶獲得配件的價(jià)格如何？能否分辨真?zhèn)?？用戶通常喜歡到哪里進(jìn)行維修與保養(yǎng)？各種維修保養(yǎng)的價(jià)格與信譽(yù)程度如何？技術(shù)水平如何？車(chē)友會(huì)由誰(shuí)組織？不同車(chē)友會(huì)所提供的內(nèi)容有何不同？車(chē)友會(huì)是否是一個(gè)贏利組織？車(chē)友會(huì)如何為品牌服務(wù)？汽車(chē)用品是否在為汽車(chē)文化提供支持？經(jīng)銷(xiāo)商如何選擇汽車(chē)用品經(jīng)營(yíng)？消費(fèi)者關(guān)注要點(diǎn)有哪些？從慧聰汽車(chē)市場(chǎng)研究所所承接的項(xiàng)目特征看，從2003年起，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始把主要精力從原有的售前市場(chǎng)、售中市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了售后市場(chǎng)以及配套體系市場(chǎng)中，以此應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隨著售前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，面向整個(gè)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)用車(chē)體驗(yàn)周期的營(yíng)銷(xiāo)工作得到了越來(lái)越多的重視，尤其是售后環(huán)節(jié)的重要性日益突出提高現(xiàn)有用戶滿意度，以營(yíng)造良好的口碑，促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)提高現(xiàn)有用戶的二次購(gòu)買(mǎi)幾率，尤其是針對(duì)大用戶而言，維持一個(gè)客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲得新客戶的成本企業(yè)依靠售后服務(wù)創(chuàng)造利潤(rùn)，如果中國(guó)汽車(chē)企業(yè)贏利結(jié)構(gòu)發(fā)展到國(guó)際成熟水平，售后服務(wù)所提供的利潤(rùn)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整車(chē)銷(xiāo)售國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)的賣(mài)方市場(chǎng)格局正迅速瓦解，各企業(yè)將面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，改善售后服務(wù)、提高用戶滿意度成為最迫切需要解決的問(wèn)題之一國(guó)內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)正日益走向成熟化，營(yíng)銷(xiāo)的各環(huán)節(jié)就像一個(gè)緊密相扣的鏈條，而由于目前國(guó)內(nèi)的售后服務(wù)還相當(dāng)落后，因此在這一鏈條上進(jìn)行重點(diǎn)改善是一種迫切的需要汽車(chē)售后服務(wù)將得到各企業(yè)在國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的重視，主要出于以下三大理由：相同點(diǎn)差異各品牌都有一些固定的售后服務(wù)主題，每年基本都延續(xù)這些主題執(zhí)行。這樣的優(yōu)點(diǎn)在于便于吸收以往的經(jīng)驗(yàn)，執(zhí)行易于到位各類(lèi)以或優(yōu)惠檢測(cè)的主題大多數(shù)與季節(jié)更替所帶來(lái)的車(chē)輛養(yǎng)護(hù)需求有關(guān)大家都傾向于選擇五一、十一和春節(jié)或春秋更替的時(shí)間（四月、九月，實(shí)際上與五一、十一的時(shí)間重疊）推出有針對(duì)性的活動(dòng)各類(lèi)活動(dòng)由于優(yōu)惠所形成的支出實(shí)際上都是由經(jīng)銷(xiāo)商自行承擔(dān)的，這主要由于大家普遍能夠認(rèn)識(shí)到優(yōu)惠活動(dòng)所帶來(lái)的利益活動(dòng)執(zhí)行前，各維修點(diǎn)都會(huì)及時(shí)通知現(xiàn)有客戶，以保證執(zhí)行期間的人氣，而實(shí)際上各種活動(dòng)也主要面向這些用戶在日常售后服務(wù)水準(zhǔn)方面四個(gè)品牌并不存在顯著差異，但在理念方面則本田更為突出，比如白色的工作服，給人留下強(qiáng)烈的印象別克是目前最早把售后服務(wù)品牌化的企業(yè)，他們所推出的“別克關(guān)懷”品牌，更有助于增強(qiáng)用戶對(duì)別克售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)的印象由于一汽大眾的產(chǎn)品眾多，捷達(dá)占據(jù)最大比例（奧迪除外），這使得一汽大眾在售后活動(dòng)方面顯得落后于其他對(duì)手，這與捷達(dá)難以通過(guò)指定維修點(diǎn)吸引用戶有關(guān)。一汽也是國(guó)內(nèi)最早倡導(dǎo)預(yù)約服務(wù)的品牌之一上海大眾的檢測(cè)活動(dòng)主題為每年固定的八次，這個(gè)數(shù)字高于其他對(duì)手，但在本田等企業(yè)看來(lái)，過(guò)多的優(yōu)惠活動(dòng)也就失去了活動(dòng)應(yīng)有的意義國(guó)內(nèi)幾個(gè)主要品牌在售后服務(wù)活動(dòng)方面的異同：慧聰認(rèn)為，各企業(yè)通過(guò)每年固定主題的售后服務(wù)活動(dòng)有助于提高用戶滿意度，同時(shí)各企業(yè)也有必要對(duì)活動(dòng)的執(zhí)行情況與反饋情況進(jìn)行跟蹤目前各企業(yè)在售后服務(wù)活動(dòng)的組織方面表現(xiàn)出較強(qiáng)的規(guī)律性，比如集中在五一、十一黃金周前進(jìn)行車(chē)輛檢查等活動(dòng)的規(guī)劃往往反映了季節(jié)更替以及自駕車(chē)出游等對(duì)車(chē)輛檢測(cè)的集中需求，更能夠貼近用戶需要在不考慮“大客戶”的情況下，售后服務(wù)活動(dòng)與短期內(nèi)的整車(chē)銷(xiāo)售并不存在過(guò)多地直接聯(lián)系，但對(duì)于企業(yè)培育市場(chǎng)美譽(yù)度以及經(jīng)銷(xiāo)商獲取售后服務(wù)利潤(rùn)而言意義重大企業(yè)關(guān)于售后服務(wù)的相關(guān)活動(dòng)需要進(jìn)行跟蹤，同時(shí)不斷調(diào)整企業(yè)的有關(guān)策略以及對(duì)售后服務(wù)的組織模式在這一過(guò)程中，慧聰能夠幫助您解決：車(chē)輛用戶需求的研究，確定活動(dòng)主題以及內(nèi)容制定汽車(chē)企業(yè)依靠售后服務(wù)提高滿意度的相關(guān)策略售后服務(wù)活動(dòng)的執(zhí)行情況以及效果研究制定更具吸引力的服務(wù)規(guī)范………………目前各主要轎車(chē)企業(yè)均使用四位一體專(zhuān)賣(mài)店作為銷(xiāo)售渠道，該類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商絕大多數(shù)均分布在一級(jí)城市當(dāng)中，同時(shí)缺乏對(duì)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的輻射廣州經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)：一汽大眾：9家上海大眾：10家上海通用：8家廣州本田：7家一汽豐田：6家上海經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)：一汽大眾：5家上海大眾：26家上海通用：10家廣州本田：7家一汽豐田：8家北京經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)：一汽大眾：28家上海大眾：14家上海通用：7家廣州本田：7家一汽豐田：12家盡管二級(jí)城市市場(chǎng)狹小，但隨著一級(jí)市場(chǎng)的大量開(kāi)發(fā)，潛在的需求更多地向這些城市轉(zhuǎn)移目前關(guān)鍵的問(wèn)題是銷(xiāo)售渠道如何面向這些城市進(jìn)行輻射在渠道策略方面，不同定位的產(chǎn)品或品牌應(yīng)當(dāng)有不同的管理方式，這一點(diǎn)實(shí)際上在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中已經(jīng)得到了印證非強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌吉利哈飛奇瑞……奧迪帕撒特別克寶馬……推廣初期依靠品牌專(zhuān)賣(mài)渠道進(jìn)行鋪貨與銷(xiāo)售從一級(jí)代理商處銷(xiāo)售的產(chǎn)品占絕大多數(shù)比例從品牌文化入手依靠品牌專(zhuān)賣(mài)渠道進(jìn)行鋪貨與銷(xiāo)售從一級(jí)代理商處銷(xiāo)售的產(chǎn)品占絕大多數(shù)比例高速成長(zhǎng)階段一級(jí)代理銷(xiāo)售比例仍然占主流企業(yè)開(kāi)始重視向二級(jí)市場(chǎng)輻射的問(wèn)題為了維護(hù)品牌形象以及其他服務(wù)，各企業(yè)對(duì)于開(kāi)拓二級(jí)市場(chǎng)非常謹(jǐn)慎，甚至禁止趨向成熟階段二級(jí)市場(chǎng)將占據(jù)銷(xiāo)量的一半左右二級(jí)市場(chǎng)會(huì)成為拉動(dòng)市場(chǎng)需求的主力強(qiáng)勢(shì)品牌可能走入二級(jí)市場(chǎng)或汽車(chē)超市，但比例短期不會(huì)很大慧聰依靠其豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)渠道管理的方面的積累，能夠幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)更好地拓展自身的渠道建設(shè)華晨寶馬選擇經(jīng)銷(xiāo)商的主要標(biāo)準(zhǔn)：財(cái)務(wù)實(shí)力：1000萬(wàn)以上的注冊(cè)資金（實(shí)際投資能力不能少于2000萬(wàn)）土地要求：擁有土地的所有權(quán)（使用權(quán)）至少10000平米創(chuàng)業(yè)精神：目標(biāo)向?qū)?，長(zhǎng)期短期態(tài)度，以及管理層選擇市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)：總體知識(shí)，在汽車(chē)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)表現(xiàn)：現(xiàn)有設(shè)施外觀，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，地理位置，目前員工情況以及公司知名度等語(yǔ)言能力：主要指管理層英語(yǔ)能力所有者和總經(jīng)理的個(gè)性：開(kāi)朗，有活力，公正，平穩(wěn)慧聰認(rèn)為，非強(qiáng)勢(shì)品牌在選擇經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注意：財(cái)務(wù)實(shí)力：經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)具備足夠的財(cái)務(wù)實(shí)力，但要求要低于寶馬等強(qiáng)勢(shì)品牌的要求，比如亞飛對(duì)其連鎖店的注冊(cè)資金要求只有200萬(wàn)土地要求：擁有足夠的展廳以及相關(guān)設(shè)施創(chuàng)業(yè)精神：應(yīng)當(dāng)具備令人鼓舞的創(chuàng)業(yè)精神，包括長(zhǎng)期目標(biāo)等市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)：對(duì)于非強(qiáng)勢(shì)品牌并不強(qiáng)求市場(chǎng)表現(xiàn)：對(duì)于非強(qiáng)勢(shì)品牌并不強(qiáng)求所有者和總經(jīng)理的個(gè)性：應(yīng)當(dāng)有較嚴(yán)格的要求維修能力：對(duì)于非一級(jí)代理的地區(qū)，企業(yè)更應(yīng)注意維修養(yǎng)護(hù)等問(wèn)題，需要有足夠強(qiáng)大的技術(shù)人才隊(duì)伍，覆蓋全國(guó)在渠道建設(shè)方面慧聰能夠幫助您解決哪些問(wèn)題？區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題診斷，幫助企業(yè)解決部分區(qū)域的特殊問(wèn)題研究整車(chē)企業(yè)渠道管理模式的變化以及各種管理方式的優(yōu)劣幫助整車(chē)企業(yè)改善現(xiàn)有渠道管理模式，使之更具適應(yīng)能力幫助整車(chē)企業(yè)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行考察，研究在某一地區(qū)擴(kuò)展渠道的可行性幫助整車(chē)企業(yè)解決在向二級(jí)分銷(xiāo)商輻射的過(guò)程中所出現(xiàn)的服務(wù)管理以及品牌管理等問(wèn)題幫助一級(jí)代理商解決向二級(jí)分銷(xiāo)商鋪貨的問(wèn)題……競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)CompetitiveIntelligence是構(gòu)筑企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然需要競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)決定你公司的未來(lái)財(cái)務(wù)狀況領(lǐng)導(dǎo)層研發(fā)情況原材料供應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)占有率價(jià)格動(dòng)態(tài)產(chǎn)銷(xiāo)狀況CompetitiveIntelligence，簡(jiǎn)稱(chēng)CI，是對(duì)整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的一個(gè)全面監(jiān)測(cè)過(guò)程，具體包括競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)策略的信息人力資源運(yùn)營(yíng)模式我們所在的行業(yè)有哪些特性?我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前的地位如何?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最有可能采取什么行動(dòng)?……將競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一篇報(bào)道一則廣告一組數(shù)據(jù)……競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)可以是唾手可得的，也可能是重金難尋的。合法性，及時(shí)性和回報(bào)性是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的基本要素挖掘表面信息背后的價(jià)值！從傳播宣傳梳理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)脈絡(luò)東風(fēng)大肆炒作東風(fēng)與雷諾合作生產(chǎn)重卡，意在提升東風(fēng)國(guó)際化形象。東風(fēng)東擴(kuò)常州，東風(fēng)香港上市，東風(fēng)參與民族自主品牌開(kāi)發(fā)的討論等構(gòu)成了東風(fēng)又一主打宣傳點(diǎn)，給人們描繪出一副美好的發(fā)展藍(lán)圖。東風(fēng)在業(yè)績(jī)宣傳報(bào)道方面更強(qiáng)調(diào)宏偉的目標(biāo)：2004年產(chǎn)銷(xiāo)60萬(wàn)，銷(xiāo)售額850億。推出EQ3238、3286、3298等一系列極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的26個(gè)新品,東風(fēng)已經(jīng)由過(guò)去的中低端向全系列發(fā)展。大馬力、環(huán)保是其宣傳重點(diǎn)。東風(fēng)正通過(guò)企業(yè)國(guó)際化、產(chǎn)品高檔化、業(yè)績(jī)領(lǐng)先化來(lái)打造東風(fēng)強(qiáng)勢(shì)品牌。軟文廣告投放內(nèi)容策略分析Brand3在3月份新款上市以及12月份的年底促銷(xiāo)中使用了風(fēng)暴式廣告策略單位：萬(wàn)元從廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)還原競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告排期和廣告策略來(lái)自消費(fèi)者的信息來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)的手信息？來(lái)自公開(kāi)媒體的信息競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)采集的梯度信息價(jià)值鏈：完成全部五個(gè)環(huán)節(jié)才能將信息轉(zhuǎn)化為價(jià)值

需求——