旅游者參與情感體驗的形成與發(fā)展

旅游者參與情感體驗的形成與發(fā)展

一、旅游者參與的研究背景與意義自21世紀以來，游客的個性化需求變得越來越明顯。新的旅游概念“深度參與、體驗”旅游產(chǎn)品、服務和旅游享受的整體過程越來越受到重視。通過參與，我們可以體驗旅游環(huán)境、生活方式和內(nèi)容，并在體驗中尋求有益的情感，如刺激、快樂和興奮等。為了迎合這一旅游需求趨勢,在旅游地規(guī)劃設(shè)計時,旅游地不得不注重參與、體驗性旅游項目開發(fā)。與此同時,旅游市場的競爭日趨激烈,在這殘酷的市場競爭中,旅游者忠誠對于旅游地生存和發(fā)展有著非常重要的意義。Aaker(1984)認為,顧客忠誠是企業(yè)競爭力的決定因素,更是企業(yè)長期利潤最重要的源泉,忠誠已經(jīng)成為戰(zhàn)略管理的一個基本概念,被認為是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)。Jones與Sasser(1995)指出,顧客忠誠是企業(yè)長期財務績效的主要決定因素,尤其是對于服務企業(yè)來說,消費者忠誠更能增加企業(yè)的利潤,忠誠對服務企業(yè)有著至關(guān)重要的作用(Reichheld&Sasser,1990)。因此,如何保持旅游者忠誠是旅游地提高競爭能力、產(chǎn)生良好效益的重要途徑。那么旅游者對參與、正面情感體驗的追求與旅游地實現(xiàn)旅游者忠誠的目標之間是相互矛盾還是相互促進的呢?研究這一問題十分重要,因為這兩者之間的關(guān)系直接影響到旅游地的經(jīng)營戰(zhàn)略。但對這一問題很少或未曾引起研究者深入的思考,對參與性旅游項目更能滿足旅游者需求的認識也僅停留在感性層面上,少有實證研究?；诖?在國內(nèi)外有關(guān)顧客參與文獻基礎(chǔ)上,通過對旅游者參與現(xiàn)象地深入詮釋,構(gòu)建旅游者參與、服務質(zhì)量、消費情感與旅游者滿意相互關(guān)系及其對旅游者忠誠影響的整合模型。本研究主要有以下四個方面的創(chuàng)新:第一,構(gòu)建了旅游者參與、服務質(zhì)量、消費情感對旅游者忠誠影響的整合模型。把旅游者參與作為外生變量引入模型后,一方面拓展了傳統(tǒng)交易營銷研究范式的“服務質(zhì)量—顧客滿意—顧客忠誠”的研究線路,將旅游者忠誠的驅(qū)動因素進一步向前拓展,為實現(xiàn)旅游忠誠尋找了新的著力點,另一方面也為開發(fā)參與性旅游項目提供了實證依據(jù)。第二,分析了旅游者參與對消費情感的影響,驗證了旅游者參與是為了獲得正面情感體驗,從而為旅游的根本屬性——追求愉悅提供實證依據(jù)。第三,檢驗了旅游者參與對旅游者忠誠的影響,證實旅游者參與的需求與旅游地實現(xiàn)旅游者忠誠的目標是一致的,可以通過旅游者參與實現(xiàn)雙贏。第四,檢驗了觀光旅游者忠誠類型,為觀光旅游地之間的競合戰(zhàn)略制訂提供實證依據(jù)。二、文獻回顧與研究假設(shè)(一)相關(guān)概念的定義1.精神和物質(zhì)方面的行為旅游者參與概念來自于顧客參與。目前對顧客參與的認識還不盡一致,代表性的有Cermak等(1994)認為顧客參與是指與服務的生產(chǎn)和傳遞有關(guān)的精神和物質(zhì)方面的具體行為,包括顧客努力和卷入程度92;Lengick-Hall(1996)認為顧客參與是顧客在服務傳遞時的短暫參與,分擔員工部分的工作,扮演共同生產(chǎn)的角色。根據(jù)顧客參與的定義,我們將旅游者參與定義為:在旅游活動過程中,旅游者通過付出身體或精神上的努力,在旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和旅游服務的傳遞中的智力、實體、情感等各方面的投入及其相關(guān)行為。2.顧客的務質(zhì)量和績效感知的差距服務質(zhì)量是服務營銷的核心。目前學界較為認同的是Parasuramanm等(1985)提出的定義,認為服務質(zhì)量是顧客對具有普遍水平的服務提供商的服務實際的期望和其對該行業(yè)內(nèi)某一具體企業(yè)的實際績效感知間的差距。我們認為服務質(zhì)量是指服務能夠滿足現(xiàn)實和潛在需求特征和特性的總和,是指服務工作能夠滿足被服務者需求的程度。旅游者對服務質(zhì)量的評價不僅要考慮服務的結(jié)果,而且設(shè)計服務的過程,服務質(zhì)量應被旅游者所識別、認可才是質(zhì)量。3.情感或情感對消費情感的界定,學界尚未形成統(tǒng)一認識。有學者認為,顧客對產(chǎn)品的感知過程,就是一系列的情感(高興、興奮、生氣、悲傷等)反應過程(Havlena&Holbrook,1986)。Izard(1977)認為消費情感是指在產(chǎn)品使用或消費經(jīng)歷過程中所誘發(fā)出來的情感反應,它可以用離散的情感(高興、生氣等)來描述,也可以用不同的情感維度(愉快—不愉快等)來描述1163。Westbrook與Olive(1991)認為消費情感是指消費者在產(chǎn)品的使用與消費體驗過程中的一系列情感反應,它要么用來描述情感體驗和表達的具體分類(如高興、生氣、害怕等)或情感類型的潛在結(jié)構(gòu)維度,如高興/不高興,放松/行動,或謹慎/興奮。由于對消費情感認識還未統(tǒng)一,導致對消費情感的分類還存在較大爭議,有些學者認為消費情感是一個概念的兩個方向,即由不愉快過度到愉快,因此不區(qū)分正面消費情感和負面消費情感(Bakeretal.,1992);另一些學者認為,正面消費情感和負面消費情感是兩個獨立概念,是消費情感的兩個方面,應該區(qū)分開來(Wirtzetal.,2000)348。我們認為,消費情感是旅游者在對旅游產(chǎn)品和服務等旅游活動過程中的一系列情感反應,這種情感反應可以是正面的(如高興、興奮等),也可以是負面的(如失望、害怕等),將消費情感劃分為正面消費情感與負面消費情感兩個方面更具合理性。4.顧客滿意的內(nèi)涵旅游者滿意概念來自于顧客滿意。顧客滿意是滿足消費者需求和欲望的一個基本營銷概念,在營銷文獻中是一個非常重要的研究主題。Oliver(1980)認為滿意是期望水平與此后不一致(disconfirmation)的綜合結(jié)果,這種“期望—不一致”(Expectancy—Disconfirmation)后來成為了顧客滿意研究的重要理論基礎(chǔ)。對顧客滿意的界定,學術(shù)界普遍認同Oliver(1997)的定義,認為顧客滿意是顧客的需要得到滿足之后的心理狀態(tài),是顧客對產(chǎn)品和服務滿足自己的需要程度的判斷128。根據(jù)顧客滿意的概念,我們將旅游者滿意界定為旅游者通過旅游體驗與原來預期進行比較的滿足程度。5.管管方面旅游者忠誠概念來自于顧客忠誠。忠誠是戰(zhàn)略營銷的一個基本概念,雖然顧客忠誠作為服務業(yè)中的一種關(guān)鍵資產(chǎn)得到了廣泛認同,但對顧客忠誠的定義卻不盡一致34。Jones和Sasser(1995)認為顧客忠誠是對企業(yè)人員、產(chǎn)品或服務的一種歸宿感或情感。Oliver認為忠誠就是在未來持續(xù)重購或再惠顧某一偏好產(chǎn)品或服務的一種深度承諾,從而導致對同一品牌或同一品牌大類的重復購買,盡管存在情景影響,以及營銷努力對轉(zhuǎn)移行為的潛在影響38。根據(jù)顧客忠誠定義,我們將旅游者忠誠界定為旅游者在一段時間內(nèi)重復消費同一旅游產(chǎn)品的行為及意愿或?qū)ν划a(chǎn)品有種特殊偏好情感現(xiàn)象。在旅游者忠誠測量上,大多數(shù)研究使用重游傾向一個維度或與口碑宣傳兩個維度一起使用來測量旅游者忠誠。我們認為,這是不完整的,因為無論是重游傾向還是口碑宣傳,都只針對本旅游地而言,沒有考慮到把其他旅游地之間的關(guān)系。從前面有關(guān)顧客忠誠的研究成果可知,顧客忠誠包含了與其他競爭(替代)產(chǎn)品之間的關(guān)系,因此旅游者忠誠也應包括這部分內(nèi)容,應考慮旅游者對替代旅游地態(tài)度。如只采用重游傾向或口碑宣傳維度來測量旅游者忠誠,則將把其他替代旅游地之間的關(guān)系排除在外,研究結(jié)論將存在較大局限,因此,我們對旅游者忠誠的測度包括了重游傾向與口碑宣傳兩個常用維度,同時考慮了旅游地與其他替代旅游地之間的關(guān)系,新增尋找替代旅游地作為第三個維度。這是因為旅游者在其決策過程中,往往面臨許多替代旅游地可供選擇,有可能會考慮尋找不同的旅游地,即旅游者忠誠可能會表現(xiàn)出同時忠于多個旅游地的特征。增加該維度后,更加符合旅游者在旅游決策過程中的客觀實際,同時很好地詮釋了旅游者忠誠的含義,也能很好地解釋旅游地與其他替代旅游地之間的競合關(guān)系,為旅游地競合關(guān)系建立理論基礎(chǔ)。(二)旅游者參與與正面消費情感Ennew與Binks(1999)認為,顧客積極地參與服務傳遞過程,可以使服務提供者更清楚地了解他們之間的需求和期望,員工和組織更能提供符合消費者要求的服務,因而顧客可以獲得更高的服務品質(zhì),產(chǎn)生較高的滿意度。他們的實證研究證實了這個推斷,發(fā)現(xiàn)顧客參與對服務質(zhì)量、滿意度和維持顧客有正向影響。Cermak等(1994)實證研究也發(fā)現(xiàn),顧客參與正向影響服務質(zhì)量、顧客滿意96。我們認為,旅游者參與體驗旅游活動,一方面符合出游動機與需求;另一方面,通過參與,與旅游地服務人員交往、溝通,有益于加深旅游者對旅游地的了解與認識,對他們的工作有更深刻地認識,建立良好的情感關(guān)系,從而提高滿意度。因此,我們提出如下假設(shè):H1a:旅游者參與對服務質(zhì)量有顯著直接正向影響。H1b:旅游者參與對旅游者滿意有顯著直接正向影響。根據(jù)顧客參與的含義,其一個維度是人際互動,包括諸如信任、可靠、合作等許多人際關(guān)系,而這些人際關(guān)系因素往往與顧客消費情感緊密聯(lián)系在一起,說明參與概念本身就包含與情感有關(guān)的因素。Rodie與Kleine(2000)指出,顧客參與可以給顧客帶來心理利益,參與行為會給顧客帶來新奇感,在參與過程中體驗到友情和歸宿感,這說明顧客參與可以使其體驗到更多的正面消費情感。Price等(1995)認為與收看廣告和購買產(chǎn)品相比,消費者在服務的消費過程中與服務性企業(yè)及其員工的接觸更多,更主動,投入程度也更高。因此,顧客在服務消費中的情感反應更強烈。旅游的本質(zhì)屬性是追求愉悅,旅游者主要通過參與各種旅游活動(項目)來達到這一目的,因此,旅游者參與的目的是提高其正面消費情感,消除其負面消費情感,從而到達愉悅的目的。因此,我們提出如下研究假設(shè):H1c:旅游者參與對正面消費情感(負面消費情感)有顯著直接正向(負向)影響。有關(guān)顧客滿意與服務質(zhì)量的關(guān)系及其測量是市場營銷研究的重點。在旅游產(chǎn)業(yè)中,旅游者滿意和服務質(zhì)量對其選擇旅游目的產(chǎn)生重要影響而受到目的地營銷的重視(Ahmed,1991)。Petrick(2004)研究發(fā)現(xiàn)服務質(zhì)量是郵輪旅游者滿意度的前因變量。Babin等(2005)在研究家庭風格的餐廳顧客時也發(fā)現(xiàn)高的服務質(zhì)量將產(chǎn)生高的顧客滿意度137。服務質(zhì)量已被很多研究證實為重購行為的前因變量(Sprengetal.,1996)。Hartline和Jones(1996)對酒店顧客研究發(fā)現(xiàn),高服務質(zhì)量會增加口碑宣傳傾向。Boulding等(1993)實證研究發(fā)現(xiàn),顧客感知服務質(zhì)量越高,企業(yè)從他們身上獲取的戰(zhàn)略意義越大(如產(chǎn)生積極口碑宣傳、推薦服務等等)。盡管尋找替代物構(gòu)念被認為是顧客購買行為中顧客滿意一個的重要結(jié)果變量(Kozak&Remingtom,2000),但該構(gòu)念很少在測量旅游者忠誠中使用。我們認為,既然旅游者經(jīng)常面臨許多替代旅游地可供選擇,這使得尋找替代旅游地會在旅游者決策過程中產(chǎn)生重要影響,而旅游者對服務質(zhì)量的感知將對他們未來的旅游決策產(chǎn)生重要影響(Woodruff,1997),若旅游者對該旅游地的服務質(zhì)量感知較低,將會尋找替代性的旅游地,反之亦然。因此,我們提出如下研究假設(shè):H2a:服務質(zhì)量對旅游者滿意具有顯著直接正向影響。H2b:服務質(zhì)量對重游傾向具有顯著直接正向影響。H2c:服務質(zhì)量對口碑宣傳具有顯著直接正向影響。H2d:服務質(zhì)量對尋找替代旅游地具有顯著負向影響。Westbrook(1987)研究發(fā)現(xiàn),顧客在消費過程中經(jīng)歷的情感對他們滿意感有影響,正面消費情感對顧客滿意有顯著的正向影響,負面消費情感對顧客滿意有顯著的負向影響。Price等(1995)對旅游者調(diào)查發(fā)現(xiàn),在旅游過程中,旅游者經(jīng)歷的正面消費情感和負面消費情感對他們的滿意度都有顯著影響。其他相關(guān)研究也有類似結(jié)論,認為正面消費情感與顧客滿意顯著正相關(guān),負面消費情感與顧客滿意顯著負相關(guān),即正面消費情感增加顧客滿意感,負面消費情感降低顧客滿意感(Wirtz,etal.,2000)354。因此,我們提出如下研究假設(shè):H3a:正面消費情感(負面消費情感)對旅游者滿意具有顯著直接正向(負向)影響。Schneider與Bowen(1999)實證研究表明,企業(yè)應盡力為顧客提供卓越的服務,使顧客感到驚喜。而根據(jù)Russell(1980)對情感分類,驚喜是高度喚醒和高度愉快的情感屬性的表現(xiàn)1178。顧客在驚喜的服務經(jīng)歷中,會導致顧客忠誠(Oliver,1999)43。Bloemer與Ruyter(1999)研究了顧客高參與服務忠誠和低參與服務忠誠分別與正面消費情感之間的關(guān)系,結(jié)果表明,在顧客高參與的服務行業(yè)中,正面消費情感與忠誠之間的關(guān)系是顯著的,低參與服務的正面消費情感與忠誠之間關(guān)系不顯著。因此,我們提出如下研究假設(shè):H3b:正面消費情感(負面消費情感)對重游傾向具有顯著直接正向(負向)影響。H3c:正面消費情感(負面消費情感)對口碑宣傳具有顯著直接正向(負向)影響。H3d:正面消費情感(負面消費情感)對尋找替代旅游地具有顯著直接負向(正向)影響。顧客滿意已被大多數(shù)研究證實為顧客忠誠的重要前因變量(Babinetal.,2005)134。他們在對餐館消費者研究表明,顧客滿意對積極口碑宣傳具有顯著直接正向影響。并且,口碑宣傳越積極,消費者購買推薦產(chǎn)品的可能性越大(Writz,2002)355。在旅游研究文獻中,研究表明旅游者滿意、重游傾向、積極口碑宣傳具有顯著相關(guān)關(guān)系(Beeho&Prentice,1997)。我們認為,如果旅游者對于以前的旅游地滿意,這意味著如果重游該旅游地,面臨的風險更小,于是,他們可能會減少尋找替代旅游地;相反,如果對于以前的旅游地不滿意,這意味著如果重游該旅游地,他們將面臨更大的風險,因此,更有可能尋找替代旅游地。因此,我們提出如下研究假設(shè):H4a:旅游者滿意對重游傾向具有顯著直接正向影響。H4b:旅游者滿意對口碑宣傳具有顯著直接正向影響。H4c:旅游者滿意對尋找替代旅游地具有顯著直接負向影響。根據(jù)前面理論分析與研究假設(shè),構(gòu)建研究理論模型如圖1所示。三、設(shè)計與數(shù)據(jù)收集的研究(一)q智能化量表旅游者參與量表主要參考Claycomb和Bettencourt等(2001)的顧客參與量表;服務質(zhì)量題項主要來自于Hellier等(2003)SERVQUAL量表的5個維度;消費情感主要來源于Russell(1980)1170、Izard(1977)112等量表。旅游者滿意題項來自于Hutchinson等(2009)量表304,以及Smith、Kendall和Hullin(1969)提出的MSQ量表;旅游者忠誠在參考Hutchinson等(2009)304量表的基礎(chǔ)上,由本人自己開發(fā)。問卷采用李克特5分值量表進行測量,1表示完全不同意,3表示不確定,5表示完全同意,分值越高,代表被調(diào)查越同意該題項。(二)調(diào)查對象和調(diào)查方法本研究數(shù)據(jù)來源于對武夷山旅游者調(diào)查。根據(jù)武夷山旅游者的動機及構(gòu)成狀況,大部分旅游者屬于觀光旅游者類型,我們調(diào)查人員在問卷調(diào)查過程中,首先詢問被調(diào)查旅游者到武夷山旅游的目的是什么,如回答是觀光,則對其進行調(diào)查,否則放棄。調(diào)查人員由廈門大學管理學院旅游系本科生16人組成,分成三個小組,調(diào)查前對他們進行調(diào)研技巧方面的集中培訓1。調(diào)查時間為2009年7月15日至17日。調(diào)查地點在武夷山景區(qū)的天游峰、虎嘯巖和武夷宮三個景點的旅游者休息處,利用游客休息時間填寫問卷,以提高問卷填寫質(zhì)量,從而提高調(diào)查數(shù)據(jù)的有效性。本次調(diào)查共發(fā)放問卷400份,回收問卷361份,回收率為90.25%,其中有效問卷314份,有效率為86.98%。調(diào)查結(jié)束后,將問卷輸入EXCEL軟件,形成數(shù)據(jù)庫。樣本人口學特征從性別看,比例均衡;從年齡看,以24-44歲為主;從文化程度看,以大專或本科為多;從職業(yè)看,每種職業(yè)都有;從家庭人均月收入看,以4000元以下為主1。(三)測量量表的信度與效度分析本文主要采用SPSS15.0和AMOS7.0軟件進行分析。主要分析方法包括:(1)采用Cronbachα系數(shù)考察測量變量題項的內(nèi)部一致性,進行信度檢驗;(2)驗證性因子分析(CFA)考察各潛變量的聚合效度與區(qū)分效度,為是否適合進行結(jié)構(gòu)模型分析建立基礎(chǔ);(3)結(jié)構(gòu)模型分析各潛變量之間的相互關(guān)系,對研究假設(shè)作出檢驗,探求旅游者參與、服務質(zhì)量、消費情感之間的相互關(guān)系及其對旅游者忠誠的影響。四、數(shù)據(jù)分析與錯誤的檢測(一)信度效度分析為進一步檢驗旅游者參與、服務質(zhì)量、消費情感、旅游者忠誠等潛變量的各指標測量信度、效度及它們之間的區(qū)分度,我們進行驗證性因子分析(ConfirmatoryFactorAnalysis,CFA)。使用Amos7.0軟件構(gòu)建測量模型A。1.模型a的擬合從模型A的擬合指數(shù)可知,χ2/df的值為1.393,小于2,RMSEA的值為0.035,小于0.05,GFI,CFI,NFI,IFI,TLI的值均大于0.9,AGFI也達到了0.886,非常接近0.9,說明模型A擬合得非常好,是一個完全可以接受的模型。2.問卷的信效性調(diào)查問卷量表總體Cronbachalpha值為0.896,遠大于0.7的標準(Nunnally,1978),說明測量指標的一致性很強,可靠性很高,反映了調(diào)查使用的問卷具有良好而穩(wěn)定的同質(zhì)信度。一般認為,組合信度大于0.7時,說明各題項對其構(gòu)念測量的信度較高(FornellandLarcker,1981)。從表1可知,除旅游者參與的組合信度為0.673,小于0.7外,其余各潛變量的組合信度在0.844～0.943之間,遠大于0.7的標準,同時,各潛變量測量題項的Cronbachalpha值除旅游者參與為0.650,小于0.7外,其余的在0.843～0.941之間,大于0.7的標準,充分說明本次調(diào)查有很高的信度。3.ve的合成聚合效度主要考察各題項對其構(gòu)念的貢獻,一般認為,載荷大于0.4,且T檢驗值較大,在P值為0.01的水平下顯著,平均提取方差(AVE)大于0.5時,聚合信度較好(AndersonandGerbing,1988)。從表1可知,題項的載荷在0.415～0.991之間,遠大于0.4的標準,T值從6.834～23.857,在P﹤0.001的水平下均顯著,提取方差(AVE)除旅游者參與為0.355,小于0.5外,其余的在0.611～0.846之間,均大于0.5的標準,說明本研究的各潛變量具有充分的聚合效度。4.區(qū)分效度vie區(qū)分效度主要考察不同構(gòu)念之間的差異性。一般認為,當平均提取方差(AVE)大于0.5,潛變量之間的相關(guān)系數(shù)的平方小于平均提取方差(AVE)時,區(qū)分效度即滿足(Chin,1998)。通過觀察變量之間的相關(guān)系數(shù),模型A中的各潛變量的相關(guān)系數(shù)在0.169～0.796之間,平均提取方差(AVE)在0.600～0.846之間,均大于0.5的標準,絕大部分潛變量之間相關(guān)系數(shù)平方小于平均提取方差(AVE),證明潛變量之間有充分區(qū)分效度。驗證性因子分析說明理論模型的各潛變量具有較好的信度與效度,可以進行下一步的結(jié)構(gòu)模型分析。(二)旅游者參與對質(zhì)量、關(guān)系的影響在測量模型中確認了潛變量的信度和效度后,將前面的潛變量及題項導入構(gòu)建的理論模型中,形成模型B,以便對前面提出的假設(shè)進行檢驗,采用極大似然法對模型進行估計,得出理論模型的擬合指數(shù)、各路徑系數(shù)值和T檢驗值。從模型B的擬合指數(shù)看,各項指標都達到了優(yōu)秀水平,但從假設(shè)檢驗的結(jié)果來看,旅游者參與對服務質(zhì)量、消費情感都有著顯著影響,即假設(shè)H1a、H1b得到了驗證;服務質(zhì)量對旅游者滿意有顯著的影響,即假設(shè)H2a得到了驗證;消費情感對旅游者滿意具有顯著影響,即假設(shè)H3a得到驗證;正面消費情感對重游傾向、口碑宣傳有顯著影響,即假設(shè)H3b、H3c部分得到驗證,負面情感對尋找替代旅游地有顯著影響,即假設(shè)H3d部分得到驗證,旅游者滿意對重游傾向、口碑宣傳都具有顯著影響,即假設(shè)H4a、H4b得到驗證;與此相反,旅游者參與對旅游者滿意、服務質(zhì)量對重游傾向、口碑宣傳、尋找替代旅游地;負面消費情感對重游傾向、口碑宣傳、正面消費情感對尋找替代旅游地的影響都不顯著,即假設(shè)H1c、H2b、H2c、H2d及H3b、H3c、H3d的部分沒有通過統(tǒng)計檢驗,此外,旅游者滿意對尋找替代旅游有顯著正向影響,反向支持研究假設(shè)H4c。以上結(jié)果表明,研究理論模型還需進一步修正,以使其與數(shù)據(jù)更好地擬合。(三)修正模型的檢驗結(jié)果為了尋求更優(yōu)模型,我們根據(jù)理論模型的檢驗結(jié)果和修正指數(shù)對理論模型進行修改和驗證。在理論模型的基礎(chǔ)上,采取逐步剔除沒有通過檢驗的路徑,并根據(jù)MI指數(shù)增減路徑,構(gòu)建模型C。從模型C的擬合指數(shù)可知,修正模型的擬合指數(shù)均達到了優(yōu)秀水平。另外各條路徑系數(shù)都通過了統(tǒng)計檢驗,也同時證明了修正模型比理論模型更符合數(shù)據(jù)的內(nèi)在邏輯關(guān)系,并且沒有違背理論基礎(chǔ)。根據(jù)以上的修正過程,我們對理論模型進行了相應的調(diào)整,最終結(jié)果如圖2所示。從圖2可知,修正模型有很好的預測能力。其中,模型對服務質(zhì)量、旅游者滿意、口碑宣傳變量的解釋方差均超過了50%,分別達50.2%、69.4%與66.8%,正面消費情感變量的解釋方差超過40%,達41.8%,負面消費情感、重游傾向、尋找替代旅游地變量的解釋方差也超過20%,分別為24.0%、29.7%與21.7%。五、結(jié)論和期待(一)旅游者參與對旅游者忠誠的影響本文構(gòu)建旅游者參與、服務質(zhì)量、消費情感對旅游者忠誠影響的整合模型,并通過對武夷山觀光旅游者的調(diào)查進行實證研究,通過系統(tǒng)分析,得到以下幾個方面的研究結(jié)論。第一,旅游者參與有利于提高對旅游地的認知。交易營銷范式認為,認知驅(qū)動忠誠,而服務質(zhì)量是認知的核心變量。從圖2可知,旅游者參與對服務質(zhì)量具有顯著直接正向影響,路徑系數(shù)高達0.709,這說明實現(xiàn)旅游者參與可以提高服務質(zhì)量感知,即有利于提高對旅游地的認知,這反映了旅游者參與的重要性,為旅游開發(fā)實踐中注重參與性、體驗性旅游項目的開發(fā)提供了理論和實證依據(jù)。第二,旅游者參與是為了獲得正面的情感體驗,同時降低負面情感。從圖2可知,旅游參與對正面消費情感、負面消費情感的路徑系數(shù)分別為0.646、-0.490,反映了旅游者參與是為了獲得更多的正面情感,同時降低負面情感,說明在旅游者參與旅游產(chǎn)品和服務的消費過程中,獲得正面的情感體驗是旅游者的追求。這一方面為旅游者為何在旅游過程中喜歡參與旅游項目或服務提供了佐證,另一方面因為正面情感包括輕松、愉快等愉悅成分,支持和驗證了旅游者參與符合旅游的本質(zhì)屬性——追求愉悅。第三,旅游者參與有利于提高旅游者滿意度。從圖2可知,旅游者滿意既有直接影響,又通過服務質(zhì)量、消費情感對旅游者滿意產(chǎn)生間接影響。直接影響系數(shù)為0.154,通過服務質(zhì)量產(chǎn)生的間接影響系數(shù)為0.358,通過消費情感產(chǎn)生的間接影響系數(shù)為0.211,總影響系數(shù)為0.723,這說明旅游者參與可以從多方面對旅游者滿意產(chǎn)生影響。旅游者滿意作為旅游地的重要目標,旅游者參與對旅游者滿意的影響充分反映了旅游者參與對旅游地的重要意義。第四,旅游者參與對旅游者忠誠產(chǎn)生間接影響。為了全面驗證旅游者參與對旅游者忠誠的影響,我們構(gòu)建了競爭模型進行分析,發(fā)現(xiàn)旅游者參與對旅游者忠誠沒有直接影響,而是通過服務質(zhì)量、消費情感、旅游者滿意等中介變量,四條路徑對旅游者忠誠產(chǎn)生間接影響:(1)旅游者參與—服務質(zhì)量—旅游者滿意—旅游者忠誠;(2)旅游者參與—消費情感—旅游者忠誠;(3)旅游者參與—旅游者滿意—旅游者忠誠;(4)旅游者參與—消費情感—旅游者滿意—旅游者忠誠。旅游者參與是旅游者獲得正面情感體驗的重要途徑,因此旅游者參與成為旅游者的重要需求;旅游者忠誠是旅游地提高經(jīng)濟效益的重要途徑,因此旅游者忠誠是旅游地發(fā)展的重要目標。上述旅游者參與對旅游者忠誠的影響說明了旅游者參與既可以滿足旅游者的需求,又可達到旅游地實現(xiàn)旅游者忠誠的目標,因此,旅游者參與將旅游者需求與旅游地供給雙方完美地結(jié)合起來,符合雙方利益訴求,是雙方利益的契合點,這就是為什么旅游者熱衷于參與,而旅游地也熱衷于開發(fā)參與旅游項目的原因。第五,消費情感是旅游者忠誠的重要影響因素。從圖2可知,正面消費情感對旅游者忠誠的重游傾向、口碑宣傳維度產(chǎn)生直接正向影響,路徑系數(shù)分別為0.151、0.175。負面消費情感對尋找替代旅游地產(chǎn)生直接正向影響,路徑系數(shù)為0.132,說明了旅游者正向消費情感可以促使旅游者重游和進行口碑宣傳,而負面消費情感促使旅游者尋找替代旅游地,這充分反映了消費情感對旅游者忠誠行為的重要影響,即正面消費情感對忠誠行為的積極作用和負面情感對忠誠行為的消極作用。正面消費情感對旅游者忠誠的影響,說明旅游者對正面情感體驗的追求與旅游地獲