【淺析新媒體環(huán)境下美妝品牌的傳播與管理6000字（論文）】

一、緒論（一）研究主題新媒體的演進，帶來了新的傳播格局與傳播方式，作為傳媒市場的新生力量，它對美妝傳播的發(fā)展發(fā)揮著巨大的作用。如今美妝傳播在新媒體平臺上已然成風，在時尚消費市場中占據(jù)較大比重。本文將針對李佳琦這一典型個案對新媒體視域下的美妝時尚傳播現(xiàn)狀展開研究。1.新媒體環(huán)境下美妝傳播的現(xiàn)狀隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，新的消費群體從大眾中分化出來，電商直播、第三方支付跳轉(zhuǎn)以及場景化創(chuàng)新營銷漸成趨勢。2018年，我國的美妝產(chǎn)品總零售額高達4846億元人民幣，其中線上交易額首創(chuàng)歷史新高達到1767億元[1]。同年7月，《關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》由國務院率先印發(fā)，這一舉措推動了互聯(lián)網(wǎng)從消費領域向生產(chǎn)領域過渡，各行各業(yè)的創(chuàng)新能力也得到了質(zhì)的飛越，同時進一步促進了經(jīng)濟社會發(fā)展的新優(yōu)勢和新發(fā)展[2]。這份指導意見對于正處于上升期的美妝行業(yè)具有指導作用。從傳統(tǒng)渠道到O2O的新型流通路徑；從入駐電商平臺到自主創(chuàng)制垂直電商平臺。美妝行業(yè)將“互聯(lián)網(wǎng)+”模式發(fā)揮的淋漓盡致。從《中國化妝品行業(yè)市場需求預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》中的數(shù)據(jù)可看出，中國化妝品市場的增長速度領先于世界平均的增速，同一時期全國化妝品市場總規(guī)模高達3616億元，較上一年增長10%[3]。2020年，美國的化妝品消費市場額占據(jù)全球市場的18.5%，而中國緊隨其后，市場規(guī)模占比為11.5%。通過數(shù)據(jù)分析可預知未來中。2.研究意義通過本次研究反應新媒體環(huán)境下美妝傳播的當下發(fā)展和未來前景，以及不同媒介下美妝傳播的優(yōu)勢與特點，為美妝品牌、女性網(wǎng)站乃至時尚網(wǎng)站提供意見。幫助美妝品牌在選擇意見領袖進行品牌營銷時提供依據(jù)。揭示美妝時尚傳播的機遇與挑戰(zhàn)，給予美妝運營者以客觀地解讀，幫助其更好地定位目標受眾，提升品牌形象，加大輸出率。美妝傳播將與新興技術融為一體，是未來實際應用中的發(fā)展趨勢。（二）美妝產(chǎn)品時尚傳播時尚傳播主要服務于時尚產(chǎn)品領域，是為了實現(xiàn)商業(yè)目的而進行的視覺化傳播，它的核心是品牌形象構建。時尚傳播通過對產(chǎn)品和品牌形象得視覺化和藝術化的展現(xiàn)，引起受眾情感共鳴。其往往進行視覺的引導和沖擊、情境的創(chuàng)制、情理相融的說服技巧來影響受眾的品牌喜好并最終促成消費[4]。時尚傳播起源于審美，最終落腳于消費，它所呈現(xiàn)的藝術性與商業(yè)性是其與其他傳媒最顯著的差異。它不僅僅著眼于受眾的注意力，品牌的影響力，更重要的是關注最終的商業(yè)價值。1.時尚傳播的研究路徑1992年，周小紅教授提出的“模仿”和“叢中”是時尚普及的開端。他認為一段時間內(nèi)多數(shù)人對特定思想、言語和行為追求就是所謂的時尚。2012年阮雪嬌提出：對時尚傳播的研究要跳出服飾服裝等領域的束縛，將重心放在它所呈現(xiàn)的時代價值和主流意識形態(tài)。趙春華教授在《時尚傳播》這本著作中探討了時尚傳播的方式和內(nèi)容。2015年，馬慶在拉斯韋爾“5w”的基礎之上，提出了一個研究時尚傳播的完整框架。除此之外，國內(nèi)還舉辦了多屆時尚傳播國際論壇，所探討的內(nèi)容多強調(diào)新媒體視域下對于時尚傳播戰(zhàn)略的研究已經(jīng)成為了時尚傳播的前沿位置。2.新媒體技術與時尚傳播在日新月異的網(wǎng)絡新媒體時代,呈現(xiàn)出“去中心化”的特征。傳統(tǒng)媒體的一元話語格局被打破，并且逐漸被具有交互性的新媒體所取代，UGC、OGC、PGC三者聯(lián)動，實現(xiàn)矩陣傳播格局。時尚傳播不僅僅局限于過去的傳統(tǒng)媒體，以BAT為代表的媒體集團異軍突起，無論是雙向擴散的社交媒體，還是實時互動的直播平臺,都消弭了時尚傳播的時空界限，回歸了人們所追求的類人機互動。海德格對于技術流行—“技術就是合乎目的的手段,是人的行為”正是這一現(xiàn)象的注腳。以李佳琦為代表的美妝領域KOL，在網(wǎng)絡視域下可以看做是網(wǎng)紅經(jīng)濟的一個縮影，也可以看做是時尚傳播的一個符碼，正推動著網(wǎng)紅直播這一新興的時尚傳播方式日趨成熟，同時也使網(wǎng)紅經(jīng)濟所蘊含的商業(yè)模式展示出強大的魅力。媒介正是通過網(wǎng)紅和吸睛的議題來增強時尚傳播內(nèi)容的真實性和可信度，從而改變受眾以往的刻板印象，提升產(chǎn)品與品牌的形象。無論是業(yè)界專家、當紅明星還是時尚領域博主、草根等大眾型意見領袖都是傳播渠道中的力量之源。正如東華大學副教授蘇狀所言，如何有效利用不同階層的“網(wǎng)紅”，發(fā)揮媒介輿論引導的傳播力和影響力,是媒體在進行時尚傳播必須考慮的重要面向[5]。本質(zhì)上，新媒體的社交特性正好與時尚中的社交元素相契合，并且通過這種與生俱來的優(yōu)勢對受眾進行“時效度”的引導，更好地進行主流價值觀的輸送。并且，與時尚相關的移動電商平臺正日益勃興如唯品會、豌豆公主、聚美優(yōu)品等移動時尚電商品牌已成為件一鍵式消費的最佳選擇，隨之改變的還有受眾的消費習慣和消費方式。時尚傳播正以新技術為踏板，在網(wǎng)絡虛擬空間與受眾進行雙向互動的同時，還將新型的消費方式諸如懷舊消費，借勢消費差異化消費全方位的植入到現(xiàn)實生活中，影響人們的生活方式。二、新媒體環(huán)境下美妝的傳播媒介（一）微博微博是指一種基于用戶的社交關系進行信息的傳播與分享以及通過關注機制分享實時信息的廣播式的社交媒體。用戶可以多種移動終端接入，用文字、圖片、視頻等多媒體形式，達到信息的全時滾動、實時分享和多元互動。1.微博的傳播特點微博作為公共話語體系的伊甸園，在一定程度上實現(xiàn)了哈貝馬斯所闡釋的“公共領域”。以內(nèi)容傳播紐帶，其結構為個人中心與內(nèi)容關聯(lián)組合而成。微博內(nèi)容呈現(xiàn)出微型化，由于字符限制在140字以內(nèi)，受眾參與門檻降低，實現(xiàn)了“產(chǎn)消者”角色的轉(zhuǎn)變，草根性特征較為顯著。視頻傳播也趨向微型化，傳播更為方便快捷也符合受眾碎片化閱讀習慣[8]。同時由于內(nèi)容溝通的開放性，使微博的“病毒式”傳播特性顯現(xiàn)出來，增強了信息流動范圍。社交廣度決定了信息的廣度，羅杰斯提出的創(chuàng)新擴散理論中便強調(diào)了將大眾傳播和人際傳播相結合，能夠在一定程度上實現(xiàn)大范圍的擴散。微博的信息傳播通過與社交平臺有機結合，正是這一理論的有效注腳。再者，微博實現(xiàn)了“地球村”的回歸，正如六度分割理論所展現(xiàn)的面貌一樣，人與人在時空維度上的距離正在不斷消解。最后，由于微博內(nèi)容上的“微”使其呈現(xiàn)出碎片化特點，每個用戶節(jié)點的碎片化內(nèi)容呈現(xiàn)出多元化視角。2.微博場域中美妝傳播的發(fā)展微博“大V”與粉絲構成美妝傳播中的主要環(huán)節(jié)。微博“大V”擁有較大粉絲量，他們通過發(fā)布美妝資訊類信息來增加粉絲量。由于微博具有興趣關注功能，算法機制可以通過用戶的畫像，將發(fā)布的內(nèi)容精準地推送給目標粉絲。當“大V”在微博中推薦的美妝產(chǎn)品通過不同的網(wǎng)絡節(jié)點層層擴散，受眾了解到其所傳達的美妝資訊后，便會對該產(chǎn)品在認知上產(chǎn)生好感，并最終形成消費。而粉絲作為核心路徑的信息接受者充當再傳播對象，在這個過程中傳播者不斷泛化，實現(xiàn)多級傳播。粉絲通過“強聯(lián)系”所形成的“影響流”往往作用于初級群體，群體在個人社會化過程中產(chǎn)生的群體認同與歸屬感，使信息在“親情型”“地緣型”“企業(yè)型”關系網(wǎng)中更容易別接受和分享。同時人際傳播可以提高信息可信度從而增強說服效果。（二）抖音1.抖音的傳播特點以個性化為主要特征的web2.0時代，其生產(chǎn)者多為非專業(yè)人員。抖音短視頻便是在UGC的基礎之上不斷發(fā)展并滲透到我們的生活中。馬斯洛的需求層次理論中將我們?nèi)说男枨髣澐譃槲鍌€層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。在消費景觀社會背景下，人們不再拘泥于基礎的生理需求，隨著生活水平和消費水平的提高，精神需求也日益旺盛，人們對于精神世界的追求在形式上表現(xiàn)為多樣化而在內(nèi)容上則傾向于個性化。5G牌照的正式發(fā)放更加推動了移動化的發(fā)展，碎片化和移動化更加貼近了受眾的閱讀習慣。而抖音短視頻正是以短、平、快的特征附和碎片化方式，以音樂為背景建構情境使受眾處于“缺席的在場”這一狀態(tài)中，并且通過肢體、語言的展現(xiàn)來改變過去“線索消除”的局限，以此來激發(fā)大眾的情感共鳴，回歸類人機互動。同時，其視頻制作門檻低，并且這種便捷式的生產(chǎn)工具，使受眾自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容的成本趨于零。抖音的視頻呈現(xiàn)結合場景化，與個人特征和特定情境相關。例如李佳琦在進行美妝信息傳播之際，會將所處的場景用一排排的口紅架來填充，能夠激發(fā)受眾的消費意識。抖音短視頻強調(diào)的是短，因此它也具有即時性，用戶可以隨時隨地將所聞所見通過視頻記錄并上傳平臺與其他用戶共享信息，而關注、點贊和評論是受眾之間良性互動的方式。個性化推送也是其一大特征，它把“個性”作為算法中的核心變量，凸顯了個人偏好的意義。對于用戶需求的解讀和市場定位更為精確。同時抖音還具有交互性、沉浸性的特點，能夠通過視頻來拉近與用戶的距離。2.抖音平臺上的美妝傳播發(fā)展抖音短視頻以其優(yōu)越性位居Appstore前三，并且開辟了國際市場。其海外版TikTok也吸引了海外眾多用戶。抖音以“無腦洞、不抖音”作為其口號，通過話題和挑戰(zhàn)的發(fā)布來吸引用戶，激發(fā)用戶的興趣提升參與度，并且能夠給受眾提供創(chuàng)作靈感。其中美妝類“逆天化妝術”之一話題就有4.3萬視頻投放，其中播放總量達到3.4億。較大基數(shù)的參與度使得美妝類話題在短視頻平臺收獲高流量[5]。美妝博主在美妝傳播中人格化言語是吸引用戶關注的有效方式之一，通過視頻拍攝個人的膚質(zhì)、瑕疵以及產(chǎn)品的多方位效用，可以有效地向受眾傳遞美妝信息,提升用戶對產(chǎn)品的好感。以往美妝領域以女性居多，但是伴隨著“男性顏值經(jīng)濟”的發(fā)展，男性美妝博主也成為美妝領域熾手可熱的追捧對象?！翱诩t一哥”李佳琦因為創(chuàng)造了吉尼斯涂口紅世界紀錄成為家喻戶曉的美妝達人，并且也是抖音短視頻平臺知名的美妝博主。男性美妝博主可以突破以往“直男”的標簽，從男性視角給予產(chǎn)品的判斷與分析，使得評價更為理性與客觀。抖音短視頻平臺基于大數(shù)據(jù)技術能夠有效的運用算法推薦機制，刻畫出用戶的精確畫像，推送個性化的內(nèi)容。同時抖音開拓創(chuàng)新，采用“垂直+精準”的去中心化方式，使其不斷開發(fā)利基市場，垂直深耕不同領域，使得美妝類短視頻內(nèi)容獲得體驗式創(chuàng)新。并且第三方支付跳轉(zhuǎn)使得受眾的購買更為便利，提升了消費體驗。三、美妝傳播與品牌管理（一）美妝傳播中的網(wǎng)紅經(jīng)濟網(wǎng)紅經(jīng)濟的出現(xiàn)創(chuàng)新了電商運營新模式，通過微博和淘寶兩個平臺的相互聯(lián)動形成高效引流，可以有效實現(xiàn)私域流量的變現(xiàn)。網(wǎng)紅憑借商品化和KOL的雙重作用力，在垂直領域?qū)崿F(xiàn)粉絲群體的聚集和追捧，與他們建立不可替代的強連接關系。網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下美妝傳播的方式往往是通過網(wǎng)紅個人作為傳播的介質(zhì)進行帶貨，未商家和個人帶來良好的經(jīng)濟效益?！翱诩t一哥”李佳琦在去年2020年雙十一狂歡節(jié)與馬云PK帶貨，直播間在5分鐘便賣出15000支口紅，充分展現(xiàn)了他的帶貨能力。同時在快手平臺上，他曾創(chuàng)下日銷售額1.6億的好成績。德國社會學家、哲學家齊美爾曾在《時尚的哲學》指出，時尚消費的本質(zhì)是指消費者通過對上層社會階層的模仿來消除階層間的距離和隔閡。而網(wǎng)紅作為彌合階層間距離的踏板，引領著消費者進行模仿消費，從而有效的緩解了社會階層的品味區(qū)隔。（二）軟文廣告營銷軟文廣告營銷是相較于硬性廣告營銷所提出的概念，是指通過概念的界定和訴求，采用理性訴說的方式引導用戶進入品牌方所提前設定的思維圈層中，憑借文字表達和輿論引導，以一種針對性的心理攻擊迅速提升產(chǎn)品的品牌知名度和營銷額的一種文字模式和口頭傳播。它是采用的是隱蔽的滲透的營銷方式，有良好信任度和隱蔽特性。[6]一般來說，它強調(diào)的是一種春風化雨，潤物細無聲的手法，使用戶在潛移默化中接收了該廣告的信息。體驗比描述往往更重要，因此體驗式、沉浸式的評論和解說使得用戶更加愿意接受和傾聽，也更具有真真實性和可信度。新媒體軟文廣告成本的投入相較于傳統(tǒng)廣告而言是要低很多的，這一低投入高收益的收益比也使其較大的優(yōu)勢之一。軟文廣告采用新舊媒體聯(lián)動的矩陣傳播方式，結合微博，微信開展大范圍的傳播，如APP打開之際的開屏廣告也是軟文廣告所聚焦的點。微博中的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎機制能夠形成裂變式傳播,，在短時間內(nèi)賺取極高關注度。并且軟文廣告定位準確，能過夠精準的挖掘潛在消費者，進行分眾化的推廣。（三）整合營銷傳播整合營銷傳播是由美國學者舒爾茨提出，它是指統(tǒng)籌協(xié)調(diào)使用多樣化的傳播方式并實現(xiàn)最佳組合，傳播對象以特定目標群體為主，傳達基本一致的營銷信息，促進聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。它以消費者為中心，重在與傳播對象溝通，強調(diào)各種傳播手段和方式的一體化使用，突出信息傳播以一個聲音為主，強調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性。由于媒介形式的快速變革，媒體傳播逐漸呈現(xiàn)整合的趨勢。各時尚品牌越來越關注有效利用各種媒體資源進行推廣與發(fā)布。利用圖文、音頻和動畫等傳播元素，通過信息、新聞、話題和觀點資源等的整合，統(tǒng)一地進行傳播內(nèi)容的設計與推廣。內(nèi)容整合可以依托于內(nèi)容點，新聞、話題或觀點，制定一個精彩的主題，多角度解析、多平臺推動，借勢打造階段式的、連續(xù)式的、爆發(fā)式的全方位整合傳播。例如“蘭蔻”第二代小黑瓶在進行整合營銷時采用“兩微一端”的方法，通過微博的開屏廣告?zhèn)鞑ィ鰪娤M者關于產(chǎn)品的印象。蘭蔻官方微博發(fā)布的熱門話題#蘭蔻第二代小黑瓶#和#小黑瓶膚質(zhì)改造計劃#兩個話題，并且邀請了不同的五大膚質(zhì)明星代表吸引受眾。通過微信公眾號對產(chǎn)品進行了各種解讀和報道，使小黑瓶一時間的關注度急劇上升。跨媒介組合，是整合營銷的特點。傳統(tǒng)媒體以內(nèi)容為特色，新媒體以渠道為特長，電視具有權