廣告文案策劃書

廣告文案策劃書教學目的●理解廣告宣傳的意義和作用●學習廣告策劃、文案寫作的普通知識及技巧●能夠進行簡樸廣告策劃和文案寫作教學重點●進行廣告策劃和文案寫作教學難點●廣告文案寫作的技巧一、廣告的概念及作用廣告，中文字面意思就是“廣而告之”、“廣泛勸告”，即向公眾告知某件事，它是一種傳輸信息的重要手段。廣義廣告涉及經濟廣告和非經濟廣告。經濟廣告也就是人們普通所說的商業(yè)廣告，是一種付費的宣傳形式。是以盈利為目的，廣告主支付一定的費用，通過多個面對大眾的傳輸媒介傳遞有關商品、勞務、觀念方面的信息，從而影響公眾行為的一種信息傳輸活動。非經濟廣告是為了達成某種宣傳目的的非營利性廣告，如聲明、啟示以及避免空氣污染、美化經濟環(huán)境、維護交通秩序、增進公共福利事業(yè)等內容的社會公益廣告。狹義的廣告，專指商業(yè)廣告。當代社會已經沒有不做廣告的公司和公司家，也沒有不依賴于廣告進行商品銷售的商業(yè)活動。廣告已成為增進供需的道路，溝通產銷的橋梁，活躍市場的媒介，生產生活的向導。當代社會的全部經濟活動都離不開廣告，廣告已被公認為人類文明中的第八藝術。二、廣告策劃及文案寫作（一）廣告策劃廣告策劃是廣告承當者思維主體運用知識和能力對廣告整體戰(zhàn)略、方略進行思考、運籌和策劃的活動。廣告策劃對整體廣告活動含有指導性、系統(tǒng)性、超前性和發(fā)明性的特性。廣告策劃的內容：（１）廣告環(huán)境分析。涉及市場分析、公司分析、產品分析、銷售分析、消費分析、地區(qū)分析等。（２）廣告目的。涉及出名度目的、品牌形象目的、市場占有目的、消費目的等。（３）廣告主題。涉及廣告標語、廣告象征物、廣告觀念等。（４）廣告媒體。涉及報刊、廣播、電視、網絡等。（５）廣告預算。涉及策劃費、制作費、刊播費等。（二）廣告文案寫作廣告文案是指廣告作品中用以體現廣告主題和創(chuàng)意的全部語言文字。今天，廣告的體現手段和公布形式已經或正發(fā)生著重大的變化，由過去簡樸、單一的手段和形式發(fā)展為聲、光、電，色彩、圖片、裝飾、雕刻等多個手段和體現形式。但無論如何，廣告文案的語言和文字的組織、撰寫都是重中之重。沒有良好的創(chuàng)意文案就不會產生出優(yōu)秀的廣告。廣告文案普通涉及標題、正文、標語、隨文四部分。１．標題廣告標題是廣告文稿的精髓，被稱作廣告的靈魂。廣告標題是標明廣告主旨和分辨不同內容的標志，反映著廣告的精神和主題。杰出的標題不僅能協(xié)助消費者理解廣告客體的主旨、內容及獨特的個性，還能在瞬間激發(fā)消費者的愛好。廣告標題分為直接標題、間接標題和復合標題三種。１直接標題即以簡要的文字表明廣告的內容，使人們一看就懂得廣告的信息內涵。如：“云南國際旅游服務公司為您提供優(yōu)質服務”，“今天我要喝——娃哈哈果奶”。２間接標題這種標題往往不直接闡明產品或與產品有關的狀況，而是先用富有趣味性和戲劇性的語言抓住人們的好奇心和注意力，使人們非弄明白不可，直到讀了廣告正文才恍然大悟。如：“出門前輕輕一按，回到家有飯有菜”（黃山牌電飯鍋），“老人、女士也能腳下生風”（天津港田牌后四輪驅動助力自行車）。３復合標題把直接標題和間接標題復合起來，一則廣告有兩個或三個標題，形成復合標題。例如：①軍旗升起的地方（引標）——“八一”起義紀念館（主標）②四川特產，口味一流（引標）天府花生（主標）越吃越開心（副標）２．正文正文是廣告的中心和主體。重要憑借正文來體現廣告的目的和內容，它涉及三方面內容：首先，對標題提出的商品或其它方面加以闡明或解釋；另首先，具體闡明提供商品或其它方面的細節(jié)，讓人消除疑慮，這是正文的中心段；最后是結尾，用熱情誠懇的語言誘導消費者去購置。３．標語為了加強公眾印象，在廣告中長久、重復使用的一種簡要扼要的標語性語句就是廣告標語，有人稱其為廣告的“商標”。它能夠出現在正文的任何部位，普通狀況下，獨立于正文之外，作為廣告相對獨立的一部分。它高度概括，語言凝練，含有很強的號召力。廣告標語的特點是簡潔、整潔、有韻、上口、易記。４．隨文是正文的附屬，又稱附文、落款，對廣告正文起補充、闡明作用。它涉及廣告單位名稱、地址、郵編、電話號碼、電報掛號、銀行帳號、負責人或業(yè)務聯(lián)系人姓名等。（三）廣告的創(chuàng)意與技巧廣告創(chuàng)意是從體現主題的需要，通過精心策劃和思考，運用恰到好處的體現方式和特有的藝術體現手段，發(fā)明出新穎獨特、動人至深的意境的全部過程。廣告創(chuàng)意是體現廣告主題的構思。說話、寫文章要有主題，廣告創(chuàng)意同樣要有主題。主題是廣告創(chuàng)意的靈魂和統(tǒng)帥。廣告創(chuàng)意的主題規(guī)定鮮明突出，重點明晰，層次清晰，能以簡潔的語言傳遞出一種明確的思想和意念。成功的廣告創(chuàng)意，能夠引發(fā)消費者注意，激起消費者愛好，誘發(fā)消費者欲望，加深消費者記憶，促成消費者行動。廣告創(chuàng)意要含有下列幾個特性：⒈新穎獨特今天，廣告已經是鋪天蓋地，無處不在，這就更規(guī)定廣告創(chuàng)意要新穎獨特。例如在廣告語言上要更加鮮活、生動，富于感染力?！百|量上乘，物美價廉”，“譽滿全球”，“實施三包”，“超級服務”等某些陳舊的廣告詞語已經難以引人注意。要激發(fā)人們的愛好，就要與時俱進，不停創(chuàng)新。２．情趣生動廣告創(chuàng)意要設立優(yōu)美的意境，將人們帶進一種情趣高雅、生動活潑的藝術境界中去。３．形象逼真２０世紀７０年代中期，美國《廣告時代》邀請廣告界９７位專家對“至今為止最杰出的廣告”進行評比。這次獲得最高榮譽獎的是ＤＤＢ廣告公司制作的“大眾汽車廣告”，它獲得了９７張選票中的６０張選票。這則廣告清晰、精確、簡潔、逼真的風格給人以震撼心靈的創(chuàng)意效果：在黑白色彩對照下，以大片空白突出了“小甲殼蟲”的形象。這種逼真的形象令人難忘。廣告創(chuàng)意離不開形象設計，無論是人是物，都要形象逼真，鮮活動人。要通過畫面、語言和聲音的運用，調動一切手段，運用一切辦法，塑造出活生生的藝術形象，給人留下過目不忘的深刻印象。４．通俗易懂廣告的對象是大眾，如果艱澀難懂，就會脫離群眾，普通人看不明白，事倍功半。相反，如果庸俗低下，曲意迎合，遭大眾唾棄，就會得不償失。只有通俗易懂，喜聞樂見，才干兩全齊美。５．升華藝術夢中花園——麗江古城兼山鄉(xiāng)之容、水鄉(xiāng)之貌一座依順自然的山水之城一座親和自然的田園之城麗江古城載納西民俗風情深層歷史文化一種以人為本的世外桃園一種天人合一的夢中家園滇西北雪域大江中在熙攘浮躁的當今世界，這座古城已成了難得一聞的一曲遠山清音，紅塵牧歌這是一則麗江古城的旅游宣傳廣告。它在創(chuàng)意上以麗江古城的自然之美、古樸之美、人文之美為鋪墊，使自然與人、歷史與文化、仙境與人間，水乳交融。在遠山清音之中，升華出一片人們久已向往遠離塵世的凈土。到這里來吧，這里有古文化的熏陶世外桃源的寧靜，在這里能夠得到大自然的洗禮。這就是這則廣告創(chuàng)意達成的藝術效果。廣告文案是一種特殊的藝術形式，含有深刻文化內涵和審美屬性。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意不僅能快速、精確地傳遞商品信息，同時還應當有豐富的精神內涵，發(fā)明較高的審美價值，實現審美性和功利性完美地結