新零售之盒馬鮮生案例分析

新零售3.0時(shí)代—案例分析2020年10月序：何謂“新零售”目錄一、新零售概念解讀二、新零售行業(yè)概覽三、剖析盒馬鮮生四、啟示新零售時(shí)代宏觀層面中觀層面微觀層面宏觀&社會(huì)背景新零售概念解讀新零售發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景零售行業(yè)新零售行業(yè)結(jié)構(gòu)橫向、縱向產(chǎn)業(yè)格局競爭格局具體業(yè)態(tài)抽絲剝繭看盒馬鮮生產(chǎn)業(yè)發(fā)展競爭格局給予我們的啟示1.1新零售概念的提出16年馬云提出“新零售”，關(guān)注度不斷提高2017年被稱為“新零售元年”，也是以一些綜合實(shí)力較強(qiáng)得企業(yè)得明顯動(dòng)作為主線，各類新零售業(yè)態(tài)和元素集中爆發(fā)的一年。數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)通過將市場上各種說法得關(guān)鍵詞提取、按照新零售的表現(xiàn)形式、影響、目標(biāo)以及最終形態(tài)進(jìn)行歸納，總結(jié)出如下圖譜：。1.2市場對(duì)于新零售概念的認(rèn)知與探索1.3新零售特點(diǎn)：數(shù)字化、全渠道、靈活供應(yīng)鏈的融合新零售最大的特點(diǎn)便是數(shù)字化、全渠道以及更靈活得供應(yīng)鏈這三個(gè)維度得交互融合。其中，數(shù)字化是最核心的特點(diǎn)，也是全渠道和更靈活的供應(yīng)鏈的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)。1.3新零售特點(diǎn)：數(shù)字化、全渠道、靈活供應(yīng)鏈的融合數(shù)字化——實(shí)現(xiàn)信息流、資金流的高效統(tǒng)一1.3新零售特點(diǎn)：數(shù)字化、全渠道、靈活供應(yīng)鏈的融合全渠道——線上線下打通、無縫購物體驗(yàn)1.3新零售特點(diǎn)：數(shù)字化、全渠道、靈活供應(yīng)鏈的融合融合后的新零售生態(tài)圖總結(jié)：新零售是零售業(yè)一個(gè)加速變化和發(fā)展階段，具備特有邏輯2.1社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景——線上流量紅利見底數(shù)據(jù)來源：草根調(diào)研、招商證券2.1社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景——技術(shù)革新數(shù)據(jù)來源：草根調(diào)研、招商證券2.1社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景——技術(shù)革新多樣的新技術(shù)應(yīng)用到零售的各個(gè)環(huán)節(jié)，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的發(fā)展，促使零售得很多環(huán)節(jié)發(fā)生了變化2.1社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景——技術(shù)革新新技術(shù)為新體驗(yàn)、高效運(yùn)營奠定基礎(chǔ)。新技術(shù)使得消費(fèi)者體驗(yàn)得到增強(qiáng)，衍生出新業(yè)態(tài)，改進(jìn)零售企業(yè)的運(yùn)營和物流系統(tǒng)。2.1社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景——消費(fèi)升級(jí)2.1社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景——消費(fèi)升級(jí)數(shù)據(jù)來源：草根調(diào)研、招商證券2.1社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景——消費(fèi)升級(jí)2.2新零售市場規(guī)模不斷增長數(shù)據(jù)來源：草根調(diào)研、招商證券2.3新零售行業(yè)PEST分析2.4新零售行業(yè)結(jié)構(gòu)2.5新零售行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析2.6競爭格局分析2016年底新零售概念提出，互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局明顯加速，呈現(xiàn)“雙寡頭”格局2.6競爭格局分析現(xiàn)有格局：多領(lǐng)域全線展開1、創(chuàng)新型生鮮超市風(fēng)起云涌，市場最受關(guān)注的領(lǐng)域。2、社區(qū)型生鮮超市蓄勢待發(fā)：靠近社區(qū)滿足便捷性需求，以高頻生鮮為主打品類有較強(qiáng)引客流能力，便于自有品牌發(fā)展，代表業(yè)態(tài)：永輝生活和錢大媽（京東入股）數(shù)據(jù)來源：草根調(diào)研、招商證券2.6競爭格局分析現(xiàn)有格局：多領(lǐng)域全線展開線上線下互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)店：線上做流量增長；線下做訂單增長及優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)服務(wù)生鮮電商以“生鮮電商”為切入口，通過APP和線下門店覆蓋生鮮食品和餐飲服務(wù)的一體化多功能門店門店融合銷售展示、倉儲(chǔ)及分揀線上訂單功能為一體，后臺(tái)設(shè)置合流區(qū)，前后臺(tái)通過自動(dòng)化運(yùn)輸系統(tǒng)連接限時(shí)配送3公里范圍，30min多功能門店店內(nèi)開設(shè)曦牛海鮮餐廳，用戶選購海鮮后可現(xiàn)場制作，提供傳統(tǒng)生鮮超市不提供的店內(nèi)就餐服務(wù)和代加工服務(wù)（超市+餐飲）盒馬外賣涉足餐飲服務(wù)，獨(dú)立的業(yè)務(wù)“盒馬外賣”，設(shè)有專門的外賣配送團(tuán)隊(duì)，建立流水線一樣的廚房（只做外賣不做堂食）支付寶結(jié)算只用支付寶結(jié)算有利于收集用戶的所有消費(fèi)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)線下引流，刺激用戶黏性，并實(shí)現(xiàn)收銀、價(jià)簽及物流系統(tǒng)的打通門店價(jià)值打破傳統(tǒng)零售的‘一維’格局，打造‘多維’零售；改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念*3.1關(guān)于盒馬鮮生傳統(tǒng)零售坪效：≤1.5萬元/年.M2盒馬鮮生坪效：≥5萬/年.M2≤10萬/年.M2273.2盒馬鮮生——新零售3.2盒馬鮮生定位盒馬鮮生行業(yè)定位著重布局生鮮市場，通過線上線下相結(jié)合的方式開創(chuàng)零售新業(yè)態(tài)盒馬鮮生順利進(jìn)入生鮮電商行業(yè)的第一梯隊(duì)成為“新零售”行業(yè)的標(biāo)桿“新零售”領(lǐng)域的“第一樣本”3.2盒馬鮮生定位3.3盒馬鮮生商業(yè)形態(tài)客戶：80%的消費(fèi)者為80后，90后產(chǎn)品：海鮮、生鮮食材、凍品、半成品食材線上電商；線下門店體驗(yàn)、消費(fèi)；粉絲互動(dòng)營銷；半成品銷售；食材代加工；食材烹飪配料包天貓?zhí)詫殧?shù)據(jù)支撐；海鮮、冷鮮產(chǎn)品、凍品、海外直采等供應(yīng)鏈；自建倉儲(chǔ)物流，3公里30min送達(dá)物流配送商品銷售溢價(jià)商品預(yù)售定位業(yè)務(wù)系統(tǒng)核心資源盈利模式商業(yè)模式3.4盒馬鮮生商業(yè)模式3.5盒馬鮮生價(jià)值觀—目標(biāo)消費(fèi)群80后總數(shù)2.28億，90后1.74億，00后1.26億傳統(tǒng)超市的目標(biāo)客戶群主要是為家庭采購的中老年人—人群特征中高收入的80后顧客為主25-35歲女性是主要消費(fèi)群體，其中已婚女性約占65%—消費(fèi)需求更關(guān)注商品服務(wù)“好”，新鮮度和品質(zhì)是第一要求，對(duì)服務(wù)也是非常看重的，反而對(duì)價(jià)格的敏感度并不高對(duì)時(shí)間敏感，“快”為上80后/90后時(shí)尚潮女性為主差異化品質(zhì)服務(wù)3.6[人]——盒馬鮮生客群定位3.6[人]——盒馬鮮生客群定位數(shù)據(jù)來源：草根調(diào)研、招商證券定位中高端產(chǎn)品，以高端生鮮產(chǎn)品波士頓龍蝦，帝王蟹等作為門店特色產(chǎn)品主打精品超市模式，各個(gè)細(xì)節(jié)無不體現(xiàn)優(yōu)良品質(zhì)與知名產(chǎn)商深度合作，開發(fā)獨(dú)家聯(lián)名款生鮮品類深入產(chǎn)地直產(chǎn)，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)村合作社，協(xié)會(huì)，合作商合作，保證商品新鮮程度3.6[貨]——盒馬鮮生商品結(jié)構(gòu)中高端海鮮具有價(jià)格優(yōu)勢，其他傳統(tǒng)商品較傳統(tǒng)超市有溢價(jià)，通過高端海鮮吸引客戶，由其他商品賺錢，實(shí)現(xiàn)“引流”+“高頻商品”輸出3.6[貨]——盒馬鮮生商品結(jié)構(gòu)資料來源：草根調(diào)研、招商證券3.6[貨]——盒馬鮮生商品結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：草根調(diào)研、招商證券3.6[場]——盒馬鮮生門店布局動(dòng)線布局新變化，提升用戶體驗(yàn)盒馬鮮生的水產(chǎn)、海鮮通常放在主要入口位置，以大龍蝦、帝王蟹等給用戶強(qiáng)視覺沖擊，能吸引客戶進(jìn)店，同時(shí)樹立具有檔次感的第一印象。此外盒馬通常有多個(gè)出入口，消費(fèi)者行動(dòng)自由，真正體現(xiàn)以用戶會(huì)中心。生鮮入口即見、超市布局動(dòng)線都能極大地提升了消費(fèi)者體驗(yàn)感。資料來源：草根調(diào)研、招商證券從數(shù)據(jù)來看，截止到目前為止，盒馬已覆蓋21座城市，共有門店139家。由于盒馬面向中高端，覆蓋城市集中在一二線城市，上海和北京門店密度局前，預(yù)計(jì)后期門店布局仍會(huì)以一二線城市為主，提高門店密度。3.6[場]——盒馬鮮生門店布局?jǐn)?shù)據(jù)來源：草根調(diào)研、招商證券3.7盒馬物流配送物流配送——有效覆蓋、沉淀客戶、極致體驗(yàn)3.8盒馬商業(yè)邏輯商業(yè)邏輯閉環(huán)3.9盒馬商業(yè)效果數(shù)據(jù)來源：草根調(diào)研、招商證券3.10盒馬商業(yè)回報(bào)邏輯3.11盒馬發(fā)展路徑數(shù)據(jù)來源：草根調(diào)研、招商證券3.12盒馬鮮生：線下向線上導(dǎo)流3.12盒馬鮮生：線下向線上導(dǎo)流3.12盒馬鮮生：線下向線上導(dǎo)流3.13盒馬鮮生：業(yè)態(tài)迭代門店類型：盒馬不斷在門店類型的升級(jí)改造上進(jìn)行探索。現(xiàn)有盒馬鮮生一代門店，盒馬集市，盒小馬，F(xiàn)2便利店，機(jī)器人主題餐廳，盒馬云超。3.13盒馬鮮生：業(yè)態(tài)迭代資料來源：草根調(diào)研、招商證券3.14盒馬鮮生：供應(yīng)鏈3.14盒馬鮮生：供應(yīng)鏈3.15盒馬鮮生：品牌打造3.15盒馬鮮生：品牌打造3.15盒馬鮮生：品牌打造“盒品牌”上游農(nóng)業(yè)與盒馬所代表的新零售模式，共同探索出的農(nóng)業(yè)數(shù)字化、工業(yè)化、品牌化的新方向，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化帶來積極的示范意義。盒馬要通過對(duì)供應(yīng)鏈的升級(jí)，用新零售和新農(nóng)業(yè)的融合發(fā)展來帶動(dòng)新制造，讓訂單式農(nóng)業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)在中國普及在持續(xù)探索新零售的進(jìn)程中，盒馬孵化出了一批像紐瀾地、湘村黑豬、Butcher這樣的“盒品牌”“未來還將誕生一大批‘盒品牌’、盒馬村甚至盒馬縣盒馬實(shí)現(xiàn)了線上，線下全渠道融合，餐飲+零售跨界融合。打造以用戶為中心，線下實(shí)體店，線上App的閉環(huán)生態(tài)。為消費(fèi)者打造社區(qū)化一站式新零售體驗(yàn)中心，用科技和人情味帶給人們鮮美生活。小結(jié)：4.1啟示：全鏈路數(shù)字化運(yùn)營和管理

會(huì)員供應(yīng)鏈交易商品營銷可量化、可追溯、可評(píng)估、可優(yōu)化消費(fèi)者精準(zhǔn)畫像大數(shù)據(jù)選品精準(zhǔn)營銷個(gè)性化定制柔性供應(yīng)鏈4.2啟示：APP與門店在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)建立了有效的連接

線上與線下相互補(bǔ)充，服務(wù)于消費(fèi)者的不同需求場景線上的便利與線下的體驗(yàn)相結(jié)合，滿足消費(fèi)者全渠道的體驗(yàn)線上與線下相互引流，為商家與合作伙伴帶來新零售紅利線上有優(yōu)勢線上做（eg.社區(qū)群、優(yōu)惠券、定向折扣商品）線下有優(yōu)勢線下做（eg.烘焙DIY、主廚講堂）4.3啟示：基于場景構(gòu)建精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)體系

買菜餐飲SOSC2B生活服務(wù)飯店.....白領(lǐng)主婦家庭兒童旅客......分場景分時(shí)服務(wù)分場景分人群工作日周末“油鹽醬醋茶“、”衣食玩樂閑“線上APP線下“消費(fèi)者在家和辦公室之外的”第三虛擬空間“4.4啟示：享受移動(dòng)化時(shí)代的流量紅利

消費(fèi)者隨時(shí)隨地購物基于地理位置得快速響應(yīng)和精準(zhǔn)的內(nèi)容供應(yīng)基于地理位置的精準(zhǔn)流量運(yùn)營4.5啟示：賦能農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，重構(gòu)零供關(guān)系，助力中國農(nóng)業(yè)

訂單農(nóng)業(yè)、科技興農(nóng)基地直采，既增加農(nóng)民就業(yè)，也減少損耗采購一體化，重構(gòu)生鮮供應(yīng)鏈極致新鮮，不賣隔夜菜/肉/蛋/奶4.6啟示：新零售不止于生鮮，探索新領(lǐng)域

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