市場營銷教學大綱

《市場營銷實務》課程教學大綱一、前言（一）課程基本信息1.課程名稱：市場營銷實務2.建議學時：課堂教學64學時（二）課程性質(zhì)市場營銷是一門建立在經(jīng)濟學、心理學、行為科學之上的綜合性思維訓練課程，含有廣泛性、綜合性和發(fā)展性的特點。在市場經(jīng)濟條件下，市場營銷理念、辦法和技巧，不僅廣泛應用于公司和多個非營利組織，并且逐步應用于微觀、中觀和宏觀三個層次，涉及社會經(jīng)濟生活的各個方面，是管理類專業(yè)的核心課程。本課程以消費者（客戶）的需求為核心，在介紹營銷基本理論與實踐的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡時代營銷理論與實踐的新變化，重視學習營銷新觀念、新技術(shù)、新辦法以及銷售技巧，為公司培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷人員。市場營銷課程力圖描繪市場營銷的核心理念與專業(yè)核心技能，并進行適宜的營銷技能、態(tài)度的訓練，特別是對管理人員的營銷思維模式的形成起重要支撐作用。本課程對學生從事營銷有關(guān)職業(yè)的能力培養(yǎng)和營銷職業(yè)素質(zhì)的養(yǎng)成起重要支撐或明顯增進作用。在專業(yè)課程體系中發(fā)揮著重要的承前啟后的作用。（三）課程教學大綱的設計思路1.課程定位根據(jù)長久的實踐，市場營銷實務課程定位于為公司培養(yǎng)中級營銷人員服務。2.課程設計的基本理念以營銷職業(yè)目的為導向，激發(fā)學生學習的主動性、主動性；與接受學生實習就業(yè)的行業(yè)公司結(jié)合，以營銷職業(yè)能力培養(yǎng)為重點，建立基于營銷活動過程的課程開發(fā)與設計，充足體現(xiàn)市場營銷的職業(yè)性、實踐性和綜合性的規(guī)定。市場營銷課程設計思路：能夠概括為，從典型的公司市場營銷職業(yè)崗位需求出發(fā)，明確本課程的培養(yǎng)目的，然后，擬定課程內(nèi)容、學習任務。為了有效的培養(yǎng)學生的營銷職業(yè)能力及營銷職業(yè)素養(yǎng)，要精心組織教學內(nèi)容，采用靈活多樣的教學辦法，并需要一定的教學條件、課程資源作保障。營銷理論、技巧常講常新（發(fā)展性），教師要主動汲取新知識、技能，特別是主動與公司合作，參加解決公司營銷中的實際困難或問題，以擴大營銷理論在實踐中的應用。充足考慮崗位能力、課程目的、課程教學辦法、所需實踐條件、師資狀況，進行課程設計。3.課程目的、內(nèi)容制訂的根據(jù)①根據(jù)課程定位和完畢營銷崗位實際工作任務所需要的知識、能力、素質(zhì)規(guī)定，選用教學內(nèi)容，增強學生市場營銷職業(yè)意識，特別是結(jié)合網(wǎng)絡時代營銷理論與實踐的新變化，重視學習營銷新觀念、新技術(shù)、新辦法和新手段，為公司培養(yǎng)高素質(zhì)營銷人員。②堅持理論夠用，適度超前，突出實踐性、實用性及綜合性的課程方向。精選對學生營銷思維模式、身心健康有益、終身受益的營銷項目、學習任務做技能訓練，教學內(nèi)容的選用品有時代性、先進性，針對性很強，并能夠為學生可持續(xù)發(fā)展奠定良好的思想基礎(chǔ)和技能準備。二、課程目的（一）課程總目的本課程以公司的市場營銷活動過程為導向，規(guī)定學生對將要就業(yè)的行業(yè)公司進行市場調(diào)研，形成感性認識，學會公司營銷方略分析，賞析成功的營銷策劃案，模擬演習商品推介，訓練銷售溝通技巧，學會分析設計小的促銷活動，懂得建立渠道優(yōu)勢，能夠進行客戶關(guān)系管理，重視營銷人員自我素質(zhì)的修煉，樹立以客戶需求為中心的營銷核心理念，形成科學的系統(tǒng)的營銷思維模式。（二）課程具體目的1.知識目的（1）樹立以客戶需求為中心的市場營銷理念；認識市場營銷是一種系統(tǒng)工程，涉及一系列的活動過程，哪一種環(huán)節(jié)出了問題都會功虧一簣。因此，營銷即是藝術(shù)更是科學。（2）純熟陳說營銷宏、微觀環(huán)境要素。（3）能夠純熟陳說消費者需求的類型和行為分析的基本知識。（4）能夠純熟陳說市場調(diào)研的基本程序、辦法。（5）能夠純熟陳說市場細分、目的市場、市場定位的涵義。（6）掌握產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品壽命周期理論及產(chǎn)品組合優(yōu)化的基本知識及方略。（7）能夠純熟陳說定價的辦法，以及對的的運用變價。（8）熟悉營銷渠道的類型及懂得如何建立渠道優(yōu)勢。（9）能夠純熟陳說促銷的重要方式。（10）能夠陳說營銷策劃的要素。（11）熟悉客戶關(guān)系管理的原則、目的；重視營銷員素質(zhì)的修煉。2.能力目的以崗位需求為導向，擬定課程核心能力。（1）市場調(diào)研，分析市場、把握商機的能力。含有編制可操作的調(diào)研計劃，編寫客戶拜訪計劃以及撰寫營銷活動總結(jié)的能力。含有撰寫條理清晰、構(gòu)造合理的小型調(diào)研報告或者市場活動總結(jié)的能力。（2）識別、運用營銷方略的能力。（3）營銷策劃觀賞能力，能夠設計小型的可操作的營銷策劃案。（4）能夠運用基本的銷售溝通技巧，進行有效的商品銷售或服務。含有用ppt報告展示調(diào)研報告或產(chǎn)品推介的能力。（5）含有客戶管理、客戶關(guān)心的能力，即客戶關(guān)系管理的能力。通過案例、實習、實訓、專項討論，使學生能夠運用客戶關(guān)系管理的基本規(guī)定妥善解決營銷中面臨的問題，特別是含有客戶關(guān)系的維護、異議的解決能力。（6）能夠運用有關(guān)實驗室軟件建立個人網(wǎng)上商店的能力。（7）含有自我分析、自我營銷的能力。3.素質(zhì)目的有良好的價值觀，講究職業(yè)道德，以自己的人品、禮儀、信譽、風度和言談舉止贏得顧客的青睞。含有吃苦耐勞、團結(jié)協(xié)作、勇于創(chuàng)新的精神，遵紀遵法，樹立誠實守信的良好品質(zhì)形象，含有較高的心商和情商。三、教學重要內(nèi)容項目一：營銷職業(yè)認知——建立職業(yè)情感知識內(nèi)容技能與態(tài)度規(guī)定1.聯(lián)系具體的行業(yè)公司認識市場營銷的活動過程1.1能陳說市場營銷的活動過程。1.2能夠描述市場營銷四要素（4P、4C、4R、4V）。2．掌握市場營銷的核心理念2.1掌握銷售模型四部曲。2.2把握營銷集中解決三個問題，這三個問題都與客戶有關(guān)。3.營銷團體的作用1．互相認識，規(guī)定學生自我介紹，聲音洪亮、清晰，時間1-2分鐘。2．按規(guī)定組建營銷團體。3.分組介紹自己的團體項目二：營銷環(huán)境與公司戰(zhàn)略分析知識內(nèi)容技能與態(tài)度規(guī)定1．掌握宏觀環(huán)境六要素、微觀環(huán)境六要素。2．學會運用swot分析法進行營銷分析3.公司戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略分析1.學會用swot分析法進行自我分析，對的定位人生2.案例分析公司戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略分析項目三：市場營銷調(diào)研—把握商機知識內(nèi)容規(guī)定技能與態(tài)度規(guī)定1．熟悉市場調(diào)研的程序2．掌握市場調(diào)研的辦法3．掌握調(diào)研方案、調(diào)研報告撰寫的規(guī)定1．能夠按照提示進行行業(yè)公司調(diào)研計劃（或方案）的制訂。2．會進行調(diào)研問卷或調(diào)查表的設計3.調(diào)研信息的采集，及初步解決與分析。4．初步能夠撰寫條理清晰的市場調(diào)研報告。項目四：目的市場選擇與市場定位知識內(nèi)容規(guī)定技能與態(tài)度規(guī)定1．掌握B2C市場與B2B市場細分的原則。2．掌握目的市場選擇的五種市場覆蓋戰(zhàn)略。3．掌握市場定位的環(huán)節(jié)及類型。4．掌握營銷組合的內(nèi)涵。1．能夠描述目的市場的特性。2．給某一商品進行市場定位。項目五：目的市場購置行為分析—與客戶交朋友知識內(nèi)容規(guī)定技能與態(tài)度規(guī)定1．馬斯洛需求層次理論在營銷中的應用。2．認識消費心理活動的普通規(guī)律。3．掌握顧客有可能購置的強烈信號。4．消費者需求發(fā)展趨勢分析。1．體驗“送禮”消費，體會消費者購置的心理活動過程。2．觀察顧客有可能購置的行為體現(xiàn)，并進行描述和分析。3.把握消費者需求的發(fā)展趨勢。項目六：產(chǎn)品與服務方略應用—公司生存發(fā)展的基石知識內(nèi)容規(guī)定技能與態(tài)度規(guī)定1．掌握產(chǎn)品的整體概念和基本屬性、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念。2．產(chǎn)品市場壽命周期分析。3．熟悉品牌方略，重點掌握品牌文化、品牌價值。4．服務方略。1．能夠根據(jù)客戶狀況進行商品推介。2．出名品牌觀賞，營銷團體標記設計。3．討論“為什么賣產(chǎn)品不如賣自己”？項目七：定價方略應用—實現(xiàn)多贏知識內(nèi)容規(guī)定技能與態(tài)度規(guī)定1．認識價格杠桿及其綜合性特點。2．掌握定價辦法，定價的辦法。成本導向（成本加成定價法、目的收益定價法、邊際奉獻定價法、盈虧平衡定價法）、顧客導向（理解價值定價法和需求差別定價法）和競爭導向（隨行就市定價法、產(chǎn)品差別定價法、密封投標定價法、拍賣競價法）等三種重要類型。實現(xiàn)多方共贏。3．掌握變價方略，巧用變價刺激消費。1．討論公司之間價格戰(zhàn)慣用的辦法重要有哪些？2．能夠運用成本加成法為某一商品制訂含稅與不含稅價格。3.案例分析免費價格方略的目的、適宜的產(chǎn)品有哪些？項目八：營銷渠道方略應用—全方位拓展市場知識內(nèi)容規(guī)定技能與態(tài)度規(guī)定1．認識渠道的類型。2．掌握直接銷售、間接銷售的優(yōu)缺點，對的理解中間商選擇的條件。3．營銷渠道優(yōu)勢的建立。案例分析如何建立營銷渠道優(yōu)勢項目九：促銷方略應用—信息的有效溝通知識內(nèi)容規(guī)定技能與態(tài)度規(guī)定1．能夠陳說促銷組合的方式，純熟陳說廣告的功效和媒體類型；理解并掌握廣告策劃的環(huán)節(jié)和內(nèi)容。2．純熟陳說營業(yè)推廣的類型及其實施對象；理解并掌握營業(yè)推廣具體活動策劃的內(nèi)容和實施技巧。3．純熟陳說人員推銷的環(huán)節(jié)、具體活動的內(nèi)容和實施技巧。4．理解公共關(guān)系活動的實質(zhì)及特點。1．案例分析討論典型廣告2．能夠編寫小型的節(jié)日促銷活動方案。3．學會電話促銷。4.模擬人員推銷洽談技巧項目十：營銷管理—營銷效果的有效保障知識內(nèi)容規(guī)定技能與態(tài)度規(guī)定1．營銷計劃的作用及基本內(nèi)容。2．認識客戶關(guān)系管理的重要性，客戶是公司的重要資產(chǎn)。3.認識營銷員本身素質(zhì)的修煉是營銷成功的核心。1．年度營銷計劃、商業(yè)計劃書的編制。2．能夠管理客戶關(guān)系。3.分組討論并陳說營銷員需含有的素質(zhì)。素質(zhì)目的貫穿于課程教學的始終，具體涉及：品質(zhì)素質(zhì)（有良好的價值觀，講究職業(yè)道德）、心理素質(zhì)（性格外向、有容忍度、有堅強的毅力和上進心）、業(yè)務素質(zhì)（敏銳的洞察力、豐富的學識、較強的社交能力）、身體素質(zhì)（強健的體格和健全、靈活的大腦，從而保持旺盛的精力）。四、實施建議（一）教學組織及課程目的實現(xiàn)的途徑1、教學組織第一，以公司營銷活動過程為根本，以典型案例、音像為輔線，組織教學活動。第二，以學生職業(yè)目的為導向，安排布置學習任務。采用任務驅(qū)動，團體協(xié)作，進行重復的學習和訓練，使學生含有營銷核心理念，掌握營銷技能。第三，結(jié)合本地博覽會、展銷會、文化藝術(shù)節(jié)等實際開展短期（5-10天）的營銷實踐活動。第四，在課堂組織方面做到了教、學、做、評相結(jié)合。針對每一項學習任務，有學習情境描述，有關(guān)知識學習，技能訓練，目的任務完畢狀況考核。2、課程目的實現(xiàn)的途徑（1）在教學過程中，應立足于加強學生實際操作能力的培養(yǎng)，以學生關(guān)注的“就業(yè)”、“職業(yè)目的”為話題，采用目的激勵教學法，以活動任務引領(lǐng)提高學生學習愛好，激發(fā)學生的成就動機。（2）本課程教學的核心是通過典型的活動項目，由教師提出目的或任務規(guī)定或示范，組織學生進行活動，重視“教”與“學”的互動，讓學生在活動中增強“說”“演示”“陳說答辯”的能力，在團體中集思廣益，團體間競爭獲勝意識，掌握本課程的職業(yè)能力。（3）在教學過程中，要大量引用案例，創(chuàng)設工作情景，同時應加大實踐實操的力度，要緊密結(jié)合職業(yè)技能證書的考證，加強考證的實操項目的訓練，在實踐實操過程中，使學生掌握市場營銷的活動過程，提高學生識別和運用營銷方略的能力。（4）在教學過程中，要應用多媒體、音像等教學資源輔助教學，協(xié)助學生故意識的訓練銷售溝通的技巧。（5）在教學過程中，要重視市場營銷領(lǐng)域新技術(shù)、新辦法、銷售技巧的發(fā)展趨勢，關(guān)注或參加典型營銷活動項目，為學生提供職業(yè)生涯發(fā)展的指導，努力培養(yǎng)學生參加社會實踐的創(chuàng)新精神和職業(yè)能力。（6）教學過程中教師應主動引導學生提高職業(yè)素養(yǎng)，提高職業(yè)道德。重要教學辦法有：講授法、案例分析、演示法、分組活動法、陳說答辯、角色扮演法等。（二）教材編寫1．根據(jù)市場營銷課程原則編寫教材，教材應充足體現(xiàn)以客戶為中心，以營銷活動過程為次序組織課程內(nèi)容和課程教學的設計思想。2．教材應將本課程營銷職業(yè)活動，分解成若干典型的活動項目，按完畢營銷活動項目的需要和營銷崗位規(guī)定，結(jié)合職業(yè)技能證書考證組織教材內(nèi)容。通過案例引入必須的理論知識，增加實踐實操內(nèi)容，強調(diào)理論在實踐過程中的應用。3．教材應案例豐富，圖文并茂，理論與實訓二合一，提高學生的學習愛好，加深學生對市場營銷活動過程及營銷方略的認識和理解，有助于技能項目的訓練。4．教材內(nèi)容應體現(xiàn)先進性、通用性、實用性，要將市場營銷新理念、新辦法、新技術(shù)及時地納入教材，使教材更貼近市場營銷的發(fā)展和實際需要。5．教材中實訓活動設計的內(nèi)容要具體，并含有可操作性。（三）教學評價1．過程評價，關(guān)注評價的多元性。采用分項學習任務完畢狀況評價、階段評價、綜合評價，結(jié)合課堂提問、學生作業(yè)、平時測驗、實驗實訓、技能競賽，公司頂崗實習還需公司鑒定評價相結(jié)合的模式。2．全員參加評價。采用自我鑒定、小組評價、教師評價相結(jié)合。3．重視營銷創(chuàng)新獎勵。應重視學生口頭體現(xiàn)能力、合作精神和在實踐中分析問題、解決問題能力的考核，對在學習和應用上有營銷活動創(chuàng)新的學生或團體應予特別激勵，設立加分獎勵。4．綜合評價。重視對學生知識、技能、素質(zhì)的全方面評價考核，綜合評價學生成績。建議：滿分100分，理論考試占60%，過程考核（單項技能、作業(yè)、課堂講話、團體活動等）占30%，態(tài)度和紀律占10%。（四）教學資源1．重視課程音像資源和當代化教學資源的開發(fā)和運用，這些資源有助于創(chuàng)設形象生動的活動情景，激發(fā)學生的學習愛好，增進學生對知識的理解和掌握。2．建議加強多媒體課程資源的建設，特別是精品商品資料庫，行業(yè)發(fā)展趨勢，公司競爭狀況分析案例庫，努力實現(xiàn)跨學院多媒體資源的共享，以提高課程資源運用效率。3．重視實習實訓指導書和實驗實訓教材的開發(fā)和應用。4．主動開發(fā)和運用網(wǎng)絡課程資源，充足運用諸如電子書籍、電子期刊、數(shù)據(jù)庫、數(shù)字圖書館、教育網(wǎng)站和電子論壇等網(wǎng)上信息資源，使教學從單一媒體向多個媒體轉(zhuǎn)變；教學活動從信息的單向傳遞向雙向交換轉(zhuǎn)變；學生單獨學習向合作學習轉(zhuǎn)變。同時應主動發(fā)明條件搭建遠程教學平臺，擴大課程資源的交互空間。5．建立