戰(zhàn)略營(yíng)銷方案

1 5第一章公司戰(zhàn)略營(yíng)銷透視 6 6 81、產(chǎn)業(yè)背景 82、全國(guó)需求背景 83、區(qū)域需求背景 94、機(jī)會(huì)與威脅分析 9 1.關(guān)于公司目標(biāo)制訂的描述 2.關(guān)于營(yíng)銷目標(biāo)制訂的描述 1、公司戰(zhàn)略 2、營(yíng)銷戰(zhàn)略 22 2、成長(zhǎng)時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 233、成熟時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 254、衰退時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 第二章營(yíng)銷計(jì)劃 28 28 3024、可靠性 1)廣告目標(biāo) 332)廣告媒體決策 3)奇鑫公司廣告定位 4)奇鑫公司廣告語(yǔ) 378、配送或交貨 9.售后服務(wù) 10、公共關(guān)系 39 41 41 42 43 44 45 46第三章營(yíng)銷管理 48 3 51 4、調(diào)整公司的報(bào)結(jié)構(gòu) 4、戰(zhàn)略控制 60 5、合同管理 6、預(yù)警管理 4 每一種經(jīng)營(yíng)都是根據(jù)某種戰(zhàn)略來進(jìn)行的。戰(zhàn)略是公司前進(jìn)的方向，是公司經(jīng)營(yíng)的藍(lán)圖，公司依此建立其對(duì)客戶的忠誠(chéng)度，贏得一個(gè)相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略的目的在更新觀念，不斷加快企業(yè)發(fā)展速度和優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)。公司在發(fā)展過程中積極探索企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)銷管理，見圖1-1.營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃-▲圖1-1:戰(zhàn)略營(yíng)銷過程公司所有營(yíng)銷努力都應(yīng)該是目標(biāo)和市場(chǎng)導(dǎo)向的。營(yíng)銷戰(zhàn)略保證你做正確的事情，而營(yíng)銷計(jì)56競(jìng)爭(zhēng)范■:當(dāng)前鋼材貿(mào)易企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)后續(xù)成立鋼材加工配送企業(yè)的挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)；發(fā)揮質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)外地相關(guān)業(yè)務(wù)企業(yè)的壁壘保護(hù)品牌優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)能力范■:投產(chǎn)期當(dāng)年2萬噸/年2年后10萬噸/年5年后30萬噸/年7然是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和住宅產(chǎn)業(yè)。到2005年公路通車?yán)锍踢_(dá)150萬KM、鐵路營(yíng)業(yè)里程7.5增長(zhǎng)2002年城鎮(zhèn)房屋建筑竣工面積110217萬平米(其中住宅57.8%);2005年城鎮(zhèn)房屋建8宏觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境因素微觀環(huán)境因素公里；新市區(qū)由210平方公里擴(kuò)大到382平方公里；金州區(qū)由50平方公里擴(kuò)大到200平方保持20%以上，這必然有具大的建筑鋼材加工需求，預(yù)測(cè)2006年鋼材的需求量60-70萬噸自然環(huán)境設(shè)備供應(yīng)商支柱產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)廣闊，需求量大大連第一家，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯9劣勢(shì)營(yíng)銷能力公司信譽(yù)市場(chǎng)份額定價(jià)效果分銷效果區(qū)域第一，利潤(rùn)空間大一站式服務(wù)；三處經(jīng)銷部地處市區(qū)，工程項(xiàng)目多員工易產(chǎn)生自滿自大情緒相對(duì)于總需求量份額仍小受加工設(shè)備限制缺少必要的公關(guān)活動(dòng)員工自我創(chuàng)新能力弱能力.資金成本/來源資金穩(wěn)定性有貿(mào)易公司做后盾貿(mào)易產(chǎn)業(yè)成熟，資金穩(wěn)定能力生產(chǎn)能力有強(qiáng)大的技術(shù)力量支持同類企業(yè)容易得到自有貿(mào)易公司、產(chǎn)業(yè)鏈完整前期受資金牽制，難成規(guī)模經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代加工工藝資金牽制設(shè)備、設(shè)備牽制生產(chǎn)匱乏技術(shù)人才；非自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)研發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)能力受建科院牽制能力技術(shù)創(chuàng)新能力受牽制能力有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)具有奉獻(xiàn)精神的員工員工敬崗愛業(yè)企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)活躍，價(jià)值觀明確尚未導(dǎo)入企業(yè)文化基于對(duì)公司內(nèi)、外環(huán)境的分析(參見表1-2和表1-3),認(rèn)真挑出最可利用的優(yōu)勢(shì)和機(jī)2.管理危機(jī)。小企業(yè)經(jīng)營(yíng)靠產(chǎn)品(服務(wù));中型企業(yè)經(jīng)營(yíng)靠管理(人才);大型企業(yè)#1行動(dòng)或措施：加緊項(xiàng)目建設(shè)，(9月前)一期項(xiàng)目在市建委備案(9月前);新公司成立后對(duì)二期招商引資(11月);待一期項(xiàng)目啟動(dòng)、達(dá)成二期投資意向后向市政府提交二期立項(xiàng)報(bào)告，征地建廠(06年3月)。3)定價(jià)價(jià)格與目前行業(yè)的實(shí)際水平一致嗎?公司的定價(jià)策略是根據(jù)公司的成本結(jié)構(gòu)2.公司運(yùn)作成本?是否對(duì)信用和融資策略做定期評(píng)審?公司當(dāng)前的財(cái)務(wù)政策是否成功?是否有一個(gè)對(duì)虧分析(收入報(bào)表)?V平衡表?V比例分析?V行業(yè)運(yùn)行比例?V稅務(wù)計(jì)劃? 奇鑫鋼材加工公司目標(biāo)設(shè)定在2006年要實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)230萬，目標(biāo)利潤(rùn)率為4%,銷售.產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者知名度要從0%上升到30%;的戰(zhàn)略部署見后文):資本升級(jí)(做大)。1)知識(shí)營(yíng)銷2)技術(shù)創(chuàng)新3)奇鑫(集團(tuán))公司的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)選取與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)定： 重點(diǎn) (1)、改善方法和功能：通過利用新作業(yè)方法和新技術(shù)，例如新型工作流程、 三個(gè)：特色質(zhì)量?jī)r(jià)格 價(jià)格彈性自測(cè)表 1)廣告目標(biāo) V.提出本產(chǎn)品的若干新用途V.改變客戶對(duì)產(chǎn)品屬性的認(rèn)知I提醒性廣告廣告要遵循的格式很多，但最簡(jiǎn)單的廣告格式實(shí)際上是一種銷售格式：面所具備的能力(見表2-2)?！耠s亂，針對(duì)性差；一種價(jià)格定向的媒介很多永遠(yuǎn)不在市場(chǎng)買你的東西的人；●一種高度易見的媒介，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)度注意，觸及面廣；●有線電視臺(tái)可以提供面向當(dāng)?shù)赜^眾的新機(jī)會(huì)；●能很好地建立形象的一種媒介。●制作成本快速攀升；●大多數(shù)廣告只有10到30秒長(zhǎng)，這就限制了你可傳送的信息量?！裢ǔ？商峁┟赓M(fèi)創(chuàng)意幫助；●你可以永生因?yàn)槟愕墓緞?chuàng)造一種個(gè)性。●只有聲音，不像電視那樣引人注意瞬間即逝；●聽眾無法重復(fù)所感興趣的部分；務(wù)的人；●你的信息可以盡量長(zhǎng)地充分表達(dá)你的內(nèi)容；●你能總體控制創(chuàng)意和制作的全部因素；●接收者有選擇性，靈活，具個(gè)性化?！翊蛴『袜]寄信件的前置時(shí)間長(zhǎng)；●相對(duì)來說成本較高；●需要得到并保存好的郵寄名單是浪費(fèi)的，版面位置無保證；●篇幅成本和創(chuàng)意成本較高●靈活，廣告展示時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低，競(jìng)爭(zhēng)少；●如果你做得好，可以抓住人心；●觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新；●很難對(duì)準(zhǔn)你的市場(chǎng)目標(biāo)；●廣告很短。3)奇鑫公司廣告定位4)奇鑫公司廣告語(yǔ)印刷目錄電臺(tái)廣告郵購(gòu)電視廣告銷售介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包裝廣告贈(zèng)品年度報(bào)告獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目電話營(yíng)銷廣告復(fù)制品陳列廣告樣品回扣折價(jià)交易慈善捐助出版物關(guān)系公司雜志電視營(yíng)銷1).銷售促進(jìn)：它具有以下三個(gè)特征：2).公共關(guān)系和宣傳：它具有以下三個(gè)特性： 與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□技術(shù)研究能力□在產(chǎn)品工藝和制造過程中進(jìn)行有創(chuàng)造性改進(jìn)的能力□產(chǎn)品革新能力□在既定技術(shù)上的專有技能□運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息、承接訂單、送貨和提供服務(wù)的能力與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□低成本生產(chǎn)效率□固定資產(chǎn)很高的利用率□低成本的生產(chǎn)工廠定位□能供獲得足夠的熟練勞動(dòng)力□勞動(dòng)生產(chǎn)率提高口成本低的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品工程□能夠定制化地生產(chǎn)一系列規(guī)格的產(chǎn)品與分銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□強(qiáng)大的/特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)□通過互聯(lián)網(wǎng)建立起來電子化的分銷能力□擁有公司自己的銷售渠道和網(wǎng)點(diǎn)□分銷成本低□送貨速度快□快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持□禮貌的客戶服務(wù)□準(zhǔn)確地滿足客戶訂單□產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬□推銷技巧□客戶質(zhì)量保證和保險(xiǎn)□精準(zhǔn)的廣告與技能相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□勞動(dòng)力擁有卓越的才能□質(zhì)量控制訣竅□設(shè)計(jì)方面的專有技能□在某一項(xiàng)具體的技術(shù)上的專有技能口能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進(jìn)口能夠是最近構(gòu)想出來的產(chǎn)品快速地經(jīng)過研發(fā)階段到達(dá)市場(chǎng)□組織能力□卓越的信息系統(tǒng)□能夠快速地對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境做出反應(yīng)□能夠熟練地用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)做生意□擁有較多的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)秘密□在購(gòu)買者中間擁有有利的公司形象/聲譽(yù)□總成本很低□公司職員在與所有客戶打交道時(shí)都很禮貌，態(tài)度和善可親□專利保護(hù)1)、軟文的“海洋戰(zhàn)術(shù)” 文案)。3)、廣告的“以小見大”工具公開出版物事件公司可以通過安排一些特殊的事件來吸引對(duì)其新產(chǎn)品和該公司其它事件的注意。這些事件包括記者招待會(huì)、討論會(huì)、展覽會(huì)、競(jìng)賽、論壇及周年慶?；顒?dòng)，以接近目標(biāo)公眾。例如資助一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，可以給公司提供一個(gè)邀請(qǐng)、招待供應(yīng)商、經(jīng)銷商和客戶的機(jī)會(huì)。新聞公關(guān)人員一個(gè)重要的任務(wù)就是創(chuàng)造對(duì)公司、公司產(chǎn)品或服務(wù)、公司人員有力的新聞。新聞的公關(guān)媒體負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)清楚，新聞界需要的是有趣而及時(shí)的情節(jié)，文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報(bào)道。這需要公關(guān)媒體負(fù)責(zé)人盡可能多地接觸新聞編輯人員和記者，以便使公司獲得較多較好的新聞報(bào)道。演講公司負(fù)責(zé)人應(yīng)該經(jīng)常通過宣傳工具圓滿地回答各種問題，并在各種公開論壇活動(dòng)和銷售會(huì)議上演說，以樹立公司的形象。公益活動(dòng)公司可以向一些公益事業(yè)捐贈(zèng)，以提高其公眾信譽(yù)，例如向慈善事業(yè)捐款，賑災(zāi)以及其它公益活動(dòng)。識(shí)別在一個(gè)高度交往的社會(huì)中，公司必須去努力贏得注意。至少應(yīng)創(chuàng)造一個(gè)公眾能迅速辨認(rèn)的視覺形象。視覺形象可通過公司的廣告標(biāo)志、文件、小冊(cè)子、招牌、公司模型、名片、支付標(biāo)志等來傳播。1、成立專門的信息搜集小組，使用合理的信息搜集策略。2、制定高效的信息處理方案。市場(chǎng)營(yíng)銷組織必須有能力對(duì)環(huán)境的變化做出快速反應(yīng)?，F(xiàn)代營(yíng)銷部門由多·1、基于不同功能的市場(chǎng)營(yíng)銷組織圖3-1基于不同功能的市場(chǎng)營(yíng)銷組織就會(huì)暴露出其低效益的弱點(diǎn)。首先，由于沒有人對(duì)任何產(chǎn)品或市場(chǎng)擔(dān)負(fù)完全責(zé)任，因而就會(huì).2、基于產(chǎn)品和品牌管理的市場(chǎng)組織1圖3-2基于產(chǎn)品和品牌管理的市場(chǎng)組織產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)是指定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，并付諸實(shí)施，監(jiān)控結(jié)果和采取V與廣告代理商和經(jīng)銷商一起研究廣告制作和促銷宣傳活動(dòng)；V激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)·3、以市場(chǎng)或客戶為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織圖3-3以市場(chǎng)或客戶為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織這種組織的優(yōu)點(diǎn)在于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是按照滿足各類顯然不同1C區(qū)域市場(chǎng)圖3-4基于地理區(qū)域的市場(chǎng)營(yíng)銷組織在廣泛地理區(qū)域開發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)的公司適合采用這種組織形式。特別是公司的產(chǎn)品范圍有限，具有同質(zhì)特點(diǎn)，并且需要迅速覆蓋許多地區(qū)。圖3-5基于分銷渠道市場(chǎng)營(yíng)銷組織圖3-5基于分銷渠道市場(chǎng)營(yíng)銷組織5.以分銷渠道為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織建議奇鑫建立成為一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的機(jī)制和成為一個(gè)客戶驅(qū)動(dòng)的公司，應(yīng)必須采取下列一些措施：管理層應(yīng)成立一個(gè)高層次的營(yíng)銷工作組，負(fù)責(zé)制訂計(jì)劃，將現(xiàn)代營(yíng)銷方法在公司中推廣應(yīng)用。這個(gè)工作組的成員包括總經(jīng)理、銷售、研究開發(fā)、采購(gòu)、制造、財(cái)務(wù)和人事等部門的·10、通過業(yè)務(wù)流程重組，從以部門為重點(diǎn)轉(zhuǎn)向以過程和結(jié)果為重點(diǎn)一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向、客戶驅(qū)動(dòng)的公司怎么做?具體細(xì)則建議如下：·2、盈利能力控制資本收益率=(銷售額—營(yíng)銷成本)/銷售額X(銷售額/流動(dòng)資本+固定資本)對(duì)于盈利能力控制的最關(guān)鍵信息是有關(guān)費(fèi)用支出的細(xì)節(jié)：表3-6是公司的簡(jiǎn)單損益表，它概述了全部營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果。表3-7是根據(jù)業(yè)務(wù)職能分?jǐn)偟臓I(yíng)銷成本。每一項(xiàng)都反映了資源利用的方式，這是每一種產(chǎn)品銷售的最基本支出。表3-8反映了每的職能支出。表3-9是每種分銷渠道的損益表。表3-6簡(jiǎn)單的損益表 工資渠道A渠道B渠道C合計(jì)銷售(周期內(nèi)交易數(shù))廣告(廣告次數(shù))包裝送貨(交貨次數(shù))開 廣告(￥/廣告)包裝/運(yùn)輸(￥/交貨)開單(￥/訂單)(3)促銷效率為了有效地提高促銷效率，必須紀(jì)錄每一次促銷活動(dòng)及其成本對(duì)銷售(1).優(yōu)先保證大客戶的貨源充足。大客戶的銷售量較大，優(yōu)先滿足大客戶對(duì)產(chǎn)品的 (8).對(duì)大客戶制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)客戶采取適當(dāng)?shù)募?lì)措施，如各種(9).保證與大客戶之間信息傳遞的及時(shí)、準(zhǔn)確，把握市場(chǎng)脈搏。大客戶的銷售狀況(10).組織每年一度的大客戶與企業(yè)之間的座談會(huì)。每年組織一次企業(yè)高層主管與大大客戶管理，是一項(xiàng)涉及到生產(chǎn)企業(yè)的許多部門、要求非常細(xì)致的工作，大客戶管理部產(chǎn)品制造部門等等——協(xié)調(diào)他們的工作，滿足客戶及消費(fèi)者的需要。大客戶管理工作的成功與否，對(duì)整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)具有決定性的作用。大客戶管理部只有調(diào)動(dòng)起企業(yè)的一切積極因素，深入細(xì)致地做好各項(xiàng)工作，牢牢地抓住大客戶，才能以點(diǎn)帶面、以大帶小，使企業(yè)營(yíng)銷主渠道始終保持良好的戰(zhàn)斗力和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頑強(qiáng)抵御力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，(1)客戶分析客戶構(gòu)成分析將客戶按不同的方式進(jìn)行劃分，如經(jīng)銷商、零售商、代理商、終端客戶(工業(yè)客戶),計(jì)算出各分類客戶的銷售額及各自所占的比重，運(yùn)用ABC分析法將客戶分為三類，即A類占累計(jì)銷售額的75%左右，列為重點(diǎn)客戶；B類占20%左右；C類可視 (2)客戶信用調(diào)查信用調(diào)查的內(nèi)容(見表3-10)●客戶的總體經(jīng)營(yíng)狀況如何?●客戶的聲譽(yù)、