國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)-蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究

蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究摘要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日益發(fā)展加快了手機(jī)行業(yè)的發(fā)展，使得各種新的營(yíng)銷策略和技術(shù)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。此外，營(yíng)銷策略的創(chuàng)新可能對(duì)公司的發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響，甚至超過技術(shù)，產(chǎn)品和管理策略層面的創(chuàng)新。蘋果公司推出新產(chǎn)品，利用商業(yè)模式創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，使蘋果公司獲得了巨大的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)格局的改變和改革。換句話說(shuō)，蘋果公司的成功值得中國(guó)電子企業(yè)學(xué)習(xí)。本文是基于營(yíng)銷模式理論的蘋果手機(jī)營(yíng)銷的研究。首先，本文分析了蘋果公司的戰(zhàn)略環(huán)境，然后具體析了蘋果企業(yè)的營(yíng)銷方式。最終，得出結(jié)果，營(yíng)銷方式的創(chuàng)新是蘋果企業(yè)帶來(lái)的巨大成功是必然的結(jié)果。本文還深刻解析了蘋果企業(yè)不一樣的營(yíng)銷策略，分別是創(chuàng)新營(yíng)銷，饑餓營(yíng)銷，運(yùn)營(yíng)商定制營(yíng)銷，口碑營(yíng)銷。最后，論文總結(jié)了蘋果公司的營(yíng)銷策略，并從蘋果公司取得的比較大的勝利里面，為國(guó)內(nèi)電子企業(yè)和運(yùn)營(yíng)商提供了一些有意義的參考和借鑒。關(guān)鍵詞：蘋果手機(jī)；市場(chǎng)營(yíng)銷策略；創(chuàng)新

AbstractTheincreasingdevelopmentofInternetapplicationshasacceleratedthedevelopmentofthemobilephoneindustry,makingavarietyofnewmarketingstrategiesandtechnicalproductsconstantlyemerge.Inaddition,theinnovationofmarketingstrategymayhaveahugeimpactonthedevelopmentofthecompany,evenmorethantheinnovationoftechnology,productandmanagementstrategy.Appleinc.launchednewproductsandmadeuseoftheindustrialchainstructureofbusinessmodelinnovation,whichmadeappleinc.gaingreatcompetitivenessandpromotedthechangeandreformofthepatternofthewholeindustry.Inotherwords,apple'ssuccessisalessonforChineseelectronicscompanies.Thispaperisbasedonthemarketingmodeltheoryofiphonemarketingresearch.Firstly,thispaperanalyzesthestrategicenvironmentofappleinc.andthenanalyzesthemarketingmethodsofappleinc.indetail.Finally,itcomestotheconclusionthatthereformofmarketingmethodsistheinevitableresultofthegreatsuccessbroughtbyappleenterprises.Thispaperalsoprofoundlyanalyzesthedifferentmarketingstrategiesofapple,whicharerespectivelyinnovativemarketing,hungermarketing,operatorcustomizedmarketingandword-of-mouthmarketing.Finally,thepapersummarizesthemarketingstrategyofappleinc.andprovidessomemeaningfulreferencesfordomesticelectronicenterprisesandoperatorsfromtherelativelybigvictoryappleinc.hasachieved.Keywords:iphone;Marketingstrategy;Tochangethenew

目錄摘要 1Abstract 2一、引言 5二、蘋果公司的發(fā)展概況及國(guó)際環(huán)境 5（一）蘋果公司發(fā)展概況 51、成立階段 52、衰退階段 63、輝煌階段 6（二）蘋果公司在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)展經(jīng)過 7（三）蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境 81.中國(guó)手機(jī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)近況 82.以后進(jìn)展走勢(shì) 8三、蘋果公司在我國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 10（一）創(chuàng)新營(yíng)銷 10（二）饑餓營(yíng)銷 10（三）運(yùn)營(yíng)商定制營(yíng)銷 11（四）口碑營(yíng)銷 11四、蘋果公司在我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題及對(duì)策建議 12（一）蘋果公司在我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題 121.產(chǎn)品創(chuàng)新不足 122.產(chǎn)品系列不能滿鋪各個(gè)層級(jí)用戶的需求 12（二）蘋果公司在我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷存在問題的對(duì)策建議 131.加快技術(shù)創(chuàng)新，增強(qiáng)產(chǎn)品力 132.充實(shí)產(chǎn)品線 13五、蘋果公司對(duì)中國(guó)其他高科技電子品牌的影響及啟示 14（一）充分重視產(chǎn)品質(zhì)量 14（二）構(gòu)建核心價(jià)值，挖掘需求引領(lǐng)消費(fèi) 15結(jié)語(yǔ) 16參考文獻(xiàn) 18致謝 19一、引言從蘋果公司發(fā)布的2018年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)表中的數(shù)據(jù)可以看出，蘋果公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為611.37億美元，較比2017年同期提升了16%，這當(dāng)中蘋果手機(jī)的出貨量有5220萬(wàn)部。與此同時(shí)，2017年預(yù)期的2018年第二季度營(yíng)業(yè)收入為515-535億美元，顯而易見實(shí)際數(shù)據(jù)明顯高于預(yù)期。從中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中消費(fèi)者的蘋果手機(jī)保有量來(lái)看，蘋果手機(jī)2016年之后發(fā)布的機(jī)型占市場(chǎng)比重大約為32.3%，其中主要是iPhone6S和iPhone6系列。由于蘋果手機(jī)的營(yíng)銷生命周期比較長(zhǎng)，因此，可以預(yù)期蘋果手機(jī)用戶更換需求比較高，也就是營(yíng)銷前景比較好。在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，蘋果手機(jī)是非常暢銷的，市場(chǎng)份額非常穩(wěn)定，之所以會(huì)有如此好的現(xiàn)象，主要原因在于蘋果手機(jī)具備時(shí)尚的外觀、良好的產(chǎn)品性能和特立獨(dú)行的產(chǎn)品研發(fā)路線。蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)采用的營(yíng)銷策略也是非常重要的原因。而對(duì)于中國(guó)手機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)，蘋果手機(jī)的成功跨國(guó)營(yíng)銷是非常值得學(xué)習(xí)和借鑒的，因此，分析和探討蘋果手機(jī)在華營(yíng)銷策略的成功之處，對(duì)于促進(jìn)和推進(jìn)中國(guó)手機(jī)企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額和企業(yè)發(fā)展有著積極的作用。二、蘋果公司的發(fā)展概況及國(guó)際環(huán)境（一）蘋果公司發(fā)展概況1、成立階段1976年，史蒂夫·喬布斯成功說(shuō)服史蒂夫·沃茲尼亞克以及羅·韋恩，三人在4月1日創(chuàng)建了蘋果電腦公司。5月份，喬布斯和AppleComputerI洽談，對(duì)方同意引進(jìn)一批Apple工設(shè)備。1977年的1月，“蘋果電腦公司”被正式注冊(cè)。這一年蘋果公司設(shè)計(jì)了AppleII，比AppleI更加先進(jìn)。隨后蘋果公司獲取銀行貸款，將公司規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。蘋果公司在第一屆WestCoastComputerFair上展示了AppleII。世界上第一臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)便由此誕生了。蘋果作為上市公司公開發(fā)行股票是在1980年的12月12日，總計(jì)四百六十萬(wàn)美元的股票在一小時(shí)內(nèi)就被全部售出。蘋果公司只用了短短的五年就進(jìn)軍了世界500強(qiáng)企業(yè)，成為了當(dāng)時(shí)進(jìn)入世界500強(qiáng)最快的公司。80年代初期，蘋果公司在個(gè)人電腦市場(chǎng)上遇到了一個(gè)新興的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——IBM。IBM的電腦在面世后便十分熱銷，這對(duì)蘋果公司構(gòu)成了強(qiáng)大威肋。蘋果公司認(rèn)為它們需要一臺(tái)更加先進(jìn)的型號(hào)的電腦來(lái)參與到企業(yè)電腦市場(chǎng)，由此蘋果公司設(shè)計(jì)出了Apple3。20世紀(jì)80年代推出的AppleMacintosh在當(dāng)時(shí)具有全新的操作方式，因此它的面世成為了計(jì)算機(jī)歷史上的一個(gè)具有標(biāo)志性的大事件。其銷量不斷攀升，蘋果電腦的市場(chǎng)占有率也在不斷上升。喬布斯在1985年榮獲了總統(tǒng)里根頒發(fā)的技術(shù)勛章。然而由于喬布斯堅(jiān)持要將蘋果電腦的軟件產(chǎn)品以及硬件產(chǎn)品組合出售，蘋果電腦因此在當(dāng)時(shí)無(wú)法走上大眾化之路。2、衰退階段蘋果公司開發(fā)出的電腦營(yíng)銷量逐漸下降，而董事會(huì)把這些失敗的原因歸咎在喬布斯身上。因此，在1985年4月份蘋果公司董事會(huì)宣布喬布斯將不再擁有公司的經(jīng)營(yíng)權(quán)。1985年9月，辭去董事長(zhǎng)一職的喬布斯在售出蘋果公司的股份后成立了NeXTComputer。這之后隨著Windows95系統(tǒng)的誕生，蘋果公司在市場(chǎng)中的占有量一路下降[8]。1988年，微軟在Windows第二代桌面系統(tǒng)中采用了同Mac近似的圖標(biāo)，蘋果公司對(duì)其提出控告，認(rèn)為微軟公司侵犯其版權(quán)。然而，這場(chǎng)官司一直打了六年。1993年，法庭才宣判微軟不構(gòu)成侵權(quán)。1990年，伴隨著蘋果產(chǎn)品銷量的持續(xù)下降，路易·加西擔(dān)任了蘋果公司開發(fā)主管的位置。他運(yùn)用更加“開放”以及更加高價(jià)的產(chǎn)品營(yíng)銷政策使得蘋果產(chǎn)品的價(jià)格越來(lái)越高。這一舉動(dòng)最后導(dǎo)致蘋果公司的市場(chǎng)份額在十年之間從百分之二十下滑到了百分之五。3、輝煌階段1997年蘋果公司收購(gòu)了NeXTCompurter。喬布斯又一次回歸蘋果公司任董事長(zhǎng)一職。2001年的10月，蘋果公司向市場(chǎng)推出的iPod音樂播放器大獲全勝。它超過了索尼的Walkman系列播放器，在便攜音樂播放器占有率上成為全球之首。并且隨之上市的iPod系列播放器也同樣為蘋果公司賺取了巨大的市場(chǎng)份額[9]。在2001年的5月份蘋果公司宣布在世界各地設(shè)立蘋果零售店。蘋果零售店既幫助蘋果公司保證了市場(chǎng)占有率，又降低了代銷商行為的不可控性。2007年，iPhone被蘋果推出上市。iPhone是同時(shí)結(jié)合了iPod以及手機(jī)功能的科技產(chǎn)品。隨后蘋果公司推出了iPodnano第三代音樂播放器以及iPodtouch。這些替蘋果公司贏得了平均每天一百萬(wàn)的營(yíng)銷利潤(rùn)。在短短的三個(gè)月的時(shí)間里，蘋果公司就一躍成為了全球排名第三的移動(dòng)電話的生產(chǎn)公司。2008年，蘋果公司首次公布了在那時(shí)是厚度最小的電腦，即MacBookAir。在2010年，蘋果將iPad發(fā)布上市。2011年，iPad2平板電腦在中國(guó)進(jìn)行營(yíng)銷，蘋果公司規(guī)定每位消費(fèi)者只能購(gòu)買2臺(tái)。2012年4月，蘋果公司W(wǎng)WDC上正式發(fā)布全新的移動(dòng)操作系統(tǒng)i0S6。2014年9月10日蘋果公司在美國(guó)召開發(fā)布會(huì)，推出了iPhone6，iPhone6Plus和首個(gè)能夠穿戴的智能手表AppleWatcho2014年11月，蘋果公司宣布將在中國(guó)設(shè)立蘋果大學(xué)，并打算通過這種方式來(lái)使自己在中國(guó)得到長(zhǎng)期發(fā)展。在2014年的11月11日，擔(dān)任執(zhí)行董事一職的蔡崇信向媒體透露蘋果公司正在同阿里巴巴商榷在支付領(lǐng)域進(jìn)行合作的事宜[10]。（二）蘋果公司在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)展經(jīng)過二零零八年六月九日的時(shí)候，蘋果企業(yè)在全國(guó)軟件開發(fā)人員年會(huì)上正式的宣布了第二代iPhone—iPhone3G。在二零零八年七月十一日的時(shí)候，蘋果企業(yè)在全國(guó)二十二個(gè)國(guó)家或者是區(qū)域營(yíng)銷iPhone3G，同時(shí)，我國(guó)其實(shí)不在里面。就算3G網(wǎng)絡(luò)掉線、還有外殼裂縫、或者是電池續(xù)航不達(dá)標(biāo)還有客戶反映說(shuō)他的數(shù)據(jù)等有問題接著出現(xiàn)，不過消費(fèi)人員給iPhone3G的熱情只增不減，上市三天的時(shí)候他的銷量就已經(jīng)打破了一百萬(wàn)臺(tái)左右的記錄，第一代的iPhone當(dāng)時(shí)充足的用了二個(gè)半月的時(shí)間。在二零零九年十月三十日的時(shí)候，在非常了接近一年的時(shí)候之后，iPhone3G終于正式的進(jìn)到了我國(guó)的內(nèi)地。不管是iPhone3G的性能是不是能夠震撼到人們，它的價(jià)格肯定是很驚人的，我國(guó)聯(lián)通發(fā)出的iPhone裸機(jī)定價(jià)方案顯示：iPhone3G8GB的市場(chǎng)定價(jià)是4999元，iPhone3GS16GB的市場(chǎng)定價(jià)是5880元，iPhone3GS32GB的市場(chǎng)定價(jià)是6999元。并且除了他的價(jià)格比較昂貴之外，最讓我國(guó)蘋果企業(yè)的粉絲“納悶”的是我國(guó)的聯(lián)通進(jìn)入的iPhone版本沒有無(wú)線網(wǎng)的鏈接。（三）蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境1.中國(guó)手機(jī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)近況最近兩年來(lái)，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)出展現(xiàn)的提升狀態(tài)，智能手機(jī)行業(yè)也以他展示出朝氣進(jìn)展的狀態(tài)?，F(xiàn)在，中國(guó)的手機(jī)用戶已經(jīng)大過了十億人的數(shù)量。當(dāng)中，智能手機(jī)的營(yíng)銷量始終維持一個(gè)比較迅速提升的狀態(tài)，在全體的手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷里面所占據(jù)到的比率也在持續(xù)的上升。2016年生產(chǎn)手機(jī)21億部，同比增長(zhǎng)13.6%，其中智能手機(jī)十五億部，同時(shí)了百分之九點(diǎn)九，占據(jù)全部手機(jī)產(chǎn)量比率的是百分之七十四點(diǎn)七，已經(jīng)進(jìn)到了全民智能手機(jī)階段，而且出現(xiàn)了一個(gè)快速提升的走勢(shì)?，F(xiàn)在，中國(guó)目前已經(jīng)超越美國(guó)成為全球第一大智能手機(jī)市場(chǎng)，在全國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)的感染力也慢慢的提升。2.以后進(jìn)展走勢(shì)第一，用戶需要把日趨多元化，而且能夠更加進(jìn)一步重視產(chǎn)品的價(jià)值。跟著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)進(jìn)展，消費(fèi)人員給智能手機(jī)的需要也慢慢的變得多元化，關(guān)于個(gè)性特點(diǎn)的需要持續(xù)增強(qiáng)，讓廠商比較難經(jīng)過一款旗艦手機(jī)來(lái)獲得消費(fèi)人員的廣大需要，這會(huì)給蘋果手機(jī)在以后的營(yíng)銷對(duì)策造成標(biāo)準(zhǔn)的考驗(yàn)。另外一方面，消費(fèi)人員關(guān)于智能手機(jī)的產(chǎn)品價(jià)值也慢慢的重視。跟著國(guó)民收益的持續(xù)提升，中國(guó)的消費(fèi)人員關(guān)于智能手機(jī)的定價(jià)靈敏水準(zhǔn)會(huì)慢慢的降低，用戶需要也會(huì)慢慢的對(duì)終端市場(chǎng)傾斜，在選取智能手機(jī)的時(shí)候他不能夠單單思考定價(jià)，只是會(huì)更加重視產(chǎn)品的感受、還有服務(wù)等內(nèi)容。第二，高端手機(jī)市場(chǎng)對(duì)應(yīng)比較穩(wěn)固，但是中低端市場(chǎng)變數(shù)比較強(qiáng)。以現(xiàn)在來(lái)看，國(guó)內(nèi)產(chǎn)商重點(diǎn)密集在中低端市場(chǎng)的開發(fā)，短時(shí)間里面比較難給蘋果、或者是三星手機(jī)在高端市場(chǎng)的位置構(gòu)造成一個(gè)比較大的撞擊。不過在中低端的市場(chǎng)，不同的大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)變得越來(lái)越強(qiáng)烈，品牌排名也會(huì)發(fā)生一個(gè)比較大的改變，盡管聯(lián)想、還有華為、或者是小米等不同品牌的優(yōu)點(diǎn)位置短時(shí)間里面不會(huì)出現(xiàn)很大的變化，不過在4G階段來(lái)臨的時(shí)候，以后也不會(huì)排除新興品牌忽然之間突起的可能性因素。第三，產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品創(chuàng)新加速。隨著智能手機(jī)相關(guān)技術(shù)的不斷成熟以及成本的不斷降低，智能手機(jī)的生命時(shí)間大面積的降低，產(chǎn)品的更新?lián)Q代的效率也慢慢的提升。消費(fèi)人員關(guān)于一款手機(jī)的運(yùn)用時(shí)間也會(huì)變得比較短，消費(fèi)需求快速多變，對(duì)于廠商的研發(fā)實(shí)力，以及市場(chǎng)反應(yīng)速度提出了較高的要求。未來(lái)，跟著技能改新的持續(xù)提升，曲面屏、還有柔性屏的手機(jī)也會(huì)慢慢的出現(xiàn)，更大尺寸的手機(jī)也會(huì)比較快速的在市場(chǎng)上面流行起來(lái)。

三、蘋果公司在我國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略（一）創(chuàng)新營(yíng)銷蘋果公司曾經(jīng)嚴(yán)重虧損甚至差點(diǎn)被人收購(gòu)，但是，喬布斯的回歸不僅帶來(lái)創(chuàng)新文化，也帶來(lái)了蘋果公司的復(fù)興和繁榮。喬布斯所推崇的創(chuàng)新精神，使蘋果公司迎來(lái)了產(chǎn)品和營(yíng)銷的創(chuàng)新，由此帶給消費(fèi)者未曾有過的體驗(yàn)。蘋果公司這種獨(dú)特的創(chuàng)新文化是競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法抄襲和復(fù)制的，這也是蘋果公司獲得輝煌成就的關(guān)鍵。蘋果手機(jī)的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新兩個(gè)方面。先進(jìn)的技術(shù)和近200項(xiàng)專利，以及多觸點(diǎn)顯示屏等一系列創(chuàng)新技術(shù)使蘋果手機(jī)最大限度的發(fā)揮了手機(jī)的智能化功能[12]。創(chuàng)新的技術(shù)為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而為蘋果手機(jī)提供了更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，由此使蘋果手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷也更具有了優(yōu)勢(shì)。（二）饑餓營(yíng)銷在供求理論上，饑餓營(yíng)銷是一種營(yíng)銷策略，調(diào)整供應(yīng)量來(lái)影響產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，以達(dá)到提高價(jià)格的目的。根據(jù)供求理論，供給減少將導(dǎo)致均衡價(jià)格上漲，商品均衡量下降，同理供應(yīng)量的下降將導(dǎo)致初始價(jià)格過剩的需求，然后超額需求導(dǎo)致價(jià)格上漲，數(shù)量需求下降。因此，商品供應(yīng)商故意限制產(chǎn)品供應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)供需調(diào)節(jié)，使價(jià)格和利潤(rùn)提高成為“幻想”。這就是所謂的“饑餓營(yíng)銷策略”。蘋果在饑餓營(yíng)銷策略的早期階段強(qiáng)調(diào)媒體的曝光。蘋果通過廣告，半發(fā)布的消息和不完整的產(chǎn)品的外形及預(yù)訂項(xiàng)目來(lái)提高消費(fèi)者期望值。因此，媒體曝光率和話題討論度持續(xù)上升，使蘋果能夠在數(shù)百萬(wàn)人的焦點(diǎn)下發(fā)行新產(chǎn)品。這也是蘋果為什么總能讓那么多人購(gòu)買排隊(duì)他們產(chǎn)品的原因。并且有更多關(guān)于蘋果產(chǎn)品的話題討論，特別是在一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，如微博，在線用戶頻繁的互動(dòng)，讓營(yíng)銷的邊際效應(yīng)更夠很好的防正在線口碑的下滑。這種由用戶傳播的自發(fā)式的口碑發(fā)酵為蘋果產(chǎn)品持續(xù)的熱銷奠定了基礎(chǔ)，樹立了客戶群的高忠誠(chéng)度。（三）運(yùn)營(yíng)商定制營(yíng)銷蘋果手機(jī)通過與聯(lián)通的合作，利用排他性協(xié)議，制定了聯(lián)通定制機(jī)營(yíng)銷方式。通過合作，雙方實(shí)現(xiàn)了雙贏，并取得了很好的業(yè)績(jī)。面對(duì)聯(lián)通來(lái)說(shuō)，通過與蘋果手機(jī)的合作，不僅提高了聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足了聯(lián)通發(fā)展戰(zhàn)略的要求；而且，借助蘋果手機(jī)品牌的號(hào)召力和關(guān)注度，聯(lián)通公司可以提高終端對(duì)消費(fèi)者的吸引力。除此以外，蘋果通過為運(yùn)營(yíng)商量身定制而獲得雙贏還有以下原因：首先，蘋果公司與聯(lián)通具有長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，這為雙方在品牌定位、人員配合和市場(chǎng)推廣方面的合作奠定了良好的基礎(chǔ)。其次，蘋果手機(jī)的高品質(zhì)、時(shí)尚、內(nèi)部功能優(yōu)越性的特點(diǎn)使產(chǎn)品具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而為合作提供了保障。再次，雙方的合作非常緊密，不僅在蘋果手機(jī)立項(xiàng)初期就確定了合作方向，而且還根據(jù)需求和時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行量身定制手機(jī)產(chǎn)品。同時(shí)，蘋果手機(jī)大量的應(yīng)用程序提高了對(duì)網(wǎng)絡(luò)的需求，也進(jìn)一步促進(jìn)了聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)的使用，并為聯(lián)通贏得了更多的潛在客戶。蘋果手機(jī)與聯(lián)通的定制營(yíng)銷主要有普天定制和深度定制兩種模式，其中以深度定制的推廣為主。（四）口碑營(yíng)銷口碑營(yíng)銷在早期也被稱為病毒式營(yíng)銷。朋友之間，茶余飯后、有意無(wú)意的交流，因?yàn)檫@類營(yíng)銷方式主要靠口口相傳，親戚將商品的一些信息傳遞開來(lái)。與傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷一樣，蘋果手機(jī)借助同事之間、親朋好友之間的交流，迅速傳播蘋果手機(jī)的型號(hào)、品牌特性、功能、顏色、體驗(yàn)感受等信息。但是，與傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷有所區(qū)別的是，蘋果手機(jī)的口碑傳播是無(wú)目的、自發(fā)和非組織的，沒有具體的發(fā)起人，也沒有人專門組織。這主要?dú)w功于蘋果手機(jī)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和良好的客戶體驗(yàn)，贏得了粉絲的認(rèn)可。這些粉絲能夠自發(fā)地、積極地傳播蘋果手機(jī)的相關(guān)信息，使蘋果在中國(guó)市場(chǎng)擁有較強(qiáng)的品牌認(rèn)知度。四、蘋果公司在我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題及對(duì)策建議（一）蘋果公司在我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題1.產(chǎn)品創(chuàng)新不足對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講創(chuàng)新是其發(fā)展的靈魂，是企業(yè)發(fā)展生產(chǎn)力的重要標(biāo)志和重要基礎(chǔ)，嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。2016年9月，蘋果公司在發(fā)布會(huì)上公開了iPhone7真機(jī)的功能與造型。相比發(fā)布會(huì)之前的萬(wàn)眾期待，iPhone7和iPhone7plus的銷量和口碑卻都沒有達(dá)到預(yù)期的效果。這一代產(chǎn)品的最大亮點(diǎn)是蘋果公司頭一次采用了雙攝像頭設(shè)計(jì)，并且取消了耳機(jī)口，但是這些設(shè)計(jì)并不能為果粉所接受，因?yàn)樵谥袊?guó)，幾年前的國(guó)產(chǎn)機(jī)就做出了雙攝像頭設(shè)計(jì)，取消耳機(jī)口等一系列外觀上的小變動(dòng)也被懷疑有“拿來(lái)主義”。因此，產(chǎn)品的首周銷量比上一代產(chǎn)品6s下滑幾十個(gè)百分點(diǎn)也是意料之中了。2.產(chǎn)品系列不能滿鋪各個(gè)層級(jí)用戶的需求正如蘋果公司自己也發(fā)覺到的，雖然蘋果的產(chǎn)品從來(lái)也不愁賣，市場(chǎng)占有率上也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，但是在產(chǎn)品的組合上，單一系列的產(chǎn)品組合，往往忽略掉了中低端市場(chǎng)的需求，而在中國(guó)，這樣的市場(chǎng)是很廣闊的，在創(chuàng)新缺乏的情況下，只打高端市場(chǎng)的牌并不明智。蘋果公司曾經(jīng)做了很多嘗試：（1）以iPhon5c為例，蘋果公司在2013年9月與iPhone5s同時(shí)推出了iPhone5C，這款產(chǎn)品其實(shí)是將停產(chǎn)的iPhon5c換了一個(gè)外殼進(jìn)行降價(jià)營(yíng)銷，這是一次市場(chǎng)需求嘗試，似乎這次嘗試并不成功，雖然價(jià)格比新品iPhone5S低，而且款式多樣，但是由于消費(fèi)者對(duì)蘋果產(chǎn)品過高的期望，以及iPhone5C外觀采用塑料外殼，極容易磨損，造成了當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的滯銷。很多供應(yīng)商第一次遇到賣不出去的蘋果產(chǎn)品。2016年3月蘋果公司發(fā)布iPhoneSE，這款所謂的新品是基于iPhone5S基礎(chǔ)上的升級(jí)版，雖然是新品，但是并不是蘋果主推產(chǎn)品，只是被一帶而過，作為4英寸機(jī)型的補(bǔ)充。這款產(chǎn)品主要是為了搶占三千到五千區(qū)間的手機(jī)市場(chǎng)，這是蘋果iPhone5C之后的又一次嘗試。從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，用戶似乎并不是很買賬，主要是用戶對(duì)蘋果新產(chǎn)品的追逐以及對(duì)蘋果新品研發(fā)的期待。他們并不是特別在意多花一點(diǎn)錢，買一款新的產(chǎn)品。對(duì)他們來(lái)講，買一款具有最新功能的手機(jī)更重要。（3）對(duì)于中低端市場(chǎng)的缺位，蘋果公司不止是缺乏配套的產(chǎn)品系列，也缺乏正確的推廣策略，相較高端購(gòu)買力對(duì)新品的趨之若鶩，中低端市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比非?？粗?，價(jià)格的敏感性極高，怎么樣打入這樣的市場(chǎng)，以什么樣的品牌系列的形象、以什么營(yíng)銷渠道、以何種促銷策略進(jìn)行營(yíng)銷，都是蘋果公司面臨的問題。（二）蘋果公司在我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷存在問題的對(duì)策建議1.加快技術(shù)創(chuàng)新，增強(qiáng)產(chǎn)品力從前文分析中我們看到，蘋果產(chǎn)品各個(gè)產(chǎn)品線較之同類產(chǎn)品在技術(shù)上都處于領(lǐng)先水平，但科技類的電子產(chǎn)品本身的特點(diǎn)就是技術(shù)更新非常快，一個(gè)新的技術(shù)很快將會(huì)成為很成熟的技術(shù)然后隨之被更新的技術(shù)取代，技術(shù)上領(lǐng)先的企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)就是投入大量的研發(fā)力量研發(fā)出來(lái)的新技術(shù)被很快的低價(jià)模仿，然后在產(chǎn)品上出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，蘋果在很多年引領(lǐng)從外觀到內(nèi)在的技術(shù)創(chuàng)新之后，能否對(duì)自己的產(chǎn)品有所突破，關(guān)乎產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和客戶忠誠(chéng)度的雙向提升。2.充實(shí)產(chǎn)品線特別是手機(jī)產(chǎn)品，可以開發(fā)出針對(duì)二三線及以下城市的產(chǎn)品，并有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳。中國(guó)是蘋果手機(jī)的第一大市場(chǎng)，中國(guó)的客戶對(duì)蘋果的品牌是非常認(rèn)可的，前面我們分析的競(jìng)品中除三星品牌為國(guó)外品牌外，其它均為本土品牌，中國(guó)本土的品牌向來(lái)在高端市場(chǎng)存在著很大的抵觸情緒，三星品牌是韓國(guó)品牌，最近受到質(zhì)量門和國(guó)際關(guān)系因素的影響，在華的品牌形象也遭到了重創(chuàng)，這對(duì)蘋果手機(jī)再次拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)非常有利。蘋果在中國(guó)的主打市場(chǎng)在一線、二線城市，到三線城市競(jìng)爭(zhēng)力就不夠強(qiáng)，這跟蘋果手機(jī)的定位和售價(jià)有很大關(guān)系，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，三線城市甚至四線城市以至于農(nóng)村地區(qū)的購(gòu)買力也在不斷提高，對(duì)于高端手機(jī)的需求正在攀升，但是人們?cè)谛睦砩系慕蛹{程度還是不夠，蘋果公司可以針對(duì)這一塊廣大的市場(chǎng)，推出適合的產(chǎn)品以及合理規(guī)劃重新定位，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，打動(dòng)并打入這個(gè)市場(chǎng)。之前蘋果手機(jī)依靠和聯(lián)通等國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，將iPhonc4的營(yíng)銷做到了街機(jī)的程度，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的通訊運(yùn)營(yíng)處于幾家壟斷的地位，蘋果可以在三四線城市再次推出類似的活動(dòng)，借力打力將產(chǎn)品進(jìn)行推廣。五、蘋果公司對(duì)中國(guó)其他高科技電子品牌的影響及啟示中國(guó)的科技公司無(wú)論是從事硬件產(chǎn)品、軟件產(chǎn)品還是互聯(lián)網(wǎng)方面都將其經(jīng)營(yíng)范圍進(jìn)行明確劃分。國(guó)內(nèi)的科技公司很少有像蘋果公司這樣將三種類型的產(chǎn)品看做一個(gè)整體的產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的模式，很少能夠?qū)崿F(xiàn)立體式的營(yíng)銷方式。蘋果公司不僅整合了硬件、軟件以及互聯(lián)網(wǎng)，而且將筆記本電腦、平板電腦、手機(jī)以及軟件商城等產(chǎn)品進(jìn)行組合營(yíng)銷，使得各種軟硬件之間互相拉動(dòng)營(yíng)銷額。如此一來(lái)便能夠形成良性循環(huán)，增加資源的利用率，從而在市場(chǎng)中形成競(jìng)爭(zhēng)力。可以說(shuō)，蘋果公司通過自己建立起來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)涉及了科技行業(yè)的大部分領(lǐng)域，因此可以說(shuō)國(guó)內(nèi)的大部分科技公司都可以在蘋果公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略上得到啟示。（一）充分重視產(chǎn)品質(zhì)量企業(yè)發(fā)展離不開產(chǎn)品質(zhì)量的支撐。蘋果手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量是不容置喙的，在優(yōu)良性能的支撐下蘋果手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷非常暢通，并且蘋果手機(jī)不管如何更新迭代，始終不變的是產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者對(duì)于蘋果手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量反饋也始終非常好。因此，對(duì)于中國(guó)手機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要獲得更多的市場(chǎng)份額，最重要的就是要提升對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視，充分挖掘潛在消費(fèi)點(diǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不僅僅是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品研發(fā)中，即使產(chǎn)品在形成成熟的生產(chǎn)鏈之后，也不能掉以輕心，要從消費(fèi)者的角度著手，根據(jù)消費(fèi)者的反饋來(lái)不斷地測(cè)試和檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量，要在產(chǎn)品生產(chǎn)鏈的所有環(huán)節(jié)中貫徹嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量理念。以此來(lái)獲得消費(fèi)者的信任和滿意，對(duì)于提升中國(guó)手機(jī)品牌形象有積極作用，同時(shí)也能夠?yàn)閲?guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷提供強(qiáng)大動(dòng)力。中國(guó)的大多數(shù)科技公司在生產(chǎn)硬件產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常存在貼牌制作（也就是品牌生產(chǎn)人員不直接的進(jìn)行生產(chǎn)產(chǎn)品，反而是運(yùn)用自己所把握的主要的中心技能負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)還有開發(fā)一些比較新穎的產(chǎn)品，操控營(yíng)銷途徑，詳細(xì)的加工義務(wù)經(jīng)過合同訂購(gòu)的模式委托同類產(chǎn)品的別的廠家進(jìn)行生產(chǎn)）。這導(dǎo)致供過于求，庫(kù)存積壓，收入下滑，重視營(yíng)銷卻不著重研發(fā)，進(jìn)口過剩等問題。貼牌生產(chǎn)是國(guó)內(nèi)科技公司從事硬件產(chǎn)品生產(chǎn)的必然過程。大多數(shù)的國(guó)內(nèi)科技公司因在技術(shù)創(chuàng)新上的能力不足，所以會(huì)導(dǎo)致它們不能達(dá)到消費(fèi)者對(duì)緊跟時(shí)代潮流的創(chuàng)新型產(chǎn)品的要求。因此，在這種情況下這些科技公司會(huì)選擇貼牌生產(chǎn)。然而，蘋果公司卻擁有全球最優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、研發(fā)流程。蘋果的工程師文化以及蘋果公司對(duì)研發(fā)的重視也是產(chǎn)品成功的原因。蘋果公司無(wú)論是工程師還是營(yíng)銷人員都或多或少能夠以設(shè)計(jì)師的角度思考。因此公司在招募員工的時(shí)候會(huì)錄取那些愿意將研發(fā)理念放到任何一個(gè)決定中去的人員。雖然一些企業(yè)從蘋果聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師后能夠做出美觀的界面，但是卻不能使其服務(wù)水平或者產(chǎn)品性能得到全面的提升。一款被精心設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品會(huì)涉及到方方面面，涵蓋商業(yè)模式、營(yíng)銷模式、分銷方式等，這是無(wú)法靠一位工程師就達(dá)到的。因此可以說(shuō)是集體的力量使蘋果設(shè)計(jì)出出色的產(chǎn)品。中國(guó)在設(shè)計(jì)領(lǐng)域往往呈現(xiàn)金字塔形，處于塔尖具有優(yōu)秀設(shè)計(jì)能力的企業(yè)寥寥無(wú)幾，然而設(shè)計(jì)水平較差的企業(yè)占大多數(shù)。從塔中開始，越向塔基方向延伸企業(yè)的密度會(huì)越集中。相反，包括蘋果公司在內(nèi)的國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家在設(shè)計(jì)領(lǐng)域展現(xiàn)的是正常的棗核形，即上下部分小中間部分大，具有最強(qiáng)設(shè)計(jì)能力和最弱設(shè)計(jì)能力的員工在公司處于棗核兩端，這些員工數(shù)量較少，設(shè)計(jì)能力較強(qiáng)的員工位于中間，數(shù)量在公司中占大多數(shù)。中國(guó)科技公司借助貼牌生產(chǎn)的方式使自身得到充足的資金儲(chǔ)備之后，應(yīng)當(dāng)開始學(xué)會(huì)從外購(gòu)得先進(jìn)適用技術(shù)或者嘗試新技術(shù)的自主研發(fā)，從而建立自身優(yōu)勢(shì)。中國(guó)科技公司不僅要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程中投入大量的精力，還應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)蘋果公司的做法，在產(chǎn)品從生產(chǎn)到營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中均注入設(shè)計(jì)的理念，并且培養(yǎng)設(shè)計(jì)人才，通過強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，不斷擴(kuò)大品牌的影響力以及信譽(yù)度，培養(yǎng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（二）構(gòu)建核心價(jià)值，挖掘需求引領(lǐng)消費(fèi)對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的精髓就是核心價(jià)值。在國(guó)際上很多知名企業(yè)都將弘揚(yáng)和維護(hù)企業(yè)核心價(jià)值作為發(fā)展的重?fù)?dān)。蘋果手機(jī)的核心價(jià)值就是“簡(jiǎn)潔”，在產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品理念、產(chǎn)品定位等方方面面都緊緊圍繞“簡(jiǎn)潔”的理念。在這種簡(jiǎn)潔中，是對(duì)產(chǎn)品技術(shù)和思維的更深層次的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品理念“化至繁為至簡(jiǎn)”、產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單時(shí)尚，即便在產(chǎn)品宣傳推廣中也沒有華麗的語(yǔ)言。蘋果手機(jī)在發(fā)展的過程中始終沒有改變自身的核心價(jià)值，因此在營(yíng)銷中在消費(fèi)者心中的印象始終沒有發(fā)生改變。中國(guó)手機(jī)企業(yè)要想在市場(chǎng)中得到更重要的位置，就需要有穩(wěn)定而持久的消費(fèi)者作為支撐，需要確定自身的核心價(jià)值，并始終如一的堅(jiān)守和傳遞下去，形成企業(yè)的一部分，來(lái)支撐企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中獲得更好的成績(jī)。蘋果公司的產(chǎn)品定位主要是針對(duì)奉行青春時(shí)尚的消費(fèi)者。蘋果的品牌蘊(yùn)含著自由生活方式、想象力、創(chuàng)新、激情、夢(mèng)想以及用科技強(qiáng)大人類等內(nèi)涵。蘋果公司還奉行簡(jiǎn)單的理念，致力于成為一個(gè)以人為本的公司，和顧客進(jìn)行無(wú)阻礙的溝通[19]。然而，中國(guó)的科技公司卻常常將精力放在如何經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷渠道上，缺少對(duì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)的重視，因而很難培養(yǎng)出有持續(xù)魅力的品牌。并且許多國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)盲目地迎合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品表面的需求，但現(xiàn)實(shí)情況是消費(fèi)者并不了解自己對(duì)產(chǎn)品的要求?？梢哉f(shuō)國(guó)內(nèi)科技公司的這種做法是不理智且缺少長(zhǎng)局觀的。因此為了從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)選擇營(yíng)銷模式，中國(guó)科技公司要借鑒蘋果公司的營(yíng)銷理念，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過深入挖掘消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、外觀以及文化內(nèi)涵的要求來(lái)設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品，從而創(chuàng)造需求、引領(lǐng)消費(fèi)。結(jié)語(yǔ)本文從蘋果公司的發(fā)展概況入手，從蘋果公司的發(fā)展概況、蘋果公司在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)展以及蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的影響環(huán)境三個(gè)方面進(jìn)行了全面的描述。緊接著，本文對(duì)分析了蘋果公司在我國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，分別是創(chuàng)新營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)商定制營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷以及口碑營(yíng)銷等。最后總結(jié)了蘋果公司對(duì)中國(guó)其他高科技電子品牌的影響及啟示，對(duì)我國(guó)通信行業(yè)的發(fā)展具有重要意義。但由于時(shí)間的限制和能力的不足，文章還存在很多缺陷，例如沒有將國(guó)內(nèi)通信行業(yè)與蘋果公司進(jìn)行對(duì)比等，希望未來(lái)能在這一方面繼續(xù)研究。

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