優(yōu)化營銷戰(zhàn)略提升市場競爭力研討

優(yōu)化營銷戰(zhàn)略提升市場競爭力研討今日議題一、xx的市場營銷戰(zhàn)略二、實現(xiàn)xx營銷戰(zhàn)略的途徑1、保持核心產(chǎn)品的市場龍頭地位2、研發(fā)驅(qū)動，不斷形成新的銷售和利潤增長點3、制定行之有效的營銷和服務人員激勵約束機制4、建立中聯(lián)特色的服務體系，服務制勝中國的重型機械行業(yè)正在進行從“自由競爭”到“壟斷競爭”的“競爭結(jié)構(gòu)調(diào)整”，根據(jù)世界發(fā)達國家的發(fā)展經(jīng)驗，“三四規(guī)則”的規(guī)律將會產(chǎn)生作用51015202530354045市場份額#3#2#1企業(yè)實力三個生存者三個贏利者掙扎者，局部細分市場填補者第一名的市場份額=4*第三名的市場份額“十五”期間國內(nèi)經(jīng)濟以“內(nèi)需拉動型”為主,作為基礎設施建設的工程機械具有廣闊的發(fā)展前景行業(yè)發(fā)展周期復蘇期衰退期繁榮期目前，工程機械行業(yè)再次進入繁榮期中西部大開發(fā)、西氣東送、西電東輸和辦奧工程等一系列宏偉工程的陸續(xù)實施和城鎮(zhèn)化進程進一步加快,都極大地拓展了工程機械行業(yè)的景氣周期

繁榮期1991.11993.122000.11996.1248055001002003004005006002000年2001年全行業(yè)銷售收入億元760預計2005年xx認為，xx未來五年（2003-2007）的市場營銷戰(zhàn)略目標應當是：在保證利潤增長的前提下，迅速擴大市場份額，在五年內(nèi)躋身工程機械行業(yè)前三名徐工三一中聯(lián)0102050利潤率銷售額億元低中高上工卡特彼勒徐州方圓山工在此市場營銷戰(zhàn)略下，要特別研究一下中聯(lián)的產(chǎn)品組合：

xx的“金雞”模型：賺利潤又賺市場份額的金雞型產(chǎn)品，

賺利潤但不賺市場份額的母雞型產(chǎn)品，不賺利潤但賺市場份額的公雞型產(chǎn)品,不賺利潤又不賺份額的雞肋型產(chǎn)品平均月銷量（臺）單臺邊利（元）金雞區(qū)母雞區(qū)公雞區(qū)雞肋區(qū)實現(xiàn)xx的營銷戰(zhàn)略、構(gòu)筑xx的營銷競爭力的四個關鍵途徑行之有效的營銷人員激勵約束機制擴大市場份額的營銷策劃（公雞之用）保持高額利潤的新品開發(fā)（母雞之源）留住金雞客戶的服務體系從公司產(chǎn)品生命周期分析，公司核心產(chǎn)品已處于成熟期，其它產(chǎn)品的優(yōu)勢尚未能得到充分體現(xiàn)銷售時間引入成長成熟衰退輸送泵泵車壓路機起重機攤鋪機水平定向鉆金雞區(qū)母雞區(qū)公雞區(qū)雞肋區(qū)05001000150020002500050001000015000200002500030000收入利潤起重機泵車立體車庫輸送泵壓路機我們認為對混凝土輸送泵采用降價促銷策略是迅速擴大市場份額的有效手段市場已處于成熟期，市場份額在成熟市場是決定企業(yè)在該市場地位的決定因素，高價超額利潤不可能長久維持迅速擴大市場份額可以保證與主要競爭對手的實力平衡，維持雙寡頭競爭格局主流產(chǎn)品生產(chǎn)能力處于領先地位，可以保證銷售迅速擴大后的及時供應在市場需求繼續(xù)放大的情況下，留給部分小企業(yè)發(fā)展壯大的機會無異于養(yǎng)虎遺患結(jié)合精心設計的宣傳，降價不僅不會給企業(yè)形象帶來負面影響，反而可能提升企業(yè)社會營銷效果在雙寡頭競爭格局下，不致引發(fā)惡性價格競爭當前混凝土輸送泵特殊的競爭環(huán)境決定了適當?shù)膬r格策略可以帶來比較明顯的效果目前混凝土輸送泵市場呈雙寡頭競爭形態(tài)，有利于領先企業(yè)控制市場和價格,但受到大量地方小企業(yè)的低價競爭輸送泵市場集中度中聯(lián)25%三一35%方圓10%其它30%價格梯次（主流產(chǎn)品平均價格）50萬25%60%100%三一和中聯(lián)徐工40萬方圓35萬其它更低超過200家威脅1、小企業(yè)價格競爭2、主要競爭對手營銷優(yōu)勢3、技術含量降低對策利用規(guī)模優(yōu)勢降價促銷，利用品牌優(yōu)勢保持一定的利潤率，在擴大市場份額的同時，清洗競爭能力低的小企業(yè)雖然大幅降價后銷售壓力較大，但在市場繼續(xù)增長的情況下xx完全有能力實現(xiàn)自己的目標，同時，銷售任務的變化也會成為xx營銷管理進一步提升的契機目的長期發(fā)展趨勢困難不降價降5%--10%降15%--20%-犧牲部分市場份額-新產(chǎn)品銷售投放更多精力-價格隨市場逐步降低-盡量維持市場份額-保持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價產(chǎn)品形象-領導輸送泵行業(yè)的重新洗牌-搶占市場份額-驅(qū)逐小企業(yè)-逐步放棄低端市場-不斷增加產(chǎn)品技術含量-以頂級產(chǎn)品鞏固和發(fā)展高端市場-技術含量的增加有一定限制-高端市場容量有限-以品牌和質(zhì)量保證產(chǎn)品形象-始終保持高于行業(yè)平均利潤率的XX%-留給競爭對手們足夠的利潤空間-市場增長趨緩時可能被迫進一步降價-利用規(guī)模優(yōu)勢擴大市場占有率-利用品牌優(yōu)勢保持一定的利潤率-銷售任務增加較大-主要競爭對手可能報復性降價回應-部分小企業(yè)有地方關系優(yōu)勢由于xx主流產(chǎn)品提供的規(guī)格較主要競爭對手更加完整，該類產(chǎn)品應成為降價促銷的主打產(chǎn)品高端產(chǎn)品主流產(chǎn)品低端產(chǎn)品維持高價或小幅降價以保持較高的利潤率大幅降價擴大市場份額小幅降價保持贏利“棗核形”降價策略在采用“棗核型”降價策略時，xx應根據(jù)不同類型客戶采取有針對性的營銷措施提供靈活銷售手段（如分期付款等）完善售后服務多購返利提供新產(chǎn)品產(chǎn)品價值高中低潛在新忠誠品牌推廣技術領先平價吸引高性價比隨市場增長隨市場增長平價吸引高性價比高性價比多購返利捆綁銷售鼓勵購買主流產(chǎn)品路橋公司建筑企業(yè)企業(yè)特征付款習慣產(chǎn)品要求對策大中型國企質(zhì)量較高國企及民營質(zhì)量良莠不齊預付款多回款較好回款拖欠較嚴重對泵的可靠性品質(zhì)要求非?？粗仄胶赓|(zhì)量、價格、及付款等綜合條件-以中高端產(chǎn)品銷售為主-通過返利發(fā)展長期合作關系-銀企合作，提供銀行按揭-分清客戶檔次，提供相應產(chǎn)品說明：－權(quán)數(shù)合計＝100；評分：優(yōu)為5分，良為4分，一般為3分，差為2分，很差為1分

企業(yè)比較項權(quán)重xx三一重工生產(chǎn)能力營銷（銷售）能力財務（融資）能力研發(fā)能力服務能力合計1030102525？3？5評分(1)(3)(1)*(3)(2)(1)*(2)90150100評分通過對三一與中聯(lián)整體實力初步定量分析可以看出，只要抓好營銷這一關鍵環(huán)節(jié)，xx完全有能力首先在核心產(chǎn)品上趕上和超過主要競爭對手？？1055345012530100今日議題一、xx的市場營銷戰(zhàn)略二、實現(xiàn)xx營銷戰(zhàn)略的途徑1、擴大市場份額的營銷策劃2、保持高額利潤的新品開發(fā)3、留住金雞客戶的服務體系4、行之有效的營銷人員激勵約束機制二、三層面產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定的增長將使xx的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理示意2001年各產(chǎn)品相對貢獻泵車包括在內(nèi),但所占比重很小2005年各產(chǎn)品相對貢獻作為“潛力產(chǎn)品”之一泵車，中聯(lián)已經(jīng)具有了比較完善的產(chǎn)品線和一定的市場規(guī)模中聯(lián)目前的增長主要得益于泵車的銷售。今年上半年，中聯(lián)泵車的增長率達到35%。目前，中聯(lián)的泵車銷售集中于北京、天津、上海等地。泵車產(chǎn)品線分布300萬500萬400萬350萬中聯(lián)三一從國內(nèi)外行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗和趨勢分析，混凝土泵車將取代混凝土泵成為混凝土輸送機械的主流，中聯(lián)應緊跟發(fā)展潮流，盡快把泵車發(fā)展成新的核心產(chǎn)品90%40%泵車拖式泵國內(nèi)2001年拖式泵和泵車的年增長率發(fā)達國家中國泵車拖式泵70%30%10%90%趨勢拖式泵和泵車市場比例對比及趨勢預測如果xx對浦源的兼并能夠盡早實現(xiàn)，汽車起重機將成為中聯(lián)的又一重要銷售增長點，但與浦源的整合將成為決定該業(yè)務能否獲得長久成功的關鍵199920002001銷售額2001年比2000年增長了37.6%20.7億2002第一季度8億同比增長75%工程起重機近四年的銷售額技術發(fā)展研發(fā)采購/采購物流制造/運行營銷與銷售分銷/

倉儲物流客戶服務與浦源的整合涉及價值煉的各個環(huán)節(jié)對兼并企業(yè)的整合會影響到企業(yè)系統(tǒng)和網(wǎng)絡的有效運行，并且在一定程度上影響到與外部的連接和協(xié)調(diào)，進而影響到到企業(yè)同供應商、銷售商和顧客的關系。整合的關鍵包括人事整合，被兼并企業(yè)經(jīng)營政策的調(diào)整，制度、運行系統(tǒng)與經(jīng)營整合等對于成熟產(chǎn)品之一的壓路機，應根據(jù)當前市場競爭狀況，堅持定位高端和特殊用途，以維持較高利潤為主壓路機需求雖然增長較快，但競爭對手多且強，市場已基本被瓜分完畢，不宜大規(guī)模擴張，可針對某個細分市場（如高端市場）做深度開發(fā)。徐工進一步鞏固它在壓路機方面的優(yōu)勢地位，其他大部分企業(yè)（包括三一）的銷售量都在減少。顯示出壓路機生產(chǎn)商進一步走向集中。徐工洛建三重江陰三一其他20002001單位：臺瀝青攪拌站、水平定向鉆尚處于市場培育期（第三層面），主要競爭對手為進口產(chǎn)品，主要任務是加強市場開發(fā)國內(nèi)企業(yè)國外企業(yè)價格國產(chǎn)工程機械至少比進口的便宜1/3，有的相差數(shù)倍整機及配件價格均較高質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量提高很快，但與進口產(chǎn)品相比仍有一定差距。平均使用壽命為5000至8000小時

工程機械平均使用壽命為兩萬小時服務交貨快，維修方便，廠家反應迅捷，48小時甚至24小時之內(nèi)維修人員即可到達哪怕是偏僻的施工工地，配件供應也比較令人滿意。配件供應慢，環(huán)節(jié)多，維修服務遲緩√√中聯(lián)公司在發(fā)展瀝青攪拌站和水平定向鉆的過程中，主要是與進口產(chǎn)品競爭。應該在不斷完善產(chǎn)品性能的基礎上，堅持打服務牌。在發(fā)展新產(chǎn)品的過程中，xx應注意在新市場導入的不同階段采用系統(tǒng)性的策略和措施產(chǎn)品價值高中低前期中期后期新市場—新客戶市場調(diào)研、宣傳渠道建設客戶咨詢服務渠道鋪設提供詳細的價格性能/分析和使用成本分析提供多配置方案提供完善的服務保障價格性能比和可靠性提供代理支持提供財務支持和靈活支付方案發(fā)掘新的需求提供完善的售后服務保證備品備件供應對不同的產(chǎn)品和客戶，可以選擇不同的銷售方式高中低潛在新成熟市場細分市場直銷：招標、大客戶管理市場培育：直銷+代銷直銷為主，代銷為輔產(chǎn)品價值今日議題一、xx的市場營銷戰(zhàn)略二、實現(xiàn)xx營銷戰(zhàn)略的途徑1、擴大市場份額的營銷策劃2、保持高額利潤的新品開發(fā)3、留住金雞客戶的服務體系4、行之有效的營銷人員激勵約束機制在新產(chǎn)品的不斷增加的情況下，xx應當對不同產(chǎn)品采用不同服務模式，同時重點關注配件供應和流動服務問題完善備品備件供應不同產(chǎn)品采取不同的服務模式解決流動服務1、新產(chǎn)品服務重點是培訓和保健。變“預防”為“保健”2、現(xiàn)存產(chǎn)品服務重點是保駕和改造。主要是維修、救火、防火。1、建立完善的跨地客戶數(shù)據(jù)庫，按照產(chǎn)品服務要求定期和用戶溝通，掌握產(chǎn)品流動信息和服務需求。2、合理布局，固定服務站和項目服務站相結(jié)合的服務體系。密切跟蹤產(chǎn)品流向，適當增加所在地的備品備件數(shù)量。對臨時集中的施工點，就近設立臨時項目服務（人員）站。備品備件實行分類分級管理對不同技術含量的產(chǎn)品應采用有針對性的服務模式滿足其不同程度的保障要求壓路機主動服務泵車、攤鋪機、瀝青攪拌站全面保障服務拖泵主動服務布料桿委托代理服務塔機被動服務低中高保障要求低中高技術含量1、全面保障服務：提供咨詢、財務、24小時急修、備機使用全面客戶化服務2、主動服務：根據(jù)客戶資料和產(chǎn)品特點，定期主動上門服務3、被動服務：根據(jù)客戶要求，提供相應服務4、委托服務：將服務委托給當?shù)卮砩袒蛘吲嘤柨蛻糇陨?。重點服務項目備品備件可根據(jù)來源、使用頻率、價值高低分類管理，綜合考慮，既要保證需要，又注意控制成本更換頻率制造周期備件單價產(chǎn)品來源進口自產(chǎn)外協(xié)保證交貨期，保證不低于最少庫存，考慮進口替代保證質(zhì)量，降低成本。適當減少庫存保證交貨期，降低成本，保證最低庫存高中低保證各服務站和服務人員手頭點有足夠的庫存保證各服務站至少有一定的庫存服務站保留少量，集中在分公司中心庫，統(tǒng)一調(diào)配長中短保證最低生產(chǎn)周期庫存，縮短交貨期保證最低生產(chǎn)庫存減少庫存，降低成本高中參考其他因素盡量減少庫存，按預測生產(chǎn)補充保證中心庫最低庫存，批量補充，降低成本保證各服務站安全庫存，批量補充低根據(jù)xx對混凝土機械用戶的初步市場調(diào)研，高性能價格比和差異化服務是企業(yè)成功的關鍵性能價格比服務品牌用戶關心的三大要素配件供應目前混凝土機械產(chǎn)品服務同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重部分用戶反映中聯(lián)產(chǎn)品價格略高行業(yè)用戶整體品牌意識還需進一步提升該頁調(diào)查的企業(yè)較少今日議題一、xx的市場營銷戰(zhàn)略二、實現(xiàn)xx營銷戰(zhàn)略的途徑1、擴大市場份額的營銷策劃2、保持高額利潤的新品開發(fā)3、留住金雞客戶的服務體系4、行之有效的營銷人員激勵約束機制要使中聯(lián)的營銷戰(zhàn)略得以貫徹落實，營銷/服務人員激勵首先必須解決“保護落后”問題，同時平衡對一線人員管理的嚴格性和營銷/服務人員的反映靈活性拉推獎勵與任務緊密結(jié)合獎勵新市場開發(fā)完善提成結(jié)構(gòu)嚴格的淘汰機制銷售指標定額新客戶銷售比例加大業(yè)務人員授權(quán)加強營銷過程管理對服務人員的激勵約束應從客戶滿意、指標量化、及主動服務三大方面重點加以改進客戶滿意度指標作為第一1、