京東商城的網絡營銷問題淺析

PAGE標題:京東商城的網絡營銷問題淺析中文摘要在當下形勢來看，傳統(tǒng)企業(yè)的銷售渠道互聯網化已成為未來競爭的必然趨勢。電子商務B2C行業(yè)的競爭也日益加劇和更加精細化。在這樣一個新舊更替，各大電商混戰(zhàn)的企業(yè)轉型時代，電子商務企業(yè)要找出適合自身的網絡營銷策略，并根據具體情況及時作出調整從而實現銷售的健康增長。?本篇文章主要采用了定性研究方法，首先，概述了京東商城這一電子商務網站的新型模式，我們基本明白了總體營銷策略，其次對網絡營銷的策略進行較深的研究以及分析找出了利弊。最后，針對京東商城網絡營銷策略的缺陷提出相對應的對策以希望在競爭中，能找到突破口。此外，本文在介紹京東商城在網絡營銷策略的同時又為其他電子商務平臺在網絡營銷方面提供參考。?關鍵詞：網絡營銷；策略；分析目錄29926_WPSOffice_Level1緒論 120704_WPSOffice_Level1一、京東商城的網絡營銷發(fā)展現狀 218551_WPSOffice_Level2（一）以3C產品及其客戶群為重心發(fā)展 232335_WPSOffice_Level31.用戶以一線城市男性為主 22399_WPSOffice_Level32.用戶以高收入人群為主 26939_WPSOffice_Level2（二）以低價為戰(zhàn)略的行業(yè)新姿態(tài)??? 225359_WPSOffice_Level2（三）國內B2C配送創(chuàng)新模式? 24583_WPSOffice_Level2(四）與社會新媒體全方位合作? 314007_WPSOffice_Level1二、京東商城的網絡營銷的問題 39200_WPSOffice_Level2（一）B2C市場開發(fā)不健全? 414910_WPSOffice_Level2（二）成本和效果不一致? 419095_WPSOffice_Level2（三）商城配套設施落后? 56192_WPSOffice_Level2（四）產品創(chuàng)意單一化? 52596_WPSOffice_Level1三、京東商城的網絡營銷的對策 524574_WPSOffice_Level2（一）網站的建設與同步維護? 526497_WPSOffice_Level2（二）加速完善自營物流? 620790_WPSOffice_Level2（三）推動自身社會化媒體化進程? 6266_WPSOffice_Level2（四）加強客戶體驗式服務? 68618_WPSOffice_Level1結論 72723_WPSOffice_Level1參考文獻 8PAGE1緒論網絡營銷是以互聯網技術為支撐，并在此基礎上盡量貼近顧客的欲望、需求。以此達到企業(yè)經營利潤最大化和找出企業(yè)產品的終端客戶對象的營銷方式。就最近來看，互聯網技術在迅速發(fā)展起來，互聯網的共享成本正在逐漸減低，科技與經濟在雙重飛躍，讓國家和企業(yè)、社會與個人這些不同時空和領域之間的信息交換門檻大大降低。將京東商城做為例子，本文從更廣的視角對電子商務網站京東商城的新模式進行了總結，并對網絡營銷策略展開了研究并分析從而找出其優(yōu)缺點，并在這個基礎上發(fā)掘了開拓性的研究和戰(zhàn)略創(chuàng)新。在了解京東商城網絡營銷策略時候，也為另外電子商務平臺的網絡營銷，提供了理論上面的幫助。一、京東商城的網絡營銷發(fā)展現狀（一）以3C產品及其客戶群為重心發(fā)展1.用戶以一線城市男性為主京東商場的優(yōu)勢項目是3c產品，電子產品主要消費者的特點：83%的消費者為男性，北京、上海、廣州這三個一線城市占消費者的61.92%，同時這個特色也使得京東商場的消費者有很強的支付能力。用戶對于品牌或產品的忠誠、信任與良性體驗等結合起來形成的依賴程度和再消費期望程度也比較高。據咨詢公司iResearch的報告，2010年第一季度京東商城客戶的平均頁面瀏覽量已超過其他類似網站。與此同時據內部的數據表示49%的注冊會員每年在京東商場的消費超過6倍。2.用戶以高收入人群為主京東商城的消費者在花費能力上面也是可以從一小部分中了解一個大概的整體，因為31%的消費者每個月的收入大致在六千元以上，而平均每一個訂單的消費大約是800元。京東商城對自身的定位非常的明確尤其是在中國假冒偽劣產品滿天飛的電子商務市場里面，將3C產品商城做為商城的中心以及重點，其他如護膚品、食品、日常用品等各類產品也有但偏少，主營和副業(yè)分的很清楚。而且京東商城對外出售的產品均作出承諾可視為正品、可視為行貨，購買者只要用購買的保證書還有商城里自帶的發(fā)票就可以享受到全國聯保的服務，這種優(yōu)勢在于盡最大的可能免除了用戶的后顧之憂，從而提高了商城的服務質量。京東商城還不僅有網絡平臺上面的在線咨詢，還推陳出新的各種延伸的服務項目像延保的服務，還有價格保護的服務等等，當然除了專注于商品的出售之外京東商城還建立了京東社區(qū)，就是為了給用戶提供討論以及咨詢的平臺，也為自己能夠及時的把握客戶需求。?（二）以低價為戰(zhàn)略的行業(yè)新姿態(tài)???定位低價獲取微利是京東商城所采取的價格策略。我們細心比較國內各大電商網站，會發(fā)現這些一線商城展示給消費者的各大類商品的渠道和手段驚人的相似。無外乎文字描述，或者就是疊加圖片。極少數會加以使用或者宣傳的產品視頻。外觀和性能也混為一體侃侃而談。第二個就是產品促銷創(chuàng)意的通俗化和大眾化。我們大學生也是電商的主要消費人群之一，自己購物的經驗和體驗告訴我們各大商場其實都是用差不多的產品促銷手段。例如滿額包郵費、店慶全場8折、滿多少減多少、入場前或規(guī)定時間段內領優(yōu)惠券等等。?“京東商城”打折價格策略也很常見，符合客戶購買網絡虛擬產品時的消費某種心理，越便宜越好，最好還包郵。比如逢年過節(jié)和店慶，各種優(yōu)惠券、滿減券和主題品牌折扣都是必不可少卻十分受用的打折手段。還有針對商品本身的變相打折，買正品送禮品或者小樣，干脆買一送一和買幾件減免一件等等。這些手段增強客戶信心，但是卻能通過促進銷售量來彌補價格上的劣勢。（三）國內B2C配送創(chuàng)新模式?自建物流體系。就目前而言，京東商城在上海、成都、北京、廣州、沈陽、武漢這幾個地區(qū)建立了六大物流中心。并且北上廣三區(qū)的配送也是由它自身所組建的配送體系來完成。京東所采用的自建物流體系，是可以讓它對渠道管理中的所有環(huán)節(jié)，都能夠完全的掌控住，這樣一來就可以在配送的速度以及服務的質量上面，擁有更優(yōu)質的保證。以最快和最好的服務打動客戶的心，讓客戶的網購體驗是完美的一種享受。與此同時再提高客戶的滿意度，客戶的忠誠度也會得到一個提升，從而進一步的加強了企業(yè)競爭力。?自建物流體系+第三方物流相結合——京東商城現在面臨的問題是固定資產投資和日前自產客戶訂單流量的處理矛盾，這類似于一個機會成本管理。有限的資金如何在自建物流倉儲上和電商其他管理運營成本上分配才會獲得更高的收益。??高校代理——高校大學生是網購的主力軍，雖然已經經歷過好幾輪的融資再建，而其中一個倉儲“亞洲一號”就以驚人的訂單處理量為業(yè)界津津樂道——日均五萬單。但是高投入建成的大型物流中心和還是停留在有限的全國每日訂單量處理上。兩者的步伐非常不一致，這是個非常尷尬的問題。亞洲一號的訂單處理能力大到已經遠遠多于全國單日訂單總和。?(四）與社會新媒體全方位合作?Social?Media是社會媒體營銷的英文，而這一種新型的媒體表達方式，?著重點是通過互聯網技術之間不停的彼此交替，從中提取出實現信息的分享，以及得到包羅萬象且深刻而長遠的傳播。社會化媒體是很新的一種平臺，用于商務途徑。哪里有最新潮的互動方式，哪里就能建成互動關系，在這個基礎上會發(fā)掘出更多的商機。微信營銷就順應這個趨勢，微信店鋪的普及也指日可待。?我們都知道的，京東商城的主營是3C產品，它靠的也是3C產品作為重點打進了電子商務的市場。因此，在較長的一段時間里，京東商城的產品創(chuàng)意以及網絡營銷的策略都是圍繞著各種各樣的3C產品作為特色以及中心點從而展開的。京東商城還推出了一個三維展示商品的模式。利用一些數字媒體把商品用三維的方式表現出來，這樣消費者就能在電子商務網絡平臺中看到一個虛擬的商品大致樣子，而不再是零散的一些平面產品信息，能夠更立體更直觀的了解產品的情況。京東商城的網絡營銷的問題（一）B2C市場開發(fā)不健全?在京東商城的STP（市場細分、目標市場、市場定位）戰(zhàn)略中，3C產品市場是最精確的市場細分，做中國乃至世界最大的以3C市場為主的B2C電子商城是京東對自身明確的市場定位。這兩點就決定了京東的目標市場在哪里，特點是怎樣。?目標客戶以高收入人群為主。眾所周知3C產品是通訊類產品、計算機產品、消費類電子產品這三類的總稱。這類產品總體的特性決定了他的購買者的收入水平必定處于一個較高的層次中，調查顯示京東商城經常購買的男性用戶群平均月收入在6000元以上，并且受過一定水平的教育程度。?京東商城的市場開發(fā)主要在一線城市及沿海地區(qū)開放型港口城市。京東成立時，總部選擇設立在北京，并分別在華北的北京，華南的廣州，華東的上海設立三個大型物流倉儲中心，并逐漸輻射至其周邊地區(qū)。這些城市分別處于中關村科技中心，珠三角城市群，長三角城市群，是我國一線發(fā)達城市密集地段。這些城市京東商城的自營物流十分完善和發(fā)達，市場開發(fā)更加深入。?客戶對京東商城的粘度高。京東的銷售額和業(yè)績經過調查和數據分析得出結論——很大一部分是依靠小比例的注冊用戶重復的購買來完成的。同時，根據內部數據顯示：49%的注冊會員每年在京東商城的消費次數在6次以上。（二）成本和效果不一致?前期高昂的物流成本給整個京東商城帶來的有良好的開端，更有各種難以把控的物流鏈上段、中游、末端的問題。?京東商城物流的高成本運作和低效率派送。這里所指的低效率并不是獨立意義上的效率非常低，也不是跟橫向其他電子商城和B2C平臺例如天貓、蘇寧易購相比，而是和自身物流發(fā)展投入成本比例進行縱向深度比較。除了該商城自建物流之內的訂單，京東在二三線城市甚至四線城市跟第三方物流也就是其他比如圓通、EMS等合作的外包訂單所花費的成本通常跟自身體系內派送成本相比要高出一大截，單筆平均承包給外派公司的訂單總的大概是40塊左右。據中國某質量檢測組織投訴部的統(tǒng)計，2012年全年一共有六百件左右的單獨針對于京東商城物流派送問題的投訴，使得京東商城登上整個年度B2C電商遭遇投訴的第一名寶座。這些投訴人群的意見記錄中，集中反應了“拖延送貨時間”這個老梗，尤其碰上了店慶或者促銷活動集中展開的時候，反映更為強烈。由此我們認為，必須在整個物流供應的進程中做到實時跟蹤。京東商城現在面臨的問題是固定資產建設投入和日前自產客戶訂單流量的處理矛盾。這類似于一個機會成本管理，有限的資金如何在自建物流倉儲上和電商其他管理運營成本上分配呢?雖然已經經歷過好幾輪的融資再建，而其中一個倉儲“亞洲一號”就以驚人的訂單處理量為業(yè)界津津樂道——日均五萬單，但是高投入建成的大型物流中心和還是停留在有限的全國每日訂單量上，兩者的步伐不一致，這是個非常尷尬的問題。亞洲一號的訂單處理能力大到已經遠遠多于全國單日訂單總和。?在物流成本和效率的控制方面，京東最避免不了的就是與同樣是家電銷售行業(yè)巨頭的蘇寧電器線上電商品牌蘇寧易購相比較。蘇寧易購有著強大的倉儲以及物流上面的優(yōu)勢，這也主要是因為它在全國各地都有著自己的門店。一些小東西的配送就用自身比較簡便的配送體系，但那些大件商品的配送就利用這些各個門店以及經銷商們了，在自己的系統(tǒng)里面直接把這些訂單發(fā)給距離提貨地點最近的店面，之后再由這些門店里的人及時的參與提貨和配送安裝等服務。包括B2C最難解決的售后問題在蘇寧易購都能夠很輕松的解決。（三）商城配套設施落后?前端強大的自營物流和三四五線城市的外包物流質量和人員素質不同步。京東的確正在建成未來可脫離部門單獨上市的令人期待的自營物流環(huán)節(jié)，但是這并不能保證第三方委派物流公司能夠提高了配送服務的質量。?京東商城網頁界面上沒有即時的聊天工具，?客戶不能及時和客服交流，顧客只通過留言來向京東反映自己在產品或售后服務等其他各方面需求，但是留言的方式存在一個時間差，這對新舊客戶的多渠道溝通十分不利。?操作模式這方面它是售前與售后的服務并不是同時進行的，主要體現在客戶反饋收集、安全性問題、合同法律問題、支付方式、等等（四）產品創(chuàng)意單一化?眾所周知京東商城以3C電子產品為重點打入電子商務B2C市場，京東的產品創(chuàng)意和網絡營銷策略在很長一段時間里的特色和中心就是圍繞各類3C產品開展的。最為著名的就是京東那句人人都十分熟悉的口號——買電器，上京東!?所謂產權呈現的單一化這個很好理解，就是京東的網站網頁上面的頁面構造和產品宣傳方式比較傳統(tǒng)和單一。?從頁面布局和格式構造上來看，京東的基本格調是以典型的大紅色為鋪墊。這是大家對京東電子商城一個比較熟悉的認知。左邊是商品分類一欄，包括十四類大目全部商品。最上面一橫欄基本和所有其他網上商城一致，是網站自身的特色專題欄目和獨具特點推廣活動。這一欄是滾動的，有新的專題推廣或者特殊節(jié)假日活動時，會隨著促銷計劃而進行實時改變。但是從總體來看，網頁設置較為普通，沒有太多的凸顯京東標志性優(yōu)勢或者特點的元素體現。四個字評價就是中規(guī)中矩，對顧客的吸引能力一般。?產品宣傳方式的傳統(tǒng)和單一是指在介紹商品時，京東商城除了文字性的描述以外就是圖片的重復疊加。這些都是單一的傳統(tǒng)展示方式，沒有動態(tài)圖，更沒有流媒體視頻。三、京東商城的網絡營銷的對策（一）網站的建設與同步維護?這段時期主要是做網站內部優(yōu)化和外部優(yōu)化。網站的內部優(yōu)化就是將網站本身程序代碼的優(yōu)化，外部優(yōu)化則要做很多的工作，其中最為重要的是增加網站的有效內容，使得自己的內容更容易被搜索引擎收錄從而為后續(xù)的網絡營銷打下基礎。?持續(xù)的更新維護網站——網站建設好了，如果其中的內容一直是一成不變，產品信息沒有更新，企業(yè)的新聞也沒有及時發(fā)布，總是相同的版塊布局，自然沒有效果。?整體配合——在各種營銷服務和工具層出不窮，營銷服務商各有千秋的今天，有些企業(yè)是給不同的服務商做，這樣整體會出現配合問題，因為每個服務商的特長是不同的。?注重結果——網站建好了，瀏覽者是不是喜歡？會不會吸引住用戶，否則用戶是不會在你的網站上停留超過20秒以上的時間。要分析結果，從而調整企業(yè)的營銷方式（二）加速完善自營物流?京東商城應該注重物流信息系統(tǒng)的建設。員工薪酬、物流鏈的供應、網站日常建設與維護等這些成本支出是一筆持續(xù)性的巨額支出，越來越低的毛利率不能解決這一系列現金流問題。它自己建立了物流計劃，全方位的提高物流的質量這一重要決定。自建與外包物流不同的地方在于自己建立的提高了物流對商品的專業(yè)與可控性。提升物流的專業(yè)性是指，專業(yè)配送團隊來包攬所有銷售商品的從外部白裝到派送的一條連程序。針對商品自身特性進行專業(yè)分類，分別實行不同你的配送包裝法。還可以將貴重物品貼上標識牌，可以是內部碼，也可以是二維碼，掃描即可獲得商品所有的屬性和信息。這樣來就省下了繁瑣的交接過程，省去了非專業(yè)派送的很多麻煩，打造從訂單精確配送到完美快速收貨的緊密對接。?（三）推動自身社會化媒體化進程?一個基礎的具有深刻邏輯性的理論框架，就是隱藏在社區(qū)和成員、內容和交換之間的同屬于一條鏈上的復雜關系。這個鏈條主要是為了吸引更多的成員來參加到虛擬社會里面，為了客戶提供出更好的關系平臺來，再運用這些激發(fā)客戶內容的產生。社區(qū)有了人氣，自然而然的就能吸引到各種商家鎖定客戶進行銷售。從這方面來說推動自身社會化媒體化是有著極其深遠的意義的。京東自己建立的線下社區(qū)雖然不是一個很好的例子，但卻是值得推崇的，因為線下社會的互動不僅是消費者之間的，也是商家與消費者之間，更是商家與商家之間的，這樣的互動比較立體全面，也能夠引起多方的共鳴，從而實現京東與社會中的各媒體結合密切的基礎上得到更深的發(fā)展。（四）加強客戶體驗式服務?體驗式營銷體現在三個方面——產品方面，服務完整性方面和過程體驗方面。顧客一定要親自感受到整個營銷環(huán)節(jié)的每個步驟。產品本身怎么樣，好不好，適不適合，買回去之后和自身情況符合與否。服務的完整性怎樣，從介紹每一款產品開始，到每一個問題的小細節(jié)和動作，購買時的便捷程度和支付辦法是否選擇的余地比較大？體驗過程有時甚至細化到一個淺淺微笑或者眼神交流。還有售后服務的每個細節(jié)都能嚴重影響顧客決策。應當在從這些方面改進服務質量。?既然有特定的目標群，商務精英且以高收入男性白領為主。那么就有必要用到差異性的策略性營銷方法，制訂更加個性化的細節(jié)服務和差異化推廣策略。?如果結果還是讓你不很滿意，可以撥打京東商城的400客服電話。管理的可控性顯得十分重要——體制固定和嚴格激勵具有極大的必要性。再者可能就是資金鏈有點脫節(jié)，畢竟更大的投入目前是在自建物流上。?公共信譽的建設與維護這個社會因素對一