2023年嬰幼兒奶粉國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局分析報(bào)告

2023年嬰幼兒奶粉國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局分析報(bào)告目錄一、渠道：KA和母嬰店集中趨勢(shì)明顯，外資和國(guó)產(chǎn)各占一方 PAGEREFToc370030674\h31、渠道普遍下沉到地級(jí)市，行業(yè)操作費(fèi)用越來(lái)越高 PAGEREFToc370030675\h32、線下渠道向母嬰店和KA集中，KA以外資主導(dǎo)，母嬰店內(nèi)資主導(dǎo) PAGEREFToc370030676\h33、外資品牌拉動(dòng)，內(nèi)資渠道推動(dòng)，多美滋和貝因美偏中間 PAGEREFToc370030677\h4二、龍頭企業(yè)各有特色 PAGEREFToc370030678\h41、合生元:專注母嬰渠道，趁勢(shì)崛起 PAGEREFToc370030679\h42、貝因美：品牌渠道整合營(yíng)銷再加力 PAGEREFToc370030680\h73、雅士利簡(jiǎn)單務(wù)實(shí)，圣元改革效果不佳 PAGEREFToc370030681\h94、伊利模式簡(jiǎn)單，改善空間巨大 PAGEREFToc370030682\h12三、重點(diǎn)企業(yè)：伊利 PAGEREFToc370030683\h16一、渠道：KA和母嬰店集中趨勢(shì)明顯，外資和國(guó)產(chǎn)各占一方1、渠道普遍下沉到地級(jí)市，行業(yè)操作費(fèi)用越來(lái)越高一般地級(jí)市都是奶粉公司的一級(jí)經(jīng)銷商，下面的縣鄉(xiāng)是二級(jí)。地級(jí)市一個(gè)片區(qū)經(jīng)理，下面每個(gè)縣城一個(gè)銷售主管，下面100人的營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)，營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)在圣元和雅士利屬于經(jīng)銷商編制，在伊利則是第三方編制。內(nèi)地，二線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)工資1500元/月。奶粉主流價(jià)格在200-250元/900克。奶粉實(shí)際區(qū)分度很小，成分都是規(guī)定的，大部分都一樣，只是有很多概念，益智，補(bǔ)充微量元素等。行業(yè)操作費(fèi)用越來(lái)越高，奶粉價(jià)格越來(lái)越高，消費(fèi)者不理性，只相信價(jià)格。圣元07-09年時(shí)返利5到7個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)在行業(yè)動(dòng)輒20個(gè)點(diǎn)；原來(lái)導(dǎo)購(gòu)工資800-1000，現(xiàn)在少輒1500。2、線下渠道向母嬰店和KA集中，KA以外資主導(dǎo)，母嬰店內(nèi)資主導(dǎo)母嬰店行業(yè)未來(lái)繼續(xù)快速增長(zhǎng)，目前是國(guó)產(chǎn)品牌和貼牌雜牌的陣地。逐步在成型，原來(lái)是夫妻老婆的小型創(chuàng)業(yè)型的店，但慢慢都由具有廠家資源的經(jīng)銷商自己開了，湖北一個(gè)經(jīng)銷商自己開了28家店，產(chǎn)品和別的品牌經(jīng)銷商互調(diào)。湖北省內(nèi)做的好的母嬰店都是廠家經(jīng)銷商開的。母嬰店渠道的份額還在不斷增長(zhǎng)。行業(yè)目前都已開始重視母嬰店，但未必都能做好。三四線地區(qū)的貼牌雜牌，在母嬰店要占一半市場(chǎng)，成本40元，廠價(jià)是零售價(jià)3折，零售賣300，價(jià)格極不透明。他們不求做大，但利潤(rùn)很高。KA渠道外資品牌相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)，但合生元增長(zhǎng)迅猛。湖北中百倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，上半年奶粉銷售1.6億，合生元3200萬(wàn)，估計(jì)翻倍，美贊臣2400萬(wàn)，多美滋、雀巢2023萬(wàn)出頭，伊利1970萬(wàn)，貝因美1500，雅士利1300，圣元790萬(wàn)。多美滋之前基本不是第一就是第二，確實(shí)下滑很多。地級(jí)市市區(qū)里外資品牌強(qiáng)，主要在大賣場(chǎng)，湖北荊州、襄陽(yáng)等沃爾瑪?shù)拿蕾澇济吭?0多萬(wàn)銷售額，縣及以下還是以國(guó)產(chǎn)品牌為主。華東地區(qū)的KA系統(tǒng)里，上海就看易初蓮花，浙江就看世紀(jì)聯(lián)華。3、外資品牌拉動(dòng)，內(nèi)資渠道推動(dòng)，多美滋和貝因美偏中間外資管得很死，編制的人很少，依靠品牌拉動(dòng)，到縣級(jí)以下就很難推動(dòng)，認(rèn)知度不高；內(nèi)資人員多，促銷多，主要渠道推動(dòng)。湖北地區(qū)，貝因美、伊利基本都是100個(gè)營(yíng)銷人員，雅士利略少點(diǎn)，但外資基本10-20個(gè)左右，雅培最少。貝因美湖北價(jià)格管得很亂，串貨滿天飛。但貝因美品牌形象上升的比其他內(nèi)資品牌高，有外資的風(fēng)格，全國(guó)搞5000個(gè)形象柜?，F(xiàn)在外資品牌除了多美滋，基本都采取了大經(jīng)銷商制，渠道不深。二、龍頭企業(yè)各有特色1、合生元:專注母嬰渠道，趁勢(shì)崛起深刻理解母嬰渠道，趁勢(shì)崛起。合生元像06-07年的圣元，圣元05年時(shí)就達(dá)15億，07年30億。剛起步渠道一般分母嬰店和醫(yī)藥線，圣元起步于后者，發(fā)達(dá)于前者。合生元的大發(fā)展與渠道變革的關(guān)系很大，速度堪比當(dāng)年蒙牛，在新市場(chǎng)幾倍幾十倍的增長(zhǎng)。模式很不同，最早通過(guò)益生菌沖劑進(jìn)入醫(yī)院渠道，搞定醫(yī)院，免費(fèi)送奶粉，獲得媽媽第一手資料，后續(xù)跟進(jìn)服務(wù)。股票剛上市又大力投入母嬰店渠道，后來(lái)再投賣場(chǎng)。合生元對(duì)銷售益生菌沖劑達(dá)到一定量的母嬰店才發(fā)展為會(huì)員店。操作模式設(shè)計(jì)完全圍繞母嬰店特點(diǎn)，這兩年母嬰店迅猛發(fā)展，原來(lái)很多超市，副食店都賣奶粉，但近年來(lái)都被母嬰店占領(lǐng)。母嬰店的特點(diǎn)，更重視利潤(rùn)，價(jià)格必須穩(wěn)定，不能串貨，廠家在設(shè)置利潤(rùn)空間時(shí)，關(guān)健在于渠道控制好，合生元做大優(yōu)勢(shì)正是在此。圣元伊利當(dāng)時(shí)都是全產(chǎn)品線，沒(méi)太多重視母嬰渠道。母嬰店賣羊奶粉、小品牌奶粉，及所謂的原裝進(jìn)口奶粉，這些小產(chǎn)品價(jià)格不透明，利潤(rùn)率高，不易串貨，外資品牌價(jià)格透明，所以主要帶人氣。兩大特點(diǎn)。一是不追求鋪貨率，一個(gè)地區(qū)只做一兩個(gè)點(diǎn)，但后臺(tái)服務(wù)做得特別好，每個(gè)消費(fèi)者都有專門的客戶經(jīng)理持續(xù)服務(wù)。算起來(lái)很合理，一個(gè)小孩每個(gè)月4罐奶粉，每罐300元，一個(gè)月就1200，一年就14000多，100個(gè)消費(fèi)者就140多萬(wàn)，單點(diǎn)效率非常高。伊利在浙江紹興500個(gè)點(diǎn)，合生元可能不到一半，但合生元賣的更多?，F(xiàn)在300來(lái)個(gè)經(jīng)銷商，賣出了30億的銷售額。第二個(gè)特點(diǎn)是數(shù)據(jù)營(yíng)銷?！皨寢?00”會(huì)員通平臺(tái)，是合生元為會(huì)員店提供門店業(yè)務(wù)管理、客戶關(guān)系管理和精準(zhǔn)營(yíng)銷方案的終端管理工具。它打通了會(huì)員通營(yíng)銷軟件和嬰重店頻道，以會(huì)員管理和會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷的模型為核心，將消費(fèi)者牢牢粘住。而賣貨時(shí)終端機(jī)在公司導(dǎo)購(gòu)員手里，買的時(shí)候就要輸入消費(fèi)者資料，購(gòu)買價(jià)格，直接傳到公司總部，價(jià)格管控特別嚴(yán)格，一分都不能少，然后就是持續(xù)服務(wù)隨訪。奶粉銷費(fèi)靠口碑，獨(dú)生子女的家長(zhǎng)也基本不在乎價(jià)格，所以合生元網(wǎng)點(diǎn)少，但還是能吸引消費(fèi)者過(guò)來(lái)。四大優(yōu)勢(shì)。一是價(jià)格管控力極強(qiáng)，沒(méi)有任何串貨，合生元給終端供價(jià)是零售價(jià)的85折左右;二是渠道盈利很穩(wěn)定，14-16個(gè)點(diǎn);三是員工待遇和福利很好，城市經(jīng)理一年30萬(wàn)，是其他公司同崗位員工的兩倍，保險(xiǎn)更多，配車隨用;四是員工年輕，城市經(jīng)理普遍80后，業(yè)務(wù)人員85后，新政策容易消化吸收和執(zhí)行。資料來(lái)源：公司網(wǎng)站2、貝因美：品牌渠道整合營(yíng)銷再加力合生元從全國(guó)的雜牌成為全國(guó)知名品牌，甚至被認(rèn)為是進(jìn)口品牌，引來(lái)了國(guó)內(nèi)貝因美、雅士利、圣元、飛鶴都來(lái)學(xué)習(xí)合生元的銷售模式，但能做到的還是少。貝因美品牌形象拉動(dòng)銷售。貝因美在浙江應(yīng)該受益于伊利汞事件，嬰童店過(guò)去操作不好，目前開始學(xué)習(xí)合生元的方式，推出專門的產(chǎn)品，已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)。貝因美08年以前也是很一般，生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)都不怎樣，08年后份額大幅擴(kuò)張，10年起設(shè)備和工藝才趕上來(lái)，但品牌形象做得好，操作思路最像外資。今年來(lái)渠道運(yùn)作明顯好轉(zhuǎn)，華東市場(chǎng)銷售提升，華中壓庫(kù)較大。浙江市場(chǎng)，貝因美第一，然后四大外資品牌（美贊臣，多美滋，雅培，惠氏），其次合生元，然后是伊利，再是雅士利、圣元等。今年公司賣場(chǎng)、母嬰、超市、網(wǎng)購(gòu)分開運(yùn)作，推進(jìn)不同產(chǎn)品，銷售勢(shì)頭確實(shí)明顯好轉(zhuǎn)，愛(ài)+增速很快，浙江世紀(jì)聯(lián)華上半年增速最快的前三名是合生元、貝因美和惠氏。不過(guò)貝因美在湖北壓貨很多，原來(lái)加價(jià)串，后來(lái)平價(jià)，再后來(lái)扣2個(gè)點(diǎn)串，現(xiàn)在扣10個(gè)點(diǎn)，他現(xiàn)在某地級(jí)市一個(gè)月的量是本地真實(shí)需求的2倍多。降價(jià)已啟動(dòng)，但通過(guò)費(fèi)用投入轉(zhuǎn)移提升結(jié)構(gòu)。公司近期正在盤點(diǎn)渠道庫(kù)存，預(yù)計(jì)全線產(chǎn)品降價(jià)5-10%，廠價(jià)調(diào)整已完成，零售價(jià)開始下調(diào)，不過(guò)公司計(jì)劃把冠寶逐步由超級(jí)冠寶來(lái)替代，推出新品的計(jì)劃也不會(huì)變，未來(lái)費(fèi)用將聚焦到高端產(chǎn)品、價(jià)格降幅小的產(chǎn)品及新產(chǎn)品，從而保障結(jié)構(gòu)升級(jí)彌補(bǔ)降價(jià)因素。盡管合生元也宣布送積分后再降價(jià)，但合生元送的積分其實(shí)對(duì)應(yīng)260左右的產(chǎn)品，50%積分也就促銷13元錢左右，而銷量最少的4階段降10%及最貴的超級(jí)金裝和超級(jí)金裝也只降5%，對(duì)合生元完全沒(méi)有傷筋動(dòng)骨。資料來(lái)源:貝因美天貓旗艦店3、雅士利簡(jiǎn)單務(wù)實(shí)，圣元改革效果不佳雅士利操作簡(jiǎn)單務(wù)實(shí)，陳列最佳。雅士利在終端投入非常大，在母嬰店做的也差，主要靠BC類超市，部分母嬰店。其他廠家基本返15個(gè)點(diǎn)，雅士利給20-25個(gè)點(diǎn)，去年上市后調(diào)過(guò)兩次價(jià)格。操作模式信奉簡(jiǎn)單實(shí)用，促銷品很豐富，特別重視陳列面，產(chǎn)品都放在最好位置，加上大量的銷售人員。母嬰店的操作比伊利略好些。雅士利華東賣的不好，在河南、河北、山西、安徽等地賣的還可以。銷售團(tuán)隊(duì)一般，一般市場(chǎng)銷售經(jīng)理不管理市場(chǎng)也不管經(jīng)銷商，半個(gè)月見(jiàn)不到幾次人，在浙江比較弱勢(shì)，整個(gè)紹興市的銷售額也就四五百萬(wàn)。圣元改革效果不佳。圣元早期是國(guó)內(nèi)最大的乳清粉貿(mào)易商，后來(lái)利用再法國(guó)資源開發(fā)奶粉，但08年三聚氰胺接連09年的性早熟事件讓公司元?dú)獯髠Ｈツ隊(duì)I銷改革，所有終端都上PDA掃描，隨時(shí)可查物流進(jìn)出，穩(wěn)定價(jià)格體系，按廠價(jià)算，投入費(fèi)用占30個(gè)點(diǎn)。但把一個(gè)地區(qū)的60多家店砍到30多家，但對(duì)銷售打擊很大。圣元思維領(lǐng)先行業(yè)，但是花樣很多不夠?qū)嵱?，積分、聚寶、450項(xiàng)目都是圣元率先推出，但執(zhí)行不到位，堅(jiān)持不下去，思路經(jīng)常搖擺。12年3月調(diào)價(jià)，很失敗，零售價(jià)先上調(diào)15個(gè)點(diǎn)，但廠價(jià)漲的更多，提價(jià)前經(jīng)銷商進(jìn)貨，但廠家又提出進(jìn)的貨都要按新價(jià)格算，經(jīng)銷商全部很惱火。這幾年基層人員減了60%，未來(lái)發(fā)展很難。圣元研發(fā)能力很強(qiáng)，各種功能乳粉都有，但是營(yíng)銷能力和執(zhí)行力比較差，營(yíng)銷思路先進(jìn)，但思維太跳躍，政策老是變動(dòng)，所以執(zhí)行不好，公司氛圍寬松，但不規(guī)范。員工收入方面，合生元以外，國(guó)產(chǎn)品牌里圣元最高，車補(bǔ)、油補(bǔ)，之前每年有股票激勵(lì)，工作氛圍輕松，貝因美低于圣元。雅士利較差，這兩年企業(yè)業(yè)績(jī)好，但底層工資反而降了。伊利地招人員難有升職空間，地區(qū)經(jīng)理年收入15萬(wàn)以上。資料來(lái)源:雅士利天貓旗艦店、4、伊利模式簡(jiǎn)單，改善空間巨大公司優(yōu)勢(shì)非常明顯。一是資金實(shí)力雄厚，08年三聚氰胺事件發(fā)生后，伊利即時(shí)對(duì)經(jīng)銷商提出可選擇退貨或退款，并全部?jī)冬F(xiàn)承諾，令伊利經(jīng)銷商渠道信心大增，并吸引了大量原其他品牌經(jīng)銷商加盟，而資金實(shí)力不濟(jì)的企業(yè)當(dāng)時(shí)完全做不到這點(diǎn)。二是品牌認(rèn)知度高，伊利作為全國(guó)乳業(yè)龍頭品牌，尤其通過(guò)奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等一系列冠名和廣告，認(rèn)知度和美譽(yù)度都不錯(cuò)，對(duì)于三四線地區(qū)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，推廣起來(lái)難度要比別的品牌小得多。三是成人粉口碑不錯(cuò)，占到成人粉市場(chǎng)的一半份額，并在繼續(xù)以10-15%的速度增長(zhǎng)。相比于行業(yè)，我們認(rèn)為公司也還有幾大問(wèn)題有待改善：一是操作模式顯落后。沒(méi)有終端設(shè)備，沒(méi)有ERP，經(jīng)銷商庫(kù)存、銷量都是業(yè)務(wù)員手工填表，真實(shí)性難以確認(rèn)，而行銷部只以表格數(shù)據(jù)考察業(yè)績(jī)。有時(shí)在拜訪客戶的時(shí)候也會(huì)突然來(lái)電話說(shuō)讓回去填什么表，很傷效率。今年部分地區(qū)才上終端系統(tǒng)，圣元06年就完成了。更不像合生元“媽媽100”，數(shù)據(jù)隨時(shí)采集到終端上，一點(diǎn)也做不了假，而且總部會(huì)對(duì)會(huì)員客戶信息每隔一段時(shí)間梳理，電話回訪。伊利的導(dǎo)購(gòu)員都是40多歲甚至退休的媽媽級(jí)，零推部培訓(xùn)不得力，只會(huì)說(shuō)“產(chǎn)品好”，不像合生元、美贊他們導(dǎo)購(gòu)能夠把什么元素、配方都講得清楚。導(dǎo)購(gòu)工資低，而且沒(méi)有上升空間，合生元很多區(qū)域銷售都是做導(dǎo)購(gòu)出身的。二是奶粉段位結(jié)構(gòu)不夠合理。伊利奶粉的1段占比偏低，湖北25%，浙江18%，圣元有40%，前兩年圣元在醫(yī)務(wù)渠道投入很大，效果很明顯。2、3段的忠誠(chéng)度并不高。之前一般1、2、3段比重3、3、4比較合理，現(xiàn)在段位的年齡改了，變成1段0-6個(gè)月，2段6-18個(gè)月，3段1-3周歲。這樣的話，3.5：2.5：4結(jié)構(gòu)較合理。但伊利1段比重低，3段占50%，說(shuō)明伊利沒(méi)有成為媽媽的首要選擇。三是渠道結(jié)構(gòu)不夠合理。合生元80%以上銷售來(lái)自母嬰渠道，其次來(lái)自賣場(chǎng)和藥店。貝因美、雅士利大部分來(lái)自大賣場(chǎng)、日C類商超，部分來(lái)自母嬰渠道(貝因美的母嬰渠道銷售占比已經(jīng)達(dá)到15%左右。像飛鶴、明一、太子樂(lè)等，基本都已經(jīng)采取直接給寶寶店供貨的方式。但伊利的大部分銷售來(lái)自于流通渠道，日C類超市，其次為賣場(chǎng)，在母嬰渠道銷售很少，在電商則更少，這與目前渠道的發(fā)展趨勢(shì)不盡一致。盡管伊利目前渠道庫(kù)存1個(gè)月左右，與公司今年重點(diǎn)考核庫(kù)存有關(guān)，但也與其渠道形態(tài)有關(guān)，貝因美渠道庫(kù)存已達(dá)到2個(gè)月仍算可控。四是費(fèi)用外化監(jiān)管不足。不同于合生元、貝因美、圣元等將費(fèi)用內(nèi)化，伊利的費(fèi)用外化，出廠價(jià)明顯低于同行，給渠道較高的毛利空間，但要求經(jīng)銷商拿出20個(gè)點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)投入。這提高了費(fèi)用管理難度和投放效率，對(duì)于部分渠道的~f}}投入、大區(qū)片區(qū)經(jīng)理與渠道合謀牟私利就難以管控，尤其在10-11年形勢(shì)好時(shí)更嚴(yán)重，不過(guò)近兩年這類問(wèn)題有明顯減少。資料來(lái)源:公司網(wǎng)站三、重點(diǎn)企業(yè)：伊利上半年同比仍未增長(zhǎng)，但普遍完成年度計(jì)劃50%以上。華中區(qū)湖北、湖南、江西三省，伊利奶粉年銷售10億出頭，湖北2.8億，鄂東1.7億，鄂西1.1億，上半年略增長(zhǎng)，完成全年計(jì)劃54%。華東年銷售4億多，在華東的市場(chǎng)份額僅2.3%，同比還是小幅下降，浙江2億多，浙南和浙北兩個(gè)區(qū)，浙北銷售更好，浙南主要是溫州等地，串貨嚴(yán)重，上海一年僅7000萬(wàn)，華東上半年也完成計(jì)劃50%多?，F(xiàn)在各地庫(kù)存基本在1個(gè)月，今年對(duì)業(yè)務(wù)員考核庫(kù)存管理，要求不壓貨，當(dāng)然伊利的渠道都是賣場(chǎng)或者流通渠道，也壓不了很多庫(kù)存。5月起隨政府政策加強(qiáng)市場(chǎng)整頓，伊利加碼渠道鋪貨?，F(xiàn)在伊利主要竟?fàn)帉?duì)手是多美滋和貝因美，多美滋為上海產(chǎn)，價(jià)格又與伊利差不多，現(xiàn)在在走下坡路，上半年世紀(jì)聯(lián)華系統(tǒng)大幅下降。還有貼牌、假洋品牌和羊奶粉，每個(gè)地級(jí)市上百個(gè)，基本都是3折-4折供貨寶寶店。最近政府加強(qiáng)整頓后，宣傳材料等都收了，但陳列還在。這部分在寶寶店有20-30%銷售，未來(lái)會(huì)被伊利、貝因美等公司搶占。所以伊利5月份加了10%任務(wù)，6月份加了7%，下半年預(yù)計(jì)繼續(xù)加任務(wù)量，我們預(yù)計(jì)全年嬰幼兒奶粉略增長(zhǎng)，按照全年規(guī)劃持平測(cè)算，由于去年3季度嬰兒粉銷量下降一半，今年下半年同比增速會(huì)達(dá)50%以上，預(yù)計(jì)全年奶粉總體收入接近稅后50億元。結(jié)構(gòu)有明顯升級(jí)，費(fèi)用同比略降。湖北市場(chǎng)金領(lǐng)冠占37%，金裝25%，普裝8%，金領(lǐng)冠比重有10個(gè)點(diǎn)的提高。普裝價(jià)格僅30元/400克，金裝零售178/168/158，4月份以前價(jià)格158/148/138，現(xiàn)在這個(gè)價(jià)格有些尷尬，消費(fèi)者覺(jué)得性價(jià)比不高，出貨難度加大。金領(lǐng)冠增長(zhǎng)10%，金裝和普裝下降，量下降10%以上，但收入下降很小。成人粉略增長(zhǎng)。華東地區(qū)看，弱勢(shì)市場(chǎng)各線產(chǎn)品都有下降，其中普裝和金裝大幅下降，金領(lǐng)冠下降10%以內(nèi)，結(jié)構(gòu)也明顯提升，結(jié)構(gòu)與湖北類似。去年出事為了維護(hù)市場(chǎng)投入很大，今年對(duì)底層銷售團(tuán)隊(duì)和費(fèi)用都作了調(diào)整，費(fèi)用有所降低。在經(jīng)濟(jì)較弱及回民區(qū)銷售仍然很好。伊利銷得好的地方，主要在經(jīng)濟(jì)相對(duì)弱勢(shì)地區(qū)，安徽、江西等地，安徽上半年已經(jīng)完成70%的計(jì)劃，江西銷量非常大，并流轉(zhuǎn)全國(guó)的貨品，經(jīng)銷商都是薄利多銷；華北、西部，陜西、甘肅、寧夏、新疆等銷售也很不錯(cuò)，回民區(qū)因?yàn)榍逭?，所以賣的很火，那邊一個(gè)縣級(jí)的寶寶店一個(gè)月賣22萬(wàn)算很一般，在浙江一個(gè)月上10萬(wàn)的就是最好的了。正在逐步小幅改善營(yíng)銷，預(yù)計(jì)大的改革在來(lái)年。一是伊利銷售開始談醫(yī)藥線，藥店的毛利率都有60%多，但做奶粉只有15-20%，單這個(gè)角度沒(méi)有吸引力，不過(guò)奶粉客單價(jià)高，周轉(zhuǎn)快，所以賺錢也不低，而且消費(fèi)者可以憑醫(yī)?？ㄏM(fèi)，能吸引銷量。二是公司開始招聘嬰童線主管，計(jì)劃未來(lái)在嬰童渠道加大投入力度。三是伊利今年起嘗試上線PDA終端系統(tǒng)，不過(guò)目前尚未有實(shí)質(zhì)進(jìn)展。我們認(rèn)為，伊利正在逐步推進(jìn)營(yíng)銷改革，預(yù)計(jì)來(lái)年動(dòng)作更大，改善空間將會(huì)釋放。外資奶粉降價(jià)對(duì)國(guó)產(chǎn)粉的影響可能也不會(huì)很大。消費(fèi)者選擇國(guó)產(chǎn)品牌，往往不是因?yàn)閮r(jià)格，在一二線地區(qū)的消費(fèi)者一般是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌有很多促銷品，而在三四線區(qū)域則主要是外資品牌沒(méi)有下沉，主要是伊利品牌為人熟知。從外資的角度看，他們也會(huì)像貝因美一樣，將營(yíng)銷資源繼續(xù)重點(diǎn)投到能維持現(xiàn)有利潤(rùn)的產(chǎn)品上去。我們認(rèn)為雖有政策影響，合生元、伊利、貝因美、雅士利都將持續(xù)發(fā)展提高市場(chǎng)份額，考慮政策扶持國(guó)產(chǎn)品牌并對(duì)行業(yè)價(jià)格實(shí)行管制的營(yíng)銷，我們認(rèn)為合生元、貝因美因被限價(jià)短期需要增速略受影響，而伊利股份是最大受益者。

2023年出版行業(yè)分析報(bào)告2023年9月目錄一、技術(shù)進(jìn)步與新媒體發(fā)展帶動(dòng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197373\h31、數(shù)字化是出版行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì) PAGEREFToc357197374\h32、新媒體時(shí)代用戶消費(fèi)習(xí)慣改變 PAGEREFToc357197375\h53、移動(dòng)終端普及帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197377\h8二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長(zhǎng)平緩，但用戶需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、圖書期刊報(bào)紙整體增速保持平穩(wěn) PAGEREFToc357197379\h92、用戶消費(fèi)需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教輔是中國(guó)出版業(yè)的支柱和驅(qū)動(dòng)力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入學(xué)率不斷提高，教育出版市場(chǎng)前景廣闊 PAGEREFToc357197382\h122、出版集團(tuán)深耕教育出版市場(chǎng)，開拓全國(guó)盤活出版資源 PAGEREFToc357197383\h14一、技術(shù)進(jìn)步與新媒體發(fā)展帶動(dòng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型1、數(shù)字化是出版行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)隨著技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步、電腦的普及以及數(shù)字閱讀器的開發(fā)，人們的閱讀習(xí)慣和閱讀環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。相比于傳統(tǒng)的報(bào)紙、期刊、圖書等傳媒方式，人們?cè)絹?lái)越傾向于選擇數(shù)字媒體，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也隨之迎來(lái)了一個(gè)高速發(fā)展期。傳統(tǒng)出版公司在數(shù)字化浪潮中也同樣而臨著沖擊，目前行業(yè)龍頭公司已經(jīng)開始積極布局?jǐn)?shù)字出版等新領(lǐng)域。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，使得通過(guò)提供內(nèi)容實(shí)現(xiàn)價(jià)值的出版行業(yè)將不再囿于紙質(zhì)圖書的產(chǎn)品形態(tài)，得以突破貨架經(jīng)濟(jì)的限制，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、長(zhǎng)尾效應(yīng)作用更加突出;在定價(jià)機(jī)制、盈利模式等方而也有望制定新的規(guī)則、開創(chuàng)新的空間。2023年，全球電子書市場(chǎng)增速加快，美英市場(chǎng)發(fā)展最快。美國(guó)電子書市場(chǎng)占美國(guó)整個(gè)圖書市場(chǎng)份額的近8%，達(dá)到了2.7億英鎊。英國(guó)市場(chǎng)2023年的電子書產(chǎn)品銷售同比增長(zhǎng)20%至1.8億英鎊。德國(guó)的電子書市場(chǎng)不到整個(gè)圖書市場(chǎng)份額的1%，即少于7500萬(wàn)英鎊。2023年日本電子書市場(chǎng)占圖書市場(chǎng)的1.1%，即117億日元(9000萬(wàn)英鎊)，韓國(guó)電子書市場(chǎng)銷售額達(dá)到了1975億韓元(C1.1億英鎊)。近年來(lái)，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅猛，2023年國(guó)內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模達(dá)到4億元，同比2023年增長(zhǎng)33%}2023年國(guó)內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)入規(guī)模達(dá)到5億元，同比2023年增長(zhǎng)25%。2、新媒體時(shí)代用戶消費(fèi)習(xí)慣改變根據(jù)“第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”結(jié)果，2023年我國(guó)18-70周歲國(guó)民包括書報(bào)刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為77.6%，其中傳統(tǒng)媒介如報(bào)紙、期刊閱讀率都下降，數(shù)字化閱讀方式同比大幅增長(zhǎng)。數(shù)字化閱讀方式主要包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等。對(duì)各類數(shù)字化閱讀方式的接觸情況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，2023年我國(guó)18周歲-70周歲國(guó)民的網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數(shù)字化閱讀方式接觸率，均有不同程度的上升?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，受到高強(qiáng)度的工作、豐富的娛樂(lè)活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)沖浪的擠壓，在家中、辦公室等固定場(chǎng)所的整塊閱讀時(shí)間漸漸萎縮。人們的時(shí)間被分散到上下班路途、會(huì)議就餐等過(guò)程中，形成越來(lái)越多的“時(shí)間碎片”。充分利用這些“時(shí)間碎片”的移動(dòng)閱讀，釋放了大批有心沒(méi)時(shí)間的讀者的閱讀需求，成為當(dāng)下閱讀的流行方式，手機(jī)、平板電腦、電子書等移動(dòng)電子閱讀器正在讓人們的閱讀習(xí)慣“移動(dòng)化”。2023年，在報(bào)紙期刊閱讀率走弱之時(shí)，以手機(jī)、電子閱讀器為代表的移動(dòng)數(shù)字閱讀成為促進(jìn)國(guó)民閱讀率增長(zhǎng)的主要引擎。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進(jìn)人們的生活，使閱讀行為不再受時(shí)間、空間和環(huán)境的限制，閱讀變得更加容易進(jìn)行。這些數(shù)字化閱讀方式的發(fā)展，也成為國(guó)民綜合閱讀率上升的一個(gè)重要因素。2023年，我國(guó)18周歲-70周歲國(guó)民數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等)的接觸率為38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8個(gè)百分點(diǎn)，增幅為17.7%。根據(jù)《第九次國(guó)民閱讀調(diào)查》統(tǒng)計(jì)，從2023年到2023年的4年間，呈現(xiàn)出逐年攀升的態(tài)勢(shì)，特別是在2023年以后，年均增幅度都在6個(gè)百分點(diǎn)左右。3、移動(dòng)終端普及帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的興起很大程度受益于數(shù)字終端的普及，數(shù)字閱讀器包括兩類，一類是專門的電子閱讀器、電紙書等設(shè)備，另一類是移動(dòng)終端，包括平板電腦、手機(jī)等。根據(jù)IHSiSuppli2023年12月的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，2023年全球電子閱讀器出貨量較2023年增長(zhǎng)了108%，達(dá)到了2710萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模。據(jù)預(yù)測(cè)，該數(shù)據(jù)在2023年將達(dá)到3710臺(tái)，但是增長(zhǎng)率放緩，約為37%。預(yù)計(jì)未來(lái)電子閱讀器的出貨量仍將保持增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但增速會(huì)逐漸放緩，主要是由于前期固定用戶的使用率基本趨于飽和，另外來(lái)自平板電腦，智能手機(jī)等移動(dòng)終端的快速發(fā)展，也會(huì)影響純電子閱讀器終端的增長(zhǎng)率。近年來(lái)移動(dòng)終端快速發(fā)展，2023年全球智能移動(dòng)終端(平板及手機(jī))出貨量達(dá)到了4.87億部，首次超過(guò)了全球市場(chǎng)PC(臺(tái)式本及筆記本)的出貨量。我們認(rèn)為，未來(lái)移動(dòng)終端是帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量，單一功能的電子閱讀器會(huì)被逐漸淘汰，隨著相關(guān)應(yīng)用和內(nèi)容的豐富，未來(lái)趨勢(shì)是平臺(tái)化的運(yùn)作，通過(guò)云端進(jìn)行存儲(chǔ)和交互。在中國(guó)市場(chǎng)上，智能終端發(fā)展迅速，我們預(yù)計(jì)智能手機(jī)出貨量在2023年將超過(guò)功能手機(jī)。4、政策大力扶持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型2023年4月末，新聞出版總署《新聞出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》正式發(fā)布。《規(guī)劃》第一次將“電子書包研發(fā)工程”列入“十四五”重大工程項(xiàng)目。《規(guī)劃》指出，通過(guò)電子書包及配套資源數(shù)字化工程提高教學(xué)資源重復(fù)使用率，推動(dòng)節(jié)能減排，形成內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、易于學(xué)生使用、符合青少年閱讀習(xí)慣的數(shù)字教學(xué)出版體系，推動(dòng)電子書包的發(fā)展。2023年出臺(tái)的《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2023-2023年)》明確要求，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)教育資源開發(fā)與應(yīng)用。2023年下半年，新聞出版總署等牽頭組織的專門機(jī)構(gòu)就電子書包的標(biāo)準(zhǔn)等開始研究制定，在北京、上海、成都、廣州、深圳、大連等大城市的中小學(xué)，開始了電子書包教學(xué)模式的實(shí)驗(yàn)和研究，研究涉及語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)、科學(xué)、綜合活動(dòng)等課程。教育產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，將是出版集團(tuán)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳切入點(diǎn)，數(shù)字教育包括電子書包和教育信息化，教育部制定了100個(gè)示范區(qū)來(lái)進(jìn)行試驗(yàn)推廣，傳統(tǒng)的出版集團(tuán)抓住教育產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，再逐步全而向出版行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長(zhǎng)平緩，但用戶需求仍然旺盛1、圖書期刊報(bào)紙整體增速保持平穩(wěn)出版發(fā)行行業(yè)在數(shù)字出版技術(shù)進(jìn)步與消費(fèi)行為變遷挑戰(zhàn)下，整體呈現(xiàn)平緩增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，以及新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行和銷售收入(包括圖書、期刊、報(bào)紙)增幅在10%以內(nèi)。在教材教輔改革、人口結(jié)構(gòu)變化的大趨勢(shì)下，圖書內(nèi)生經(jīng)營(yíng)而臨較大壓力，出版類公司的成長(zhǎng)需要寄希望于外延整合和發(fā)行及商業(yè)模式變革。2023年前9月，圖書銷售指數(shù)累計(jì)同比降幅1%，較上年同期及2023年全年均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。我們認(rèn)為，雖然出版發(fā)行景氣度偏弱，但應(yīng)該看到，發(fā)行資產(chǎn)往往包括良好的地段優(yōu)勢(shì)資源(如市中心新華書店)，如果結(jié)合商業(yè)文化地產(chǎn)運(yùn)作，將有資產(chǎn)增值機(jī)遇。我們預(yù)判結(jié)合影院、圖書、娛樂(lè)的綜合文化地產(chǎn)，將是政府重點(diǎn)支持方向，也可能成為鳳凰傳媒等公司求新求變的突破點(diǎn)。2、用戶消費(fèi)需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升根據(jù)第六次人口普查結(jié)果，全國(guó)總?cè)丝跀?shù)為13.7億人，對(duì)比2023年第五次人口普查增加了0.74億人，年平均增長(zhǎng)率為0.57%。從年齡結(jié)構(gòu)上來(lái)看，年我國(guó)0-14歲人口為2.22億人，占16.6%;15-59歲人口為9.40億人，占70.14%;60歲及以上人口為1.78億人，與2023年數(shù)據(jù)對(duì)比，分布下降了6.29%、上升3.36%,2.93%。從受教育程度來(lái)看，具有大學(xué)(大專以上)文化程度的人口數(shù)為1.2億人，與十年前相比，每10萬(wàn)人中具有大學(xué)文化程度的由3611人上升為8930人。2023年我國(guó)18周歲-7