當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書的線上營(yíng)銷策略分析

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書的線上營(yíng)銷策略分析摘要隨著出版業(yè)的日益發(fā)達(dá)，圖書的品種數(shù)量不斷豐富，讀者要想從數(shù)以萬計(jì)的圖書中挑選到滿意的圖書越來越困難。于是，提供快捷的圖書信息服務(wù)成為讀者了解圖書、引起購(gòu)買欲望的重要依據(jù)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，越來越多的居民選擇網(wǎng)上購(gòu)物。網(wǎng)上書店是一種新事物，對(duì)它進(jìn)行研究會(huì)對(duì)它出現(xiàn)的不足和缺點(diǎn)有一定幫助，也能夠使其更好地發(fā)展，使它能更好地滿足讀者的需要和多樣化。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的新特點(diǎn)，市場(chǎng)的性質(zhì)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，如何開展更有效的商業(yè)營(yíng)銷，以保持可持續(xù)發(fā)展，是每個(gè)網(wǎng)上書店的新課題。本研究試圖用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店?duì)I銷策略的選擇，摘要抽象理論的普遍性、積極的、有價(jià)值的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為新進(jìn)入者提供指導(dǎo)，為領(lǐng)導(dǎo)的轉(zhuǎn)型、思考和審查提供借鑒。關(guān)鍵詞：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)；圖書銷售；線上營(yíng)銷AbstractWiththedevelopmentofthepublishingindustry,thevarietyofbooksisincreasing,anditismoreandmoredifficultforreaderstochoosesatisfactorybooksfromtensofthousandsofbooks.Therefore,providingfastbookinformationservicebecomesanimportantbasisforreaderstounderstandbooksandarousetheirpurchasingdesire.WiththepopularizationofInternetapplication,moreandmoreresidentschooseshoppingonline.Theonlinebookstoreisakindofnewthing,carriesontheresearchtoittoittheinsufficiencyandtheshortcomingtohavethecertainhelp,alsocanmakeitsbetterdevelopment,causesittobeabletobettersatisfythereader'sneedandthediversification.FacedwiththenewcharacteristicsofInterneteconomy,thenatureofthemarketandthebusinessenvironmentofenterpriseshaveundergonegreatchanges,howtodevelopmoreeffectivecommercialmarketing,inordertomaintainsustainabledevelopment,isthenewtopicofeveryonlinebookstore.Thisstudyattemptstousethenetworkmarketingtheoryanddangdangonlinebookstoremarketingstrategyselection,abstracttheoryofuniversality,positive,valuablepracticalexperience,toprovideguidancefornewentrants,fortheleadershipofthetransformation,thinkingandreviewtoprovidereference.Keywords:dangdangnetwork;Booksales;Onlinemarketing

目錄一、緒論 4二、網(wǎng)上書店?duì)I銷相關(guān)概念 4（一）線上營(yíng)銷概念 4（二）圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 4三、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書線上營(yíng)銷現(xiàn)狀以及存在的問題 5（一）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書線上營(yíng)銷現(xiàn)狀 5（二）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書線上營(yíng)銷存在的問題 61.與顧客聯(lián)系不夠緊密 62.對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度不夠快 63.不重視互動(dòng)關(guān)系 74.廣告過于密集 7四、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書的線上營(yíng)銷建議與思考 7（一）做好渠道沖突的預(yù)防與處理 7（二）完善虛擬渠道與渠道管理信息系統(tǒng)建設(shè) 8（三）加強(qiáng)終端信息化建設(shè) 9（四）提升O2O配套服務(wù) 101.強(qiáng)化顧客關(guān)系管理 112.建立良好的品牌根基 113.建立網(wǎng)絡(luò)讀者數(shù)據(jù)庫(kù) 124.改進(jìn)廣告策略 125.優(yōu)化回報(bào)策略 13結(jié)語 13參考文獻(xiàn) 13致謝 14一、緒論隨著網(wǎng)上書店用戶量的增多和網(wǎng)上書店的發(fā)展，用戶的需求在隨之改變。現(xiàn)如今，用戶對(duì)網(wǎng)上書店的服務(wù)質(zhì)量越來越重視，都在追求服務(wù)內(nèi)容精準(zhǔn)化、服務(wù)效率高效化、服務(wù)手段現(xiàn)代化，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的生活水平，提高網(wǎng)上購(gòu)物質(zhì)量。但是，現(xiàn)在的網(wǎng)上書店沒有完全滿足用戶的這些需求，無論是在服務(wù)內(nèi)容，還是在服務(wù)效率和服務(wù)手段都有所欠缺。然而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶的這些需求將很容易得到滿足。目前學(xué)者對(duì)營(yíng)銷渠道研究主要集中在單一的線下渠道或者線上渠道管理的理論研究上。而本文的研究豐富渠道沖突問題理論研究的素材內(nèi)容，增加理論認(rèn)識(shí)見解，促進(jìn)線上線下渠道沖突問題研究的深化和進(jìn)一步發(fā)展。從國(guó)家的宏觀環(huán)境及決策看出，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)將迎來新的發(fā)展高潮，助推線上營(yíng)銷渠道的發(fā)展。營(yíng)銷渠道管理是企業(yè)營(yíng)銷管理中的一項(xiàng)基本的工作，同時(shí)也是企業(yè)獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略要素。在今天追求變化、不斷求新的年代，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)渠道建設(shè)和優(yōu)化顯得更加重要。二、網(wǎng)上書店?duì)I銷相關(guān)概念（一）線上營(yíng)銷概念線上營(yíng)銷（OnlineMarketing），就是把原本需要企業(yè)自己雇人實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作以合同的方式委托給專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必備要素是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，主要用戶群體為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，根據(jù)市場(chǎng)需求情況運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)途徑實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷過程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。通過互聯(lián)網(wǎng)，營(yíng)銷活動(dòng)可以線上線下相結(jié)合。同時(shí)，可以更好地整合企業(yè)資源，滿足客戶需求和購(gòu)買體驗(yàn)，最終幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依賴于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，但仍然可以與其他營(yíng)銷渠道整合。通過與傳統(tǒng)媒體和線下營(yíng)銷的結(jié)合，可以更好的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用。（二）圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種更加具體化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高效的營(yíng)銷手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是最具代表性的營(yíng)銷新模型。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等一系列工作，系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷過程，同時(shí)還可以進(jìn)行企業(yè)品牌推廣、售后服務(wù)等工作，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理具備的功能更加全面，覆蓋的范圍更加廣泛。圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過進(jìn)行大量出彩的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，在社會(huì)群體中形成促進(jìn)傳播行為的影響力，從而增加圖書產(chǎn)品的銷售量，圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是讓出版商和網(wǎng)上書店在最大程度上促成交易的新型營(yíng)銷模式。圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：（1）時(shí)域性隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，圖書營(yíng)銷已經(jīng)突破了時(shí)間和空間的限制。在營(yíng)銷過程中，讀者可以與圖書的作者和出版者進(jìn)行一對(duì)一的交流，直接傳遞圖書的相關(guān)信息。圖書的出版過程更簡(jiǎn)單、更方便，出版過程得到了優(yōu)化，既節(jié)省了出版商的成本，也節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間和精力。（2）交互性互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，使得出版商與讀者、企業(yè)與讀者之間的交流與互動(dòng)更加容易。無論是新書產(chǎn)品的發(fā)布，還是消費(fèi)者和讀者對(duì)圖書、服務(wù)等信息的反饋，都變得及時(shí)有效，雙方的互動(dòng)更加高效。（3）個(gè)性化因?yàn)閳D書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性質(zhì),出版商和圖書企業(yè)可以開展差異化營(yíng)銷活動(dòng)為不同消費(fèi)者讀者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中,采用不同的溝通和互動(dòng)方式根據(jù)讀者的具體情況,以讀者為主導(dǎo),實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的服務(wù)和開展精確營(yíng)銷來滿足讀者的需要。三、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書線上營(yíng)銷現(xiàn)狀以及存在的問題（一）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書線上營(yíng)銷現(xiàn)狀當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主要從事圖書、音視頻、軟件、游戲、化妝品、禮品、服裝等產(chǎn)品的銷售，主要產(chǎn)品有60多萬冊(cè)圖書、10萬余種CD、2000多種產(chǎn)品及其他產(chǎn)品。然而，從百貨商店的角度來看，商品的數(shù)量并不多，一些成都的用戶沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，幾個(gè)季度的發(fā)展目標(biāo)還沒有實(shí)現(xiàn)。然而，在目前的發(fā)展形式下，其他產(chǎn)品(主要是百貨公司和數(shù)碼產(chǎn)品)具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?，未來的銷售份額將會(huì)增加。然而，音頻和視頻產(chǎn)品將受到音樂和電影的影響。當(dāng)網(wǎng)是一家低成本運(yùn)營(yíng)的公司，公司沒有請(qǐng)人做廣告代言。如果有中央電視臺(tái)的主持人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)供應(yīng)商大會(huì)上和其他讀者分享網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，肯定是友情出場(chǎng)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不會(huì)將錢花在高昂的代言費(fèi)上。其他較多的電商企業(yè)都請(qǐng)了代言人，凡客誠(chéng)品的代言人有韓寒、黃曉明以及李宇春；趕集網(wǎng)有謝娜；58同城有楊冪。當(dāng)當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略是以客戶需求為導(dǎo)向，在主頁(yè)上顯示大量的產(chǎn)品信息。當(dāng)當(dāng)提供60多萬冊(cè)圖書、10余種音像制品和2000多種其他產(chǎn)品的數(shù)據(jù)庫(kù)。除了基本的圖書信息外，當(dāng)當(dāng)還提供在線閱讀服務(wù)，方便讀者了解圖書內(nèi)容信息。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人員不僅精心設(shè)計(jì)了當(dāng)當(dāng)，而且及時(shí)修訂了當(dāng)當(dāng)圖書城。如今，無論從美學(xué)角度還是從實(shí)用角度來看，當(dāng)當(dāng)圖書網(wǎng)站都有了很大的改進(jìn)，而且更加人性化。消費(fèi)者可以清楚地找到他們想要的圖書類別。為了方便客戶，當(dāng)當(dāng)將圖書音像放在首位，用戶可以點(diǎn)擊直接訪問當(dāng)當(dāng)圖書網(wǎng)頁(yè)。（二）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書線上營(yíng)銷存在的問題1.與顧客聯(lián)系不夠緊密一方面是在消費(fèi)者收到的商品受損，或者商品被漏發(fā)錯(cuò)發(fā)或者多發(fā)。消費(fèi)者與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的途徑是購(gòu)買商品，如果消費(fèi)者購(gòu)買到的商品品質(zhì)上沒有保證，則當(dāng)當(dāng)網(wǎng)很難與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)社區(qū)中反應(yīng)的問題，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)買到的圖書，收到的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)書本太臟，或者書頁(yè)損壞。還有消費(fèi)者反應(yīng)自己定的圖書被漏發(fā)或者錯(cuò)發(fā)。漏發(fā)的情況主要是，書籍中包含了光盤，卻不發(fā)光盤，或者消費(fèi)者明確要求開發(fā)票，但是收到物品后發(fā)現(xiàn)并沒有發(fā)票等。這個(gè)問題的存在是由于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的重視不夠，以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)員工培訓(xùn)不到位，沒有激發(fā)員工的責(zé)任心和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)所致。另一方面是買家收貨時(shí)間過長(zhǎng)。網(wǎng)購(gòu)收貨時(shí)間的長(zhǎng)短決定了電子商務(wù)企業(yè)的資金流周期，經(jīng)營(yíng)良好的企業(yè)通常有固定的資金流周期。然而，由于買方的收據(jù)時(shí)間問題，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)往往不能保證其資金流正常循環(huán)。2.對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度不夠快多數(shù)公司傾向于說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也不例外。由于在線客戶服務(wù)的缺乏，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書在銷售過程中，無法及時(shí)解決圖書錯(cuò)配、漏貨的問題。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買書籍時(shí)，如果沒有找到他們需要的書籍，他們就不能及時(shí)對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做出反應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者遇到圖書短缺時(shí)，只有一個(gè)圖標(biāo)注冊(cè)圖書短缺。圖書短缺的處理也反映了當(dāng)當(dāng)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度不夠快的情況。市場(chǎng)反應(yīng)速度不夠快。這也表現(xiàn)在庫(kù)存管理不當(dāng)和存儲(chǔ)速度慢。在存儲(chǔ)方面，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)倉(cāng)庫(kù)管理中存在諸多問題時(shí)，最突出的問題是存儲(chǔ)速度慢。但現(xiàn)在最讓供應(yīng)商頭疼的不是這一點(diǎn)，而是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的管理層。當(dāng)在線采購(gòu)部門的員工對(duì)供應(yīng)商不滿意時(shí)，下單后很可能會(huì)出現(xiàn)交貨緩慢的情況。綜上所述，供應(yīng)商面臨著庫(kù)存困難的問題。3.不重視互動(dòng)關(guān)系如今搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系，把交易轉(zhuǎn)變成一種責(zé)任，建立起和顧客的互動(dòng)關(guān)系。而溝通是建立這種互動(dòng)關(guān)系的重要手段。因?yàn)榕c各大出版社溝通不足，導(dǎo)致了各大出版社對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)低折扣銷售圖書的行為不滿，供貨減少。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的常規(guī)促銷與類似的B2C網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格通常是減少到一半的折扣或更低3到4折。現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，目前仍處于虧損狀態(tài)，一波又一波的大幅降價(jià)促銷殺死了他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自己也受到了重創(chuàng)。這種促銷行為讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)盟的各大出版社極為不滿，出版社提供給其他書店的圖書失去了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。緊接著各大出版社為了維護(hù)自己的利益，銷售給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的貨源自然會(huì)減少。4.廣告過于密集當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的后臺(tái)系統(tǒng)當(dāng)中，對(duì)于每一個(gè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶的購(gòu)買習(xí)慣以及購(gòu)買行為，都進(jìn)行了全方位的統(tǒng)計(jì)。會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣以及興趣點(diǎn)，有針對(duì)性的推送一些產(chǎn)品。但是從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的廣告策略在市場(chǎng)運(yùn)作的過程當(dāng)中受到了客戶的反感。只要客戶在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)買過一次東西，并且留下自己的相關(guān)信息，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就會(huì)經(jīng)常發(fā)送一些相關(guān)的信息給客戶。而且發(fā)送的時(shí)間并沒有經(jīng)過精密的推敲，甚至有時(shí)候相關(guān)促銷信息的發(fā)送是在晚上8點(diǎn)之后，有的客戶甚至表示，每隔兩個(gè)小時(shí)都會(huì)收到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)來的郵件信息。在這樣頻繁的信息轟炸之下，很多消費(fèi)者極其不滿，對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的認(rèn)可度逐步下降。四、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書的線上營(yíng)銷建議與思考（一）做好渠道沖突的預(yù)防與處理渠道沖突的處理，主導(dǎo)思想是預(yù)防，特別是對(duì)于高程度的渠道沖突更應(yīng)如此。如果高程度渠道沖突比較明顯，不管事后處理得如何都會(huì)對(duì)渠道產(chǎn)生不良的影響。比如可能會(huì)破壞整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格體系；造成出貨停滯；喪失市場(chǎng)銷售時(shí)機(jī)；降低渠道成員間的信任度；降低渠道成員間的滿意度等。因此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書的線上營(yíng)銷渠道沖突管理中很重要一點(diǎn)就是預(yù)防，筆者認(rèn)為可以從三個(gè)方面來進(jìn)行預(yù)防：1、渠道結(jié)構(gòu)整合。渠道沖突包括水平渠道沖突、垂直渠道沖突和多渠道沖突三種類型。而我國(guó)企業(yè)現(xiàn)在主要的渠道沖突是垂直渠道沖突和多渠道沖突，那么在預(yù)防渠道沖突的時(shí)候就可以事先將渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化、整合，從根源上去消除渠道沖突。2、信息密集溝通。所謂信息密集型策略是指通過渠道成員之間充分的信息交流與溝通，實(shí)現(xiàn)信息共享，從而達(dá)到預(yù)防和化解渠道沖突的目的。3、在分銷渠道內(nèi)構(gòu)筑渠道伙伴關(guān)系與信任機(jī)制。構(gòu)筑渠道伙伴關(guān)系與信任機(jī)制成功的關(guān)鍵是選擇合適的渠道伙伴，合作伙伴必須具有相容的文化、共同的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見和相互支持的運(yùn)作理念。另外，現(xiàn)實(shí)生活中，盡管企業(yè)采用了很多的預(yù)防和預(yù)警措施，渠道沖突卻總是不約而至，使人防不勝防。如果渠道沖突已經(jīng)出現(xiàn)，而企業(yè)原來的一些預(yù)防措施沒有起到作用，那么筆者認(rèn)為可以通過以下方法進(jìn)行處理：1、加強(qiáng)沖突雙方的溝通與交流。此策略的核心思想是通過沖突雙方之間的充分溝通，加強(qiáng)彼此的信任，消除誤會(huì)，維護(hù)彼此間的良好合作關(guān)系，從而達(dá)到弱化沖突、降低沖突水平等預(yù)防和化解沖突的目的。例如：邀請(qǐng)沖突方參與本企業(yè)的會(huì)議和決策、沖突方通過交換人員或互派人員來加強(qiáng)溝通、沖突方共享信息和成果等等。2、利用渠道權(quán)力解決沖突。應(yīng)用渠道權(quán)力解決沖突問題，主要有以下兩種方式和途徑：其一，使用脅迫性權(quán)力迫使對(duì)方做出讓步；其二，使用非脅迫性權(quán)利減緩、化解渠道沖突。使用非強(qiáng)迫性權(quán)力可以平和的減緩甚至化解渠道沖突，但是效率一般不高。然而，使用脅迫性權(quán)利可以造成對(duì)方當(dāng)前利益或預(yù)期利潤(rùn)受損，使對(duì)方知難而退，進(jìn)而解決渠道沖突，但是往往又會(huì)導(dǎo)致不滿。3、利用渠道調(diào)整解決沖突。所謂渠道調(diào)整是指企業(yè)在對(duì)現(xiàn)有的渠道模式、渠道關(guān)系以及企業(yè)運(yùn)作渠道的管理方式進(jìn)行重新審視、分析的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的渠道進(jìn)行重新組合、優(yōu)化，簡(jiǎn)化渠道關(guān)系，提高渠道整體運(yùn)行的效率，以此來適應(yīng)渠道環(huán)境變化，增進(jìn)渠道成員彼此之間的合作，從而減緩沖突乃至降低沖突水平。具體有渠道一體化、渠道扁平化和約束合同化這三種方法。（二）完善虛擬渠道與渠道管理信息系統(tǒng)建設(shè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)應(yīng)樹立起大流通、大物流的思想，擔(dān)負(fù)起更多的圖書流通專業(yè)化的職能。及時(shí)把握整個(gè)市場(chǎng)情況和企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況，并根據(jù)這些情況，及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略。不斷改進(jìn)供應(yīng)鏈的各個(gè)流程，將信息流程，實(shí)物流程，資金流程綜合在一起，進(jìn)行整體優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)真正意義的現(xiàn)代物流。企業(yè)需要借助顧客數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)實(shí)施和完善顧客管理，因?yàn)槠髽I(yè)面對(duì)的顧客處在不斷的變化之中。完整的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，能夠讓企業(yè)對(duì)顧客的需求有一個(gè)全面的掌握。特別在圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，信息全面、操作方便的網(wǎng)絡(luò)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)企業(yè)來說非常重要。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要得到有關(guān)讀者的最直接和最基本的信息，沒有其他更可靠的辦法，只有自己建立網(wǎng)絡(luò)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)。下面我們來分析網(wǎng)絡(luò)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立能給給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶哪些好處。對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說有效客戶不一定能給企業(yè)帶來高價(jià)值，同樣也不能保證有關(guān)聯(lián)的客戶就是有效客戶。因此第一點(diǎn)好處就是，網(wǎng)絡(luò)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)能有效的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行快速的區(qū)分。在網(wǎng)上書購(gòu)買圖書的顧客，對(duì)企業(yè)來說應(yīng)該有不同的區(qū)分。經(jīng)常購(gòu)書的讀者和不經(jīng)常購(gòu)書的讀者，新增的圖書購(gòu)買者和原有的老顧客對(duì)企業(yè)來說是不同的群體，應(yīng)該采用不同的營(yíng)銷手段進(jìn)行維護(hù)。對(duì)于新增的客戶企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)在完善對(duì)客戶的了解，對(duì)于原有的老顧客應(yīng)該重點(diǎn)放在對(duì)客戶的維護(hù)上面。正確識(shí)別消費(fèi)者是圖書網(wǎng)絡(luò)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)的一個(gè)重大作用，另外一個(gè)作用就是能識(shí)別正確的產(chǎn)品。只有在發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品是盈利的產(chǎn)品后，企業(yè)才能在此基礎(chǔ)上做出正確的決策，通過實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷手段，將產(chǎn)品推向新的市場(chǎng)?？偟膩碚f，網(wǎng)絡(luò)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立能為圖書的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)策略提供重要前提和基礎(chǔ)。通過客戶關(guān)系管理，充分了解消費(fèi)者的需求，可以在減少在營(yíng)銷過程中的無目的性。目前各大網(wǎng)站應(yīng)用最多的就是在讀者需要購(gòu)買時(shí)要求讀者進(jìn)行注冊(cè)，讓讀者主動(dòng)提供網(wǎng)站不能監(jiān)測(cè)到的相關(guān)信息。亞馬遜公司能夠成為全球第一的網(wǎng)上書店，建立與顧客愿望一致的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)就是其成功的法則之一。如何獲得顧客的愿望，亞馬遜網(wǎng)站采取的方式是通過讀者的行為自動(dòng)進(jìn)行匹配。首次到該網(wǎng)站上購(gòu)書的讀者會(huì)根據(jù)自己的喜好和需要去查找和選擇相關(guān)的圖書信息，亞馬遜網(wǎng)站就是根據(jù)這些瀏覽和購(gòu)買的歷史來確定消費(fèi)者的偏好。這種偏好確定的準(zhǔn)確性是由讀者瀏覽該網(wǎng)站的次數(shù)決定的。瀏覽次數(shù)較多的消費(fèi)者的偏好確定的會(huì)更準(zhǔn)確。顧客會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的這種有針對(duì)性的服務(wù)而對(duì)這個(gè)企業(yè)產(chǎn)生好感和信任，這就提高了消費(fèi)者成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)忠實(shí)顧客的可能性。（三）加強(qiáng)終端信息化建設(shè)加強(qiáng)終端信息化建設(shè)，建立反應(yīng)驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。消費(fèi)者反應(yīng)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立能夠有效提高當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的反應(yīng)速度，增強(qiáng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，建立互相信任的關(guān)系。企業(yè)應(yīng)該要學(xué)會(huì)歸納和總結(jié)，把將費(fèi)者在購(gòu)買圖書的過程中可能遇到的問題或者可能發(fā)生的反應(yīng)進(jìn)行整理。例如消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買圖書是最近常問的圖書價(jià)格是否已經(jīng)包含郵費(fèi)，而且希望得到正品保證。建立消費(fèi)者反應(yīng)數(shù)據(jù)庫(kù)要注重對(duì)消費(fèi)對(duì)企業(yè)服務(wù)要求的預(yù)測(cè)。通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買圖書信息的收集和整理，加上消費(fèi)者的個(gè)人信息，企業(yè)要分析出消費(fèi)者的偏好類型，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)后可能有的反應(yīng)做出預(yù)測(cè)。而且消費(fèi)者反應(yīng)數(shù)據(jù)庫(kù)不是一個(gè)短期的工作，而應(yīng)該進(jìn)行長(zhǎng)期的維護(hù)和管理。實(shí)施的實(shí)踐越長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)會(huì)更快。同時(shí)要加強(qiáng)終端信息化建設(shè)，保持對(duì)終端用戶的市場(chǎng)的影響力。要加快推動(dòng)營(yíng)銷模式的升級(jí)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)管理終端向積極構(gòu)建現(xiàn)代化終端轉(zhuǎn)變。采取“走出去、引進(jìn)來、用起來”的方式，開展網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算等現(xiàn)代營(yíng)銷模式的探索和應(yīng)用，進(jìn)一步優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、完善營(yíng)銷規(guī)則，打造便利快捷、公開透明的客戶家具交易平臺(tái)。要切實(shí)做好后臺(tái)支撐，強(qiáng)化營(yíng)銷人員對(duì)新技能、新模式的學(xué)習(xí)應(yīng)用，充分發(fā)揮新興營(yíng)銷手段效能。同時(shí)，充分發(fā)揮行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，免費(fèi)為客戶提供形式多樣的信息化知識(shí)培訓(xùn)，確保終端信息化與行業(yè)保持同步協(xié)調(diào)發(fā)展。由于母公司資金實(shí)力雄厚，將會(huì)投入更多的人力、物力和財(cái)力。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書營(yíng)銷會(huì)逐步強(qiáng)化自己在終端控制上的努力，用來確保在渠道管理中的領(lǐng)導(dǎo)力和控制力。這也是渠道控制策略的重要組成部分。每年在不同行業(yè)參加綜合性和專業(yè)性的展覽會(huì)。在報(bào)刊雜志和電視媒體上也投入廣告宣傳。讓同行企業(yè)和有購(gòu)買家具意向的廠家知道其的存在。網(wǎng)絡(luò)推廣的步伐也會(huì)不斷加大，商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)包括阿里巴巴和環(huán)球資源網(wǎng)。（四）提升O2O配套服務(wù)在O2O模式下，完善行業(yè)的配套服務(wù)包括很多方面，但是在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書發(fā)展過程中，對(duì)O2O的認(rèn)識(shí)依舊存在不足，各方面的建設(shè)還是不夠完善。因此要從它的線上線下配套服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行完善。O2O模式下的營(yíng)銷主要包括兩個(gè)方面的服務(wù)，第一是線上服務(wù)，第二是線下服務(wù)。線上服務(wù)多數(shù)是由在線客服進(jìn)行，在線客服的服務(wù)狀態(tài)對(duì)客戶的選擇有較大影響。因此要加強(qiáng)在線客服的日常管理與培訓(xùn)，及時(shí)為客戶圓滿解決問題。另外，線上服務(wù)中，還包括相關(guān)電子設(shè)備的應(yīng)用。線下服務(wù)在保證良好服務(wù)基礎(chǔ)上，滿足家具的庫(kù)存地點(diǎn)與最終地點(diǎn)在運(yùn)輸過程中的交通便利性，解決不必要的困難。在O2O模式下的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書營(yíng)銷發(fā)展出現(xiàn)了配套設(shè)施不完善的狀況，因此對(duì)影響配套設(shè)施方面建設(shè)的因素都應(yīng)該加以改善。1.強(qiáng)化顧客關(guān)系管理要做到個(gè)性化的服務(wù)并不是件容易的事，企業(yè)需要進(jìn)行大量的顧客信息資料的收集和整理。只有在收集的基礎(chǔ)上，對(duì)大量的客戶信息數(shù)據(jù)的整理和分析，可以更容易找到合適的客戶，與他們建立穩(wěn)定的關(guān)系。這個(gè)過程的主要工作是記錄這些適合客戶的相關(guān)信息。和他們相比，信息找到兩類消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)企業(yè)銷售額的20%和40%。因?yàn)樗麄兪鞘袌?chǎng)營(yíng)銷的第一目標(biāo)。這些客戶通常是客戶總數(shù)的一半以上，這些人是穩(wěn)定銷售的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)該花更多的時(shí)間和精力在這部分客戶；第三是找到那些客戶誰可以帶來利潤(rùn)的企業(yè)卻失去了他們的價(jià)值。這些客戶可以不花時(shí)間去維護(hù)成本太多，否則會(huì)成為負(fù)價(jià)值，所以不需要花太多精力在這些客戶；然后找出特點(diǎn)，每個(gè)消費(fèi)者的行為偏好和維護(hù)成本，這些因素都對(duì)未來營(yíng)銷活動(dòng)的重要依據(jù)。2.建立良好的品牌根基一個(gè)企業(yè)能建立起自己的品牌，表明了消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的信任和肯定。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要建立起自己的品牌，則需要形成一定的圖書庫(kù)存、強(qiáng)大的物流配送力量、發(fā)達(dá)的商品接收終端才能形成企業(yè)的品牌。為了建立良好的品牌根基當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以與其他圖書發(fā)行機(jī)構(gòu)以及終端配送機(jī)構(gòu)結(jié)成聯(lián)盟。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以和實(shí)體書店進(jìn)行聯(lián)盟，二者可以互相借用對(duì)方的庫(kù)存貨物流配送力量。在利潤(rùn)方面，二者可以根據(jù)自身的成本與利潤(rùn)目標(biāo)獎(jiǎng)收入進(jìn)行分成。如果是專營(yíng)的實(shí)體書店往往其圖書的品種種類較少，如果當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與這些書店進(jìn)行合作，就能幫助這些書店改善產(chǎn)品單一的情況。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和實(shí)體書店的聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在組織貨源方面。一般來說，實(shí)體書店都具有多年的圖書貨源組織經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和實(shí)體書店聯(lián)盟，可以直接借助其強(qiáng)大采購(gòu)能力獲得選擇過的產(chǎn)品。能有效應(yīng)對(duì)出版社對(duì)貨源實(shí)施控制的劣勢(shì)。根據(jù)網(wǎng)上書店?duì)I銷的關(guān)聯(lián)策略和反應(yīng)策略，網(wǎng)上書店與客戶之間建立關(guān)聯(lián)，了解和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求之后要做的就是設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)需求的圖書產(chǎn)品組合。該過程應(yīng)該由網(wǎng)上書店負(fù)責(zé)市場(chǎng)開發(fā)調(diào)研的部門進(jìn)行實(shí)施，可以適當(dāng)增加相關(guān)部門的人力和資金支持。通過與客戶之間建立關(guān)聯(lián)，了解和預(yù)測(cè)圖書銷售市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)需求的圖書產(chǎn)品組合。同時(shí)可提供設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)需求的圖書產(chǎn)品組合對(duì)網(wǎng)上書店來說是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，要根據(jù)需求的實(shí)時(shí)變化不斷改變營(yíng)銷策略，更新圖書產(chǎn)品組合，而且不能固定更新周期，要利用大數(shù)據(jù)的多樣化，隨時(shí)根據(jù)需求隨時(shí)更新，以幫助網(wǎng)上書店實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。3.建立網(wǎng)絡(luò)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)企業(yè)需要借助顧客數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)實(shí)施和完善顧客管理，因?yàn)槠髽I(yè)面對(duì)的顧客處在不斷的變化之中。完整的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，能夠讓企業(yè)對(duì)顧客的需求有一個(gè)全面的掌握。特別是在圖書的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，信息全面、操作方便的網(wǎng)絡(luò)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)于企業(yè)來說是非常重要的。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)想要獲得最直接、最基本的讀者信息，沒有比這更可靠的方法了，只有建立自己的網(wǎng)絡(luò)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)。接下來，我們將分析網(wǎng)絡(luò)閱讀器數(shù)據(jù)庫(kù)的建立給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶來了哪些好處。對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說，有效客戶不一定會(huì)給企業(yè)帶來高價(jià)值，也不能保證相關(guān)客戶就是有效客戶。因此，第一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是在線閱讀器數(shù)據(jù)庫(kù)可以快速有效地區(qū)分消費(fèi)者。網(wǎng)上購(gòu)書的顧客對(duì)企業(yè)應(yīng)該有不同的區(qū)分。經(jīng)常買書的讀者和很少買書的讀者，新書的購(gòu)買者和老顧客對(duì)于企業(yè)來說是不同的群體，所以需要采取不同的營(yíng)銷手段來維護(hù)他們。對(duì)于新客戶，企業(yè)應(yīng)該專注于提高對(duì)客戶的了解，對(duì)于老客戶，企業(yè)應(yīng)該專注于客戶維護(hù)。正確識(shí)別消費(fèi)者是圖書館網(wǎng)絡(luò)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)的一個(gè)重要作用，而另一個(gè)作用是識(shí)別正確的產(chǎn)品。只有發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品是盈利的，企業(yè)才能在此基礎(chǔ)上做出正確的決策，通過實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷手段將產(chǎn)品推向新的市場(chǎng)。一般來說，網(wǎng)絡(luò)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立可以為圖書的在線營(yíng)銷服務(wù)策略提供重要的前提和依據(jù)。通過客戶關(guān)系管理，充分了解消費(fèi)者的需求，可以減少營(yíng)銷過程中的漫無目的。4.改進(jìn)廣告策略在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)后續(xù)的促銷策略當(dāng)中，不應(yīng)當(dāng)通過投放虛假?gòu)V告來增加網(wǎng)站流量，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。這樣一來會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不滿的情緒進(jìn)一步的提升，也不能夠在促銷的過程當(dāng)中惡意調(diào)整價(jià)格，當(dāng)活動(dòng)過后就馬上降價(jià)。而是應(yīng)當(dāng)對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的分析，向他們推送一些他們可能感興趣的書籍產(chǎn)品信息，對(duì)于消費(fèi)者的分析，應(yīng)當(dāng)更加驚喜，考慮到哪些消費(fèi)者才是企業(yè)的目標(biāo)群體。相關(guān)廣告信息推送的時(shí)間段，也需要結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際生活工作情況，廣告信息的發(fā)送盡量在白天，最好是雙休日。5.優(yōu)化回報(bào)策略當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可利用各種特色服務(wù)來給消費(fèi)者帶來更大的顧客讓渡價(jià)值。這里主要介紹四種：第一種是直接向消費(fèi)者贈(zèng)送書籍，卡片書簽或者圖片。贈(zèng)送書籍的成本較高，獲得顧客的滿意程度高，而贈(zèng)送卡片或者圖片的成本比較低，獲得的顧客滿意程度較低。第二種就是主動(dòng)向消費(fèi)者提供最新的圖書信息。為了達(dá)到這個(gè)目的所采用的較多的方式是通過電子郵件，較少采用電話或短信的方式，除非你是客戶特別要求，一般都不會(huì)通過電話和短信的方式，因?yàn)檫@種形式對(duì)客戶的干擾程度比較大。圖書網(wǎng)絡(luò)公司會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽歷史或者購(gòu)買歷史，或者根據(jù)消費(fèi)者主動(dòng)選擇的有興趣的圖書種類，定期向消費(fèi)者推薦其可能偏好的圖書信息。第三種是通過電子郵件或者發(fā)短信的方法向讀者提供編輯評(píng)論。讀者自發(fā)書評(píng)能很真實(shí)的反映消費(fèi)者的真實(shí)需求，但是其書評(píng)科閱讀性通常不是很高。所以網(wǎng)上書店一般都會(huì)聘請(qǐng)相關(guān)專家提供專業(yè)評(píng)論給讀者閱讀參考。要通過讀者的書評(píng)分析出讀者的需求也需要特定的專家來完成這項(xiàng)工作。結(jié)語從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的促銷策略在很大程度上引起了消費(fèi)者的不滿，根本原因在于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在開展促銷策略的過程當(dāng)中，沒有對(duì)于消費(fèi)者的實(shí)際需求進(jìn)行精準(zhǔn)的把握，我們了解到消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)物的實(shí)際感知。因此在后續(xù)開展促銷策略的過程當(dāng)中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)應(yīng)當(dāng)以客戶需求作為導(dǎo)向，不斷的提升其服務(wù)態(tài)度，幫助消費(fèi)者處理好售后問題，對(duì)于相關(guān)促銷廣告信息的宣傳，要更加重視真實(shí)性，由此才能夠進(jìn)一步的促進(jìn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]張雅寒.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的圖書營(yíng)銷策略研究——以微博和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例[J].文化與傳播,2014,3(05):72-75.[2]張美娟,孫曉翠,潘涵.基于數(shù)據(jù)挖掘的圖書精準(zhǔn)營(yíng)銷創(chuàng)新[J].科技與出版,2015(08):68-72.[3]苗晉誠(chéng).網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下圖書出版社營(yíng)銷策略探析[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào),2014,1