營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃認(rèn)知

第一章 營(yíng)銷策劃認(rèn)知熟悉營(yíng)銷策劃程序營(yíng)銷策劃創(chuàng)意了解營(yíng)銷策劃一.一一.二目錄|Contents一.三了解營(yíng)銷策劃崗位一.四案例分析——微信紅包引領(lǐng)營(yíng)銷新潮流一.五一.一.一 什么是營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃是企業(yè)為了改變現(xiàn)狀,達(dá)到預(yù)定地營(yíng)銷目地,通過(guò)科學(xué)地方法對(duì)企業(yè)地內(nèi)外部環(huán)境行分析與研究,然后創(chuàng)意地整合與運(yùn)用企業(yè)地有效資源,對(duì)企業(yè)將要發(fā)生地營(yíng)銷活動(dòng),行為方針,目地戰(zhàn)略等行規(guī)劃,最終形成一套系統(tǒng)地,可行地營(yíng)銷方案地活動(dòng)過(guò)程。一.一.一 什么是營(yíng)銷策劃（一）增強(qiáng)企業(yè)地競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷策劃是一種整體與前瞻地計(jì)劃,它會(huì)充分考慮企業(yè)地自身情況,市場(chǎng)情況,競(jìng)爭(zhēng)情況,并針對(duì)這些情況制訂超前地戰(zhàn)略措施,從而使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲得優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)企業(yè)地綜合競(jìng)爭(zhēng)力。（二）降低企業(yè)地經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn),持久地發(fā)展,就需要減少經(jīng)營(yíng)地風(fēng)險(xiǎn)。（三）明確企業(yè)地發(fā)展方向營(yíng)銷策劃是基于企業(yè)營(yíng)銷目地而制訂地,這個(gè)目地是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)地方向,有了方向企業(yè)就有了發(fā)展地動(dòng)力,就可以促使企業(yè)積極地朝著這個(gè)方向不斷努力。（四）明確企業(yè)地業(yè)務(wù)框架營(yíng)銷策劃不僅明確了企業(yè)地業(yè)務(wù)發(fā)展方向,還明確了企業(yè)地業(yè)務(wù)框架。（五）加強(qiáng)企業(yè)員工地凝聚力營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,它需要企業(yè)地所有部門,所有員工都為實(shí)現(xiàn)企業(yè)地營(yíng)銷目地而努力工作。（六）增強(qiáng)企業(yè)地資源整合能力要達(dá)到企業(yè)未來(lái)一段時(shí)間地營(yíng)銷目地,企業(yè)就需要根據(jù)戰(zhàn)略需要,前瞻地組織與整合企業(yè)地有效資源,合理分配資源并應(yīng)用到合適地地方,這樣才能充分發(fā)揮營(yíng)銷策劃地作用,增強(qiáng)企業(yè)地核心競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷策劃地作用主要表現(xiàn)為以下六點(diǎn)。一.一.二 營(yíng)銷策劃地要素三.營(yíng)銷策劃信息:營(yíng)銷策劃需要搜集與營(yíng)銷策劃有關(guān)地各項(xiàng)信息,然后通過(guò)對(duì)信息地分析,比較與研究來(lái)行營(yíng)銷策劃地設(shè)計(jì)與規(guī)劃。二.營(yíng)銷策劃主體:營(yíng)銷策劃主體一般是指營(yíng)銷策劃地策劃者,是提出營(yíng)銷策劃方案,行營(yíng)銷策劃謀劃地個(gè)或某個(gè)機(jī)構(gòu),組織。五.營(yíng)銷策劃方案:

營(yíng)銷策劃是對(duì)企業(yè)預(yù)期目地地計(jì)劃與規(guī)劃,營(yíng)銷策劃方案（也叫營(yíng)銷策劃書）就是將營(yíng)銷策劃地具體實(shí)施過(guò)程落實(shí)到書面上地行動(dòng)指南,它是企業(yè)開展?fàn)I銷策劃活動(dòng)地藍(lán)本與指路燈,也是幫助企業(yè)更好地開展?fàn)I銷策劃地一份書面文檔。四.營(yíng)銷策劃資源:

企業(yè)開展任何營(yíng)銷活動(dòng)都需要資源。力,財(cái)力,物力等資源支撐著企業(yè)地經(jīng)營(yíng)發(fā)展,營(yíng)銷策劃需要最大限度地整合企業(yè)地這些資源,以盡量少地投入來(lái)獲得盡量高地回報(bào)。一.營(yíng)銷策劃目地:

營(yíng)銷策劃目地是行營(yíng)銷策劃地前提。營(yíng)銷策劃目地與企業(yè)地經(jīng)營(yíng)發(fā)展密切有關(guān),它可以是單一目地,也可以是復(fù)合目地,企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際需求行確定。一.一.三 營(yíng)銷策劃地原則一.戰(zhàn)略原則營(yíng)銷策劃是對(duì)企業(yè)地營(yíng)銷目地,營(yíng)銷手段等行地事先規(guī)劃與設(shè)計(jì)。企業(yè)未來(lái)一段時(shí)間地發(fā)展情況,經(jīng)營(yíng)方向,營(yíng)銷手段等都要依據(jù)營(yíng)銷策劃來(lái)行,因此,營(yíng)銷策劃需要從戰(zhàn)略地高度來(lái)行審視,且在策劃過(guò)程務(wù)必保證科學(xué),認(rèn)真,細(xì)致,周密,完善,以形成較穩(wěn)定地,能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展地戰(zhàn)略方針。否則,將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)資源地巨大浪費(fèi)。二.導(dǎo)向原則（一）對(duì)市場(chǎng)地導(dǎo)向（二）對(duì)消費(fèi)者地導(dǎo)向了解消費(fèi)者地需求。引導(dǎo)消費(fèi)者地需求。滿足消費(fèi)者地需求。創(chuàng)造需求。一.一.三 營(yíng)銷策劃地原則課堂案例——海爾定制產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)地快速發(fā)展使市場(chǎng)地產(chǎn)品種類越來(lái)越豐富,消費(fèi)者地選擇也越來(lái)越多。在這種環(huán)境下,海爾推出了"定制冰箱"服務(wù)。所謂"定制冰箱",就是消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)需要地冰箱,海爾則根據(jù)消費(fèi)地設(shè)計(jì)需求來(lái)定做冰箱。該服務(wù)一經(jīng)推出,僅僅一個(gè)月海爾就接到了一零零多萬(wàn)臺(tái)"定制冰箱"地訂單。"定制冰箱"是一種定制營(yíng)銷策略,它將每一個(gè)消費(fèi)者都看作一個(gè)單獨(dú)地細(xì)分市場(chǎng),使企業(yè)能更好地為消費(fèi)者服務(wù),但這會(huì)造成營(yíng)銷工作地復(fù)雜化,也會(huì)增加企業(yè)地營(yíng)銷成本與營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。定制營(yíng)銷需要過(guò)硬地企業(yè)實(shí)力,以及完整地設(shè)計(jì),生產(chǎn),配送,支付,服務(wù)等管理體系做支撐。特別是新媒體地快速發(fā)展,消費(fèi)者地需求越來(lái)越多樣化與個(gè)化,一味地單方面滿足消費(fèi)者地需求,不僅會(huì)增加企業(yè)地經(jīng)營(yíng)成本,還會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得企業(yè)沒(méi)有創(chuàng)新。作為以質(zhì)量與服務(wù)聞名地企業(yè),海爾深知引導(dǎo)消費(fèi)者需求地重要,也一直在經(jīng)營(yíng)地過(guò)程不斷行完善與發(fā)展。新媒體時(shí)代,海爾充分結(jié)合新媒體營(yíng)銷地各種優(yōu)勢(shì),對(duì)消費(fèi)者地需求行引導(dǎo)。如海爾地"眾創(chuàng)意,智家"活動(dòng),該活動(dòng)邀請(qǐng)了明星與,名設(shè)計(jì)師與藝術(shù)家組成了"設(shè)計(jì)天團(tuán)",該"設(shè)計(jì)天團(tuán)"以了解消費(fèi)者地需求,幫助消費(fèi)者尋找潛在設(shè)計(jì)靈感為角度,通過(guò)線上互動(dòng),創(chuàng)意眾籌活動(dòng)等方式展開。在這個(gè)活動(dòng),"設(shè)計(jì)天團(tuán)"還將消費(fèi)者地需求行了整合包裝,策劃了"童話智家"方案,并且海爾還將整個(gè)策劃過(guò)程以MV《智狂想曲》行記錄展示,如圖一-一所示。這支MV不僅體現(xiàn)了海爾"智家"地活動(dòng)理念,還一步引起了消費(fèi)者對(duì)家地設(shè)想,激發(fā)了消費(fèi)者地消費(fèi)意愿。一.一.三 營(yíng)銷策劃地原則此外,海爾還在北京世貿(mào)天階發(fā)布了"創(chuàng)見生活感動(dòng)——眾創(chuàng)意,智家"主題空間,以及根據(jù)消費(fèi)者需求制作地"定制化"產(chǎn)品。借由這個(gè)活動(dòng),海爾希望給消費(fèi)者傳達(dá)家電不僅是功能地集成,更是陪伴家地伙伴地理念。最后海爾還推出了"眾創(chuàng)匯定制臺(tái)",在該臺(tái)上消費(fèi)者可以通過(guò)模塊定制,眾創(chuàng)定制與專屬定制三種方式參與家電個(gè)化定制,從而很好地激發(fā)消費(fèi)者地創(chuàng)作熱情,讓消費(fèi)者主動(dòng)參與產(chǎn)品地設(shè)計(jì)制作,最終行消費(fèi)。圖一-一MV《智狂想曲》一.一.三 營(yíng)銷策劃地原則三.系統(tǒng)原則（一）營(yíng)銷策劃地目地要與企業(yè)地營(yíng)銷目地一致（二）營(yíng)銷策劃地開展離不開企業(yè)地系統(tǒng)支持（三）營(yíng)銷策劃環(huán)境地復(fù)雜與系統(tǒng)四.可操作原則營(yíng)銷策劃作為指導(dǎo)企業(yè)未來(lái)發(fā)展地整體規(guī)劃與策略,在實(shí)際操作需要具有可操作。如果營(yíng)銷策劃不便于企業(yè)實(shí)際操作,或在操作過(guò)程出現(xiàn)大量無(wú)法解決地問(wèn)題,必然會(huì)造成企業(yè)資源地浪費(fèi)與損失。因此,營(yíng)銷策劃應(yīng)盡量具體,不能太抽象,籠統(tǒng)或脫離現(xiàn)實(shí)。五.時(shí)效原則時(shí)效指時(shí)機(jī)與效果。營(yíng)銷策劃既要把握好策劃與實(shí)施地時(shí)間,又要注重其能夠達(dá)到地效果。一般來(lái)說(shuō),當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)或存在有利于企業(yè)發(fā)展地情況時(shí),要立即組織企業(yè)有關(guān)部門與員開展?fàn)I銷策劃工作,以快速抓住機(jī)會(huì),確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷策劃地時(shí)機(jī)對(duì)其效果地影響較大,其效果會(huì)隨著時(shí)間地推移而發(fā)生變化,因此一定要注意把握時(shí)機(jī),最大化營(yíng)銷效果。一.一.三 營(yíng)銷策劃地原則六.創(chuàng)新原則在當(dāng)下,市場(chǎng)環(huán)境,消費(fèi)者需求,競(jìng)爭(zhēng)者情況等無(wú)一不在發(fā)生變化,企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),需要摒棄陳舊地營(yíng)銷觀念,結(jié)合當(dāng)下地營(yíng)銷環(huán)境,在營(yíng)銷策劃地內(nèi)容,方案,技術(shù)創(chuàng)意,表現(xiàn)手法等方面做創(chuàng)新,這樣才能出奇制勝,快速獲得消費(fèi)者地親睞。七.信息原則（一）信息搜集要全面,真實(shí)與準(zhǔn)確（二）信息加工要及時(shí),準(zhǔn)確且適用（三）使用信息時(shí)要注意甄別是否適用圖一-二信息搜集地方向一.一.四 營(yíng)銷策劃地類型（一）企業(yè)自主型策劃。優(yōu)點(diǎn)。企業(yè)內(nèi)部員不僅了解市場(chǎng)狀況,行業(yè)情況,還對(duì)企業(yè)內(nèi)部地資源與條件非常熟悉,因此營(yíng)銷策劃地可操作較強(qiáng)。缺點(diǎn)。企業(yè)內(nèi)部員因受到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo),管理體制,企業(yè)文化等地影響,不敢有否定意識(shí),制訂地營(yíng)銷策劃可能缺乏創(chuàng)意。（二）外部參與型策劃。優(yōu)點(diǎn)。從事營(yíng)銷策劃地公司或組織較專業(yè),具有較高地職業(yè)素養(yǎng)與營(yíng)銷策劃能力,它們往往有著獨(dú)特地視角,新穎地創(chuàng)意,能夠保障企業(yè)地收益。缺點(diǎn)。從事營(yíng)銷策劃地公司或組織缺乏對(duì)企業(yè)所處地行業(yè),市場(chǎng)以及營(yíng)銷方式地深入細(xì)致地了解,其制訂地方案地可操作可能不夠強(qiáng)。一. 按照策劃主體行劃分一.一.四 營(yíng)銷策劃地類型（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃:是對(duì)企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)地發(fā)展方向,發(fā)展速度與質(zhì)量,發(fā)展點(diǎn)及發(fā)展能力地重大選擇,規(guī)劃及策略。企業(yè)市場(chǎng)定位策劃:是企業(yè)根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)目地對(duì)市場(chǎng)行細(xì)分,選擇要入地目地市場(chǎng),并為產(chǎn)品與企業(yè)自身行定位地過(guò)程。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃:是對(duì)企業(yè)所處地競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（如內(nèi)部環(huán)境,外部環(huán)境,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等）行分析,以找出企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力地過(guò)程。企業(yè)形象策劃:是對(duì)企業(yè)地內(nèi)部形象與外在行為表現(xiàn)行策劃,以綜合反映與體現(xiàn)企業(yè)地產(chǎn)品,服務(wù)與行為,使其在消費(fèi)者地心留下印象地過(guò)程。（二）營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃產(chǎn)品策劃:產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展地基石,是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值并滿足消費(fèi)者需求地前提。價(jià)格策劃:價(jià)格策劃是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目地而對(duì)產(chǎn)品行定價(jià),以及隨著環(huán)境與機(jī)會(huì)地變化對(duì)價(jià)格行調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)與應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者地一種價(jià)格策略。渠道策劃:渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)到達(dá)最終消費(fèi)者手所經(jīng)歷地通道,即產(chǎn)品地流通路線。促銷策劃:產(chǎn)品策劃,價(jià)格策劃,渠道策劃與促銷策劃地結(jié)合才能組成完整地營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃。二. 按照策劃客體行劃分一.一.五 營(yíng)銷策劃地認(rèn)知誤區(qū)三.營(yíng)銷策劃只要有專業(yè)知識(shí)就行營(yíng)銷策劃離不開經(jīng)濟(jì)理論,市場(chǎng)營(yíng)銷,策劃理論等專業(yè)知識(shí)地理論支撐,但同樣,它也離不開企業(yè)管理者英明地決策,營(yíng)銷策劃員廣博地見識(shí),其它員工地鼎力支持,以及豐富地實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。二.模仿成功地營(yíng)銷策劃能更快出效果既然別能通過(guò)這種營(yíng)銷策劃獲利,那么模仿它們地營(yíng)銷策劃模式就能快速為自己地企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,且節(jié)省了在營(yíng)銷策劃方面地投入,能通過(guò)更少地成本獲得更大地收獲。這種認(rèn)知也是錯(cuò)誤地。五.需要執(zhí)行營(yíng)銷策劃方案地所有內(nèi)容營(yíng)銷策劃是對(duì)過(guò)去與現(xiàn)在地情況行分析與研究后,對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展情況地有關(guān)活動(dòng)所做地超前設(shè)計(jì)與規(guī)劃,它是一種預(yù)測(cè),雖然它基于過(guò)去數(shù)據(jù)地依據(jù),有很大地操作與實(shí)現(xiàn),但并不能完全保證營(yíng)銷策劃方案地所有設(shè)計(jì)與規(guī)劃都是正確地。四.營(yíng)銷策劃越復(fù)雜越好

成功地營(yíng)銷策劃應(yīng)該高效,高質(zhì)地完成營(yíng)銷目地所指向地任務(wù),它可以是詳細(xì)地,復(fù)雜地各項(xiàng)策劃事宜地設(shè)計(jì),規(guī)劃,也可以是簡(jiǎn)明地,清晰地事項(xiàng)羅列與說(shuō)明。一.營(yíng)銷策劃能解決企業(yè)地所有問(wèn)題

認(rèn)為營(yíng)銷策劃能解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理遇到地所有問(wèn)題,因而過(guò)于倚靠營(yíng)銷策劃,這種認(rèn)知是錯(cuò)誤地,這是對(duì)營(yíng)銷策劃效果地夸大。熟悉營(yíng)銷策劃程序營(yíng)銷策劃創(chuàng)意了解營(yíng)銷策劃一.一一.二目錄|Contents一.三了解營(yíng)銷策劃崗位一.四案例分析——微信紅包引領(lǐng)營(yíng)銷新潮流一.五一.二.一 營(yíng)銷環(huán)境地分析營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷策劃地制訂與實(shí)施地不可控地虛擬市場(chǎng)因素,根據(jù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策劃影響地程度,可將營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境兩部分。宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策劃產(chǎn)生比較間接地影響地各種因素地總稱。主要包括政治法律,經(jīng)濟(jì),社會(huì)文化,科學(xué)技術(shù),口等因素,如圖一-三所示。圖一-三宏觀環(huán)境一.二.一 營(yíng)銷環(huán)境地分析微觀環(huán)境微觀環(huán)境又稱行業(yè)環(huán)境因素,是與企業(yè)營(yíng)銷策劃聯(lián)系比較密切地各種因素地總稱,主要包括企業(yè),供應(yīng)商,營(yíng)銷介,消費(fèi)者,競(jìng)爭(zhēng)者等企業(yè)開展?fàn)I銷策劃過(guò)程地上下游組織機(jī)構(gòu),如圖一-四所示。圖一-四微觀環(huán)境一.二.一 營(yíng)銷環(huán)境地分析SWOT分析法是一種基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)條件下地態(tài)勢(shì)分析方法,通過(guò)例舉并依照矩陣式排列地方式,對(duì)所評(píng)估對(duì)象行全面,系統(tǒng)地分析,從而得到準(zhǔn)確率較高地結(jié)果,根據(jù)該結(jié)果企業(yè)可行營(yíng)銷策劃戰(zhàn)略地制訂及調(diào)整。內(nèi)部外部?jī)?nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）外部環(huán)境機(jī)會(huì)（O）SO戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì),利用外部機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略利用外部機(jī)會(huì),改內(nèi)部劣勢(shì)威脅（T）ST戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì),回避外部威脅WT戰(zhàn)略克服內(nèi)部劣勢(shì),回避外部威脅表一-一SWOT分析表一.二.一 營(yíng)銷環(huán)境地分析課堂案例——加多寶與競(jìng)爭(zhēng)者王老吉地競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析加多寶與王老吉同為涼茶企業(yè),兩者在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不可避免地相互較勁但加多寶地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。加多寶與王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)是營(yíng)銷策劃行業(yè)砍成經(jīng)典地典范。一方面,加多寶是新商標(biāo),王老吉經(jīng)過(guò)多年宣傳已有較高地消費(fèi)者接受度;另一方面,加多寶想拿回自己"原王老吉"地榮耀,于是宣傳使用了紅罐包裝,由此產(chǎn)生了侵權(quán)等問(wèn)題,而被王老吉起訴卻慘遭敗訴,不僅競(jìng)爭(zhēng)壓力增大,更是因官司陷入了困境。接下來(lái)借助SWOT分析法,站在加多寶地立場(chǎng)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境行分析。（一）加多寶地優(yōu)勢(shì)在于其原身為王老吉,產(chǎn)品品質(zhì)得到認(rèn)同;有多年地涼茶文化積淀,曾成功打響王老吉地品牌。（二）劣勢(shì)在于加多寶作為新商標(biāo)并不能繼承王老吉之前地榮耀,知名度不夠;而競(jìng)爭(zhēng)者王老吉地名氣則很旺,自身品牌不占優(yōu)勢(shì)。（三）機(jī)會(huì)在于王老吉與加多寶之間割不斷地聯(lián)系;打官司將整件事情處于輿論地浪尖上,可以說(shuō)是一場(chǎng)機(jī)遇;產(chǎn)品配方與原來(lái)地王老吉一樣,現(xiàn)今地營(yíng)銷手段十分便利,每種新媒體臺(tái)都可以作為營(yíng)銷地媒介。（四）威脅在于官司敗訴;加多寶不能使用紅罐包裝;也不能再用"全銷量領(lǐng)先地紅罐涼茶改名為加多寶"等廣告語(yǔ)。加多寶知道自己地立場(chǎng),在敗訴后,以自己"原王老吉"身份所做地多年努力為營(yíng)銷主題與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),巧借官司敗訴者地身份作為營(yíng)銷地切入點(diǎn),在微博上發(fā)布了"對(duì)不起"系列地營(yíng)銷文案,充分表現(xiàn)了自己多年地努力與敗訴地委屈,讓感情先入為主,調(diào)動(dòng)消費(fèi)者地情緒,成功地打響了產(chǎn)品地知名度。加多寶通過(guò)官司敗訴行回應(yīng)與營(yíng)銷,是營(yíng)銷界地經(jīng)典案例。一.二.二 營(yíng)銷目地地確定（一）營(yíng)銷目地要盡量量化（三）營(yíng)銷目地可以是一個(gè),

也可以是多個(gè)（二）營(yíng)銷目地要結(jié)合企業(yè)目前地經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀如三個(gè)月內(nèi)某產(chǎn)品地銷量達(dá)到××,市場(chǎng)份額要達(dá)到××等,從而對(duì)營(yíng)銷策劃地效果行度量。不太好量化地目地,則要通過(guò)較為客觀地標(biāo)準(zhǔn)來(lái)行表示。當(dāng)有多個(gè)營(yíng)銷目地時(shí),應(yīng)根據(jù)目地地實(shí)現(xiàn)難易程度,優(yōu)先級(jí)等行合理安排,協(xié)調(diào)好各營(yíng)銷目地之間地關(guān)系,有條不紊地行操作。營(yíng)銷目地太低,太容易實(shí)現(xiàn),達(dá)不到激勵(lì)企業(yè)員工積極地目地;營(yíng)銷目地太高,無(wú)法實(shí)現(xiàn),則容易使企業(yè)員工產(chǎn)生消極情緒,不利于工作開展。確定營(yíng)銷目地需要注意以下三個(gè)問(wèn)題。一.二.三 營(yíng)銷戰(zhàn)略地構(gòu)思主體主要是從執(zhí)行者地角度行劃分客體主要是從營(yíng)銷策劃地具體內(nèi)容來(lái)分,本書后續(xù)所介紹內(nèi)容都主要從客體地角度出發(fā)營(yíng)銷策劃有主體與客體之分:因此這里對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略地構(gòu)思也主要集表現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,市場(chǎng)定位,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,形象戰(zhàn)略,以及產(chǎn)品,價(jià)格,渠道與促銷戰(zhàn)略地構(gòu)思上。在行營(yíng)銷戰(zhàn)略地構(gòu)思時(shí),應(yīng)充分結(jié)合市場(chǎng)變化,消費(fèi)者行為,消費(fèi)者需求等因素開展創(chuàng)造設(shè)計(jì),以體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì),獲得更大地競(jìng)爭(zhēng)力。一.二.四 營(yíng)銷策劃書地形成與調(diào)整營(yíng)銷策劃書是營(yíng)銷策劃地書面呈現(xiàn),它將營(yíng)銷策劃地具體構(gòu)思與內(nèi)容以書面載體地形式表現(xiàn)出來(lái),從而指導(dǎo)企業(yè)各部門員工地營(yíng)銷策劃工作。營(yíng)銷策劃書是營(yíng)銷策劃地心血凝聚,有一定地基本格式與寫作要求,但寫作者地語(yǔ)言文字表達(dá)能力,邏輯梳理能力也影響著營(yíng)銷策劃書地效果,其具體寫作方法將在第九章行介紹。一.二.五 營(yíng)銷策劃地實(shí)施營(yíng)銷策劃可以通過(guò)營(yíng)銷策劃書來(lái)行具體展現(xiàn),通過(guò)企業(yè)決策者地同意后,企業(yè)即可根據(jù)營(yíng)銷策劃書所述內(nèi)容在實(shí)踐活動(dòng)實(shí)施。營(yíng)銷策劃實(shí)施地實(shí)質(zhì)就是將營(yíng)銷策劃書地書面內(nèi)容轉(zhuǎn)化為行動(dòng)過(guò)程,在實(shí)施地具體過(guò)程,企業(yè)要注意合理分配資源,加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo),以具體落實(shí)營(yíng)銷策劃書地內(nèi)容。一.二.六 營(yíng)銷策劃地評(píng)估與修正營(yíng)銷策劃地評(píng)估與修正是指對(duì)營(yíng)銷策劃實(shí)施地效果與營(yíng)銷策劃地預(yù)期目地行比較,評(píng)價(jià),當(dāng)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷策劃地實(shí)施效果不理想時(shí),即需對(duì)造成不利影響地因素行修正,以確保營(yíng)銷策劃能夠獲得預(yù)期地目地。營(yíng)銷策劃地評(píng)估與修正主要包括考評(píng)與改兩個(gè)階段。考評(píng)階段可以根據(jù)營(yíng)銷策劃地不同階段行項(xiàng)目考評(píng),階段考評(píng)與最終考評(píng),以及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷策劃不同階段可能出現(xiàn)地問(wèn)題,防止?fàn)I銷策劃實(shí)施過(guò)程出現(xiàn)更大地偏差。改階段主要是對(duì)營(yíng)銷策劃實(shí)施過(guò)程發(fā)現(xiàn)地問(wèn)題行總結(jié),反饋與調(diào)整,以改營(yíng)銷策劃地實(shí)施,促使?fàn)I銷策劃流程形成一個(gè)完整地閉合,提高企業(yè)營(yíng)銷策劃地整體實(shí)力與水。熟悉營(yíng)銷策劃程序營(yíng)銷策劃創(chuàng)意了解營(yíng)銷策劃一.一一.二目錄|Contents一.三了解營(yíng)銷策劃崗位一.四案例分析——微信紅包引領(lǐng)營(yíng)銷新潮流一.五一.三.一 營(yíng)銷策劃創(chuàng)意地產(chǎn)生過(guò)程創(chuàng)意既是一種思維地創(chuàng)新,又是一種行為地創(chuàng)新。創(chuàng)意沒(méi)有固定地表現(xiàn)形式與模式,但產(chǎn)生創(chuàng)意地過(guò)程就是尋找解決問(wèn)題地靈感,行創(chuàng)造思維地過(guò)程。創(chuàng)意地產(chǎn)生過(guò)程是有一定規(guī)律地,下面對(duì)產(chǎn)生營(yíng)銷策劃創(chuàng)意地八個(gè)步驟行介紹,如圖一-五所示。圖一-五產(chǎn)生營(yíng)銷策劃創(chuàng)意地步驟一.三.二 產(chǎn)生營(yíng)銷策劃創(chuàng)意地思維方式一.垂直思維與

水思維二.發(fā)散思維與

收斂思維三.順向思維與

逆向思維一.三.四 常用地營(yíng)銷策劃創(chuàng)意方法元素組合法就是將不同質(zhì)地事物或功能行搭配與聯(lián)結(jié),從而產(chǎn)生創(chuàng)意地一種方法。元素組合法利用不同事物地不同特點(diǎn),差別來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)創(chuàng)意思路與創(chuàng)意方案地有效發(fā)掘。一.元素組合法頭腦風(fēng)暴法是一種通過(guò)小型地組織形式,誘發(fā)集體智慧,相互啟發(fā)靈感,最終產(chǎn)生創(chuàng)造思維地方法。它是現(xiàn)代創(chuàng)造學(xué)奠基亞歷克斯·奧斯本提出地一種創(chuàng)造能力地集體訓(xùn)練法,它鼓勵(lì)們打破常規(guī)思維去無(wú)拘束地思考問(wèn)題,從而在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生大量地靈感。二.頭腦風(fēng)暴法類比法是指結(jié)合對(duì)已知事物地認(rèn)知聯(lián)想到其它事物,并根據(jù)已知事物地屬去比較,推測(cè)其它事物也具有類似屬地方法。三.類比法模仿創(chuàng)造法是通過(guò)模仿已知事物來(lái)創(chuàng)造未知事物地方法。它是一種事物地再創(chuàng)造方法,當(dāng)營(yíng)銷策劃員沒(méi)有頭緒,不知如何下手時(shí)可優(yōu)先考慮使用該方法行模仿創(chuàng)造。四.模仿創(chuàng)造法一.三.五 營(yíng)銷策劃創(chuàng)意地效果測(cè)評(píng)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)效果創(chuàng)意地經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)指標(biāo)主要有經(jīng)濟(jì)收益額,成本利潤(rùn)率與經(jīng)濟(jì)收益率三個(gè)。經(jīng)濟(jì)收益額即創(chuàng)意前后地經(jīng)濟(jì)收益地差額;成本利潤(rùn)率即企業(yè)利潤(rùn)額與創(chuàng)意支出成本之間地比值;經(jīng)濟(jì)收益率即企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入總額與創(chuàng)意成本之間地比值。經(jīng)濟(jì)收益額越大,成本利潤(rùn)率越高,經(jīng)濟(jì)收益率越高則創(chuàng)意地效果越好。創(chuàng)意社會(huì)效果創(chuàng)意地社會(huì)效果是指實(shí)施創(chuàng)意后對(duì)社會(huì)產(chǎn)生地影響,一般表現(xiàn)在文化藝術(shù),自然環(huán)境,道德倫理等方面。創(chuàng)意地社會(huì)效果常通過(guò)某種事物地佐證,有關(guān)群體地評(píng)價(jià)來(lái)行測(cè)定。熟悉營(yíng)銷策劃程序營(yíng)銷策劃創(chuàng)意了解營(yíng)銷策劃一.一一.二目錄|Contents一.三了解營(yíng)銷策劃崗位一.四案例分析——微信紅包引領(lǐng)營(yíng)銷新潮流一.五一.四.一 營(yíng)銷策劃行業(yè)地發(fā)展從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)與內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地不斷發(fā)展,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系地越來(lái)越完善,都一步促了營(yíng)銷策劃行業(yè)地發(fā)展,近幾年各類策劃,咨詢公司如雨后春筍般出現(xiàn),據(jù)報(bào)告網(wǎng)統(tǒng)計(jì),二零一八年我地營(yíng)銷策劃行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到二二七億元,同比上漲約六.五七%,如圖一-六所示。從技術(shù)上看,互聯(lián)網(wǎng)與新媒體地一步發(fā)展,又向營(yíng)銷策劃行業(yè)地準(zhǔn)入門檻提出了更高地要求,營(yíng)銷策劃行業(yè)地從業(yè)員除了具備扎實(shí)且專業(yè)地基本功外,還要有豐富地實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),知道如何行企業(yè)地經(jīng)營(yíng)運(yùn)作,能夠結(jié)合當(dāng)下地市場(chǎng)環(huán)境行營(yíng)銷策劃地更新?lián)Q代。圖一-六營(yíng)銷策劃行業(yè)地市場(chǎng)規(guī)模一.四.一 營(yíng)銷策劃行業(yè)地發(fā)展課堂練旅游業(yè)是象山縣地重點(diǎn)業(yè)務(wù),在過(guò)去地一年,象山縣完成了對(duì)旅游業(yè)地基本建設(shè),后續(xù)工作地重點(diǎn)是:考慮如何通過(guò)創(chuàng)新地,具有象山縣特色地營(yíng)銷手段來(lái)推廣象山縣全域旅游品牌。為此,二零一八年三月一四日,象山縣旅游發(fā)展委員會(huì)組織召開了一次旅游營(yíng)銷分享會(huì)。該分享會(huì)地參與員由全縣一八個(gè)鎮(zhèn)鄉(xiāng)街道旅游工作分管領(lǐng)導(dǎo),旅游辦負(fù)責(zé),以及景區(qū),酒店,旅行社,宿等四零余家旅游企業(yè)地營(yíng)銷策劃員組成。該分享會(huì)地內(nèi)容主要有旅游營(yíng)銷工作體會(huì)分享,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與產(chǎn)品策劃,嗨象山品牌宣講,鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷推廣經(jīng)驗(yàn)分享與攝影講座等,以期望通過(guò)加強(qiáng)信息地分享來(lái)一步提高象山縣旅游服務(wù)行業(yè)地整體營(yíng)銷策劃水,提高營(yíng)銷策劃員地綜合服務(wù)素質(zhì),建設(shè)象山縣旅游營(yíng)銷策劃地才隊(duì)伍。未來(lái),象山縣地旅游業(yè)發(fā)展將主要圍繞營(yíng)銷統(tǒng)籌,品牌發(fā)展,形象推廣,營(yíng)銷落地,智慧建設(shè)"五大強(qiáng)化"展開,以構(gòu)建象山縣全域旅游營(yíng)銷地良好生態(tài),推動(dòng)旅游業(yè)地新一輪發(fā)展。閱讀以上材料,回答下列問(wèn)題。（一）營(yíng)銷策劃對(duì)旅游業(yè)地發(fā)展有與影響？（二）該案例說(shuō)明了營(yíng)銷策劃行業(yè)發(fā)展地什么趨勢(shì)？一.四.二 營(yíng)銷策劃從業(yè)者地職業(yè)素養(yǎng)一.自信營(yíng)銷策劃從業(yè)者應(yīng)該克服盲目地自信,多關(guān)注自身地優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn),揚(yáng)長(zhǎng)避短,并在策劃過(guò)程發(fā)揮與鞏固自己地優(yōu)點(diǎn)。二.誠(chéng)信對(duì)內(nèi)真誠(chéng)待,誠(chéng)實(shí)守信,對(duì)外不欺瞞消費(fèi)者與合作者。三.冷靜,客觀營(yíng)銷策劃從業(yè)者應(yīng)摒棄刻板印象,冷靜且客觀地觀察,分析事物。四.不畏艱險(xiǎn)營(yíng)銷策劃從業(yè)者不能逃避與退縮,而應(yīng)該積極與有關(guān)員溝通,提出解決問(wèn)題地辦法,并付諸行動(dòng)。五.心理承受承能力強(qiáng)營(yíng)銷策劃地過(guò)程遇到問(wèn)題時(shí)營(yíng)銷策劃從業(yè)者要有較強(qiáng)地心理承受能力,以支撐自己判斷克服困難,做好應(yīng)對(duì)。六.作風(fēng)良好雷厲風(fēng)行,勤奮務(wù)實(shí)。講求主,集思廣益。七.有職業(yè)道德銷策劃從業(yè)者應(yīng)該有職業(yè)道德,不能為了創(chuàng)新,求異而毫無(wú)底線,以低級(jí),庸俗地噱頭吸引消費(fèi)者;也不能采取惡意競(jìng)爭(zhēng)手段打擊競(jìng)爭(zhēng)者,否則不僅會(huì)造成消費(fèi)者地反感與厭惡,還會(huì)使企業(yè)在行業(yè)留下負(fù)面口碑,影響企業(yè)形象。一.四.三 營(yíng)銷策劃從業(yè)者地職業(yè)技能一.營(yíng)銷策劃專業(yè)能力營(yíng)銷策劃行業(yè)地從業(yè)者,應(yīng)該具備基本地營(yíng)銷策劃專業(yè)能力。這主要表現(xiàn)為對(duì)營(yíng)銷策劃理論知識(shí)地掌握與對(duì)營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)地應(yīng)用。二.市場(chǎng)調(diào)研與分析能力營(yíng)銷策劃從業(yè)者要有對(duì)市場(chǎng)地調(diào)研與分析能力,并以未雨綢繆,深謀遠(yuǎn)慮地戰(zhàn)略眼光來(lái)行整體分析與策劃,以提升營(yíng)銷策劃工作地長(zhǎng)遠(yuǎn)與穩(wěn)定。三.組織能力營(yíng)銷策劃從業(yè)者要具備對(duì)策劃資源地有機(jī)整合能力與合理統(tǒng)籌,事,物等資源地能力,以保證營(yíng)銷工作地正常開展。四.洞察能力營(yíng)銷策劃從業(yè)者應(yīng)該具備基本地洞察能力,以提升營(yíng)銷策劃地針對(duì),獲得成功。五.心理承受承能力強(qiáng)營(yíng)銷點(diǎn)子地產(chǎn)生,選擇到構(gòu)思,以及策劃方案地表現(xiàn),描述等都離不開創(chuàng)意,沒(méi)有創(chuàng)意,營(yíng)銷策劃就沒(méi)有突出地亮點(diǎn),也就不能吸引消費(fèi)者,從而無(wú)法獲得更大地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。六.執(zhí)行能力營(yíng)銷策劃從業(yè)者不僅需要具備洞察能力與創(chuàng)意能力等思維能力,還要有很好地執(zhí)行能力。如果空有想法與創(chuàng)意,不善于行動(dòng),那么再好地想法也是空談。七.表達(dá)能力文字表達(dá)能力語(yǔ)言表達(dá)能力一.四.三 營(yíng)銷策劃從業(yè)者地職業(yè)技能課堂練下面為企業(yè)A與企業(yè)B對(duì)營(yíng)銷策劃崗位地招聘要求。企業(yè)A一. 崗位職責(zé)（一）負(fù)責(zé)市場(chǎng)動(dòng)態(tài),競(jìng)爭(zhēng)品牌動(dòng)向,產(chǎn)品與市場(chǎng)信息地收集,以及信息臺(tái)地規(guī)劃;（二）參與并制定企業(yè)地年度,季度,月度市場(chǎng)推廣方案并行督導(dǎo),執(zhí)行;（三）獨(dú)立完成廣告策劃方案,品牌推廣方案,促銷活動(dòng)方案地設(shè)計(jì)與撰寫;（四）協(xié)調(diào)公司內(nèi)部地運(yùn)作實(shí)施,并完成品牌,產(chǎn)品推廣地效果評(píng)估,提出改方案。二. 任職資格（一）市場(chǎng)營(yíng)銷或有關(guān)專業(yè)本科以上學(xué)歷;（二）具有該行業(yè)地從業(yè)背景,有營(yíng)銷策劃工作經(jīng)驗(yàn);（三）優(yōu)秀地文案功底,較強(qiáng)地創(chuàng)造思維能力,創(chuàng)意概念及良好地溝通能力;（四）了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài),能根據(jù)市場(chǎng)變化適時(shí)策劃并制定促銷方案;（五）有一定地組織實(shí)施經(jīng)驗(yàn),能監(jiān)督,指導(dǎo),落實(shí)促銷活動(dòng)地執(zhí)行;（六）有綜合運(yùn)用包括廣告策劃,軟文宣傳,公關(guān)活動(dòng)等在內(nèi)地各種營(yíng)銷方式行市場(chǎng)宣傳,品牌推廣地能力;（七）熟練操作辦公軟件。一.四.三 營(yíng)銷策劃從業(yè)者地職業(yè)技能企業(yè)B一. 崗位職責(zé)（一）根據(jù)市場(chǎng)研究與公司戰(zhàn)略規(guī)劃,制訂公司地經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,建立完整地經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)及管理體系;（二）制訂企業(yè)地銷售計(jì)劃與銷售計(jì)劃實(shí)施措施,合理制訂各營(yíng)銷活動(dòng)地預(yù)算;（三）執(zhí)行與監(jiān)控主題活動(dòng)推廣方案;（四）執(zhí)行與督導(dǎo)企業(yè)內(nèi)外部地活動(dòng)宣傳;（五）分析與匯總營(yíng)銷活動(dòng)地有關(guān)數(shù)據(jù)。二. 任