青島市都霖馨苑營銷策劃報告

都霖系列Ⅱ都霖·馨苑營銷籌劃報告2021年5月目錄第一章:市場綜述第二章：工程本體分析第三章：工程客群分析第四章：工程價格分析第五章：工程形象定位第六章：營銷階段及目標第七章：宣傳推廣策略第八章：基于不同客戶的促銷措施第九章：銷售案場管理及渠道構(gòu)建第十章：廣告公司選擇：第十一章：需要公司協(xié)調(diào)的事項第一章:市場綜述1、青島市上半年住宅市場概況及下半年預測2、城陽區(qū)上半年住宅市場概況及下半年預測3、本案〔26-29號樓〕競爭樓盤分析1、青島市上半年住宅市場概況及下半年預測1.1上半年銷售量走勢青島市2021年1-5月住宅成交量分析根據(jù)上表得出：1、08年觀望市場之后，各樓盤適時調(diào)整價格，剛性需求集中釋放，引發(fā)交易量上升；2、2月份受春節(jié)休假影響，成交量略受影響，3月份強勢反彈，出現(xiàn)小陽春，成交4393套。4月出現(xiàn)井噴，到達成交5567套的新高3、多數(shù)樓盤暗降，(御景峰購洋房抽獎送奔馳，百仕凱旋城起價從6600元/平米直接調(diào)整到5600元/平米〕；4、經(jīng)濟危機之后，09年上半年國家整體經(jīng)濟表現(xiàn)好于預期，系列樓市救市措施成效逐步顯現(xiàn)，市場信心得到增加。數(shù)據(jù)來源：青島市房地產(chǎn)交易中心1、青島市上半年住宅市場概況及下半年預測1.2青島市2021年1-4月商品房成交價格構(gòu)成分析1、1-4月份青島商品房的成交價格集中在3000-8000元/㎡之間；2、市內(nèi)四區(qū)開盤價集中在5000-9000元/㎡之間，四方區(qū)保利百合花園5080元/平米起價，市南區(qū)依山雅居9000元/平米起價；3、市內(nèi)四區(qū)以外的區(qū)域價格根本集中在2500-6000元/㎡；4、中低價位成交量猛增：3000元/㎡以下-5000元/㎡區(qū)間，1、2月份分別成交1941套、1354套，3、4月份分別成交2593套、2828套，各樓盤不同程度的降價促銷，促進剛性購房需求成交。5、關(guān)鍵：價格已成為為各樓盤成交主要考量因素。數(shù)據(jù)來源：青島市房地產(chǎn)交易中心1、青島市上半年住宅市場概況及下半年預測1.3青島市2021年1-4月商品房成交面積分段分析1、戶型面積80-100㎡分段成交量最大，此階段的4月總成交量達7676套，占同期總成交量的近一半；其中4月份高達3317套；2、客戶對中小戶型抗性較小，對大戶型抗性較大。數(shù)據(jù)來源：青島市房地產(chǎn)交易中心1、青島市上半年住宅市場概況及下半年預測1.4青島市2021年1-4月商品房成交面積占比分析1、戶型面積80-100㎡分段成交量占當月成交總量的比例最高;2、1月、2月、3月、4月的比例分別為：40.5%、44.70%、43.80%、47.20%；3、戶型120㎡以上分段成交量占比較小。數(shù)據(jù)來源：青島市房地產(chǎn)交易中心1、青島市上半年住宅市場概況及下半年預測1.5客戶心理走勢分析1、經(jīng)過2021年長期的等待與觀望，剛性需求大量積聚，經(jīng)濟危機之后，隨著一季度

國家的經(jīng)濟整體表現(xiàn)優(yōu)于預期，市民消費信心緩幅增長；2、大量開發(fā)商促銷回籠資金，導致相當局部客戶對房價走勢信心缺乏，持幣觀望；3、地段仍然是投資型及住房改善型客戶的置業(yè)首選考慮因素；4、隨著市場價格止跌欲揚，未來的地產(chǎn)市場主導力量仍未明朗，消費者與開發(fā)商的拉鋸戰(zhàn)將是長期的。1、青島市上半年住宅市場概況及下半年預測1.6青島市2021年下半年存量分析1、普通住宅存量：全市存量38285套，存量面積340.37萬平方；2、2021年截止至2021年5月10已累計成交14325套，成交面積119.98萬平方；3、接近半年銷售期，銷售量缺乏存量的一半，說明青島市場上庫存較大，庫存消化壓力大。1、青島市上半年住宅市場概況及下半年預測1.7銷售量預測

下半年五一之后，按樓市銷售慣例判斷，未來兩個月，樓市將出現(xiàn)“小淡季〞；受經(jīng)濟危機影響，中國軟體、實體經(jīng)濟不同程度受到打擊，上半年經(jīng)濟恢復好過預期，但是過程是緩慢的，并且全球經(jīng)濟還位于底部有些國家甚至還未觸底，預計今年金九銀十可能名不副實，銷售壓力巨大。1.8價格走勢預測從青島市上半年月度銷量及成交價格構(gòu)成分析中可以得出:3、4月份成交9960套，占成交總量的59%，且價格集中在3000-5000元/㎡,足以說明適當?shù)慕祪r讓利觸動有效需求。假設(shè)價格越過剛性需求的承受能力，剛剛上來的成交量勢必見好即收，所以下半年各樓盤主風格還是降價讓利，保持甚至會低于現(xiàn)行價格。2、城陽區(qū)上半年住宅市場概況及下半年預測2.1城陽區(qū)2021年1-4月住宅成交量分析根據(jù)上表得出：1、1月份城陽區(qū)由政府牽頭，22個樓盤抱團打折促銷，成交量與08年12月相比大幅增加；2、2月份受春節(jié)休假影響成交量略有回落；3、受降價促銷影響，3、4月份出現(xiàn)小陽春，成交量猛增，分別銷售778套、990套，銷售量居7區(qū)之首；4、成交量的大幅度增加與樓盤的價風格整幅度密切相關(guān)：銀盛泰盛世美域拋出2680元/平的抄底價，降價幅度達30%，銷售量相當可觀，2月、3月分別銷售100套、125套；2、城陽區(qū)上半年住宅市場概況及下半年預測2.2城陽區(qū)2021年1-4月住宅成交價格分析1、1-4月份城陽區(qū)成交均價呈下降趨勢，而價格的下降與成交的猛增遙相照應(yīng)；2、城陽區(qū)大量有效需求囤積，各樓盤的降價促銷引爆需求，促成成交；3、市面有大量小戶型房源供出，小戶型總款低，首付少，深受投資者、首次置業(yè)者親睞：寶龍城市廣場酒店式公寓，總價13.9萬/套起。怡馨苑推出房源56.44㎡，單價2970元/㎡，總款167627元，日供21元。1、4月份總成交990套，與青島市成交面積段分布類似，戶型面積80-100㎡分段成交量最大，達392套；2、足可見在城陽區(qū)市面上戶型面積80-100㎡為暢銷面積段，客戶認可度高，而對120平米以上分段面積抗性較大。2、城陽區(qū)上半年住宅市場概況及下半年預測

2.3城陽區(qū)2021年4月份成交面積分段分析2、城陽區(qū)上半年住宅市場概況及下半年預測2.4客戶心理走勢分析

1、城陽區(qū)本地居民因舊村改造獲得房屋較多，不缺住房；市場缺失根本的住房危機感。2、本區(qū)作為青島新城區(qū)，外來人口較多，對住宅的購置意愿較強；3、城陽區(qū)是外資、合資企業(yè)較多的城區(qū)，由于經(jīng)濟危機影響，企業(yè)經(jīng)濟效益急劇下降，所以該區(qū)域的居民消費謹慎，特別是外來人員，對價格異常敏感；4、09年上半年本區(qū)域眾多樓盤持續(xù)08年底的低價策略，這已成為城陽區(qū)樓市的主調(diào)，客戶一旦發(fā)現(xiàn)價格上調(diào)，勢必握緊錢袋，保持觀望。2、城陽區(qū)上半年住宅市場概況及下半年預測城陽區(qū)2021年下半年存量分析及銷售、價格走勢預測1、城陽區(qū)住宅存量：全區(qū)存量：8243套，存量面積：96.36萬平方米；2、2021年截止至2021年5月10已累計成交3151套，成交面積43.66萬平方；3、近半年的銷售量不及存量的一半，下半年全區(qū)的銷售壓力大，各樓盤為了消化庫存，勢必繼續(xù)低價策略，使競爭白熱化。2.5城陽區(qū)2021年下半年存量分析2、城陽區(qū)上半年住宅市場概況及下半年預測1、城陽區(qū)連續(xù)兩月成為全市的銷售冠軍，足見其市場供給量大；2、07、08年開發(fā)樓盤的房源留置09年，導致庫存量過多，“去庫存化〞的過程顯然遙遙無期。3、1-4月成交量的高漲，釋放了大量的有效需求，剩下的剛性需求者還在觀望，房價仍然未到達他們所承受范圍。4、這樣的觀望期又會持續(xù)一段時間，庫存大量消化很困難，下半年的成交量將不及上半年。2.6城陽區(qū)2021年下半年銷售量預測2、城陽區(qū)上半年住宅市場概況及下半年預測2.7城陽區(qū)2021年下半年價格走勢預測1、上半年1-4月的銷量反彈，除了政府的扶持政策與樓盤自身價格回落之外，主要靠信貸推動，居民購置力并不強。2、現(xiàn)階段降價依然是回籠資金的最正確策略。由此可預測本區(qū)域樓盤價格會持續(xù)走低。3、08年底開工建設(shè)工程由于其建材本錢的降低，開盤價格將極具市場競爭力。3、本案〔26-29號樓〕競爭樓盤分析萬科·魅力之城/澳港國際/怡馨苑工程/鑫源·御景尚都/中冶地產(chǎn)工程萬科魅力之城二期公園華庭產(chǎn)品組合多層+小高層+情景花園洋房營銷方式關(guān)鍵優(yōu)勢極高的客戶品牌認同價值；與世紀公園一路之隔，擁有“家在公園，公園即家”的居住環(huán)境客戶關(guān)系營銷、體驗展示關(guān)鍵劣勢萬科掀起的全國降價風潮，使很多的萬科迷還在觀望推廣訴求家在公園，公園即家經(jīng)濟指標建筑面積：40萬㎡產(chǎn)品形態(tài)：多層、小高層、情景花園洋房戶型情況：43-178㎡品牌PK：(W)全國TOP10地產(chǎn)領(lǐng)域知名度較高；慣常開發(fā)中高檔工程，品牌忠誠度較高；(D)地產(chǎn)領(lǐng)域起步較晚，市場對其專業(yè)能力認同度尚嫌缺乏；地段PK：(W)毗鄰市中心，公園資源共享；(D)市區(qū)近郊，共享后田配套；規(guī)劃PK：(W)40萬平米大盤，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣；(D)40萬平米大盤，戶型區(qū)間大；產(chǎn)品PK:(W)立面隨產(chǎn)品類型呈多樣化；(D)整體立面稍嫌單一；景觀PK：(W)樣板區(qū)隸屬中央地帶，示范性強；(D)一期完美交屋，主軸景觀未完成，氣勢缺失；物業(yè)PK：(W)標準的物業(yè)管理體系，為工程加分；(D)普通物業(yè)管理〔保安保潔功能〕，缺失社區(qū)文化建設(shè)及后期增值效勞。3、本案〔26-29號樓〕競爭樓盤分析萬科·魅力之城/澳港國際/怡馨苑工程/鑫源·御景尚都/中冶地產(chǎn)工程澳港國際產(chǎn)品組合小高層+公寓營銷方式關(guān)鍵優(yōu)勢位于主干道正陽路以南，城陽利群商圈內(nèi)，較好的地段?？蛻絷P(guān)系營銷、體驗展示關(guān)鍵劣勢產(chǎn)品單一，樓間距較窄推廣訴求城陽首席國際商圈公寓經(jīng)濟指標建筑面積5.6萬㎡產(chǎn)品形態(tài)：小高層、公寓戶型情況：60-146㎡品牌PK：(A)地產(chǎn)品牌弱，地產(chǎn)領(lǐng)域起步晚；市場對齊品牌認可度差；(D)地產(chǎn)領(lǐng)域起步較晚，市場對其專業(yè)能力認同度尚嫌缺乏；地段PK：(A)購物商圈內(nèi)，良好的地理位置；(D)市區(qū)近郊，共享后田配套；規(guī)劃PK：(A)5.6萬平米，體量較少；(D)40萬平米大盤，戶型區(qū)間大；產(chǎn)品PK:(A)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一；(D)整體立面稍嫌單一；景觀PK：(A)區(qū)內(nèi)景觀資源欠缺，北面規(guī)劃廣是其特色；(D)區(qū)內(nèi)綠化、人工湖、廣場成型，具有優(yōu)勢景觀資源；物業(yè)PK：(A)普通物業(yè)管理體系；(D)普通物業(yè)管理〔保安保潔功能〕，缺失社區(qū)文化建設(shè)及后期增值效勞。3、本案〔26-29號樓〕競爭樓盤分析萬科·魅力之城/澳港國際/怡馨苑工程/鑫源·御景尚都/中冶地產(chǎn)工程怡馨苑產(chǎn)品組合多層+小高層營銷方式關(guān)鍵優(yōu)勢產(chǎn)品質(zhì)量過硬；主流戶型為80-120㎡，單價低，總款便宜客戶關(guān)系營銷、體驗展示、省內(nèi)外銷關(guān)鍵劣勢位置較偏，生活配套不全，無集中供暖等推廣訴求崇尚自然原生態(tài)--樂活湖居生活經(jīng)濟指標建筑面積：14萬㎡產(chǎn)品形態(tài)：多層、小高層戶型情況：80-120㎡品牌PK：(Y)具有二十多年的建筑史，起步較早，具有一定市場認知度；(D)地產(chǎn)領(lǐng)域起步較晚，市場對其專業(yè)能力認同度尚嫌缺乏；地段PK：(Y)處于惜福鎮(zhèn)板塊，位置偏僻，遠離區(qū)中心；(D)市區(qū)近郊，共享后田配套；規(guī)劃PK：(Y)14萬平米大盤，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣；(D)40萬平米大盤，戶型區(qū)間大；產(chǎn)品PK:(Y)立面清新雅觀；(D)整體立面稍嫌單一；景觀PK：(Y)靠近天然湖，大打園水景觀生態(tài)社區(qū)

景觀；(D)一期完美交屋，主軸景觀未完成，氣勢缺失；物業(yè)PK：(Y)普通的物業(yè)管理體系，缺乏社區(qū)人文氣息；(D)普通物業(yè)管理〔保安保潔功能〕，缺失社區(qū)文化建設(shè)及后期增值效勞；3、本案〔26-29號樓〕競爭樓盤〔待推〕分析待開樓盤競爭優(yōu)勢共性：1、推出低密度產(chǎn)品〔多層〕。2、戶型講求功能性及實用性。3、有較好的品牌根底〔鑫源：建筑出身中冶：全國品牌強企〕。4、首次開盤，推廣力度預計較大。5、地段較本案離城陽市區(qū)近，有較強的區(qū)域優(yōu)勢。地塊位置土地權(quán)屬規(guī)劃面積規(guī)劃物業(yè)形態(tài)預計住宅主力戶型2010年預計推案量西田村鑫源置業(yè)40萬平米住宅、商業(yè)、寫字樓120平米以下的中小戶型5萬平米青威路家佳源南中冶地產(chǎn)22萬平米住宅（16萬）商業(yè)（6萬）80-100平米左右中小戶型4萬平米第二章：工程本體分析1、工程簡介〔住宅、商業(yè)〕2、工程SWOT分析3、產(chǎn)品建議2、工程簡介(住宅26-29號樓)26272829地理位置：總戶數(shù)：546戶住宅總建筑面積：39424.94平戶型區(qū)間：44.79—108.04平樓層數(shù)：14F樓號面積戶型套數(shù)（戶）總套（戶）面積總計26號樓55.41㎡二室二廳一衛(wèi)281125902.4㎡55.49㎡2844.79㎡2855.11㎡2827號樓73.59㎡2816812323.92㎡71.54㎡2880.11㎡2873.48㎡2870.71㎡5628號樓89.89㎡281128662.46㎡68.92㎡2875.17㎡2875.40㎡2829號樓89.89㎡1415412536.16㎡68.92㎡1475.17㎡1475.40㎡1473.59㎡2871.54㎡2879.72㎡14108.04㎡281、工程簡介(商業(yè))26272829樓號可售面積26號樓商業(yè)439.1平米27號樓商業(yè)1082平米28號樓商業(yè)966.9平米29號樓商業(yè)1419.4平米內(nèi)街商業(yè)(30號、31號樓)地上：3081.9平米地下：1540.9平米2、工程swot分析S：優(yōu)勢1、40萬平米大盤，社區(qū)未來配套齊全（醫(yī)院、廣場、超市、道路）2、一期交房，樣板示范效果強3、前期積累的客戶量大，有一定的知名度4、小戶型功能全，總價易控制O：機會1、產(chǎn)品總價盤活新的業(yè)績增長2、啤酒坊帶來新的產(chǎn)品附加值3、政府利好政策（首付2成、低利率）4、近期季度成交轉(zhuǎn)暖，購房信心緩慢恢復W：劣勢1、品牌效應(yīng)不強2、景觀軸線未施工，缺失感召力3、臨街樓宇位置不佳，戶型結(jié)構(gòu)較單一4、小戶型通透性、采光性待商榷5、小戶型犧牲居家空間尺度，舒適度降低6、周邊大型高品質(zhì)服務(wù)型配套有限7、傳統(tǒng)遺留下的郊區(qū)樓盤印象T：威脅1、09年空置房面積去化緩慢2、客戶信心艱難恢復初期，客戶持幣觀望3、經(jīng)濟危機依然存在，投資環(huán)境弱4、購房客戶趨于理性5、小戶型客戶購買力弱6、項目周遭樓盤2010年開盤量大營銷戰(zhàn)略1、與市場領(lǐng)導者競爭——高形象，強展示，體驗營銷占位城陽區(qū)市場領(lǐng)導者，立足展示為本〔VS萬科〕2、借勢，建立低本錢渠道體系——線上推廣與線下多渠道密集滲透，系列參與式體驗營銷活動3、控制銷售節(jié)奏，以首批產(chǎn)品挑戰(zhàn)成交速度，以后期產(chǎn)品迅速回現(xiàn)——提前蓄客，截流客戶3、產(chǎn)品建議—精裝修提高產(chǎn)品形象，增加產(chǎn)品溢價?？旖?、方便、節(jié)能的住房模式，拎包入住。入住后減少裝修帶來的二次污染和浪費。大規(guī)模的采購以及集中的裝修，有助于建材有效使用及降低建材本錢。精裝修房能夠省略后期裝修這一復雜的過程。客戶減少了受裝修商蒙騙的可能。購置精裝修房無需忍受其他業(yè)主長期裝修煩擾。3、產(chǎn)品建議—精裝修精裝修菜單參考數(shù)據(jù)〔裝修標準:400元-500/平米〕第三章：工程客群分析韓國及鮮族客戶根據(jù)一期產(chǎn)品主力客群統(tǒng)計及目前蓄客統(tǒng)計情況，韓國及鮮族客戶占購房總客戶70%以上，雖受全球經(jīng)濟危機的影響，韓國外資企業(yè)陸續(xù)撤退，但韓籍及鮮族客戶將長期存在。學院畢業(yè)生，外地在城陽務(wù)工者更多的就業(yè)時機和區(qū)域開展前景將會吸引較高層次及學歷的客群，屆時住宅供需關(guān)系將成為銷售利好。客群特性：大多在城陽未置業(yè)，積蓄微薄，對房屋的首付款金額非常敏感，對地段及產(chǎn)品規(guī)劃并不非常在意。范圍：惜福鎮(zhèn)夏莊工業(yè)區(qū)、旺疃工廠區(qū)、棘洪灘工業(yè)園等工業(yè)園區(qū)。畢業(yè)后忙租房還是買小房？

第三章：工程客群分析次主力客群―養(yǎng)老客戶這一局部老年人，多數(shù)在青島市內(nèi)四區(qū)有房屋僅一套，兩大主要原因促其購置：1、子女結(jié)婚，占用老房，自己在城陽購置小戶型居住。2、將原房屋高價出租，以較市內(nèi)四區(qū)更低價格購置本工程，以租養(yǎng)貸。交通輻射區(qū)域的人群青銀高速直達嶗山區(qū)商務(wù)版塊，該區(qū)域工作居住人群都有可能成為本工程的潛在客源，未來依賴于興旺順暢的交通，將有大量白領(lǐng)對青島和城陽差異化的概念較淡而選擇本案。范圍：嶗山區(qū)、香港東路寫字樓上班白領(lǐng)第三章：工程客群分析投資客單純追求投資回報率，小戶型投資風險小，占用資金小，適合投資客選擇性出手。外銷客戶東三省、山西、內(nèi)蒙三大板塊；由于外鄉(xiāng)宜居生活資源匱乏而購置本案以備養(yǎng)老、遷徙之用。預備長期主力外場：哈爾濱、延吉；時機外場：太原、呼市、鄂爾多斯。

第四章、工程價格分析1、住宅價格2、沿街商業(yè)價格3、內(nèi)街價格1、住宅價格

定價策略：1、遵循位置優(yōu)先的原那么2、遵循低開高走的原那么3、遵循層差趨小化的原那么4、表格價包含2％－5％的常規(guī)折扣。5、最終到達1.51億的收益總價樓號最低價（元/平）最高價（元/平）均價（元/平）可售面積（平）貨值（萬元）26號樓3334367835885902.4約211727號樓36283802373812323.92約460728號樓3775396938958662.36約337429號樓39124111403112536.16約505326-29號樓整體均價為3830元/㎡。該價格系目前市場情況下內(nèi)部參考價，正式開盤前只對外報銷售起價，正式開盤時再根據(jù)市場狀況對每套房源的價格進行調(diào)整。一期2、商業(yè)價格原那么：1、遵循位置優(yōu)先的原那么2、根據(jù)實際層高及經(jīng)營可利用率定價原那么3、最終保證沿街商業(yè)均價12596元/平米；內(nèi)街商業(yè)均價5900元/平米。5、計算過程：〔第一步〕市場比較法以一期沿街為標準估算二期沿街均價，推導為：26#均價：6500〔一層〕+6500×0.8〔二層〕-1200〔樓板價〕=10500元27#均價：6500〔一層〕+6500×0.8〔二層〕-1200〔樓板價〕=10500元28#西單元均價：6500〔一層〕+6500×0.8〔二層〕+6500×0.6(三層〕-1200×2〔樓板價〕=13200元28#東單元均價：6500〔一層〕+6500×0.8〔二層〕-1200〔樓板價〕=10500元28#整體均價：西單元+東單元/2=11850元29#均價：7000〔一層〕+7000×0.8〔二層〕+7000×0.6(三層〕-1200×2〔樓板價〕=14400元〔第二步〕系數(shù)加權(quán)法〔計算各單位網(wǎng)點單價〕單價=均價×∑〔Ai坐標系數(shù)+Wi面積系數(shù)/2〕〔第三步〕局部工程概算每層樓板造價：1200元/㎡，各單位網(wǎng)點總價根據(jù)層高利用率減去相應(yīng)的樓板價。樓號均價（元/平）可售面積（平）貨值（萬元）26號樓商業(yè)10000439.143927號樓商業(yè)100001082108228號樓商業(yè)11815966.9114229號樓商業(yè)159211419.42259內(nèi)街商業(yè)地上：6300地下：3000地上：3081.9地下：1540.92696第五章：工程形象定位1、工程賣點2、形象定位3、案名4、工程slogan5、工程logo及表現(xiàn)方案1、工程賣點CBD的宜居新城——工程通過青銀高速順暢聯(lián)系CBD區(qū)域，可將工程作為CBD接駁居住區(qū)板塊概念工程，借勢于該成熟板塊概念提升工程價值。新居民新生活——以城市規(guī)劃方式進行住區(qū)規(guī)劃設(shè)計，工程更象一座人文文化濃郁的成熟社區(qū)。豐富的景觀教育空間功能，帶來高品質(zhì)居住感受。便捷交通一線直達——高速路接駁口?！柭芬痪€。綠洲社區(qū)，私享空間——創(chuàng)意生態(tài)住宅區(qū)大小綠洲是工程的靈魂，營造出層次清楚親切個性化的綠化空間。公園里的家——3萬平集中綠化公園大家庭院，院落式文化?！獓鲜讲季?，契合亞洲人的傳統(tǒng)居住習慣。升值投資上選——產(chǎn)業(yè)開展推動區(qū)域城市化進程，迅速提升工程價值?！幱诔鞘谢M程初期，本工程屬于典型“城市更新工程〞升值潛力巨大?！喜块_展政策促進，奧運會驅(qū)動，交通條件改善，短期內(nèi)實現(xiàn)價值提升。品牌管家貼心效勞——物業(yè)管理效勞是否盡心到位已經(jīng)成為客戶購置時所關(guān)注的重要因素。品質(zhì)生活不假外求——整合啤酒坊、海都廣場、電影院等后田社區(qū)優(yōu)質(zhì)配套，創(chuàng)造豐富生活景象。多款百變小戶型，總有一款滿意稱意——小戶型種類多，注重功能性，完全勝任不同居家需求精裝修拎包入住零煩惱——精裝修小戶型，菜單式裝修，輕松置業(yè)。2、形象定位

關(guān)鍵詞：大盤·生活化·個性化形象定位思考：—大盤—依托于40萬平米大盤，大手筆，共享大盤豐富的產(chǎn)品功能?！罨兇獾木幼∫?guī)劃，為客戶締造舒適的居家生活?！獋€性化—個性化的產(chǎn)品上市，滿足多種置業(yè)需求。享受自我人生。3、案名

一期、二期推售案名思考：品牌關(guān)系：1、40萬平米應(yīng)足夠支撐一個堅實的品牌，樹立大盤形象，有助于提高各階段產(chǎn)品推售速度及溢價；2、大盤由于推售期長，各組團產(chǎn)品定位及推售形象無法一致，需要一個清晰的易操作品牌邏輯解決該問題；3、“都霖〞成為本樓盤推案史上最多出現(xiàn)的詞匯；“都霖〞成為市場對開發(fā)商品牌認知的最根本的詞匯；“都霖〞成為本案的母體，孕育后期升級換代產(chǎn)品；都霖系列都霖系列Ⅰ都霖系列Ⅱ都霖系列Ⅲ都霖美景都霖·馨苑…品牌邏輯解圖：3、案名

二期案名備案：都霖·馨苑都霖·馨苑

都霖·繽紛時代都霖·加減城

都霖·悅城都霖·這里4、工程slogan都霖·馨苑開啟繽紛生活5、工程LOGO及表現(xiàn)方案〔設(shè)計方案一〕工程LOGO及表現(xiàn)方案〔設(shè)計方案二〕5、工程LOGO及表現(xiàn)方案〔備選〕溫馨5、工程LOGO及表現(xiàn)方案〔備選〕貴氣5、工程LOGO及表現(xiàn)方案〔備選〕浪漫5、工程LOGO及表現(xiàn)方案〔備選〕5、工程LOGO及表現(xiàn)方案〔設(shè)計方案三〕5、工程LOGO及表現(xiàn)方案〔設(shè)計方案四之一〕5、工程LOGO及表現(xiàn)方案〔設(shè)計方案四之二〕5、工程LOGO及表現(xiàn)方案〔設(shè)計方案四之三〕

第六章：營銷階段及目標1、本工程營銷周期綜述2、住宅類產(chǎn)品周期營銷目標3、商鋪產(chǎn)品周期營銷目標4、重大營銷節(jié)點5、樣板工程配合節(jié)點1、本工程營銷周期綜述

第1批房號〔26.27號樓及沿街網(wǎng)點〕第2批房號〔28.29號樓及沿街網(wǎng)點〕住宅產(chǎn)品入市市場探水09年6月中旬（認籌）8月下旬（開盤）09年10月中下旬（開盤）2010年5月上旬第3批房號〔內(nèi)街商業(yè)〕依托工程進展及客戶成交旺勢放出內(nèi)街商業(yè)尾貨促銷2010年2月下旬第4批房號〔余貨〕產(chǎn)品均價（元/㎡）總銷面積（平）總銷金額銷售時間住宅383039424.941.51億2009.6.18-2010.6.30沿街125963907.44922萬2009.6.18-2010.6.30內(nèi)街5900（含地下）地上：3081.9地下：1540.92696萬2010.5-2010.7.31基于住宅競爭者入市價調(diào)整價格2、住宅類產(chǎn)品周期營銷方案周期產(chǎn)品戶數(shù)（套）去化戶數(shù)銷售時間第一周期26號樓11290套2009.6.18（認籌）-2009.9.2027號樓168130套第二周期28號樓11290套2009.10.15（開盤）-2010.229號樓154130套余貨106106套2010.3-2010.6.3026.27號樓28.29號樓余貨2021.3月〔春節(jié)后〕2021.6.30認籌開盤2掃尾清盤開盤12、商鋪產(chǎn)品周期營銷方案周期產(chǎn)品戶數(shù)（套）均價（元/㎡）總銷面積（㎡）去化戶數(shù)銷售時間第一周期沿街38套125963907.438套2009.8.28-2010.6.30第二周期內(nèi)街未分割5900（含地下）地上：3081.9地下：1540.92010.5-2010.7.312021.6月認籌清盤2021.4月〔春節(jié)后〕2021.12月開盤清盤沿街內(nèi)街開盤3、重大營銷節(jié)點〔8月1日取得預售許可證〕

1月2月5月6月7月8月9月10月11月12月8.1房源銷售許可證中心景觀及內(nèi)街完工200米10.1住宅樣板區(qū)開放7.30龍湖景觀休整完畢7.15前完成龍湖畔樣板區(qū)展示8.28開盤10.1沿街商業(yè)樣板區(qū)完工6.15前完成工程新售樓處6.15外場售樓處開放6.15戶型圖等物料完成6.18首批房源認籌中心景觀軸線完工4、樣板工程建議及配合節(jié)點

樣板房房源選擇：建議首批樣板間選擇在26號樓4樓西側(cè)4套戶型，共計210平米；27號樓4樓東側(cè)2套戶型，共計145平米。

4、樣板工程建議樣板間風格建議：風格一：新婚兩口之家，新貴風格，明顯的新婚洞房的氣氛。

風格二：年輕的現(xiàn)代派藝術(shù)家的居所，具有濃重的藝術(shù)化氣氛。

4、樣板工程建議及配合節(jié)點

樣板間風格建議：風格三：40歲左右的中年3口之家，現(xiàn)代歐式風格。風格四：60歲左右退休老兩口的養(yǎng)老居所，東南亞的風格，有富貴氣息。4、樣板工程建議及配合節(jié)點

樣板樓結(jié)合示范環(huán)境選擇26、27號樓作為樣板樓，視工程進展允許，進行局部的外立面裝修及局部的公共廳、堂局部的精裝修，全方位展示工程立面形象。虛擬商業(yè)帶沿街商業(yè)門頭展示，描繪未來商業(yè)配套。第七章：宣傳推廣策略1、銷售策略2、各階段宣傳推廣策略1、入市時機和條件2021年6月18日，戶型等根本的設(shè)計確定后，開始接受咨詢，同時進行現(xiàn)場登記，地點在工程現(xiàn)場營銷中心及外場售樓處。

2、內(nèi)部認購方案

2021年6月18日—8月28日，認購登記期?？蛻粼诂F(xiàn)場登記留下姓名、、初步意向、身份證等信息?？蛻纛A交20000元排號費獲得?都霖美景二期認購書?。2021年8月28日〔青島住交會期間〕，工程正式開盤，舉行集中的購房簽約活動，客戶按照認購書登記集中換簽?都霖美景二期房屋購房合同?。簽署購房合同書同時繳足首付款。認購期前7天在付款方式優(yōu)惠的根底上給予97折優(yōu)惠，鼓勵客戶盡早下定。采用實名制登記。集中認購時邀請公證人員進行現(xiàn)場公證，躲避可能出現(xiàn)的糾紛。1、銷售策略現(xiàn)場分散登記分散派籌下定集中認購挑房集中簽約2、各階段宣傳推廣策略【第1批房號〔26.27號樓〕/3個月】1、時間：〔2021年6月18日(報廣出街)——2021年9月20日〕開盤時間：8月28日〔房展會〕2、銷售目標：去化200套3、推廣策略：——通過地盤包裝到達對地緣性客戶吸引的目的?！ㄟ^對工程主題的宣傳初步建立差異化市場形象?！e極通過小眾媒體投放及公關(guān)活動，籠絡(luò)圈層客戶?！袕V告投放，表達大盤氣勢——以樣板樓、樣板間、一期樣板環(huán)境等手段直觀傳達工程高品質(zhì)——通過對熱銷的宣傳，制造市場的緊迫感2、各階段宣傳推廣策略【第1批房號〔26.27號樓〕/4.5個月】4、推廣費用預算：160.1萬元5、推廣主題：——都霖·馨苑開啟繽紛生活6、媒體安排：——戶外廣告：高炮——地盤包裝：圍墻、地盤看板、大型看板、室內(nèi)POP——小眾傳媒：短信群發(fā)、老年人媒體、中高檔寫字樓電梯平面廣告——?新聞網(wǎng)?、?搜房網(wǎng)?——軟性炒作：公布認購強勁業(yè)績/消費者走向成熟，品牌潛力工程成為購房首選——電臺：音樂體育播送7、所需物料：——戶型圖、DM、沙盤、樓書、宣傳片8、公關(guān)活動——老客戶的?產(chǎn)品研討征詢會?，到達口碑傳播?！M織認購客戶啤酒坊消暑活動，建立培養(yǎng)客戶喜好度及忠誠度?！x賣活動2、各階段宣傳推廣策略【第1批房號媒體投放】媒體時間版面形式主題/目的預算報紙半島6.18(周四)/6.25(周四)7.2(周四)/7.9(周四)整版硬廣告樹立項目形象40.5萬8.6(周四)/8.13(周四)8.20(周四)/8.27(周四)整版硬廣告開盤認籌9.3(周四)整版軟文公告業(yè)績7.16(周四)/7.23（周四）7.30（周四）正度8開夾報20萬份樹立項目形象訴求項目賣點3萬日報三媒6.18(周四)/8.6(周四)早報整版硬廣告樹立項目形象7.5萬9.3(周四)早報整版軟文公告業(yè)績網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)7.1-7.30房產(chǎn)版首頁通欄配合看房活動樹立項目形象5萬搜房網(wǎng)8.1-8.30開盤認籌5萬網(wǎng)站建設(shè)貫穿銷售期籠絡(luò)新貴客戶3萬電臺915交通音樂廣播8.1-9.3015秒硬廣6萬小眾傳媒電梯平面廣告6.15-8.31100幅分布市區(qū)各寫字樓10萬老年類雜志8—10月月刊封底網(wǎng)絡(luò)老年客戶5萬短信8.1-10.1570字60萬條3萬設(shè)計物料投遞海報6-10月份正度4kDM30萬份形象展示、概念炒作5.7萬外銷派單海報6-10月份正度4kDM10萬份高密度覆蓋精準人群1.9萬樓書延續(xù)1年銷售期待定10000本定向發(fā)放準客戶3萬沙盤/三維動畫6月份突出景觀、外立面20萬高炮、現(xiàn)場POP掛旗4-5月份現(xiàn)場測量掛旗1.5萬公關(guān)活動房展會8.28—8.30配合現(xiàn)場開盤活動30萬產(chǎn)品討論會/現(xiàn)場義賣/開盤活動6.20-10.15積聚人氣促進銷售10萬總計：160.1萬2、各階段宣傳推廣策略【第2批房號〔28.29號樓〕/4個月】

1、時間：〔樣板區(qū)開放〕2、銷售目標：去化220套3、推廣策略：——通過建筑、園林、戶型等產(chǎn)品主題的宣傳建立良好品質(zhì)形象——通過制定優(yōu)惠獎勵方法進行促銷——依托樣板區(qū)制造公關(guān)活動促進銷售2、各階段宣傳推廣策略【第2批房號〔28.29號樓〕/4個月】

4、推廣費用預算：36.8萬元5、推廣主題：——都霖·馨苑引爆熱銷市場6、媒體安排——戶外——平媒：?半島都市報?、?青島早報?整版、夾報——小眾傳媒：短信群發(fā)——網(wǎng)絡(luò)：?新聞網(wǎng)?——電臺：音樂體育播送7、物料準備：——樓書、宣傳片、沙盤、DM8、公關(guān)活動——車友會——大型交友、征婚活動——義賣活動媒體時間版面形式主題/目的預算報紙半島10.22(周四)/11.4(周四)整版硬廣告訴求項目賣點9萬11.12(周四)/12.3（周四）正度8開夾報10萬份訴求項目賣點1.5萬日報三媒10.22(周四)/11.4(周四)早報整版硬廣告訴求項目賣點5萬網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)11.1-11.31房產(chǎn)版首頁通欄配合看房活動訴求項目賣點5萬電臺915交通音樂廣播11.1-11.3115秒硬廣訴求項目賣點3萬小眾傳媒短信11.1-1.3070字60萬條訴求項目賣點3萬設(shè)計物料投遞海報11-1月份正度4kDM10萬份訴求項目賣點1.9萬外銷派單海報11-1月份正度4kDM10萬份訴求項目賣點1.9萬高炮、現(xiàn)場POP掛旗11-2月份現(xiàn)場測量掛旗訴求項目賣點1.5萬公關(guān)活動現(xiàn)場義賣/開盤活動/其他11-2月份積聚人氣促進銷售5萬總計：36.8萬2、各階段宣傳推廣策略【第2批房號媒體投放】

2、各階段宣傳推廣策略【余貨處理推廣期/3個月】

1、時間：2、銷售目標：清盤·去化98套3、籌劃任務(wù)——為商業(yè)銷售積累勢能——通過傳達折扣信息完成尾房銷售——通過制定優(yōu)惠獎勵方法進行促銷——通過組織業(yè)主聯(lián)誼會促進社區(qū)文化建設(shè)增強凝聚力2、各階段宣傳推廣策略【余貨處理推廣期/3個月】

4、推廣費用預算：19.3萬元5、推廣主題：——都霖·馨苑幸福業(yè)主邀您共享繽紛生活6、媒體安排：戶外廣告〔上期延續(xù)〕——高炮、地盤包裝平面媒體——?半島都市報?整版、夾報——銷售信息群發(fā)7、物料準備：DM、海報2、各階段宣傳推廣策略【余貨處理媒體投放】

媒體時間版面形式主題/目的預算報紙半島4.1(周四)整版硬廣告促銷4.5萬5.6(周四)正度8開夾報6萬份促銷1.5萬網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)4.1-5.1房產(chǎn)版首頁通欄配合看房活動促銷5萬小眾傳媒短信4.1-6.3070字60萬條促銷3萬設(shè)計物料投遞海報4-6月份正度4kDM10萬份促銷1.9萬外銷派單海報4-6月份正度4kDM10萬份促銷1.9萬高炮、現(xiàn)場POP掛旗4-6月份現(xiàn)場測量掛旗促銷1.5萬公關(guān)活動業(yè)主周末下午茶5月份促銷1萬總計：20.3萬2、各階段宣傳推廣策略【商鋪〔含內(nèi)街沿街〕】

1、時間：2、銷售目標：清盤3、籌劃任務(wù)——招商效勞配套品牌——規(guī)劃預期經(jīng)營愿景——搭配新的住宅房源進行推廣2、各階段宣傳推廣策略【商鋪〔含內(nèi)街沿街〕】

4、推廣費用預算：5萬元5、推廣主題：高檔社區(qū)商業(yè)/宜經(jīng)營·宜投資/超低價格博取超大利用率6、媒體安排：——高炮——夾報——銷售信息群發(fā)7、物料準備：DM、海報媒體時間版面形式主題/目的預算小眾傳媒短信2009.6-2010.7月70字60萬條促銷3萬設(shè)計物料投遞海報2009.6-2010.7月正度4kDM20萬份促銷3.8萬總計：6.8萬第八章：基于不同客戶的促銷措施

1、老客戶2、白領(lǐng)客戶3、養(yǎng)老族4、投資客5、現(xiàn)場人氣制造〔圍城方案〕1、基于老客戶的促銷措施〔老帶新〕投資好產(chǎn)品：1、老客戶提前認籌26—27號樓房源2、認籌金2萬元3、認籌金開盤后1個月內(nèi)逐一返還4、每個客戶限認購不超過2套房源5、所認購房源開發(fā)商擁有銷控權(quán)6、每套認購房源一經(jīng)成交，所有購房手續(xù)完成后，即可獲利2000元老帶新：1、老客戶介紹新客戶成交2、每套獎勵2000元價值好禮2、基于白領(lǐng)一族的促銷措施網(wǎng)站建設(shè)：針對小戶型年輕態(tài)的購房者專屬網(wǎng)站會員制登錄，可享受購房積分設(shè)交友、游戲、時尚話題、拼車、購物等年輕人前衛(wèi)時尚版塊大范圍籠絡(luò)青島年輕客戶2、基于白領(lǐng)一族的促銷措施新