網(wǎng)絡(luò)事件營銷在中國走的歷史與現(xiàn)狀淺議網(wǎng)絡(luò)事件營銷的成功與不足

網(wǎng)絡(luò)事件營銷在中國走的歷史與現(xiàn)狀淺議網(wǎng)絡(luò)事件營銷的成功與不足

一、業(yè)分支機構(gòu)的定義網(wǎng)絡(luò)事件營銷實際上是事件營銷的一個專業(yè)分支機構(gòu)。該公司以其名稱、新聞價值和社會影響為基礎(chǔ)，策劃、組織和使用員工或事件，并向網(wǎng)站披露。提高公司或產(chǎn)品的知名度和聲譽，樹立良好的品牌形象，最終促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售目的和方法。二、中國網(wǎng)絡(luò)事件營銷案例分析(一)經(jīng)典案例1、獎勵道德之聲2008年汶川“5·12”大地震后,企業(yè)紛紛踴躍捐款。其中,生產(chǎn)王老吉的加多寶集團(tuán)一次性捐了一個億,經(jīng)CCTV賑災(zāi)捐款晚會播出后,在互聯(lián)網(wǎng)上引起極大反響。對王老吉的褒獎之聲不絕于耳。很快,一篇“封殺王老吉”的貼子火爆起來。所謂“封殺”,其實是正話反說,用帖子話說就是:“作為中國民營企業(yè)的王老吉,一下就捐款一個億,真的太恨了,網(wǎng)友一致認(rèn)為:不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上,見一罐買一罐,堅決買空王老吉的涼茶,今年爸媽不收禮,收禮就收王老吉!支持國貨,以后我就喝王老吉了,讓王老吉的涼茶不夠賣!讓他們著急去吧!”很快,這個貼子就遍布國內(nèi)所有知名論壇,QQ、MSN等聊天工具里也在不斷傳播著相似的內(nèi)容。隨后,王老吉在多個城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。2、“木子美事件”的寫作特點網(wǎng)絡(luò)事件營銷最早可追溯到2003年的“木子美事件”。木子美“用身體寫作”的方式使其一夜成名,也讓博客這一當(dāng)時還屬冷門的寫作方式迅速為人們所熟悉。“博客”也從小眾化迅速登陸各大門戶網(wǎng)站并為網(wǎng)民所熟悉。“木子美事件”兼具異常性、時新性、沖突性、趣味性,尤其是話題價值。雖然是無心插柳,但這一事件對博客的影響讓從事營銷行業(yè)的人們看到了網(wǎng)絡(luò)事件對市場營銷的潛在價值。(二)成功之處,作用有限應(yīng)當(dāng)說,網(wǎng)絡(luò)事件營銷一開始在中國走的路線完全是劍走偏鋒,就是在人們傳統(tǒng)意識方面假設(shè)或者提出一個驚世駭俗的論點或舉動,達(dá)到人氣瞬間飆升的作用。而且過幾起案例我們也可以發(fā)現(xiàn)作用非常之明顯。從2003年開始的木子美,那時候提出的是中國傳統(tǒng)意義上的男女問題,因為東方傳統(tǒng)文化和封建社會的歷史,中國在男女問題上一直都是只可意會不可言傳,而男人主動女人被動的模式一直傳承至今,因此,木子美事件大大獲全勝完全是一奇制勝的典型案例。王老吉事件的營銷,在一定程度上來說,事件營銷在整體營銷中起到了畫龍點睛的作用。后來證實,這次事件的網(wǎng)絡(luò)傳播確實是人為操作的。但這次的網(wǎng)絡(luò)事件營銷做的確實漂亮,其成功之處有這么幾點:借勢:5.12大地震激發(fā)了人們的愛國熱情,也引起了人們對企業(yè)社會責(zé)任的高度關(guān)注。王老吉的捐款數(shù)額是足以引起一片贊譽的,CCTV那場捐款晚會的收視率更是毋庸質(zhì)疑,“一鳴驚人”是那場晚會賦予王老吉最大的收獲。策劃:王老吉捐款一個億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個論壇、博客討論的焦點話題。但是話題是分散的,需要一個更強有力的話題讓這場討論升級。于是《封殺王老吉》成為了由贊揚到付諸實際購買行動的號令。創(chuàng)意本身契合當(dāng)時網(wǎng)友的心情,使得可能平日里會被人痛罵為“商業(yè)貼”的內(nèi)容一下子成了人人贊譽的好文章。對一個企業(yè)來說,在5.12這個特殊時間,捐助1億的舉動本身就是一個豪舉,拋開民族精神和當(dāng)時的悲壯氣氛來說,這一個億在中央電視臺播出后的效果已經(jīng)為企業(yè)做出了一個廣泛厚實的銷售基礎(chǔ),在這個時間段內(nèi),在各大論壇內(nèi)的號召并不需要很多的策劃推廣,一句話一個口號就可以達(dá)到目的。因此,王老吉的網(wǎng)絡(luò)事件營銷并不屬于完全意義上的網(wǎng)絡(luò)事件營銷的經(jīng)典案例。三、網(wǎng)絡(luò)營銷的成功率從網(wǎng)絡(luò)事件營銷案例這個定義和發(fā)展來看,它依靠的是以簡勝繁,以少獲多的初衷,都是走借風(fēng)船的路線,此舉本身就說明了企業(yè)在運用這個營銷理念中的目的就是花最少的錢,辦最大的事的心理,而網(wǎng)絡(luò)事件營銷開始的策劃都以借勢為開始,炒作為主線,但很多網(wǎng)絡(luò)事件營銷的后期都出現(xiàn)了無法掌控的狀況,這就為這個新興的網(wǎng)絡(luò)銷售提出了一個問題?究竟這種銷售方式的成功率為多少?相信沒有真正的品牌企業(yè)會策劃一次簡單無效的網(wǎng)絡(luò)事件營銷,因為這意味著一旦出現(xiàn)問題,目的不但難以達(dá)到,反而會出現(xiàn)敗筆為企業(yè)抹黑的作用。所以說,網(wǎng)絡(luò)事件營銷在一定意義上來說,它只是出奇制勝的小突襲,是一種小規(guī)模推廣或者低成本推廣可以借鑒的方式?？v觀自2003年后的網(wǎng)絡(luò)事件營銷案例,我們就可以發(fā)現(xiàn),有很多案例以丑聞或者笑談結(jié)尾,成為網(wǎng)絡(luò)歷史中口水宴的尾食,任何一個企業(yè)也不會輕率的拿這種結(jié)果為自己的企業(yè)做廣告。網(wǎng)絡(luò)事件營銷方式的歷史發(fā)展時間很短,這種營銷方式的成功率目前尚未有人做真正意義上