中華老字號王老吉的品牌營銷策略

中華老字號王老吉的品牌營銷策略

這位老人是一個歷史悠久并繼承了這一一代的產品、技術和服務。它具有深厚的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化遺產，得到了社會的廣泛認可，形成了良好聲譽的品牌。據統(tǒng)計,“中華老字號”有1600多家,其中70%經營十分困難,只能勉強維持;20%長期虧損,瀕臨倒閉;只有10%經營良好,蓬勃發(fā)展。老字號企業(yè)的根本出路在于加強自身的經營管理。本文基于王老吉品牌的成功案例研究,歸納品牌租賃及運營管理的成功要素,以期對“老字號”企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定具有一定借鑒意義。一、案例背景1.香港王老吉集團涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”,至今已有170多年歷史。王老吉藥號現在分為兩支:一支是廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司,主要生產王老吉牌沖劑(國藥準字)和綠色盒裝王老吉飲料等產品;另一支是王氏家族后人成立的香港王老吉集團。在大陸,王老吉的品牌歸廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司所有;在大陸以外的國家和地區(qū),王老吉的品牌基本為王氏后人所注冊。加多寶(王老吉)飲料有限公司隸屬于嘉多寶集團,嘉多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產及銷售企業(yè),原來總部位于東莞,現在搬遷到北京,作為紅罐飲料王老吉的生產廠家由香港王氏后人提供配方,租賃“王老吉”品牌在大陸生產、經營紅色罐裝王老吉,經營期限20年(1995起)。2.王老吉飲料近年來的銷售額二、案例分析近幾年,王老吉這個品牌在全國迅速走紅。本文研究發(fā)現老字號王老吉飲料成功走紅主要有以下幾個方面的原因:1.偏甜對王老吉的口感的影響傳統(tǒng)的廣東涼茶是由中草藥熬制的藥用茶飲料,清熱解毒功效雖好,但口感卻有中藥苦味,不符合大多數人的偏好。“王老吉”飲料經過反復的口感測試,改變了過去苦的口感,選擇了偏甜的味道,迎合了更多消費者的需求。擁有悠久歷史的王老吉涼茶,清熱解毒是其主要功效,而偏甜之中的中藥味道,更使“王老吉”飲料的“預防上火”的功效有了實實在在的支撐,對于健康意識日益提高的消費者來說,王老吉的功效深深地打動了他們的心。王老吉創(chuàng)新的產品是飲料市場的新品類,其本身已經在市場為其贏得一席之地。2.成美對王老吉飲品的品牌定位2002年年底,成美(廣州)行銷廣告公司經過大量的市場調查,幾個月后,向加多寶提交了品牌定位研究報告:首先,明確紅色王老吉是“飲料”;其品牌定位——“預防上火的飲料”;再者,廣告宣傳突出“紅色灌裝”以區(qū)別于王老吉藥業(yè)的藥品涼茶。成美對王老吉涼茶的品牌定位,明確地回答了王老吉是什么,有什么功能作用,紅色比較醒目而且體現了中國傳統(tǒng)文化的喜慶,并與“王老吉”老字號的身份相一致?！邦A防上火的飲料”是成美給“紅罐王老吉”涼茶飲料做出的差異化戰(zhàn)略定位,以區(qū)別于果汁、碳酸飲料和礦泉水,它是含有多種中草藥成分的具有170多年歷史的久經考驗的“老字號”的保健飲料。3.安守低工廣告,水生產品意識強在對品牌差異化定位之后,加多寶公司果斷地選取中央電視臺作為廣告媒體,并結合原有銷售區(qū)域的強勢地方媒體,在2003年前10個月,一舉投入4000多萬元。同年11月,加多寶公司再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。2007年,加多寶在中央電視臺2007年廣告招標大會上,又以4.2億元成為2007年央視廣告的標王。連續(xù)幾年的廣告,“怕上火,喝王老吉”簡潔明了的定位廣告語,直接給消費者傳達了王老吉的產品特性,在消費者的心目中,填補了對降火性飲料需求的缺位,搶先樹立了降火飲料第一品牌的概念?？傊?王老吉品牌的差異化戰(zhàn)略定位是準確的,而且非常成功!4.實行“火炬店鋪市”與“合作酒店”的計劃,進行積木促銷活動有力的營銷手段是王老吉成功的“殺手锏”。在針對中間商的促銷活動中,加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外,還加強餐飲渠道的開拓與控制,推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃,進行節(jié)假日的促銷活動。再看王老吉藥業(yè)與肯德基合作,專門為肯德基量身定做了15克裝的涼茶顆粒以及10安士杯,使其產品在餐飲市場迅速打開了局面,取得細分市場戰(zhàn)略的成功。在終端建設上,王老吉可謂是精耕細作,充分體現了“終端為王”。5.王老吉:中國廣告的發(fā)揮2003年,“非典”在廣東爆發(fā),其典型癥狀是發(fā)熱,在廣東當地具有清熱祛火功能的涼茶,自然是當地人的首選。“非典”給涼茶一個千載難逢的品牌塑造機會。當然王老吉沒有放過這次機會,王老吉大力宣傳其品牌產品的作用功效,宣傳“非典“的防治知識。王老吉展現其勇于承擔社會責任的形象,再現了王老吉當年行俠仗義的精神,贏得人們的普遍贊譽。當年全國防治“非典”的用藥目錄是由廣東制定,一些清熱解毒類的藥品名列其中,王老吉的“廣東涼茶顆?！币脖涣腥?。涼茶的概念從此進入中國人的視野,此舉為王老吉走向全國做了很好鋪墊。2003年,王老吉藥業(yè)的王老吉顆粒銷售額達1.5億元,加上罐裝飲料,超過3億元。2005年,職業(yè)打假人“北方狼”將王老吉告上法庭,以及向廣東省衛(wèi)生監(jiān)督所投訴。在“狀告王老吉”事件發(fā)生后,廣東加多寶管理層迅速向媒體澄清,并與相關部門進行溝通,同時組織中醫(yī)藥專家針對“夏枯草”問題撰寫應訴書,最終贏了官司,使其品牌浴火重生,形象更加光輝靚麗。2009年春天“夏枯草”問題風聲再起,國家衛(wèi)生部和廣東的相關單位又再次為其澄清并聲稱正在組織專家對所有食品的添加劑進行清理整頓。同時,“北方狼”聲明放棄對“王老吉”品牌飲料的第二次訴訟,并祝愿其成為中國的世界名牌。王老吉又再次成功化解了自身產品危機。2008年5月12日,震驚中外的四川“汶川”大地震發(fā)生了。眾所周知,“王老吉”以“1億”的捐款與萬科及其領導人的態(tài)度形成鮮明的對比,非常成功地處理了這次公共危機。而且通過一篇名為“封殺王老吉”的帖子,以“情感”為核心做了一個漂亮的經典的網絡營銷案例(不論其有心還是無意,結果如此),確立了其全國性的名牌地位。本次危機公關極大地提高了“王老吉”的知名度,大江南北,家喻戶曉。王老吉的這一義舉,產生的社會效益和廣告效益是不可限量的。成功的危機公關為王老吉的全國性的名牌打造錦上添花,每一次危機都使王老吉的品牌和業(yè)績再上一個臺階,王老吉成功地做到了化危為機。6.行為上形成合作聯盟加多寶與王老吉藥業(yè)兩家公司合作共建包括以下幾個方面:(1)產品方面。2003年之前,兩個公司約定,王老吉藥業(yè)授權加多寶公司做王老吉品牌飲料。2004年8月,王老吉藥業(yè)進入飲料業(yè),在此之前其主動與加多寶協商:紅色灌裝定位在高端,綠色利樂包盒裝定位在低端,作為紅色王老吉的市場補充,避免了兩家公司內部直接競爭,更有利于雙方的合作打造品牌、開拓市場。(2)文化宣傳。由廣東嘉多寶王老吉公司(罐裝王老吉)、中國電視劇制作中心、廣州王老吉藥業(yè)(利樂包裝王老吉)三方投資1200萬元拍攝,以王老吉創(chuàng)始人為題材的《嶺南藥俠》。(3)廣告方面。兩公司的廣告也都是圍繞“王老吉”做文章。紅罐廣告宣傳語為“怕上火,喝王老吉”,而綠盒的廣告是“王老吉,還有盒裝的”。王老吉藥業(yè)通過細分市場戰(zhàn)略,避免了雙方之間的直接競爭,同時,又搭上了便車,宣傳廣告上更加凸顯了二者之間精誠合作的精神。紅罐的暢銷,自然會帶動盒裝產品的銷售。(4)市場開拓方面。王老吉藥業(yè)沿著京廣線北上與加多寶公司的全國性戰(zhàn)略不謀而合。戰(zhàn)略上,為他們的深度合作打下基礎。紅罐占領凸顯地位的高端市場,綠盒進入家庭等低端市場,紅綠搭配共創(chuàng)“王老吉”品牌市場的輝煌。加多寶與王老吉藥業(yè)兩家公司合作共建,已經在消費者心目中為“王老吉”成功地塑造了“誠信、仁愛、進取”的良好品牌形象。同時,也為兩家贏得不俗的業(yè)績。7.打造廣州王老吉業(yè)股份有限公司王老吉的成功與擁有陳鴻道和施少斌這樣有魄力、遠見卓識、開拓創(chuàng)新的企業(yè)家不無關系。2003年,加多寶公司董事長陳鴻道聽了成美所作的品牌定位報告,當場拍板,接受該報告的建議,決定立即根據其品牌定位對紅罐王老吉進行全面推廣。2008年5月17日一大早,陳鴻道邀請屬下公司的幾位高管一塊喝早茶,陳董事長突然做了一個令高管們吃驚的決定:王老吉涼茶向四川地震災區(qū)捐贈1億元人民幣!畢竟加多寶王老吉2007年全年的純利潤才1億多一點啊。2001年8月施少斌就任廣州羊城藥業(yè)股份有限公司總經理。特別強調要打造“王老吉”這個老字號金字招牌。2002年1月,施少斌擔任廣州羊城藥業(yè)股份有限公司董事長和總經理。運用現代經營管理新理念對“羊城藥業(yè)”進行了一番全方位的脫胎換骨似的大改。2002年,董事長施少斌主動前往香港與王老吉后人洽談他們早已在香港、馬來西亞、新加坡、英國、臺灣、澳門和日本等國家和地區(qū)注冊商標的收購,因開的收購價太高所以王老吉公司變通為租賃,租約15年。2004年3月4日,企業(yè)更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。商號和品牌的統(tǒng)一有利于王老吉品牌的保護。2004年,王老吉涼茶顆粒沖劑借“非典”之勢獲美國FDA認證,可作為第30類商品在美國銷售,從而一舉打開美國的市場。8.聯合品牌公司做品牌定位王老吉藥業(yè)與加多寶之間的品牌租賃的聯盟戰(zhàn)略,就是資源的相互利用,王老吉藥業(yè)擁有“王老吉”的老字號品牌,但無力運作其品牌飲料;加多寶卻擁有資金和現代的經營管理經驗和理念,因此二者一拍即合。再者,加多寶公司委托專業(yè)的廣告公司成美為其做品牌定位,并獲得成功,這是加多寶對外部資源的合理利用的碩果。同樣2005年王老吉藥業(yè)找到成美為其利樂包王老吉定位廣告:王老吉,還有盒裝的。利樂包王老吉“出?！鼻擅畹卮钌狭恕绊橈L船”,迅速地打開市場,而且非常有利于王老吉的品牌塑造。9.《嶺南藥角》型企業(yè)傳播2003年底廣州王老吉藥業(yè)與湖南衛(wèi)視簽定冠名《金鷹劇場》協議。2004年8月,由廣東嘉多寶王老吉公司(罐裝王老吉)、中國電視劇制作中心、廣州王老吉藥業(yè)(利樂包裝王老吉)三方投資1200萬元拍攝的,以王老吉創(chuàng)始人為題材的《嶺南藥俠》在中央電視臺播出,這是以電視劇形式傳播王老吉企業(yè)文化,收到了很好的品牌宣傳效果。2006年世界杯期間廣告投入猛增,全年廣告投入2個多億。2008年7月7日,王老吉現身美國紐約哈德遜河,載有“2008,WelcomeToBeijing,China”的巨大背景板和橫幅的游船游弋在自由女神像的海域,邀請美國人光臨北京,參與奧運會,了解認識中國!2009年2月18日,第16屆廣州亞運會組委會在北京人民大會堂舉行新聞發(fā)布會,宣布加多寶飲料有限公司正式成為廣州2010年亞運會高級合作伙伴。王老吉再次舉起體育營銷的大旗。體育文化宣傳進一步提升了王老吉品牌的知名度和美譽度,擴大了海內外市場份額,其影響廣泛而深遠。10.王老吉品牌的市場驅動加多寶公司對王老吉的運作,并不是一步到位,而是逐步發(fā)展壯大的。它的發(fā)展過程也可以說是“摸著石頭過河”。首先在兩廣等傳統(tǒng)市場求穩(wěn),然后大力開拓新市場,生產跟著市場走,市場驅動生產,就這樣一步一步地向前走,道路越走越寬廣。滾動發(fā)展戰(zhàn)略,既解決了王老吉品牌的資金需求和市場認知的問題,又可以避免盲目擴張而引起企業(yè)“消化不良”,甚至失敗。除此之外,王老吉還在包裝設計、人力資源、團隊建設、費用管理、轉換企業(yè)經營體制和企業(yè)文化等方面都有可圈可點之處。三、“王老吉”對“老書法家”公司的啟發(fā)1.培育發(fā)展中小企業(yè)聯盟許多老字號企業(yè)缺少資金、技術、人才和現代的市場運營管理理念與經驗,而擁有傳統(tǒng)的工藝、產品、品牌和市場等資源。與擁有資源互補性的國內外有實力大企業(yè)聯盟不失為明智之舉。聯盟不僅可以解決老字號企業(yè)資金問題,還有利于其引進現代的經營管理理念,更好地適應新的全球化市場經濟。聯盟企業(yè)應當精誠協作,互惠互利,共創(chuàng)輝煌。當然聯盟企業(yè)要注意自我核心資源的保護,如“老字號”的品牌、工藝和秘方等。品牌租賃是聯盟戰(zhàn)略之中最簡單的管理方式,而且有利于最大限度地發(fā)揮聯盟雙方的經營管理潛力。2.產品創(chuàng)新的問題不容置疑產品是市場的產物,隨著市場的變化而變化,老字號的產品創(chuàng)新問題不容置疑。如果一個產品能夠將自己定位為與強勢對手有所不同,其本身自然在市場取得一席之地,宣傳只需傳達核心信息就足夠了,且效果驚人。3.企業(yè)社會責任的完善公共危機對企業(yè)來說既是危險又是機會。不論是內部危機還是外部危機,企業(yè)一定要具有很強的化危為機的公關能力。企業(yè)的社會責任、義務與企業(yè)的經營目標并不矛盾,而是可以做到相互統(tǒng)一。在公共危機中,企業(yè)應該承擔其社會責任,公眾與消費者也期望企業(yè)能夠如此。慈善責任為企業(yè)帶來的長期利益足以補償其付出的成本。在當前的王老吉的身上得到了有力的印證:2008年王老吉飲料銷售額達120億元(含盒裝)。4.不同品牌的定位差異化的品牌定位可以使企業(yè)的品牌既明確了產品的特色,又做了市場劃分,使企業(yè)處于領先的市場地位,避免了殘酷的市場直接競爭。5.滾動發(fā)展戰(zhàn)略滾動發(fā)展戰(zhàn)略既解決了企業(yè)的資金需求和市場認知的問題,又可以避免盲目擴張而引起企業(yè)“消化不良”,甚至失敗。6.體育文化及終端促銷方面王老吉有效利用了整合營銷,使用電視廣告、體育文化和終端促銷等各種不同的傳播手段,聯合向消費者展開密集的營銷活動,迅速地打開并占領消費者的心智空間。7.企業(yè)家精神沒有企業(yè)家就不會有成功的企業(yè)