依蘭特汽車上市及品牌傳播策劃案

依蘭特汽車上市及品牌傳播策劃案多點空間多點愛…——北京現(xiàn)代依蘭特新品上市暨品牌傳播策劃案市場背景分析依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特傳播策略依蘭特傳播思路依蘭特傳播執(zhí)行草案服務(wù)模式及收費標準目錄競品傳播分析幾個品牌總傳播量：7129672字；19.7萬/月度.家數(shù)據(jù)來源：慧聰調(diào)研2003年1月-6月數(shù)據(jù)索納塔在北京地區(qū)的傳播頻次為290次，占全部傳播頻次的48.74%。建議加強依蘭特在外地的傳播力度傳播內(nèi)容分析上半年各品牌傳播集中在1月，愛麗舍、寶來與威馳在1月傳播量都占到其上半年度傳播總量的50%左右建議：依蘭特在在上市前后大密度傳播

傳播時間和傳播量分析各廠商傳播內(nèi)容以產(chǎn)品信息和新品上市為主，家庭市場所關(guān)注的服務(wù)是眾廠商關(guān)注的忽略點建議：依蘭特在6-9月中點訴求4S店的服務(wù)品質(zhì)競品傳播分析:全國大眾媒體汽車報導量前十位數(shù)據(jù)來源：慧聰調(diào)研2003年1月-6月數(shù)據(jù)北京及廣州地區(qū)媒體對汽車報道列居首位《購物指南》憑借其大開本的印刷特點大篇幅整版報道較多，且主要針對中檔價位的家用車進行報道建議：依蘭特在這些重點媒體大篇幅傳播外，在全國重點區(qū)域選擇部分重點媒體重點傳播，同時要關(guān)注重點《汽車駕駛與維修》等專業(yè)媒體全國大眾媒體汽車報導量前十位受眾需求分析：經(jīng)濟實用、美觀大方消費者選擇依據(jù)消費者需求滿足目標受眾需求的是性價比（經(jīng)濟實用）和外觀時尚的完美結(jié)合目標受眾滿足的是使用功能和親情交流需要的雙重結(jié)合小組調(diào)查愛社會愛國家愛大家父親和母親最好的機會：70年代的人關(guān)注家庭親情

以愛家為中心，訴求依蘭特給消費者帶來和諧的生活倡導家庭FAMILY爸爸(F)ATHER=媽媽(M)MATHER我I愛(L)OVE你們(Y)OU和(A)ND建議愛小家伴侶和孩子愛自己市場背景分析依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特傳播策略依蘭特傳播思路依蘭特傳播執(zhí)行草案服務(wù)模式及收費標準目錄品牌定位——業(yè)務(wù)增容針對不同細分市場的業(yè)務(wù)增容性價比品牌內(nèi)涵目標用戶依蘭特中端家用市場索納塔中高端商務(wù)市場產(chǎn)品功能訴求內(nèi)部空間大經(jīng)濟實用時尚美觀家庭首選動力十足時尚品位功能齊全安全靜音…….融功能與時尚于一體的汽車目標受眾簡析：文化：具備傳統(tǒng)的忠孝和現(xiàn)代自由自主個性雙重特點事業(yè)：要成未成、有待發(fā)展的過渡（不穩(wěn)定）狀態(tài)；現(xiàn)在一般是單位的中間層（中流砥柱層？）生活：自由獨立生活空間和溫馨家庭空間的融合經(jīng)濟收入：經(jīng)濟收入處于中間狀態(tài)對汽車的需求：體現(xiàn)和身份想匹配的檔次，能帶來家庭的快樂……市場背景分析依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特上市傳播策略依蘭特上市傳播思路依蘭特上市傳播執(zhí)行草案PR執(zhí)行草案活動執(zhí)行草案其它相關(guān)目錄依蘭特傳播策略：以點帶面策略索納塔北京現(xiàn)代依蘭特…………手動自動1.81.6......以亮點產(chǎn)品帶動品牌建設(shè)空間動力？靜音....以亮點功能帶動產(chǎn)品發(fā)展以亮點細節(jié)消除消費者眼中韓系車品質(zhì)不高的認知依蘭特傳播策略：眼見為實策略中國消費者購車是件大事情，看得見才相信購車時喜歡從網(wǎng)絡(luò)或者親朋友好友那里獲得相關(guān)評論一些臨時的促銷能打動消費者產(chǎn)生即時購買決策社區(qū)展示時尚場所展示網(wǎng)絡(luò)展示彌補渠道不足樹立口碑效應(yīng)制造購買熱點………和中兒基金會合作進社區(qū)(具體參見活動方案)風暴式策略以風暴式的傳播在短時間內(nèi)讓消費者形成一定的認知度樹立風暴式的家庭生活體驗典型依蘭特傳播策略：整合傳播策略核心賣點鎖定每個傳播環(huán)節(jié)和細節(jié)都要訴求“和諧”的品牌核心，讓受眾產(chǎn)生“家庭、空間、親情”的強關(guān)聯(lián)度新聞效應(yīng)策略如果沒有新聞事件，傳播效果能打75分，反之人能打90分制造獨特性的試駕體驗、巡展或者促銷事件才能引起關(guān)注依蘭特傳播策略：整合傳播策略PR全程作秀前期的輿論導向中期的重點事件切入后期的活動細分訴求依蘭特通過什么方式把感覺和利益點傳遞給消費者：渠道與服務(wù)依蘭特：讓消費者貨比八家（PR到位，如果渠道能擴張，效果更好）從不同的角度以數(shù)據(jù)和事實來打動消費者!目前北京現(xiàn)代只在4S店銷售依蘭特家庭消費者喜歡逛“汽車超市”，貨比三家家庭消費者對維修的質(zhì)量、成本和維修的便捷性很關(guān)注?銷售渠道能否擴張？服務(wù)上，能否將4S店包裝成為一個新的服務(wù)理念？社區(qū)展示傳播思路與階段預熱攔截、預定（10.1—12月31）重點亮相功能細分訴求依蘭特要來了征名活動SINA調(diào)查：中國家庭喜歡什么樣的車輿論導向后續(xù)〉〉〉〉6.1-春節(jié)前依蘭特強勢登臺明星匯聚新聞發(fā)布會記者家庭試駕會社區(qū)展示……6-1兒童節(jié)主題活動中秋節(jié)主題活動國慶節(jié)主題活動其他細分訴求依蘭特帶來了什么慈善之旅巡展巷戰(zhàn)體驗生活個案包裝所有傳播圍繞多一點愛，圍繞家庭、空間、親情的和諧與溫馨而展開所有活動都要體現(xiàn)生活品位第二階段：重點亮相

意識灌輸活動一：中韓明星演唱會形式：父子明星、夫妻明星和戀人明星同臺亮相傳播娛樂：中韓明星會大眾：依蘭特演繹親情新空間專業(yè)：依蘭特：家用第一款車首選

活動二：試乘試駕

核心記者家庭主題試駕普通記者區(qū)域試駕體驗核心訴求依蘭特：家用第一款車首選依蘭特：多一點系列依蘭特：和諧新產(chǎn)品、和諧新動力、和諧新空間、和諧新親情結(jié)論：家庭要更多一點愛和諧之需、和諧之用、合適之選親情大于一切，空間鍛造親情傳播形式：中韓明星主題演唱會記者家庭主題試駕評論第三階段：功能細分訴求

意識灌輸活動一：慈善之旅形式：全國慈善之旅巡展，主題體現(xiàn)家庭親情的溫馨、生活的檔次和品位、時尚的氣息活動二社區(qū)巷戰(zhàn)依蘭特：社區(qū)展示（巷戰(zhàn)）

其他主題活動：

依蘭特參加上海吉尼斯比賽（高大、肥胖的人乘坐依蘭特比賽）姚明乘坐依蘭特（送給姚明家人）……核心訴求依蘭特：多點空間多點愛依蘭特：空間大于一切；發(fā)展新動力依蘭特：純“靜”的家庭空間結(jié)論：和諧之需、和諧之用、合適之選親情大于一切，空間鍛造親情傳播形式：全國巡展社區(qū)展示評論第四階段：后續(xù)強化、形象整合（略）

此部分內(nèi)容有三：前三階段的總結(jié)配合每個節(jié)日或者促銷活動的傳播配合巷戰(zhàn)的每個小活動的傳播PR執(zhí)行計劃草案執(zhí)行計劃（略）（框架部分參見傳播思路）執(zhí)行說明時間進度說明：弱關(guān)聯(lián)由于執(zhí)行環(huán)節(jié)需要不同合作伙伴的配合，故時間進度可以根據(jù)不同合作伙伴的變化進行相應(yīng)的調(diào)整。本方案的幾個模塊為弱關(guān)聯(lián)性模塊，時間的穿插與順序的調(diào)配不會對結(jié)果產(chǎn)生致命的影響。內(nèi)容組合說明：弱交叉依照方案前端的分析，參考品牌傳播的特性，在方案執(zhí)行的過程中，不必強調(diào)各環(huán)節(jié)之間的嚴格界定，而可以針對不同時期的需求采用各模塊訴求交互組合的方式，以達成傳播效果的最大化體現(xiàn)，并保證每個階段依蘭特都有品牌傳播的聲音執(zhí)行細節(jié)說明：弱細節(jié)，但強執(zhí)行性

由于時間問題，我們只做出整體思路，待確認后，我們會依據(jù)實際需求修改思路并做出完整的執(zhí)行方案。其中，每個我們策劃出的環(huán)節(jié)都是我們經(jīng)過思考后，可執(zhí)行的策劃思路。

市場背景分析依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特上市傳播策略依蘭特上市傳播思路依蘭特上市傳播執(zhí)行草案

活動執(zhí)行草案其它相關(guān)目錄依蘭特市場活動推廣計劃綱要1月2月3月4月5月預熱攔截、預定（10.1—12月31）重點亮相1.1-2.30功能細分訴求3.1-5.31依蘭特要來了征名活動SINA調(diào)查：中國家庭喜歡什么樣的車輿論導向后續(xù)〉〉〉〉6.1-春節(jié)前依蘭特強勢登臺明星匯聚新聞發(fā)布會記者家庭試駕會社區(qū)展示……6-1兒童節(jié)主題活動中秋節(jié)主題活動國慶節(jié)主題活動其他細分訴求依蘭特帶來了什么慈善之旅巡展巷戰(zhàn)體驗生活個案包裝10月11-12月6月后征名SIAN調(diào)查中韓明星匯演記者家庭旅游試駕巷戰(zhàn)：社區(qū)展示慈善之旅活動目標利用兒基會的資源背景和活動覆蓋面，在短期內(nèi)品牌和產(chǎn)品知名度活動時間2004年4月日活動亮點八大部委支持各地婦聯(lián)配合百城慈善一日捐：著名明星義演(百城募捐義演)巷戰(zhàn)：《兒童安康教育進社區(qū)》（全國重點城市重點社區(qū)推廣）由兒基會發(fā)起，各部委與地市政府支持，在各地進行巡回募捐活動。各地均有演藝明星參與，多家主流媒體記者隨行跟蹤報道，凸顯現(xiàn)代公益愛心形象。最后返京，隨行依蘭特進行義拍活動，達到傳播高潮。另外結(jié)合兒基會進社區(qū)活動，在全國高檔社區(qū)進行巡展宣傳，場地符合要求可開展試乘及車模寶寶秀等活動?；顒又黝}多一點關(guān)懷多一點愛-——北京現(xiàn)代依蘭特慈善之旅活動內(nèi)容可結(jié)合各地的試乘試駕活動資源配合中國兒基會的洽談備注依蘭特慈善之旅總括依蘭特慈善之旅3——推廣委員會人員構(gòu)成聯(lián)合推廣委員會人員構(gòu)成主任：陳慕華副主任：顧秀蓮委員：吳基傳全國人大常委袁偉民國家體育總局局長陳昊蘇中國人民對外友好協(xié)會會長陳元國家開發(fā)銀行行長何界生中國金融工會全國委員會主席趙化勇中央電視臺臺長白景富國家公安部副部長蔡慶華國家鐵道部副部長甘國屏國家工商總局副局長張志新中央黨校副校長趙地全國人大常委王淑賢全國政協(xié)社會和法制委員會副主任程淑琴兒基會秘書長馮淬全國政協(xié)委員勞安兒基會副會長莫文秀全國婦聯(lián)書記處書記柳斌國家教育部總督學閃淳昌國家安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局副局長楊牧之國家新聞出版署副署長楊培青中國廣告協(xié)會會長唐聞生中國僑聯(lián)副主席趙勇共青團中央書記處書記沈覺人原外經(jīng)貿(mào)部副部長陳有慶香港中華總商會會長徐永光青少年發(fā)展基金會常務(wù)副理事長何道峰中國扶貧基金會秘書長李寧宋慶齡基金會秘書長依蘭特慈善之旅——效果預估全國有N個城市、N個社區(qū)、N個目標家庭參與，N家媒體聯(lián)合報導（更多信息，待和兒基會接洽后整理）全國矚目的焦點□

數(shù)萬慈善人士的愛心參與□

數(shù)十萬觀眾、消費者的現(xiàn)場助興□

數(shù)百萬觀眾、讀者的忠誠關(guān)注□

多名巨星愛心出場，星光閃耀的現(xiàn)場背景：2003年8月31日將在北京櫻花大社區(qū)進行全國兒童安康慈善進社區(qū)首發(fā)式。屆時相關(guān)部委領(lǐng)導及來自全國百多家城市婦聯(lián)、團委的負責人將到場，預示著2004年將成為關(guān)注兒童安康的慈善愛心高潮迭起之年。依蘭特的參與無論從品牌提升層面或市場推廣促銷層面均有著難以估