基于顧客滿意度陷阱的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

基于顧客滿意度陷阱的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

一、市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)成功實(shí)施的基礎(chǔ)隨著人們價(jià)值觀和生活方式的多樣化，公司面臨的消費(fèi)者在消費(fèi)和消費(fèi)習(xí)慣上也逐漸多樣化。市場(chǎng)細(xì)分——這個(gè)由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家WendellR.Smith在1956年首次提出來的概念,被越來越多的企業(yè)和市場(chǎng)研究人員所重視。市場(chǎng)細(xì)分是指將一個(gè)市場(chǎng)分為具有不同需要、特征或行為的不同購(gòu)買者的過程。通過市場(chǎng)細(xì)分,便于企業(yè)選擇最有效的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),制定營(yíng)銷組合戰(zhàn)略,并集中一切優(yōu)勢(shì)資源,從而幫助企業(yè)在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上取得成功。顧客存在著差異,才有市場(chǎng)細(xì)分的必要。在市場(chǎng)細(xì)分過程中往往根據(jù)顧客的人口統(tǒng)計(jì)資料、地理信息變量、消費(fèi)心理變量、消費(fèi)行為變量等信息對(duì)顧客展開分類。傳統(tǒng)的方法更側(cè)重于基于性別、年齡、收入、職業(yè)、地域等人口統(tǒng)計(jì)特征展開市場(chǎng)細(xì)分,但是研究表明在顧客購(gòu)買和消費(fèi)過程中,顧客的情感、參與程度、轉(zhuǎn)換成本、對(duì)品牌的信任和認(rèn)同以及顧客首次購(gòu)買還是重復(fù)購(gòu)買都將影響顧客的購(gòu)買行為,因此還需要進(jìn)一步基于消費(fèi)者心理和價(jià)值觀展開市場(chǎng)細(xì)分研究。本文所提出的基于顧客滿意度陷阱的市場(chǎng)細(xì)分方法,是根據(jù)顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的作用關(guān)系對(duì)顧客展開市場(chǎng)細(xì)分,是對(duì)基于消費(fèi)者心理進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的進(jìn)一步拓展。二、顧客忠誠(chéng)與企業(yè)業(yè)績(jī)當(dāng)今社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,企業(yè)需要盡力滿足和超越顧客的期望,從而使顧客更加忠誠(chéng)。研究表明,保持并提高顧客的忠誠(chéng)度將為企業(yè)帶來很多益處。張新安、田澎將之歸納為以下5點(diǎn):(1)維持一個(gè)忠誠(chéng)顧客的成本遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本,降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本;(2)忠誠(chéng)的顧客傾向于重復(fù)消費(fèi),并購(gòu)買企業(yè)的其他產(chǎn)品,為企業(yè)帶來穩(wěn)定的遠(yuǎn)期收益;(3)忠誠(chéng)顧客更容易接受溢價(jià),同時(shí)購(gòu)買行為不容易受到價(jià)格優(yōu)惠等促銷手段的影響,能為企業(yè)帶來超額利潤(rùn);(4)忠誠(chéng)顧客經(jīng)常宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),通過口口相傳,為企業(yè)爭(zhēng)取新的顧客;(5)顧客忠誠(chéng)有助于提高員工滿意度和保持率,促進(jìn)企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本。如何保持并提高顧客的忠誠(chéng)度?按照傳統(tǒng)的管理和營(yíng)銷理論,提高顧客滿意度是培育忠誠(chéng)顧客的有效途徑。根據(jù)滿意-利潤(rùn)鏈的表述:提高顧客滿意度,將直接影響顧客的忠誠(chéng)水平,并間接作用于企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)。不過,從20世紀(jì)90年代以來,越來越多的研究卻表明顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的作用機(jī)制中,存在著非線性作用關(guān)系。國(guó)外許多學(xué)者也從理論和實(shí)證兩個(gè)方面分別證實(shí)了顧客滿意度陷阱的存在。例如Coyne指出在顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的作用關(guān)系中存在著兩個(gè)閾值:當(dāng)顧客滿意度超過某個(gè)較高的水平后,重購(gòu)的忠誠(chéng)度將急劇上升,同時(shí),當(dāng)顧客滿意度下降并低于一定水平后,顧客忠誠(chéng)度也同樣急劇下降,而在這兩個(gè)閾值之間,顧客忠誠(chéng)度相對(duì)變化較小。后來學(xué)者將兩個(gè)閾值之間的區(qū)域稱之為“無關(guān)緊要區(qū)域”(ZoneofIndifference),又稱為顧客滿意度陷阱。我國(guó)許多學(xué)者也對(duì)顧客滿意度陷阱展開了理論和實(shí)踐的探討。例如韓經(jīng)綸、韋福祥展開了顧客滿意與顧客忠誠(chéng)互動(dòng)關(guān)系的動(dòng)態(tài)分析;張寧通過基數(shù)指標(biāo)測(cè)定方式明確了顧客滿意測(cè)量函數(shù),然后采用Gibbs抽樣的蒙特卡洛方法,估計(jì)了顧客滿意閾值及函數(shù)系數(shù)等等。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看,如果企業(yè)希望通過提高顧客滿意度從而快速地提升顧客對(duì)本企業(yè)的忠誠(chéng)度,那么根據(jù)顧客滿意度陷阱,企業(yè)需要將落在顧客滿意度陷阱區(qū)域之外的兩個(gè)顧客群體,即不滿意顧客和非常滿意顧客作為目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),通過將滿意顧客的部分資源轉(zhuǎn)向這兩個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),能夠更有效地提升顧客忠誠(chéng)度,并通過顧客的重購(gòu)行為或者口口相傳作用于企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。本文正是從這個(gè)角度入手探討企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的新方法,并利用某電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證研究。三、數(shù)據(jù)和方法的研究(一)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)背景為了更有效地利用現(xiàn)有資源,使現(xiàn)有資源發(fā)揮最大效益,某電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)(以下簡(jiǎn)稱A企業(yè))決定對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,從顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)作用關(guān)系的角度入手,確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),從而展開后續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。A企業(yè)于2006年展開了本此調(diào)查研究。在調(diào)查問卷設(shè)計(jì)過程中,考慮到顧客滿意、顧客忠誠(chéng)等變量屬于經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的概念,較難直接衡量,一般需要通過其他外在變量間接進(jìn)行測(cè)量,因此需要采用多元觀測(cè)變量來解釋,同時(shí),顧客忠誠(chéng)的解釋變量也有多個(gè),因此參考了瑞典、美國(guó)等西方國(guó)家的顧客滿意度指數(shù)模型。調(diào)查的變量及其觀測(cè)變量參見表1。對(duì)所有問題都將采用10級(jí)尺度李克特量表,1表示不可能、不同意或者不滿意,10則表示非?？赡?、非常同意或者非常滿意。(二)顧客的基本特征A企業(yè)按照隨機(jī)抽樣原則在所有顧客中隨機(jī)抽取了1200名顧客進(jìn)行調(diào)查,并得到了994個(gè)有效調(diào)查表。994名顧客按照性別、年齡、文化程度和收入分類信息分別參見表2～表5。為了衡量各個(gè)觀測(cè)變量之間的內(nèi)在一致性,計(jì)算各個(gè)變量的Cronbachα值,參見表6。根據(jù)表6,各個(gè)變量的Cronbachα值均大于0.90,說明變量具有很高的可靠性。(三)顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)的觀測(cè)變量的描述性統(tǒng)計(jì)采用聚類分析方法將顧客按照顧客滿意水平和顧客忠誠(chéng)水平分別進(jìn)行分類?？紤]到顧客滿意度調(diào)查過程中變量往往具有正偏態(tài)特點(diǎn),即評(píng)價(jià)偏高的顧客比例較高,而評(píng)價(jià)偏低的顧客比例較低。如果直接按照距離聚類,可能會(huì)導(dǎo)致滿意和非常滿意(潛在忠誠(chéng)和忠誠(chéng))顧客的比例偏高。因此,本文在借鑒了國(guó)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,采用了K均值聚類方法,直接將顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度分別分為3組,并將3組顧客滿意和顧客忠誠(chéng)各個(gè)觀測(cè)變量的初始凝聚點(diǎn)分別設(shè)定為4、7和9。顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度各組內(nèi)部觀測(cè)變量的均值和觀測(cè)值個(gè)數(shù)分別參見表7和表8。根據(jù)表7,按照顧客滿意3個(gè)觀測(cè)變量的得分高低將顧客分為3類:(1)組1為不滿意顧客,記為SATI1,這類顧客在各個(gè)觀測(cè)變量上的均值都在4到5分左右,即量表中點(diǎn)附近,得分不高,說明顧客并不滿意;(2)組2為滿意顧客,記為SATI2,這類顧客在各個(gè)觀測(cè)變量上的均值都在7分左右,得分較高;(3)組3為非常滿意顧客,記為SATI3,這類顧客在各個(gè)觀測(cè)變量上的均值都在9分左右,接近量表的最高評(píng),即10分,因此可認(rèn)為這部分顧客為非常滿意顧客。根據(jù)表8,按照顧客忠誠(chéng)2個(gè)觀測(cè)變量的得分高低將顧客分為3類:(1)組1為不忠誠(chéng)顧客,記為L(zhǎng)OYA1,這類顧客在各個(gè)觀測(cè)變量上的均值都低于4分左右,得分偏低,說明顧客并不忠誠(chéng);(2)組2為潛在忠誠(chéng)顧客,記為L(zhǎng)OYA2,這類顧客在各個(gè)觀測(cè)變量上的均值都在7分左右,得分較高;(3)組3為忠誠(chéng)顧客,記為L(zhǎng)OYA3,這類顧客在各個(gè)觀測(cè)變量上的均值都在9分左右,接近量表的最高評(píng)價(jià),即10分。(四)顧客方面:我國(guó)顧客黨內(nèi)基按照顧客滿意度陷阱,當(dāng)顧客不滿意和非常滿意時(shí),顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用十分明顯,當(dāng)顧客滿意時(shí),這種作用關(guān)系不顯著。為了挖掘A企業(yè)顧客中滿意對(duì)忠誠(chéng)作用關(guān)系,分別對(duì)SATI1、SATI2和SATI3這3組顧客進(jìn)行主成分分析。各組顧客各個(gè)變量,即顧客期望、質(zhì)量感知、顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度的主成分分析結(jié)果分別參見表9～表12。由于價(jià)值感知的觀測(cè)變量只有一個(gè),因此無需進(jìn)行主成分分析。根據(jù)表9～表12,各個(gè)變量的第一主成分貢獻(xiàn)率都較高,除了SATI2和SATI3這兩組顧客SATI變量的第一主成分貢獻(xiàn)率在60%上下浮動(dòng),低于70%以外,其他變量的第一主成分貢獻(xiàn)率均超過70%,說明第一主成分對(duì)各個(gè)變量的代表性較強(qiáng)。同時(shí),各變量第一主成分在各個(gè)觀測(cè)變量上的載荷均為正,說明第一主成分具有很好的經(jīng)濟(jì)含義,雖然方差有一些損失,但是代表各變量具有合理性。這為后續(xù)的主成分回歸分析的有效性奠定了基礎(chǔ)。將顧客期望、質(zhì)量感知、價(jià)值感知、顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度等各變量的第一主成分得分分別記為EXPE-P、QUAL-P、VAMU-P、SATI-P和LOYA-P。分別對(duì)不滿意顧客、滿意顧客和非常滿意顧客3種顧客群體,以LOYA-P為因變量,以EXPE-P、QUAL-P、VALU-P和SATI-P為自變量進(jìn)行多元線性回歸。3種顧客群體的多元線性回歸結(jié)果參見表13。根據(jù)表13,各組顧客具有不同的特點(diǎn):(1)不滿意顧客的顧客忠誠(chéng)主要受到顧客滿意度的影響,隨著顧客滿意度的提高將快速拉動(dòng)顧客忠誠(chéng)度,同時(shí),顧客忠誠(chéng)還會(huì)受到產(chǎn)品價(jià)值的影響,對(duì)于不滿意顧客通過提高產(chǎn)品的性價(jià)比也可以拉動(dòng)其忠誠(chéng)度;(2)滿意顧客的顧客忠誠(chéng)度主要受到顧客預(yù)期、質(zhì)量感知的影響,同時(shí),質(zhì)量感知和顧客滿意度也存在一定的作用。(3)非常滿意顧客的顧客忠誠(chéng)只受到顧客滿意度的影響,而且隨著顧客滿意度的提高將快速帶動(dòng)顧客忠誠(chéng)的上升。通過主成分回歸分析,A公司顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)作用關(guān)系中的確存在著顧客滿意度陷阱。(五)細(xì)分市場(chǎng)、顧客滿意度和顧客個(gè)人特征對(duì)994個(gè)有效數(shù)據(jù),進(jìn)一步剔除在“文化程度”和“家庭平均月收入”兩個(gè)問題上不回答的顧客,利用剩余936名顧客的信息,對(duì)顧客滿意度分類、顧客忠誠(chéng)度分類以及顧客的個(gè)人特征進(jìn)行多重對(duì)應(yīng)分析,兩維對(duì)應(yīng)圖參見圖1。根據(jù)圖1,A公司顧客可細(xì)化為3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)1對(duì)應(yīng)于兩維對(duì)應(yīng)圖中左上角的圓,這部分顧客具有年紀(jì)輕、學(xué)歷高、收入水平中等、對(duì)公司產(chǎn)品不滿意、忠誠(chéng)度低的特點(diǎn);細(xì)分市場(chǎng)2對(duì)應(yīng)于兩維對(duì)應(yīng)圖中左下角的圓,這部分顧客的特點(diǎn)是年齡大、文化程度低、收入水平偏低、對(duì)公司產(chǎn)品滿意、潛在忠誠(chéng)等;細(xì)分市場(chǎng)3對(duì)應(yīng)于兩維對(duì)應(yīng)圖中部偏右的圓,這部分顧客人到中年,具有較高的文化程度和偏高的收入水平,對(duì)公司產(chǎn)品非常滿意,對(duì)公司非常忠誠(chéng)。該結(jié)果進(jìn)一步驗(yàn)證了顧客滿意度陷阱的存在,即顧客按照滿意水平的分類與按照忠誠(chéng)水平的分類之間存在著一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系。在圖1中,不滿意顧客(SATI1)與不忠誠(chéng)顧客(LOYA1)之間存在著對(duì)應(yīng)關(guān)系;滿意顧客(SATI2)與潛在忠誠(chéng)顧客(LOYA2)之間存在著對(duì)應(yīng)關(guān)系;同時(shí),非常滿意顧客(SATI3)與忠誠(chéng)顧客(LOYA3)之間存在著對(duì)應(yīng)關(guān)系。該結(jié)果同時(shí)還顯示:顧客的年齡、文化程度和收入水平等人口統(tǒng)計(jì)特征也會(huì)影響著顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。結(jié)合前文的主成分回歸分析,對(duì)于不同的細(xì)分市場(chǎng),A企業(yè)需要采用不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略:(1)1對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)1,由于對(duì)公司產(chǎn)品不滿意,而且忠誠(chéng)水平低,針對(duì)這部分顧客,公司后續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略可以在提高顧客滿意度水平的基礎(chǔ)上,同時(shí)考慮如何提高產(chǎn)品的性價(jià)比。通過進(jìn)一步展開相關(guān)的市場(chǎng)研究,詳細(xì)了解他們的需求,從而展開后續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。(2)對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)2,公司不需要采取更多的措施提升其滿意度,因?yàn)檫@部分顧客滿意度的提高并不會(huì)造成忠誠(chéng)度的提升?？梢钥紤]將對(duì)這部分顧客資源的投入轉(zhuǎn)移到其他兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng),將會(huì)有更大的收獲。(3)對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)3,公司需要進(jìn)一步做好相關(guān)的服務(wù)工作,繼續(xù)提升其顧客滿意水平。四、分析方法及有待進(jìn)一步完善的問題本文探討了基于顧客滿意度陷阱的市場(chǎng)細(xì)分研究,是對(duì)基于消費(fèi)者心理進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的進(jìn)一步拓展。企業(yè)對(duì)不同滿意程度的顧客不能一視同仁,而是需要采取不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)需要將落在顧客滿意度陷阱區(qū)域之外的兩個(gè)顧客群體,即不滿意顧客和非常滿意顧客作為目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),通過將滿意顧客的部分資源轉(zhuǎn)向這兩個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),能夠更有效地提升顧客忠誠(chéng)度,并拉動(dòng)企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。以某個(gè)電視機(jī)制造企業(yè)為例,本文采用了多種統(tǒng)計(jì)分析方法,包括聚類分析、主成分回歸分析、多重對(duì)應(yīng)分析等,對(duì)顧客進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。根據(jù)分析結(jié)