品牌職業(yè)服策劃、品牌核心驅(qū)動力分析二、品牌核心價

品牌職業(yè)服策劃、品牌核心驅(qū)動力分析二、品牌核心價品牌職業(yè)服策劃案品牌職業(yè)服策劃一、品牌核心驅(qū)動力分析二、品牌核心價值三、品牌核心戰(zhàn)略四、品牌平臺構(gòu)建五、品牌認知模式設(shè)計六、品牌整合推廣計劃七、品牌管理與價值監(jiān)測（未完）一、品牌核心驅(qū)動力分析1、品牌的消費者驅(qū)動力分析2、品牌的核心驅(qū)動力分析品牌是產(chǎn)品、消費者和企業(yè)間的復雜關(guān)系符號，在分析這些復雜的關(guān)系時，必須找到促進消費者并持續(xù)消費該品牌的動力因素。我們將這些理由和原因定義為品牌的驅(qū)動因素。1、品牌的消費者驅(qū)動力分析1）、消費者最關(guān)注的驅(qū)動力要素質(zhì)量、服務(wù)、廣告形象是消費者關(guān)注西服的關(guān)鍵性驅(qū)動因素，（在產(chǎn)品同質(zhì)化時，服務(wù)是影響消費者購買的重要驅(qū)動因素）質(zhì)量價格檔次服務(wù)廣告形象知名度在消費眼中：質(zhì)量、服務(wù)、廣告形象是評價西服核心要素，決定了西服的檔次品味、以及是否物有所值價格雖然同樣是主要因素，但價格的衡量尺度往往是伴隨著質(zhì)量、服務(wù)及廣告形象而改變檔次則是一個綜合反應(yīng)，是對質(zhì)量、服務(wù)、廣告形象、價格的綜合評價知名度是廣告?zhèn)鞑サ慕Y(jié)果通過市場調(diào)查了解到的促使目標消費者購買西服的最主要因素1、品牌的消費者驅(qū)動力分析2）、競爭者最關(guān)注的消費者的驅(qū)動力要素價值最關(guān)注的消費者驅(qū)動力要素主要來自三個方面：廣告形象、服務(wù)、質(zhì)量質(zhì)量價格檔次服務(wù)廣告形象知名度廣告形象：相對較大力度的廣告投放，（每進入一個市場，其他品牌都是電視、車體、路牌等進行立體的廣告投放）服務(wù)：首創(chuàng)終生干洗質(zhì)量：面料以毛滌、純毛為主，做工精細（甚至附件、包裝同樣力求精細）競爭者在品牌塑造過程中最關(guān)注的消費者驅(qū)動力要素。1、品牌的消費者驅(qū)動力分析3）、最關(guān)注的消費者驅(qū)動力要素質(zhì)量、服務(wù)、廣告形象是分析目標消費者的驅(qū)動力的所關(guān)注最主要因素質(zhì)量價格檔次服務(wù)廣告形象知名度從以下幾個方面可以看出對于各驅(qū)動力要素的關(guān)注：質(zhì)量：目前的產(chǎn)品改進計劃，以及設(shè)計隊伍增強的計劃服務(wù)：SBB干洗網(wǎng)絡(luò)，更快捷廣告形象：正進行的品牌與傳播規(guī)劃指企業(yè)自身在考察產(chǎn)品與服務(wù)相對應(yīng)的目標消費群時分析的消費者驅(qū)動力要素1、品牌的消費者驅(qū)動力分析通過三者的驅(qū)動力疊加，品牌的驅(qū)動力要素為：質(zhì)量、服務(wù)、形象。質(zhì)量價格檔次服務(wù)廣告形象知名度2、品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力分析1）、消費者眼中的職業(yè)服質(zhì)量核心驅(qū)動力消費者認為國人西服質(zhì)量方面最核心的驅(qū)動力在于：板型合體弱勢：款式、花色是較突出的弱勢做工面料花色包裝板型款式做工還是不錯的，但與好品牌之間還是有一些差距的面料還不錯，個別面料有些質(zhì)量問題款式有些落后，品種不多，全是正式西服花色太少，而且大都是黑、青、藏藍等深色板型好，比較合體包裝規(guī)范，相比來說，還可以再精致一些2、品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力分析2）、消費者眼中的競爭者職業(yè)服質(zhì)量核心驅(qū)動力做工、面料是當前的品牌西服質(zhì)量方面的核心驅(qū)動力弱勢：板型（合體方面）相對是較大弱勢做工面料花色包裝板型款式做工講究，一看就上檔次沒有化纖面料西服，面料質(zhì)量較好大眾化傳統(tǒng)款式，沒什么特別的花色品種稍多一些，但還是比較少，而且以基本色（灰、藏藍、黑）為主都是歐美板型，沒什么特別的，每個號分為A、B兩板包裝精致，職業(yè)服也肯定質(zhì)量不錯，比較上檔次2、品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力分析3）、企業(yè)眼中的職業(yè)服質(zhì)量核心驅(qū)動力大多數(shù)員工認為國人西服質(zhì)量核心驅(qū)動力是：板型弱勢：款式、花色則是當前國產(chǎn)西服方面的最大弱勢，另外做工與面料方面也存在一些問題做工面料花色包裝板型款式在做工方面與競爭對手之間還是有較大差距的，特別是因為責任心不強而造成的西服質(zhì)量問題比較突出因面料把關(guān)不太嚴，而導致顧客在起球、起趨等方面的投訴不少款式改進速度太慢，目前市場上的西服款式較為單一花色品種單一，是目前市場上反應(yīng)較強烈的一個問題獨具特色的板型，是品牌的一個重要優(yōu)勢包裝還是很規(guī)范的，一看就是名牌產(chǎn)品，當然與新郎還是有一點差距的2、品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力分析通過三者的疊加，品牌在質(zhì)量方面的核心驅(qū)動力：板型合體迫切需要加強的方面：款式、花色有待加強的方面：做工、面料、包裝做工面料花色包裝板型款式消費者認同，本身具備，同時是競爭對手的不足2、品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力分析4）、消費者眼中的服務(wù)核心驅(qū)動力便捷（速度快）、信譽是品牌服務(wù)方面的核心驅(qū)動力干洗質(zhì)量方面以及規(guī)范管理方面一些地方存在問題規(guī)范便捷質(zhì)量信譽多數(shù)地區(qū)的消費者還是對干洗服務(wù)質(zhì)量較滿意的，而在一些地區(qū)消費者認為還是有問題的，質(zhì)量得不到保證方便，特別是速度快，是消費者最滿意的地方特別是許多消費者經(jīng)常穿的西服也就有一套，對于這樣在兩三天內(nèi)即可洗完給予了較高的評價信譽很好，承諾終生干洗能及時兌現(xiàn)干洗服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)方面是很規(guī)范的，個別地區(qū)消費者反應(yīng)在管理方面還不夠完善（比如干洗質(zhì)量管理以及干洗標管理）規(guī)范便捷質(zhì)量信譽2、品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力分析5）、消費者眼中的競爭者服務(wù)核心驅(qū)動力干洗質(zhì)量是新郎品牌服務(wù)方面的核心驅(qū)動力弱勢：干洗周期較長（一周以上）有自己的干洗廠，干洗質(zhì)量有保證終生干洗很方便，干洗周期較長一般要一周的時間，耽誤穿信譽很好廠里統(tǒng)一干洗，很規(guī)范規(guī)范便捷質(zhì)量信譽2、品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力分析6）、企業(yè)眼中的服務(wù)核心驅(qū)動力便捷（速度快）、SBB干洗網(wǎng)絡(luò)是品牌服務(wù)方面的核心驅(qū)動力規(guī)范管理等方面制度不健全干洗質(zhì)量應(yīng)該沒問題，干洗店加盟要交保證金，不過在干洗質(zhì)量監(jiān)督方面不健全干洗網(wǎng)絡(luò)、干洗周期短是我們最大的優(yōu)勢服務(wù)信譽很好干洗網(wǎng)絡(luò)建立的起點較高，比較規(guī)范但在干洗店加盟以及規(guī)范化管理、監(jiān)督方面制度不是很健全規(guī)范便捷質(zhì)量信譽2、品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力分析通過三者的疊加，品牌在服務(wù)方面的核心驅(qū)動力：干洗周期短（SBB）干洗網(wǎng)絡(luò)有待加強的方面：干洗網(wǎng)絡(luò)規(guī)范化管理方面一個問題：標準化問題（干洗周期標準——對消費者的承諾以及利于傳播問題）消費者認可，支持以及競爭對手的不足2、品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力分析7）、消費者眼中的廣告形象驅(qū)動力總體來講，在消費者眼中在廣告形象方面驅(qū)動力不明顯知名度較高是品牌廣告形象方面的主要優(yōu)勢，但不能成為品牌的內(nèi)在驅(qū)動力（傳播的結(jié)果）主要問題：認知度不高，訴求及形象與消費者不密切，不完整知名度訴求認知形象表現(xiàn)投放多數(shù)消費者知道國人西服沒大有感覺，說不上好壞多數(shù)消費見過的廣告（車體），不是經(jīng)常看到認知度較低比較土，具體說不清中國人的一種精神（民族的），具體說不清楚知名度訴求認知形象表現(xiàn)投放2、品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力分析8）、消費者眼中的競爭者廣告形象驅(qū)動力形象（貼近百姓生活，風趣、自得其樂）是品牌廣告形象方面的驅(qū)動力，（還不是很清晰，但消費者能感覺到并基本上認同）另外，在廣告投放及表現(xiàn)上也較出色大多數(shù)消費者都知道新郎具體說不上，但挺喜歡的廣告挺多的，經(jīng)?？吹礁鞣矫婢邆湟欢ㄕJ知挺好的，也說不上怎么好來，就是看到后有一種滿足感貼近百姓生活，風趣，有點自得其樂的味道知名度訴求認知形象表現(xiàn)投放2、品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力分析9）、企業(yè)眼中的競爭者廣告形象驅(qū)動力形象（民族自豪感）是眼中品牌廣告形象方面的驅(qū)動力另外，品牌知名度較高也是一個優(yōu)勢知名度較高“長國人志氣”，挺大氣的，也是一種激勵廣告宣傳的力度還是有點小說不大清楚，應(yīng)該有一些認知（在民族自豪感方面）普遍認為不太好民族自豪感較強，大氣有些團購就沖國人兩個字知名度訴求認知形象表現(xiàn)投放2、品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力分析10）、企業(yè)眼中的競爭者廣告形象驅(qū)動力品牌目前在廣告形象方面驅(qū)動力不明顯民族自豪感的品牌形象得不到消費者強烈的共鳴急需解決的問題：訴求及形象不具體，不完整，有待于進一步挖掘與消費者共鳴不強，與競爭對手有差異，有待于挖掘2、品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力分析三個方面的核心驅(qū)動力：質(zhì)量板型合體服務(wù)干洗周期短（SBB）干洗網(wǎng)絡(luò)廣告形象品牌目前在廣告形象方面驅(qū)動力不明顯品牌核心價值原品牌消費核心驅(qū)動力策略性品牌分析消費者、競爭者、自我分析未來品牌消費者核心驅(qū)動力品牌核心價值+[]=》策略性品牌分析■趨勢開放的、現(xiàn)代的、新穎多樣的■動機體現(xiàn)身份、展現(xiàn)魅力、贏得尊重■未滿足的需求①

不能便捷的買到合適的西服（購買的方便性）②非高層次的適合身份體現(xiàn)與自我表達多數(shù)中檔西服品牌主要標榜（或間接標榜）價格實惠

■分眾“有小成就，而非大成就/或正在奮斗之中”①各方面條件有限②進取，對前途的憧憬③有思想、有頭腦、具有一定的文化素質(zhì)④對于問題有自己的理解與解決之道⑤不盲從別人，不盲從大牌，相信自己的選擇⑥關(guān)心國家和自己的命運、前途⑦對于西服的理解：--------體面、得體（而不一定是大牌）對于魅力的理解：-------內(nèi)涵，骨子里的東西，而非表面消費者分析策略性品牌分析競爭者分析品牌形象/認同非高層次的生活自足（善于發(fā)現(xiàn)）、體現(xiàn)對生活的熱愛貼近百姓的生活態(tài)度力量，策略來自普通消費者的愿望：平凡生活中的動人（美好）之處，為平凡生活添彩，對生活的追求中等價位，老百姓消費得起首創(chuàng)終生干洗企業(yè)實力（資金、網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量等方面）優(yōu)勢干洗中心弱點平民，非高品味自足，非有理想與追求不大氣，名字局限傳統(tǒng)西服，非時尚的A、B兩版，歐美版型，中國人體型適合性差（相對于國人）策略性品牌分析自我分析現(xiàn)有品牌形象民族的大氣老齡化、土氣、時代感及國際感不強品牌核心價值不明確品牌遺產(chǎn)民族情結(jié)實惠，貼近百姓力量，能力來自消費者的愛國情緒來自消費者對西服穿著合體，得體的需求來自消費者對男人魅力追求與自我表達國人——民族聯(lián)想國人版，以及A、B、C三版細分，更合國人體型更快捷的干洗企業(yè)組織價值設(shè)計隊伍增強產(chǎn)品改進計劃終端改造計劃SBB干洗網(wǎng)絡(luò)民族自豪感來自哪里？中國人的精神有哪些？勇敢智慧勤勞自強不息尊老愛幼禮儀之邦博愛、寬容誠信從消費者角度，什么樣的男人有魅力？勇敢的智慧的勤勞的上進的善良的優(yōu)雅的博愛寬容的激情的競爭角度講，差異化程度強強強弱強弱（雅戈爾）強弱弱（紅領(lǐng)）品牌形象具體化備選勇敢智慧勤勞尊老愛幼博愛、寬容與西服的關(guān)聯(lián)弱強（智慧是一種風度，男人的魅力與尊嚴）弱弱強品牌形象具體化因此，品牌形象具體化首選：智慧民族自豪感目標消費者共鳴企業(yè)能力智慧強①悠久的、博大精深民族文化②中國特色的革命與現(xiàn)代化建設(shè)均體現(xiàn)中華民族的偉大智慧強①目前的成就源自于智慧②要奮斗，爭取更大成就，不能靠蠻干，要依靠智慧均表現(xiàn)出對智慧的渴求與崇仰強

①對市場機會（民族西服）的敏銳把握，以及目前的良好經(jīng)營業(yè)績②獨具特色的板型更顯示了國人的智慧博愛、寬容較弱較強博愛之人向來都是受人推崇和尊敬的不明顯品牌形象具體化未來品牌產(chǎn)品核心驅(qū)動力分項消費者共鳴競爭者差異企業(yè)能力做工強弱一般面料強弱可以款式強弱增強花色強弱增強板型強強強包裝較強弱較強適合國人體型是品牌產(chǎn)品方面消費者核心驅(qū)動力承諾：根據(jù)國人體型特別設(shè)計”其它諸方面的改進均將增強品牌消費者驅(qū)動力做工面料花色包裝板型款式做工有改進，但難以短時間內(nèi)建立優(yōu)勢有較大改進款式更新穎，更多，現(xiàn)代感更強更精美更符合中國人體型特點，國人板花色品種增多，添加了時代色彩未來品牌服務(wù)核心驅(qū)動力分項消費者共鳴競爭差異企業(yè)能力質(zhì)量強弱較強便捷強強強規(guī)范強弱較強信譽強弱強快速、便捷（干洗周期短）是未來品牌服務(wù)方面消費者核心驅(qū)動力承諾：72小時快速干洗（待定）質(zhì)量、信譽及規(guī)范管理是實現(xiàn)此承諾的前提規(guī)范便捷質(zhì)量信譽質(zhì)量監(jiān)督得到加強，干洗質(zhì)量在一定程度上得到保證網(wǎng)絡(luò)進一步健全，效率進一步提高，很高的服務(wù)信譽干洗網(wǎng)絡(luò)管理規(guī)范與監(jiān)督機制得到完善，服務(wù)的規(guī)范性得到加強未來品牌形象核心驅(qū)動力知名度訴求認知形象表現(xiàn)投放智慧（作為消費者的情感性利益及民族自豪感的發(fā)掘點）是未來品牌形象消費者核心驅(qū)動力其它各方面圍繞此策略點，予以充分支持。品牌知名度（提示及未提示知名度）訴求方向：智慧對于消費者的情感利益，并通過智慧來引起消費者的民族自豪感，傳播規(guī)劃，合理的媒體投放分別從產(chǎn)品、服務(wù)、形象三個層面有較清晰的認知大氣、唯美、智者風度智者風度，附加利益：民族自豪感（其它方面暫略）品牌的價值主張品牌的價值主張，分為三個層面：產(chǎn)品層面、服務(wù)層面、形象層面產(chǎn)品層面根據(jù)國人體型特別設(shè)計專為中國人特別制做更符合國人體型，更合體、更得體服務(wù)層面72小時快速免費干洗網(wǎng)絡(luò)更健全，干洗更方便免去等待煩惱形象層面智慧成就品牌智慧是一種風度，是人的尊嚴職業(yè)服服消費者驅(qū)動力的三個要素：質(zhì)量、服務(wù)與形象，但是三個要素中，質(zhì)量中的合體，是我們能稍勝于競爭對手的一項。同時也是體現(xiàn)我們的職業(yè)服的一個例證，在服務(wù)上，快速干洗，由于早期的介入，似乎在消費者心目中有更多的占位。職業(yè)服作為一種時尚的穿著類產(chǎn)品，消費者更注重品牌的附加價值的所帶來的滿足感。品牌核心價值就是智慧人生魅力非凡什么是智慧？選擇是一種智慧信念是一種智慧包容是