市場營銷學要點(全)

市場營銷學講義要點一、市場營銷的核心概念 2二、企業(yè)戰(zhàn)略 4一、其實我不懂你的心 5二、消費者行為解釋 5三、個體消費者特征 6一、營銷調(diào)研概述 8二、抽樣計劃 8一、市場細分 9二、選擇目標市場 10三、市場定位 10一、競爭戰(zhàn)略 12一、營銷組合概念 14二、定價策略 21三、渠道策略 23四、傳播策略 29一、設(shè)計銷售隊伍 38二、管理銷售隊伍 39三、營銷管理 40一、國際市場營銷 41二、服務營銷 43三、網(wǎng)絡(luò)營銷 44

第一章認識市場營銷一、市場營銷的核心概念何謂產(chǎn)品？有形商品（goods）服務（service）經(jīng)歷（experiences）：Disney、歡樂谷事件（evens）：奧運會、展覽會、歌唱會個人（persons）：名人效應地點（places）:房地產(chǎn)（珠江概念、凱旋會） 旅游財產(chǎn)權(quán)（properties）：股票、債券組織（organization）：企業(yè)形象廣告信息（information）：地產(chǎn)信息提供商、例：地產(chǎn)新聞摘錄信息不對稱）觀念（ideas）：露華濃—在工廠里，我們制造化妝品；在商店里，我們出售希望何謂市場？PhilipKotler:市場由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成核心：顧客的集合買主構(gòu)成市場，賣主構(gòu)成行業(yè)消費者市場：品牌——生活朋友企業(yè)市場：生意朋友非營利和政府市場：招標較多何謂營銷？AMA定義：計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程吸引和留住有利可圖的顧客之藝術(shù)有利益的滿足需求－菲利普.科特勒發(fā)現(xiàn)并滿足市場需求需要（needs）：基本的人類要求－食品、空氣、水、住所欲望（wants）：趨向于某些特定目標之需要－漢堡、拉面需求（demands）：對有能力購買的某個具體產(chǎn)品之欲望故三者之關(guān)系：需要欲望需求購買營銷者并不創(chuàng)造需要，而是影響欲望！顧客讓渡價值：總顧客價值與總顧客成本之差顧客滿意定義：顧客通過對一種產(chǎn)品的可感知效果與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)滿意水平：可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)－期望越高，失望越高顧客對相同產(chǎn)品的滿意水平可能不同市場細分：根據(jù)消費者所需要的產(chǎn)品和營銷組合之不同，把他們分成具明顯特征之群體 例子：產(chǎn)品：汽車（奔馳、佳美、廣本） 營銷組合：廣州的“御尚坊”目標市場：能為公司帶來最大機會之服務群體營銷組合（marketingmix）定義：公司用來從目標市場實現(xiàn)其營銷目標的一整套營銷工具（從4P到10P，4C，4R）4p（McCarthy）與4c（RobertLauterborn）ProductCustomer’needsPriceCostPlaceConveniencePromotionCommunication滿足需求追求顧客滿意度營銷組合（marketingmix）從CI-CS-CL4R唐·舒爾茨4V吳金明Relance與顧客建立關(guān)聯(lián)Variation差異化Response提高市場反應速度Versatility功能化RelationshipValue附加價值RewardVibration共鳴顧客忠誠度企業(yè)核心競爭力整合營銷（integratemarketing）狹義：協(xié)調(diào)和管理營銷傳播（廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直接銷售）保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。廣義：企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及公眾建立建設(shè)性關(guān)系，從而建立和加強與他們之間的互利關(guān)系的過程盈利能力營銷觀念的最終目的是幫助組織達到目標 （生存、短期盈利、長期盈利）處理好企業(yè)、顧客和社會三者的關(guān)系 某些企業(yè)偏重于短期盈利，有意或無意忽視了對企業(yè)員工、社會利益－東莞、深圳關(guān)外的某些企業(yè)推銷觀念與營銷觀念之區(qū)別推銷：注重賣方需要，由內(nèi)及外，產(chǎn)品－現(xiàn)金（以廠家為中心）營銷：注重買方需要，由外及內(nèi)，滿足需求－現(xiàn)金（以消費者為中心）關(guān)鍵點－先有產(chǎn)品再找需求，還是先有需求再找產(chǎn)品？二、企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略本來是一個軍事術(shù)語，其原意是指為實現(xiàn)戰(zhàn)爭目的而對軍事力量進行的全局性部署和指揮企業(yè)戰(zhàn)略——左右企業(yè)的發(fā)展方針，改變企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，對企業(yè)的未來產(chǎn)生深遠影響的一類決策：企業(yè)管理中心、戰(zhàn)略發(fā)展部企業(yè)戰(zhàn)略之內(nèi)容企業(yè)的遠景目標：勾畫出了企業(yè)未來的藍圖，體現(xiàn)著著企業(yè)的經(jīng)營觀念，幫助企業(yè)領(lǐng)導認清目前資源條件與遠景目標之間明顯差距市場定位：在企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系中，企業(yè)選擇哪些顧客作為目標顧客，提供什么樣的產(chǎn)品來滿足目標顧客的需求創(chuàng)造價值的方式：企業(yè)通過哪些生產(chǎn)經(jīng)營活動創(chuàng)造出能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品，這些活動將由自己承擔還是委托給其他企業(yè)，企業(yè)能否以更高的效率或與眾不同的做法來完成這些活動，在大多數(shù)情況下，這些活動將成為競爭優(yōu)勢的直接來源Adidas、手機芯片的研發(fā)商、富士康實現(xiàn)遠景目標的具體計劃：遠景目標需要被展開為一組階段性目標，再被分解為部門乃至個人的工作目標，這樣人們就能看清當前的工作與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，沒有階段性目標，遠景目標就變成了空洞的設(shè)想合生創(chuàng)展StrengthsWeaknessOpportunitiesThreats（戰(zhàn)略分析工具之四：SWOT分析）外部環(huán)境分析（機會與威脅）理想的業(yè)務：機會多、威脅少風險的業(yè)務：機會與威脅均多成熟的業(yè)務：機會與威脅都少麻煩的業(yè)務：機會少、威脅多內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢、劣勢）營銷能力資金能力制造能力組織能力成長戰(zhàn)略市場滲透：現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上能否得到更多的市場份額－統(tǒng)一潤滑油市場開發(fā)：現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新的市場－麥當勞產(chǎn)品開發(fā)：現(xiàn)有市場開發(fā)新產(chǎn)品－奇瑞QQ多樣化：為新市場開發(fā)新產(chǎn)品一體化成長戰(zhàn)略后向一體化：擁有或控制自己的供應體系——收購、兼并上游供應商 例子：珠投的鋼鐵廠與火電廠與煤礦前向一體化：自建營銷渠道－收購下游批發(fā)商、零售商；把產(chǎn)品線向前延伸－999打造連鎖藥店水平一體化：收購競爭者、瘋狂的啤酒行業(yè)多角化成長戰(zhàn)略同心多角化：以原有的資源為基礎(chǔ)，關(guān)聯(lián)度大，例子：美的從電風扇到空調(diào)，力帆從摩托車到小轎車、奧奇麗（田七牙膏）水平多角化：以原來的市場為基礎(chǔ)，關(guān)聯(lián)度較大，例子：Galanz進入冰箱行業(yè)綜合多角化：新業(yè)務、新市場，幾無關(guān)聯(lián)，例子：合生珠投，從房地產(chǎn)進入教育、能源第二章消費者行為一、其實我不懂你的心消費者市場(消費品市場)是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。研究影響消費者購買行為的主要因素及其購買決策過程，對于開展有效的市場營銷活動至關(guān)重要。消費者市場特點:通常價格彈性大、可誘導性強二、消費者行為解釋兩因素模型：環(huán)境因素：文化（亞文化）、社會階層、社會群體、家庭等；這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費者的決策行為，而且它們對外部環(huán)境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用個體與心理因素：需要與動機、知覺、學習與記憶、態(tài)度、個性、自我概念與生活方式三、個體消費者特征感覺是什么定義：刺激物作用于感覺器官，神經(jīng)系統(tǒng)的信息加工所產(chǎn)生的對該刺激物個別屬性的反映感受器對光、色、音、味等的直接反應例：營銷者對視覺因素的依賴，照：蘋果本本、IBM等視覺營銷者對視覺因素的依賴：插入數(shù)碼產(chǎn)品、蘋果電腦顏色能影響我們的情感對顏色的一些反應來自后天的學習哀悼的顏色：西方VS東方男性與女性對顏色反應的差別公司與顏色：柯達公司申請保護的商業(yè)顏色嗅覺氣味能夠激發(fā)強烈的情感或平靜的感覺香水惹的禍氣味與早期聯(lián)想美國福爾杰公司的咖啡廣告、火鍋（麻辣小面）與重慶例：香味內(nèi)衣、勞斯萊斯的1965芳香、寶潔公司的汰漬洗衣粉聽覺聲音影響人們的消費行為餐館與超市的音樂背景有何不同？歌1.mp3歌2.mp3歌3.mp3觸覺觸覺對消費者行為有影響嗎？變速器操縱桿的長度多少最合適？絲綢與粗斜紋布面料對消費者分別意味著什么？味覺味覺對消費者體驗產(chǎn)品的影響寶潔新型婦女牙膏：輕微的刺痛感文化不同－口味不同美國火辣調(diào)味品的棄權(quán)聲明書可口可樂公司新產(chǎn)品－像水的茶飲料、朝日啤酒公司的啤酒水知覺是什么定義：人們對外部世界大量刺激沖擊我們感覺器官的感覺信息的組織和解釋的過程知覺的特征知覺的對象性（選擇性）知覺的整體性（鄰近、相似性、連續(xù)性、閉合）知覺的理解性：以過去的經(jīng)驗加以解釋知覺的恒常性大小恒常性、形狀恒常性、明度恒常性、顏色恒常性社會知覺是對人的知覺；主客體之間及環(huán)境影響常導致偏差首因效應（盧欽斯實驗1）最先的印象對人的認知具有及其重要的影響近因效應（盧欽斯實驗2）何時首因？何時近因？（連續(xù)與間斷，陌生人與熟人）暈輪效應（光環(huán)效應）社會刻板現(xiàn)象何謂人格？Personality，源于拉丁文的persona，本意指面具人格的整體性人格的穩(wěn)定性跨越時間的持續(xù)性：20歲左右定型，30歲非常穩(wěn)定跨情景的一致性人格的獨特性人格的社會性何謂氣質(zhì)？人生來就有的心理活動的動力特征，是人格的先天基礎(chǔ)，具有極大的穩(wěn)定性。活潑好動反應靈活安靜穩(wěn)重反應緩慢人格的遺傳生物基礎(chǔ)腦與人格生化物質(zhì)與人格身體外貌與人格人格的環(huán)境基礎(chǔ)胎內(nèi)環(huán)境家庭環(huán)境學校教育社會階層社會文化動機理論需要、動機和行為的關(guān)系需要是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是消費行為的基礎(chǔ)，沒有需要就不會產(chǎn)生相應的消費行為。當消費者希望滿足的需要被激活時，動機就產(chǎn)生了。動機是行為的原因。需要的種類:先天需要習得需要動機：被視為是一種個人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個人采取行動。驅(qū)力主要來自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張基本觀點：人的能量是有限的，必須指向特定的目標支配人類行為的基本機制之一：緩解緊張感，回復內(nèi)環(huán)境穩(wěn)定的平衡狀態(tài)第三章市場調(diào)研一、營銷調(diào)研概述營銷信息系統(tǒng)（MIS）：由人、設(shè)備和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時的、準確的信息內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷調(diào)研營銷決策支持分析二、抽樣計劃抽樣單位：向什么人調(diào)查？樣本大?。合蚨嗌偃苏{(diào)查？一般1％即可抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者的問題？概率抽樣：總體的成員都有一個被選為樣本的已知概率，包括：簡單隨機抽樣－利用隨機數(shù)據(jù)程序保證總體的每個成員都具有被選為樣本的同等機會：蒙眼抽樣法與隨機數(shù)碼表，機器抽獎 缺點：必須獲得一個總體的目錄概率抽樣系統(tǒng)抽樣：間距＝總體名單大小/樣本大小整群抽樣：把整體劃分為子群－區(qū)域抽樣分層抽樣：不對稱的總體非概率抽樣任意抽樣：最容易接觸的成員判斷抽樣：調(diào)研成員用自己的判斷來選推薦抽樣：要求回答者提供其他人名單配額抽樣：在幾個類型中，對每個類型按規(guī)定人數(shù)去尋找樣本容量定義：一次調(diào)查或?qū)嶒炈璧氖茉L者數(shù)量樣本精確度：指樣本的統(tǒng)計值（如：對于某一特定問題回答的平均數(shù)與其所代表的總體值的接近程度）樣本容量與代表性有關(guān)嗎？樣本容量與代表性無關(guān)樣本容量與精確度有關(guān)確定樣本容量的方法教條式方法：5％？約定式方法：過去值？競爭對手平均值？成本基礎(chǔ)法：營銷調(diào)研費用的制約，與營銷經(jīng)理的喜好有關(guān)統(tǒng)計分析法：分析方法可能要求有一個最小的樣本容量置信區(qū)間法：差異性、正態(tài)分布、標準差、置信區(qū)間（1.96倍-95％、2.58倍-99％）第四章市場細分、目標市場與定位一、市場細分市場細分的層次大眾化營銷：福特的T型車、可口可樂微觀營銷細分營銷：更有針對性、較少競爭－華邦補缺營銷：進一步細分、專業(yè)化、隱蔽的冠軍本地化營銷：符合本地顧客的需求-黃振龍涼茶個別化營銷：細分到個人、定制化服務－家裝細分市場的模式細分依據(jù)：消費者或產(chǎn)品識別偏好來細分市場同質(zhì)偏好：雷同的品牌擴散偏好：分散的品牌集群偏好：可適應幾個品牌消費者市場地理：地區(qū)、城市人口、人口密度、氣候人文：年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝心理：生活方式、人性、價值觀念行為：使用時機、追求的利益、使用者狀況、使用率、品牌忠誠度、準備程度企業(yè)市場人文因素：行業(yè)、公司規(guī)模、地址經(jīng)營因素：技術(shù)、使用頻率、顧客能力采購因素：采購職能組織、權(quán)利結(jié)構(gòu)、購買標準（興業(yè)咨詢－選擇外資客戶）情景因素：緊急（機票定價）、特別用途（東方喜炮）、訂貨量個性因素：購銷雙方的相似點、對待風險的態(tài)度、忠誠度有效的細分可衡量性：能量化足量性：規(guī)模足夠獲利可接近性：能有效到達差別性：可形成差別化可行性：與公司資源匹配二、選擇目標市場評估細分市場：考慮兩方面的因素市場吸引力：大小、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟、低風險公司的目標與資源：該細分市場與公司的目標與資源是否一致？例：華邦的中藥項目三、市場定位瑞夫斯的USP：獨特的銷售主張－只融于口、不融于手奧格威的品牌形象：特勞特的定位：在顧客心里占領(lǐng)一個位置USP時代－賣出去才是硬道理獨特的銷售主張概念主題必須包括具體的好處和效用主張；所強調(diào)的‘主張’必須獨一無二；獨特的主張必須能夠強力推動銷售！要從顧客而非廣告主角度提出USP海飛絲：去頭屑；飄柔：洗發(fā)、護發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順；潘婷：含有維他命原B5，兼含護發(fā)素，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；CIS時代－品牌工程的形象依據(jù)CI:(CorporateIdentitySystem)，簡稱CISCIS={MI，BI，VI}理念識別：MindIdentity，簡稱MI活動識別：BehaviorIdentity，簡稱BI視覺識別：VisualIdentity，簡稱VICIS將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)（特別是視覺傳達系統(tǒng)），將訊息傳達給企業(yè)內(nèi)部和社會大眾，使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的價值認同感和凝聚力。MI是CI中的理念識別，也是整個CI工程的核心與靈魂，在結(jié)構(gòu)圖的"品"字排序中處在上方位置，它統(tǒng)領(lǐng)著整個CI工程的走向與日后的發(fā)展，視覺識別與行為識別都是它的外在表現(xiàn)。MI包括經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、經(jīng)營價值觀三個方面內(nèi)容。VI是企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，它是CI工程中形象性最鮮明的一部分，以致于很多人會錯誤地把VI當作CI的主體。VI包括核心要素和應用要素兩個方面。VI={基礎(chǔ)，應用，推廣}=>形象工程基礎(chǔ)系統(tǒng)：產(chǎn)品名稱、標志符號、有形/特征 屬性、產(chǎn)品理念；應用系統(tǒng)：專用色、象征圖標、要素組合、 商標策略、品牌延伸規(guī)約；推廣系統(tǒng)：系列包裝、說明書、宣傳手冊、 POP陳列、廣告、展示、資料；企業(yè)理念的行為表現(xiàn)方式是BI。BI主要包括市場營銷、福利制度、教育培訓、禮儀規(guī)范、公共關(guān)系、公益活動等內(nèi)容。在CI的傳播過程中最重要的媒體，不是電視、報紙、電臺、雜志等信息載體，而是企業(yè)中的人!企業(yè)中的人是CI的執(zhí)行與傳播者，他們在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，通過自己的行為將企業(yè)自身形象展示給社會、同行、市場、展示給目標客戶群，從而樹立了企業(yè)的形象。CIS之比喻形象一點說，CI就是一支軍隊，MI是軍心，是軍隊投入戰(zhàn)爭的指導思想，是最不可動手的一部分；VI是軍旗，是軍隊所到之處的形象標志；而BI則是軍紀，它是軍隊取得戰(zhàn)爭勝利的重要保證定位時代－認知重于事實品牌定位術(shù)：顧客心理第一樹立“領(lǐng)導者”地位：或?qū)で笫袌隹障?；或重建定位秩序；占有客戶心靈1使品牌信息成為顧客關(guān)注點；2使用盡量簡化的表現(xiàn)：文》表》圖》型；3利用市場研究和客戶資料加強市場信心；4利用原有優(yōu)勢，定位長期目標；5MarketShare<VoiceShare<MindShare。第五章制定競爭戰(zhàn)略一、競爭戰(zhàn)略識別競爭者行業(yè)競爭觀念：行業(yè)分類 銷售商的數(shù)量：完全壟斷－完全競爭 進入與退出障礙：資本、規(guī)模經(jīng)濟 成本結(jié)構(gòu)：固定成本比例 縱向一體化程度：石油 全球化經(jīng)營：照相機市場競爭觀念:從滿足客戶的需求入手分析競爭者戰(zhàn)略：戰(zhàn)略群體－產(chǎn)品線、質(zhì)量、價格目標：長期與短期利潤目標（寶潔中國）優(yōu)勢與劣勢：顧客知曉度、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品利用率、技術(shù)支持、營銷力；市場份額、心理份額、情感份額（后兩者更重要）反應模式：從容型、選擇型、兇狠型、隨機型（例：Galanz-昌叔、油墨），競爭性變量起決定作用的數(shù)目越少，競爭者的數(shù)目越少市場領(lǐng)導者的戰(zhàn)略總的策略：擴大總市場、保護現(xiàn)有份額、擴大現(xiàn)有份額擴大總市場：新用戶、新用途、多使用（牙膏）保護市場份額：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)制人、反擊、運動防御、收縮防御 例：柯達反擊富士擴大市場份額：反壟斷（微軟）、經(jīng)濟性市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略總的策略：攻擊、追隨確定對手：市場領(lǐng)導者、追隨者、小公司進攻策略： 正面進攻：常用降價（奧克斯空調(diào)） 側(cè)翼進攻：地理和細分市場 包圍進攻：閃電戰(zhàn)、多條戰(zhàn)線 迂回進攻：多樣化、新市場、新技術(shù) 游擊戰(zhàn)：弱攻強－絲寶集團市場挑戰(zhàn)者的具體戰(zhàn)略價格折扣廉價品、聲望商品（優(yōu)質(zhì)優(yōu)價－梅塞德斯）產(chǎn)品擴散、產(chǎn)品創(chuàng)新改進服務、分銷創(chuàng)新（Dell）降低成本密集廣告促銷、終端攔截（小糊涂仙）市場追隨者戰(zhàn)略追隨者雖然不會超越領(lǐng)導者，但他獲得的利潤可能更高，因為他不承擔創(chuàng)新的費用（例：西藥的仿制）仿制者：中國市場的偽劣產(chǎn)品緊跟者：電腦業(yè)、MP3模仿者：部分模仿改變者：日本公司所擅長市場補缺者戰(zhàn)略小公司策略：避免與大公司競爭（鼠標墊案例、智聯(lián)興業(yè)、新盛通）小市場的報酬率通常比大市場高關(guān)鍵問題：專業(yè)化風險：補缺可能耗竭或受到大公司的攻擊創(chuàng)業(yè)較好的方式第六章營銷組合一、營銷組合概念營銷組合（marketingmix）定義：公司用來從目標市場實現(xiàn)其營銷目標的一整套營銷工具（從4P到10P，4C，4R）4p（McCarthy）與4c（RobertLauterborn）ProductCustomer’needsPriceCostPlaceConveniencePromotionCommunication產(chǎn)品策略不要去考察產(chǎn)品的生命周期，而應該考察市市場的生命周期差別化策略產(chǎn)品差別化：形式（去痛片與散利痛）、特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐用性、可靠性、可維修性、風格、設(shè)計服務差別化（攜程網(wǎng)） 訂貨方便、交貨：速度、準確性、文明 安裝、客戶培訓、客戶咨詢、增值服務人員差別化：新加坡航空的美麗空姐渠道差別化：用桶裝水的渠道賣牛奶形象差別化：標志、媒體、氣氛、事件有效差別化要滿足：重要性獨特性優(yōu)越性：優(yōu)于其他渠道獲得的相同的利益專利性可承擔性：買主有能力購買此差別化盈利性定位：對公司的產(chǎn)品和形象進行設(shè)計，使其能在目標顧客心目中占有一個獨特地位的行動里斯（AlRies）和特勞特（JackTrout）兩位廣告經(jīng)理的《定位》加強和提高現(xiàn)在的定位尋找一個未被占領(lǐng)的定位退出競爭或?qū)Ω偁幹匦露ㄎ桓呒壘銟凡坎呗裕骸叭笾弧碑a(chǎn)品生命周期的營銷策略產(chǎn)品周期的含義：產(chǎn)品有一個有限的生命每一階段對銷售者有不同的挑戰(zhàn)不同階段，產(chǎn)品利潤有高低之別不同階段，產(chǎn)品需要有不同的營銷、財務、制造、采購、人力資源策略典型的生命周期曲線（四個階段）導入階段的營銷策略快速撇脂策略：高價、高促銷（手機新產(chǎn)品）條件：市場需求小、不成熟、競爭較慢風險：市場快速啟動，跟風者眾緩慢撇脂策略：高價、低促銷（數(shù)碼相機） 條件：市場需求小、成熟、競爭慢 風險：市場啟動慢快速滲透策略：低價、高促銷（快銷品） 條件：市場需求大、不成熟、競爭快 風險：啟動慢緩慢滲透策略：低價、低促銷（食品） 條件：市場需求大、成熟、競爭較快 風險：知名度不夠成長階段的營銷策略質(zhì)量：改進質(zhì)量，增加新品之特色新品：增加新式樣，側(cè)翼產(chǎn)品市場：進入新的細分市場分銷：進入新的分銷渠道廣告：從產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品偏好價格：在適時降價，吸引另一層次價格敏感者（數(shù)碼產(chǎn)品）成熟階段的營銷策略市場改進：提高顧客使用率產(chǎn)品改進：質(zhì)量、特點、式樣營銷組合改進：重心轉(zhuǎn)移—從廣告轉(zhuǎn)移到促銷（希爾安大敗毒衰退階段的營銷策略增加投資保持有選擇降低，選有利可圖之顧客快速回收迅速放棄選擇時考慮的兩個因素：行業(yè)的吸引力公司在其中的競爭力新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的類型：從公司的角度 新問世產(chǎn)品－開創(chuàng)新市場的新產(chǎn)品 新產(chǎn)品線－公司首次進入已建立市場的新產(chǎn)品 現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品－新的外觀、口味等 現(xiàn)有產(chǎn)品的改進和更新 市場重定位－現(xiàn)有產(chǎn)品放新的市場 成本減少－較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品新問世的產(chǎn)品在以上6種新產(chǎn)品中只占10％新產(chǎn)品開發(fā)成本高昂 例：新藥開發(fā)、雷諾公司的“首相香煙”新產(chǎn)品的失敗率很高：有近80％新近投入的產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)在市場上（美：市場情報服務公司）美－“新產(chǎn)品展示和學習中心”80萬種新產(chǎn)品失敗的原因：高層經(jīng)理的偏好，不理會市場調(diào)研的結(jié)果市場規(guī)模估計過高實際產(chǎn)品沒達到設(shè)計要求定位、定價錯誤，營銷不力開發(fā)成本高于預計數(shù)競爭對手的激勵反應超出估計新產(chǎn)品開發(fā)中常見的組織結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)組：3M、陶氏、西屋電器，跨部門合作，克服“更好的捕鼠器”陷阱創(chuàng)意的產(chǎn)生舉辦非正式會議：顧客、工程師、技術(shù)員允許技術(shù)人員花費時間從事他們喜歡的項目顧客頭腦風暴會議搜索貿(mào)易出版物貿(mào)易展覽創(chuàng)意篩選目的：盡可能早的發(fā)現(xiàn)和放棄錯誤的創(chuàng)意誤舍錯誤：施樂公司的復印機（IBM、柯達）誤用錯誤滿足了市場需要嗎？有明顯的優(yōu)勢嗎？公司有必須的專有技術(shù)嗎？預期銷量、利潤如何？詳細列出：產(chǎn)品名稱、目標市場、競爭狀況、市場規(guī)模、產(chǎn)品價格、開發(fā)時間、開發(fā)成本、制造成本、報酬率概念發(fā)展產(chǎn)品創(chuàng)意：公司本身希望提供給市場的一種可能產(chǎn)品的設(shè)想產(chǎn)品概念：用有意義的消費者術(shù)語表達的詳細的構(gòu)思概念測試目的：收集消費者的反應，是否能滿足其需求？組合分析法：對各種假設(shè)供應物進行排序，找出最佳吸引力的供應物發(fā)展營銷策略目標市場：規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為；產(chǎn)品定位、預計銷量、市場份額、前幾年的利潤產(chǎn)品定價、分銷、第一年營銷預算預期的長期銷量、利潤、營銷組合商業(yè)分析估計總銷量估計成本和利潤－預計5年的現(xiàn)金流量表損益平衡分析法風險分析法 樂觀 悲觀 最可能產(chǎn)品開發(fā)、測試研發(fā)部：產(chǎn)品原型測試：功能測試和消費者測試 功能測試：阿爾發(fā)測試貝塔測試 消費者測試：模擬市場測試、控制營銷測試、測試市場測試的缺陷：時間延誤、曝露計劃、競爭對手的反擊商品化何時推出？首先、平行、后期何地推出？一個區(qū)域、幾個區(qū)域、全國？先賣給誰？早期采用者、大用戶、輿論領(lǐng)導者、接觸成本較低者如何推出？（市場導入策略）產(chǎn)品分類消費品分類： 方便品(日用品、沖動品、急用品)選購品、特殊品、非渴求商品工業(yè)品分類： 材料和部件（原材料、半成品和部件） 資本項目（建筑物、固定設(shè)備、附屬設(shè)備） 供應品和業(yè)務服務產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：一個特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的寬度：幾條產(chǎn)品線？產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品項目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種產(chǎn)品組合的黏性：各條產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)程度產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線擴展：向下（梅塞德斯C級車）、向上（豐田的凌志車）、雙向擴展產(chǎn)品線填補：福特公司的埃德塞汽車（定位于福特和林肯之間）產(chǎn)品線現(xiàn)代化：時機的把握－英特爾產(chǎn)品線削減：杰克.維爾奇對GE業(yè)務的重整、TCL收購湯姆遜彩電業(yè)務、聯(lián)想收購IBM的個人電腦業(yè)務品牌何謂品牌？ AMA定義：一種名稱、術(shù)語、標記符號、設(shè)計或其組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者的產(chǎn)品或服務，并與其競爭對手區(qū)別開來品牌最核心的含義：價值、文化、個性品牌知名度、品牌接受度、品牌偏好度、品牌忠誠度品牌名稱如何取一個好的品牌名稱？聯(lián)想測試：名稱能在心中產(chǎn)生什么形象？奔馳、寶馬、FedEx學習測試：名稱的易讀性如何？記憶測試：名稱的易記性如何？偏好測試：哪些名稱較受喜愛？ 舊金山的Namelab(60000USD)品牌策略決策產(chǎn)品線擴展：同品牌、同產(chǎn)品種類增加新項目內(nèi)容－新口味、形式、顏色、規(guī)格品牌延伸：同品牌、其他產(chǎn)品種類，例：本田；注意“品牌稀釋”；反例：維珍集團的布蘭森，從音樂商店起步，到航空……多品牌：同產(chǎn)品種類中引進其他品牌－啤酒新品牌合作品牌：英特爾（中間產(chǎn)品合作品牌）包裝與標簽包裝是強有力的營銷手段，良好的包裝能創(chuàng)造更多的價值：農(nóng)夫山泉、化妝品行業(yè)的專業(yè)線包裝需與產(chǎn)品的定位相一致 買櫝還珠、禮品裝、各種補血劑與傳統(tǒng)500ml裝補血劑插入：包裝圖片標簽：好的標簽有促銷功能二、定價策略制定價格：不同的細分市場對應不同的價格頂級勞斯萊斯黃金標準梅塞德斯－奔馳豪華奧迪特定需要富豪中檔別克價格導向奇瑞QQ選擇定價目標獲得最大當期利潤最高當期收入最大市場份額最高銷售成長最大市場撇脂產(chǎn)品－質(zhì)量領(lǐng)先制定低價（滲透定價）的條件：市場對價格高度敏感、低價推動市場成長規(guī)模效益低價可阻止現(xiàn)實和潛在的競爭制定高價（撇脂定價）的條件：顧客的人數(shù)足夠小批量生產(chǎn)的單位成本不至于高到無法從交易中獲得好處的程度開始的高價未能吸引更多的競爭者高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象確定需求正常的需求曲線－需求線 價格與需求呈反向關(guān)系亦存在反常的需求線價格敏感度、需求的價格彈性，相關(guān)因素：獨特價值、替代品、難以比較、總開支、積累投資、價格質(zhì)量效應例：白云新產(chǎn)品定價、新服裝定價估計需求線的方法統(tǒng)計方法：分析過去的價格、銷量和其他因素的數(shù)據(jù)來估算價格試驗法定期詢問消費者估計成本固定成本與變動成本經(jīng)驗曲線（學習曲線）：隨著積累生產(chǎn)經(jīng)驗而來的平均成本下降目標成本法：日本企業(yè)分析競爭者成本、價格和提供物選擇定價方法成本加成定價法： 加成價格＝單位成本/（1－預計銷售利潤）難點：預計銷售量目標收益定價法：價格＝單位成本＋目標利潤×投資成本/銷量保本銷量＝固定成本/（價格－變動成本）認知價值定價法：基于購買者對價值的認知價值定價法：低價高質(zhì)量、天天低價的沃爾瑪、安利公司的洗潔精通行價格定價法：基于競爭者價格，汽車定價、鋼鐵定價投標定價選定價格修訂價格地理定價：地區(qū)差價、對銷貿(mào)易價格折扣：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、舊貨折讓促銷定價：刺激更早購買－犧牲品定價（超市）、特別事件、贈券差別定價：可細分、無沖貨、有利圖產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品線定價法：英特爾的CPU定價選擇特色定價法：小車的基本配置附帶產(chǎn)品定價法：SONYT7的記憶棒兩段定價法：電話的固定月租費、旅游景點的門票副產(chǎn)品定價法：石化產(chǎn)品、化學品的定價－重慶某電廠的廢氣銷售成組產(chǎn)品定價法：韶關(guān)旅游景點年票發(fā)動價格變化降價：低質(zhì)量誤區(qū)、脆弱的市場占有率提價：變相提價－壓縮分量、使用便宜的材料做替代品、減少或改變產(chǎn)品的特點、改變或減少服務項目、使用價格低廉的包裝材料、縮小產(chǎn)品的尺寸顧客的反應競爭者的反應三、渠道策略營銷渠道（MarketingChannel） 促使產(chǎn)品順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織－LouisW.SternandAdelI.El-Ansary,MarketingChannels,5thed.其他常用稱謂：分銷渠道、銷售通路包括：生產(chǎn)者、中間商、代理商、輔助商消費者營銷渠道的功能物流－把實體產(chǎn)成品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程資金流－貨款在營銷中間機構(gòu)之間的流動過程，以及融資作用信息流－信息在廠家中間機構(gòu)消費者之間相互傳遞的過程，包括促銷流程和營銷情報流程分擔市場風險－市場開拓、物流、資金等渠道的級數(shù)渠道級數(shù)：介于生產(chǎn)者和最終顧客之間的中間機構(gòu)的級數(shù)零級、一級、二級、三級……渠道級數(shù)越高，生產(chǎn)者獲得最終顧客的信息和控制越難渠道扁平化趨勢何謂渠道集中化（長/窄渠道）？商品從生產(chǎn)者到消費者至少要經(jīng)過一級以上的渠道，通常模式為：（區(qū)域）總代理、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商、零售商、消費者何謂渠道扁平化（短寬渠道）？商品從生產(chǎn)者到消費者經(jīng)過中間商的層級很少（通常為一級甚至為零）市場因素之一顧客需求量/市場規(guī)模： ◎顧客需求量大，適宜長渠道和寬渠道 例：快消品、OTC藥品 ◎顧客需求量小，則適用于短渠道和窄渠道 例：大多數(shù)工業(yè)品市場因素之二顧客集中程度：（工作和居住場所） ◎集中度高，適宜短渠道和窄渠道 例：大多數(shù)工業(yè)品（汽車配件、金屬表面處理劑、油墨）、某些奢侈品 ◎集中度低，適宜長渠道和寬渠道 例：日用品、食品等產(chǎn)品因素技術(shù)性 技術(shù)性越強，渠道越短和窄重量 產(chǎn)品越重，渠道越短和窄價值 產(chǎn)品價值越大，渠道越短和窄耐用性 產(chǎn)品越耐用，渠道越短和窄企業(yè)實力財務能力 財務能力越強，越有可能（資格）采取短渠道渠道管理水平 渠道管理水平越高，越有可能（資格）采取短渠道——大敗毒膠囊企業(yè)品牌 強勢品牌有可能選長渠道購買行為購買量 購買量大，適宜短、窄渠道－辦公設(shè)備購買頻率 高，適宜長、寬渠道－日用品季節(jié)性 強，適宜長、寬渠道－節(jié)日商品搜索成本 高，適宜短、窄渠道－家電、家私競爭因素競爭越激烈，渠道越趨于扁平化，重心下沉渠道集中化對生產(chǎn)者的財力要求較低對生產(chǎn)者的渠道管理水平要求較低生產(chǎn)者承擔的渠道風險較小發(fā)貨和貨款管理簡單、快捷有何好處？渠道集中化有何缺陷？不利于信息的流通如:促銷的執(zhí)行、營銷情報信息的收集、不利于控制產(chǎn)品價格體系、啟動市場可能較慢渠道扁平化有何好處？渠道配送效率提高信息流動快易于控制價格可強化促銷效果啟動市場相對容易渠道扁平化有何缺陷？對生產(chǎn)者有較高的財力要求要求生產(chǎn)者具備較高的渠道管理能力物流成本增加渠道沖突的可能性增加渠道廣度設(shè)計需要多渠道分銷嗎？客戶對渠道的要求有無差異性？HP公司將打印機顧客分為三類：◎大顧客：一般由核心分銷商進行服務，◎中型顧客：由專門針對辦公的行業(yè)分銷商服務◎小型用戶：則主要是由終端零售店銷售多渠道分銷組合的類型集中型：單一產(chǎn)品市場，多條分銷渠道，相互重疊，彼此競爭（人員、電話、互聯(lián)網(wǎng)） ◎例：攜程網(wǎng)選擇型：細分市場，渠道不重疊，不彼此競爭 ◎例：IBM公司混合型：以上兩種的混合 ◎例：南方航空的機票銷售渠道發(fā)展趨勢一級市場（大城市）：渠道扁平化二、三級及以下市場（中、小城市、鄉(xiāng)村）：越往下走，越趨于渠道集中化批發(fā)商趨于集中和專業(yè)化分工，小批發(fā)商的生存空間將會越來越窄，未來將會出現(xiàn)超大型的全國批發(fā)商，從而形成寡頭壟斷的格局渠道寬度策略渠道寬度與行業(yè)中間機構(gòu)的數(shù)目： 專營性分銷：適用于對大量服務水平和服務售點的控制；一般來說專營性經(jīng)銷商不經(jīng)銷競爭對手的品牌；可提高產(chǎn)品的售價和形象 例：汽車、服裝品牌、保健品選擇性分銷：挑選部分經(jīng)銷商，基本足夠的覆蓋面（對應潛在消費者）例：Nike－體育用品專賣店、百貨商店（最新式樣）、大型綜合商場（折扣款式）、耐克產(chǎn)品零售商店（全部耐克產(chǎn)品）、工廠的門市零售店（二手貨、存貨）密集性分銷：面對大量的消費者，多次和方便購買例：香煙、藥品渠道成員的條件和責任 價格政策、銷售條件、分銷商的地區(qū)權(quán)利、雙方的服務和責任（特許加盟：麥當勞評估渠道方案 經(jīng)濟性：自建隊伍vs代理，小公司的選擇 可控性：貨款、價格體系、促銷 適應性：廠商之間合作的融洽程度選擇渠道成員：實力、信譽、網(wǎng)絡(luò)、價值觀激勵渠道成員：強制、報酬、法律、專家評價渠道成員： 銷量、回款、配合程度、對顧客的服務水平渠道改進：在產(chǎn)品不同的生命周期對應不同的渠道策略渠道沖突：垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突并非所有的渠道沖突都是有害的沖貨管理－并非所有的沖貨都是有害的 事先制訂游戲規(guī)則 包裝上可區(qū)分、不易改變 嚴厲的懲罰措施、強有力的執(zhí)行批發(fā)商的類型商業(yè)批發(fā)商：主要類型，包括（美國為例）完全服務批發(fā)商：存貨、推銷隊伍、送貨、管理有限服務批發(fā)商：◎現(xiàn)款交易運貨批發(fā)商：周轉(zhuǎn)快的商品－對小零售商◎卡車批發(fā)商：易變質(zhì)的商品－超市、雜貨店、旅館◎直送批發(fā)商：煤、木材等◎?qū)９窦氖叟l(fā)商：卡車送貨－雜貨店、藥店◎生產(chǎn)合作社：農(nóng)場集中生產(chǎn)，當?shù)劁N售，年終分利◎郵購批發(fā)商經(jīng)紀人和代理商：不擁有商品所有權(quán)，促進買賣經(jīng)紀人－不存貨、不牽涉財務、不承擔風險代理商：代表賣方或買方，持久的委托關(guān)系◎制造商代理商◎銷售商代理商◎采購商代理商分店與辦事處：珠寶、化妝品－邊遠地區(qū)的小商人四、傳播策略整合營銷傳播工具： 廣告 銷售促進 公共關(guān)系與宣傳 人員推銷 直接營銷開發(fā)有效傳播確定目標受眾：向誰說？說什么？如何說？何時說？何地說？ ◎印象分析：評價受眾對公司產(chǎn)品和競爭者的現(xiàn)有印象

熟悉量表：從未聽說、僅僅聽過、知道一點、知道較多、熟知

偏好量表：很不喜歡、不太喜歡、無所謂、較喜歡、很喜歡確定傳播目標 反應模式：認知 情感 行為 AIDA（attention,interest,desire,action)設(shè)計信息：說什么（信息內(nèi)容）、以何邏輯表達（信息結(jié)構(gòu)）、以何符號表達（信息格式）、誰來說（信息源）信息內(nèi)容：訴求、主題、構(gòu)思訴求：理性、情感、道義 理性訴求：顯示產(chǎn)品的功能利益 情感訴求：激發(fā)某種情感，達到購買 道義訴求：指導受眾有意識的分辨什么是正確的和適宜的－社會公眾事業(yè)國內(nèi)廣告用語.doc信息與受眾的看法稍有不一致時，具有最大的說服力可口可樂.mpg外國咖啡飲料廣告信息結(jié)構(gòu) 最好的廣告是提出問題，讓受眾自己形成結(jié)論短短50秒竟如此感人.wmv 單面展示與雙面展示信息形式：印刷－標題、文稿、圖、顏色；廣播－字眼、音質(zhì)、音調(diào)；電視－表情、服裝、舉止信息源：吸引力與可信度吸引力：名人可信度： 專長－醫(yī)生、專家 可靠性－朋友 令人喜愛性－坦率、幽默選擇傳播渠道：人員與非人員人員傳播渠道 提倡者渠道、專家渠道、社會渠道 口碑的力量：可信度高、低成本、網(wǎng)絡(luò)倍增效應 例：安利的直銷、會議營銷非人員傳播（大眾媒體傳播）渠道：媒體、氣氛、事件媒體：印刷、廣播、電子、展示氣氛：“被包裝的環(huán)境”事件：1990年寶潔“海飛絲南北笑星”活動 1994年寶潔的“飄柔之星”活動特點：意見帶頭人、社會較高階層的影響編制總營銷傳播預算：“我知道我的廣告費的一半是浪費掉的，但我不知道是哪一半被浪費掉了?！贝黉N費用：藥品行業(yè)30％－50％，化妝品行業(yè)30％－50％，制造業(yè)5％－10％量入為出法：忽視促銷的作用，對企業(yè)長期發(fā)展不利銷售百分比法：優(yōu)點－簡單、穩(wěn)??；缺點－過于保守、靜態(tài)化、忽視市場具體情況、可能喪失市場機會競爭對等法：似乎有助于阻止促銷戰(zhàn)，僵化的方法目標任務法：目標－任務分解－費用－預算；根據(jù)目標結(jié)合實際流程來定費用營銷傳播組合策略：每種促銷工具該分配多少預算？廣告：公開展示、普及性、夸張的表現(xiàn)力、非人格化銷售促進：傳播信息、刺激、邀請；能引起短期效果公共關(guān)系與宣傳：高度可信性、能消除防衛(wèi)人員推銷：有利于建立購買者偏好、信任和行動－面對面溝通、人際關(guān)系培養(yǎng)、反應直接營銷：非公眾性、定制、及時、交互反應；滿足人們個性化與便利性推動策略：重點使用銷售隊伍和貿(mào)易促銷，通過渠道推動產(chǎn)品拉引策略：重點使用在廣告和銷售促進，建立消費者需求欲望例子：寶潔公司偏重拉引策略，絲寶集團（舒蕾）偏重推動策略產(chǎn)品生命周期階段導入階段：廣告與宣傳－人員推銷－銷售促進成長階段：均需要成熟階段：銷售促進－廣告－人員推銷衰退階段：銷售促進－人員推銷、廣告?zhèn)鞑ゲ呗怨芾韽V告制定廣告方案：5MMission:廣告的目標－一定的時期內(nèi)，對某個特定的目標受眾所要完成的特定的傳播任務和所要達到的溝通程度通知性廣告：產(chǎn)品的開拓階段說服性廣告：競爭階段，建立選擇性需求提醒性廣告：產(chǎn)品成熟期Money:決策廣告預算，考慮五個因素： 產(chǎn)品生命周期階段 市場份額和消費者基礎(chǔ) 競爭與干擾 廣告頻率 廣告替代性：差別化Message：選擇廣告信息－創(chuàng)意信息的產(chǎn)生：消費者是廣告的重要來源信息的評價和選擇：一個廣告對一個訴求信息的表達：說什么與怎么說Media：使用什么媒體？（電視、報紙、雜志、廣播、戶外、直郵）沒有最好：紳寶9-5型轎車的推廣美國電視網(wǎng)（NBC、ABC、CBS）免費有線電視網(wǎng)報紙－《今日美國》《華爾街日報》雜志－《福布斯》《財富》《時代周刊》直郵－20萬份，回答率8％觸及面/到達率（R，reach）：四周內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)頻率（F，frequency）四周內(nèi)，平均每人/家庭見到廣告信息的次數(shù)）總視聽率（GRP，grossratingpoints）一個特定廣告計劃能夠產(chǎn)生的廣告總量GRP=R*F如何選擇媒體？千人成本：總費用/（觸及人數(shù)/1000)報紙、電視、自郵、廣播、雜志、戶外廣告、黃頁、新聞信、廣告冊、電話、英特網(wǎng)英特網(wǎng)廣告有效嗎？亞馬遜與美國在線1900萬美元的合約評價廣告效果傳播效果研究： 直接評分法 組合測試法 實驗室測試銷售效果研究 事實上，除廣告因素外，銷售還受許多因素的影響，故不易測量何謂促銷？促銷（salespromotion）：制造商用以誘使商家和消費者購買某個品牌的產(chǎn)品，以及鼓勵銷售人員積極銷售該產(chǎn)品的激勵措施廣告費用與促銷費用的變化商業(yè)促銷與消費者促銷促銷（SP）：廣告提供了購買的理由，SP提供了購買的刺激廣告通常用于建立品牌忠誠度，而促銷減弱品牌忠誠度－一個有名的品牌如果有30％以上的時間在打折扣時，那就很可能存在危險促銷在銷售中產(chǎn)生的反應快于廣告商業(yè)導向型促銷交易折讓貨位折讓（進場費、上柜費）訂單折讓（超前采購與串貨）合作廣告商業(yè)競賽激勵零售經(jīng)營人員和售貨員行業(yè)展覽會消費者導向型促銷消費者導向型促銷有時可以取得巨大的成功，偶爾的預見不足則可能導致災難菲律賓百事可樂裝瓶廠的50萬個大獎營銷者的目標：促進試用性購買、鼓勵多次購買、改善品牌形象消費者獎勵：即時的和延遲的獎勵免費試用直接郵寄通過報刊分發(fā)由專業(yè)分發(fā)人員上門分發(fā)包裝上/內(nèi)試用品（用另一產(chǎn)品為載體）在人流量打的地點分放：購物中心、機場店內(nèi)試用品有創(chuàng)意的分發(fā)方法：電影院、交通堵塞的糖果、Progresso的“湯人”、健力士啤酒拖車何時運用免費試用？產(chǎn)品有明顯的競爭優(yōu)勢產(chǎn)品概念非常新穎，其他營銷傳播手段難以表達清楚（蘇格蘭“黑牌”威士忌、人頭馬）兌換券兌換券的成本高于券面價值兌換券能否盈利？估計有70％－80％的兌換券都是由現(xiàn)有顧客兌現(xiàn)的為什么還有如此多的商家喜歡用兌換券？兌換券的種類即時兌換券掃描器交付式兌換券郵寄和媒體交付式兌換券包裝內(nèi)/上兌換券非法兌現(xiàn)問題贈品免費郵寄贈品：消費者在提交規(guī)定的購買憑證后可以從制造商那里獲得贈品包裝內(nèi)/上贈品自償式贈品電話卡：提供預設(shè)長途通話時間降價降價促銷（price-offpromotion）：通常為原有價格的10％－25％的折扣，一般要清楚的標明在產(chǎn)品包裝上主要作用：獎勵現(xiàn)有客戶、“填裝”阻止競爭者零售商往往不大喜歡降價加大包裝加大包裝（bonuspacks）：以通常價格向消費者提供額外數(shù)量的產(chǎn)品獎勵現(xiàn)有消費者替代降價“填滿”現(xiàn)有客戶部分退款（rebate）也稱返款（refund）：消費者把購買憑證郵寄給制造商后兌現(xiàn)提高品牌忠誠度提高銷售人員的士氣影子折扣（phantomdiscount）：許多消費者不愿花費時間和精力去填返款表格競賽和抽獎主要目的：改善品牌形象抽獎比競賽更為普遍：消費者耗費的精力較少競賽有時會出差錯：BeatriceCompany “周一橄欖球之夜”抽獎活動與廣告、現(xiàn)場展示等其他促銷手段配合使用效果會更好持續(xù)性促銷允許消費者累計積分，以獲取減價優(yōu)惠或免費商品目的：鼓勵消費者多次購買又稱“忠誠度計劃”或“積分計劃”例：航空公司的常旅客計劃和旅館的常客計劃——南航的“明珠卡”、廈航的“白鷺卡”、攜程網(wǎng)的“VIP會員卡”互聯(lián)網(wǎng)促銷網(wǎng)上持續(xù)促銷、兌換券、抽獎和免費試用優(yōu)點：針對性更強、成本更低缺點：易出現(xiàn)欺詐行為提供一個品牌經(jīng)營者和促銷服務供應商交流的平臺復合式和捆綁式促銷復合式/組合式促銷：兩種以上的促銷手段同時運用（蘇格蘭“黑牌”威士忌）捆綁式促銷/聯(lián)合式促銷：一次促銷活動中同時推廣多種品牌（喜力啤酒和品客薯片）實施捆綁式促銷的條件：目標市場基本一致、品牌形象同檔次、促銷各方的合作零售商的促銷目的：增加店內(nèi)客流、培養(yǎng)顧客忠誠度六種錯誤的終端工作“無標準”的終端工作“無管理”的終端工作：“幽靈導購”“消費不匹配”的終端工作“價格失衡”的終端工作：純粹終端營銷的費用率一般要占銷售回款額的45％以上“全委托”的終端工作：以價格換終端“無培訓”的終端工作公共關(guān)系PR（publicrelations）簡稱公關(guān)：指一種在機構(gòu)和公眾之間培育好感的活動PR活動的對象：員工、供應商、股東、政府、公眾、工會、公民團體和消費者MPR（營銷公關(guān)）：以營銷為目的，主要涉及公司與消費者之間的關(guān)系主動營銷公關(guān)與被動營銷公關(guān)MPR的任務協(xié)助新產(chǎn)品上市（ICI、Heinz、XO）建立對某一產(chǎn)品的興趣影響特定的目標群體保護已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品（危機公共）建立公司形象（Starbucks）主動營銷公關(guān)產(chǎn)品發(fā)布（productrelease）：電視網(wǎng)、行業(yè)期刊、商業(yè)出版物、消費者雜志管理層聲明（executive-statementrelease）：一般刊登在新聞欄目中專題文章（featurearticle）：由公關(guān)公司撰寫的詳細介紹產(chǎn)品或其他有新聞價值的文章，一般在大眾媒體播出或刊登被動營銷公關(guān)產(chǎn)品破壞：強生公司1982年泰諾事件Perrier1990年苯事件，被依云（Evian）取代百事可樂惡作劇事件（針管事件）面對負面報道，最好的方法不是否認，而是正面迎擊謠言商業(yè)謠言：寶潔公司的“月中人”商標應對辦法：謠言止于智者？謠言就像火，時間是最大的敵人對付謠言的步驟：警報評估發(fā)動媒體攻勢第七章管理銷售隊伍一、設(shè)計銷售隊伍銷售隊伍的任務： 尋找客戶、設(shè)定目標、信息傳播、推銷產(chǎn)品、提供服務、收集信息、分配產(chǎn)品銷售隊伍結(jié)構(gòu) 地區(qū)式結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品式結(jié)構(gòu) 市場式結(jié)構(gòu) 復合式結(jié)構(gòu)銷售隊伍的規(guī)模將顧客按年銷售量分類確定每類客戶所需的訪問次數(shù)某區(qū)域每年的銷售訪問次數(shù)（A）＝∑每一類客戶數(shù)×各自需訪問的次數(shù)確定一個銷