市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響

[12]。綜上所述，主要是對(duì)大量的國(guó)內(nèi)外有關(guān)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷、消費(fèi)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行借閱，對(duì)前人研究結(jié)果進(jìn)行梳理分析。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，大學(xué)生的消費(fèi)受到了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的影響，本文擬從現(xiàn)有的研究成果基礎(chǔ)上，對(duì)當(dāng)前大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并進(jìn)一步引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷理性發(fā)展的對(duì)策和建議。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷這種新興的營(yíng)銷模式已經(jīng)越來越成熟了，大學(xué)生之所以要正確看待網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)其消費(fèi)的影響，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的內(nèi)容豐富、形式多樣。外界的人群容易影響到年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為，因此要正確地引導(dǎo)大學(xué)生這類消費(fèi)者理性消費(fèi)。 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響調(diào)查網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)直播，這是一種新型的社交媒體方式，它既給人們帶來充足的體驗(yàn)感，又能讓人們了解更多知識(shí)。雖然網(wǎng)絡(luò)直播興起的時(shí)間比較短，但是這四個(gè)字對(duì)于我們來說并不陌生。網(wǎng)絡(luò)直播是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)新趨勢(shì)，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，觀眾可以使用不同平臺(tái)在第一時(shí)間觀看到直播內(nèi)容。如今，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為人們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交的一種新途徑，它是一個(gè)全新的社交媒體平臺(tái)，它還支持人們從不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行觀看。直播類產(chǎn)物中最為火熱的應(yīng)當(dāng)便是秀場(chǎng)直播、游戲直播和體育直播。直播平臺(tái)不斷地發(fā)展，在此期間，淘寶網(wǎng)受到啟發(fā)并發(fā)展起了淘寶直播。相信大家都很了解淘寶直播帶貨，例如李佳琪直播帶貨，最近紅遍全網(wǎng)的“口紅一哥”李佳琦，他簡(jiǎn)直就是直播界的“魔鬼”，基本上看過他直播的女生都逃不出他的魔爪。李佳琦曾在直播中挑戰(zhàn)馬云pk帶貨，他在視頻中連呼喊麥：“OMG，所有女生，買它！”憑借這一句話陸陸續(xù)續(xù)登上微博熱搜。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2019年的雙11，李佳琦的直播帶貨成交額達(dá)到10億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了2018年的銷售成績(jī)3億元，他的帶貨能力不亞于頂級(jí)電商銷售。如今，直播已經(jīng)成為我們生活的常態(tài)，人人都是主播時(shí)代，一臺(tái)手機(jī)，何時(shí)何地，都能開始直播，只要你愛分享，傳播綠色正能量，就能通過直播平臺(tái)，與網(wǎng)友互動(dòng)。商家在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的過程中，可以更直接地把商品的信息及特點(diǎn)介紹給觀眾。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷具有實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，觀眾在接受信息的同時(shí)可以在公屏上與商家進(jìn)行互動(dòng)，把自己對(duì)商品的疑惑以彈幕的方式發(fā)送給商家，商家也能在第一時(shí)間為觀眾解答。這種營(yíng)銷模式之所以能得到消費(fèi)者的喜愛，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷在營(yíng)銷的過程中完全沒有強(qiáng)迫每一位觀眾去觀看，觀眾之所以會(huì)進(jìn)入到直播間，主要還是因?yàn)樗麄儗?duì)這類商品是感興趣的，他們是在自己的立場(chǎng)上接受商家的品牌信息。這種決定權(quán)在自己手中的感覺，讓觀眾感受到了被尊重。同時(shí)，商家也把自己的品牌深入到每一位意向顧客的意識(shí)中，從而起到了更好的銷售效果。讓直播營(yíng)銷越來越受大眾歡迎的原因正是這樣一種讓彼此雙贏的模式。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和智能設(shè)備發(fā)展的影響下，出現(xiàn)了各種各樣的網(wǎng)絡(luò)直播形式，吸引了資本市場(chǎng)的關(guān)注。人們能夠隨時(shí)隨地直接使用智能手機(jī)進(jìn)行視頻拍攝和上傳，及時(shí)與受眾進(jìn)行溝通，因而使得企業(yè)擁有了一個(gè)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，更為立體的企業(yè)文化被呈現(xiàn)在大眾面前，依靠的方式不再純粹，而是多樣的。用視頻直播來記錄生活成為許多年輕人分享快樂的途徑，既能表達(dá)想法，又能抒發(fā)情感。大多數(shù)直播平臺(tái)都是以消費(fèi)主義、享樂主義為核心的，為了吸引更多的粉絲來關(guān)注他們的直播平臺(tái)，發(fā)動(dòng)明星和網(wǎng)紅來號(hào)召，替他們宣傳，增加知名度，也有生活惡搞這類的搞笑直播，網(wǎng)絡(luò)直播在一定程度上滿足了觀眾的觀看需求。直播平臺(tái)是眾多年輕人的聚集地，他們喜歡參照自己欣賞的人的行為，而群體的意識(shí)常常影響著當(dāng)代年輕人。網(wǎng)絡(luò)直播的興起也帶動(dòng)了“網(wǎng)紅”的產(chǎn)生，網(wǎng)民在觀看直播的同時(shí)可以向主播投送禮物及互動(dòng)交流，而這種粉絲效應(yīng)大力地宣傳了商家推廣的產(chǎn)品，產(chǎn)品得到了快速曝光，從而得到營(yíng)銷的增長(zhǎng)。如此一來，就能精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶，又能降低不少推廣費(fèi)用和宣傳費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)。同樣，人們看視頻玩視頻習(xí)慣的形成，是因?yàn)楦嗟娜藷嶂杂谠诰W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷上花費(fèi)時(shí)間去創(chuàng)造和瀏覽內(nèi)容，這大大刺激了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的發(fā)展。消費(fèi)類的直播是最近幾年才興起的，它是網(wǎng)絡(luò)直播推出來的購物網(wǎng)站新模式。其中網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的內(nèi)容豐富多樣，例如服飾美妝、美食吃播、明星娛樂、游戲競(jìng)技、體育運(yùn)動(dòng)和學(xué)習(xí)教育等等……網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷漸漸地已經(jīng)成為許多店主的選擇，店主在直播平臺(tái)上推薦產(chǎn)品，是因?yàn)椤耙贿呌^看一邊購物”的新模式逐漸成為很多年輕人的購物習(xí)慣。這種網(wǎng)絡(luò)購物直播之所以這么受歡迎，主要是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品和追求時(shí)尚的需求。比如在直播中，美妝主播會(huì)解說每個(gè)產(chǎn)品的使用方法和心得體會(huì)，服裝店主則會(huì)分享每套服裝的穿搭技巧，還有世界各地的購物達(dá)人會(huì)帶著大家逛國(guó)外的街頭。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷迅速流行，尤其是對(duì)大學(xué)生的生活、消費(fèi)乃至價(jià)值觀的形成產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。本文以廣州工商學(xué)院的全體學(xué)生為例，利用調(diào)查問卷的形式，了解大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的使用以及消費(fèi)狀況。調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與實(shí)施調(diào)查問卷設(shè)計(jì)發(fā)放的調(diào)查問卷以“網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響”為題，為了了解大學(xué)生受網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷影響的消費(fèi)行為，本次的調(diào)查問卷的題目側(cè)重于大學(xué)生在觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷后產(chǎn)生的購買行為等內(nèi)容。問卷主要有以下內(nèi)容構(gòu)成：個(gè)人基本信息：Q1：你的性別？Q2：你的年級(jí)？Q3：你每月的生活費(fèi)是多少？Q4:你觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的頻率是多少？Q5：你不觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的原因？其中，Q4問題的答案是用來甄別問卷是否為有效問卷，因此選擇“從不觀看”這個(gè)答案的當(dāng)做無效樣本處理，需要剔除后進(jìn)行后面的分析。Q6—Q10是大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的基本情況和受網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷影響的消費(fèi)情況。Q11是觀看了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷后，對(duì)于主播推薦的物品所持的態(tài)度。Q12-Q14是觀看了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷后產(chǎn)生購買行為的原因、是否會(huì)給主播刷禮物以及如何看待給主播刷禮物這一行為。Q15-Q16是如何看待網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的消費(fèi)行為及影響。調(diào)查問卷實(shí)施在問卷星上派發(fā)出的電子版的調(diào)查問卷主要依靠微信等社交軟件通過同學(xué)之間的相互轉(zhuǎn)發(fā)在線填寫的方式而完成的。本次的調(diào)查采用偶遇抽樣及隨機(jī)抽樣的復(fù)合型抽樣，抽樣的調(diào)查對(duì)象為廣州工商學(xué)院的全體學(xué)生，以偶遇抽樣及隨機(jī)抽樣的復(fù)合型抽樣方法，回收了364份問卷，其中有效問卷有254份。（三）樣本描述本次的調(diào)查回收364份問卷，篩選條件后有效問卷254份，問卷有效回收率為69.8%。從這254份問卷數(shù)據(jù)可以看出，說明觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的大部分是女大學(xué)生。由于本調(diào)查問卷大多數(shù)是非量表題，誤差率在可接受范圍內(nèi)，在所設(shè)置上有效問卷可進(jìn)行研究，也無需信度以及效度檢驗(yàn)。對(duì)回收的問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)整理后，樣本的具體結(jié)構(gòu)分布如下，如表3-1所示。表3-1樣本特征分布樣本特征特征項(xiàng)目頻數(shù)比例年級(jí)大一6023.6%大二8131.9%大三4015.7%大四7328.7%性別男12047.2%女13452.8%（四）數(shù)據(jù)分析大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的現(xiàn)狀根據(jù)圖3-2顯示，接受調(diào)查的大學(xué)生中有60%以上是知道網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的，由此可見網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷影響力不斷擴(kuò)大。如圖3-1所示，大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的頻率中看心情，不定時(shí)看的最多，每周一次占比最少。將近一半的大學(xué)生都是不定時(shí)地觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的頻率的人數(shù)由多到少依次為：不定時(shí)觀看、從不觀看、每天觀看、每隔兩三天觀看、每周一次觀看；大學(xué)生有意識(shí)地觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，可見網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷在大學(xué)生群體中的影響是不可小瞧的。他們通常是通過個(gè)人興趣搜索網(wǎng)絡(luò)直播，其次是通過喜愛的明星了解網(wǎng)絡(luò)直播、還有通過網(wǎng)頁推送以及網(wǎng)紅觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷。對(duì)于觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的內(nèi)容后產(chǎn)生購買欲望的，超過七成的大學(xué)生有時(shí)候會(huì)有購買的沖動(dòng)，這說明網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷影響著絕大部分大學(xué)生的消費(fèi)行為。圖3-1大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的頻率網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)水平的影響此次調(diào)查將大學(xué)生的生活費(fèi)用分為四個(gè)等級(jí)，分別為1000元以下、1000-2000元、2000-3000元以及3000元以上，作為衡量低消費(fèi)水平、中等消費(fèi)水平、中高等消費(fèi)水平、高等消費(fèi)水平的依據(jù)。通過統(tǒng)計(jì)分析，大學(xué)生每月生活費(fèi)在1000-2000元之間的比例最大，而大學(xué)生月生活費(fèi)在3000元以上的比例是最少的。可以發(fā)現(xiàn)超過一大半的大學(xué)生月生活費(fèi)在1000-2000元之間，即大多數(shù)大學(xué)生的月生活費(fèi)是適中的，在中等范圍內(nèi)。15.35%的大學(xué)生月生活費(fèi)處于低水平，家庭經(jīng)濟(jì)偏低；有13.78%的大學(xué)生月生活費(fèi)呈現(xiàn)中高以及高水平當(dāng)中，說明部分大學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)較富裕。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，如圖3-2，超過六成的大學(xué)生能夠?qū)⒅С隹刂圃?00元以下，而大學(xué)生每月觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷花費(fèi)在2000元以上的為數(shù)不多，說明大多數(shù)大學(xué)生能夠合理控制觀看網(wǎng)絡(luò)直播而產(chǎn)生的購買金額。完全會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的影響產(chǎn)生購買欲的大學(xué)生只占一小部分，絕大部分的大學(xué)生有時(shí)候會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的影響產(chǎn)生購買欲望。大部分大學(xué)生消費(fèi)者擁有理性的消費(fèi)觀念，不容易受到主播的影響。圖3-2大學(xué)生每月觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷產(chǎn)生的購買費(fèi)用網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響如圖3-3，我們可以發(fā)現(xiàn)被調(diào)查的大學(xué)生受網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷影響消費(fèi)的各項(xiàng)目中，占比相對(duì)較多的幾項(xiàng)是服飾鞋帽、美妝洗護(hù)、書籍資料、數(shù)碼產(chǎn)品、游戲裝備皮膚和其他。而大學(xué)生對(duì)于書籍資料這方面的支出占35.07%，顯現(xiàn)出小部分大學(xué)生重玩樂輕學(xué)習(xí)的現(xiàn)狀，這不利于部分大學(xué)生未來的發(fā)展。從服飾鞋帽和美妝洗護(hù)方面消費(fèi)所占比重來看，女生花費(fèi)的比例（68.21%）高于男生（31.79%）；在數(shù)碼產(chǎn)品和游戲裝備皮膚等方面，男生花費(fèi)的比重（80.36%）高于女生（19.64%），能夠觀察到被調(diào)查的大學(xué)生中女生更傾向于穿衣打扮和美妝護(hù)膚上面、男生對(duì)于游戲和娛樂方面更感興趣。進(jìn)入大學(xué)后，大學(xué)生越來越注重自己的形象，他們會(huì)根據(jù)自己的風(fēng)格進(jìn)行穿搭，因?yàn)樗麄冇歇?dú)特的審美觀，會(huì)通過各種消費(fèi)渠道購買服飾、化妝品等從而滿足自己的需求和提升自身的形象和氣質(zhì)，所以在觀看直播營(yíng)銷的同時(shí)，觀看美妝跟服飾這類直播更受大學(xué)生歡迎，他們受主播的影響從而進(jìn)行消費(fèi)。緊跟時(shí)尚潮流趨勢(shì)的走向，越來越多的網(wǎng)紅加入了美妝和時(shí)尚穿搭這一行業(yè)，豐富了大學(xué)生的觀看內(nèi)容，并且為他們提供多樣性的選擇，大學(xué)生的消費(fèi)欲望由此被激發(fā)。圖3-3大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷后主要購買的商品類型網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)偏好的影響在調(diào)查問卷中將影響網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)偏好的原因分為以下幾個(gè)：直播內(nèi)容的實(shí)用性、出于對(duì)主播的喜愛、明星效應(yīng)、優(yōu)惠的促銷手段，并增加其他選項(xiàng)讓被調(diào)查大學(xué)生可以有所補(bǔ)充，讓被調(diào)查大學(xué)生在這幾項(xiàng)中進(jìn)行選擇。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，有57.82%的大學(xué)生因?yàn)橹辈?nèi)容的實(shí)用性讓其產(chǎn)生購買行為，17.54%的被調(diào)查大學(xué)生是因?yàn)閮?yōu)惠的促銷手段，還有23.7%的大學(xué)生是出于對(duì)主播的喜愛和明星效應(yīng)。如圖3-4，可見大學(xué)生是仍然能夠理性看待觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的，會(huì)購買相對(duì)實(shí)用的商品。由于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源較單一且有限，大學(xué)生對(duì)于產(chǎn)品本身的質(zhì)量、外觀、性價(jià)比以及價(jià)格是比較關(guān)心的。也有一小部分的大學(xué)生會(huì)喜歡從眾攀比消費(fèi)，追求品牌和檔次；甚至模仿自己所喜歡的主播的高消費(fèi)生活，在一定程度上導(dǎo)致了這一小部分大學(xué)生超額消費(fèi)。圖3-4觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷后購買商品的原因同時(shí)調(diào)查數(shù)據(jù)如圖3-5表明，絕大部分的大學(xué)生并不會(huì)受觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的影響去打賞或者刷禮物給主播，會(huì)有32.23%的大學(xué)生偶爾會(huì)刷禮物給主播，僅有10.9%的大學(xué)生會(huì)經(jīng)常性給主播刷禮物；表明了大學(xué)生還是能理性看待網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，并不會(huì)盲目從眾消費(fèi)。圖3-5在看網(wǎng)絡(luò)直播過程中是否會(huì)給主播打賞或者刷禮物小結(jié)據(jù)調(diào)查，有50%以上的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響不大，小部分的大學(xué)生則認(rèn)為影響很大，可見大多數(shù)大學(xué)生可以理性看待網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)的影響，而小部分大學(xué)生認(rèn)為觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷會(huì)導(dǎo)致過度消費(fèi)產(chǎn)生消極的影響。然而從調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的消費(fèi)行為受每月的生活費(fèi)影響，絕大多數(shù)大學(xué)生每月的生活費(fèi)都是適中的，正是因?yàn)榇髮W(xué)生的生活費(fèi)有限，他們更注重于產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量和價(jià)格。從大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷后的消費(fèi)數(shù)額來看，說明網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為，只有少部分大學(xué)生會(huì)追求品牌，過度消費(fèi)。大學(xué)生受觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的影響，女生消費(fèi)偏向于穿衣美妝，男生消費(fèi)則偏向于游戲玩樂；由此可見，大學(xué)生在觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的時(shí)候忽略了學(xué)習(xí)。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中存在的問題互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷提供了有利的平臺(tái)，大學(xué)生思維活躍，容易接受新事物，且易被新型的營(yíng)銷模式吸引，產(chǎn)生消費(fèi)行為；但是網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中依舊存在著一些問題。法律法規(guī)不完善網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)于直播中的推薦商品缺乏嚴(yán)格監(jiān)控，部分主播抓住了大學(xué)生的消費(fèi)心理，在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中對(duì)虛假的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，夸大商品性能等問題，大學(xué)生消費(fèi)者無法辨別出主播展示樣品與所購買的商品是否一致。由于沒有采取嚴(yán)格的監(jiān)控手段，部分不法商家打著法律的“擦邊球”，向消費(fèi)者推薦假冒偽劣商品，加上對(duì)于追究主播虛假宣傳還是追究商家違法販賣的問題并沒有明確的制度規(guī)定，導(dǎo)致消費(fèi)者的權(quán)益受到侵害時(shí)無法及時(shí)維權(quán)。以及直播平臺(tái)出現(xiàn)了很多不良的廣告信息，不法商家可以假扮消費(fèi)者混入直播之中向消費(fèi)者傳播廣告，消費(fèi)者無法區(qū)別廣告的真實(shí)性，影響消費(fèi)者的選擇，大學(xué)生的消費(fèi)者權(quán)益保障不完善；如此一來，完善相關(guān)的法律法規(guī)顯得尤為迫切，必須為大學(xué)生營(yíng)造一個(gè)綠色、安全的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，保證大學(xué)生消費(fèi)者的權(quán)益。網(wǎng)絡(luò)直播主體素質(zhì)不可控網(wǎng)絡(luò)直播的準(zhǔn)入門檻低，沒有嚴(yán)格控制主播的審核環(huán)節(jié)，任何一個(gè)人可以隨時(shí)隨地使用一部手機(jī)進(jìn)行直播，僅需一個(gè)實(shí)名制驗(yàn)證碼的賬號(hào)，擁有一定數(shù)量的粉絲即可。這樣的低標(biāo)準(zhǔn)使得人人都有成為主播的機(jī)會(huì)，以致主播個(gè)人素質(zhì)的文化參差不齊，直播營(yíng)銷內(nèi)容存在較大的差異。網(wǎng)絡(luò)直播作為近幾年迅速發(fā)展的行業(yè)之一，其內(nèi)容的監(jiān)管機(jī)制還沒有完善，許多網(wǎng)絡(luò)直播為了吸引觀眾就會(huì)想盡一切能吸引人眼球的辦法，內(nèi)容大多數(shù)是低俗趣味。這樣一來難以監(jiān)管，無法保證主播的質(zhì)量；更無法保證網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷內(nèi)容的質(zhì)量。大學(xué)生的非理性消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷內(nèi)容豐富多樣，吸引了許多大學(xué)生觀看。商家在直播中為了謀取暴利夸大商品的性能，更細(xì)化的展示商品的優(yōu)點(diǎn)從而忽略了其不足，提升了大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)推薦商品的好感度和期待值，刺激了大學(xué)生的購買欲，消費(fèi)缺乏理性而產(chǎn)生盲目消費(fèi)行為；同時(shí)商家會(huì)借助優(yōu)惠促銷手段活動(dòng)吸引大學(xué)生關(guān)注，有些大學(xué)生因?yàn)榭紤]到價(jià)格便宜，而忽略自己是否需要，購買了一些不符合自身需求的商品。由于購買優(yōu)惠促銷商品數(shù)量越多價(jià)格越便宜，大學(xué)生消費(fèi)者會(huì)通過拼單等方式購買超過需求數(shù)量的商品。甚至有部分大學(xué)生對(duì)主播過于偏愛，會(huì)對(duì)其所推薦的商品盲目信任，追求主播同款而忽略了商品的質(zhì)量和實(shí)用性。因此大學(xué)生在觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷營(yíng)銷時(shí)候，會(huì)受主播的影響從而產(chǎn)生盲目消費(fèi)的行為。引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷理性發(fā)展的對(duì)策和建議國(guó)家層面網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷作為未來的發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)家要針對(duì)性地完善相關(guān)的法律法規(guī)，勢(shì)必將網(wǎng)絡(luò)直播的環(huán)境整治放在第一位，來確保網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的發(fā)展。對(duì)于在觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中出現(xiàn)的虛假產(chǎn)品的宣傳，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，要加大懲罰力度。對(duì)于不規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為，國(guó)家應(yīng)給予相關(guān)部門一定的法律配合，使得網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷擁有一個(gè)真正的法律保護(hù)。法律法規(guī)是互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的依據(jù)和準(zhǔn)繩，應(yīng)盡快建立健全的法律法規(guī)。為大學(xué)生營(yíng)造一個(gè)綠色的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，樹立大學(xué)生消費(fèi)者理性消費(fèi)的觀念。直播平臺(tái)層面直播平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)對(duì)直播營(yíng)銷內(nèi)容的審查。網(wǎng)絡(luò)直播的牟取暴利吸引來大量的人員投資在直播行業(yè)中，而內(nèi)容大多是低俗趣味，為了吸引人們的眼球而獲取豐厚的利潤(rùn)。直播平臺(tái)應(yīng)抵制暴利，規(guī)范直播營(yíng)銷的內(nèi)容，嚴(yán)格落實(shí)抵制不法商家的虛假宣傳等措施，保障大學(xué)生消費(fèi)者的權(quán)益，積極引導(dǎo)和弘揚(yáng)社會(huì)新風(fēng)尚。直播平臺(tái)應(yīng)提高網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的門檻。網(wǎng)絡(luò)直播的準(zhǔn)入門檻低，每個(gè)人都可以成為主播，只要擁有一臺(tái)手機(jī)，主播與平臺(tái)簽約后，即可隨時(shí)隨地、不受任何限制，可以在一個(gè)簡(jiǎn)單的移動(dòng)設(shè)備上運(yùn)行。平臺(tái)公司只顧著利益，而疏于管制主播的行為規(guī)范，對(duì)于從事直播者的職業(yè)道德素質(zhì)不設(shè)任何門檻，因而導(dǎo)致主播“魚龍混雜”，難于監(jiān)管。對(duì)于虛假宣傳的主播，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，即可剝奪其直播權(quán)利。因此，為了提高網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的門檻，主播應(yīng)通過相關(guān)考試取得主播資格證書，并在許可范圍內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷。大學(xué)生層面網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷既有好的方面，又有不好的方面，影響著大學(xué)生的消費(fèi)。大學(xué)生應(yīng)當(dāng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷要有理性的認(rèn)識(shí)，樹立合理的消費(fèi)觀念，提高辨別能力，學(xué)會(huì)辨別廣告的真實(shí)性，提高大學(xué)生的消費(fèi)道德素養(yǎng)。大學(xué)生之所以喜歡觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，是為了尋求娛樂，消磨時(shí)間。但是網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，大學(xué)生不應(yīng)花費(fèi)太多時(shí)間在觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，這不僅浪費(fèi)時(shí)間，而且還浪費(fèi)金錢。大學(xué)生是祖國(guó)的未來，是家庭的希望，不能把時(shí)間浪費(fèi)在一些無關(guān)緊要的娛樂中、過度地觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，要把更多的注意力和充足的時(shí)間放在學(xué)習(xí)上，去做一些更有意義的事情。此外，大學(xué)生還可以向?qū)W校提議開展校園文化建設(shè)活動(dòng)，來豐富大學(xué)生自身的校園生活。五、結(jié)語在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響既有利又有弊，是一把雙刃劍。絕大部分大學(xué)生認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的消費(fèi)行為，認(rèn)為通過觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷能夠跟平臺(tái)對(duì)比價(jià)格，購買到性價(jià)比高的產(chǎn)品。如今，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷成為大學(xué)生娛樂方式之一，能給大學(xué)生帶來滿足感和樂趣，吸引了不少大學(xué)生的消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷影響著大學(xué)生，而大學(xué)生應(yīng)該衡量好學(xué)習(xí)與娛樂兩者的關(guān)系。本篇論文通過調(diào)查網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響，分析出網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)偏好的影響；本文從國(guó)家、直播平臺(tái)、大學(xué)生這三個(gè)層面對(duì)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的發(fā)展提供對(duì)策和建議。首先，國(guó)家須針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷完善相關(guān)的法律法規(guī)，做到有法可依；不僅如此，平臺(tái)還要提高直播門檻，平臺(tái)及主播也要提高社會(huì)責(zé)任感，加強(qiáng)對(duì)直播營(yíng)銷內(nèi)容的審查；隨著網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的發(fā)展，大學(xué)生必須要提高自身判斷事物的能力，懂得如何識(shí)別廣告的真實(shí)與虛假，樹立理性的消費(fèi)觀念。此次研究的結(jié)果，對(duì)引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)行為有積極作用，一定程度上促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，并對(duì)引導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展有一定的借鑒意義。由于筆者的知識(shí)有限，僅對(duì)小范圍進(jìn)行了研究，還存在一定的研究空間。參考文獻(xiàn)梁利鵬.我國(guó)中小企業(yè)在線網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷策略研究[D].北京郵電大學(xué),2018.徐嘉遙.網(wǎng)絡(luò)直播及其營(yíng)銷研究[D].吉林大學(xué),2018.潘玉梅.拼多多營(yíng)銷策略創(chuàng)新[J].中國(guó)市場(chǎng),2020(5):130-130.劉丹.社交媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀與創(chuàng)新策略[J].現(xiàn)代企業(yè),2020(1):88-89.張淼.社會(huì)化媒體在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究［D］.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2014．李雨虹.“網(wǎng)紅+直播”開啟精準(zhǔn)營(yíng)銷新時(shí)代[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(下旬刊),2016(08):52.毛亞玲.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌直播營(yíng)銷的現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究[D].河北大學(xué),2017.彭鵬.大眾傳媒對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)觀的影響及對(duì)策陰[J].新聞傳播,2014(6):186-188張林.消費(fèi)主義思潮下大學(xué)生消費(fèi)觀培育研究[D].遼寧工業(yè)大學(xué),2016.張榮華.大學(xué)生日常意識(shí)形態(tài)的消極類型及其匡正[J].思想理論教育,2016,(02):52-58.蘇嬋娟.校園網(wǎng)貸背景下大學(xué)生畸形消費(fèi)心理剖析及教育引導(dǎo)[J].廣西社會(huì)科學(xué),2017:218-220.楊強(qiáng),張康,王曉敏,等.“網(wǎng)紅”信息源特性對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究——一個(gè)被調(diào)節(jié)的中介模型[J]經(jīng)營(yíng)與管理,2018（11）：65－68．LinCOY,YazdanifardR.HowGoogle’sNewAlgorithm,Hummingbird,PromotesContentandInboundMarketing.AmericanJournalofIndustrialandBusinessManagement,2014,4,51-57PhilipKotler,HermawanKartajaya,IwanSetiawan.Marketing4.0:MovingfromTraditionaltoDigital[M].JohnWiley&Son,Inc,Hoboken,NewJersey,2016.Inan,G.G.andKop,A.E.MarketingCapabilityDevelopmentinMicroManufacturingEnterprises.AmericanJournalofIndustrialandBusinessManagement,2018,8,1-12.Perju-MitranA,BudaciaAE.GenderDifferencesinModelingtheInfluenceofOnlineMarketingCommunicationonBehavioralIntentions[J].ProcediaEconomicsandFinance,2015,(27)567–573.KladouS,MavraganiE.Assessingdestinationimage:Anonlinemarketingapproachandthecaseo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致謝時(shí)間如流水，一去不復(fù)返，大學(xué)的生活即將結(jié)束。在這四年的學(xué)習(xí)時(shí)間里，我系統(tǒng)地學(xué)習(xí)了工商管理的各方面知識(shí)，深深的佩服各位專業(yè)老師的學(xué)識(shí)，從中我不僅僅學(xué)習(xí)到書本中的管理知識(shí)，而且學(xué)到很多做人、做事、做學(xué)問的道理。本次論文是由溫日錦老師和張芳老師的精心指導(dǎo)下完成的。兩位老師認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和深厚的理論水平都讓我受益匪淺，并且將終生受用。我的畢業(yè)論文從設(shè)計(jì)論文的框架、發(fā)放調(diào)查問卷到最終論文定稿，無一離不開溫老師和張老師的嚴(yán)格把關(guān)，傾注了溫老師和張老師超多的心血。在寫論文的過程遇到了很多的問題，兩位老師始終都給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持，問題都得以解決。在此向溫老師和張老師表示深深的感謝和崇高的敬意。最后，我要感謝廣州工商學(xué)院給予我一個(gè)寬闊的學(xué)習(xí)平臺(tái)，讓我不斷汲取新知識(shí)，充實(shí)自己。感謝所有老師，感謝對(duì)我有過幫助的同學(xué)和朋友，協(xié)助我進(jìn)行問卷收集工作，我才得以獲得大量的調(diào)查數(shù)據(jù)來支撐論文的可信度。以及我的家里人在此期間給予我的包容、關(guān)愛和鼓勵(lì)。正是由于他們的支持和照顧，我才能安心學(xué)習(xí)，并順利完成我的學(xué)業(yè)。在未來的日子里，我會(huì)更加努力地學(xué)習(xí)和工作，不辜負(fù)父母對(duì)我的期望。

附錄網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響親愛的同學(xué)，您好！本次問卷調(diào)查旨在論文研究，實(shí)行匿名制，所有數(shù)據(jù)只用于統(tǒng)計(jì)分析，請(qǐng)您放心填寫。題目選項(xiàng)無對(duì)錯(cuò)之分，請(qǐng)您按自己的實(shí)際情況填寫。謝謝您的幫助?！熬W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷”是一種以網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為載體,在直播過程中引導(dǎo)消費(fèi)者了解并購買產(chǎn)品的新型線上營(yíng)銷模式。主播通過彈幕評(píng)論