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文檔簡介
全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響下中央空調(diào)市場分析
2010年3月,強(qiáng)大的南北動(dòng)力輸送著沙漠和中國北方。另一方面,南方的一些省份仍然干燥。人類現(xiàn)代化進(jìn)程導(dǎo)致的糟糕天氣,正日漸頻繁地侵襲人們的生活,于是當(dāng)前,節(jié)能減排成為國策,談及行業(yè)發(fā)展,幾乎言必稱“低碳”。中央空調(diào),一直是制冷市場中擁有很大市場占有率和特定消費(fèi)客戶群的重點(diǎn)制冷產(chǎn)品之一。在即將由低碳經(jīng)濟(jì)引發(fā)的制冷行業(yè)新一輪增長中,中央空調(diào)也面臨著產(chǎn)品革新引發(fā)的新一輪市場競爭,節(jié)能環(huán)保的低碳產(chǎn)品將在未來的中央空調(diào)市場中占據(jù)主流地位。安然渡過經(jīng)濟(jì)危機(jī)的中央空調(diào)市場,早已暗流洶涌。市場競爭格局變化“2009年,中央空調(diào)整體走勢先抑后揚(yáng),由于需求規(guī)模穩(wěn)定,中央空調(diào)整體市場沒有太大增長,全年銷售規(guī)模約為360億元?!泵赖闹醒肟照{(diào)國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理郝然介紹說。2009年,中央空調(diào)市場在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰霾下受到了前所未有的考驗(yàn),并在經(jīng)歷了連續(xù)幾年的高速增長后首次下滑。2009年上半年,全國新建大型項(xiàng)目數(shù)量明顯減少、在建項(xiàng)目延期或停滯、工程減款或拖欠、外商投資減少、房地產(chǎn)市場疲軟等一系列困境接踵而至,上半年市場整體處于低谷,充分體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的消極影響。2009年下半年,政府4萬億元拉動(dòng)內(nèi)需計(jì)劃的實(shí)施,各項(xiàng)節(jié)能減排政策鋪開,中央空調(diào)企業(yè)紛紛積極調(diào)整策略,做出更為靈活的市場部署。在多方利好因素影響下,中央空調(diào)市場漸漸回暖,據(jù)艾肯空調(diào)制冷網(wǎng)統(tǒng)計(jì),2009年,中央空調(diào)市場總體出貨額較2008年略有下降。格蘭仕中央空調(diào)在2009年成為行業(yè)新銳,該公司中央空調(diào)國內(nèi)營銷總經(jīng)理潘亞平表示,在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響下,中央空調(diào)行業(yè)不可避免地出現(xiàn)下滑,但整體低迷的市場也不乏亮點(diǎn),以格蘭仕為代表的“行業(yè)黑馬”在2009年表現(xiàn)出色,一定程度上彌補(bǔ)了部分企業(yè)下滑的市場份額。業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為,從總體出貨額來看,2009年,中央空調(diào)市場總銷售額約為345億元,同比略有下滑,但是銷售量小幅上漲。2009年,中央空調(diào)市場競爭更加激烈,大部分品牌價(jià)格彈性較大,產(chǎn)品平均單價(jià)有所降低,出現(xiàn)了量增額減的情況。對此東芝開利有關(guān)負(fù)責(zé)人評價(jià)說,2009年,中央空調(diào)市場的價(jià)格走勢與整體行業(yè)復(fù)蘇的步伐是基本一致。年初,受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響,市場極為疲憊,價(jià)格也隨之下滑。隨著國內(nèi)刺激經(jīng)濟(jì)政策的相繼出臺,國內(nèi)經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升,產(chǎn)品價(jià)格也開始回升。2009年整個(gè)中央空調(diào)市場產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)幅度在10%~30%,但由于多家國內(nèi)家電系企業(yè)進(jìn)入中低端產(chǎn)品領(lǐng)域,市場整體均價(jià)有所下滑。美的中央空調(diào)在重慶的生產(chǎn)基地一直在滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn),郝然表示,隨著國家政策的傾斜,中國西部地區(qū)市場變得更加重要。據(jù)了解,雖然華東、華北、華南依然是2009年中央空調(diào)的重點(diǎn)市場,但是這三個(gè)市場在2009年均出現(xiàn)了不同程度的下滑,而華中、西北市場均有不同程度的上升。業(yè)界專家分析認(rèn)為,西部大開發(fā)以來,中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展加快,市場需求擴(kuò)大,大項(xiàng)目逐漸增多,如大金、美的、格力、海爾等許多中央空調(diào)品牌都更加重視西部市場。頻發(fā)展多聯(lián)成主流品牌多聯(lián)機(jī)成為這種大環(huán)境下強(qiáng)勢崛起的中央空調(diào)品類。據(jù)了解,中國國內(nèi)消費(fèi)者的使用習(xí)慣和節(jié)約的文化理念,給多聯(lián)機(jī)帶來了發(fā)展機(jī)遇。主推多聯(lián)機(jī)的品牌在市場上不遺余力地推廣,使得多聯(lián)機(jī)在2009年繼續(xù)保持了可觀的市場份額。據(jù)業(yè)內(nèi)專家介紹,2009年,多聯(lián)機(jī)市場的整體容量約為96億元,同比增幅僅為3%。在全國市場略有下滑的情況下,變頻多聯(lián)機(jī)卻逆勢上揚(yáng),增長了2.8億元。值得關(guān)注的是,變頻多聯(lián)機(jī)占中央空調(diào)的比例由2008年的26.6%增長至27.8%,成為占比最大的中央空調(diào)品類——正是由于變頻多聯(lián)機(jī)的增長,才避免了中央空調(diào)市場的大幅下挫。大金是十幾年前率先將多聯(lián)機(jī)技術(shù)引入中國的日系龍頭品牌,至今在這一領(lǐng)域仍占有絕對優(yōu)勢。近年來,多聯(lián)機(jī)擁有如此高的市場占有率,恐怕是包括大金在內(nèi)的日系品牌進(jìn)入中國市場時(shí)未曾料到的結(jié)果?!耙酝醒肟照{(diào)市場大部分被用于中小型建筑的螺桿式水機(jī)和用于大型建筑的離心式水機(jī)所占據(jù),即使在日本,多聯(lián)機(jī)一般也只用于兩三萬平方米的建筑,用于10萬平方米左右的建筑并不多見。”三菱重工業(yè)(上海)有限公司副總經(jīng)理空調(diào)部技術(shù)統(tǒng)括部部長馬步平感慨地說,“但是,在中國市場,多聯(lián)機(jī)已經(jīng)逐漸搶占了傳統(tǒng)水機(jī)的部分份額?!睋?jù)介紹,在深圳14萬平方米的國際商會中心項(xiàng)目中,有11萬平方米的空調(diào)系統(tǒng)采用了多聯(lián)機(jī)。節(jié)能、低噪聲、使用簡單、控制精度高等優(yōu)點(diǎn),讓多聯(lián)機(jī)在短短10年中迎頭趕上了在中國已發(fā)展30多年的冷水機(jī)。東芝開利有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,下一代產(chǎn)品將在現(xiàn)有的變頻多聯(lián)機(jī)基礎(chǔ)上大幅提升能效比?!痹谑茉L的中央空調(diào)品牌中,無一例外地將多聯(lián)機(jī)當(dāng)作拉動(dòng)銷售增長的主力產(chǎn)品。海爾中央空調(diào)有關(guān)負(fù)責(zé)人對《電器》記者稱,2009年,海爾能效比高達(dá)4.29的奧蘊(yùn)多聯(lián)中央空調(diào)的高速增長,帶動(dòng)了海爾中央空調(diào)市場份額的提升,未來多聯(lián)機(jī)仍是海爾主推的產(chǎn)品類別。志高商用空調(diào)事業(yè)部國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理周積芳表示,2009年以來多聯(lián)機(jī)市場持續(xù)高速增長,志高主推的CMV直流變頻多聯(lián)機(jī)的增速也很快。值得一提的是,在多聯(lián)機(jī)中,變頻多聯(lián)機(jī)占有絕對優(yōu)勢,數(shù)碼渦旋機(jī)的市場份額有所下降。據(jù)了解,進(jìn)入中國市場以來,大金的多聯(lián)機(jī)銷售規(guī)模一直位居行業(yè)第一。主推變頻多聯(lián)機(jī)的大金、日立、東芝、三菱電機(jī)等品牌均在2009年全面發(fā)力,如海信日立公司成功地將水源換熱節(jié)能技術(shù)與變頻技術(shù)相結(jié)合并引入多聯(lián)機(jī),節(jié)能效果顯著。眾多品牌對變頻多聯(lián)機(jī)的推動(dòng),進(jìn)一步壓縮了數(shù)碼渦旋機(jī)的市場上升空間。據(jù)了解,一些曾經(jīng)主推數(shù)碼渦旋機(jī)的品牌在2009年也開始轉(zhuǎn)向變頻多聯(lián)機(jī)。格力在數(shù)碼渦旋機(jī)領(lǐng)域征戰(zhàn)多年后,也把目光轉(zhuǎn)向了變頻多聯(lián)機(jī)領(lǐng)域。在2009年4月的中國制冷展上,格力把最新研發(fā)成功的直流變頻多聯(lián)機(jī)作為重點(diǎn)產(chǎn)品予以推廣。格力中央空調(diào)有關(guān)負(fù)責(zé)人對《電器》記者表示,經(jīng)過2009年的發(fā)展,格力已經(jīng)成為變頻多聯(lián)機(jī)市場的主流品牌之一。憑借格力在渠道網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢和品牌影響力,格力在變頻多聯(lián)機(jī)領(lǐng)域還大有潛力。事實(shí)上,當(dāng)格力加入變頻多聯(lián)機(jī)領(lǐng)域后,三大國產(chǎn)品牌海爾、美的、格力首次在這一產(chǎn)品市場聚齊,成為變頻多聯(lián)機(jī)市場中不可忽視力量。單元機(jī)是國內(nèi)最與日系品牌盤踞多聯(lián)機(jī)龍頭地位的局面不同,由于銷售渠道與家用空調(diào)多有重合、技術(shù)門檻相對較低,在單元機(jī)(風(fēng)管機(jī)、天花機(jī))領(lǐng)域,“家電系”占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。格力、美的、海爾擁有數(shù)量眾多的產(chǎn)品。同時(shí),志高、格蘭仕、奧克斯、TCL等家用空調(diào)品牌也把發(fā)力中央空調(diào)市場的突破口選在單元機(jī)上。“家電系”憑借既有的優(yōu)質(zhì)渠道在2009年的單元機(jī)市場取得了不錯(cuò)的成績。但是,單元機(jī)在中央空調(diào)市場的處境相當(dāng)微妙。2009年,美的將商用空調(diào)事業(yè)部旗下“大冷霸”天花機(jī)和座吊機(jī)劃歸家用空調(diào)事業(yè)部銷售;格力也將旗下部分機(jī)型劃入家用機(jī)銷售渠道。郝然對《電器》記者表示,隨著市場不斷成熟,單元機(jī)部分機(jī)型與家用機(jī)的銷售渠道有所重合,為了更好地整合資源,美的將部分單元機(jī)機(jī)型劃歸到家用機(jī)范圍。海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人也稱,由于競爭激烈、利潤過低,單元機(jī)已經(jīng)不列為中央空調(diào)發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)品。但是,志高、奧克斯、格蘭仕等品牌對單元機(jī)仍然相當(dāng)看重。周積芳表示,目前,志高中央空調(diào)有40%的銷售來自單元機(jī)。與單元機(jī)類似,在中央空調(diào)領(lǐng)域占比不大的模塊機(jī),也是“家電系”的重點(diǎn)市場,不僅格力、美的和海爾占有不小份額,TCL、揚(yáng)子等品牌也都身在其中。揚(yáng)子中央空調(diào)總經(jīng)理王建軍表示,風(fēng)冷模塊機(jī)比較適合一些中小型項(xiàng)目,在大型項(xiàng)目上應(yīng)用比較困難。由于安裝方便、設(shè)計(jì)靈活、性價(jià)比高等特點(diǎn),模塊機(jī)越來越多地應(yīng)用于中小型低端項(xiàng)目。目前,包括娛樂、餐飲等場所在內(nèi)的中小型項(xiàng)目數(shù)量眾多,這為模塊機(jī)提供了十分廣闊的市場空間。2009年,奧克斯推出了擁有先進(jìn)技術(shù)的“X結(jié)構(gòu)”節(jié)能模塊機(jī),成為中國國內(nèi)第一個(gè)研發(fā)成功“X結(jié)構(gòu)”模塊機(jī)的廠家。麥克維爾也不甘落后,在中國市場推出高能效MAC-XE系列風(fēng)冷模塊機(jī),以超高的能效和強(qiáng)大的功能,在中小型工商業(yè)項(xiàng)目中備受青睞。志高則加大了模塊機(jī)的推廣力度,目前模塊機(jī)的銷售占比約為25%。值得一提的是水/地源熱泵。近年來,隨著中國政府對“節(jié)能”的重視,擁有節(jié)能優(yōu)勢的水/地源熱泵正在高速發(fā)展。清華同方在這一領(lǐng)域表現(xiàn)出色。該公司負(fù)責(zé)人表示,由于水/地源熱泵利用的是可再生地?zé)豳Y源,順應(yīng)了低碳、節(jié)能的時(shí)代潮流,已經(jīng)成為中央空調(diào)市場上最炙手可熱的產(chǎn)品,眾多廠家紛紛打著節(jié)能環(huán)保的招牌推廣。2009年該產(chǎn)品市場規(guī)模約為20億元,增長率接近30%。但是,水/地源熱泵在高速發(fā)展的同時(shí)還存在諸多問題。業(yè)內(nèi)專家分析稱,目前,生產(chǎn)水/地源熱泵的企業(yè)數(shù)量眾多,不少“游擊隊(duì)”四處突擊,這些企業(yè)只追求短期利益,不重視產(chǎn)品和工程質(zhì)量,往往先通過一些關(guān)系和低報(bào)價(jià)拿到項(xiàng)目,再對外進(jìn)行層層分包,直接導(dǎo)致許多區(qū)域的水/地源熱泵項(xiàng)目在運(yùn)行中出現(xiàn)質(zhì)量問題,引發(fā)運(yùn)行費(fèi)用過高等后遺癥。據(jù)悉,盡管水/地源熱泵是一種利用可再生能源的節(jié)能產(chǎn)品,但是運(yùn)行效果與當(dāng)?shù)氐牡刭|(zhì)和水質(zhì)情況密切相關(guān)。目前很多項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和使用存在很大的盲目性,同時(shí),國家至今尚未出臺這類產(chǎn)品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。國產(chǎn)品牌是重點(diǎn),品牌集中度高隨著全球市場環(huán)境變化,2009年中央空調(diào)市場格局悄然生變。在偏重戶式中央空調(diào)的幾類產(chǎn)品中,國產(chǎn)品牌正在集體發(fā)力。郝然說:“2009年,國內(nèi)品牌在中央空調(diào)市場的集體份額與外資品牌持平甚至略多,在約350億元的市場規(guī)模中,美的以近10%的占有率位居第二,大金是第一。2010年,美的中央空調(diào)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)同比增長30%。”目前,格力已經(jīng)位列中央空調(diào)行業(yè)前五名,格力中央空調(diào)有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,國產(chǎn)品牌在中央空調(diào)領(lǐng)域已經(jīng)開始向長期占據(jù)優(yōu)勢的外資品牌發(fā)起沖擊。海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人稱,2009年,海爾中央空調(diào)銷售額同比增長38%。格蘭仕更聲稱2009年的銷售額同比增長10倍。根據(jù)艾肯空調(diào)制冷網(wǎng)對2009年中央空調(diào)市場的統(tǒng)計(jì),四大歐美品牌(約克、特靈、開利、麥克維爾)中,除了約克,其他三家都出現(xiàn)不同程度下滑,這也是導(dǎo)致2009年整體市場容量下滑的一個(gè)非常重要的原因。三大外資品牌同時(shí)出現(xiàn)下滑,這在過去是罕見的。受全球金融危機(jī)影響,眾多外資中央空調(diào)企業(yè)紛紛對中國市場戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整,調(diào)整中最為重要的就是對2009年成本的控制以及重新規(guī)劃和制定銷售目標(biāo)。與此相對,大金、日立兩大日系品牌則繼續(xù)保持增長?;勐斉ㄖ评涞恼{(diào)查數(shù)據(jù)顯示,近幾年,盡管在戶式中央空調(diào)市場上參與競爭的品牌已經(jīng)超過40個(gè),但是與此形成鮮明對比的是品牌集中度出現(xiàn)明顯提高跡象。對上海、浙江、江蘇的139個(gè)已配裝或準(zhǔn)備配裝戶式中央空調(diào)的中高檔樓盤與別墅小區(qū)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,共有131個(gè)項(xiàng)目采用了大金、開利、約克、美的、海爾、格力這6個(gè)品牌的產(chǎn)品。國產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢崛起,儼然與外資品牌漸成分庭抗禮之勢。海爾中央空調(diào)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào),出色的服務(wù)意識和靈活的營銷理念是國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢,而且國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品從質(zhì)量到技術(shù)水平已達(dá)到世界先進(jìn)水平。格蘭仕中央空調(diào)負(fù)責(zé)人表示,外資品牌唯一的優(yōu)勢就是進(jìn)入中央空調(diào)行業(yè)時(shí)間較早,而國產(chǎn)品牌則擁有文化、渠道以及成本上的巨大優(yōu)勢?!巴赓Y品牌在中央空調(diào)領(lǐng)域歷史悠久,在用戶的傳統(tǒng)觀念中,外資品牌擁有高端的技術(shù)和品質(zhì),但近年來國產(chǎn)品牌逐漸發(fā)力,憑借便捷的售后服務(wù)、相對低廉的價(jià)格以及并不差的技術(shù)正在縮小同國外老品牌的差距?!备窳χ醒肟照{(diào)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,戶式中央空調(diào)市場的未來格局,可能同今日家用空調(diào)一樣,國產(chǎn)品牌會占絕對優(yōu)勢地位。對此,郝然的預(yù)測相對謹(jǐn)慎。他認(rèn)為,雖然目前國產(chǎn)品牌陣營增速很快且擁有性價(jià)比及服務(wù)方面的優(yōu)勢,但是5年內(nèi)國產(chǎn)品牌還不可能打敗大金等品牌稱霸市場。他分析說:“相比家用空調(diào),中央空調(diào)的技術(shù)含量較高,屬于高端消費(fèi)品,購買中央空調(diào)的消費(fèi)者‘不差錢’,相反卻對品牌和技術(shù)有較高要求。在中央空調(diào)的中高端領(lǐng)域,大金等外資企業(yè)從品牌、技術(shù)到消費(fèi)理念都擁有很大的優(yōu)勢?!敝醒肟照{(diào)市場格局生變,催生了新舊勢力幾大品牌間的直接競爭,品牌專賣店成為2009年中央空調(diào)市場渠道爭奪的關(guān)鍵點(diǎn)。2009年,美的開始在全國建立M-HOME中央空調(diào)體驗(yàn)店,并已在全國核心城市設(shè)立了200余家M-Home體驗(yàn)店?!拔覀冞~出了國內(nèi)中央空調(diào)品牌搶占市場的重要一步。”郝然表示,“通過展示平臺,不管是工程用戶,還是家庭裝修用戶,都可以有一個(gè)就近了解和認(rèn)識中央空調(diào)的途徑,可以為客戶節(jié)省很多時(shí)間和精力,帶給客戶優(yōu)良的體驗(yàn)感受?!睋?jù)格力有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,格力專賣店的銷量占據(jù)著格力中央空調(diào)銷售的半壁江山。外資企業(yè)在品牌打造上也不甘落后。大金有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,大金早在2005年就開始著手PROSHOP專業(yè)店渠道的建設(shè),如今分布在中國市場的450多家PROSHOP專業(yè)店給大金帶來了穩(wěn)定的銷售收入。三菱重工稱,2009年,在南京、上海、長沙、濟(jì)南、淮安、南通、深圳、徐州等多地開設(shè)了“K-Point”體驗(yàn)店和“K-Center”體驗(yàn)中心店,借專賣店全力拓展中國市場。2009年6月,開利戶式中央空調(diào)展示廳在上海落成,通過“實(shí)體展示”增強(qiáng)在客戶中的印象。開利有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,2009年,開利輕型商用空調(diào)同比增長20%。青島海信日立公司也在成都、重慶兩地分別開設(shè)了多家日立變頻中央空調(diào)專業(yè)店,加強(qiáng)海信日立對西南地區(qū)渠道的滲透和輻射。日立稱“此舉將讓西南區(qū)域更多的消費(fèi)者享受到變頻中央空調(diào)帶來的舒適生活”。海爾中央空調(diào)負(fù)責(zé)人評價(jià)說,目前中央空調(diào)市場渠道呈現(xiàn)多元化,代理商制雖仍占主流,但家裝渠道快速發(fā)展,專賣店渠道也備受矚目。周積芳表示,中央空調(diào)渠道變得越來越規(guī)范,過去很多中央空調(diào)經(jīng)銷商都是從傳統(tǒng)家電渠道轉(zhuǎn)型而來的,對中央空調(diào)專業(yè)知識知之甚少,只是一味打價(jià)格戰(zhàn),也不注重中央空調(diào)銷售隊(duì)伍素養(yǎng),導(dǎo)致中央空調(diào)渠道混亂;經(jīng)過危機(jī)洗禮,實(shí)力不足的經(jīng)銷商退出了行業(yè)舞臺,使得渠道建設(shè)更加科學(xué)與規(guī)范。中央空調(diào)企業(yè)負(fù)責(zé)人均表示,2010年頭兩個(gè)月的發(fā)展勢頭非常好,經(jīng)濟(jì)危機(jī)好像已經(jīng)過去,2010年的中央空調(diào)市場將有大規(guī)模發(fā)展。郝然則稱,2010年中央空調(diào)總體行情看好,2009年下半年激增的項(xiàng)目工程的延續(xù)效應(yīng)至少能維持到2010年6月,此外還要看房地產(chǎn)市場的態(tài)勢。海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人也表示樂觀,低碳產(chǎn)品將成消費(fèi)主流。201市場需求加速增長2010年4月,中國制冷展在北京舉行,中央空調(diào)新一輪競賽已經(jīng)開始,低碳成為當(dāng)前中國乃至全球討
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