策略入門導(dǎo)論一些綜述思維

觀念決定出路今天沒有可以抄的東西，有的只是：觀念，觀念，觀念(mindpoint)希望這些觀念，能改變諸位頭腦中的一些形狀，一些務(wù)虛的觀念，一些務(wù)實(shí)的方法，由觀念方法，希望讓你們都能有所收獲。今天也沒有金科玉律，有的只是：僅代表個(gè)人的、寬泛無比的思考和見解

(thinking)無論你是策略、文案、AE，都放開腦子，肆意的接受與判斷吧。。。在談一切一切之前。先與諸位溝通2個(gè)關(guān)鍵詞。第一。態(tài)度Attitudeisanything

要有信念人們時(shí)常問我為何選擇了廣告。其實(shí)是廣告選擇了我?！啊鄙焓终?，即使徒勞無功，亦不致一手污泥?！啊倍萌绾螌I(yè)服務(wù)了解行業(yè)：廣告界+地產(chǎn)業(yè)

全球視野+本土經(jīng)驗(yàn)職業(yè)化態(tài)度：敬業(yè)與職業(yè)專業(yè)服務(wù)與溝通

如何服務(wù)、溝通、寫作、販賣……懂得如何與人相處尊重與聆聽產(chǎn)生關(guān)愛與信任。在團(tuán)隊(duì)之中，是權(quán)利也是義務(wù)。奉獻(xiàn)與成就：繼此贏得快樂、安全和榮譽(yù)第二。Study學(xué)習(xí)向生活學(xué)習(xí)向前輩學(xué)習(xí)向朋友學(xué)習(xí)向書本學(xué)習(xí)還有。。。時(shí)刻充滿激情和信心那么，廣告到底是什么？如何在這個(gè)行業(yè)快樂又成功？OK，這是一個(gè)廣告，好像還很不賴。然，所謂“內(nèi)行看門道，外行看熱鬧?！睆V告背后，不為人知的江湖是怎樣的？做廣告要有贏的思維廣告一定是有用的！廣告的作用，不是嘩啦啦的賣樓，而是在另一片戰(zhàn)場(chǎng)里馳騁、建功立業(yè)。這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)就是：消費(fèi)者的大腦。廣告是心理突擊隊(duì)，不是建筑工程隊(duì)。WhatistheTerritoryofaad?一個(gè)廣告的版圖是什么？教科書上說，廣告是？傳播學(xué)而本質(zhì)上，廣告是一門……市場(chǎng)營銷學(xué)心理學(xué)廣告不能賣樓，但廣告卻可以解決消費(fèi)者的心理障礙。（“我怎么沒發(fā)現(xiàn)……”）廣告不能改變房子，但卻可以讓同樣的房子看起來不一樣。（“看起來不錯(cuò)……”）只有先清醒的了解戰(zhàn)場(chǎng)在哪，而后，才有機(jī)會(huì)使出降龍十八掌，才有機(jī)會(huì)無往不利、百戰(zhàn)不殆。先做對(duì)，再做好！Rightway,Bestway!產(chǎn)出一個(gè)優(yōu)秀廣告的流水線壹貳叁肆為何說？Whytosay？對(duì)誰說？Whotosay？說什么？Whattosay？怎么說？Howtosay？廣告的江湖很簡(jiǎn)單，萬變不離其宗。廣告的江湖很深邃，一式變?nèi)f式變。壹為何說？Whytosay？問題點(diǎn)

在這里，廣告的目標(biāo)是：解決問題。不解決問題的廣告，再精美也是垃圾。問題點(diǎn)應(yīng)該成為一切廣告的出發(fā)點(diǎn)和本能，就像“餓了”是“要吃飯”的誘因一樣。廣告就是為了銷售?！啊盬esell-orelse什么才是好的問題點(diǎn)？首先，它是個(gè)心理問題。（非墻壁開裂屋頂漏水）其次，它是目標(biāo)消費(fèi)者的心理問題。（非隔壁鄰居婆婆的阿貓和阿狗的）再次，它阻礙了購買。（好事的破壞者）好的問題，解決問題的一半！產(chǎn)品問題……心理問題……“感受與反應(yīng)”的鏡子再再次……其實(shí)，找問題點(diǎn)是廣告的起點(diǎn)。以上3點(diǎn)也只是找問題點(diǎn)的起點(diǎn)。關(guān)鍵是：記得用解決問題的思路去看待廣告?？吹揭粋€(gè)廣告，問自己這些問題：

這個(gè)廣告要/能解決什么問題？你覺得它做到了嗎？如果沒有，為什么？壹貳叁肆為何說？Whytosay？對(duì)誰說？Whotosay？說什么？Whattosay？怎么說？Howtosay？貳對(duì)誰說？Whotosay？消費(fèi)者

可能是“我”、“你”、“他”……

可能是男人、女人……

可能很有錢，可能一般有錢……

可能有很多很多的可能……現(xiàn)在我無法告訴你，消費(fèi)者是誰？此刻消費(fèi)者和下一刻消費(fèi)者有什么不同？為什么有人買房，有人不買房？為什么同樣的房子，買的人截然不同？這群消費(fèi)者到底是這項(xiàng)目還是那項(xiàng)目的？可以學(xué)習(xí)工具、學(xué)習(xí)技巧、學(xué)習(xí)方法。卻不能教授智慧、經(jīng)歷和思想觀念?！皠?lì)志書”就是一個(gè)很好的例子。我只能說：“顧客是上帝”的法則在廣告界依然通用。廣告不是我們自說自畫自戀的產(chǎn)物。廣告也不是做給我們自己看的，廣告更不是想當(dāng)然，廣告要為客戶負(fù)責(zé)。消費(fèi)者廣告主消費(fèi)者才是廣告的情人！重視他！體諒他！懂得他！以他為中心。按他的思路思考。理解他的擔(dān)憂、他的疑慮，解決它！洞悉他的欲望、他的喜好、滿足它！一切以消費(fèi)者為中心將讓你意識(shí)到廣告真正的價(jià)值與樂趣，將讓你在千山萬水中勇往直前、意志堅(jiān)定，將讓你尋找到真正進(jìn)入廣告的門道和開端。Yes,you.YoucontrolinformationAge.etoyourworld.你可以怎么做？（知識(shí)+經(jīng)驗(yàn)）X

好奇心掌握心理學(xué)了解規(guī)律學(xué)習(xí)模式觀察兼洞察擅于總結(jié)深入、開闊可能是廣告人最重要的品質(zhì)。從這里起步：觀察周邊的朋友、同事。你所能接觸到的所有的消費(fèi)行為。做一個(gè)狂熱的人類行為觀察者。tips1：其實(shí)很簡(jiǎn)單，多一個(gè)心眼。tips2：別太過了……壹貳叁肆為何說？Whytosay？對(duì)誰說？Whotosay？說什么？Whattosay？怎么說？Howtosay？叁說什么？Whattosay？利益點(diǎn)利益點(diǎn)也叫廣告主張、CoreIdeaBenefit、USP、Proposition、Button等。簡(jiǎn)單來說，利益點(diǎn)就是“什么好處？”一個(gè)廣告好不好？看利益點(diǎn)就知道了。一個(gè)策略人員優(yōu)秀不優(yōu)秀？看利益點(diǎn)就知道了。可見，利益點(diǎn)是“相當(dāng)?shù)摹敝匾?。給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能撬動(dòng)地球。“”利益點(diǎn)是廣告發(fā)散的出發(fā)點(diǎn)和核心點(diǎn)。天下熙熙，皆為利來。天下攘攘，皆為利往?！啊庇行V告有利益點(diǎn)，有些廣告沒有利益點(diǎn)。我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)掉了，可是，我不知道是哪一半？“”通常，沒有利益點(diǎn)的廣告就是浪費(fèi)的那一半。如何判定利益點(diǎn)？YesorNo?“今天天氣真好?！眔r“晚上我請(qǐng)你們吃飯吧?！迸卸ɡ纥c(diǎn)的三角關(guān)系利益點(diǎn)跟產(chǎn)品有關(guān)跟消費(fèi)者有關(guān)利益點(diǎn)是一串精練字句的陳述提出一個(gè)解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者(TA)說了這個(gè)訊息(message)之后，TA會(huì)信服(believe)，會(huì)放棄某些習(xí)慣(habit)，某種態(tài)度(attitude)，改變舊的認(rèn)知(perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo)(adobjective)，因此它必須是有關(guān)聯(lián)的(relevant)，是TA感興趣的(interested)。利益點(diǎn)必須是對(duì)消費(fèi)者有意義的，必須對(duì)消費(fèi)者是重要的(important)必須能提供消費(fèi)者利益(benefit)，無論是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一種承諾(promise)能解決消費(fèi)者的難題(problem)，滿足消費(fèi)者的需求(need)，欲求(wants)并且有競(jìng)爭(zhēng)力。有些廣告有好的利益點(diǎn)，有些廣告沒有好的利益點(diǎn)。一個(gè)人買一支電鉆的利益點(diǎn)可以是：

為了在他家的墻上鉆個(gè)洞？

他只希望他的置物架不會(huì)倒下來。好的利益點(diǎn)一個(gè)女人買化妝品利益點(diǎn)可以是：

為了讓皮膚更好？

她在購買希望和自信。好的利益點(diǎn)找利益點(diǎn)是一門很難但值得付出的學(xué)問。一個(gè)好的利益點(diǎn)不一定能做出好的廣告，但一個(gè)好的廣告一定有個(gè)很棒的利益點(diǎn)。從這里起步：觀念：利益點(diǎn)不是“天上掉下個(gè)林妹妹”。利益點(diǎn)是策略階梯里的最重要的一個(gè)臺(tái)階。利益點(diǎn)也是三級(jí)跳里的最后一步，在這里，廣告起跳——并且是撐桿跳。壹為何說？Whytosay？貳對(duì)誰說？Whotosay？叁說什么？Whattosay？ClimbJumpSTEP1：洗洗腦——試著從“利益點(diǎn)”的思路看廣告，試著問別人，問自己。STEP2：掌握方法——國際4A的，山藥蛋派的，只要能產(chǎn)出好的利益點(diǎn)，就是好方法。STEP3：融會(huì)貫通——多練、多琢磨、多分析，找到符合地產(chǎn)國情和自我特色的利益點(diǎn)之路。方法：壹貳叁肆為何說？Whytosay？對(duì)誰說？Whotosay？說什么？Whattosay？怎么說？Howtosay？肆怎么說？Howtosay？創(chuàng)意手法廣告語調(diào)創(chuàng)意是一門更精深的學(xué)問?？鋸?、借喻、諷刺、顛覆？創(chuàng)意手法確定了說什么，就用最具創(chuàng)意的方式說出來。注意到?jīng)]有？這里，我們才出現(xiàn)“創(chuàng)意”。出品廣告的只是廣告思考的一個(gè)環(huán)節(jié)。寫文案、做設(shè)計(jì)是經(jīng)歷了層層思考后的結(jié)果。所以，廣告是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、互相呼應(yīng)的系統(tǒng)工程，一頭扎進(jìn)去之前，先了解系統(tǒng)……左腦策略是廣告的邏輯部分右腦創(chuàng)作是廣告的發(fā)散部分用什么語調(diào)說？廣告調(diào)性tone就像一個(gè)人說話的風(fēng)格、語調(diào)。“酷的”、“帥的”、“溫柔的”等等……品牌形象角度品牌個(gè)性角度可口可樂“年輕，健康，鮮明”可口可樂“驕傲，具動(dòng)勁，富挑戰(zhàn)性”

百事可樂“狡黠，嘲諷，經(jīng)驗(yàn)老道”這是廣告策略中最有趣的部分。{今天我們說了什么？Whattosay壹貳叁肆為何說？Whytosay