【公益與商業(yè)平衡的互聯(lián)網(wǎng)助農(nóng)研究文獻(xiàn)綜述3600字】

公益與商業(yè)平衡的互聯(lián)網(wǎng)助農(nóng)研究國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述一、國(guó)外研究現(xiàn)狀2007年，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)籌款先驅(qū)約翰·布林創(chuàng)建了FreeRice網(wǎng)站楊逢銀,張釗,楊顏澧：《“微公益”失范的發(fā)生機(jī)理與跨界規(guī)制》，《中國(guó)行政管理》,2020年第2期，2020年2月7日。，其前身可以追溯到“在線慈善”或“電子慈善”，主要用于描述基于Facebook、twitter、gofundme和crowdry等社交媒體平臺(tái)的慈善籌款活動(dòng)。進(jìn)入21世紀(jì)后，ICT（InformationandCommunicationsTechnology）在公益組織中的應(yīng)用得到迅速推廣，網(wǎng)上捐贈(zèng)逐漸成為利益相關(guān)者普遍接受的捐贈(zèng)方式RichardD.Waters,“楊逢銀,張釗,楊顏澧：《“微公益”失范的發(fā)生機(jī)理與跨界規(guī)制》，《中國(guó)行政管理》,2020年第2期，2020年2月7日。RichardD.Waters,“NonprofitOrganizations’UseoftheInternetAContentAnalysisofCommunicationTrendsontheInternetSitesofthePhilanthropy400”,NonprofitManagement&Leadership,Vol.18,no.1,(2007),p.59-76.近年來(lái)，國(guó)外許多學(xué)者試圖構(gòu)建一個(gè)理論框架，為基于網(wǎng)絡(luò)傳播的公益組織研究提供一個(gè)相對(duì)規(guī)范、穩(wěn)定的范式。例如，Lovejoy開(kāi)發(fā)了公益組織網(wǎng)絡(luò)溝通功能量表KristenLovejoy,GregoryD.Saxton,“Information,Community,Action:HowNonprofitOrganizationsUseSocialMedia”KristenLovejoy,GregoryD.Saxton,“Information,Community,Action:HowNonprofitOrganizationsUseSocialMedia”,JournalofComputer-MediatedCommunication,Vol.17,(2012),p.337－353.GeorgetteE.Dumont,“NonprofitVirtualAccountability:AnIndexandItsApplication”,NonprofitandVoluntarySectorQuarterly,42(5),2013,p.1049－1067．NoelHyndman,DanielleMcConville,“TransparencyinReportingonCharities'Efficiency:AFrameworkforAnalysis”,NonprofitandVoluntarySectorQuarterly,Vol.45(4),2016,p.844－865.首先是社交媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益的作用和影響。他們認(rèn)為，社交媒體中用戶參與和互動(dòng)的特點(diǎn)代表了新的發(fā)展機(jī)遇，這不僅可以擴(kuò)大社會(huì)組織的影響力，還可以提高組織的在線籌款能力。在互聯(lián)網(wǎng)上有強(qiáng)大影響力的社會(huì)組織通?？梢垣@得更多的慈善捐款。然而，他們更多地關(guān)注社會(huì)組織的水平，通過(guò)社會(huì)組織的改進(jìn)和完善來(lái)提升組織在網(wǎng)絡(luò)媒體上的影響力，從而獲得更多的利益，而不是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)公益本身。二是公益組織網(wǎng)絡(luò)公益責(zé)任的構(gòu)建與評(píng)價(jià)。因?yàn)樨?zé)任的構(gòu)建和評(píng)價(jià)將直接影響到組織的形象塑造，乃至組織的生存和發(fā)展。換言之，它將影響公益組織的權(quán)威和人們對(duì)公益組織的信任。一旦責(zé)任的構(gòu)建和評(píng)估出錯(cuò)，組織將直接失去受眾。三是網(wǎng)絡(luò)公益信息透明度研究。對(duì)于公益性組織來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上信息披露是提高組織效率、創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展環(huán)境的關(guān)鍵；對(duì)于公民和利益相關(guān)者來(lái)說(shuō)，信息披露是推動(dòng)在線參與的驅(qū)動(dòng)力。信息的公開(kāi)和透明是任何國(guó)家贏得公眾信任的基礎(chǔ)?？偟膩?lái)說(shuō)，國(guó)外對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公益的研究整體還是圍繞社會(huì)組織進(jìn)行，以社會(huì)組織的影響力、籌款能力、形象塑造以及受眾支持為主。這些都還是在傳統(tǒng)公益的基礎(chǔ)上發(fā)展演變，與他們社會(huì)組織的能力和影響力相關(guān)。二、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)直播活動(dòng)已經(jīng)受到了大眾的關(guān)注，越來(lái)越多種形式的互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)行為開(kāi)始展開(kāi)，這對(duì)于我國(guó)的公益慈善事業(yè)來(lái)說(shuō)，既是一種發(fā)展，也同時(shí)是一種挑戰(zhàn)。我國(guó)當(dāng)前的公益慈善事業(yè)已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)公益的范疇，而是開(kāi)辟了一條新的公益的商業(yè)化道路，這是比較符合我國(guó)現(xiàn)有發(fā)展?fàn)顩r的新形式。然而，互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)直播進(jìn)入大眾視野的時(shí)間較短，可以研究的文獻(xiàn)資料有限，所以在研究互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)直播的有關(guān)資料的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大范圍至網(wǎng)絡(luò)公益，力圖在更大的范圍內(nèi)找出與互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)直播的相通之處，并用于研究之上，為本文所研究的內(nèi)容提供理論依據(jù)和支撐。（一）對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益的研究在中國(guó)，余志海第一個(gè)創(chuàng)建的“多背一公斤”網(wǎng)站的在線公共活動(dòng)始于2004年。訪問(wèn)網(wǎng)站訪問(wèn)農(nóng)村學(xué)校，并鼓勵(lì)游客將學(xué)校信息上傳到網(wǎng)站，其他游客根據(jù)書(shū)籍和文具的需要前往農(nóng)村學(xué)校。此后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展。再加上互聯(lián)網(wǎng)快捷方便、透明度高、地域限制、互動(dòng)性強(qiáng)、運(yùn)營(yíng)成本低，網(wǎng)絡(luò)公益捐贈(zèng)沒(méi)有最低標(biāo)準(zhǔn)，任何人都可以參與。網(wǎng)絡(luò)公益逐漸成為中國(guó)不成熟社會(huì)支持體系的重要補(bǔ)充，結(jié)合中國(guó)成熟的電子支付手段，公益門(mén)檻接近零。由于最近發(fā)生的一系列慈善丑聞，目前對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)公益的研究主要集中在公益危機(jī)的化解、監(jiān)督、道德建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新和傳播等方面。信任和認(rèn)同是公益和慈善事業(yè)中受影響最大的兩個(gè)方面。趙文斌和西季江研究了網(wǎng)絡(luò)公益慈善機(jī)構(gòu)的信任形成機(jī)制。他們認(rèn)為，與傳統(tǒng)的公共福利相比，現(xiàn)代社會(huì)中信任的地理和個(gè)人關(guān)系被削弱，社會(huì)信息的不對(duì)稱使得人們之間的信任非常脆弱。大多數(shù)捐贈(zèng)者依靠情感因素，如暫時(shí)的同情和移民。信仰是所有公益慈善機(jī)構(gòu)不可避免的首要問(wèn)題。在受信任的公益活動(dòng)中，捐贈(zèng)者的身份同樣重要。李哈欽等認(rèn)為，當(dāng)個(gè)人發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公益項(xiàng)目與自己的想法一致時(shí)，他們會(huì)通過(guò)積極的互動(dòng)和參與來(lái)表達(dá)自己的身份。因此，社會(huì)認(rèn)同是網(wǎng)絡(luò)公益事業(yè)發(fā)展的重要條件。從近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)的公益性問(wèn)題來(lái)看，楊海恩等人認(rèn)為應(yīng)該從國(guó)家監(jiān)督和社會(huì)自治兩個(gè)維度入手。前者應(yīng)討論政府監(jiān)管的方式、方法、風(fēng)格和策略，后者強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)公益行為人和慈善機(jī)構(gòu)的自律和治理。農(nóng)業(yè)公益作為網(wǎng)絡(luò)公益的一個(gè)分支，在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)注意并及時(shí)避免上述問(wèn)題。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公益的幾項(xiàng)研究，在研究網(wǎng)絡(luò)公益助農(nóng)的過(guò)程中，也提出了解決網(wǎng)絡(luò)公益助農(nóng)發(fā)展的思路，以期找到一些共同的問(wèn)題，為助農(nóng)公益發(fā)展提供一定的新視角。（二）對(duì)公益助農(nóng)的研究我國(guó)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)的研究大都是在新冠肺炎疫情爆發(fā)之后，這也是我國(guó)大量出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)直播活動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，社會(huì)、媒體、企業(yè)和基層政府都有參與進(jìn)來(lái)，多方融合互動(dòng)，才使得公益助農(nóng)活動(dòng)大獲成功的同時(shí)受到廣泛關(guān)注。能獲得如此巨大的關(guān)注度和影響力，我國(guó)媒體的作用可謂是功不可沒(méi)，尤其是主流媒體的參與和發(fā)聲，更是帶來(lái)了意料之外的驚喜。李修遠(yuǎn)仔細(xì)研究了人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視等三大央媒與淘寶聯(lián)手舉辦的公益助農(nóng)直播之后，認(rèn)為媒體，尤其是能體現(xiàn)國(guó)家意志的官方媒體，更應(yīng)該堅(jiān)定信仰，引領(lǐng)輿論，引導(dǎo)直播帶貨有序健康發(fā)展李修遠(yuǎn)：《公益助農(nóng)直播的實(shí)踐路徑與價(jià)值分析——以三大央媒攜手淘寶直播公益帶貨為例》，《傳媒》,2021年第5期下。。人民大眾對(duì)于三大央媒的信賴，是官方媒體的特有優(yōu)勢(shì)，再加上媒體在傳播上能產(chǎn)生的強(qiáng)大的情感動(dòng)員力量，使得消費(fèi)者能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感上的認(rèn)同，增加參與公益的意愿，從而完成觀眾從受眾到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。周宇博和田園也對(duì)主流媒體進(jìn)行了研究，在他們看來(lái)，主流媒體通過(guò)高重合度、高頻次的議程設(shè)置，將熱點(diǎn)進(jìn)行延伸，吸引了巨大的流量，進(jìn)一步擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)的影響力，以達(dá)到流量的變現(xiàn)周宇博,田園：《主流媒體抗“疫”助農(nóng)公益行動(dòng)中的融媒探索與轉(zhuǎn)型啟示——以中央廣播電視總臺(tái)為例》，《電視研究》，2020年第8期。。魯騰和孫凌同樣也認(rèn)為主流媒體的權(quán)威性和公信力，可以成為信息溝通的橋梁魯騰,孫凌：《疫情下，主流媒體的助農(nóng)作為》，《新聞前哨》，2020年第5期。李修遠(yuǎn)：《公益助農(nóng)直播的實(shí)踐路徑與價(jià)值分析——以三大央媒攜手淘寶直播公益帶貨為例》，《傳媒》,2021年第5期下。周宇博,田園：《主流媒體抗“疫”助農(nóng)公益行動(dòng)中的融媒探索與轉(zhuǎn)型啟示——以中央廣播電視總臺(tái)為例》，《電視研究》，2020年第8期。魯騰,孫凌：《疫情下，主流媒體的助農(nóng)作為》，《新聞前哨》，2020年第5期。媒體的影響力給互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)帶來(lái)了巨大的人氣和流量，黨政基層則給互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)帶來(lái)了有力的支持。陳良錦主要通過(guò)閩西日?qǐng)?bào)社的一些互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)活動(dòng)關(guān)注基層政府的態(tài)度，認(rèn)為基層政府要貫徹落實(shí)習(xí)總書(shū)記所說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)走群眾路線陳良錦：《通過(guò)網(wǎng)絡(luò)走群眾路線的成功探索——以閩西日?qǐng)?bào)社“閩西優(yōu)選·愛(ài)心助農(nóng)”公益活動(dòng)為例》，《中國(guó)地市報(bào)人》，2021年第4期。。劉思賢和萬(wàn)雅文通過(guò)對(duì)網(wǎng)上共青團(tuán)的扶貧助農(nóng)行為的研究，得出了相似的觀點(diǎn)，認(rèn)為基層政府和基層干部的工作意愿，是影響公益助農(nóng)活動(dòng)是否可持續(xù)的一個(gè)重要影響因素，同時(shí)，能否帶動(dòng)更多的帶貨達(dá)人，將公益助農(nóng)這種方式真正送入有需要的地方村民家中，也是對(duì)基層干部智慧的一大考驗(yàn)劉思賢,萬(wàn)雅文：《網(wǎng)上共青團(tuán)扶貧助農(nóng)方法創(chuàng)新研究——以廣州、貴陽(yáng)公益直播帶貨助農(nóng)為例》，《中阿科技論壇(中英文)》，2020年第11期。?；ヂ?lián)網(wǎng)公益助農(nóng)有了基層政府的支持，更夠惠及到更多的農(nóng)戶，但因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公益助農(nóng)的公益性以及政府的財(cái)政狀況，就更加需要企業(yè)的幫助了。陳良錦：《通過(guò)網(wǎng)絡(luò)走群眾路線的成功探索——以閩西日?qǐng)?bào)社“閩西優(yōu)選·愛(ài)心助農(nóng)”公益活動(dòng)為例》，《中國(guó)地市報(bào)人》，2021年第4期。劉思賢,萬(wàn)雅文：《網(wǎng)上共青團(tuán)扶貧助農(nóng)方法創(chuàng)新研究——以廣州、貴陽(yáng)公益直播帶貨助農(nóng)為例》，《中阿科技論壇(中英文)》，2020年第11期。雖然沒(méi)有了主流媒體那么大的影響力，但當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和政府的合作也取得了不錯(cuò)的助農(nóng)效果。房淑婧發(fā)現(xiàn)，企業(yè)出資舉辦了短視頻公益助農(nóng)征集活動(dòng)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售困難的兩委干部、駐村第一書(shū)記、農(nóng)業(yè)合作社負(fù)責(zé)人等群體對(duì)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品進(jìn)行代言活動(dòng)，也取得了不錯(cuò)的成效房淑婧：《“自代言+短視頻”在助農(nóng)扶貧中的新媒體實(shí)踐——長(zhǎng)城新媒體“家鄉(xiāng)好貨我來(lái)代言”公益助農(nóng)案例》，《采寫(xiě)編》，2021年第1期。。這也是在眾多文獻(xiàn)資料中，少有的不依靠網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)活動(dòng)。將短視頻發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上的同時(shí)，也一并附上了采購(gòu)熱線，線上線下的互動(dòng)開(kāi)啟了除直播賣貨以外的網(wǎng)絡(luò)扶貧新模式。任海榮認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)活動(dòng)的同時(shí)，也是獲得名聲好感，增強(qiáng)品牌效應(yīng)的好方式任海榮：《公益直播打開(kāi)助農(nóng)惠企新思路》，《中國(guó)農(nóng)村金融》，2020年第15期。，一方面，互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)活動(dòng)屬于公益活動(dòng)，另一方面，這也是增加消費(fèi)者好感、宣傳企業(yè)的一種途徑。但是，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)發(fā)展并不完善，李榮就針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)提出了一些質(zhì)疑，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和售后問(wèn)題提出了不同的疑問(wèn)。這些都是目前尚未爆發(fā)出的潛在問(wèn)題，也是本文想要研究解決的一個(gè)方面的問(wèn)題，這些問(wèn)題對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)未來(lái)的發(fā)展尤為重要。房淑婧：《“自代言+短視頻”在助農(nóng)扶貧中的新媒體實(shí)踐——長(zhǎng)城新媒體“家鄉(xiāng)好貨我來(lái)代言”公益助農(nóng)案例》，《采寫(xiě)編》，2021年第1期。任海榮：《公益直播打開(kāi)助農(nóng)惠企新思路》，《中國(guó)農(nóng)村金融》，2020年第15期。三、現(xiàn)有研究述評(píng)綜上所述，公益助農(nóng)是中國(guó)近年來(lái)新興的社會(huì)現(xiàn)象，盡管既有研究己取得一些成果，但尚存在以下不足，研究層面較淺，大多數(shù)公益助農(nóng)傳播研究還是基于文本分析的公益案例研究