項(xiàng)目3、4 新媒體營銷方式、微信營銷

新媒體營銷方式

新媒體營銷實(shí)務(wù)（微課版）項(xiàng)目三CONTENTS目錄口碑營銷任務(wù)一事件營銷任務(wù)二饑餓營銷任務(wù)三互動營銷任務(wù)四情感營銷任務(wù)五軟文營銷任務(wù)六借勢營銷任務(wù)七跨界營銷任務(wù)九IP營銷任務(wù)八任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives“鮮香樂果汁”是一個果汁品牌，在線上、線下均有銷售，其廣告語是“隨性生活，自在鮮香樂”?！磅r香樂果汁”售賣的果汁口感好、品質(zhì)高、價格適中，在用戶之間的反饋較好，受到了不少年輕用戶的喜愛，復(fù)購率也較高。這些用戶使用微博、抖音、嗶哩嗶哩、小紅書的頻率較高，常通過這些渠道獲取信息?！磅r香樂果汁”為進(jìn)一步塑造品牌形象，提升品牌知名度和影響力，現(xiàn)要求營銷人員開展口碑營銷，打造品牌口碑。一、口碑營銷的基礎(chǔ)知識（一）口碑營銷的運(yùn)作法則開展口碑營銷，營銷人員需要遵循以下4點(diǎn)運(yùn)作法則，以便更好地制作口碑營銷素材，提升口碑營銷效果。有趣開心簡單守則一、口碑營銷的基礎(chǔ)知識（二）口碑營銷的類型在開展口碑營銷之前，營銷人員應(yīng)當(dāng)熟悉口碑營銷的類型，以及不同類型的特點(diǎn)。經(jīng)驗(yàn)性口碑01繼發(fā)性口碑02有意識口碑03二、開展口碑營銷（一）打造口碑口碑營銷一般建立在良好的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量上，其本質(zhì)是提升用戶體驗(yàn)，獲得較好的口碑及傳播效果。營銷人員可以通過以下方式來打造口碑。選擇優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品A注重用戶體驗(yàn)B塑造品牌文化C二、開展口碑營銷（二）傳播口碑口碑需要傳播才能為人所知。要讓口碑能夠傳播出去，一方面要使口碑具有話題性，如為口碑打造微博熱門話題，另一方面還要選擇合適的傳播渠道擴(kuò)散口碑，如在其他平臺發(fā)布同名話題內(nèi)容等，讓營銷內(nèi)容盡可能被更多的用戶看到.。（三）維護(hù)口碑開展口碑營銷的過程中，如果操作不當(dāng)，也會給品牌帶來負(fù)面影響，因此需要做好口碑維護(hù)。維護(hù)口碑可以從3個方面出發(fā)：一是嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，用心做好服務(wù)；二是注重用戶反饋；三是實(shí)時監(jiān)測口碑營銷數(shù)據(jù)，避免出現(xiàn)負(fù)面影響。CONTENTS目錄口碑營銷任務(wù)一事件營銷任務(wù)二饑餓營銷任務(wù)三互動營銷任務(wù)四情感營銷任務(wù)五軟文營銷任務(wù)六借勢營銷任務(wù)七跨界營銷任務(wù)九IP營銷任務(wù)八任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives不少用戶反映“鮮香樂果汁”的包裝過于陳舊，于是“鮮香樂果汁”對產(chǎn)品包裝進(jìn)行了更換。更換后的產(chǎn)品包裝印有代表品牌的卡通形象——果寶，顯得非?；顫娍蓯?。為了讓更多用戶知曉新包裝，并進(jìn)一步營銷品牌，需要營銷人員借助產(chǎn)品包裝更換這一事件開展事件營銷。一、事件營銷的基礎(chǔ)知識（一）事件營銷的特點(diǎn)事件營銷是主流的營銷方式之一，具有以下5個特點(diǎn)。目的性多樣性效果明顯風(fēng)險性新穎性一、事件營銷的基礎(chǔ)知識（二）事件營銷的要素事件營銷能否被廣泛傳播取決于其價值的大小，而價值的大小則是由構(gòu)成事件的要素決定，包括以下特點(diǎn)。重要性接近性顯著性趣味性二、開展事件營銷（一）確定營銷方式事件營銷的方式主要有兩種，一種是自主策劃事件開展?fàn)I銷，另一種是借助已有的熱門事件開展?fàn)I銷。如果是自主策劃事件，就要注意挖掘事件的亮點(diǎn)，一般來說，可以從兩方面來挖掘，一是該事件切中用戶需求，二是該事件較為新穎（如首次出現(xiàn)）。如果是借助熱門事件，要將事件的核心點(diǎn)、用戶關(guān)注點(diǎn)與品牌或產(chǎn)品訴求結(jié)合起來，才容易得到用戶的認(rèn)可。二、開展事件營銷（二）選擇事件確定營銷方式后，營銷人員還要選擇合適的事件，常見的事件類型主要有以下幾種。新聞事件名人事件熱門事件體育事件實(shí)事事件二、開展事件營銷（三）宣傳事件為了提升事件的熱度，營銷人員還要使用一定的方法宣傳事件，如根據(jù)事件的進(jìn)展慢慢“爆料”、借助名人的名氣等。營銷人員可以根據(jù)更換包裝這一行為，展示更換包裝的進(jìn)度，并將更換前后的風(fēng)格進(jìn)行對比，以吸引用戶注意。CONTENTS目錄口碑營銷任務(wù)一事件營銷任務(wù)二饑餓營銷任務(wù)三互動營銷任務(wù)四情感營銷任務(wù)五軟文營銷任務(wù)六借勢營銷任務(wù)七跨界營銷任務(wù)九IP營銷任務(wù)八任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives趁著更換包裝的熱潮，“鮮香樂果汁”推出了新產(chǎn)品——便攜裝果汁，該產(chǎn)品采用134mm×25mm的鋁袋包裝，一盒30袋，方便用戶出門攜帶。由于首次生產(chǎn)便攜裝果汁，新產(chǎn)品的數(shù)量不多，僅有5000盒?，F(xiàn)要求營銷人員從新產(chǎn)品數(shù)量入手，開展饑餓營銷，并運(yùn)用一定的營銷技巧提升營銷效果，促進(jìn)新產(chǎn)品銷售。一、饑餓營銷的基礎(chǔ)知識饑餓營銷是指品牌有意控制產(chǎn)量，制造產(chǎn)品供不應(yīng)求的“假象”，以吸引用戶購買，維護(hù)產(chǎn)品的形象，并維持較高售價和利潤率的營銷手段。因此，在開展饑餓營銷時，營銷人員不能盲目開展，應(yīng)結(jié)合一定的技巧。多渠道營銷豐富營銷形式嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量把握營銷尺度優(yōu)化文案內(nèi)容二、開展饑餓營銷（一）引起用戶關(guān)注開展饑餓營銷，首先要引起用戶的對產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，可以采用“免費(fèi)”“贈送”“特定時間內(nèi)免費(fèi)”“1元購”“限制優(yōu)惠產(chǎn)品的數(shù)量”等方式吸引用戶。（二）引導(dǎo)用戶產(chǎn)生需求引起用戶關(guān)注后，需要通過營銷信息，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生相關(guān)需求。便攜裝果汁采用小袋包裝，不僅可以隨身攜帶，還可以即撕即飲，營銷人員將通過放大便攜裝果汁的“便攜”特點(diǎn)，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生“隨身攜帶果汁、即撕即飲”的需求。二、開展饑餓營銷（三）激發(fā)用戶購買欲望接著，通過描述產(chǎn)品相關(guān)信息、特點(diǎn)、購買福利等刺激用戶產(chǎn)生購買欲望。前100名免費(fèi)贈送禮品、果汁便攜且健康、數(shù)量不多等是此次產(chǎn)品營銷的特色，因此，營銷人員將通過強(qiáng)調(diào)“贈送+特點(diǎn)（便攜、健康）+購買數(shù)量有限”激發(fā)用戶的購買欲望。（四）發(fā)布營銷信息在充分調(diào)動用戶購買欲的情況下，發(fā)布營銷信息，包括搶購條件、時間、產(chǎn)品數(shù)量等。綜合所有信息，營銷人員將撰寫并在微信、微博、小紅書等新媒體平臺發(fā)布營銷信息。CONTENTS目錄口碑營銷任務(wù)一事件營銷任務(wù)二饑餓營銷任務(wù)三互動營銷任務(wù)四情感營銷任務(wù)五軟文營銷任務(wù)六借勢營銷任務(wù)七跨界營銷任務(wù)九IP營銷任務(wù)八任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives隨著營銷活動的開展，“鮮香樂果汁”積累了越來越多的忠實(shí)用戶。這些用戶多為20~39歲的女性，且多居住在一二線城市。為了維護(hù)這些用戶，拉近與用戶之間的距離，“鮮香樂果汁”計(jì)劃與用戶展開互動?，F(xiàn)要求營銷人員策劃互動營銷方案，把握互動營銷的組成部分，并采用合適的互動方式。一、互動營銷的基礎(chǔ)知識互動營銷是通過品牌與用戶之間的交流互動，達(dá)到互助推廣、營銷的效果。要最大程度發(fā)揮互動營銷的作用，營銷人員要清楚地知道互動營銷的特點(diǎn)?；有暂浾撔匝矍蛐猿醋鳌毙远?、開展互動營銷依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，線上互動的方式較多，不同互動方式的具體實(shí)施也不一樣。常見的線上互動方式如表所示。（一）選擇互動營銷方式開展線下互動營銷時，采用活動的方式互動更容易調(diào)動用戶的參與積極性，因此營銷人員可以開展線下活動互動。AR互動趣味化互動品牌擬人化形象互動二、開展互動營銷選擇營銷方式后，營銷人員策劃了互動營銷方案，具體如表所示。（二）形成互動營銷方案CONTENTS目錄口碑營銷任務(wù)一事件營銷任務(wù)二饑餓營銷任務(wù)三互動營銷任務(wù)四情感營銷任務(wù)五軟文營銷任務(wù)六借勢營銷任務(wù)七跨界營銷任務(wù)九IP營銷任務(wù)八任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives為了強(qiáng)化品牌在用戶心中的形象，“鮮香樂果汁”計(jì)劃開展情感營銷?，F(xiàn)要求營銷人員從用戶需求的角度策劃情感營銷方案，深入挖掘用戶的情感需求，建立品牌與用戶的情感連接。一、情感營銷的基礎(chǔ)知識情感營銷是指從用戶的情感需求出發(fā)，將情感寄托在營銷之中，喚起用戶的情感需求，激起用戶的情感共鳴，建立與用戶的情感連接。開展情感營銷，可以為品牌營造更好的營銷環(huán)境，提高用戶對品牌的忠誠度，其具體作用如下所示。營造更好的營銷環(huán)境01提高用戶品牌忠誠度02增強(qiáng)品牌競爭力03二、開展情感營銷（一）選擇情感情感是情感營銷的基礎(chǔ)，營銷人員在開展情感營銷前，首先要選擇好可以用于營銷的情感。常見的情感類型主要有親情、愛情、友情、自我價值的肯定等，營銷人員可以選擇其中一類情感來進(jìn)行情感營銷。“鮮香樂果汁”主張“隨性生活”，與用戶生活方式多元化有一定的相通之處，皆涉及對自我價值的肯定，營銷人員可以從這一情感入手開展情感營銷。二、開展情感營銷（二）傳遞情感選擇好情感后，營銷人員還需要通過各種有效方式傳遞情感。在傳遞情感時，營銷人員可以選擇用戶普遍容易接觸到、表現(xiàn)力好的載體來承載和傳遞情感，如以下5種。定制設(shè)計(jì)和主題設(shè)計(jì)發(fā)布廣告語通過服務(wù)傳播對產(chǎn)品進(jìn)行情感包裝推出情感價格二、開展情感營銷（三）營銷情感在傳播情感的同時，也要營銷情感，增強(qiáng)用戶的參與感，讓用戶與品牌互動。營銷時，營銷人員可以將富有情感的內(nèi)容發(fā)布在新媒體平臺中，采用提問、抽獎等形式引導(dǎo)用戶評論、轉(zhuǎn)發(fā)，也可以開展與情感主題相關(guān)的互動游戲。更改廣告語后，營銷人員還將制作宣傳短視頻，并將短視頻發(fā)布到微博、抖音等平臺中。CONTENTS目錄口碑營銷任務(wù)一事件營銷任務(wù)二饑餓營銷任務(wù)三互動營銷任務(wù)四情感營銷任務(wù)五軟文營銷任務(wù)六借勢營銷任務(wù)七跨界營銷任務(wù)九IP營銷任務(wù)八任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives恰逢夏季，一次性購買多件產(chǎn)品的用戶明顯增加。為了維護(hù)與用戶之間的良好關(guān)系，“鮮香樂果汁”將開展軟文營銷，借助文字的力量傳遞品牌理念，進(jìn)一步鞏固品牌形象?，F(xiàn)要求營銷人員根據(jù)產(chǎn)品和品牌特征開展軟文營銷策劃，并通過一些策略讓廣告融入得更加自然。一、軟文營銷的基礎(chǔ)知識軟文營銷是通過特定的概念訴求，以擺事實(shí)、講道理的方式，使用戶走進(jìn)品牌的“思維圈”，有針對性地引導(dǎo)用戶心理，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種文字營銷模式。有吸引力的標(biāo)題緊跟時事熱點(diǎn)排版清晰廣告融入自然二、開展軟文營銷（一）明確營銷目的軟文營銷的常見目的包括樹立品牌、帶動銷售、對競爭對手采取的策略作出回應(yīng)、配合公司的重大戰(zhàn)略部署等。在策劃時，營銷人員一定要先明確營銷目的，如果品牌有多個目的，可以排出優(yōu)先順序，先后執(zhí)行?！磅r香樂果汁”開展軟文營銷的目的是維護(hù)與用戶的關(guān)系、鞏固品牌形象，營銷人員將根據(jù)這一目的開展軟文營銷策劃。二、開展互動營銷（二）形成互動營銷方案概念策略經(jīng)驗(yàn)策略技術(shù)策略權(quán)威策略明確營銷目的后，營銷人員就需要明確軟文營銷的實(shí)施策略，包括明確具體的營銷策略、實(shí)施時間、投放渠道等。常見的軟文營銷策略有以下4種。二、開展軟文營銷（三）確定軟文撰寫角度然后，營銷人員還要明確軟文撰寫角度。撰寫角度既可以是文章的形式，也可以是撰寫思路的簡單記錄。只要前期調(diào)研充分，有了營銷目的和策略，就能建立清晰的寫作框架，迅速將軟文撰寫角度列出來，然后形成書面的軟文營銷策劃方案。需要注意的是，軟文營銷策劃方案必須要與公司的發(fā)展戰(zhàn)略相一致。二、開展互動營銷（四）寫作并發(fā)布軟文最后，營銷人員就需要運(yùn)用一定的寫作技巧寫作軟文，并發(fā)布軟文。常見的軟文寫作技巧如下所示。借勢吸引用戶注意力采用情感訴求體現(xiàn)價值CONTENTS目錄口碑營銷任務(wù)一事件營銷任務(wù)二饑餓營銷任務(wù)三互動營銷任務(wù)四情感營銷任務(wù)五軟文營銷任務(wù)六借勢營銷任務(wù)七跨界營銷任務(wù)九IP營銷任務(wù)八任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives元旦節(jié)臨近，“鮮香樂果汁”準(zhǔn)備開展為期3天的借勢營銷，以激活老用戶，提高老用戶的重復(fù)購買率?，F(xiàn)要求營銷人員根據(jù)營銷目的開展借勢營銷。一、借勢營銷的基礎(chǔ)知識（一）節(jié)氣節(jié)氣是指我國的24節(jié)氣，包括立春、雨水、驚蟄、春分、立夏、小滿、夏至、立秋、秋分、立冬、冬至等，每一個節(jié)氣都有不同的習(xí)俗及文化，如冬至吃餃子或羊肉湯等。圖所示為不同手機(jī)品牌借勢霜降節(jié)氣發(fā)布的營銷文案，均將產(chǎn)品與霜降的主要代表物——柿子做了結(jié)合。一、借勢營銷的基礎(chǔ)知識（二）節(jié)日節(jié)日也是較為常見的借勢對象，因?yàn)楣?jié)日受到廣大用戶的關(guān)注，且大部分節(jié)日都會有假期，用戶能擁有更多時間與精力瀏覽新媒體平臺的內(nèi)容，所以借勢節(jié)日可以達(dá)到更好的營銷效果。例如，某食品品牌借助重陽節(jié)登高望遠(yuǎn)的習(xí)俗，開展了重陽節(jié)借勢營銷，圖所示為該品牌發(fā)布的借勢營銷文案。一、借勢營銷的基礎(chǔ)知識（三）社會重點(diǎn)事件社會重點(diǎn)事件一般指能夠產(chǎn)生重大影響，引起眾多用戶關(guān)注，容易引爆眼球的新聞事件。。社會重點(diǎn)事件本身具有很廣的傳播性，能引起用戶的廣泛關(guān)注，營銷人員如果運(yùn)用得好，就可以增長賬號“粉絲”數(shù)，提高產(chǎn)品銷量，樹立良好品牌形象。例如，世界杯備受關(guān)注時，不少品牌借勢世界杯開展?fàn)I銷，圖所示為某品牌借勢世界杯發(fā)布的營銷文案。一、借勢營銷的基礎(chǔ)知識（四）熱點(diǎn)熱點(diǎn)就是某一時間段內(nèi)，在社會上引起廣泛討論的事件，其點(diǎn)擊率及話題排行都較高，并且在各大新媒體平臺上都能夠看到關(guān)于此事的討論。營銷人員可以在微博熱搜榜、抖音熱榜等中查找熱點(diǎn)，并加以利用。二、開展借勢營銷開展借勢營銷需要借助一定的方法，營銷人員需要根據(jù)具體需求進(jìn)行選擇，具體方法如下。打造差異化A以用戶為核心B服務(wù)于品牌戰(zhàn)略CCONTENTS目錄口碑營銷任務(wù)一事件營銷任務(wù)二饑餓營銷任務(wù)三互動營銷任務(wù)四情感營銷任務(wù)五軟文營銷任務(wù)六借勢營銷任務(wù)七跨界營銷任務(wù)九IP營銷任務(wù)八任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives為了擴(kuò)大品牌影響力、提升品牌知名度，“鮮香樂果汁”計(jì)劃開展IP營銷。現(xiàn)要求營銷人員為此次營銷選擇合適的IP，并為IP引流，最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。一、IP營銷的基礎(chǔ)知識IP是包括了音樂、文學(xué)和其他傾注了創(chuàng)作者心血的詞語、符號和設(shè)計(jì)等在內(nèi)的，法律賦予了其獨(dú)享權(quán)利的作品。IP需要與用戶產(chǎn)生情感共振才顯得有價值，這就需要IP具備以下4個特征。01020304有情指可以與用戶建立情感連接。有趣指可以和用戶產(chǎn)生趣味的互動交流。有用指可以與用戶進(jìn)行知識的分享溝通。有思指能夠傳達(dá)一種價值觀。二、開展IP營銷（一）塑造IP塑造IP是IP營銷的基礎(chǔ)。在塑造IP時，營銷人員可以從兩方面進(jìn)行，一方面是將IP人格化，讓IP“活”起來，使其便于識別，如選擇能夠代表品牌形象的卡通人物作為IP，通過文字、圖片、視頻等將情感投射到IP上，使IP像人一樣具有情感。另一方面是尋找可以承載IP的載體。這一載體通常是產(chǎn)品或品牌，想要將產(chǎn)品或者品牌打造成一大IP，就需要讓產(chǎn)品或品牌具有一定的獨(dú)特性。這一情況適合具有廣泛用戶基礎(chǔ)的產(chǎn)品或品牌。二、開展IP營銷塑造IP后，營銷人員還需要傳播IP，以擴(kuò)大IP的影響力，增加用戶數(shù)。營銷人員可以從以下兩個方面入手。內(nèi)容輸出內(nèi)容輸出時，營銷人員可以針對IP本身進(jìn)行輸出，也可以聯(lián)合其他IP。引流IP是自帶流量的，不會受到媒體、平臺和行業(yè)的限制，可以無限延展，所以在開展IP營銷時，營銷人員可以通過不同的渠道進(jìn)行聯(lián)合營銷，擴(kuò)大內(nèi)容的價值，實(shí)現(xiàn)全方位的引流。（二）傳播IP二、開展IP營銷（三）IP變現(xiàn)常見的IP變現(xiàn)方式有出售衍生品（見下圖）、售賣IP聯(lián)名產(chǎn)品（見下圖）等。例如，北京環(huán)球影城不僅通過售賣門票變現(xiàn)，還通過銷售衍生品變現(xiàn)，如影視人物同款服飾、配飾等。CONTENTS目錄口碑營銷任務(wù)一事件營銷任務(wù)二饑餓營銷任務(wù)三互動營銷任務(wù)四情感營銷任務(wù)五軟文營銷任務(wù)六借勢營銷任務(wù)七跨界營銷任務(wù)九IP營銷任務(wù)八任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives隨著“鮮香樂果汁”知名度的提升，不少品牌開始謀求合作?！磅r香樂果汁”也計(jì)劃開展跨界營銷，實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化?，F(xiàn)要求營銷人員根據(jù)品牌的實(shí)際情況開展跨界營銷。一、跨界營銷的基礎(chǔ)知識跨界營銷不是簡單的聯(lián)合銷售，營銷人員在開展跨界營銷前，需要明確其原則，以免實(shí)施不當(dāng)，無法達(dá)到預(yù)想的效果。資源匹配品牌效應(yīng)疊加用戶群體一致品牌非競爭以用戶為中心用戶體驗(yàn)互補(bǔ)品牌理念一致二、開展跨界營銷（一）選擇跨界品牌實(shí)現(xiàn)跨界營銷的品牌應(yīng)當(dāng)做到“和而不同”，“和”即有相似的目標(biāo)用戶群體、相似的品牌級別，“不同”即營銷渠道或產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品調(diào)性、使用場景等存在一定的差別，這樣才能使跨界營銷具有一定的話題度和新鮮感。因此，營銷人員在選擇跨界品牌時，選擇了一個品牌實(shí)力相當(dāng)、用戶群體相似，但產(chǎn)品形態(tài)不同的睡衣品牌。二、開展跨界營銷（二）選擇跨界營銷方法通過內(nèi)在聯(lián)結(jié)點(diǎn)開展跨界營銷通過制造反差開展跨界營銷要想塑造一次成功的跨界營銷，營銷人員需要先梳理清楚品牌之間的內(nèi)在聯(lián)結(jié)點(diǎn)，以便讓跨界營銷達(dá)到1＋1＞2的效果。一般來說，品牌之間的內(nèi)在聯(lián)結(jié)點(diǎn)主要有3種?？缃鐮I銷的本質(zhì)是利用不同品牌之間的化學(xué)反應(yīng)制造話題，而能夠制造話題的跨界品牌之間往往都具有反差感，能夠引發(fā)用戶的想象和討論。例如，口腔護(hù)理品牌好來和大型零售品牌全聯(lián)開展跨界合作，推出了一款牙膏蛋糕，非常新奇有創(chuàng)意。元素聯(lián)結(jié)場景聯(lián)結(jié)次元聯(lián)結(jié)二、開展跨界營銷（三）落實(shí)跨界營銷跨界營銷的落實(shí)主要有3種方式，一是推出定制款產(chǎn)品（即跨界產(chǎn)品），二是聯(lián)合開展快閃（多人在指定地點(diǎn)、指定時間不約而同地做同一系列指定歌舞等的行為）活動，三是資源技術(shù)合作。其中，第一種落實(shí)方式的使用更為普遍。從獲利的情況來看，營銷人員更傾向于推出定制款產(chǎn)品。最終，與對方品牌商議后，“鮮香樂果汁”決定與睡衣品牌聯(lián)合推出印有果寶形象的睡衣。實(shí)訓(xùn)背景“農(nóng)禾”即將推出新產(chǎn)品——鐵皮西紅柿，該產(chǎn)品區(qū)別于市場上的普通西紅柿，更加脆甜多汁。為提高鐵皮西紅柿的熱度、促進(jìn)銷售，公司要求郝安為其策劃營銷方案。于是，郝安收集了與鐵皮西紅柿相關(guān)的產(chǎn)品信息（見表）和其他相關(guān)信息。任務(wù)實(shí)訓(xùn)：策劃新品營銷方案Tasktraining實(shí)訓(xùn)要求（1）從產(chǎn)品信息、營銷環(huán)境兩方面分析可以開展哪些營銷。（2）初步形成營銷方案，方案中須包含營銷目的、營銷方式。步驟01

分析產(chǎn)品信息。步驟02

分析營銷環(huán)境。步驟03

確定營銷方式。步驟04

形成營銷方案。實(shí)施過程微信營銷新媒體營銷實(shí)務(wù)（微課版）項(xiàng)目四CONTENTS目錄微信個人號營銷任務(wù)一微信公眾號營銷任務(wù)二任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives““尋境”是一家旅行社，主要目標(biāo)用戶是一二三線城市、18~45歲熱愛旅行的用戶，品牌宣傳語是“尋游九州，境享旅行”。為進(jìn)一步營銷品牌，及時向用戶傳遞營銷信息，“尋境”讓營銷部門開設(shè)了微信個人號“尋境旅行社-唐里”（唐里是負(fù)責(zé)該微信個人號的新媒體營銷人員）?，F(xiàn)要求營銷人員通過該微信個人號開展?fàn)I銷工作，添加更多的潛在用戶并做好用戶的溝通，然后通過朋友圈發(fā)布營銷信息，并通過多個平臺將微信個人號推廣給更多用戶。一、微信個人號的組成微信個人號有著雙重功能，一是充當(dāng)自我介紹的“名片”，二是可以開展?fàn)I銷活動。在開展?fàn)I銷工作前，營銷人員需要先明確微信個人號的組成，包括名字、頭像和個性簽名，以便準(zhǔn)確地將品牌信息展示給用戶。右圖所示為“尋境”旅行社開設(shè)的微信個人號。一、微信個人號的組成（一）名字微信頭像代表微信個人號持有者的形象，應(yīng)使用清晰自然、與職業(yè)匹配的頭像。（二）頭像微信個人號的名字應(yīng)清楚交代微信個人號持有者的身份，且字?jǐn)?shù)不能太長，拼寫要簡單，不使用繁體字、生僻字、外國文字等不便于記憶的文字。01清晰自然02職業(yè)匹配一、微信個人號的組成（三）個性簽名個性簽名主要用于展示個人的個性特點(diǎn)、情感態(tài)度等，一般不直接粘貼僵硬直白的廣告，否則容易影響好友申請通過率，給用戶留下不好的印象?！皩ぞ场甭眯猩绲奈⑿艂€人號采用品牌宣傳語作為個性簽名，且宣傳語中的“境”為“盡”的諧音，生動形象地傳達(dá)了尋境旅行社的品牌理念。二、添加與管理微信好友（一）添加微信好友添加微信好友通常有主動添加和被動添加兩類，主動添加包括通過手機(jī)通訊錄添加和通過社群添加，被動添加主要有掃描二維碼添加等。營銷人員準(zhǔn)備先將手機(jī)通訊錄中的用戶添加為微信好友，然后下載微信二維碼，進(jìn)入與旅行相關(guān)的QQ群，將群成員轉(zhuǎn)化為微信好友。具體操作如下。12二、添加與管理微信好友（一）添加微信好友345二、添加與管理微信好友（一）添加微信好友678二、添加與管理微信好友（一）添加微信好友91011二、添加與管理微信好友（二）管理微信好友添加微信好友后，還需要為微信好友設(shè)置備注和標(biāo)簽，以便更好地管理微信好友，開展?fàn)I銷工作。營銷人員準(zhǔn)備將微信好友的備注統(tǒng)一為“名字+性別”的格式，并按照好友的旅行偏好設(shè)置標(biāo)簽，具體操作如下。123二、添加與管理微信好友（二）管理微信好友456三、微信好友互動與微信好友互動不僅可以加深與微信好友之間的聯(lián)系，還可以提升微信好友參與營銷活動的積極性。具體操作為：在“通訊錄”界面點(diǎn)擊微信好友頭像，在打開的界面中點(diǎn)擊“發(fā)消息”選項(xiàng)，打開“聊天”界面，發(fā)送問候信息（如打招呼、節(jié)日祝福、關(guān)懷信息等），如右圖所示。在“聊天”界面點(diǎn)擊微信好友的頭像，在打開的微信好友信息界面中點(diǎn)擊“朋友圈”選項(xiàng)，在打開的界面中選擇合適的朋友圈信息點(diǎn)贊（見左圖）或評論。四、微信朋友圈營銷（一）明確營銷目的明確營銷目的有利于指引營銷方向，保證營銷活動的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。目前，“尋境”旅行社推出了三亞5天4晚的旅游產(chǎn)品，營銷人員需要在朋友圈營銷該產(chǎn)品，并借此提升品牌的知名度，進(jìn)而帶動其他旅游產(chǎn)品的銷售。四、微信朋友圈營銷（二）確定營銷方法融入生活將營銷信息融入到日常生活中，通過朋友圈分享生活趣事、感悟，對產(chǎn)品進(jìn)行營銷，如下圖所示?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，熱點(diǎn)事件的傳播速度非?？?，通過朋友圈發(fā)布帶有熱點(diǎn)事件的信息，可以吸引微信好友查看，如下圖所示。在朋友圈中開展“點(diǎn)贊+轉(zhuǎn)發(fā)”、試用（產(chǎn)品或服務(wù)）等活動，可以通過活動優(yōu)惠信息降低好友的反感，并吸引好友查看，如下圖所示。借用熱點(diǎn)開展?fàn)I銷活動四、微信朋友圈營銷（三）準(zhǔn)備營銷信息接著，營銷人員需要準(zhǔn)備好營銷信息，包括產(chǎn)品信息和營銷文案。右表所示為旅行產(chǎn)品的產(chǎn)品信息。項(xiàng)目詳細(xì)描述時間10月1日~10月5日價格1599元費(fèi)用包含項(xiàng)目接送機(jī)+酒店+門票+車費(fèi)+餐（4早1晚）+導(dǎo)游跟團(tuán)人數(shù)上限為21人特別注意零購物、純玩團(tuán)產(chǎn)品圖片四、微信朋友圈營銷（四）發(fā)布營銷信息做好所有準(zhǔn)備工作后，營銷人員就可以發(fā)布營銷信息了。由于該旅游產(chǎn)品的規(guī)劃路線中涉及的人文景觀偏多，營銷人員準(zhǔn)備將營銷信息推送給偏好人文景觀的好友組別，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，具體操作如下。123五、推廣微信個人號有時候，僅在一個平臺開展?fàn)I銷很難達(dá)到預(yù)期的營銷效果，為了擴(kuò)大營銷的影響力，營銷人員需要在多個平臺推廣微信個人號，將其他平臺的用戶引流到微信中。營銷人員可以在抖音、微博等平臺中的官方賬號簡介中增添微信個人號信息，以便用戶根據(jù)信息自主搜索并添加微信好友，如圖所示。CONTENTS目錄微信個人號營銷任務(wù)一微信公眾號營銷任務(wù)二任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives隨著業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，“尋境”開設(shè)了同名微信公眾號“尋境旅行社”（類型為訂閱號），通過微信公眾號發(fā)布推文詳細(xì)介紹旅行產(chǎn)品、服務(wù)等信息。近日，“尋境”準(zhǔn)備售賣云南西部7日游產(chǎn)品，要求營銷人員為該產(chǎn)品撰寫微信公眾號營銷文案，并據(jù)此開展?fàn)I銷活動，以調(diào)動用戶購買積極性。一、微信公眾號的類型和構(gòu)成當(dāng)前，微信公眾號主要有4種類型，分別是服務(wù)號、訂閱號、小程序和企業(yè)微信，不同類型微信公眾號的特點(diǎn)、主要功能、適用對象具有差異性，如表所示。一、微信公眾號的類型和構(gòu)成“尋境”開通微信公眾號的主要目的是介紹旅行產(chǎn)品和旅行服務(wù)等，以達(dá)到宣傳推廣的目的，因此選擇了訂閱號。開通微信公眾號后，可以看到微信公眾號主要由名稱、頭像、功能介紹等構(gòu)成，如圖所示。二、寫作微信公眾號營銷文案搜集整理資料和確定營銷文案選題是非常重要的步驟。表所示為營銷人員借助內(nèi)部資料庫搜集整理的云南西部7日游產(chǎn)品信息。（一）搜集整理資料并確定選題二、寫作微信公眾號營銷文案（二）寫作文案標(biāo)題一個好的文案標(biāo)題能夠快速吸引用戶。標(biāo)題的類型多樣，不同類型的標(biāo)題效果不同。A寫作不同類型的文案標(biāo)題B選擇并優(yōu)化文案標(biāo)題二、寫作微信公眾號營銷文案（三）寫作文案正文營銷文案正文一般由開頭、中間和結(jié)尾3部分組成，而要寫作一篇優(yōu)秀的營銷文案，還要選擇一個合適的正文組織結(jié)構(gòu)。確定文案結(jié)構(gòu)寫作文案開頭寫作文案中間寫作文案結(jié)尾01020304三、排版和發(fā)布微信公眾號營銷文案（一）使用135編輯器排版微信公眾號營銷文案在使用135編輯器排版時，營銷人員可以為營銷文案應(yīng)用