新解決方案銷售

新解決方案銷售（第2版）目錄\h第1篇解決方案銷售的概念\h第1章解決方案\h什么是解決方案銷售\h為何要有銷售流程\h64%難題\h情境流暢度\h銷售、銷售管理與高層管理的難題\h第2章原則\h痛則思變\h痛苦會(huì)遍及全公司\h先診斷，后開(kāi)方\h購(gòu)買者需求可分為三個(gè)層次\h活躍機(jī)會(huì)和潛在機(jī)會(huì)\h先入為主，設(shè)定需求，讓自己變成客戶的首選公司\h你無(wú)法銷售給無(wú)購(gòu)買決策權(quán)的人\h購(gòu)買者的關(guān)注點(diǎn)隨時(shí)間而變化\h成功銷售公式\h第3章銷售流程\h什么是流程\h為何要有銷售流程\h銷售流程要素\h兩種銷售流程模型\h解決方案銷售的銷售流程\h第2篇?jiǎng)?chuàng)造新機(jī)會(huì)\h第4章拜訪前規(guī)劃與研究\h拜訪前規(guī)劃\h在信息中尋找什么\h制作“稻草人”\h解決方案銷售工作輔助工具\(yùn)h第5章激發(fā)興趣\h客戶開(kāi)發(fā)的基本原則\h開(kāi)發(fā)客戶的方法\h業(yè)務(wù)發(fā)展提示卡\h業(yè)務(wù)發(fā)展信函與電子郵件\h第6章定義痛苦或關(guān)鍵業(yè)務(wù)問(wèn)題\h客戶拜訪七步框架\h第7章先診斷，后開(kāi)方\h解決方案銷售原則：先診斷，后開(kāi)方\h九格構(gòu)想創(chuàng)建模型\h三大問(wèn)題類型\h三大調(diào)查領(lǐng)域\h如何熟悉了解情境\h第8章創(chuàng)建偏向解決方案的構(gòu)想\h構(gòu)想創(chuàng)建模型\h第3篇抓住活躍機(jī)會(huì)\h第9章如何后來(lái)者居上\h競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)\h搶占競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)\h確定是否參與競(jìng)爭(zhēng)的五個(gè)原則\h差異化的獨(dú)特性\h第10章重塑構(gòu)想\h重塑構(gòu)想的九格構(gòu)想創(chuàng)建模型\h征求建議書(shū)\h信息征求書(shū)\h競(jìng)標(biāo)會(huì)議\h第4篇評(píng)估、控制、結(jié)案\h第11章與權(quán)力支持者接觸\h接觸權(quán)力支持者\(yùn)h權(quán)力原則：你無(wú)法向無(wú)購(gòu)買決策權(quán)的人銷售\h如何讓客戶做出承諾\h協(xié)商以接觸權(quán)力支持者\(yùn)h第12章控制購(gòu)買流程\h控制購(gòu)買流程就等于獲勝\h權(quán)力支持者信函\h提升評(píng)估計(jì)劃質(zhì)量：價(jià)值驗(yàn)證\h采取行動(dòng)的理由\h價(jià)值驗(yàn)證模型\h價(jià)值驗(yàn)證要素\h提升評(píng)估計(jì)劃質(zhì)量：提案前評(píng)審\h提升評(píng)估計(jì)劃質(zhì)量：成功標(biāo)準(zhǔn)\h你的成功依賴于客戶的成功\h第13章達(dá)成最后協(xié)議\h有關(guān)結(jié)案的謬論\h結(jié)案是銷售流程進(jìn)展的自然結(jié)果\h因價(jià)值而結(jié)案\h結(jié)案面臨的挑戰(zhàn)：采購(gòu)策略\h談判\(zhòng)h解決方案銷售的談判原則\h第5篇流程管理\h第14章展開(kāi)流程\h啟動(dòng)解決方案銷售\h第15章解決方案銷售管理系統(tǒng)\h銷售管理標(biāo)準(zhǔn)\h銷售預(yù)測(cè)面臨的挑戰(zhàn)\h解決方案銷售管理系統(tǒng)\h預(yù)測(cè)\h開(kāi)始使用銷售管理系統(tǒng)\h第16章打造并保持高績(jī)效的銷售文化\h高績(jī)效銷售文化\h企業(yè)管理者的三大選擇\h銷售流程的特性\h成功實(shí)施銷售流程\h將高績(jī)效銷售文化建設(shè)成為公司的價(jià)值觀體系\h附錄A價(jià)值驗(yàn)證示例\hTGI現(xiàn)狀\h價(jià)值驗(yàn)證要素\h實(shí)施計(jì)劃和價(jià)值\h附錄B靈活應(yīng)用解決方案銷售\h電話銷售\h了解來(lái)電者的當(dāng)前構(gòu)想\h后記成功由你掌控第1篇解決方案銷售的概念第1章解決方案每當(dāng)我問(wèn)及銷售人員與銷售經(jīng)理是否給客戶提供了解決方案時(shí)，得到的答案多半是“是的”。但當(dāng)我追問(wèn)他們到底為客戶提供了什么樣的解決方案時(shí)，每個(gè)人的回答卻不盡相同。銷售人員和管理者個(gè)個(gè)使用炫目的產(chǎn)品名稱和容易讓人混淆的縮寫(xiě)，口若懸河地描述其產(chǎn)品與服務(wù)。我所要說(shuō)的是，每個(gè)人都宣稱自己正在從事的是解決方案業(yè)務(wù)，但多半只是說(shuō)空話罷了?！敖鉀Q方案"（solution）一詞被濫用了，已經(jīng)沒(méi)有人知道其真正的內(nèi)涵。因此，當(dāng)銷售人員自稱在做解決方案業(yè)務(wù)時(shí)，客戶往往當(dāng)其為耳邊風(fēng)。因?yàn)閷?duì)客戶來(lái)說(shuō)，這只不過(guò)是一種推銷手法和營(yíng)銷宣傳手段而已。無(wú)論是銷售人員，還是銷售型企業(yè)，都應(yīng)該清楚地意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，并為之有所改變。大多數(shù)聲稱自己正在提供解決方案的企業(yè)與銷售人員，都會(huì)不自覺(jué)地專注于銷售產(chǎn)品，而非真正的解決方案。因此，我斷定他們其實(shí)并不了解什么是解決方案。“解決方案”一詞究竟該如何定義？傳統(tǒng)的解釋是“問(wèn)題的答案”。我同意這種說(shuō)法，但覺(jué)得應(yīng)該擴(kuò)大其定義的范圍。不僅客戶需要承認(rèn)問(wèn)題之所在，買賣雙方還要在答案上達(dá)成共識(shí)。所以，解決方案是雙方在認(rèn)定的問(wèn)題上找出達(dá)成共識(shí)的答案。除此之外，解決方案必須能體現(xiàn)一些可測(cè)量的改善之處。我所謂的可測(cè)量的改善之處，是指改善之后與之前對(duì)比有進(jìn)步的空間。這樣我們就對(duì)解決方案有了較為復(fù)雜的定義：雙方在認(rèn)定的問(wèn)題上能找出達(dá)成共識(shí)的答案，而且答案要能體現(xiàn)出可測(cè)量的改善之處。最近，有位服務(wù)于市值130億美元的公司的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人向我表示：“我們想要從事解決方案業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)我們多年來(lái)對(duì)客戶的承諾。我們的營(yíng)銷口號(hào)是‘我們提供解決方案’，但其實(shí)我們并未做到這一點(diǎn)。雖然我們多年來(lái)在市場(chǎng)資料、廣告與活動(dòng)口號(hào)中大肆宣傳，但并不表示它就會(huì)成為事實(shí)?！边@名銷售經(jīng)理告訴我，他想要設(shè)法將公司業(yè)務(wù)重心從產(chǎn)品銷售（ProductSelling），變革為解決方案銷售（SolutionSelling），請(qǐng)注意“變革”這個(gè)字眼。我問(wèn)他為什么，他不假思索地說(shuō)：“應(yīng)客戶要求?！蔽蚁蛩忉?，他所追尋的變革會(huì)曠日持久，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且必須同時(shí)自上而下、自下而上進(jìn)行，才能實(shí)現(xiàn)。公司里每個(gè)人都要致力于業(yè)務(wù)發(fā)展、銷售、營(yíng)銷與提供解決方案。整個(gè)公司必須采用一套新的哲學(xué)、新的原則，最終就是要更換一套新的文化。凡是有機(jī)會(huì)接觸客戶的人員要同舟共濟(jì)，改變現(xiàn)有做法。我告訴這位營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，無(wú)論是新進(jìn)人員還是現(xiàn)有員工，都必須加強(qiáng)他們與客戶接觸的技能。其中，銷售人員特別需要具備為客戶診斷和定義問(wèn)題的能力，然后設(shè)法以該公司獨(dú)特的產(chǎn)品與能力為導(dǎo)向，為客戶創(chuàng)造構(gòu)想。我告訴這位主管，想從事解決方案業(yè)務(wù)，公司得保證能實(shí)際解決問(wèn)題，并且愿意隨時(shí)提供服務(wù)，直到客戶獲得可衡量的正向改變?yōu)橹埂＿@名銷售經(jīng)理非常自信地向我表示，他和同事們能夠一起達(dá)成變革目標(biāo)，完成從產(chǎn)品銷售向解決方案銷售的轉(zhuǎn)變。目前他們還在努力當(dāng)中，從初步結(jié)果來(lái)看，成效還不錯(cuò)，只是整個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程恐怕會(huì)比他們所預(yù)期的還要長(zhǎng)得多。什么是解決方案銷售解決方案銷售是一種銷售流程（我會(huì)在本書(shū)中詳述）。根據(jù)調(diào)查，解決方案銷售是目前全球銷售業(yè)務(wù)中最廣為使用的銷售流程，有50多萬(wàn)名從業(yè)人員接受過(guò)解決方案銷售的培訓(xùn)?？蓤?zhí)行的銷售活動(dòng)包括與客戶直接接觸。對(duì)于許多個(gè)人及公司來(lái)說(shuō)，解決方案銷售是端對(duì)端（End-to-End）銷售流程的全部過(guò)程。對(duì)于那些面臨更為復(fù)雜的銷售情境的銷售人員而言，解決方案只屬于他們銷售流程中的一部分執(zhí)行內(nèi)容。解決方案銷售不僅能夠幫助你了解在銷售時(shí)該做哪些事項(xiàng)，也讓你知道該如何去做。解決方案銷售流程包含以下內(nèi)容：原則、路徑圖、方法論與銷售管理系統(tǒng)。對(duì)于銷售人員、市場(chǎng)營(yíng)銷人員及銷售管理者而言，解決方案銷售不是待做事項(xiàng)之一，而是唯一一件必須做的事情。一套原則客戶是一切焦點(diǎn)所在。幫助客戶解決業(yè)務(wù)問(wèn)題，同時(shí)實(shí)現(xiàn)可測(cè)量的正面結(jié)果，是一切行動(dòng)的基礎(chǔ)。因此，解決方案銷售流程的各項(xiàng)步驟，皆與買方如何購(gòu)買有關(guān)。一張路徑圖解決方案銷售提供銷售路徑圖，指引你如何從目前所在地到達(dá)目的地。解決方案銷售提供從頭到尾按圖索驥的端對(duì)端步驟。所謂端對(duì)端是指從銷售之初到最終成交。中間包括拜訪前規(guī)劃、激發(fā)興趣、診斷問(wèn)題、形成構(gòu)想、掌控銷售、順利成交，一直到售后追蹤。利用這個(gè)流程，你便能夠找出、分析、匯報(bào)、管理與指導(dǎo)每個(gè)銷售機(jī)會(huì)。此外，解決方案銷售還可使你具備提前預(yù)測(cè)銷售成敗的能力。一套方法論解決方案銷售是一套系統(tǒng)的方法論，其中包括工作輔助工具、技巧與流程，能夠幫助銷售人員與銷售團(tuán)隊(duì)掌握快速成交的銷售步驟。同時(shí)，它也有助于提升客戶滿意度，并增進(jìn)銷售產(chǎn)能。一個(gè)銷售管理系統(tǒng)解決方案銷售為企業(yè)的銷售和管理提供一套包括分析銷售漏斗、找出有效銷售機(jī)會(huì)和培訓(xùn)技能的流程，因此能提高銷售產(chǎn)能和銷售預(yù)測(cè)能力，從而創(chuàng)造出高績(jī)效的銷售文化。為何要有銷售流程銷售人員的能力參差不齊，讓管理者很頭疼。你一定聽(tīng)過(guò)一句老掉牙的話：“有些人天生就適合做銷售?！彼麄儞碛须y以形容的銷售才能。審視這些銷售天才，約占所有銷售人員的20%，我們稱之為“雄鷹"（Eagles）。有時(shí)候，這些天生銷售好手又被稱為非自覺(jué)人才。他們擅長(zhǎng)銷售，但如果你問(wèn)他們秘訣何在，恐怕連他們自己也說(shuō)不上來(lái)。這便是非自覺(jué)人才的典型特征。我們將另外一類銷售人才稱為一般銷售人員（JourneyPeople），這類銷售人員約占所有銷售人員的80%。這些人有準(zhǔn)備、有意愿、有能力從事銷售，但他們和“雄鷹”全然不同。一般銷售人員有濬力成為優(yōu)秀的銷售人員，不過(guò)，他們成功的關(guān)鍵在于遵循既定流程，并且總是想要知道下一步該做什么。雄鷹展翅高飛、呼風(fēng)喚雨。他們獨(dú)來(lái)獨(dú)往，業(yè)績(jī)斐然。不過(guò)，光靠這些銷售天才還是無(wú)法實(shí)現(xiàn)我們所需要的全部業(yè)績(jī)。至于雄鷹無(wú)能為力的那部分收入，我們還得另外想辦法，這就必須由一般銷售人員來(lái)完成。一家企業(yè)的整體銷售業(yè)績(jī)得視大多數(shù)銷售人員是否成功而定，我們必須幫助大多數(shù)銷售人員成功。圖1.1顯示了優(yōu)秀銷售人員和一般銷售人員的不同之處。圖1.1銷售才能評(píng)估“雄鷹”型銷售人員的典型職業(yè)生涯是怎樣的呢？大多數(shù)企業(yè)如何對(duì)待他們的銷售“雄鷹”呢？如果你的回答是“提拔他們擔(dān)任銷售經(jīng)理”，那么你就對(duì)了。不過(guò)，這種做法也會(huì)存在問(wèn)題。你提拔一名“雄鷹”成為銷售經(jīng)理后，這些不知道自己是如何或?yàn)楹纬晒Φ娜?，通常無(wú)法幫助手下的一般銷售人員。他們通常只會(huì)簡(jiǎn)單地對(duì)手下銷售人員說(shuō)：“看著我，照著我的做法去做?！薄靶埴棥敝圆捎眠@種管理方式，是因?yàn)樗麄儧](méi)有一套銷售流程可供遵循。畢竟，一套銷售流程不僅應(yīng)該告訴銷售人員做什么，還應(yīng)該包括如何去做。更糟糕的是，當(dāng)一名銷售“雄鷹”晉升為銷售經(jīng)理后，銷售產(chǎn)能中便少了一位優(yōu)秀的收入和利潤(rùn)創(chuàng)造者。到了最后，無(wú)論是高層還是這位新上任的銷售經(jīng)理，都會(huì)因?yàn)闊o(wú)法創(chuàng)造佳績(jī)而備感沮喪。就算高層不主動(dòng)提出解聘，這些銷售高手也通常會(huì)主動(dòng)辭職，跳槽到別家公司重操自己最擅長(zhǎng)的舊業(yè)——銷售。如果貴公司發(fā)生類似情況，你一定要設(shè)法阻止。想要停止在晉升方面做出錯(cuò)誤的決定，就得采取一套有效的銷售流程。我之所以對(duì)銷售流程如此熱衷，銷售中的“雄鷹”是其中的一個(gè)重要原因。當(dāng)你說(shuō)服一位銷售“雄鷹”采用一套有效的銷售流程時(shí)，你將擁有全世界最厲害的武器：他會(huì)變得所向披靡。另外，我對(duì)于一般銷售人員和他們對(duì)銷售流程的需求也同樣熱衷。與一位沒(méi)有銷售流程支持的銷售高手相比，一般銷售人員在使用了經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的銷售流程后能夠贏得更多的機(jī)會(huì)。一套好的銷售流程能讓一般銷售人員效法“雄鷹”的銷售行為，將個(gè)人銷售績(jī)效發(fā)揮到極致，并學(xué)會(huì)如何成為明日的銷售經(jīng)理。64%難題你會(huì)指派能力最為薄弱的銷售人員來(lái)開(kāi)發(fā)難度最大的客戶嗎？可能不會(huì)。不過(guò)，我倒發(fā)現(xiàn)有不少公司反其道而行之。我們將這種挑戰(zhàn)稱為“64%難題”（見(jiàn)圖1.2）。該論點(diǎn)參考杰弗里?摩爾（GeoffreyMoore）在《跨越鴻溝》一書(shū)中的分析。在這本書(shū)中摩爾提出：購(gòu)買者依行為的不同，而各自分屬于不同的細(xì)分市場(chǎng)中。在圖1.2中，縱軸第一類購(gòu)買者也被稱為“創(chuàng)新者”（Innovator）或“早期采用者”（EarlyAdopter）。這類購(gòu)買者約占市場(chǎng)的20%，他們通常想要率先擁有新產(chǎn)品，這群人也是最容易推銷成功的對(duì)象?？v軸的第二類購(gòu)買者被稱為實(shí)用主義者（Pragmatist）、保守者（Conservative）或后知后覺(jué)者（Laggard）。他們約占整個(gè)市場(chǎng)的80%，是反應(yīng)較慢、較為保守的購(gòu)買者。他們?cè)谧龀鲑?gòu)買決策之前，需要看到別人的參考推薦、證實(shí)后的結(jié)果與投資回報(bào)率（ReturnofInvestment，ROI）等分析資料。這群購(gòu)買者是最難推銷成功的對(duì)象。圖1.2為何需要銷售流程橫軸中是“雄鷹”（20%）與一般銷售人員（80%）兩類銷售人員。若將兩類購(gòu)買者與兩類銷售人員整合成一個(gè)典型的矩陣圖，就會(huì)得到一些有趣的發(fā)現(xiàn)。請(qǐng)看64%的那個(gè)象限，這便是挑戰(zhàn)所在，也是我們將之稱為“64%難題”的原因。這就是公司讓一般銷售人員向最具挑戰(zhàn)、難度最大的購(gòu)買者進(jìn)行銷售的部分。換句話說(shuō)，有64%的時(shí)間，你讓公司里并非頂尖的銷售人員去面對(duì)最難應(yīng)付的客戶人群。為什么要繼續(xù)這么做呢？這么做并不聰明。無(wú)論是企業(yè)或個(gè)人都應(yīng)該立刻停止這種自欺欺人的愚蠢行為，依據(jù)銷售流程來(lái)解決這種難題。我希望你現(xiàn)在已經(jīng)相信銷售流程有多重要。如果你還不信，請(qǐng)繼續(xù)往下閱讀。情境流暢度購(gòu)買者希望與真正了解其業(yè)務(wù)與問(wèn)題的銷售人員打交道。他們想和熟悉他們情境的人做生意，也就是說(shuō)，此人要能夠了解他們的處境，深知如何幫助他們解決問(wèn)題。購(gòu)買者最不喜歡的是那些只關(guān)心推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而且咄咄逼人的銷售人員。買家想要的是一位能為他們的情境增加價(jià)值的顧問(wèn)。否則，他們只需要上貴公司網(wǎng)站查詢一下產(chǎn)品的信息與價(jià)格即可。銷售人員必須將價(jià)值增加到客戶的情境之中，否則無(wú)法獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。圖1.3說(shuō)明了幫助銷售人員熟悉情境并獲得客戶信任的要素。圖1.3熟悉情境所需能力如果熟悉情境是客戶最希望在銷售人員身上看到的特質(zhì)，那么，銷售經(jīng)理在招聘銷售人員時(shí)，應(yīng)該要留意哪些技能呢？我所聽(tīng)到的是，他們希望擁有豐富銷售技巧的銷售人員；他們想要的是能夠快速成交的人。銷售經(jīng)理最在意成交技巧及以往的成功銷售經(jīng)驗(yàn)。雖然過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)很重要，但我希望他們能夠了解，過(guò)去的成功無(wú)法確保未來(lái)一定會(huì)成功。在進(jìn)入新行業(yè)銷售新產(chǎn)品、新科技或新服務(wù)時(shí)尤其如此，那些曾經(jīng)備受贊譽(yù)的銷售模范往往很難在新情況下復(fù)制成功。我并非認(rèn)為優(yōu)秀的人際技能與銷售技能不重要。事實(shí)上，在解決方案銷售中，我們將關(guān)鍵的銷售技巧納入了整體流程之中。解決方案銷售整合了知識(shí)能力（情境知識(shí)與能力知識(shí)）、人際技能和銷售技巧。解決方案銷售是唯一一個(gè)將此四種能力要素整合起來(lái)的銷售流程。銷售、銷售管理與高層管理的難題解決方案銷售除了整合知識(shí)與技能外，還幫助解決在具體銷售、銷售管理與高層管理方面所遇到的困難。以下是與客戶協(xié)同工作時(shí)常見(jiàn)的挑戰(zhàn)，看看自己是否也遇到過(guò)類似的問(wèn)題。常見(jiàn)銷售難題?“我很難達(dá)到目標(biāo)銷售額，更別提要超額了。”?“我們公司的產(chǎn)品不再具有競(jìng)爭(zhēng)力?！?“客戶說(shuō)我們公司的服務(wù)太昂貴，價(jià)格不合理?！?“他們不讓我與適合的層級(jí)接觸。?“如果經(jīng)理能給我權(quán)限，可以給客戶一點(diǎn)折扣就好了?！?“顧問(wèn)未盡全責(zé)?！?“在銷售過(guò)程的尾聲，我對(duì)潛在客戶失去了控制?！?“我們介入得太晚了。”?“潛在客戶不知道自己要的是什么。”?“我們沒(méi)有滿足某采購(gòu)委員會(huì)成員的需求?！?“我有機(jī)會(huì)開(kāi)拓業(yè)務(wù)，但我們的經(jīng)銷商卻未能配合?！?“我的主管告訴我要做什么，卻不說(shuō)清楚該如何做?！?“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站棒極了，我們還沒(méi)開(kāi)始就已經(jīng)輸了。”?“我的主管要詳細(xì)的銷售預(yù)測(cè)，他們到底是希望我賣出產(chǎn)品，還是只把數(shù)據(jù)輸人系統(tǒng)？”?“客戶可以從別處買到性能相同的產(chǎn)品，所以我必須把價(jià)格壓得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還低，才能贏得生意?！背Ｒ?jiàn)銷售管理難題?“預(yù)測(cè)銷售收入變得越來(lái)越難了?！?“手下銷售人員善于拜訪技術(shù)人員與終端使用者，卻不善于與客戶的高層管理者對(duì)話?！?“許多銷售人員人浮于事。”?“相較于選擇轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去采購(gòu)的買家，我們損失更多的是那些遲遲不做決定的買家?！?“在新招聘的銷售人員中，只有少數(shù)幾位能創(chuàng)造出可觀的銷售額。我們的招聘模式一定出了問(wèn)題?！?“銷售人員拜訪客戶時(shí)，帶銷售支持與技術(shù)人員一同前往的情況太過(guò)頻繁。”?“營(yíng)銷活動(dòng)與銷售活動(dòng)無(wú)法配合?！?“銷售人員將過(guò)錯(cuò)推到產(chǎn)品缺陷上。”?“一旦銷售漏斗看起來(lái)進(jìn)展順利，客戶開(kāi)發(fā)工作便停止不前?！?“我們盡全力提高銷售額，但離目標(biāo)還是太遠(yuǎn)。人生苦短，何必如此拼命。?“很難開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，往往當(dāng)客戶發(fā)出征求建議書(shū)（RequestforProposal，RFP），或者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起競(jìng)標(biāo)后，就沒(méi)有下文了?！?“等到銷售人員要我一起參與時(shí)，往往都已經(jīng)太遲了?！?“放棄不適合的銷售機(jī)會(huì)可不是我要干的事情。”?“季末忙得焦頭爛額已成常事兒?！背Ｒ?jiàn)高層管理難題?“準(zhǔn)確預(yù)測(cè)銷售收入簡(jiǎn)直就是噩夢(mèng)一場(chǎng)。”?“我們所有的策略都圍繞著收入目標(biāo)。”?“銷售團(tuán)隊(duì)捉摸不定。公司里其他部門(mén)要可靠多了?！?“本公司產(chǎn)品很棒，為什么賣不出去？”?“成本攀升不是問(wèn)題，銷售收入增長(zhǎng)才是根本。”?“我們未完成季度營(yíng)業(yè)收入目標(biāo)。不過(guò)，還好增長(zhǎng)率高于零。如果出現(xiàn)負(fù)數(shù)那該怎么辦？”在接下來(lái)的章節(jié)中，我們將探究解決方案銷售流程的基本原則，這將是銷售流程中所有步驟和全書(shū)內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)。第2章原則本書(shū)是為適應(yīng)當(dāng)今高度競(jìng)爭(zhēng)的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境，并參考多年來(lái)的研究與銷售經(jīng)驗(yàn)發(fā)展而來(lái)的。本章論及的原則是解決方案銷售的基礎(chǔ)。讀完本章后，請(qǐng)立刻開(kāi)始應(yīng)用這些原則。你不需要等到讀完全書(shū)才開(kāi)始實(shí)行。以下列出部分解決方案銷售的原則：?痛則思變。?痛苦會(huì)遍及全公司。?先診斷，后開(kāi)方。?購(gòu)買者需求可分為三個(gè)層次。?有兩種類型的機(jī)會(huì)——活躍機(jī)會(huì)和潛在機(jī)會(huì)。?先入為主，設(shè)定需求，讓自己變成客戶的首選公司。?你無(wú)法銷售給無(wú)購(gòu)買決策權(quán)的人。?購(gòu)買者的關(guān)注點(diǎn)隨時(shí)間而變化。?痛苦×權(quán)力×構(gòu)想×價(jià)值×控制=成交。痛則思變解決方案銷售的基本原則是：痛則思變。沒(méi)有痛苦，就不會(huì)有所改變。這里所謂的痛苦是指麻煩、重要業(yè)務(wù)問(wèn)題或可能錯(cuò)失的良機(jī)。如果個(gè)人或公司沒(méi)有麻煩，沒(méi)有重要業(yè)務(wù)問(wèn)題，也從未錯(cuò)失任何良機(jī)，那么他為什么要去改變呢？我們?cè)诮鉀Q方案銷售中使用“痛苦”二字，來(lái)強(qiáng)調(diào)這種觀點(diǎn)。然而，我們并不鼓勵(lì)銷售人員向購(gòu)買者提及這兩個(gè)字。我堅(jiān)信此觀點(diǎn)幾乎適用于銷售各種商品和服務(wù)。我還記得曾經(jīng)在某次解決方案銷售研討會(huì)中提出此觀點(diǎn)，結(jié)果有位與會(huì)者提出質(zhì)疑。她問(wèn)道：“這怎么可能呢？買奢侈品會(huì)有什么痛苦呢？”沒(méi)想到接下來(lái)她在不知不覺(jué)當(dāng)中回答了自己的問(wèn)題：“畢竟，人們買奢侈品是因?yàn)樗麄冏约合胭I，而不是非買不可?！蔽铱粗?，只是簡(jiǎn)單地問(wèn)道：“你是否曾渴望某件東西，若得不到就痛苦不堪呢？”換句話說(shuō)，這種想要擁有、成就或體驗(yàn)?zāi)呈碌目释?，就是?dǎo)致你改變現(xiàn)狀的痛苦或原因。痛苦給人改變的理由。痛苦讓人們采取行動(dòng)、改變負(fù)面形勢(shì)，或積極追求并渴望改善現(xiàn)狀。若沒(méi)有一個(gè)極具說(shuō)服力的理由，個(gè)人或公司通常不會(huì)特別去做什么事情，或者購(gòu)買什么東西。一旦承認(rèn)痛苦，而且消除痛苦的決心已經(jīng)很充分了，那么購(gòu)買者就有了采取行動(dòng)的正當(dāng)理由。痛苦會(huì)遍及全公司在美式橄欖球、冰球與籃球運(yùn)動(dòng)中，球員必須同心協(xié)力、相互依賴才能有優(yōu)異表現(xiàn)并順利奪冠。每個(gè)人都知道這一點(diǎn)。企業(yè)和組織也一樣。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，同一部門(mén)內(nèi)的人員要患難與共。這種互相依賴的觀念便是企業(yè)構(gòu)架的基礎(chǔ)。盡管每家企業(yè)內(nèi)相互依賴的程度不一，但它始終是存在的。相互依賴的觀念與銷售關(guān)系密切，特別是解決方案需要在整個(gè)公司內(nèi)部得到執(zhí)行時(shí)，更是如此。在當(dāng)今復(fù)雜的決策環(huán)境中，我們需要比以往更清楚地了解潛在購(gòu)買者的問(wèn)題與挑戰(zhàn)。唯有如此，才能準(zhǔn)確地專注于問(wèn)題的根本原因，徹底根治問(wèn)題并提供解決方案，而不是治標(biāo)不治本。每個(gè)人的問(wèn)題都和同組織中的其他人相關(guān)。在銷售領(lǐng)域，你不僅要找出并審核對(duì)方的痛苦，還要將痛苦聯(lián)系到其他人身上。如此一來(lái)，實(shí)現(xiàn)解決方案就意味著為客戶增加更大的價(jià)值，對(duì)銷售人員而言將會(huì)是一個(gè)公司級(jí)的銷售機(jī)會(huì)。在第4章，我會(huì)將這些聯(lián)系繪制在一個(gè)銷售工具中，叫做“痛苦鏈”。“痛苦鏈”將說(shuō)明問(wèn)題和原因，以及它們是如何散布至整個(gè)組織的。先診斷，后開(kāi)方開(kāi)方子前先診斷，如此便能在與客戶討論解決方案之前，先行了解客戶的問(wèn)題。若與之相反，也就是未診斷就給出方子，則代表你在尚未了解問(wèn)題之前就先提出了解決方案。就算你的藥方后來(lái)證明無(wú)誤，客戶也會(huì)感到不可信，有可能讓銷售活動(dòng)終止。關(guān)于這項(xiàng)原則，我們將在第7章詳細(xì)討論。購(gòu)買者需求可分為三個(gè)層次需求可分為三個(gè)層次，你會(huì)發(fā)現(xiàn)各種人群、購(gòu)買者與組織分屬于不同的層次。關(guān)鍵在于，銷售人員及任何與購(gòu)買者接觸的人要了解這一點(diǎn)，根據(jù)不同的層次調(diào)整自己的做法。購(gòu)買者處于不同的需求層次，銷售人員就必須采取不同的做法（見(jiàn)圖2.1）圖2.1購(gòu)買者需求的三個(gè)層次第一層次：潛在痛苦。凡是未尋找問(wèn)題也未積極設(shè)法解決問(wèn)題的購(gòu)買者，皆處于潛在痛苦階段。購(gòu)買者之所以處于此需求層次，有兩大主要原因：未察覺(jué)或過(guò)于掩飾。未察覺(jué)是指他們尚未發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；過(guò)于掩飾則是指他們知道問(wèn)題所在，但可能不相信真的有解決方案存在，或者之前設(shè)法解決但是沒(méi)有結(jié)果。此層次的購(gòu)買者常常以解決方案過(guò)于昂貴、復(fù)雜或存在風(fēng)險(xiǎn)為借口不購(gòu)買。無(wú)論是未察覺(jué)還是過(guò)于掩飾，此層次的購(gòu)買者都在忍受著與問(wèn)題共存的痛苦，大多數(shù)情況問(wèn)題是可以解決的。針對(duì)這個(gè)階段，銷售人員的關(guān)鍵行動(dòng)是幫助購(gòu)買者了解并承認(rèn)他們的問(wèn)題。我常常告訴銷售人員，如果購(gòu)買者不知道自己正遭遇的問(wèn)題是可以由銷售人員提供的產(chǎn)品或服務(wù)解決的，那么首先必須向他們說(shuō)明問(wèn)題本身，而不是產(chǎn)品或者服務(wù)。第二層次：承認(rèn)的痛苦。購(gòu)買者愿意討論現(xiàn)狀中的問(wèn)題、困難或不滿。購(gòu)買者承認(rèn)問(wèn)題的存在，但不知該如何解決。在此層次的購(gòu)買者會(huì)把問(wèn)題告訴我們，但不會(huì)采取任何行動(dòng)。電子商務(wù)就是最佳例子，大家都知道應(yīng)該在這方面多加努力，但觀望者居多。為什么呢？他們對(duì)于該做什么及如何開(kāi)始，沒(méi)有清楚的構(gòu)想。此時(shí)銷售人員應(yīng)該徹底診斷問(wèn)題，并制定出一個(gè)購(gòu)買者確信可行的解決方案構(gòu)想。第三層次：解決方案構(gòu)想。購(gòu)買者承擔(dān)起解決自己?jiǎn)栴}的責(zé)任，而且能設(shè)想出解決問(wèn)題的所有需求。這便是行動(dòng)階段。針對(duì)處于這個(gè)層次的客戶，銷售人員的關(guān)鍵行動(dòng)分為兩種，如果你已為購(gòu)買者創(chuàng)造構(gòu)想，就要維持下去；如果你未創(chuàng)造構(gòu)想，則要重塑構(gòu)想。此時(shí)銷售人員會(huì)犯的最大錯(cuò)誤，就是以為購(gòu)買者已經(jīng)做好購(gòu)買準(zhǔn)備，成交在望?？傊銜?huì)遇到處于三種需求層次的不同的購(gòu)買者。在潛在痛苦層，身為銷售人員的你，任務(wù)在于讓購(gòu)買者察覺(jué)問(wèn)題的存在；在承認(rèn)的痛苦層，你的任務(wù)是證實(shí)他們的痛苦，并指引他們走向解決方案構(gòu)想；在解決方案構(gòu)想層，做法是發(fā)展或重塑構(gòu)想，讓購(gòu)買者在使用你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)之后，能夠完全改變現(xiàn)狀?；钴S機(jī)會(huì)和潛在機(jī)會(huì)見(jiàn)圖2.2，你會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)被分成兩類：活躍機(jī)會(huì)和潛在機(jī)會(huì)?；钴S機(jī)會(huì)是指購(gòu)買者已確認(rèn)要購(gòu)買某項(xiàng)東西。購(gòu)買者已經(jīng)明確了解自己的需求，并且讓銷售人員一起參與評(píng)估過(guò)程。積極購(gòu)買的客戶所占比例有多少呢？答案因情況而異，但多半只有5%~10%。也就是說(shuō)，有超過(guò)九成的客戶屬于沒(méi)在尋找的。為什么呢？是因?yàn)檫@九成客戶沒(méi)有問(wèn)題嗎？當(dāng)然不是。這些潛在購(gòu)買者可能是未察覺(jué)，也可能是過(guò)于掩飾，坐視問(wèn)題而不管，他們的痛苦是隱性的。這些遭遇問(wèn)題但未積極尋求解決方案的人，是最大的銷售契機(jī)之所在。這些沒(méi)有尋找解決辦法的客戶為何會(huì)提供如此巨大的銷售潛力呢？答案存在于另外一個(gè)原則之中。圖2.2活躍機(jī)會(huì)和潛在機(jī)會(huì)先入為主，設(shè)定需求，讓自己變成客戶的首選公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的銷售世界里，銷售最主要的目標(biāo)在于贏得機(jī)會(huì)，幫助客戶。若你能先入為主，設(shè)定需求，讓自己變成客戶的首選公司，那么銷售成功的機(jī)會(huì)將大大增加（見(jiàn)圖2.3）。圖2.3成為客戶的首選公司圖2.3說(shuō)明了企業(yè)通常是如何進(jìn)行評(píng)估與采購(gòu)的。大多數(shù)公司與個(gè)人，不管是否自覺(jué)，都會(huì)使用某種評(píng)估來(lái)幫助自己做出決定。人們會(huì)將考慮中的采購(gòu)對(duì)象排出第一選擇、第二選擇或第三選擇的位置。銷售人員的關(guān)鍵任務(wù)就是讓自己被客戶列入第一選擇，因?yàn)檫@是最有機(jī)會(huì)贏得銷售的位置。當(dāng)在潛在區(qū)域（客戶沒(méi)有尋找機(jī)會(huì)）進(jìn)行銷售時(shí)，銷售人員就會(huì)擁有絕佳的機(jī)會(huì)來(lái)設(shè)定或凸顯購(gòu)買者的購(gòu)買需求，并且更有機(jī)會(huì)登上客戶的第一選擇的寶座。如果銷售人員在定義需求階段表現(xiàn)優(yōu)異，則購(gòu)買者的構(gòu)想（購(gòu)買需求）就會(huì)和這名銷售人員提供的產(chǎn)品與服務(wù)相符合，而成為購(gòu)買者的第一選擇。經(jīng)驗(yàn)證明，A公司（首選公司）的銷售人員成功機(jī)會(huì)比較大。我們的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)與研究皆顯示，如果能夠從潛在痛苦中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，讓對(duì)方積極評(píng)估，搶占A公司的位置，則A公司贏得成交的機(jī)會(huì)高達(dá)九成以上。也許銷售人員會(huì)問(wèn)：“如果我不為客戶定義問(wèn)題、制定計(jì)劃、將自己放在A公司的位置，那么我還能贏得機(jī)會(huì)嗎？”答案雖然是肯定的，但成交概率會(huì)很低。想要提高成交概率，就必須去做某些特別事情。我會(huì)在本書(shū)第3篇中詳加敘述。你無(wú)法銷售給無(wú)購(gòu)買決策權(quán)的人你無(wú)法賣東西給無(wú)力購(gòu)買的人。不過(guò)，對(duì)于那些無(wú)法做出購(gòu)買決策的人，你還是會(huì)花大量時(shí)間、金錢與精力，很多銷售人員都這么做。你可以和他們一起共進(jìn)午餐，參與許多社交活動(dòng)來(lái)影響他們，但你遲早還是必須和那些握有實(shí)際購(gòu)買決策權(quán)的人進(jìn)行互動(dòng)。這些人能夠影響公司的采購(gòu)決策，或者他們本身就是決策者。如果你所交涉的人沒(méi)有這種權(quán)力，那么他必須要能介紹一位有采購(gòu)權(quán)力的人給你才行。我鼓勵(lì)銷售和電話銷售人員盡量與公司里的高層人士直接進(jìn)行接觸。與其被警告不要越級(jí)接觸，卡在對(duì)方公司中無(wú)法動(dòng)彈，還不如直接從高層開(kāi)始，然后再由對(duì)方委派較低級(jí)別的人來(lái)與你交涉。許多銷售人員抱怨與具有權(quán)力的人接觸和進(jìn)行銷售非常困難。原因之一是，年輕的銷售人員在與企業(yè)主管或高層開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)，經(jīng)驗(yàn)通常不足，會(huì)感到不自信，這是可以理解的。還有一個(gè)原因是，許多銷售人員無(wú)法和拜訪對(duì)象談?wù)搶?duì)方的業(yè)務(wù)內(nèi)容，他們?nèi)狈η榫持R(shí)。因此，這些銷售人員將對(duì)象鎖定在職位較低的人員，因?yàn)檫@些低層級(jí)的人會(huì)說(shuō)他們想聽(tīng)的話，也會(huì)很愿意讓銷售人員請(qǐng)吃飯。購(gòu)買者的關(guān)注點(diǎn)隨時(shí)間而變化當(dāng)購(gòu)買者進(jìn)入采購(gòu)流程后，他們的關(guān)注點(diǎn)會(huì)有所變化。他們的說(shuō)法與行動(dòng)會(huì)透露他們正處于采購(gòu)流程中的哪個(gè)階段。到了最后，隨著購(gòu)買者在采購(gòu)流程中不斷前進(jìn)，銷售人員對(duì)購(gòu)買者所關(guān)注的因素了解越多，則越能對(duì)購(gòu)買者做出恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，圖2.4說(shuō)明了這一點(diǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買過(guò)程展開(kāi)之初，購(gòu)買者通常會(huì)關(guān)心需求與成本，我們將此時(shí)稱為階段一（決定需求階段）。然而，等到他們清楚知道自己的需求并做好預(yù)算后，他們的購(gòu)買關(guān)注點(diǎn)便會(huì)轉(zhuǎn)為評(píng)估各種能符合他們需求和預(yù)算的方案，此時(shí)為階段二（評(píng)估方案階段）。一旦他們?cè)陔A段二針對(duì)各方案進(jìn)行評(píng)估后，便進(jìn)入采購(gòu)流程的尾聲，購(gòu)買者的關(guān)注點(diǎn)將放在購(gòu)買所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)與承諾所產(chǎn)生的成本上，此時(shí)為階段三（評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)階段）。購(gòu)買者不斷改變的關(guān)注點(diǎn)及關(guān)注層面，決定了他們正位于哪個(gè)購(gòu)買階段。銷售人員越留意這種購(gòu)買的心理模式及購(gòu)買階段，就越能夠和購(gòu)買者站在同一立場(chǎng)。圖2.4購(gòu)買者關(guān)注點(diǎn)的變化以首次購(gòu)房者為例。鮑伯與瑪莉是一對(duì)年輕夫妻，讓我們來(lái)看看他們?cè)谫?gòu)買過(guò)程中，兩人的共同關(guān)注點(diǎn)是如何產(chǎn)生變化的。購(gòu)買階段一：決定需求。鮑伯和瑪莉察覺(jué)到痛苦：他們已厭倦了付房租，覺(jué)得還不如拿這筆錢來(lái)付房貸。在階段一，鮑伯和瑪莉必須經(jīng)歷需求分析。他們列出幾個(gè)重要購(gòu)屋需求，包括三個(gè)房間、治安良好、上班交通時(shí)間不超過(guò)40分鐘、兩個(gè)車庫(kù)、購(gòu)物方便、學(xué)區(qū)優(yōu)良等。兩人全年稅前所得為11萬(wàn)美元，在能力所及之內(nèi)，他們列出了自備款與每月房貸預(yù)算。標(biāo)準(zhǔn)定好后，他們便進(jìn)入購(gòu)買過(guò)程中的第二階段，開(kāi)始比較與評(píng)估各種選擇方案。購(gòu)買階段二：評(píng)估方案。在階段二中，鮑伯和瑪莉思考哪棟房子最適合他們的需求和預(yù)算。評(píng)估選擇方案、比較和選購(gòu)是正常的購(gòu)買行為。畢竟，聰明的購(gòu)買者必須確保自己買的是最合適的產(chǎn)品或服務(wù)，在本例中，這對(duì)夫妻必須買到最適合的房子。對(duì)于首次購(gòu)屋者，這是段難熬的過(guò)程。他們會(huì)遇到許許多多切合需求的房屋?？捶孔訒r(shí)，他們眼見(jiàn)各種機(jī)會(huì)，會(huì)備感興奮。這是相當(dāng)情緒化的時(shí)刻，很容易忘卻原本設(shè)定的預(yù)算。我們常常聽(tīng)到進(jìn)入階段二的購(gòu)買者表示：“沒(méi)錯(cuò)，我們有一筆預(yù)算，但就算超出預(yù)算，我們也要滿足一切需求?！睂?duì)于銷售人員而言，此時(shí)聽(tīng)到這些話似乎很不錯(cuò)，但要小心，階段三來(lái)了。無(wú)論購(gòu)買者在第二階段如何強(qiáng)調(diào)價(jià)錢不是問(wèn)題，到了階段三，價(jià)格一定都會(huì)是個(gè)問(wèn)題。這是購(gòu)買者所經(jīng)歷的心理過(guò)程的一部分（見(jiàn)圖2.4的階段三）。在階段二里，購(gòu)買者需要從A、B或C中選出最適當(dāng)?shù)囊粋€(gè)。此時(shí)銷售人員（如房屋中介）一定要和購(gòu)買者（鮑伯和瑪莉）站在統(tǒng)一戰(zhàn)線。讓購(gòu)買者在階段二進(jìn)行比較，如果有必要，可準(zhǔn)備好進(jìn)行構(gòu)想重塑。我們將在第7章詳細(xì)介紹構(gòu)想重塑。在階段二的尾聲，購(gòu)買者的行為正趨于變化：他們開(kāi)始關(guān)心風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。他們的肢體語(yǔ)言和行動(dòng)可以顯示他們已進(jìn)入階段三。購(gòu)買階段三：評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。采取行動(dòng)的后果是什么？鮑伯和瑪莉購(gòu)買新房后，情況會(huì)如何？他們最大的關(guān)心是什么？風(fēng)險(xiǎn)。他們開(kāi)始質(zhì)疑自己的決定。他們可能會(huì)提出以下問(wèn)題：保證期免費(fèi)退款值得信賴嗎？如果我們不滿意測(cè)量結(jié)果，或出了什么問(wèn)題需要維修，會(huì)不會(huì)發(fā)生訴訟而產(chǎn)生費(fèi)用？訴訟費(fèi)用會(huì)有多高？我們是否付得起？我們目前的工作是否有保障？如果兩人之一發(fā)生任何事情，是否還付得起每月貸款？風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致決策過(guò)程變慢，甚至完全不做決定。此時(shí)，銷售人員常常在莫名其妙的情況下就丟了生意。也許本來(lái)成交機(jī)會(huì)很大，只因?yàn)閷?duì)于客戶身處的風(fēng)險(xiǎn)階段不甚了解，而且沒(méi)有站在同一立場(chǎng)，因此會(huì)說(shuō)錯(cuò)話、做錯(cuò)事，眼看煮熟的鴨子就此飛走。那么，價(jià)格呢？這對(duì)夫妻之前說(shuō)過(guò)價(jià)格很重要，但如果能買到理想的房子，多付點(diǎn)錢也沒(méi)有關(guān)系?，F(xiàn)在為什么不這么想了呢？為何到了最后關(guān)頭，又想要議價(jià)？答案是，他們必須這么做，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在身處購(gòu)買過(guò)程的第三階段，此時(shí)風(fēng)險(xiǎn)與價(jià)格是最主要的考慮因素。這個(gè)案例的重點(diǎn)在于，無(wú)論你銷售的是什么，你的購(gòu)買者都會(huì)經(jīng)歷各個(gè)購(gòu)買階段，而且他們的關(guān)注焦點(diǎn)也隨時(shí)間在變化。銷售人員一定要先知道購(gòu)買者處于哪一階段，然后再根據(jù)購(gòu)買者當(dāng)時(shí)的考慮來(lái)調(diào)整銷售做法。成功銷售公式成功銷售公式：痛苦×權(quán)力×構(gòu)想×價(jià)值×控制=成交。在銷售過(guò)程中，要隨時(shí)監(jiān)督公式中的每項(xiàng)變量。因?yàn)檫@是一項(xiàng)等式，如果等號(hào)左邊有任何一項(xiàng)為零，則右邊的銷售成績(jī)也會(huì)是零。?痛苦：購(gòu)買者是否已承認(rèn)痛苦？?權(quán)力：購(gòu)買者在決策方面是否有影響力與權(quán)力？?構(gòu)想：購(gòu)買者是否認(rèn)同銷售人員提出的解決方案構(gòu)想？?價(jià)值：提出的解決方案中，是否有顯著價(jià)值？是否引起購(gòu)買者共鳴？?控制：銷售人員是否能控制購(gòu)買流程？此銷售公式能讓你快速找出有效銷售機(jī)會(huì)，評(píng)估成交的可能性，并且?guī)椭愎芾礓N售漏斗，以完成預(yù)測(cè)的銷售額。第3章銷售流程解決方案銷售研究顯示，絕大部分銷售人員及其公司未使用共同的銷售流程。在當(dāng)今復(fù)雜且競(jìng)爭(zhēng)激烈的銷售環(huán)境中，這一點(diǎn)著實(shí)令我感到驚訝。我們的研究還顯示，若在公司范圍內(nèi)采用銷售流程，那么個(gè)人與公司的銷售績(jī)效都將大幅增長(zhǎng)。無(wú)論對(duì)于個(gè)人或公司，銷售額突然間增加超過(guò)15%都是件不尋常的事。但是，當(dāng)公司里每個(gè)人有了共同語(yǔ)言，且遵循相同流程進(jìn)行銷售之后，銷售額通常會(huì)變得非?？捎^。我一開(kāi)始也像多數(shù)“雄鷹”銷售人員一樣，對(duì)于銷售流程一詞感到不屑一顧。我認(rèn)為所謂的流程，只是工程師或生產(chǎn)制造人員所使用的技術(shù)罷了，對(duì)我這位超級(jí)銷售明星而言是不適用的。然而，早在1984年，我了解了銷售流程的真正內(nèi)涵及功能，從此以后，我的世界完全改變了。那一年，我負(fù)責(zé)對(duì)來(lái)自軟件行業(yè)的400名銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)和發(fā)展，我面臨的挑戰(zhàn)是提升公司現(xiàn)有銷售人員的銷售能力，將公司新購(gòu)入的產(chǎn)品和服務(wù)銷售給他們不熟悉的行業(yè)。這些銷售人員之前所從事的，是向金融服務(wù)業(yè)主管銷售財(cái)務(wù)報(bào)告軟件。這些客戶都知道我們是業(yè)界龍頭，而且也很快便了解到我們現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)的性能。但是如今，我們將新客戶鎖定為制造業(yè)，產(chǎn)品與服務(wù)的重點(diǎn)則放在制造業(yè)核心業(yè)務(wù)自動(dòng)化及產(chǎn)品制造的方法上。當(dāng)時(shí)，一般將這種自動(dòng)化稱為物料需求計(jì)劃系統(tǒng)（MaterialsRequirementandPlanningSystem，MRPⅡSystem）。這對(duì)我們的銷售人員是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槲覀兊匿N售人員對(duì)制造業(yè)完全不了解，對(duì)于我們新購(gòu)入的產(chǎn)品與服務(wù)更是一無(wú)所知。首先出現(xiàn)的問(wèn)題是這項(xiàng)任務(wù)是否能夠做得到，其次要擔(dān)心的則是從何下手。我的第一反應(yīng)是，若能重新培訓(xùn)一批銷售新手，將會(huì)容易得多，但這是不可能的事。我必須培訓(xùn)公司現(xiàn)有的銷售人員，設(shè)法完成任務(wù)。一開(kāi)始，我向400名銷售人員傳授我認(rèn)為他們應(yīng)該了解的一切行業(yè)相關(guān)知識(shí)，并且輔以完整的產(chǎn)品培訓(xùn)。很快，我發(fā)現(xiàn)我沒(méi)有足夠的時(shí)間或金錢支持我這么做，而且銷售人員也沒(méi)有耐心學(xué)完這一切。還好，我遇到一位之前在制造業(yè)有銷售經(jīng)驗(yàn)的顧問(wèn)，他建議我采用另一種做法。他要我先教會(huì)這些銷售人員，關(guān)于購(gòu)買者最初想要購(gòu)買制造系統(tǒng)的原因及他們購(gòu)買的方式，然后再將我們產(chǎn)品與服務(wù)的性能對(duì)應(yīng)客戶購(gòu)買過(guò)程中遇到的問(wèn)題。起初，我還覺(jué)得這個(gè)做法好像太簡(jiǎn)單了，但我嘗試后，居然奏效了。多虧這個(gè)做法，我們迅速讓絕大多數(shù)銷售人員準(zhǔn)備就緒，開(kāi)始將公司新購(gòu)入的產(chǎn)品與服務(wù)銷售給從未接觸過(guò)的新行業(yè)。更值得欣慰的是，這個(gè)做法讓公司業(yè)績(jī)暴漲，成為當(dāng)時(shí)全球最大的獨(dú)立軟件公司。什么是流程從定義上來(lái)看，一套流程是一連串系統(tǒng)化的行動(dòng)，或者是為達(dá)到某一結(jié)果而采取的一連串明確的、可重復(fù)的步驟。若能遵守這些步驟，便能逐步達(dá)到預(yù)期結(jié)果。日常生活中充滿各種我們自己未曾察覺(jué)的流程：我們所開(kāi)的車是利用制造流程生產(chǎn)或組裝而成的；我們身上穿的衣服、住的房屋，甚至吃的食物，都使用固定流程生產(chǎn)出來(lái)，以確保其品質(zhì)與一致性。銷售工作也是如此。銷售是一連串明確的、可重復(fù)的步驟，如果持續(xù)照著步驟善加運(yùn)用，就能導(dǎo)致預(yù)期結(jié)果。而未遵照一系列步驟的銷售努力，常常會(huì)得到不滿意的結(jié)果。銷售流程將這些能夠提升銷售產(chǎn)能的端對(duì)端步驟加以說(shuō)明并記錄，它為流程中的每個(gè)步驟提供架構(gòu)。一套優(yōu)秀的銷售流程能讓你識(shí)別、分析、審核與衡量銷售機(jī)會(huì)，然后決定下一個(gè)銷售步驟。一套優(yōu)秀的銷售流程與購(gòu)買者如何購(gòu)買緊密聯(lián)系，而不是與銷售人員想要如何銷售相聯(lián)系。為何要有銷售流程簡(jiǎn)單地說(shuō)，銷售流程為銷售活動(dòng)中的每個(gè)人提供一份銷售漏斗路徑圖，指引他們走上成功概率最大的道路。畢竟，現(xiàn)今的銷售活動(dòng)很少由一人單獨(dú)完成，無(wú)論你的銷售周期是一次性交易還是長(zhǎng)期的一系列事件，情況都一樣。對(duì)于要做什么，以及何時(shí)去做都能心知肚明，才是銷售成功的關(guān)鍵。銷售流程對(duì)個(gè)人與公司的好處是：?明確成功概率最大的下一個(gè)銷售步驟。?診斷并糾正個(gè)人與團(tuán)隊(duì)的銷售缺陷。?更明了地評(píng)估銷售的進(jìn)展情況。?更好地預(yù)測(cè)銷售額。?為所有參與銷售的人員提供共同語(yǔ)言。?管理客戶的期望，增進(jìn)整體客戶滿意度。?更享受人生。銷售流程要素銷售流程五大要素包括：1.客戶購(gòu)買流程。2.與購(gòu)買流程一致的銷售步驟。3.在每個(gè)銷售步驟中，讓銷售人員知道自己是否取得成功的可驗(yàn)證結(jié)果。4.協(xié)助完成每個(gè)銷售步驟的輔助工具。5.用來(lái)評(píng)估與強(qiáng)化流程的管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)同時(shí)可以確定成功的概率。圖3.1是解決方案銷售流程要素的金字塔。圖3.1銷售流程要素確定客戶的購(gòu)買流程優(yōu)秀銷售流程的基石在于知道購(gòu)買者如何購(gòu)買，而非公司或個(gè)人想要如何去銷售。如果我們不確定自己的潛在客戶如何購(gòu)買，那么我們就會(huì)自己做出假設(shè)，而無(wú)法和購(gòu)買者站在同一立場(chǎng)。不能與購(gòu)買者站在同一立場(chǎng)，是銷售最重大的錯(cuò)誤之一。除此之外，也請(qǐng)記得，客戶也許會(huì)同時(shí)擁有多種購(gòu)買流程。舉例來(lái)說(shuō)，他們購(gòu)買日常商品的方式可能與購(gòu)買戰(zhàn)略性商業(yè)應(yīng)用咨詢和服務(wù)的方式完全不同。為解決這個(gè)問(wèn)題，銷售型組織必須調(diào)整其銷售流程，以符合客戶的各種購(gòu)買流程。確定銷售步驟銷售流程的第二項(xiàng)要素，是根據(jù)購(gòu)買者的購(gòu)買流程來(lái)制定銷售步驟。這一點(diǎn)不容輕視，因?yàn)槲磁c購(gòu)買者站在同一立場(chǎng)，是銷售失敗的罪魁禍?zhǔn)住＝鉀Q方案銷售的研究顯示，銷售人員在不了解客戶購(gòu)買原因和預(yù)期結(jié)果的情況下擅自行動(dòng)，其失敗率超過(guò)50%。制定可驗(yàn)證結(jié)果在你的銷售流程中，每個(gè)步驟都應(yīng)該有可衡量與驗(yàn)證的結(jié)果。對(duì)于某一步驟是否完成，不應(yīng)存在模棱兩可的態(tài)度。舉例來(lái)說(shuō)，對(duì)有購(gòu)買權(quán)力的人士進(jìn)行業(yè)務(wù)拜訪時(shí)，你的銷售流程可能會(huì)要求銷售人員致信確認(rèn)客戶同意評(píng)估你的產(chǎn)品。一套優(yōu)秀的銷售流程可以利用可驗(yàn)證的結(jié)果來(lái)評(píng)估每個(gè)步驟的成效，并評(píng)價(jià)銷售人員的進(jìn)度，像這封確認(rèn)信，就是一項(xiàng)可以用來(lái)檢查或證實(shí)的可驗(yàn)證結(jié)果，而它通常也透露了購(gòu)買者的行為。使用輔助工具根據(jù)購(gòu)買者的購(gòu)買方式，銷售人員所采用的銷售活動(dòng)可能需要用到專門(mén)的知識(shí)和技巧，才能促進(jìn)銷售步驟順利進(jìn)行。此時(shí)，一些專門(mén)的輔助工具可以提供幫助。舉例來(lái)說(shuō)，如果購(gòu)買者需要銷售人員幫助確認(rèn)買這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，則銷售人員必須滿足購(gòu)買者的要求，提供包括擬定業(yè)務(wù)方案、投資回報(bào)分析或價(jià)值分析（ValueAnalysis）等。此時(shí)，一份模板或空白表單就可作為輔助工具。我的許多客戶都開(kāi)發(fā)出在線銷售工具應(yīng)用庫(kù)，幫助他們的銷售人員在實(shí)施解決方案銷售流程時(shí)更加順暢。建立銷售管理系統(tǒng)開(kāi)始時(shí)，我們并未將銷售管理納入銷售流程環(huán)節(jié)，因?yàn)槲覀儾徽J(rèn)為這屬于一線的銷售活動(dòng)。但這么多年來(lái)，我們的經(jīng)驗(yàn)和客戶幫助我們了解到有效管理在銷售流程中的重要性。有效的銷售管理系統(tǒng)能夠監(jiān)督、管理并維持銷售流程的完整性。相關(guān)活動(dòng)包括銷售漏斗與機(jī)會(huì)評(píng)估、個(gè)別機(jī)會(huì)確認(rèn)與分析、銷售人員個(gè)別輔導(dǎo)、銷售收入預(yù)測(cè)與報(bào)告。兩種銷售流程模型在解決方案銷售中，我們使用兩種不同的模型來(lái)闡明銷售流程。它們各自代表不同的流程進(jìn)行方式：步驟流程模型（StepProcessModel）從購(gòu)買者角度出發(fā)，而銷售流程模型（SalesProcessFlowModel）則是從銷售人員的角度出發(fā)。倘若沒(méi)有路徑圖輔助，則不容易和購(gòu)買者站在同一立場(chǎng)。接下來(lái)，讓我為你說(shuō)明這兩種模型。步驟流程模型每當(dāng)要做業(yè)務(wù)簡(jiǎn)報(bào)或討論一項(xiàng)正在進(jìn)行的銷售時(shí)，我就會(huì)使用步驟流程模型，因?yàn)槲铱梢栽趦H占一頁(yè)紙的表格中就看到所有的銷售觀點(diǎn)（見(jiàn)圖3.2）。在圖3.2的步驟流程模型示范中，銷售流程是以購(gòu)買者的購(gòu)買方式，即購(gòu)買流程為基礎(chǔ)的。在圖3.2中，在解決方案銷售流程步驟項(xiàng)目之下，列出了七項(xiàng)銷售流程步驟，為讓此例更具深度，我還列出了每項(xiàng)銷售流程步驟中常見(jiàn)的銷售活動(dòng)。在解決方案銷售中，我們將銷售周期中各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)稱為里程碑。圖3.2解決方案銷售的步驟流程模型現(xiàn)在，請(qǐng)看圖3.2中的可驗(yàn)證結(jié)果項(xiàng)目?？沈?yàn)證結(jié)果幫助我們確認(rèn)在每個(gè)銷售步驟結(jié)束之際可做到的事項(xiàng)或結(jié)果。舉例來(lái)說(shuō)，如果銷售人員已完成審核權(quán)力支持者的步驟，則可驗(yàn)證的結(jié)果為雙方同意評(píng)估計(jì)劃，也就是說(shuō)，這名銷售人員和購(gòu)買者都同意評(píng)估這項(xiàng)解決方案，而評(píng)估流程將直通簽約的最終結(jié)果。在圖3.2中，你還會(huì)注意到，每個(gè)步驟都可使用特定的解決方案銷售工具。這些銷售工具，我們會(huì)在本書(shū)中詳加介紹。在圖3.2最后，與管理系統(tǒng)連接，讓你能夠追蹤某個(gè)銷售機(jī)會(huì)的進(jìn)度。解決方案銷售的步驟流程模式中，每個(gè)步驟都是可以測(cè)量的，而且，通過(guò)明確的里程碑與里程碑的達(dá)成概率，便可協(xié)助提升銷售預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性?，F(xiàn)在，你不妨花點(diǎn)時(shí)間研究這個(gè)步驟流程模式，問(wèn)問(wèn)自己，如果一切銷售要素都已幫你列出，你的銷售業(yè)績(jī)是否能再提升？多數(shù)人的答案都是“是的”。那你還等什么？從今天就開(kāi)始采用這個(gè)模式吧！解決方案銷售流程模型銷售流程模型是為了幫助銷售人員學(xué)會(huì)解決方案銷售流程。我個(gè)人很喜歡采用銷售流程模型，因?yàn)樗軒椭铱闯鲎约核诘奈恢茫约霸诖虽N售機(jī)會(huì)上如何采取下一步行動(dòng)。請(qǐng)參考圖3.3的銷售流程模型，它是從銷售人員角度出發(fā)的解決方案銷售流程。從現(xiàn)在開(kāi)始，我將會(huì)使用銷售流程模型（SalesProcessFlowModel）（見(jiàn)圖3.3）來(lái)說(shuō)明解決方案銷售流程。解決方案銷售的銷售流程銷售機(jī)會(huì)有兩種，一種是購(gòu)買者尚處于潛在痛苦時(shí)，銷售人員就需要主動(dòng)發(fā)掘；另一種是機(jī)會(huì)送上門(mén)來(lái)，銷售人員再采取行動(dòng)。這兩種銷售機(jī)會(huì)的起始點(diǎn)截然不同。關(guān)于這兩種起始點(diǎn)，以及銷售人員分別在銷售流程模型中應(yīng)采取的步驟，我稍后會(huì)詳加說(shuō)明。然而，為求本章內(nèi)容平衡，我先個(gè)別簡(jiǎn)短介紹。從頂端開(kāi)始，整個(gè)銷售流程模型分為兩部分：左邊是潛在機(jī)會(huì)（人們尚未向你或他人采取積極的購(gòu)買行動(dòng)），右邊是活躍機(jī)會(huì)（人們已經(jīng)開(kāi)始考慮購(gòu)買，且對(duì)于需求已擁有構(gòu)想，而你很可能不在此構(gòu)想當(dāng)中）。我先從潛在機(jī)會(huì)開(kāi)始介紹。潛在機(jī)會(huì)本書(shū)的第4~8章，我會(huì)針對(duì)購(gòu)買者尚未采取積極主動(dòng)購(gòu)買的潛在機(jī)會(huì)，詳加說(shuō)明每一必要步驟。你將了解到如何通過(guò)拜訪前規(guī)劃與研究來(lái)找出銷售機(jī)會(huì)所在，當(dāng)面對(duì)那些無(wú)意購(gòu)買或至少無(wú)意向你購(gòu)買的人，你會(huì)學(xué)到該如何開(kāi)發(fā)并激起他們的興趣。開(kāi)發(fā)客戶的方式有很多，包括使用業(yè)務(wù)發(fā)展腳本、參考案例、價(jià)值主張等工具。等到談及流程中的各個(gè)階段時(shí)，我會(huì)舉例說(shuō)明如何激發(fā)購(gòu)買者的興趣。圖3.3解決方案銷售流程模型在你讓購(gòu)買者產(chǎn)生興趣之后，你需要定義他們的痛苦或重要的業(yè)務(wù)問(wèn)題，然后加以診斷，并設(shè)法創(chuàng)造構(gòu)想，讓對(duì)方看出只有你提供的獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)才能幫助他們解決問(wèn)題。這能凸顯你所提議的解決方案的排他性和獨(dú)特性，其內(nèi)容可能包括多項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，甚至可能包括合作伙伴與戰(zhàn)略聯(lián)盟等。下了這么多工夫之后，你一定要知道和你接觸的購(gòu)買者是否具有最后決定購(gòu)買的權(quán)力。如果沒(méi)有，你必須協(xié)商接觸能夠最終決定采購(gòu)的人。不過(guò)，如果與你接觸的購(gòu)買者有權(quán)做決定，那么你便可直接進(jìn)入下一個(gè)步驟。一旦你接觸到?jīng)Q策層，就需要發(fā)展一套評(píng)估計(jì)劃。這讓雙方（銷售人員與購(gòu)買者）能夠按照一定的框架逐步達(dá)成共識(shí)，然后讓銷售過(guò)程隨之推進(jìn)，直至最后簽約。此時(shí)若能在銷售流程中注入優(yōu)秀的項(xiàng)目管理技巧，便能幫助你建立在購(gòu)買者面前的信任，并增加成功的概率。你應(yīng)該發(fā)現(xiàn)，銷售流程并未因?yàn)榭蛻袈男泻霞s而立即宣告終止。在銷售流程模型中，你必須依據(jù)先前雙方協(xié)商的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估，這些標(biāo)準(zhǔn)稱為成功標(biāo)準(zhǔn)。你必須持續(xù)進(jìn)行評(píng)估，確認(rèn)你的產(chǎn)品與服務(wù)確實(shí)對(duì)客戶業(yè)務(wù)產(chǎn)生正面影響。然后，有了這些正面結(jié)果，你便能更好運(yùn)用客戶成功的案例，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)額外的銷售機(jī)會(huì)，無(wú)論是在該客戶內(nèi)部環(huán)境中，還是對(duì)于全新的客戶。一旦你評(píng)估了這些正面因素，你才能確認(rèn)自己是否真的為客戶提供了解決方案。別忘了本書(shū)第1章中為解決方案下的定義：解決方案是雙方在認(rèn)定的問(wèn)題上，找出達(dá)成共識(shí)的答案，而且這個(gè)答案要能提供可衡量的改善之處。活躍機(jī)會(huì)請(qǐng)回頭看圖3.3中此模型右方的活躍機(jī)會(huì)——不是由你一手創(chuàng)造出的機(jī)會(huì)。這些機(jī)會(huì)可能來(lái)自客戶某次主動(dòng)來(lái)電詢問(wèn)，或者是正式的征求建議書(shū)（RequestforProposal，RFP）或信息征求書(shū)（RequestforInformation，RFI）。重點(diǎn)在于，這是購(gòu)買者主動(dòng)發(fā)現(xiàn)你的。我會(huì)在第9章與第10章中介紹此內(nèi)容，這兩章講述你是否應(yīng)該全力競(jìng)爭(zhēng)與爭(zhēng)取，或者從中抽離、尋求更有希望的機(jī)會(huì)等。你將學(xué)會(huì)如何評(píng)估機(jī)會(huì)、選定適當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)策略，并做出是否行動(dòng)的決定。通常最佳做法是選擇不趙渾水，這是個(gè)困難的抉擇，尤其是你或你的公司業(yè)績(jī)尚落后于預(yù)定目標(biāo)時(shí)。如果你自信可贏得這筆生意，則你必須重塑購(gòu)買者既有的構(gòu)想，設(shè)法與高層接觸，控制整個(gè)購(gòu)買流程，并為你獨(dú)特的產(chǎn)品建立起價(jià)值。接下來(lái)將進(jìn)入本書(shū)的第2篇“創(chuàng)造新機(jī)會(huì)”。我們會(huì)先探究拜訪前規(guī)劃，然后再討論該如何激發(fā)興趣、診斷痛苦與創(chuàng)造構(gòu)想。第2篇?jiǎng)?chuàng)造新機(jī)會(huì)第4章拜訪前規(guī)劃與研究請(qǐng)先做個(gè)練習(xí)。想象你目前正在為一個(gè)銷售機(jī)會(huì)而努力。然后，拿一張紙出來(lái)，在上面畫(huà)一條水平線，在水平線的最左邊寫(xiě)上“開(kāi)始”，右邊標(biāo)上“結(jié)束”?，F(xiàn)在，在這個(gè)銷售機(jī)會(huì)里，在你認(rèn)為目前所處的進(jìn)展點(diǎn)上標(biāo)記“×”。然后，在銷售經(jīng)理認(rèn)為你目前所在的進(jìn)展點(diǎn)上再做個(gè)記號(hào)。如果其中牽涉到技術(shù)專家或銷售支持人員，則同樣請(qǐng)他們認(rèn)為的你所在的進(jìn)展點(diǎn)上分別標(biāo)上記號(hào)。如果有業(yè)務(wù)伙伴牽涉其中，也請(qǐng)做個(gè)記號(hào)。最后，最重要的是，在客戶認(rèn)為你所在的進(jìn)展點(diǎn)上標(biāo)注一個(gè)字母“C”。每個(gè)人所認(rèn)定的進(jìn)展點(diǎn)都不相同，同樣的機(jī)會(huì)大家都有不同的想法與觀點(diǎn)。因此，要正確追蹤某一銷售機(jī)會(huì)的進(jìn)展變得極為困難。在銷售周期中，我們需要有定義清晰的確認(rèn)點(diǎn)或里程碑，來(lái)幫助我們跟蹤進(jìn)度或了解進(jìn)度的落差。本書(shū)中我們應(yīng)用里程碑原則，而第4~13章，我們會(huì)利用解決方案銷售的流程流模式圖來(lái)追蹤銷售進(jìn)度（在本章標(biāo)題旁的圖中，黑框代表在銷售流程中的位置，從圖中可看出，流程流模式顯示所有銷售機(jī)會(huì)分為兩個(gè)起始點(diǎn)。其一為潛在機(jī)會(huì)（左邊），其二為活躍機(jī)會(huì)（右邊）。本書(shū)第2篇論述那些處于潛在痛苦中的購(gòu)買者與銷售機(jī)會(huì)，也就是針對(duì)那些所謂沒(méi)有尋找解決方案的客戶。其中，第4~8章說(shuō)明創(chuàng)造新機(jī)會(huì)的做法與技巧。至于爭(zhēng)取活躍機(jī)會(huì)的做法則留到第3篇再進(jìn)行說(shuō)明，特別是第9~10章。對(duì)于大多數(shù)銷售人員與企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們最大的成功機(jī)會(huì)在于那些沒(méi)有尋找解決方案的客戶的潛在機(jī)會(huì)當(dāng)中。但具有諷刺意味的是，這也是銷售人員花時(shí)間與精力最少的領(lǐng)域。我堅(jiān)信，主動(dòng)創(chuàng)造新機(jī)會(huì)是多數(shù)企業(yè)的命脈。畢竟，有多少企業(yè)能僅僅靠既有客戶而生存呢？無(wú)論你和這些客戶維持多久的往來(lái)，或是多深厚的關(guān)系，世事難料，情況都會(huì)改變的。最大的問(wèn)題是：在開(kāi)發(fā)新機(jī)會(huì)方面，你該如何發(fā)力？你該從何處下手？我建議你從拜訪前規(guī)劃開(kāi)始。拜訪前規(guī)劃多數(shù)銷售人員通常都會(huì)分派一些區(qū)域、細(xì)分市場(chǎng)，或者確定其所負(fù)責(zé)的具體客戶的行業(yè)。銷售工作就是要調(diào)查了解所負(fù)責(zé)的區(qū)域，并創(chuàng)造新的銷售機(jī)會(huì)。圖4.1說(shuō)明了這樣的概念。負(fù)責(zé)大客戶的銷售人員可能會(huì)有多種機(jī)會(huì)。相反，如果你所負(fù)責(zé)的客戶類型屬于中小型，則機(jī)會(huì)可能不多。無(wú)論客戶類型與機(jī)會(huì)多寡，首先要做的，就是找出你可以幫既有客戶解決的特定業(yè)務(wù)問(wèn)題。圖4.1的目的在于說(shuō)明，無(wú)論你的銷售環(huán)境結(jié)構(gòu)如何，一樣處處存有機(jī)會(huì)，而拜訪前規(guī)劃可幫你識(shí)別機(jī)會(huì)所在，以及如何把握它們。圖4.1通過(guò)規(guī)劃找出機(jī)會(huì)與管理層的對(duì)話重點(diǎn)想要與對(duì)方管理層召開(kāi)一次成功的會(huì)議，并進(jìn)行有意義的對(duì)話，關(guān)鍵在于要掌握豐富的情境知識(shí)。情境知識(shí)是通過(guò)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、訓(xùn)練、閱讀、研究與計(jì)劃得來(lái)的知識(shí)。進(jìn)行拜訪前規(guī)劃時(shí)，銷售人員應(yīng)該盡量找出購(gòu)買者相關(guān)采購(gòu)信息，與對(duì)方高層管理者對(duì)話的重要議題。請(qǐng)做好充分準(zhǔn)備，如此一來(lái)，當(dāng)你拜訪高層管理者時(shí)，就會(huì)比較從容自信，你的成功率與銷售產(chǎn)能也會(huì)隨之提升。重要研究領(lǐng)域包括以下7項(xiàng)。?公司概況：歷史、業(yè)務(wù)特性、經(jīng)營(yíng)宗旨、年度報(bào)告。?產(chǎn)品服務(wù)：產(chǎn)品描述、種類、獨(dú)特性。?市場(chǎng)分析：規(guī)模、地點(diǎn)、趨勢(shì)、成熟度。?競(jìng)爭(zhēng)能力：定位、策略、比較。?財(cái)務(wù)狀況：資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、過(guò)往業(yè)績(jī)。?高層背景：工作經(jīng)歷、教育背景。?重要業(yè)務(wù)問(wèn)題。與企業(yè)高層直接接觸可以縮短銷售機(jī)會(huì)的周期，也能提升在客戶層面的可靠性。在圖4.2中（客戶概況，以TitanGames公司為例），我們以這家公司為案例進(jìn)行說(shuō)明與研究。稍后在介紹新概念、銷售工具與各種情境時(shí)，我們也會(huì)以TitanGamesInc.（TGI）為例?？蛻舾艣r中的詳細(xì)信息，可讓你更多了解TGI這家公司的背景。針對(duì)現(xiàn)有客戶的做法進(jìn)行拜訪前規(guī)劃時(shí)，請(qǐng)千萬(wàn)別忽視了現(xiàn)有客戶，因?yàn)榍闆r一直在變化。你得隨時(shí)留意現(xiàn)有客戶是否會(huì)為你帶來(lái)新機(jī)會(huì)。畢竟，現(xiàn)有客戶絕對(duì)是最有潛力的一個(gè)群體。另外，如果你和某位客戶有過(guò)不好的經(jīng)歷，也別以為這位客戶就不會(huì)與你再做生意。要記得，問(wèn)題就是機(jī)會(huì)，這是你的客戶最需要你的地方。別讓一個(gè)客戶對(duì)你或公司現(xiàn)有的觀點(diǎn)，限制了你為他們推薦新構(gòu)想的意愿或能力。圖4.2以TitanGamesInc.為例的客戶概況以下為針對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行拜訪前規(guī)劃的重點(diǎn)：?將現(xiàn)有客戶視為新客戶，進(jìn)行全面研究。?刪除所有錯(cuò)誤、不準(zhǔn)確或有誤解的假設(shè)。?發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題時(shí)，先尋求對(duì)方公司內(nèi)部支持或獲得目前權(quán)力支持者的支持，然后再進(jìn)行拜訪。?確保你接下來(lái)與對(duì)方公司接觸時(shí)不會(huì)發(fā)生任何沖突，你必須隨時(shí)謹(jǐn)記公司政治（CompanyPolitics）因素。?別讓某位客戶對(duì)貴公司的看法，局限了你開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的廣度與深度。信息來(lái)源包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)，有許多關(guān)于客戶信息的來(lái)源可幫助銷售人員找出趨勢(shì)與機(jī)會(huì)。在現(xiàn)今商業(yè)環(huán)境中，銷售人員可取得的信息要比以前多得多了。我發(fā)現(xiàn)，有很多銷售人員認(rèn)為做研究是別人的工作。這是一大錯(cuò)誤。你必須把它視為自己的工作，并切實(shí)做好拜訪前規(guī)劃。如果有人能幫你，當(dāng)然再好不過(guò)，但請(qǐng)不要推托這項(xiàng)職責(zé)。以下列出部分信息來(lái)源：?客戶企業(yè)網(wǎng)站。瀏覽客戶企業(yè)網(wǎng)站能讓你充分了解該公司的目前狀況。企業(yè)網(wǎng)站上通常有新聞稿。就算沒(méi)有其他信息，只要向客戶提及他們的新聞稿內(nèi)容，就能讓他們知道你很在乎他們，才會(huì)在網(wǎng)站上搜尋資料。?胡佛在線（Hoove’sOnline）、《華爾街日?qǐng)?bào)》、MSN商業(yè)在線（MSNBusinessOnline）、CNN商業(yè)在線（CNNBusinessOnline）、《巴倫周刊》、標(biāo)準(zhǔn)普爾（Standard&Poor’s）金融信息、Compass金融信息、鄧白氏（Dun&Bradstreet）公司名錄檢索等。?行業(yè)期刊與行業(yè)協(xié)會(huì)。?年報(bào)（一定要讀董事長(zhǎng)信函）、新聞稿與年報(bào)附函等，可看出該公司未來(lái)一年的新動(dòng)向。?新聞資料庫(kù)與電子報(bào)。?美國(guó)證券管理委員會(huì)公開(kāi)發(fā)行的公司申報(bào)信息（SECfilings），可找到重大且客觀的信息。?該客戶公司的股東關(guān)系部門(mén)（以電子郵件詢問(wèn)問(wèn)題）。如果是重要的客戶，你不妨成為他們的小股東，以獲得股東獨(dú)享的信息。在信息中尋找什么收集信息時(shí)，請(qǐng)謹(jǐn)記解決方案銷售中“痛則思變”的原則，沒(méi)有痛苦就不會(huì)有所改變。留意痛苦與重要的業(yè)務(wù)問(wèn)題，以及讓客戶有所改變的原因。請(qǐng)注意表4.1中，在客戶層面與機(jī)會(huì)層面做法的不同之處。表4.1如何分析客戶信息你一旦發(fā)現(xiàn)相關(guān)且重要的業(yè)務(wù)問(wèn)題后，就該利用這些信息進(jìn)行業(yè)務(wù)發(fā)展的工作。在現(xiàn)有客戶層面上，你的重點(diǎn)要放在找出關(guān)鍵人員與可能會(huì)出現(xiàn)重要業(yè)務(wù)問(wèn)題（痛苦）的領(lǐng)域，并且設(shè)法將重要業(yè)務(wù)問(wèn)題（痛苦）與關(guān)鍵人員相聯(lián)系。在機(jī)會(huì)層面上，你得設(shè)法讓你能提供的能力與每位關(guān)鍵人員及他們的痛苦相連接，并準(zhǔn)備好一套合用的工作輔助工具。我還建議你在嘗試開(kāi)發(fā)新機(jī)會(huì)之前，先制作一個(gè)“稻草人”。制作“稻草人”稻草人（StrawMan）一詞，你也許熟悉，也許還比較陌生。制作稻草人是指為你的潛在購(gòu)買者制作一個(gè)模型或檔案。它不但能幫助你和對(duì)方洽談業(yè)務(wù)，也能在好的目標(biāo)出現(xiàn)時(shí)，幫助你看清目標(biāo)的潛力。稻草人立足于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，研究與評(píng)估機(jī)會(huì)。這雖然需要預(yù)先做好功課，但若你手上有個(gè)模型，讓你知道目標(biāo)機(jī)會(huì)是什么樣子的，則開(kāi)發(fā)新機(jī)會(huì)將容易得多。你將更容易找出新機(jī)會(huì)，并為銷售做好最佳準(zhǔn)備。制作稻草人還能幫助你發(fā)展情境知識(shí)，這是今天成功銷售的關(guān)鍵要素。你的稻草人可以包含以下內(nèi)容：?目標(biāo)機(jī)會(huì)概述。?明確的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)（如行業(yè)、規(guī)模、營(yíng)業(yè)收入、員工）。?關(guān)鍵人物。?關(guān)鍵人物的痛苦或重要業(yè)務(wù)問(wèn)題。?與關(guān)鍵人物及其痛苦相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)的能力。?為潛在機(jī)會(huì)創(chuàng)造的初步痛苦鏈。?目標(biāo)支持者和權(quán)力支持者。?參考案例與初步價(jià)值主張。解決方案銷售工作輔助工具拜訪前規(guī)劃的正面貢獻(xiàn)遠(yuǎn)比其所創(chuàng)造出的焦慮多，這讓我想起加拿大媒體與傳播專家馬歇爾?麥克魯漢（MarshallMcLuhan，1911~1980）說(shuō)過(guò)的話：“我們這個(gè)年代焦慮的原因，多半是因?yàn)槠髨D用昨天的工具來(lái)做今天的工作?！惫ぞ摺_的工具——非常重要。使用錯(cuò)誤的工具會(huì)讓你陷入麻煩，使用正確的工具則能幫助你完成工作。如果你手上有一把榔頭，那么，所有事物都會(huì)開(kāi)始變得像釘子。同樣的道理也適用于銷售，當(dāng)你嘗試開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)時(shí)，更是如此。在某些銷售情境下，你需要在正確的時(shí)間，以正確的方式，來(lái)使用正確的工作輔助工具。解決方案銷售投入了大量時(shí)間與金錢來(lái)開(kāi)發(fā)工作輔助工具，全球各種類型的企業(yè)都是其受益者。我們不斷和世界各地的客戶保持聯(lián)系，了解并確定他們正需要哪些工作輔助工具，以及哪些工具對(duì)他們來(lái)說(shuō)最為有效。在拜訪前規(guī)劃方面，我們就要介紹工作輔助工具，因?yàn)槲覀兿嘈乓越K為始的工作思路。在開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)時(shí)，就應(yīng)該知道該使用哪些工作輔助工具，如此一來(lái)，你才能在拜訪前規(guī)劃階段收集到必要的信息。在解決方案銷售中，用來(lái)協(xié)助你激發(fā)潛在客戶興趣、開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的工作輔助工具共有四種，分別是：（1）關(guān)鍵人物表；（2）痛苦鏈；（3）參考案例；（4）價(jià)值主張。每種工作輔助工具都能幫你達(dá)成特定目的。這些最佳做法能夠讓你激發(fā)客戶興趣，使得開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的工作變得更簡(jiǎn)單、更輕松，并且更成功。關(guān)鍵人物表關(guān)鍵人物表是培養(yǎng)情境知識(shí)的起點(diǎn)。這份表單可以幫助識(shí)別、關(guān)聯(lián)和利用整個(gè)目標(biāo)行業(yè)中關(guān)鍵人員的痛苦。這份表單同樣列出那些有權(quán)影響或直接做出購(gòu)買決策的人的痛苦。在考慮該拜訪誰(shuí)，該談些什么時(shí)，關(guān)鍵人物表作用非凡。建立關(guān)鍵人物表的工作主要分為三大步驟：1.確定行業(yè)。2.找出目標(biāo)行業(yè)中的關(guān)鍵人物（只列出職位）。3.找出每位關(guān)鍵人所面臨的痛苦或可能的重要業(yè)務(wù)問(wèn)題。表4.2為制造業(yè)關(guān)鍵人物表示例。若你負(fù)責(zé)的行業(yè)不止一個(gè)，則你需要為每個(gè)行業(yè)及其客戶或機(jī)會(huì)分別列一份名單。表4.2以制造業(yè)為例的關(guān)鍵人物表我們建議由市場(chǎng)營(yíng)銷人員協(xié)助建立關(guān)鍵人物表，特別是對(duì)于那些公司最為重視的垂直市場(chǎng)。在理想的情況下，企業(yè)應(yīng)該擁有完整的資料庫(kù)，其中包含各目標(biāo)行業(yè)的關(guān)鍵人物表，而表單所附帶的行業(yè)趨勢(shì)、市場(chǎng)反饋與銷售人員意見(jiàn)等信息都會(huì)定期更新。關(guān)鍵人物表要涵蓋銷售人員在正常銷售情況下可能接觸到的人員的所有相關(guān)職位信息。想想看這種信息與知識(shí)為銷售人員帶來(lái)的力量。你一旦完成這項(xiàng)研究工作，而且知道有哪些人員及其痛苦是什么，你就會(huì)更加自信，知道該拜訪誰(shuí)，以及有哪些重要業(yè)務(wù)問(wèn)題可能和那些高層主管相關(guān)，如首席執(zhí)行官（CEO）、首席財(cái)務(wù)官（CFO）、首席營(yíng)運(yùn)官（COO）、首席信息官（CIO）及遍及整個(gè)公司和集團(tuán)的各級(jí)經(jīng)理。確定關(guān)鍵人物表后，便可將每位關(guān)鍵人員的痛苦關(guān)聯(lián)起來(lái)。我之前提過(guò)，企業(yè)內(nèi)相互依賴性的情況不可避免，這可從痛苦鏈中看出，而痛苦鏈可幫助你正確鎖定目標(biāo)機(jī)會(huì)。痛苦鏈愛(ài)德華茲?戴明（W.EdwardsDeming）博士堪稱“質(zhì)量管理界的大師”，也是最早倡議全面質(zhì)量管理（TQM）的先驅(qū)。他發(fā)展出幾套商業(yè)理論，其中之一就是組織互相依賴關(guān)系。他提到某些關(guān)系有較高程度的互賴性（相互依賴）。舉例來(lái)說(shuō)，保齡球隊(duì)中，隊(duì)員間的互相依賴性就很低，每位球員獨(dú)自打球，等到最后把大家的總分加起來(lái)即可。反之，管弦樂(lè)團(tuán)就是個(gè)互相依賴性極高的例子，如果某位銅管樂(lè)手走調(diào)，或是打擊樂(lè)手拍子不對(duì)，將會(huì)影響整個(gè)管弦樂(lè)團(tuán)的演奏質(zhì)量和效果。戴明認(rèn)為，企業(yè)互相依賴性甚至比管弦樂(lè)團(tuán)還要高，我也認(rèn)同這一點(diǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)發(fā)生延遲，未能趕上客戶要求的發(fā)貨日期，此時(shí)會(huì)發(fā)生什么事呢？客服部將會(huì)接到大量不滿的客戶來(lái)電。市場(chǎng)占有率開(kāi)始下滑，目標(biāo)收入也許無(wú)法完成，整體士氣衰落，贏利開(kāi)始下滑。換而言之，企業(yè)內(nèi)許多人員與部門(mén)都會(huì)受到負(fù)面沖擊。這是因?yàn)榻M織互相依賴性很高的關(guān)系。了解了這個(gè)道理之后，我們開(kāi)發(fā)出了一套名為痛苦鏈的銷售輔助工具。它掌控了這種互賴性的精髓，并幫助銷售人員在整個(gè)公司和企業(yè)層面識(shí)別和解決問(wèn)題（見(jiàn)圖4.3）。我最喜歡的一句話是：“一圖勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)?！蓖纯噫溡苑浅：?jiǎn)單的字句，用圖形刻畫(huà)出關(guān)鍵人物和他們的痛苦、問(wèn)題的原因，以及這些痛苦對(duì)組織其他人員所造成的影響。圖4.3痛苦鏈?zhǔn)纠谫?gòu)買者眼中，使用痛苦鏈的銷售人員顯然比較了解客戶的業(yè)務(wù)，因此比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具有優(yōu)勢(shì)。你能想象一位銷售人員走進(jìn)會(huì)議室，向客戶展示圖4.3這類圖，然后問(wèn)大家：這個(gè)圖是否正確描述了目前情況？別忘了，這張圖顯示了每位關(guān)鍵人物的痛苦和痛苦的原因，以及對(duì)公司內(nèi)其他關(guān)鍵人員的影響或關(guān)聯(lián)。我可以想象這種情況，因?yàn)槲页３？匆?jiàn)它發(fā)生，而大家的反應(yīng)與達(dá)成的結(jié)果皆超乎想象的好。通過(guò)這些做法與工作輔助工具，你可以有效地讓自己產(chǎn)生差異化的比較。你為客戶創(chuàng)造與確認(rèn)痛苦鏈的能力，正顯示出你完全了解他的業(yè)務(wù)環(huán)境。客戶會(huì)尊重這一點(diǎn)。如何使用痛苦鏈。痛苦鏈并非組織結(jié)構(gòu)圖?？雌饋?lái)有些類似，但目的極不相同。痛苦鏈追溯整個(gè)組織的痛苦流向。一般來(lái)說(shuō)，某一層級(jí)的痛苦會(huì)變成另一較高層級(jí)的痛苦原因。雖然不一定有直接關(guān)系，但通常它們的關(guān)聯(lián)性都很密切。痛苦鏈?zhǔn)且环蒗r活的文檔材料，一旦掌握了更適合或相關(guān)的信息，就要隨時(shí)更新。痛苦鏈通常在銷售周期中三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上使用。1.開(kāi)發(fā)新銷售機(jī)會(huì)之前。痛苦鏈?zhǔn)峭ㄟ^(guò)拜訪前規(guī)劃分析或市場(chǎng)營(yíng)銷人員早期與對(duì)方接觸的情境描述而形成的。2.開(kāi)發(fā)新機(jī)會(huì)時(shí)。通過(guò)先前接觸情境而發(fā)展出的痛苦鍵可作為起始點(diǎn)，成為銷售人員了解整個(gè)公司的銷售漏斗圖。等到銷售人員對(duì)于潛在客戶了解更多之后，可證實(shí)或更改痛苦鏈中的信息。在與潛在客戶制定構(gòu)想時(shí)，可將痛苦鏈流向信息作為影響對(duì)話的基礎(chǔ)。3.確認(rèn)銷售機(jī)會(huì)。在銷售周期的尾聲，銷售人員已經(jīng)與幾位關(guān)鍵人物會(huì)面。此時(shí)，常會(huì)產(chǎn)生以下問(wèn)題：銷售人員應(yīng)該將銷售重心放在誰(shuí)的身上？痛苦鏈能夠回答這個(gè)問(wèn)題。銷售人員還可以著手描述痛苦鏈中每位關(guān)鍵人物能得到的收益與價(jià)值。對(duì)于那些只會(huì)談?wù)撟约寒a(chǎn)品的銷售人員而言，這種做法讓他們更有信心。痛苦鏈提供了一份銷售路徑圖將銷售人員的產(chǎn)品和服務(wù)與高層級(jí)的業(yè)務(wù)問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)。參考案例參考案例是關(guān)于第三方的成功案例。參考案例詳細(xì)描述你如何幫助相同職位的人解決類似的問(wèn)題，潛在客戶也可能遇到類似的問(wèn)題。圖4.4是一個(gè)參考案例的示例，可以以此案例講述給TitanGames公司的銷售部副總裁。這個(gè)案例同樣是關(guān)于一位大型制造公司的銷售副總裁的。圖4.4參考案例的示例一段設(shè)計(jì)得體、說(shuō)明清晰的參考案例，能夠迅速讓你在潛在客戶心中建立起信賴；激起對(duì)方和你進(jìn)一步合作的興趣；讓對(duì)方敞開(kāi)心扉，與你談?wù)撍诠纠镎媾R的重要業(yè)務(wù)問(wèn)題。參考案例可以幫助銷售人員提供實(shí)例，說(shuō)明潛在客戶所在行業(yè)其他公司是如何因?yàn)閳?zhí)行銷售人員所提供的解決方案而受益的。潛在客戶就算未面臨相同問(wèn)題或痛苦，處境也應(yīng)該極為類似。參考案例并非冗長(zhǎng)描述銷售人員是如何幫助其他客戶的，而是提供簡(jiǎn)明扼要的實(shí)例，重點(diǎn)放在其他客戶如何利用你所提供的能力，而成功地解決某個(gè)業(yè)務(wù)問(wèn)題。如果你的潛在客戶感興趣，則有以下幾種情況。他可能承認(rèn)痛苦或?qū)⒛憬榻B給其他部門(mén)，或者，你會(huì)發(fā)現(xiàn)此名潛在客戶已經(jīng)有了一些解決方案的構(gòu)想。此時(shí)，你和他的會(huì)話內(nèi)容將進(jìn)入構(gòu)筑構(gòu)想的階段（建立構(gòu)想或構(gòu)想重塑）。建立容易查詢的參考案例資料庫(kù)。在最理想的情況下，公司應(yīng)將全部有業(yè)務(wù)往來(lái)的每個(gè)行業(yè)的各級(jí)客戶信息都留存在完整的資料庫(kù)中。這些參考案例詳細(xì)描述了客戶的歷史背景，供銷售人員隨時(shí)查詢。我有許多客戶都建立了電子資料庫(kù)，供銷售人員開(kāi)發(fā)潛在客戶時(shí)使用，其中不乏IBM、Lotus軟件開(kāi)發(fā)公司，以及微軟等知名企業(yè)。這些工作輔助工具包括客戶概況、關(guān)鍵人物表、痛苦鏈與參考案例等。這類資料庫(kù)應(yīng)該在一個(gè)銷售型組織內(nèi)部廣為流傳，因?yàn)槟澄讳N售人員的成功事跡，可以成為其他銷售人員的參考案例。價(jià)值主張價(jià)值主張（ValueProposition）可能是業(yè)界被濫用的詞語(yǔ)。似乎每個(gè)人都使用這個(gè)字眼，宣稱自己提出了某種價(jià)值主張。過(guò)分使用的后果，造成了購(gòu)買者的抗拒心態(tài)，以致使提案喪失其預(yù)想的用途。再加上部分企業(yè)與銷售人員使用毫無(wú)價(jià)值的價(jià)值主張，讓問(wèn)題更加復(fù)雜化。我所說(shuō)的“毫無(wú)價(jià)值”，是指在所謂的價(jià)值陳述中，找不到可量化的數(shù)字或金額。舉例來(lái)說(shuō)，“若能使用我們這套先進(jìn)的軟件，將能幫助你使運(yùn)營(yíng)更有效率，并節(jié)省大量金錢”或“本公司是汽車行業(yè)的電子零件龍頭供應(yīng)商，因此我們是最安全、最可靠的選擇”。這些都屬于毫無(wú)價(jià)值的價(jià)值主張。在解決方案銷售領(lǐng)域中，價(jià)值主張要很簡(jiǎn)單、清楚地陳述價(jià)值，它針對(duì)特定的目標(biāo)客戶，直接說(shuō)明解決業(yè)務(wù)問(wèn)題后可量化的利益，以及解決問(wèn)題所需的投資金額。舉例來(lái)說(shuō)：“我們相信，如果TitanGames公司能投資115萬(wàn)美元，使用本公司的電子商務(wù)系統(tǒng)達(dá)三年時(shí)間，讓現(xiàn)有客戶能夠自行下訂單，并讓銷售人員有時(shí)間開(kāi)發(fā)新客戶，則每年?duì)I業(yè)收入應(yīng)該可以增加一成，相當(dāng)于1000萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)收入與320萬(wàn)美元的凈利潤(rùn)?！眱r(jià)值主張模板。這個(gè)模板很直接地表達(dá)價(jià)值主張，內(nèi)容如下：我們相信，如果[客戶名稱]能投入[金額]使用[產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等解決方案]，便能擁有[什么]能力，讓[改善目標(biāo)]增加/減少[多少]。利用之前成功合作的客戶的資料，將他們的項(xiàng)目成果改成符合新客戶的狀況，為新客戶預(yù)測(cè)新的結(jié)果，這就成了一份新的價(jià)值主張。圖4.5顯示了價(jià)值主張的構(gòu)建方式。圖4.5價(jià)值主張構(gòu)建方式有些價(jià)值主張中的價(jià)值與投資額是一個(gè)范圍而非精確數(shù)字。例如：“投資50萬(wàn)~80萬(wàn)美元，就能讓營(yíng)業(yè)收入增加10%~15%。”如何使用價(jià)值主張。價(jià)值主張是一段陳述（而并非向客戶保證什么），說(shuō)明通過(guò)執(zhí)行你所提供的特定能力或產(chǎn)品，能讓潛在客戶獲得怎樣的潛在量化利益（價(jià)值）。價(jià)值主張的目的在于引起對(duì)方的好奇，作為推動(dòng)銷售周期展開(kāi)的催化劑。想要?jiǎng)?chuàng)造一份價(jià)值主張，銷售人員必須知道其他客戶因?yàn)槭褂盟漠a(chǎn)品或服務(wù)而獲得價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。價(jià)值主張和參考案例一樣，可通過(guò)電話、面對(duì)面、電子郵件或直接營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)進(jìn)行。只要對(duì)潛在客戶稍加研究，就可找到包括年度經(jīng)營(yíng)收入、員工人數(shù)、成本、獲利能力、利潤(rùn)等數(shù)據(jù)。然后，你就可將這些數(shù)據(jù)帶人以前客戶的實(shí)際結(jié)果，為新客戶估算出預(yù)期的結(jié)果。請(qǐng)注意，你的價(jià)值主張的描述應(yīng)該以“我們相信”為起始句。換言之，價(jià)值主張是根據(jù)你們自己的研究與觀點(diǎn)?，F(xiàn)在談結(jié)論還為時(shí)尚早，因此你得根據(jù)自己的觀點(diǎn)來(lái)預(yù)測(cè)結(jié)果。等到實(shí)際診斷了問(wèn)題、經(jīng)過(guò)驗(yàn)證后，你的客戶才會(huì)擁有屬于他們自己的價(jià)值主張。如果你的估算是正確的，而且提出的預(yù)測(cè)結(jié)果很吸引人，則潛在客戶沒(méi)有理由不聽(tīng)你的。如果對(duì)方提出質(zhì)疑，這也是好事。他可能會(huì)問(wèn)：“你是怎么算出來(lái)的？你是根據(jù)什么來(lái)估算的？你為什么認(rèn)為我們會(huì)達(dá)到這樣的結(jié)果？”這表示你已經(jīng)達(dá)到激發(fā)對(duì)方興趣的目的，現(xiàn)在，你可以更詳細(xì)地和客戶討論合作的可能性了。價(jià)值是銷售中相當(dāng)豐富的成分，即使是處于開(kāi)發(fā)客戶的早期也不例外。價(jià)值能協(xié)助激發(fā)客戶的好奇心與興趣；價(jià)值能夠讓潛在客戶由對(duì)你的產(chǎn)品缺乏興趣變?yōu)閷?duì)你提供的能力極度好奇。人們常常使用“價(jià)值”二字，卻難以清楚地說(shuō)明。在解決方案銷售理論中，我們對(duì)價(jià)值的定義是：價(jià)值=總利益-總投資這表示價(jià)值是可被量化的。銷售人員不能僅使用這兩個(gè)字，然后讓潛在客戶自己思考究竟價(jià)值是什么，銷售人員一定要將價(jià)值量化。價(jià)值循環(huán)周期解決方案銷售關(guān)于價(jià)值的哲學(xué)思想是，價(jià)值不只是個(gè)名詞，它是銷售流程中每個(gè)步驟不可或缺的部分。我希望銷售人員能在銷售流程展開(kāi)之初，就以價(jià)值為導(dǎo)向，因?yàn)樗兄讷@得與激發(fā)購(gòu)買者的興趣。進(jìn)入診斷與評(píng)估階段后，要針對(duì)價(jià)值進(jìn)行驗(yàn)證。等到進(jìn)入最后簽約階段，也要以價(jià)值來(lái)成交，因?yàn)樗苜n予購(gòu)買者采取行動(dòng)的動(dòng)力。用價(jià)值評(píng)估成功標(biāo)準(zhǔn)，以確保實(shí)際成功，并且將評(píng)估結(jié)果應(yīng)用于未來(lái)的客戶開(kāi)發(fā)等銷售活動(dòng)中。解決方案銷售的價(jià)值循環(huán)周期如下：以價(jià)值為導(dǎo)向，驗(yàn)證并確認(rèn)價(jià)值，以價(jià)值成交，以價(jià)值評(píng)估成功。以價(jià)值引導(dǎo)。進(jìn)行拜訪前規(guī)劃與研究，向客戶提供一份展現(xiàn)自信、切中目標(biāo)的初步價(jià)值主張，這才能激發(fā)客戶對(duì)你產(chǎn)品的興趣。驗(yàn)證并確認(rèn)價(jià)值。診斷初步價(jià)值主張背后的重要問(wèn)題，將你的能力所能提供的解決方案量化。這是將初步價(jià)值主張（你自己認(rèn)為可行）轉(zhuǎn)化成正式價(jià)值主張（客戶認(rèn)為可行）的過(guò)程。還能發(fā)展成更廣義的價(jià)值主張（涵蓋其他受益客戶）或廣義價(jià)值分析（甚至正式的投資回報(bào)率分析）。以價(jià)值成交。利用正式價(jià)值主張為客戶提供行動(dòng)的動(dòng)力。當(dāng)客戶真正了解你的解決方案所帶來(lái)的價(jià)值后，他一般不會(huì)和你討價(jià)還價(jià)。周全的價(jià)值分析能幫助購(gòu)買者與銷售人員了解不采取行動(dòng)的確切后果，因此，客戶才會(huì)產(chǎn)生采取行動(dòng)的動(dòng)力。以價(jià)值評(píng)估成功。確?？蛻舻玫剿A(yù)期的結(jié)果，評(píng)估成功讓你能夠?qū)⒄娼Y(jié)果應(yīng)用于其他銷售業(yè)務(wù)上。我們之前曾將解決方案定義為：在客戶認(rèn)定的問(wèn)題上，找出達(dá)成共識(shí)的答案，而且這個(gè)答案要能提供可測(cè)量的改善之處。其中涵蓋采取解決方案之前（基準(zhǔn)）與之后的結(jié)果。量化的價(jià)值能夠幫助你確定基準(zhǔn)與最終結(jié)果，以確保解決方案的實(shí)際效果。第5章激發(fā)興趣激發(fā)興趣是最重要的銷售技能之一。但令人感到意外的是，它卻是發(fā)展最不完全，并且也是受人誤解最多的技能。當(dāng)銷售人員被要求開(kāi)發(fā)新客戶時(shí)，我們很自然地會(huì)找個(gè)可能會(huì)購(gòu)買的對(duì)象（最好是我們認(rèn)識(shí)的人，這樣壓力會(huì)小一點(diǎn)），然后展開(kāi)銷售。我們繞過(guò)了激發(fā)興趣這一環(huán)節(jié)，銷售才是我們的工作職責(zé)而非激發(fā)興趣，至少有很多銷售人員都這么想。激發(fā)興趣是別人的工作，它是市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的工作，或者屬于負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的電話營(yíng)銷人員的工作。我們可是有銷售目標(biāo)任務(wù)需要完成呢！在銷售工作上，完成或超過(guò)銷售目標(biāo)才是最重要的事，很少人會(huì)在這一點(diǎn)上有爭(zhēng)議。如果我們無(wú)法完成自己的銷售目標(biāo)，有時(shí)就會(huì)責(zé)怪他人。銷售人員無(wú)權(quán)責(zé)怪他人，不可以說(shuō)：“我未完成本季銷售目標(biāo)，都是因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷部門(mén)沒(méi)有盡力?！蔽覀儾荒芤源俗鳛榻杩?，你也不能只當(dāng)事后諸葛亮。請(qǐng)老老實(shí)實(shí)地面對(duì)問(wèn)題吧！你自己完成銷售目標(biāo)才是最重要的事，因此，你必須自己進(jìn)行激發(fā)潛在客戶興趣的工作，讓各個(gè)處于銷售流程管道中的銷售活動(dòng)盡快展開(kāi)。我會(huì)在本章介紹這方面的必要技巧與銷售輔助工具?？蛻糸_(kāi)發(fā)的基本原則在解決方案銷售中，開(kāi)發(fā)客戶是關(guān)鍵的銷售技能之一。提到開(kāi)發(fā)客戶，許多人不免心生許多負(fù)面印象，我相信你也會(huì)有同樣的反應(yīng)。有一天，當(dāng)我在吃晚餐時(shí)，卻接到一個(gè)推銷電話，這個(gè)人銷售的是百科全書(shū)。我的反應(yīng)當(dāng)然不是：“哦！我真高興你打電話來(lái)。我正考慮要買一套百科全書(shū)呢！”我的反應(yīng)一點(diǎn)都不友善。事實(shí)上，這名銷售人員打擾我和家人共進(jìn)晚餐的時(shí)光，這使我相當(dāng)反感。你一定也有過(guò)類似的經(jīng)歷，應(yīng)該能體會(huì)這種感受。解決方案銷售在開(kāi)發(fā)客戶上有一套獨(dú)特的做法，我們將開(kāi)發(fā)客戶定義為：激發(fā)興趣，或是為你的產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)造客戶需求的能力，而不是去尋找那些正在積極購(gòu)買的人群。你周圍有多少銷售人員能真正做到這一點(diǎn)？開(kāi)發(fā)客戶與意見(jiàn)征詢開(kāi)發(fā)客戶和意見(jiàn)征詢之間存在著極為重要的區(qū)別。開(kāi)發(fā)的工作讓目前對(duì)你完全不感興趣的客戶，在你的激發(fā)與創(chuàng)造之下，變得很有興趣；意見(jiàn)征詢則是找出原本就有意購(gòu)買的客戶。兩者都是重要的銷售活動(dòng)，但各自需要不同的做法與技巧，其中，意見(jiàn)征詢幾乎不需要任何事前訓(xùn)練。意見(jiàn)征詢可以幫助你在積極尋找的客戶中找出機(jī)會(huì)，而開(kāi)發(fā)客戶則幫助你在潛在客戶的領(lǐng)域中掌握機(jī)會(huì)。有很多銷售人員在與潛在客戶接觸時(shí)，會(huì)問(wèn)：“你是否在市場(chǎng)中正在留意XX？”“你是否有意購(gòu)買XX？”他們以為這就是開(kāi)發(fā)客戶的工作。從解決方