淺談買方市場(chǎng)條件下企業(yè)營(yíng)銷策略

已修改淺談買方市場(chǎng)條件下企業(yè)營(yíng)銷策略摘要：當(dāng)前市場(chǎng)已逐漸由原來(lái)的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng),企業(yè)要面臨眾多的不確定因素及種種挑戰(zhàn),面對(duì)買方市場(chǎng),有些企業(yè)變壓力為動(dòng)力,進(jìn)行體制改革、技術(shù)創(chuàng)新,生產(chǎn)出新產(chǎn)品以求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)權(quán),而更多的企業(yè)卻沒(méi)有轉(zhuǎn)變觀念,不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要。本文在分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上,提出了在買方市場(chǎng)條件下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞：買方市場(chǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷；問(wèn)題；營(yíng)銷策略

Abstract:thecurrentmarkethasgraduallychangedfromaseller'smarketintoabuyer'smarket,enterpriseshavetofaceuncertainfactorsandchallengesmany,thefaceofabuyer'smarket,someenterprisesturnpressureintomotivation,institutionalreform,technicalinnovation,productionofnewproductsinordertowintheinitiativeinthefiercemarketcompetition,andmoreenterprisesdidnotchangeideas,cannotmeettheneedsofmarketeconomy.Basedontheenterprisemarketmarketingexistencequestionanalysis,proposedthemarketingstrategyundertheconditionofbuyer'smarket.Keywords:abuyer'smarket;marketing;marketingstrategy;

目錄TOC\o"1-3"\h\u21164第1章緒論 3145761.1研究背景 3232301.2研究目的及意義 4317981.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 4135871.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀 4237751.3.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 5122301.4研究?jī)?nèi)容和研究方法 7214701.4.1研究?jī)?nèi)容 7240911.4.2研究方法 8135751.5基本概念和理論 89731.5.1買方市場(chǎng) 8162711.5.2營(yíng)銷策略 8276401.5.3市場(chǎng)營(yíng)銷策略 932734第2章我國(guó)買方市場(chǎng)形成的原因 941572.1改革開放極大促進(jìn)了企業(yè)生產(chǎn)，改變了物資匱乏的局面 9298492.2整個(gè)社會(huì)有效購(gòu)買力不足 9230532.3貨幣政策偏緊或貨幣供應(yīng)及決定的國(guó)內(nèi)總需求不足 10146652.4結(jié)構(gòu)性矛盾或供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)不相適應(yīng) 10223332.5我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變對(duì)買方市場(chǎng)的形成起了決定性作用 10192232.6進(jìn)口的增加,出口下降也加速了買方市場(chǎng)的形成 11174922.7我國(guó)社會(huì)保障制度的改革推動(dòng)了買方市場(chǎng)的加速形成 1124682第3章企業(yè)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題 1187553.1營(yíng)銷水平有限,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱 11210983.2市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥 12312333.3環(huán)保意識(shí)淡薄 12204093.4品牌管理落后 12188233.5忽視了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 122534第4章買方市場(chǎng)條件下強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略 1390584.1建立科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷組織體系 13233834.2加強(qiáng)品牌管理,樹立名牌策略 13106674.3優(yōu)質(zhì)服務(wù),鎖定顧客 1345544.4建立科學(xué)、高效的營(yíng)銷分銷網(wǎng)絡(luò) 14325224.5加快營(yíng)銷人才的培養(yǎng) 1410655第5章我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 14269685.1策略營(yíng)銷 14267425.2精確營(yíng)銷 15312785.3體驗(yàn)營(yíng)銷 15312295.4服務(wù)營(yíng)銷 15299785.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 1620085.6和諧營(yíng)銷 16結(jié)束語(yǔ)10319參考文獻(xiàn) 1621518致謝 17第1章緒論1.1研究背景近幾年來(lái)，我國(guó)的市場(chǎng)供求態(tài)勢(shì)已發(fā)生了深刻的變化，困擾我國(guó)多年的短缺經(jīng)濟(jì)已基本結(jié)束，賣方市場(chǎng)已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。然而，隨著買方市場(chǎng)的形成，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，企業(yè)為了降低成本，提高質(zhì)量，正不斷將企業(yè)管理向市場(chǎng)交易關(guān)系轉(zhuǎn)化，而經(jīng)濟(jì)全球化和貿(mào)易投資自由化，使國(guó)際分工越來(lái)越細(xì)，進(jìn)一步激勵(lì)了市場(chǎng)交易關(guān)系的發(fā)展，從而為我國(guó)中小企業(yè)利用專精優(yōu)勢(shì)在價(jià)值鏈中發(fā)揮自身作用提供了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。然而，很多中小企業(yè)都對(duì)“策略”沒(méi)有明確的認(rèn)識(shí)，也就是存在策略選擇誤區(qū)。很多人把策略看作是抱負(fù)，就是說(shuō)我將來(lái)要達(dá)到什么目標(biāo)，比如說(shuō)“我們的目標(biāo)是要作為業(yè)界的第一或者第二，這是我們的策略”。這是策略嗎？這是目標(biāo)，不是策略。策略是怎么樣成為第一和第二。同時(shí)還需要說(shuō)明的是，目前還沒(méi)有任何證據(jù)表明做第一或者第二就是好的，沒(méi)有證據(jù)表明做到第一或者第二就能有卓越的利潤(rùn)。所以，中小企業(yè)在選擇策略前還需要認(rèn)識(shí)什么才是“策略”，認(rèn)識(shí)策略選擇的誤區(qū)。1.2研究目的及意義對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶之所以愿意購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品或服務(wù)能滿足購(gòu)買者的某種需求，同時(shí)他愿意以可接受的價(jià)格支付購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)。在過(guò)程中，每個(gè)企業(yè)都試圖通過(guò)為他人提供產(chǎn)品或服務(wù)獲取利潤(rùn)。整個(gè)過(guò)程，就是商家為客戶創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，這是所有商業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)。但是大家都在提供相似的產(chǎn)品或服務(wù)的話，就會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，特別是在當(dāng)今這樣一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的“買方市場(chǎng)”環(huán)境下。競(jìng)爭(zhēng)直接導(dǎo)致的結(jié)果就是價(jià)格下滑，從而導(dǎo)致利潤(rùn)下降，甚至虧損。商家如何才能擺脫這種宿命般的輪回呢？那就是，尋求制造與別人不同的產(chǎn)品或服務(wù)，從而為客戶創(chuàng)造新的價(jià)值。這類通常指“策略導(dǎo)向”，美國(guó)企業(yè)這方面非常突出。所以，策略從根本上說(shuō)就是給予企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)一個(gè)與眾不同的定位，從而指導(dǎo)企業(yè)在一定階段內(nèi)能創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，并能為企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的收益。這就是中小企業(yè)策略選擇的意義所在。中國(guó)中小企業(yè)的生存環(huán)境正在發(fā)生根本性的變化，市場(chǎng)陸續(xù)成熟，繼而進(jìn)入飽和，唾手可得的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。中小企業(yè)必須真正抓住客戶，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，才能創(chuàng)造屬于自己的機(jī)會(huì)。因此，中小企業(yè)必須具備策略思考能力，做出既符合自身?xiàng)l件、又適應(yīng)環(huán)境需要的選擇。策略決策能力在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中將起到舉足輕重的作用，只有策略才能幫助企業(yè)解決長(zhǎng)期發(fā)展的根本問(wèn)題。因此，關(guān)于我國(guó)中小企業(yè)策略選擇方面的研究具有很好的實(shí)用價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主哈耶克曾經(jīng)以消費(fèi)者主權(quán)論說(shuō)明市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的效率。消費(fèi)者主權(quán)可以說(shuō)是買方市場(chǎng)的明顯特征。在哈耶克看來(lái)，只有存在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)，生產(chǎn)者才能按照消費(fèi)者的貨幣選票安排生產(chǎn)，資源的使用才可以最大限度地符合社會(huì)需要，才可能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的效率。(哈耶克，1998)我們仔細(xì)研究微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，便可發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的各種功能實(shí)際上都是以存在買方市場(chǎng)為前提條件的。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)理論所分析的是賣方之間的競(jìng)爭(zhēng)，如果不存在買方市場(chǎng)就不可能有這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?；谶@些分析，可以作出明確的界定：用消費(fèi)者主權(quán)來(lái)定義的買方市場(chǎng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得以有效配置資源的基礎(chǔ)，因而是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的功能性特征。(洪銀興,2006)如果企業(yè)的庫(kù)存主要是原材料庫(kù)存，企業(yè)的流動(dòng)資金主要是生產(chǎn)儲(chǔ)備占用，這種經(jīng)濟(jì)就是短缺經(jīng)濟(jì)，這種市場(chǎng)就是賣方市場(chǎng);反過(guò)來(lái)，如果企業(yè)的庫(kù)存主要是產(chǎn)成品積壓，企業(yè)的流動(dòng)資金主要是產(chǎn)成品占用，這種經(jīng)濟(jì)就是需求約束型經(jīng)濟(jì)，這種市場(chǎng)就是買方市場(chǎng)。(科爾奈,1986)從表面上看，我國(guó)已進(jìn)入了買方市場(chǎng)，但我們必須清醒地看到，我國(guó)目前形成的買方市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于西方發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的買方市場(chǎng)。我國(guó)目前已形成的買方市場(chǎng)還遠(yuǎn)不是成熟的買方市場(chǎng)，而是一種初級(jí)的、脆弱的買方市場(chǎng)。(王家茂、高偉,2001)隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與成熟，單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已難以發(fā)揮往日威力，一些不適時(shí)、不適度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還給企業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)重的傷害，這一切都迫使企業(yè)重新認(rèn)價(jià)格戰(zhàn)，重新認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)。(柏群,2005)1.3.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀1.我國(guó)中小企業(yè)策略上的認(rèn)識(shí)誤區(qū)一提到策略，通常人們覺(jué)得好像是大公司、大企業(yè)的事。大部分小企業(yè)、尤其是剛剛處于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)，根本沒(méi)有意識(shí)到策略定位的重要性，其成立和運(yùn)行僅出于對(duì)地方資源的即時(shí)利用或短期出現(xiàn)的市場(chǎng)需求，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。(李琴、龍長(zhǎng)青、高韌,2007)強(qiáng)調(diào)策略的嚴(yán)肅性并不是就意味著要固化策略，忽視策略本身的動(dòng)態(tài)屬性。(王宇輝、張海相,2009)從以上的觀點(diǎn)可以看出，中小企業(yè)對(duì)策略問(wèn)題沒(méi)有足夠的重視。中小企業(yè)每天的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)占去了企業(yè)管理者的絕大部分時(shí)間，他們經(jīng)常要親自處理緊急事務(wù)，并認(rèn)為這才是他們要做的重要的事情，很少花時(shí)間去進(jìn)行策略思考。在中小企業(yè)管理者的眼中，如何更好的解決企業(yè)的生存和員工的吃飯問(wèn)題，才是企業(yè)的頭等大事，而對(duì)企業(yè)發(fā)展策略的系統(tǒng)性的研究和實(shí)施，是不能引起他們足夠的重視去做的。我國(guó)很多中小企業(yè)在策略選擇中存在的通病之一，就是急功近利，急于求成，期望企業(yè)能夠超速發(fā)展、超常規(guī)成長(zhǎng)，而缺乏樹立百年基業(yè)的策略理念。在確立策略目標(biāo)或投資進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域時(shí)，往往抱著“我想要實(shí)現(xiàn)什么，就一定能夠?qū)崿F(xiàn)什么”的理想化想法，從來(lái)不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不考慮資源條件和環(huán)境的變化?？v觀三株、巨人以及秦池等國(guó)內(nèi)企業(yè)的失敗，莫不與其不成熟的策略觀有很大關(guān)系。中小企業(yè)忽視策略選擇的重要性，注定將會(huì)失敗。因此，中小企業(yè)要充分的認(rèn)識(shí)自身策略選擇所存在的誤區(qū)，才能作出正確的策略選擇。2.買方市場(chǎng)條件下我國(guó)中小企業(yè)策略選擇(1)聯(lián)盟策略策略聯(lián)盟適合中小企業(yè)，而中小企業(yè)與我國(guó)管理咨詢業(yè)結(jié)成聯(lián)盟不僅能以較低的交易成本迅速提升中小企業(yè)管理水平，而且對(duì)于我國(guó)管理咨詢業(yè)也是一次謀求快速發(fā)展的良機(jī)。(江虹、卓俏青,2009)中小企業(yè)在平等互利，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的基礎(chǔ)上，結(jié)成較為緊密的聯(lián)盟，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同積累資源，共同開發(fā)新技術(shù)新產(chǎn)品，共同開辟市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。(2)特色化策略特色化定位就是為客戶提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方不同的產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)客戶需求和企業(yè)能力的匹配來(lái)確定企業(yè)的發(fā)展方向。在決定特色化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的時(shí)候，必須把客戶的需求、企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)水平三個(gè)要素綜合考慮，做到三者協(xié)調(diào)統(tǒng)一。(凌德政,2009)中小企業(yè)比較容易接近顧客，能夠通過(guò)使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有與眾不同的特點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者，這樣的通過(guò)特色化策略將是中小企業(yè)取得成功的一個(gè)關(guān)鍵。(3)創(chuàng)新策略一個(gè)新競(jìng)爭(zhēng)者最有效的武器很可能是一張白紙，而一個(gè)在位者的最大弱點(diǎn)就是對(duì)公認(rèn)慣例的相信。我國(guó)中小企業(yè)一般處于進(jìn)入壁壘低，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的零散產(chǎn)業(yè)或是大企業(yè)居支配地位的集中型行業(yè)。要想勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就必須不斷地突常規(guī),超越產(chǎn)業(yè)界限，創(chuàng)造不在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)內(nèi)，唯獨(dú)適應(yīng)本企業(yè)實(shí)力的生存空間。(米蘇,2007)在現(xiàn)在的市場(chǎng)條件下，企業(yè)保持一成不變的經(jīng)營(yíng)是不行的。優(yōu)勝劣汰，去舊取新，新事物取代舊事物是必然的結(jié)果，中小企業(yè)必須懂得學(xué)會(huì)創(chuàng)新。(4)集中專業(yè)化策略中小企業(yè)總體實(shí)力較弱，往往無(wú)法以多元化經(jīng)營(yíng)方式來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)，但是可以集中有限資源，專注于某一特定的、能發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。因此，集中一點(diǎn)的策略的實(shí)質(zhì)就在于將企業(yè)有限的資源集中于市場(chǎng)的某一特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，以期在這一領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(黃杰鋒,2003)中小企業(yè)集中經(jīng)營(yíng)，專注一點(diǎn)，管理會(huì)比較方便，有利于提高技術(shù)，取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。(5)信息化策略對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，管理、技術(shù)、資金等問(wèn)題與大企業(yè)是有差距的。因此，信息技術(shù)的運(yùn)用為中小企業(yè)提供了有利條件，同時(shí)也為其提供了發(fā)展方向。(金勇、趙全進(jìn),2007)現(xiàn)在是信息化的時(shí)代，而我國(guó)很多企業(yè)都忽視了信息化的重要性。在這樣的情況下，如果中小企業(yè)能建立一個(gè)合適、成熟的信息平臺(tái)，將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)在生產(chǎn)的單一化，產(chǎn)品的差異性和經(jīng)營(yíng)的靈活性等方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，但是中小企業(yè)規(guī)模小、資金力量單薄、經(jīng)營(yíng)品種單一、技術(shù)總體水平也比較低，因而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，往往處于不利的地位，是競(jìng)爭(zhēng)中的弱者。1.4研究?jī)?nèi)容和研究方法1.4.1研究?jī)?nèi)容本課題內(nèi)容包括四部分：1.相關(guān)理論概述。買方市場(chǎng)含義、我國(guó)買方市場(chǎng)的現(xiàn)狀背景。2.問(wèn)題的提出。主要介紹課題選題的來(lái)源及意義。介紹在買方市場(chǎng)條件下我國(guó)中小企業(yè)在策略選擇方面存在的常見(jiàn)問(wèn)題與誤區(qū)。3.提出問(wèn)題解決方法。主要針對(duì)我國(guó)買方市場(chǎng)的條件，提出我國(guó)中小企業(yè)如何選擇策略。4.結(jié)束語(yǔ)?？偨Y(jié)這次課題研究的情況。1.4.2研究方法1.資料收集法。通過(guò)書籍、期刊、網(wǎng)絡(luò)等途徑，收集相關(guān)的分析資料。2.歸納法。通過(guò)收集資料，歸納出各個(gè)文獻(xiàn)中的觀點(diǎn)和類別。3.引用分析法。引用文獻(xiàn)中的方法和工具，對(duì)研究的內(nèi)容進(jìn)行闡述。1.5基本概念和理論1.5.1買方市場(chǎng)買方市場(chǎng)——賣方市場(chǎng)的對(duì)稱，是指供給大于需求、商品價(jià)格有下降趨勢(shì)，買方在交易上處于有利地位的市場(chǎng)趨勢(shì)。在買方市場(chǎng)上，商品供給過(guò)剩，賣方之間競(jìng)相拋售，價(jià)格呈下降趨勢(shì)，買方在交易上處于主動(dòng)地位，有任意選擇商品的主動(dòng)權(quán)。買方市場(chǎng)意味著商品交換中買賣雙方之間的平等關(guān)系，由于商品的供大于求而被打破。買方市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)特有的現(xiàn)象，但是，在不同的社會(huì)制度下，形成買方市場(chǎng)的社會(huì)原因和性質(zhì)有著本質(zhì)的區(qū)別。資本主義商品經(jīng)濟(jì)中的買方市場(chǎng)是在價(jià)值規(guī)律的自發(fā)調(diào)節(jié)之下，伴隨著資本主義再生產(chǎn)周期中的蕭條和危機(jī)階段出現(xiàn)的，供求關(guān)系不僅反映了資產(chǎn)階級(jí)和無(wú)產(chǎn)階級(jí)之間剝削與被剝削的關(guān)系，同時(shí)還反映了資產(chǎn)階級(jí)內(nèi)部的矛盾和斗爭(zhēng)。社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)中的買方市場(chǎng)是在價(jià)值規(guī)律的自覺(jué)調(diào)節(jié)之下，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)寬松環(huán)境，并建立預(yù)防不測(cè)事故的后備及經(jīng)常性的調(diào)劑余缺的周轉(zhuǎn)性儲(chǔ)備而出現(xiàn)的，供求關(guān)系反映的是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間根本利益的一致性，供求矛盾具有非對(duì)抗性。1.5.2營(yíng)銷策略MBA、CEO必讀12篇等經(jīng)典商管課程對(duì)營(yíng)銷策略的解釋為：營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。1.5.3市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略（MarketingStrategy）是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)管理與運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不可或缺的一部分，常見(jiàn)的商業(yè)管理課程如MBA、EMBA及CEO必讀12篇等均將“市場(chǎng)營(yíng)銷策略”作為一項(xiàng)重要內(nèi)容包含在內(nèi)。第2章我國(guó)買方市場(chǎng)形成的原因買賣關(guān)系是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最普遍、最基本的關(guān)系，買賣雙方是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本主體。在市場(chǎng)上，如果買方占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在交易中處于比較主動(dòng)的地位，這種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)就被稱作買方市場(chǎng)；反之，如果賣方占據(jù)了交易優(yōu)勢(shì)，處于較主動(dòng)的地位，則此時(shí)就是賣方市場(chǎng)。一般情況下在生產(chǎn)過(guò)剩時(shí)容易造成買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，但是買方市場(chǎng)也不是必然會(huì)造成生產(chǎn)過(guò)剩。2.1改革開放極大促進(jìn)了企業(yè)生產(chǎn)，改變了物資匱乏的局面改革開放使我國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是直接根據(jù)社會(huì)需求,通過(guò)供求關(guān)系和價(jià)格波動(dòng)來(lái)調(diào)節(jié)生產(chǎn)和資源配置的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式,它有效地解決了生產(chǎn)信號(hào)、動(dòng)力和要素問(wèn)題。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,價(jià)格變化能夠及時(shí)反映市場(chǎng)供求關(guān)系，同時(shí)也是價(jià)格在影響消費(fèi)者和生產(chǎn)者決策方面起到了很大的作用。較高的價(jià)格雖然抑制消費(fèi)者的購(gòu)買欲望與購(gòu)買數(shù)量，但是卻能促進(jìn)生產(chǎn)者對(duì)高價(jià)格產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模與數(shù)量；相反，低價(jià)格雖然刺激了消費(fèi)，卻抑制了生產(chǎn)。生產(chǎn)者往往根據(jù)價(jià)格的導(dǎo)向來(lái)決定生產(chǎn)什么,生產(chǎn)多少。所有制結(jié)構(gòu)的多元化,國(guó)有企業(yè)的改革,使市場(chǎng)主體產(chǎn)生了較高的生產(chǎn)積極性，有利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時(shí)改革開放也給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)較好的發(fā)展環(huán)境，企業(yè)可以通過(guò)各種渠道及時(shí)從國(guó)外獲取生產(chǎn)要素。這樣一來(lái)，不管是企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展還是技術(shù)發(fā)展都得到了極大的提高。供給的增加不僅使市場(chǎng)上的商品日益豐富,供求關(guān)系也隨之實(shí)現(xiàn)了由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化。2.2整個(gè)社會(huì)有效購(gòu)買力不足我國(guó)市場(chǎng)不景氣并不是人們不愿去消費(fèi)，主要還是購(gòu)買能力不足，不能隨心所欲的去實(shí)現(xiàn)自己的購(gòu)買欲望。我國(guó)儲(chǔ)蓄金額一直居高不下，并不表明老百姓有錢不舍得花，更多的是我國(guó)的兩極分化導(dǎo)致很多錢都被少數(shù)高收入階層占有。但這些高收入基層所需要的大部分都已經(jīng)得到滿足，值得他們?cè)偃ゴ蟀鸦ㄥX的項(xiàng)目已經(jīng)很少了。而低收入階層又沒(méi)有多余的錢來(lái)隨意消費(fèi)，他們更愿意把其所有的儲(chǔ)蓄用于養(yǎng)老、教育子女、醫(yī)療和應(yīng)付突發(fā)事件。居民相對(duì)較謹(jǐn)慎的消費(fèi)意識(shí)使其對(duì)任何一筆消費(fèi)都會(huì)使他們?nèi)级笮?，想?gòu)房、買車等高消費(fèi)更是他們不敢輕易涉及的。這樣使明明具有較大潛力的市場(chǎng)卻難以真真正正的成為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。這就是說(shuō)目前消費(fèi)需求不是飽和了，而是有效購(gòu)買力不足，造成了總量推測(cè)下的買方市場(chǎng)。2.3貨幣政策偏緊或貨幣供應(yīng)及決定的國(guó)內(nèi)總需求不足改革開放雖然調(diào)動(dòng)了企業(yè)增加供給的積極性，但是已有的供給基本上是數(shù)量擴(kuò)張型，各地鋪攤子的擴(kuò)張熱情特別高，引起了經(jīng)濟(jì)過(guò)熱，由經(jīng)濟(jì)過(guò)熱拉動(dòng)的需求膨脹又導(dǎo)致了通貨膨脹，迫使國(guó)家采取緊縮需求的方式進(jìn)行宏觀調(diào)控。由此使近幾年來(lái)我國(guó)適度從緊的貨幣財(cái)政政策在有效地控制了通貨膨脹的同時(shí)，也促進(jìn)了賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。2.4結(jié)構(gòu)性矛盾或供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)不相適應(yīng)大量的盲目重復(fù)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒(méi)有隨城鄉(xiāng)居民收入的提高而升級(jí)。部分產(chǎn)業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重雷同,使供需結(jié)構(gòu)不相適應(yīng)。這些低水平同檔次的重復(fù)建設(shè)項(xiàng)目在現(xiàn)行的地方保護(hù)政策之下，優(yōu)不勝劣不汰。其結(jié)果是重復(fù)投資項(xiàng)目的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，促進(jìn)了買方市場(chǎng)的形成。另外，市場(chǎng)經(jīng)銷結(jié)構(gòu)性空位引發(fā)供過(guò)于求，造成了城市中買方市場(chǎng)的形成。我國(guó)市場(chǎng)空間廣闊，發(fā)展不平衡，再加上銷售渠道不暢通，加劇了局部的商品供大于求。如電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)等，在城市中已趨于飽和，出現(xiàn)了供過(guò)于求的現(xiàn)象，但在廣大的農(nóng)村，其市場(chǎng)需求的潛力還非常巨大，只是由于各種因素的制約，農(nóng)村市場(chǎng)沒(méi)有充分地開發(fā)出來(lái)，使這些產(chǎn)品在城市中形成了買方市場(chǎng)的格局。2.5我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變對(duì)買方市場(chǎng)的形成起了決定性作用根據(jù)科爾內(nèi)的分析，經(jīng)濟(jì)處于短缺還是需求約束，其決定因素是體制，短缺經(jīng)濟(jì)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的市場(chǎng)常態(tài)；需求約束是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的市場(chǎng)常態(tài)?，F(xiàn)階段我國(guó)買方市場(chǎng)產(chǎn)生的根本原因，是以建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制為目標(biāo)的改革開放取得巨大成果，通過(guò)逐步消除舊體制的束縛，極大地調(diào)動(dòng)了全國(guó)人民的積極性，直接促進(jìn)了工農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高，有力地推動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，供給的增加使市場(chǎng)上的商品日益豐富，最終實(shí)現(xiàn)了由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的供求關(guān)系轉(zhuǎn)化。2.6進(jìn)口的增加,出口下降也加速了買方市場(chǎng)的形成自從我國(guó)加入WTO，外商直接投資企業(yè)看好中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的一部分，這就使一些具有較高技術(shù)含量的產(chǎn)品，如家電產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品過(guò)早地進(jìn)入了買方市場(chǎng)。同時(shí)，由于金融危機(jī)的影響，我國(guó)商品出口的國(guó)際需求趨弱，世界需求大幅度萎縮，嚴(yán)重地影響了我國(guó)對(duì)外的出口。我國(guó)的出口出現(xiàn)了巨大挑戰(zhàn)，致使出口對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用明顯減弱。2.7我國(guó)社會(huì)保障制度的改革推動(dòng)了買方市場(chǎng)的加速形成過(guò)去企業(yè)職工醫(yī)療公費(fèi)、福利分房、連子女上大學(xué)國(guó)家也給予大量補(bǔ)貼,這超出了我國(guó)現(xiàn)有的生產(chǎn)力發(fā)展水平,不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。我國(guó)社會(huì)保障制度的改革方向是個(gè)人、單位、國(guó)家三方負(fù)擔(dān),實(shí)行住房商品化、大學(xué)費(fèi)用自理等。這樣就改變了居民的收入支出結(jié)構(gòu),為今后著想,為子女著想,居民儲(chǔ)蓄傾向提高,必然會(huì)推動(dòng)買方市場(chǎng)的形成第3章企業(yè)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題3.1營(yíng)銷水平有限,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱一是高水平的營(yíng)銷人才嚴(yán)重短缺,而現(xiàn)有的營(yíng)銷人員受自身素質(zhì)等限制,缺乏高水平的營(yíng)銷策劃能力,如產(chǎn)品單一,包裝呆板陳舊,流于模仿,產(chǎn)品命名有些俗氣、洋氣,缺乏特色,廣告宣傳與商標(biāo)設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意,促銷活動(dòng)?xùn)|施效顰等。二是整體技術(shù)手段落后,市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)缺乏科學(xué)的定量定性分析和動(dòng)態(tài)研究,使之流于形式,從而制約著營(yíng)銷決策的正確制定和實(shí)施。三是缺乏整體營(yíng)銷策略,不少企業(yè)營(yíng)銷管理只停留在如何做廣告宣傳、如何推銷產(chǎn)品的較低層次上,缺乏內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的整體有機(jī)配合協(xié)調(diào),缺乏創(chuàng)名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的方略和氣魄。由于目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不甚規(guī)范,法規(guī)、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制還不健全,以致有些企業(yè)寧愿大手大腳花錢跑關(guān)系、走后門、爭(zhēng)投資,搶項(xiàng)目,卻不愿多掏錢培養(yǎng)和提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)。3.2市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥企業(yè)經(jīng)營(yíng)者視野狹窄,所制定的企業(yè)營(yíng)銷策略任務(wù)過(guò)于狹隘,一旦企業(yè)所在的行業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)時(shí),有可能使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在指導(dǎo)思想上目光短淺,缺乏遠(yuǎn)見(jiàn),只看重自己的產(chǎn)品而忽視了市場(chǎng)需求及其發(fā)展變化,以產(chǎn)品之不變應(yīng)市場(chǎng)之萬(wàn)變。3.3環(huán)保意識(shí)淡薄有些企業(yè)環(huán)境意識(shí)薄弱,為了企業(yè)自身的短期利益,追求利潤(rùn)最大化,只講經(jīng)濟(jì)效益,忽視了生態(tài)效益,大量排放廢氣、廢水、廢渣,導(dǎo)致了環(huán)境污染嚴(yán)重,影響人們的生存空間和生活質(zhì)量。還有些企業(yè)不講職業(yè)道德,大量出售假冒偽劣商品和有毒商品,嚴(yán)重侵犯消費(fèi)者的正當(dāng)合法權(quán)益。3.4品牌管理落后不少企業(yè)品牌意識(shí)比較淡薄,品牌營(yíng)運(yùn)缺乏經(jīng)驗(yàn),品牌命名設(shè)計(jì)的雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。特別是品牌安全管理觀念及保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)。如長(zhǎng)虹、鳳凰、蝴蝶等眾多知名品牌商標(biāo)被境內(nèi)外其他企業(yè)搶先注冊(cè)。有些企業(yè)無(wú)休止的進(jìn)行品牌延伸或品牌延伸不當(dāng),陷入經(jīng)營(yíng)困境,或不顧實(shí)力地?zé)o關(guān)聯(lián)品牌擴(kuò)張,稀釋淡化了原有品牌的價(jià)值。品牌智慧投入不足,從科研經(jīng)費(fèi)看,發(fā)達(dá)國(guó)家的科研經(jīng)費(fèi)占其GDP的219%,而我國(guó)科研經(jīng)費(fèi)只占其GDP的013%左右。品牌推廣費(fèi)用匱乏,創(chuàng)名牌需要巨額推廣資金的投入,而我國(guó)的企業(yè)明顯感到力不從心,很大一部分企業(yè)處于虧損狀態(tài),沒(méi)有利潤(rùn)的積累,缺乏足夠的貸款能力。3.5忽視了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)一位營(yíng)銷專家曾經(jīng)說(shuō)過(guò),“市場(chǎng),說(shuō)到底就是’網(wǎng)絡(luò)+品牌’———銷售網(wǎng)絡(luò)加上品牌的影響力?！狈咒N網(wǎng)絡(luò)如同人體的血管,靠有力的銷售完成資金的循環(huán),滋潤(rùn)著企業(yè)的成長(zhǎng),其中任何部分的病變,都可能損傷企業(yè)的肌體,乃至企業(yè)的生命。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,我國(guó)的多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有在市場(chǎng)分銷網(wǎng)絡(luò)上下過(guò)功夫,它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn),無(wú)計(jì)劃、無(wú)目標(biāo)地銷售產(chǎn)品,這樣,不僅浪費(fèi)營(yíng)銷資源,而且無(wú)法取得好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。第4章買方市場(chǎng)條件下強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略4.1建立科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷組織體系確立企業(yè)整體營(yíng)銷觀念,使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作,實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。當(dāng)前許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員沒(méi)有真正地組織起來(lái),從而難以有效地進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)和管理。因此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)需要,建立營(yíng)銷組織體系、市場(chǎng)信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系,通過(guò)完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程,將目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場(chǎng)信息以最佳方式組織起來(lái),充分發(fā)揮企業(yè)的整體營(yíng)銷能力,最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷目標(biāo)。4.2加強(qiáng)品牌管理,樹立名牌策略當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,它已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門磚”,這樣就加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫。質(zhì)量是一種實(shí)效,只有為消費(fèi)者提供某種價(jià)值,才能創(chuàng)造消費(fèi)者的需求;質(zhì)量是一種特色,有個(gè)性才能征服消費(fèi)者。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。經(jīng)濟(jì)專家們斷言,從本世紀(jì)初起,我國(guó)商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將主要表現(xiàn)為名牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。那么,企業(yè)怎樣創(chuàng)立自己的品牌呢?一方面,加強(qiáng)品牌管理,樹立品牌安全意識(shí),建立品牌安全管理機(jī)構(gòu),推行品牌經(jīng)濟(jì)制,制定品牌危機(jī)預(yù)防措施和處理方案,消除品牌危機(jī)險(xiǎn)情。盡量減少品牌危機(jī)對(duì)品牌形象和企業(yè)形象的損害。要制定名牌策略,企業(yè)根據(jù)自己的具體情況,確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃、可行性的實(shí)施步驟。另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理和促銷宣傳方面下功夫,不能一味追求“上檔次”、“高售價(jià)”。只有為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并使其滿意,提升品牌形象,才能創(chuàng)立名牌產(chǎn)品。4.3優(yōu)質(zhì)服務(wù),鎖定顧客技術(shù)和品質(zhì)是開啟市場(chǎng)的鑰匙,服務(wù)是鎖定市場(chǎng)的法寶。要鎖定顧客,必須建立顧客管理系統(tǒng),對(duì)顧客的投訴和建議進(jìn)行記錄、整理、統(tǒng)計(jì)、分析,為未來(lái)營(yíng)銷決策服務(wù)。為了更好地為消費(fèi)者服務(wù),必須設(shè)立客戶經(jīng)理進(jìn)行顧客關(guān)系管理,形成相對(duì)穩(wěn)固的消費(fèi)者群體即回頭客。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托的20/80營(yíng)銷法則:企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的最大來(lái)源是20%的消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買。通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),不僅可以滿足顧客的需求,而且還能創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)。4.4建立科學(xué)、高效的營(yíng)銷分銷網(wǎng)絡(luò)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)的增強(qiáng),分銷網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營(yíng)銷推廣的重要職能。分銷網(wǎng)絡(luò)可以加速商品流通,擴(kuò)大利潤(rùn)空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,在整個(gè)價(jià)值鏈中,分銷渠道增加值占15%—41%。企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的分銷網(wǎng)絡(luò)僅為銷售渠道的觀念,認(rèn)識(shí)到當(dāng)今分銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要意義。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)體系,首先,企業(yè)根據(jù)人口因素、地理因素等,針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分;然后,企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)、企業(yè)的目標(biāo)及營(yíng)銷資源的具體情況確定細(xì)分變量;最后,調(diào)動(dòng)自己的營(yíng)銷資源,分配到市場(chǎng)加強(qiáng)各細(xì)分市場(chǎng)的聯(lián)系,形成高效的分銷網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)甚至可以先構(gòu)筑自己的營(yíng)銷分銷網(wǎng)絡(luò),再建設(shè)工作。設(shè)計(jì)一個(gè)擁有高效率、高服務(wù)素質(zhì)的分銷系統(tǒng),有利于提高企業(yè)利潤(rùn)率和競(jìng)爭(zhēng)能力。4.5加快營(yíng)銷人才的培養(yǎng)人是最寶貴的資產(chǎn),企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是營(yíng)銷人才的競(jìng)爭(zhēng),特別是企業(yè)營(yíng)銷管理者力量的效量,哪個(gè)企業(yè)“點(diǎn)子”多,市場(chǎng)營(yíng)銷力量強(qiáng),營(yíng)銷策劃技高一籌,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)疑會(huì)取勝。據(jù)國(guó)外研究表明:在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益80%是由企業(yè)營(yíng)銷管理人員的智力獲取的,而且隨著科技的進(jìn)一步發(fā)展,這種比例將進(jìn)一步增大。只有擁有符合要求的高素質(zhì)營(yíng)銷人才,才能保證企業(yè)營(yíng)銷的成功。因此,促使企業(yè)從策略的高度認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的重要性,從策略的高度考慮“賺錢的唯一辦法就是培訓(xùn)人才”。同時(shí),要建立相對(duì)穩(wěn)定與合理流動(dòng)的營(yíng)銷人員進(jìn)出機(jī)制,真正建立“學(xué)習(xí)型企業(yè)”,不斷對(duì)營(yíng)銷人員加強(qiáng)知識(shí)教育,提高智慧。一個(gè)不能學(xué)習(xí),沒(méi)有智慧的企業(yè),它就不能生存,不能發(fā)展,要對(duì)營(yíng)銷人員既重用又培養(yǎng),克服企業(yè)短期行為的思想,引入并完善激勵(lì)機(jī)制,提高營(yíng)銷人員的積極性,更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。第5章我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)5.1策略營(yíng)銷策略營(yíng)銷的核心思想是策略思維，是將營(yíng)銷提升到更高的層面，引領(lǐng)著我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的新潮流。企業(yè)營(yíng)銷者首先應(yīng)是策略家，以策略思維來(lái)思考營(yíng)銷，營(yíng)銷方可大顯身手。策略營(yíng)銷的精髓是定位，定位是策略營(yíng)銷的基點(diǎn)，也是策略營(yíng)銷的歸宿。我國(guó)企業(yè)若能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，運(yùn)用策略思維的方法，采用策略實(shí)施的技術(shù)，必將凸顯競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。5.2精確營(yíng)銷當(dāng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從廣告、規(guī)模到質(zhì)量、品牌，再到渠道、促銷，從市場(chǎng)細(xì)分到?jīng)Q勝終端，市場(chǎng)重心從大區(qū)、中心城市到地級(jí)市、縣級(jí)市時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷沒(méi)有了明確的方向和目標(biāo)。在此時(shí)，企業(yè)的精確營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。精確營(yíng)銷是指通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中目標(biāo)受眾生活形態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣的細(xì)致研究，精確鎖定自己的客戶，精確選擇細(xì)分受眾。在IT時(shí)代，在信息技術(shù)處理下，許多消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)留下的數(shù)據(jù)將給營(yíng)銷者的研究提供很好的基礎(chǔ)，在一定程度上可以揭開消費(fèi)者購(gòu)買行為的“黑箱”。我國(guó)企業(yè)應(yīng)善于對(duì)有關(guān)消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，以科學(xué)、精確、可測(cè)量、可控制為特征的精確營(yíng)銷鎖定細(xì)分受眾，創(chuàng)造客戶價(jià)值，推動(dòng)營(yíng)銷科學(xué)化。5.3體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。據(jù)調(diào)查，當(dāng)人們達(dá)到了一定的生活品質(zhì)后，在消費(fèi)生活中會(huì)有追求更高層次的欲望，希望生活除了物質(zhì)上的滿足外，在精神或心靈上也能夠更豐富或刺激。這就是感官上的體驗(yàn)，或文化修養(yǎng)上的升華，或?qū)ι畹南胂蟆⒏邢牖騼r(jià)值認(rèn)同等。他們對(duì)產(chǎn)品的要求，不但要有“功能”上的效益，而且還要有“體驗(yàn)”或“情感”上的效益?？梢灶A(yù)見(jiàn)今后會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)在開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)過(guò)程中運(yùn)用和實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略，通過(guò)給消費(fèi)者帶來(lái)鮮明、獨(dú)特、超值的消費(fèi)體驗(yàn)，發(fā)掘有價(jià)值的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，形成難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也提升了顧客的忠誠(chéng)度。5.4服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量獲得顧客的良好評(píng)價(jià)，以口碑的方式吸引顧客，維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。當(dāng)今強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力使大量的企業(yè)開始將觸角向服務(wù)延伸，在有形商品同質(zhì)化的前提下，企業(yè)通過(guò)服務(wù)的差異化為顧客提供增值服務(wù)，來(lái)贏得顧客的忠誠(chéng)，并把顧客忠誠(chéng)看作巨大而稀缺的市場(chǎng)資源。服務(wù)營(yíng)銷有兩個(gè)基本要求：創(chuàng)造顧客滿意價(jià)值。要做好顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)處理。5.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隨著計(jì)算機(jī)的普及，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，通訊技術(shù)的完善，系統(tǒng)論、信息論和決策技術(shù)的廣泛采用，我國(guó)企業(yè)必將利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開辟營(yíng)銷新領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷模式。它具有營(yíng)銷成本低、營(yíng)銷環(huán)節(jié)少、顧客主動(dòng)參與、營(yíng)銷目標(biāo)準(zhǔn)確、市場(chǎng)拓展障礙少等優(yōu)點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，許多消費(fèi)的行為和交換的行為和傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)下的情況是完全不一樣的。擺在我們面前的挑戰(zhàn)是如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所提出的各種問(wèn)題。5.6和諧營(yíng)銷和諧營(yíng)銷是指正確處理企業(yè)與自然、企業(yè)與社會(huì)群體的相互關(guān)系的基本理念及基本策略。在宏觀上給定有關(guān)的約束條件下，企業(yè)和諧營(yíng)銷帶來(lái)的社會(huì)福利及企業(yè)績(jī)效最大。近年來(lái)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷存在諸多的不和諧情況。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷在關(guān)注利潤(rùn)的同時(shí)更要關(guān)注營(yíng)銷倫理、企業(yè)誠(chéng)信和社會(huì)責(zé)任，如最近家用電器在農(nóng)村的營(yíng)銷充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。總之，我國(guó)企業(yè)將把和諧營(yíng)銷作為企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)大計(jì)。

參考文獻(xiàn)(已修改）[1]王方華.營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的發(fā)展[J].市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊，2008(2)

[2]吳健安.中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與時(shí)俱進(jìn)的20年[J].市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊，2012(4)轉(zhuǎn)[3]吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第三版）.北京，高等教育出版社.[4].菲利普?科特勒，梅汝和等譯.營(yíng)銷管理.北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.[5]陳明亮李懷祖:網(wǎng)上營(yíng)銷模式探討