短視頻營銷與案例分析-第三章-主流短視頻營銷平臺介紹_第1頁
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第3章主流短視頻營銷平臺介紹1短視頻平臺2電商平臺3其他圖文平臺CONTENTS目錄CONTENTS短視頻平臺是指以抖音、快手為代表的,以短視頻功能為主的內(nèi)容平臺。相比于電商平臺的短視頻營銷,短視頻平臺以內(nèi)容為主,用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動營銷,在內(nèi)容滿足用戶的休閑、娛樂屬性的基礎上,再發(fā)揮其營銷功能。3.1.1抖音抖音誕生于2016年,是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件,其以音樂創(chuàng)意表演內(nèi)容打開市場,獲得了大量的用戶。公開數(shù)據(jù)顯示,連同抖音火山版在內(nèi),2021年第一季度抖音的日活躍用戶量峰值達到7億,平均值超過6億。1.平臺特點目前,抖音是用戶下載量和日活躍用戶量較多的短視頻軟件,這與抖音的以下特點密不可分。(1)精準的算法推薦(2)沉浸式用戶體驗(3)泛娛樂化內(nèi)容(4)互動性強3.1.1抖音2.用戶群體特點:城市分布:新一線和三線及以下城市用戶占比較高,其中三、四線城市最多。年齡結(jié)構(gòu):主要在19~40歲,25~30歲用戶占比最大,主要為“90后”用戶。性別比例:男性與女性用戶占比較為均衡,直播用戶中女性用戶比例大于男性?;钴S時間:周末一般在9:00—17:00;工作日在19:00—23:00。不同性別、不同年齡段的用戶群體的興趣偏好有所不同。3.1.1抖音3.短視頻營銷優(yōu)勢抖音有著以下幾個營銷優(yōu)勢。(1)流量大。(2)能夠精準投放。(3)計費方式靈活,投入成本低。(4)“興趣電商”激活用戶消費需求。(5)營銷功能豐富。1.平臺特點總的來說,快手平臺具有以下幾個特點。3.1.2快手短視頻平臺的陣營中,抖音目前處于領先地位,緊隨其后的就是快手。2021年快手第一季度的平均日活躍用戶量達到2.953億,平均月活躍用戶量達到5.198億,每名日活躍用戶平均線上營銷服務收入為29元,其營銷潛力不容小覷。(1)記錄普通人的日常生活(2)“去中心化”流量分發(fā)模式(3)“普惠式”運營理念2.用戶群體特點:城市分布:主要集中在三線及以下城市。年齡結(jié)構(gòu):主要在19~40歲,25~30歲用戶占比最大,主要為“90后”用戶。性別比例:男性用戶占比超過女性用戶,達到53.1%?;钴S時間:周末一般在9:00—17:00;工作日在19:00—23:00。用戶消費差異:快手上消費在200元以內(nèi)的用戶占比達到41.5%,比例遠超抖音;而消費在1000元以上的用戶中,抖音的占比高于快手。3.1.2快手3.短視頻營銷優(yōu)勢相比于其他短視頻平臺,快手擁有以下幾個營銷優(yōu)勢。3.1.2快手(1)用戶基數(shù)大,消費水平逐漸升級(2)用戶黏性較強,“網(wǎng)紅達人”帶動性強(3)下沉市場潛力大3.1.3視頻號微信官方給視頻號的定義是:一個人人可以記錄和創(chuàng)作的平臺,也是一個了解他人、了解世界的窗口。視頻號雖為短視頻平臺中的后起之秀,但其發(fā)展勢頭迅猛。視頻號發(fā)展勢頭迅猛,得力于視頻號的以下幾個特點。1.平臺特點(1)扎根微信生態(tài),多方流量入口(2)天然社交優(yōu)勢,更利于好友互動(3)社交推薦起作用,更利于普通用戶3.1.3視頻號視頻號的用戶群體呈現(xiàn)出以下幾個特點。2.用戶群體(1)與微信用戶重合(2)用戶圈層分布較為均衡(3)用戶更多由社交場景進入3.1.3視頻號對企業(yè)來說,利用視頻號開展短視頻營銷有以下幾個優(yōu)勢。3.短視頻營銷優(yōu)勢(1)微信生態(tài)場景互通(2)導流私域流量,利于營銷獲客(3)關聯(lián)公眾號,流量基礎更好3.1.4嗶哩嗶哩嗶哩嗶哩即bilibili,也稱為“B站”,是年輕一代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺,成立于2009年。UP主所創(chuàng)作的內(nèi)容正在不斷擴展著嗶哩嗶哩的內(nèi)容邊界,不斷豐富著嗶哩嗶哩的內(nèi)容生態(tài)。1.平臺特點與其他視頻平臺相比,嗶哩嗶哩有以下幾個特點。(1)特色彈幕文化(2)“破圈”事件制造影響力(3)重視原創(chuàng),內(nèi)容生態(tài)豐富3.1.4嗶哩嗶哩嗶哩嗶哩即bilibili,也稱為“B站”,是年輕一代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺,成立于2009年。UP主所創(chuàng)作的內(nèi)容正在不斷擴展著嗶哩嗶哩的內(nèi)容邊界,不斷豐富著嗶哩嗶哩的內(nèi)容生態(tài)。特點:城市分布:接近50%的用戶來自三線及三線以下城市。年齡結(jié)構(gòu):18~35歲的用戶占78%。性別比例:男性用戶多于女性用戶,男女比例為57:43。2.用戶群體3.1.4嗶哩嗶哩嗶哩嗶哩即bilibili,也稱為“B站”,是年輕一代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺,成立于2009年。UP主所創(chuàng)作的內(nèi)容正在不斷擴展著嗶哩嗶哩的內(nèi)容邊界,不斷豐富著嗶哩嗶哩的內(nèi)容生態(tài)。相比于其他平臺,嗶哩嗶哩在短視頻營銷方面有以下幾個優(yōu)勢。3.短視頻營銷優(yōu)勢(1)用戶黏性強、粉絲價值高(2)UP主的帶動性強(3)用戶數(shù)量激增,營銷空間大電商即電子商務,電商平臺主要指以淘寶、京東、拼多多等為主的在線購物平臺。電商平臺的商品宣傳內(nèi)容早期以圖文為主,自2019年起,很多電商平臺加強了視頻生態(tài)的布局。由于短視頻營銷的顯著效果,主流電商平臺都逐漸重視短視頻營銷。3.2.1淘寶淘寶指淘寶網(wǎng),成立于2003年,經(jīng)過十幾年的發(fā)展,淘寶已經(jīng)成為我國影響力較大的電商平臺。1.平臺特點作為國內(nèi)較早開始提供在線購物功能的電商平臺,淘寶在用戶規(guī)模、商品種類、商家規(guī)模、電商體系等方面都有著較大優(yōu)勢。2.用戶群體特點:城市分布:分布較均勻。年齡結(jié)構(gòu):主要集中在“80后”“90后”,其次是“00后”,用戶以年輕群體為主。性別比例:女性用戶占比較高,但男性用戶的占比在不斷上升。活躍時間:間主要集中在18:00之后,在21:00—22:00達到高峰。3.2.1淘寶3.短視頻營銷功能目前,淘寶中的短視頻主要分布在以下幾個地方。3.2.1淘寶(1)商品主頁面(2)商家短視頻內(nèi)容頻道(3)用戶推薦與分享頁面(4)淘寶直播App“點淘”中的“視頻”板塊3.2.2京東2021年年初發(fā)布的2020年京東第四季度財報顯示,截至2020年12月31日,京東活躍用戶量達到4.719億,同比增長30.3%,全年凈增近1.1億活躍用戶。與其他電商平臺相比,京東具有以下幾個特點。1.平臺特點(1)自營物流,發(fā)貨快。(2)3C產(chǎn)品與電器產(chǎn)品成為特色。(3)用戶認可度高。2.用戶群體3.2.2京東2021年年初發(fā)布的2020年京東第四季度財報顯示,截至2020年12月31日,京東活躍用戶量達到4.719億,同比增長30.3%,全年凈增近1.1億活躍用戶。特點:城市分布:主要分布在一線城市。年齡結(jié)構(gòu):分布較為廣泛,總體看來,16~45歲用戶的占比超過85%。性別比例:男性用戶占比達到58.3%,差別不顯著。學歷分布:本科及以上學歷的用戶占比較高。3.短視頻營銷功能3.2.2京東2021年年初發(fā)布的2020年京東第四季度財報顯示,截至2020年12月31日,京東活躍用戶量達到4.719億,同比增長30.3%,全年凈增近1.1億活躍用戶。與淘寶一樣,京東的短視頻以商品宣傳為直接目的、營銷性質(zhì)明顯,短視頻多出現(xiàn)在以下4個位置。(1)商品主頁(2)商品詳情頁(3)店鋪主頁(4)“逛”頁面3.2.3拼多多2020年6月,拼多多推出“百億補貼”的營銷策略。拼多多近兩年的用戶規(guī)模增速,體現(xiàn)了其策略的成功,也在一定程度上體現(xiàn)了廣大用戶對拼多多的黏性在不斷增強。1.平臺特點相比于其他電商平臺,拼多多有以下幾個特點。(1)社交裂變(2)低價“爆款”(3)主打下沉市場3.2.3拼多多2.用戶群體特點:城市分布:近6成的用戶來自三線及以下城市。年齡結(jié)構(gòu):拼多多以26~35歲用戶為主,其次是18~25歲用戶,這兩部分用戶的總占比超過60%。性別比例:女性用戶比例高于男性用戶;但近幾年男性用戶比例也在不斷上升,性別差異不再顯著。學歷分布:高中及以下學歷的用戶占多數(shù),比例超過40%。3.2.3拼多多3.短視頻營銷功能作為電商平臺,拼多多的短視頻功能起初與其他電商平臺一樣,以服務商品宣傳為主要目的,短視頻多出現(xiàn)在商品主頁和商品詳情頁等位置。相比于京東和淘寶的短視頻功能,多多視頻以娛樂性內(nèi)容為主,大多數(shù)短視頻并不“帶貨”和“種草”商品,目的在于留住用戶。除了短視頻平臺和電商平臺以外,還有一些圖文平臺也逐漸具備了短視頻功能,如微博、小紅書和今日頭條等。如今,這些平臺已經(jīng)不是傳統(tǒng)的圖文平臺,它們都在圖文功能的基礎上,逐漸演變?yōu)榧鐓^(qū)、短視頻、直播、電商等多種功能于一體的新媒體平臺。3.3.1微博微博向創(chuàng)作者提供大力的扶持和曝光,引導用戶開通微博視頻號并發(fā)布短視頻。如今,微博已成為集圖文、短視頻、直播等多種內(nèi)容于一體的媒體平臺。1.平臺特點與其他平臺相比,微博有以下幾個特點。(1)娛樂性強(2)用戶互動熱情高(3)議程設置作用明顯3.3.1微博2.用戶群體特點:城市分布:一、二線城市和沿海城市用戶占比較高,東南地區(qū)用戶占比較高,用戶較為活躍。年齡結(jié)構(gòu):“90后”和“00后”女性用戶的占比較高。性別比例:微博女性用戶的占比較高,達到54.6%?;钴S時間:8:00—10:00、12:00—13:00、17:00—18:00、22:00—23:00這4個時間段較為活躍。3.3.1微博3.短視頻營銷優(yōu)勢企業(yè)和品牌方在微博平臺開展短視頻營銷有以下幾個優(yōu)勢。(1)用戶基數(shù)大,互動性強(2)熱搜功能強大,聚焦性強(3)視頻號扎根微博生態(tài),流量大3.3.2小紅書小紅書是一款生活分享類App,以用戶發(fā)布圖文筆記、分享好物為特色。數(shù)據(jù)顯示,截至2020年9月,小紅書的用戶數(shù)量已超過3億,月活躍用戶量超過1億。1.平臺特點與其他平臺相比,小紅書平臺有以下幾個特點。(1)以美妝和穿搭為特色內(nèi)容(2)以女性用戶為主導(3)“種草”氛圍濃厚2.用戶群體特點:城市分布:主要集中在北上廣等一線城市。年齡結(jié)構(gòu):18~24歲用戶占比高達46.07%,18~35歲用戶占比達到83.31%。性別比例:女性用戶占比高達90.41%。3.3.2小紅書小紅書是一款生活分享類App,以用戶發(fā)布圖文筆記、分享好物為特色。數(shù)據(jù)顯示,截至2020年9月,小紅書的用戶數(shù)量已超過3億,月活躍用戶量超過1億。3.短視頻營銷優(yōu)勢小紅書早期以圖文為主要內(nèi)容,如今,圖文與視頻已經(jīng)成為小紅書的兩大內(nèi)容表現(xiàn)形式。相比于其他平臺,小紅書在短視頻營銷方面具有以下幾個優(yōu)勢。(1)用戶消費意愿強(2)粉絲價值高,信任度高(3)平臺上升期,流量扶持大(4)營銷潛能大3.3.2小紅書小紅書是一款生活分享類App,以用戶發(fā)布圖文筆記、分享好物為特色。數(shù)據(jù)顯示,截至2020年9月,小紅書的用戶數(shù)量已超過3億,月活躍用戶量超過1億。3.3.3今日頭條今日頭條是以圖文為主的內(nèi)容平臺,基于算法為用戶精準推薦內(nèi)容,和抖音同屬于字節(jié)跳動。1.平臺特點今日頭條有著以下特點。(1)智能機器推薦機制(2)產(chǎn)品形態(tài)豐富(3)推廣資源豐富3.3.3今日頭條2.用戶群體特點:城市分布:三線及以下城市用戶占比較高,達到58%。年齡結(jié)構(gòu):25~35歲用戶占比較高,達到

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