廣告心理學筆記

./《廣告心理學》核心考點第一章緒論[真題回顧]什么是內(nèi)容分析法？〔2007第一節(jié)廣告心理學的研究對象和領域★廣告心理學的研究領域主要包括以下幾個方面：第一,廣告作用于消費者的心理機制。第二,廣告訴求的心理依據(jù)。廣告通過向消費者說些"什么"來引導消費者的思想、情感和行為變化。第三,廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律——對廣告的認知。第四,媒體接觸心理。媒體是連接廣告與消費者的橋梁,是傳遞廣告信息的渠道。第五,廣告構成要素與廣告效果的關系。廣告作品的基本構成要素包括語言、畫面和音響。第六,廣告效果及其測量方法。第七,消費者的心理差異。第八,消費者對廣告的反應。第九,廣告創(chuàng)作的心理活動。創(chuàng)意是廣告活動的一個重要環(huán)節(jié),創(chuàng)意活動是廣告人的一種思維活動。第十,商品的消費心理。第十一,品牌資產(chǎn)。第十二,廣告主的心理第二節(jié)廣告心理學的研究方法★★★★★1、調查法是社會科學的重要研究方法。1917年,蓋斯勒采用調查的方法來研究廣告對人們購買特殊品牌的影響。采用調查法進行研究時,研究者要預先擬好調查問題〔或問卷,然后通過適當?shù)氖侄?讓受調查者表達他們對事物、觀點的態(tài)度或意見。這種方法常常用于廣告心理研究之中,用以探討人們對廣告活動的意見和看法,以及廣告活動對消費者產(chǎn)生的心理影響,即廣告效果。調查法可分為郵寄問卷調查、電話調查、面對面調查；利弊如下表：優(yōu)點〔利缺點〔弊樣本代表性實施難度答案可靠性成本問卷復雜程度郵寄問卷調查適合在受眾分散的情況下進行問卷難以回收★★★★★★★★★電話調查快速方便問題不能過于復雜★★★★★★★★★★★★面對面調查可以深入研究問題調查費用過高★★★★★★★★★★★★★★2、實驗法是心理學研究中的一種普遍方法。這種方法主要用于探索心理現(xiàn)象之間是否存在著因果關系,是探討廣告?zhèn)鞑バ睦頇C制、揭示廣告活動心理規(guī)律的一種重要研究方法。在實驗中,研究者可以控制住一些干擾或無關因素使另一些因素發(fā)生有序的變化,而后觀察在不同條件下被試所產(chǎn)生的心理變化。實驗中由研究者控制的因素,通常稱為自變量或獨立變量。研究者在改變不同實驗條件下所觀察或測量到的心理活動和行為,稱為因變量或依存變量。實驗法一般分為實驗室實驗和現(xiàn)場實驗〔也叫做自然實驗。定義優(yōu)點缺點實驗室實驗在實驗室條件下,借助專門的實驗設備,對實驗條件嚴格加以控制下進行的?？刂茥l件容易實現(xiàn),允許對實驗結果進行重復驗證。實驗情景帶有很強的人為性質?，F(xiàn)場實驗在自然條件下進行的實驗,研究者對實驗的控制不是認為地創(chuàng)造條件,而是適當?shù)剡x擇自然條件。被試者不清楚自己正在進行實驗,結果比較符合客觀實際,容易為人們所理解、接受?？刂坪瓦x擇不同的實驗條件很困難。3、內(nèi)容分析法內(nèi)容分析法是一種對第二手資料〔或案頭資料進行分析以揭示其中隱含的規(guī)律的方法。它是傳播學研究中的一種重要方法。在廣告心理研究中,它經(jīng)常被用于廣告活動心理策略運用以及民族心理差異的研究。采用內(nèi)容分析法進行研究時,通常要經(jīng)過以下幾個步驟：第一,確定所要分析的問題,對每一個問題進行嚴格的定義,制定可以掌握、容易操作的內(nèi)容分析標準和編碼方法〔或評分方法。第二,對現(xiàn)有案頭資料進行科學合理的抽樣,要求被抽到用于分析的資料應該具有代表性。第三,對編碼員進行訓練,讓他們熟練地掌握內(nèi)容分析標準和編碼過程。第四,對編碼后獲得的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。第三節(jié)廣告心理學與相關學科的關系★★★〔簡答廣告心理學是一門邊緣交叉學科,與心理學廣告學、消費心理學等學科都有密切的關系。它在引用、吸收其它學科的理論和方法的基礎上,逐步發(fā)展成為一門獨立的學科。1、廣告心理學與心理學心理學是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學,心理學研究所揭示的許多規(guī)律是各個應用心理學科的理論基礎,當然也是廣告心理學的重要理論基礎。廣告心理學是從探索心理學原理在廣告活動中的應用開始,而后逐漸發(fā)展形成一門獨立的學科。雖然廣告心理學與基礎心理學都是以人為研究對象,但是心理學研究的是一般情況下的人,而廣告心理學研究的則是處于廣告活動情景中的人。雖然廣告心理學要以基礎心理學的研究為基礎,但是廣告心理學的研究成果,反過來也豐富了心理學的學科知識?？傊?廣告心理學是心理學在應用領域的一個分支。也可以說,廣告心理學是應用心理學的一個分支。2、廣告心理學與廣告學廣告學是探討廣告活動現(xiàn)象及其一般規(guī)律的科學。廣告心理學正是在廣告學所描繪的廣告活動框架之下,探討人在廣告活動中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象和心理規(guī)律,為廣告活動提供理論基礎。相對而言,廣告學研究的廣告活動過程是宏觀的,而廣告心理學研究的廣告活動中人的心理是微觀的。廣告學既強調廣告的藝術性,也強調廣告的科學性。而廣告心理學更加重視從科學性的角度來審視和探討廣告以及廣告活動。換個角度來說,廣告心理學是適應廣告的科學性要求逐步發(fā)展起來的。它為廣告活動中的各種決策提供科學的理論依據(jù)、實證依據(jù)。3、廣告心理學與消費心理學廣告心理學與消費心理學有著非常密切的關系。廣告心理學常常被看作是消費心理學的重要組成部分。都將消費者作為重要的研究對象。消費心理學側重研究人與商品的關系,廣告心理學更加側重于人與廣告活動的關系。消費心理學研究服務于市場營銷,而廣告心理學研究主要服務于營銷活動中的廣告宣傳。第四節(jié)廣告心理學的發(fā)展簡史★★真正將廣告和心理學聯(lián)系起來,是在19世紀末科學心理學誕生之后。1879年,著名的德國心理學家馮特在德國萊比錫建立了人類歷史上的第一個心理學實驗室,由此標志著科學心理學的誕生。1900年蓋爾出版了《廣告心理學》一書。一般認為蓋爾的這些研究是廣告心理方面最早的研究,但是蓋爾的研究工作沒有產(chǎn)生足夠的影響。1903年斯科特出版《廣告原理》,標志著廣告心理學的誕生。二戰(zhàn)后,商品經(jīng)濟快速發(fā)展,市場競爭日益劇烈,以及市場營銷觀念由生產(chǎn)者為中心向消費者為中心轉變,對消費者行為的研究越來越受到廣告研究者和心理學家的重視,出現(xiàn)了許多實用性研究,心理學和社會心理學的研究也有了很大的發(fā)展,這豐富了廣告心理學的內(nèi)容,促進了廣告心理學的發(fā)展。20c60s以后,認知心理學誕生了,同時廣告心理學取得了巨大的發(fā)展,具體體現(xiàn)在以下幾個方面：1．實證性的研究越來越多。2．研究的領域越來越廣泛。3．研究方法、手段越來越多,越來越先進。20世紀80年代以后,美國、日本等發(fā)達國家,一些廣告心理學方面的專著紛紛出版問世。它們標志著廣告心理學已經(jīng)初步成為一門具有相對完整體系和內(nèi)容的獨立學科。[補丁]研究廣告心理學的意義第二章廣告策略的心理基礎[真題回顧]1、連續(xù)性模式〔20052、日用品〔20103、忠誠性購買行為〔20084、簡述中年人的消費心理特點?！?010第一節(jié)各種消費群體的心理特征★★一、年齡差異★★★★0－6歲〔學齡前期：7－12、13歲〔小學期：13、14－18、19歲〔中學期成熟的渴望、性的需求19、20－27、28歲〔工作初期：逆反心理、博得異性的好感、冒險心理、好勝心理28、29－50歲〔工作中期：功利心理、方便心理、家庭溫暖、對子女的愛51－60歲〔退休前期：守舊心理、健康需求60歲以上〔養(yǎng)老期：盡可能設法延長壽命,獲得更多的休息,保持他們所具有的成就,保持活動的心情打發(fā)時間,在一種快樂生活的希望之中舒適的死亡。這些不同的年齡段的消費者,他們較為突出的差異體現(xiàn)在以下幾個方面：1．在廣告效應方面不同年齡段的消費者,由于他們的身心發(fā)展程度不同,在經(jīng)濟生活和家庭生活中的地位不同,廣告對他們產(chǎn)生的影響也有所不同。學齡前兒童：最初被動跟著父母一起看電視廣告的。但他們善于鸚鵡學舌的結果會導致他們父母親或看護人增加了品牌名稱和某些廣告詞的記憶。換言之,學齡前兒童常常會充當廣告?zhèn)鞑サ?二級傳播"者,為廣告主做免費廣告。到了小學期,兒童已經(jīng)學會了自己到商店買東西,并擁有成人給的少量自己可以支配的零花錢。這時廣告效應在他們身上的表現(xiàn)是多方面的?！哺鼉?yōu)秀的"二級傳播"者對于中學生,廣告的效應主要體現(xiàn)在影響他們零花錢的使用以及某些他們需要的日常用品的選擇上。步入社會〔包括大學以后,他們逐步在經(jīng)濟上獲得完全的自主和獨立。因此,廣告不僅能增加他們的品牌意識,改變他們的品牌態(tài)度,而且還能進一步影響他們的品牌選擇和購買行為。換言之,成年人由廣告引起的欲望能夠轉化為現(xiàn)實的滿足。在這點上,他們與前面幾個年齡階段的消費者有著明顯的區(qū)別。這也是為什么大量的廣告都是針對成年消費者的緣故。2．在媒體接觸行為方面消費者與媒體的接觸是廣告暴露于消費者、影響消費者的基本前提?！?媒體類型的接觸傾向學齡前期兒童由于文字語言知識少,活動范圍受到家長們的限制,他們一般只能接觸電視媒體。小學期,兒童的活動范圍仍舊有限,雖然他們的語言能力有了很大的發(fā)展,但能夠使他們感興趣的仍然是有豐富視覺刺激的電視媒體以及可以玩游戲的互聯(lián)網(wǎng)。中學生和大多數(shù)成年人,活動的范圍大大地擴大了。他們可以按其意愿去接觸任何一種媒體。但是到了養(yǎng)老期,個體的活動范圍又縮小了,除了在公園或離家不遠的地方活動之外,大多數(shù)時間都是呆在家里或老年人娛樂場所。除了上述客觀原因之外,興趣愛好也是人們選擇接觸媒體類型的原因之一?！?花在媒體上的時間在學齡階段,學習任務繁重,接觸媒體的時間就相應較短。退休之后,必須完成的任務少,閑暇時間大大增多,媒體接觸時間也相應地增多?！?媒體內(nèi)容的選擇趣向〔與知識經(jīng)驗與責任有關在四大媒體中,媒體的主要內(nèi)容包括新聞、文化科學知識和文藝節(jié)目等。年齡越小,對文化科學知識的興趣和欲望就越強。年齡越大,知識經(jīng)驗愈豐富,在社會中承擔的責任愈重大,了解國內(nèi)外時事政治也愈重要。文藝節(jié)目是各年齡段的人普遍感興趣的。但對于不同內(nèi)容形式的文藝節(jié)目,不同年齡的人興趣也不同。如"戲曲節(jié)目"、流行歌曲節(jié)目、"交響樂"等。3．在認知方面人的認知能力隨著生理機能的變化而變化。當生理發(fā)育成熟時,認知能力的發(fā)展亦趨于穩(wěn)定。而當生理機能開始衰退時,認知能力也逐漸下降。所以認知能力和認知特點的年齡差異在18歲以前和55或60歲之后表現(xiàn)得比較突出?！?在注意方面上兒童〔包括學齡前兒童和小學生注意的特點是：①能把注意力集中在感興趣的事物上〔包括廣告,且一旦他們集中于某事,就很難同時再注意別的事。②對新奇、運動、變化的刺激容易產(chǎn)生注意,而對靜止、枯燥、單調的刺激容易喪失興趣。③注意自己能理解的東西?！?在記憶方面上年齡上的差異首先表現(xiàn)在記憶方式上。在12、13歲以前,兒童的機械記憶得到了充分的發(fā)展,他們的大量知識都是通過機械記憶積累下來的?！矁和瘡V告文案的創(chuàng)作應該強調廣告語的語音特征而不是語義信息。13、14歲以后,個體的語義記憶不斷發(fā)展,并逐漸代替機械記憶而處于主導地位。其次表現(xiàn)在記憶能力上。年齡小記憶力強,記住的東西容易保持而且保持得久。年齡越大,特別是到了50歲以上,一方面是學習的東西不容易記住,另一方面是記住的東西容易遺忘?！?在感知理解方面上年齡小,經(jīng)驗和語言知識少,有些語言符號無法感知。隨著年齡的增大,到了17、18歲以后,個體的語言感知和理解能力就基本上發(fā)展成熟?！?在思維方面上年齡小〔特別是15、16歲以下的兒童,他們的思維批判性還沒有發(fā)展成熟,對老師的話,書本的知識或傳播媒體上的觀點、看法往往深信不疑。7、18歲以后,個體的思維批判性逐漸發(fā)展成熟,開始對事物、觀點持審慎態(tài)度。此時廣告想對他們進行有效說服也變得困難。4．在需要和動機方面年齡越小,先天需要的地位越突出,由這種需要產(chǎn)生的動機對個體的行為的支配作用也越大。隨著年齡的增長,后天各種各樣的需要逐漸產(chǎn)生,并成為強有力的動機直接主宰著個體的行為?！?12、13歲以下需要或動機主要包括生理需要〔飲食等、好奇心以及家長和老師的贊賞和獎勵。〔213、14－18、19歲他們的需要開始顯得多樣化。除了正常的生理需要和好奇心之外,他們的群體歸屬需求、成人感以及對美的追求已逐漸在他們的行為中表現(xiàn)出來。在這一年齡段,隨著年齡的增大,下面兩種需要越變越突出：成熟的渴望,即希望自己是成人；性的需要。〔319、20－28、29歲身體和智力發(fā)展基本成熟,人格和世界觀也初步形成并趨于成熟。此時影響行為的心理因素主要有：逆反心理、博得異性的好感、冒險心理、好勝心理?！?28、29－50歲事業(yè)步入頂峰的階段,也是人生歷程中最艱難的時期。有幾個方面對他們的消費行為起著重要的作用：功利心理、方便心理、家庭溫暖、對子女的愛〔各種各樣動機中最強的一種,它僅次于"食欲"動機,處于第二位〔551－60歲正擔任一生中最重要的角色。人的體力和精力都在下降,已有的信念越來越穩(wěn)固,處理問題的方式也越來越模式化。對消費行為影響較大的因素有：守舊心理〔強烈的品牌忠誠、健康需要?！?60歲以上基本上都從各種事物壓力中擺脫出來。老年人有5種基本需要或目標：盡可能設法將生命延長；獲得更多的休息；保持他們所具有的成就；保持活動的心情,希望有事情可做,以便打發(fā)時間,但不一定完成什么事情；在一種快樂生活的希望之中舒適的死亡。滿足這些需要一方面依靠老年人自身的生活安排,另一方面則依賴于子女們的"孝心"。二、性別差異★★1、媒體接觸男性接觸媒體的人數(shù)一般比例要大于女性。男性比女性更加喜歡專題新聞和體育節(jié)目,而女性比男性更喜歡電視連續(xù)劇、綜藝節(jié)目和少兒節(jié)目。2．消費心理對女性消費者來說,在廣告要十分重視下列兩個對她們的購買和消費行為有重要影響的內(nèi)在因素。①美的追求。不過對現(xiàn)代女性來說,她們追求的不僅是視覺效果上的美,而是自身的整體魅力。②當好賢妻良母。賢妻良母是傳統(tǒng)中廣為強調、認可和接受的優(yōu)秀女性形象。男性消費者與女性消費者不同,影響他們購買和消費行為的內(nèi)在因素主要是：①愛瀟灑。青年男子的愛瀟灑之心體現(xiàn)在衣食住行各個方面。②愛自尊。在某種意義上說,男人的自尊有時比生命還重要。3．對廣告的反應①男性對廣告的喜歡程度取決于廣告本身,而女性對廣告的喜歡程度則取決于節(jié)目②男孩子對純自然反應較好,女孩子對社會和人際反應較好。③運動的性質和故事對被試反應的影響遠大于人物外表細節(jié)的影響。三、經(jīng)濟收入差異★★收入越高的消費者,對廣告信息的運用越多。在消費心理方面不同收入階層的差異也是很大的。1．高收入者在商品消費方面,他們突出的特點包括：①逐名心理〔品牌知名度為依據(jù)。②攀比心理。這種心理是當今房地產(chǎn)和汽車市場興旺發(fā)達的主要原因。③冒險心理。勇于試用新產(chǎn)品。④享樂心理。2．中等收入者如果說高收入者以高消費為特征,那么中等收入者則以合理消費為特征。他們消費時主要考慮的問題包括：①產(chǎn)品的用途。在一定現(xiàn)實需要的驅使下進行的。對產(chǎn)品的第一要求是具備適合他們需要的某種用途。②品牌或產(chǎn)品的象征意義。能夠在某種程度上表現(xiàn)自我。3．低收入者他們在商品購買和消費上表現(xiàn)出如下特點：①講究節(jié)約。用來解決某些具體生活問題的。價格的高低對低收入者有很大的影響〔打折、促銷。②怕冒風險。他們對產(chǎn)品的質量通常十分重視。常常要采用從眾購買或忠誠性購買的策略來降低購買風險。四、文化程度差異★可分為文盲或半文盲、小學、初中、高中〔含中專和大學或大學以上等五個細分市場。1．媒體接觸文化程度的高低,會影響到人們的信息接受能力。而受眾信息接受能力也會影響到受眾的媒體接觸。在節(jié)目內(nèi)容的趣向上,一般來說,文化程度越高,對時事新聞的興趣越濃,文化程度越低,對消遣娛樂方面的內(nèi)容越感興趣2．對產(chǎn)品的要求文化程度高的人,比較著眼未來,容易接受新思想、新觀念。比較能堅持購買有利于保護環(huán)境資源的產(chǎn)品。文化程度較高的父母們,一般喜歡給孩子們購買一些有利于智力開發(fā)的玩具。此外,文化程度比較高的消費者比較喜歡格調和品質高、耐久性能好的產(chǎn)品等等。3．接受勸導文化程度愈高的人,邏輯思維能力愈強。他們在接受觀點、結論時往往需要經(jīng)過自己的邏輯論證,而這種論證是以自己所掌握的事實材料和自己已有的知識經(jīng)驗為基礎。一般來說,具有高中以上水平的消費者,都具備較高的理性思維能力。第二節(jié)消費者的品牌選擇策略★★★★★〔名詞解釋簡答一、簡單的品牌選擇策略★★簡單的品牌選擇通常涉及消費者熟悉的、價格低廉的日常用品,與低風險性的品牌購買有關。簡單的品牌選擇最突出的特點：一是選擇的思考時間非常短暫；二是選擇決定是在購買地點做出的。廣告對策：①給你的商品設計一個顯眼、讓人愛不釋手的包裝；②借助于大眾媒體,努力提高品牌的知名度。只要把品牌名稱及包裝形態(tài)讓廣大消費者熟知即可；③選擇適當?shù)臅r機搞一些促銷活動。如免費試用等,培養(yǎng)他們的行為習慣。二、復雜的品牌選擇策略★★★★一種產(chǎn)品往往有許多屬性或特點,如質量、性能、用途、價格、包裝造型、知名度等等。復雜的品牌選擇策略是指消費者根據(jù)產(chǎn)品各方面的屬性或特點進行分析比較和權衡,然后從中選擇一種自己比較滿意的品牌。在這一策略中,消費者經(jīng)常要考慮或評價的兩個重要變量是：各種屬性的優(yōu)劣〔或信念評價值和各種屬性的相對重要。1．優(yōu)勢模式該模式假設消費者在進行品牌偏好選擇時,會對品牌的各方面屬性加以考慮,并要求這些屬性都達到最優(yōu)。如果有一方面不能達到最優(yōu),那么該品牌就會被淘汰。采用優(yōu)勢模式進行品牌選擇的消費者,其意圖是想挑選出十全十美的品牌。廣告對策：①指出在廣告品牌在各個方面的優(yōu)勢。②透過不同的媒體或不同的廣告介紹產(chǎn)品的不同優(yōu)點。③努力提高品牌的知名度,努力塑造"光環(huán)〔暈輪效應"〔即先讓消費者認為某品牌是優(yōu)秀的,繼而讓他們自己作出"優(yōu)秀品牌的各方面應該是不錯的"的推出。2．連續(xù)性模式該模式假設人們在品牌選擇時先把品牌分成兩類,即可以接受的和不可接受的。然后在產(chǎn)品的每一屬性上定一個最低標準,要求品牌的每一屬性都要達到最低標準才能接受。否則,哪怕是只有一個屬性沒有達到最低標準,也不予接受。廣告對策：這種模式對于不具特色、普普通通的產(chǎn)品來說,是比較有利的。針對這種品牌選擇模式的消費者,廣告的做法是明確介紹產(chǎn)品具有多方面的屬性。3．不連續(xù)模式不連續(xù)模式與連續(xù)性模式基本相似,它也要求品牌的屬性達到最低的標準。所不同的是,連續(xù)性模式要求所有的屬性的信念評價值都要達到最低標準,而不連續(xù)模式只考慮產(chǎn)品的重要屬性,只要產(chǎn)品的重要屬性達到要求,那么該品牌就有可能被選擇。至于其它次要的屬性是好是壞,都無關緊要。廣告對策：這是一種應用比較廣泛的品牌選擇模式。針對這一模式,在廣告信息組織上,通常是強調商品的某一或某些屬性的重要性,然后指出產(chǎn)品在這些屬性方面能夠有效滿足廣大消費者的要求。有時當消費者所認定的重要屬性與你的品牌不相吻合時,那么你的廣告努力方向就應該是改變消費者對哪些屬性是重要屬性的看法。4．編纂式模式該模式假設消費者的品牌選擇就像編寫詞典一樣,一個詞的多種注釋按其重要性順序進行排列。消費者在進行品牌選擇時,首先考慮品牌的最重要屬性,如果第一重要屬性還不能導致選擇〔如有多種品牌在這一屬性上都沒有太大差別,那么,他們就以第二重要屬性為標準。如果第二重要屬性仍不能導致選擇,就考慮第三個屬性,如此下去,直至能做出選擇為止。廣告對策：在廣告宣傳之前必須對其它競爭品牌的各種特點有充分的了解,并把它們與自己的品牌作比較。5．期望值模式期望值模式主張,消費者的品牌選擇是以品牌的每一種屬性為標準的,各種屬性的重要性在消費者的心目中不一樣。但是,它們之間可以互補,也就是說,某一屬性的優(yōu)勢可以彌補另一屬性的不足。廣告對策：①要努力去改變消費者對品牌屬性的重要性的認知,使消費者認為你的品牌最突出的屬性是比較重要的。②要努力提高消費者對你的品牌的各種屬性的評價6．理想點模式前面五種模式都假設每一個屬性的效用都可以用信念評價值來表示,評價值愈大,其作用也愈大。與此不同,理想點模式主張,在每一個商品屬性上,消費者都有一個理想點,各個屬性越接近理想點的品牌,越可能成為他們選擇的目標。廣告對策第一,改變消費者的理想點,使之與你的產(chǎn)品的信念評價值盡可能接近；第二,增加與消費者理想點相接近的品牌屬性的重要性權重,或降低與消費者理想點相距較大的品牌屬性的重要性權重。第三節(jié)消費者的購買行為★★★★★〔名詞解釋簡答論述一、按理性參與程度分類1、非理性購買行為非理性購買的主要特點之一就是沒有計劃?！?忠誠性購買行為★★★★★忠誠性購買與消費者對產(chǎn)品品牌的態(tài)度、信任程度以及產(chǎn)品的購買習慣有關。當某種品牌已為消費者所偏愛,并取得消費者的信任時,消費者一旦需要這一類別的產(chǎn)品,就會不加思考地選擇該品牌,而不愿意花時間去把這種品牌與其它品牌作比較。一般來說,忠誠性購買行為隨消費者年齡的增加而逐漸增多。此外,性格內(nèi)向的消費者,也更可能發(fā)生忠誠性購買行為。廣告對策：首先,在產(chǎn)品推入市場的初期,廣告活動應該以樹立品牌形象為目標,促使消費者在心目中對品牌產(chǎn)生良好的態(tài)度,甚至產(chǎn)生偏愛；其次,在市場導入期過后,廣告活動應以促進產(chǎn)品銷售為目標,配合促銷活動進行,以期造成消費者重復購買,逐步建立消費者的品牌忠誠；再次,當消費者已經(jīng)初步形成了品牌忠誠之后,廣告活動目標就應該轉移到支持消費者的品牌態(tài)度上來,增加消費者對品牌的信任感。此外,要維護消費者對品牌的忠誠,還必須讓消費者在使用產(chǎn)品或服務之后感到滿意。這里廣告所能做的事是如實地告訴消費者品牌或產(chǎn)品能夠帶來的利益,不要過分地夸大產(chǎn)品的功能、效用,否則適得其反?！?誘惑性購買行為★★★誘惑性購買是由產(chǎn)品本身刺激引起的購買。隨著現(xiàn)代產(chǎn)品的造型設計和包裝技術的發(fā)展,產(chǎn)品的外觀、樣式對人們產(chǎn)生了不可抗拒的誘惑力。誘惑性購買行為的發(fā)生與商品在貨架上的擺設、在貨架位置的高低也有關系。廣告對策：第一,產(chǎn)品的包裝造型一定要設計得美觀、有特色,讓消費者喜歡；第二,搞好商品在商店柜臺的陳列,使商品處于顯眼的位置；第三,舉辦商品的專柜展銷或聯(lián)合展銷；第四,加強POP廣告宣傳,如櫥窗展覽、柜臺招貼等。〔3從眾性購買行為★★★從眾性購買是指由于受他人或周圍情景因素的影響而進行的購買活動。從眾性購買行為的發(fā)生一般有兩種情況：其一,消費者不是真正需要這種商品,他們的購買行動是由于別人的行動引起的。其二消費者存在著某種需要,有購買某類商品的意圖。但是在品牌選擇上,他們選擇他們所隸屬團體的成員經(jīng)常使用的品牌。促使從眾購買現(xiàn)象的發(fā)生是產(chǎn)品市場推廣的一種快速、有效的重要手段。廣告對策：①有購買意圖和品牌選擇群體傾向：請合適的名人來擔任產(chǎn)品介紹人采用流行性訴求的表現(xiàn)手段②無購買意圖,受他人行動或周圍環(huán)境刺激而購買：做好POP廣告和促銷活動2．理性購買行為★★★理性購買行為是指在掌握必要的商品信息的基礎上,經(jīng)過思考、計劃以求有效達到一定目的的購買行為。理性購買者通常對產(chǎn)品的特性都有充分的了解和自己的看法,他們的購買活動是根據(jù)實際需要事先計劃好的,不大可能再受別人的影響。特點：①從整個生活情況來看,產(chǎn)品是有用的；②產(chǎn)品購買是實際生活中最迫切的；③購買自己中意的、對自己適合的、體現(xiàn)自己個性的商品；④強調產(chǎn)品應該是優(yōu)質的；⑤完全滿意后才購買；⑥強調令人信服的價格；⑦重視按計劃購買和靠智慧購買；⑧重視情報性購買,購買時挑選范圍較大；⑨購買前考慮產(chǎn)品或品牌的時間較長?？铺乩绽硇再徺I過程模式：喚起需要→資料搜尋→估價行為→購買決定→買后感覺廣告對策：加強商品知識的宣傳,讓消費者對產(chǎn)品有足夠的了解。在媒體策略上,應側重印刷媒體,以便于能對產(chǎn)品作充分而詳細的介紹。在廣告內(nèi)容方面,應對產(chǎn)品的特點作充分地介紹或論證,提供有說服力的證據(jù)。二、把購買行為看作一種問題解決活動來分類〔名詞解釋簡答霍華德1974提出該分類方法1．例行反應行為★★例行反應行為是最簡單的購買行為,常常發(fā)生在廉價或常購的商品中。消費者了解產(chǎn)品的等級,知道他們所需要的品牌,也很清楚如何選擇他們所喜愛的品牌。該行為受購買的方便性、對商品的熟悉性、品牌的知名度、購買時的情境刺激等因素影響。廣告對策：應以提高品牌知名度為主。在媒體選擇上,應側重電子媒體特別是電視媒體〔因為購買過程簡單,無需太多資料。此外POP廣告尤其是商品在貨架、柜臺上的陳列也應加以重視。2．有限度解決問題★★購買者對各種產(chǎn)品品牌沒有什么概念,但卻很清楚自己所需要的產(chǎn)品的性能和用途。在這種情況下,他們的購買行為往往就是有限度解決問題。即知道自己的需要,不知道何種品牌能滿足自己的需要,因而在購買之前采取審慎的態(tài)度,詢問他人或尋找廣告閱讀,以求增加對各種品牌的了解。廣告對策：廣告應著重讓消費者了解你的產(chǎn)品,并對產(chǎn)品的質量、性能等問題做出較為明確的許諾。在廣告媒體選擇上,應高度重視印刷媒體如報紙、雜志、廣告?zhèn)鲉?、包裝說明書等。3．廣泛解決問題★★廣泛解決問題是一種復雜的情境。在這種行為中,購買者對品牌產(chǎn)品的屬性不了解,不知道產(chǎn)品如何使用,自己所需要的品牌應該具備什么特點、性能、用途也不清楚。由于廣泛解決問題類型的購買者對于自己的需要以及品牌的特點都不清楚,所以他們需要更多的信息,需要更長的時間來做決策。廣告對策：宣傳內(nèi)容上,要著重介紹產(chǎn)品在現(xiàn)代生活中的作用,激發(fā)消費者的新需要；告訴消費者如何使用產(chǎn)品,讓他們不對新產(chǎn)品產(chǎn)生畏懼感。在媒體上,要特別重視運用產(chǎn)品宣傳小冊,以提供豐富全面的資料。第四節(jié)各種商品的購買心理〔名詞解釋簡答一、以購買方式為標準進行分類1．日用品★★★★日用品是指消費者在購買之前早已熟悉或具有有關知識,只要花很小氣力即可購買得到的商品。購買日用品的消費者,一般不愿意花費時間去比較不同商品的價格和品質,愿意接受其它替代品,但希望買到與原來使用商品最接近的一種。日用品主要是用于滿足人們的一些基本生活需要。在購買這類物品時,消費者受購買習慣和感情的影響較大,受時尚或新奇方面的影響不大。對于著名品牌,消費者也不會有過分的偏好。廣告對策：日用品是消費者經(jīng)常使用的物品,消費者比較熟悉,因而廣告對消費者的日用品購買的影響有限。所以針對日用品的廣告,應該以提醒為目的。2．選購品選購品主要是指家用電器等使用周期較長的物品。消費者在購買這類物品之前,往往缺乏充分的了解。他們需要對同一類型的不同品牌的產(chǎn)品作品質、價格以及其它屬性的分析比較,而后決定購買哪一種品牌。與日常用品相比較,選購品的價值比較高,購買風險比較大。它不像日用品那樣一旦需要必須立即購買。消費者對品牌的概念往往也是不確定的。廣告對策：對這一類產(chǎn)品來說,廣告所提供給消費者的信息相當重要,它能幫助消費者確立品牌的形象。3．特殊品特殊品是指那些消費者感覺到不能為其它商品替代的商品。被選購的特殊品牌與其它競爭品牌之間的差別是消費者觀念上的,并非是客觀存在的。特殊品跟消費者的"愛和歸屬需要"、"自尊需要"或"自我實現(xiàn)需要"有密切的關系。廣告對策：消費者的理性動機要強于情感動機,他們的購買是在長期的深思熟慮之后決定的,因此,產(chǎn)品的質量、耐久性是廣告宣傳的重點。二、以用途為標準進行分類★〔可能作為材料融入論述題1．房地產(chǎn)房地產(chǎn)作為一種商品,與其它各種商品相比較,是一種極為昂貴的商品,消費者對商品房購買的慎之又慎。絕大多數(shù)消費者購買房子的目的是為了改善生活空間、方便工作生活、滿足住房需求。所以,在進行房地產(chǎn)廣告宣傳是,要注意從各個方面全方位說服消費者,如環(huán)境、增值保值、豪華、交通便利性、價格、風水、地段等。2．汽車在我國,汽車是一種昂貴的產(chǎn)品,同時也是一種復雜的產(chǎn)品。對普通消費者來說,要真正了解汽車這種產(chǎn)品的性能、特點、質量等,的確是非常困難的。因此為了減少奉獻,消費者會廣泛地搜尋各種汽車信息,征求"意見領袖"的意見等。廣告宣傳是要著重強調汽車的安全性能高,性能優(yōu)良,耗油少,操控方便,性價比較高,有強大售后服務等內(nèi)容。3.醫(yī)藥保健用品醫(yī)藥用品是用于健身治病的物品,它對于個體生命的延續(xù)具有重要的作用。廣告應強調產(chǎn)品功能強、效果顯著,質量、價格和品牌因素也是醫(yī)藥產(chǎn)品廣告宣傳的重要內(nèi)容,另外,可以利用醫(yī)生的威信影響消費者。4．食品在消費者的心目中,食品最主要的是它的營養(yǎng)和風味,風味除了滿足消費者的飲食習慣要求外,還滿足消費者獵奇嘗鮮的作用。這些廣告中應加以強調。在消費者關于酒的購買行為中,品牌的象征意義以及消費習慣比酒的品質、品味意義更為重要。消費者購買飲料基于這兩種動機：解渴、補充營養(yǎng)。但在選擇產(chǎn)品類別和品牌時,口味、成分、和品牌,起著重要的作用。5．家用電器隨著市場的成熟,產(chǎn)品質量的提高,人們關心的則是價格、售后服務等因素。6．化妝品許多品牌都具有差別不大的功效,因此,其它產(chǎn)品屬性如包裝、價格以及品牌的知名度、品牌的形象,在品牌選擇中的作用就越來越大,也就是說化妝品的人為屬性對于銷售舉足輕重。三、以消費者的卷入程度進行分類★★〔名詞解釋論述應用題1、卷入是對產(chǎn)品或品牌的關心程度?！舱骖}2、卷入度與消費行為：根據(jù)卷入程度的不同,產(chǎn)品可分為高卷入產(chǎn)品和低卷入產(chǎn)品。①低卷入產(chǎn)品：錯誤決策風險較小,所以,消費者對品牌評估沒有興趣,購買較簡單、不太重要,決策所需的思考時間也比較短?！踩绺呻姵亍⑾匆路?、香皂等②高卷入產(chǎn)品：錯誤決策風險較大,所以消費者對品牌之間的差異很感興趣,在使用或購買行動之前會仔細的評估品牌的差異,進行決策所需的思考時間比較長?！踩缢幤?、計算機、汽車、房子以及對自己很重要的各種產(chǎn)品3、理性訊息：指反映產(chǎn)品的實用性、功能性、具象性利益的產(chǎn)品訊息,即有關產(chǎn)品的價格、功能、品質、使用難易度或公司可信性等訊息。4、感性訊息：指反映產(chǎn)品象征性、心理性、社會性、抽象性利益的產(chǎn)品訊息,即產(chǎn)品的品牌、外觀或氣氛所代表的象征性意義。5、沃恩產(chǎn)品象限：以卷入程度為標準,結合訊息的理性和感性之別,將產(chǎn)品分為四個象限：理性感性低卷入2清潔用品、調味料1香煙糖果、飲料、電影高卷入4房屋汽車、家電、家具3珠寶機車、化妝品、流行服飾沃恩認為不同象限的產(chǎn)品有其不同的層次效果、不同的購買決策過程和不同的決策基礎,根據(jù)這些認識他進一步提出各象限產(chǎn)品的廣告策略6、宣告型訊息策略：指提供實際、相關的品牌訊息,以理性邏輯的形式表現(xiàn)。7、轉換型訊息策略：指將消費者使用特定品牌的經(jīng)驗與其獨特的心理特征相結合。產(chǎn)品分類及其廣告策略象限1234層次效果行動→情感→認知行動→認知→情感情感→認知→行動認知→情感→行動購買決策過程購買行動→態(tài)度→方案評估購買行動→方案評估→態(tài)度態(tài)度→方案評估→購買行動方案評估→態(tài)度→購買行動決策基礎沖動性購買,基于對品牌的偏好習慣性購買,無需收集訊息評估產(chǎn)品的品牌形象消費者需大量產(chǎn)品信息廣告目標建立特殊品牌個性使消費者產(chǎn)生情感聯(lián)結新產(chǎn)品：建立知名度以吸引購買舊產(chǎn)品：建立偏好度以提高忠誠度建立良好品牌形象,以加強消費者對自我品牌的評價新產(chǎn)品：高度教育刺激購買動機舊產(chǎn)品：告知產(chǎn)品品利益點,加強對自我品牌的評價目標視聽眾購買決策者購買決策者新產(chǎn)品：意見領袖創(chuàng)新者舊產(chǎn)品：購買決策者及影響者新產(chǎn)品：意見領袖及創(chuàng)新者舊產(chǎn)品：購買決策者及影響者廣告訊息轉換型訊息,塑造品牌或使用者形象,提出價值觀差異化產(chǎn)品宣告型,非差異化,轉換型轉換型訊息告知型訊息,強調產(chǎn)品獨特利益點表現(xiàn)方式感性訴求,如幽默卡通、音樂、性暗示、故事性差異化,理性訴求；非差異化感性訴求感性訴求理性手法,如示范式、產(chǎn)品比較式和專家演說媒體組合電視廣告塑造品牌形象為主,輔平面廣告擴大接觸范圍密集式電視廣告以提醒購買,輔平面廣告說明產(chǎn)品特性電視廣告塑造氣氛為主,輔平面廣告說明產(chǎn)品特性及購買地點以平面廣告為主說明產(chǎn)品特色,電視廣告為輔,建立企業(yè)或品牌形象產(chǎn)品定位感性定位感性或差異化差異化或感性差異化8、羅斯特和佩斯1991年將消費者的高低卷入程度與訊息策略分類結合起來,將產(chǎn)品分為四種類：第一種類型：低卷入轉換型〔如糖果、飲料、新奇品廣告應以感性為主要表現(xiàn)方式,品牌形象以暗示或聯(lián)結的方式來傳遞,要使目標視聽眾喜歡廣告。第二種類型：低卷入宣告型〔如阿斯匹林、日常用品、淡啤酒廣告強調一或兩點利益即可,以單一問題解決方式,重點在提醒購買,直接且清晰地表達產(chǎn)品利益。第三種類型：高卷入轉換型〔如汽車、旅游、服飾廣告以感性為主要表現(xiàn)方式,并盡可能與目標視聽眾的生活形態(tài)相聯(lián)結,使其認為自己與廣告產(chǎn)品有關。第四種類型：高卷入宣告型〔如微波爐、洗碗機、保險廣告要取信于人,不可夸大產(chǎn)品利益,當自己品牌有獨特利益時,可使用比較式廣告。四、按風險的高低和消費者的目的分類★★溫伯格、坎貝爾和布羅迪1994年提出"產(chǎn)品彩色矩陣〔簡稱PCM"該矩陣根據(jù)產(chǎn)品風險的高低和消費者的目的將產(chǎn)品分為四個類別：功能性工具炫耀性玩具高風險第一類：白色物品或大工具第二類：紅色物品或大玩具低風險第三類：藍色物品或小工具第四類：黃色物品或小玩意兒第一類：包括大型用具如小汽車、卡車、房子、冰箱、洗衣機,商業(yè)設備,保險和機動車輪胎、蓄電池等通常是耐用品或昂貴品,資金風險比較高。消費者的購買動機是產(chǎn)品的功能,常常要考慮產(chǎn)品的價格,進行理性的比較選擇。所以,在廣告上應著重采用理性訴求或訊息性訴求,示范或比較的表現(xiàn)方式。第二類：包括流行服裝及其配件、染發(fā)劑、摩托車、賽車、旅行包、珠寶等一般是奢侈品,人們?yōu)榱遂乓徺I。它也是高風險產(chǎn)品,但其風險不僅包括資金風險,還包括社會風險。消費者加工信息的動機比較強,決策考慮比較全面。第三類：包括洗滌劑、家用清潔器、土霉素〔OTC藥品、汽油、非點心食品等一般是非耐用品或原材料,購買風險比較低。人們?yōu)榱似涔δ芏徺I。消費者加工信息的動機不強也不弱,決策是啟發(fā)式的,靠靈感。第四類：包括小吃、零食、啤酒、酒、香煙等一般是非耐用品,購買動機是"感覺好"或"引人注目"。消費者的信息加工的動機比較弱,購買行為具有沖動性特點。五、按廣告中理性和感性訊息的高低進行分類XX學者呂玉華〔1990按感性和理性訊息的高低將產(chǎn)品或服務劃分四種類型：第一種類型是高理性高感性訊息,如自用汽車、音響、電視機、住房等。第二種類型是高理性低感性訊息,如個人電腦、電話機、醫(yī)療就診、保險、考試補習班、旅行社等。第三種類型是低理性高感性訊息,如化妝品、電影、皮包、服飾、巧克力、外膳、香檳等。第四種類型是低理性低感性訊息,如食米、啤酒、研磨咖啡豆、報紙、搭乘計程車、礦泉水、衛(wèi)生紙等。第五節(jié)消費者對廣告的反應★一、消費者對廣告的態(tài)度1．對廣告的總體態(tài)度消費者對廣告抱著什么態(tài)度,這不僅會從總體上影響廣告業(yè)的發(fā)展,對具體的廣告活動效果也會產(chǎn)生重要的影響。20c60s-70s之間,美國人對廣告的態(tài)度越變越消極。調查發(fā)現(xiàn)人們不喜歡廣告的原因是"廣告是無禮的"、"他們不能完全信任描述產(chǎn)品的方式"以及"許多廣告與他們的需要和自我形象無關"。我國,在大多數(shù)受眾心目中,廣告還是很重要的。2．對電視廣告的態(tài)度在80年代中后期,我國消費者對電視廣告持明確支持態(tài)度的雖然占有一定的比例,但是持曖昧態(tài)度者更多。根據(jù)美國消費者對廣告的態(tài)度的發(fā)展趨勢來看,隨著我國廣告業(yè)的不斷發(fā)展,人們對廣告意圖的認識逐漸深刻,人們對電視廣告的態(tài)度很可能是越來越消極。這應該引起廣大廣告主、廣告經(jīng)營者以及廣告研究者的重視。二、消費者如何對待廣告據(jù)美國廣告學者米特爾〔1994的研究結果,消費者在電視廣告播映時,最常采用的行為反應就是"離開房間"、"注意房間里別的事"或"調頻道"；而在心理反應上,他們既無法完全拒絕廣告,同時也不會很認真地關注廣告。根據(jù)調查發(fā)現(xiàn)插播電視廣告的效果要比時段廣告效果好。三、消費者對廣告作用的評價1．對宏觀作用的評價消費者對電視廣告的宏觀作用是持肯定態(tài)度的。人們對廣告的宏觀作用的評價總體上說,不如以前那么高,2．對微觀作用的評價夏維特、羅威利和哈伊諾〔1998對美國消費者調查：68%的消費者回答他們經(jīng)常或有時利用來自廣告的信息做購買決策,32%消費者很少或從不利用廣告信息做購買決策。我國調查結果：從不同側面反映了廣告可以在一定程度上幫助消費者,有四成左右的人認為看廣告的目的是為了購物和了解市場動向。四、消費者對廣告影響力的感受消費者不僅感受到廣告的影響,而且還感受到廣告對人們的日常生活、消費活動以及電視節(jié)目、市容環(huán)境等各個方面的影響。五、消費者對廣告真實程度的看法及對廣告的信任度1、真實度夏維特、羅威利和哈伊諾〔1998的調查結果：一半左右的人認為廣告是真實的。然而對大學生的調查則發(fā)現(xiàn),3/4的人相信一半以上廣告存在無效或誤導的陳述。我國電視廣告調查：不到三分之一的人認為電視廣告真實或基本真實,多數(shù)人對電視廣告的真實程度持不同程度的懷疑態(tài)度,認為電視廣告或多或少包含著一定的水分。2、信任度：從總體上說,美國消費者不太敢相信廣告,但是就具體情形來說,廣告還是贏得多數(shù)人一定程度的信任的。我國電視廣告信任度：我國消費者對電視廣告疑慮較多?？梢?企業(yè)在進行電視廣告宣傳時,如何讓消費者相信你的廣告,是首先要考慮的問題。[補丁]卷入度卷入即吸引進去,卷入度是吸引進去的程度。卷入可以理解為對某個活動、某個事物、某個產(chǎn)品與自己的關系或重要性的主觀體驗狀態(tài)。包含以下三個特性：1.卷入強度分高低兩大類；2.卷入的方向性是說活動指向的目標；3.久暫性表現(xiàn)為卷入狀態(tài)的延續(xù)時間的長短。影響卷入度高低的因素<以廣告為例>：對于不同的卷入狀態(tài),廣告商采取不同的策略,包括應用不同的傳播手段。低卷入的廣告更注重于刺激的外部特征,包括一切能引起不隨意注意的特征和所謂的"邊緣線索",諸如圖像、色彩、名人介紹、音樂等。另外,情感訴求較之理性訴求更起作用。高卷入傳播以理性訴求為主,明確陳述商品的主要性能和用途；讓消費者相信廣告信息的真實可靠。也可以借理性與情感訴求的結合。高卷入的適當媒體是印刷廣告。對于消費者而言,購買一件家用電器的費用通常高于購買一件日化用品的費用,那么兩者相比電器屬于高卷入度的產(chǎn)品,而日化用品屬于低卷入度的產(chǎn)品。第三章廣告策劃的心理依據(jù)和方法[真題回顧]1、品牌資產(chǎn)〔20052、廣告心理效應〔2011第一節(jié)界定廣告訴求對象的標準★★★★〔06真題重點簡答一、界定廣告訴求對象的意義1．找到適當?shù)膹V告訴求點：只有先界定好宣傳的目標對象,并透過目標對象的消費心理、產(chǎn)品消費動機的了解才能把握廣告應該說什么,否則就會無的放矢。2．正確地運用媒體：明確了產(chǎn)品目標消費者,就能以他們的媒體愛好和媒體接觸習慣作為依據(jù)來選擇媒體和廣告發(fā)布時機,使媒體充分發(fā)揮作用有效傳遞信息。3．選擇有效的廣告表現(xiàn)手段或方式：不同的消費群體由于文化程度、年齡等反面的差異,接受信息的能力和方式必然存在一定的差異。只有界定好廣告訴求對象,才能根據(jù)消費對象的信息接受能力和接受方式選擇適當、有效的廣告表現(xiàn)手段。二、界定廣告訴求對象的基本要求廣告的訴求對象,從營銷的角度來說,就是那些已在購買、使用廣告品牌或將來可能購買、使用廣告品牌的消費者。他們至少要滿足以下三個條件：1、能夠被明確界定：即哪些屬于哪些不屬于必須有一個明確的標準,如年齡、性別。2、廣告訴求對象范圍要足夠大：他們對商品和服務的需求量要達到值得實施廣告或促銷活動。3、廣告信息必須能夠透過廣告或促銷活動送達廣告訴求對象：即廣告訴求對象要與某些特定的宣傳媒介的受眾相互重疊。三、界定廣告訴求對象的標準〔了解1．地理區(qū)域：可以以國際區(qū)域、國家、行政區(qū)域如地區(qū)、省、市標志加以區(qū)分。注意人口數(shù)和人口密度。2．人口統(tǒng)計學特征：年齡、性別、收入、文化程度、婚姻狀況、家庭人口數(shù)、職業(yè)、城鄉(xiāng)等。3．心理特征：〔1根據(jù)人格心理學家斯普蘭格的觀點,人根據(jù)價值觀可以分成6中類型：①理論型：主要興趣是發(fā)現(xiàn)真理,目的是將自己知識系統(tǒng)化、條理化,不太注重生活其他方面。②經(jīng)濟型：趨于現(xiàn)實,一切工作從實際需要出發(fā),比較重視財力、物力人力和效能。③藝術型：重視形象的美語心靈的和諧,善于審美并有多種情趣,以優(yōu)美、對稱、整齊、合宜等標準衡量一切。④社會型：以愛護和關懷他人為己任,多投身于社會,交往于人際,以提供服務為最大樂趣。⑤政治型：對權力有極大興趣,實權成為基本動機,多有領到和支配他人的愿望和才能。⑥宗教型：重視命運和超自然力量,心靈結構在于創(chuàng)造最高滿足的價值體驗,大多有堅定的信仰?！?精神分析學家榮格：人有兩種心理類型,即內(nèi)傾和外傾。內(nèi)傾者性格安靜、富于想象、愛思考、對人興趣漠然；外傾者愛好交際、坦率、隨和、輕信、易于適應環(huán)境?！?美國SRI國際公司建立"價值觀與生活形態(tài)系統(tǒng)",將消費者分為四個主群體和九個子群體：①需要驅動者：大多出于基本生活需要,但有時為了炫耀也購買奢侈品。A殘存者：年老、貧窮、沮喪、遠離文化主流B苦撐者：年輕、狡猾、掙扎于貧困邊緣、想出人頭地②外在導向消費者：持身端正,深受他人尊重,構成美國社會中堅,A歸屬者：傳統(tǒng)、保守、世俗、懷舊、重感情、清心寡欲B好勝者：野心勃勃、力爭上游、注重聲望、大男子氣概、競爭精神C成就者：政府官員、商業(yè)領袖、專業(yè)人士,注重效率、名譽、身份、正直的生活③內(nèi)在導向消費者：以個人內(nèi)在需要的滿足為主,而非反映他人的意見A我行我素者：年輕、充滿活力、好表現(xiàn)、自我陶醉、表情豐富、情緒沖動B親身經(jīng)驗者：更為成熟的"我行我素者",積極參與、親身經(jīng)驗、關注自己的內(nèi)心成長C關心社會者：向往淳樸自然生活、傾向于支持保護大自然的生態(tài)環(huán)境④統(tǒng)合者：結合內(nèi)外導向消費者的感受于一身,是心理上完全成熟的人,寬容、自我、放眼世界、以天下為己任4、購買和使用情形：基于消費者或潛在消費者購買什么商品、購買的次數(shù)、購買的數(shù)量、購買的時間、再購方式、使用商品的速度、數(shù)量等來確認目標市場活廣告的訴求對象。第二節(jié)確定廣告目標的心理依據(jù)一、廣告目標與廣告心理效應★★★〔重點名詞解釋簡答廣告心理效應：是指廣告對消費者的心理所產(chǎn)生的影響。它可能是認知方面、也可能是情感方面,還可能是行為方面。廣告目標：在現(xiàn)代的廣告活動計劃中,廣告目標的制定不僅僅以產(chǎn)品的銷售作為指標,通常還以消費者認知、情感和行為變化作為指標。二、廣告心理效應模式★★★★★〔重點掌握名詞解釋簡答1、AIDA模式<1925>：☆注意〔attention→興趣〔interests→欲望〔desire→行動〔actionAIDA模式提出的時間比較早,因而在理論方面影響比較大,在廣告研究文獻中經(jīng)常被引用、介紹。2、霍夫蘭等人的模式<1953>：注意→理解→接受3、科利<Colly>模式<1961>：☆未知→知曉→了解→信服→行動科利模式也是一個影響比較大的模式。不過,科利模式之所以影響大,并不是因為該模式的合理性得到人們的廣泛認可,而是因為該模式跟科利著名的"制定廣告目標以測定廣告效果"法<DAGMAR>相提并論。4、勒韋茲〔Lavidge和斯坦納〔Steiner模式〔1961：☆知曉→了解→喜歡→偏好→信服→購買5、羅杰斯<Rogers>模式<1962>：知曉→興趣→評價→試用→采用6、<日本>電通CSP模式<1968>：未知→知曉→理解→好感→欲求→行動7、李奧貝納廣告公司的CAPP<ContinuousAdvertisingPlanningProgram>模式：未知→已知→接受→偏好→新近購買品牌→新近購買8、通用汽車公司的模式：認知→購買種類→考慮種類→第一選擇?以上模式真正得到廣告界廣泛認可的是勒韋茲和斯坦納模式,簡稱L&S模式。該模式不僅常常被廣告研究者引用、提起,而且成為許多企業(yè)及廣告代理公司制定廣告目標的理論基礎。1、勒韋茲和斯坦納認為,消費者對廣告的反應由三個部分組成,即認知反應,情感反應和意向反應。①認知反應包括知曉和了解：知曉：是指消費者發(fā)覺到產(chǎn)品的存在,它發(fā)生于消費者與廣告接觸之際；了解：是消費者對產(chǎn)品性能、效用、品質等各方面特點的認識。②情感反應包括喜歡和偏好：喜歡：消費者對產(chǎn)品的良好態(tài)度偏好：消費者對產(chǎn)品的良好態(tài)度擴大到其它方面喜歡和偏好聯(lián)系密切,它們是消費者對產(chǎn)品的評價,是產(chǎn)品滿意度的一種衡量辦法。③意向反應包括信服和購買：信服：由于偏好,消費者產(chǎn)生了購買欲望,而且認為購買該產(chǎn)品是明智的信服代表決策的結果,它說明在做決策之后,消費者已經(jīng)有了購買廣告產(chǎn)品的動機購買：由態(tài)度轉變?yōu)閷嶋H的行為反應2、勒韋茲和斯坦納還認為,廣告活動要達到最終目的,就要促使消費者由知曉向購買進展。3、然而L&S也存在著下列問題：①對某些產(chǎn)品,消費者不一定按照L&S模式所制定的次序進行,他們可能開始一、兩個過程后就是停止或重新開始。②后一階段的活動結果反饋,可能對前一階段產(chǎn)生影響。例如對產(chǎn)品的信服可能加強消費者對產(chǎn)品的偏好。③有些消費者可能一下子將全部過程完成,以至于區(qū)別不出各個階段進展的過程。此種情況特別在低風險、低花費產(chǎn)品上更為多見。④有些消費者可能完全不遵循這種過程,他們可能按照某種其它途徑作購買決策。例如有的消費者可能由知曉直接進展到偏好,而省略掉了解和喜歡這兩個階段。三、廣告的客觀心理效應★★★★〔掌握記憶簡答論述應用1.廣告提高消費者的品牌意識國外研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)常接觸廣告的消費者對品牌和新產(chǎn)品的注意度明顯高于不接觸廣告的消費者。廣告花費對增長產(chǎn)品類別中較少見到的品牌的品牌意識有較大影響。2.廣告增強消費者的品牌信任感日本一項研究表明,隨著廣告接觸頻率的增加,消費者對廣告商品的信任感也有所增強。3.廣告激發(fā)了消費者的購買欲望經(jīng)常接觸廣告的人產(chǎn)生購買欲望的比例大于不接觸廣告的人。4.廣告影響消費者的購買行為①影響消費者的品牌選擇②影響消費者對品牌的咨詢的程度③影響產(chǎn)品的消費量。5.廣告的其他作用☆①成熟品牌的廣告能夠強化和偶爾促進消費者對品牌的咨詢程度,影響產(chǎn)品的消費量。②廣告是顧客判斷別人是否接受和產(chǎn)品是否流行的重要線索。③廣告活動還會影響股票市場。四、品牌資產(chǎn)★★★★★〔重點名詞解釋簡單論述應用1．什么叫做品牌資產(chǎn)〔05真題所謂品牌資產(chǎn)就是消費者關于品牌的知識。它是有關品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。這個定義表明品牌資產(chǎn)具有四個特點：①品牌資產(chǎn)是無形的②品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心③品牌資產(chǎn)會影響消費者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應④品牌資產(chǎn)依附于消費者,而非依附于產(chǎn)品。品牌的其他特點：①品牌資產(chǎn)因市場而變化。②品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn),也有負資產(chǎn)。③品牌資產(chǎn)的維持或提升,需要營銷宣傳或營銷活動的支持。④品牌資產(chǎn)會因消費者的品牌經(jīng)驗而變化。2．品牌資產(chǎn)的構成2002提出"聯(lián)想模式",該模式的主要思想包括以下幾個方面①品牌資產(chǎn)是由"品牌名字"與"產(chǎn)品類別"、"產(chǎn)品評價"和"關聯(lián)物"的聯(lián)想構成的。品牌名字?產(chǎn)品類別："品牌意識"品牌名字?產(chǎn)品評價："主觀質量"、"品牌態(tài)度"品牌名字?關聯(lián)物："品牌聯(lián)想"②品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想比較具體,是其它聯(lián)想建立的基礎。③在品牌名字與關聯(lián)物的聯(lián)想中,關聯(lián)物可以分為三類,即有利的,不利的和中性的。④在品牌名字與關聯(lián)物的聯(lián)想中,也可以將關聯(lián)物分為獨特聯(lián)想或共同聯(lián)想。⑤品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品類別等概念之間的聯(lián)想是雙向聯(lián)想關系,而且這種雙向聯(lián)想關系常常是不對稱的。例：Dove→香皂﹥香皂→Dove⑥品牌名字與各種概念的聯(lián)想有強度之別。強勢品牌與某些重要概念的聯(lián)想強度一般要大于弱勢品牌與這些概念的聯(lián)想強度。3．品牌資產(chǎn)的形成〔1品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡,因此一種產(chǎn)品在沒有名字之前,就沒有什么品牌資產(chǎn)可言。品牌的名字決定品牌資產(chǎn)建設的速度和品牌資產(chǎn)進一步擴大的可能性。品牌命名時通?？紤]兩個維度：第一個是品牌名字的語義暗示性,即是否暗示產(chǎn)品類別、產(chǎn)品利益等；第二個是品牌名字容不容易記。①具有語義暗示性的品牌名字：優(yōu)勢：它直接將品牌名字與產(chǎn)品類別、產(chǎn)品利益聯(lián)系起來,因此品牌意識比較容易建立,品牌知名度比較容易提高,容易建立品牌與產(chǎn)品某些屬性和利益的聯(lián)系。缺點：名字與特定產(chǎn)品的聯(lián)系非常緊密,要將品牌延伸到其他類別的產(chǎn)品消費者不容易接受。②非暗示性的品牌名字：優(yōu)點：品牌名字與產(chǎn)品類別、屬性或者利益都沒有必然的語義聯(lián)系,可以進一步與其他產(chǎn)品聯(lián)系聯(lián)想,進行品牌延伸時不太受已有產(chǎn)品限制。缺點：要建立起品牌與產(chǎn)品類別、屬性、產(chǎn)品利益的聯(lián)系,需要大量的營銷投入；產(chǎn)品聯(lián)想記憶儲存效果差?！?營銷和傳播活動是品牌資產(chǎn)形成的保障在各種營銷活動中,廣告是最為重要的活動之一,它不僅有助于提高品牌意識,還有助于建立品牌聯(lián)想,形成消費者的主觀質量：其它營銷活動也有助于提高品牌知名度,如產(chǎn)品展示?！?消費者的產(chǎn)品經(jīng)驗是品牌資產(chǎn)形成的關鍵消費者的產(chǎn)品經(jīng)驗對品牌資產(chǎn)形成的重要性體現(xiàn)在以下兩個方面。第一,產(chǎn)品經(jīng)驗會強化或修正基于營銷傳播建立起來的聯(lián)想。第二,產(chǎn)品經(jīng)驗導致一些聯(lián)想的形成。第三節(jié)品牌的定位決策★★★★★〔重點名詞解釋簡單論述一、何謂定位里斯和特勞特認為,定位就是要把商品標定在準客戶大腦之中,以單純的訊息在準客戶的腦海里塑造一個位置,這一位置不僅要表明該企業(yè)本身的優(yōu)點和缺點,而且要表明與別家競爭企業(yè)的區(qū)別。實質上,定位就是給產(chǎn)品在市場上確定一個位置,使之與其他產(chǎn)品區(qū)別開來。從效果上說,定位是給產(chǎn)品在消費者心目中確立一個顯著的概念,提供一個消費者容易識別并促進他們選擇該品牌的最有誘惑力的理由。二、定位的方法定位的操作定義：定位是在各種各樣的維度上把擬將定位的產(chǎn)品與其他競爭產(chǎn)品加以衡量和比較,然后選擇該產(chǎn)品在某一維度上的獨特的、具有較大相對優(yōu)勢的或在多維坐標上獨特的位置。產(chǎn)品的定位一般包括以下幾個步驟：①分析該品牌產(chǎn)品在眾多競爭品牌中是如何被消費者分類和把握的,即消費者將廣告商品歸到哪一類別上。②在這一特定的分類中,分析該產(chǎn)品以什么特點被消費者識別出來。③分析消費者所持有的品牌形象,以及"理想點"的分布情形。④從該產(chǎn)品的特性來分析判斷它可能參與的分類和定位,以及新的分類與定位的可能性。⑤分析在消費者理想點中某種定位與競爭對手定位及其強度相比之下,是否足以吸引消費者。三、定位的策略1、強勢定位策略將產(chǎn)品定位為本品類中歷史最悠久或最強勢的品牌,如可口可樂。2、優(yōu)勢分類策略按商品的大略分類,選擇一種沒有強勢品牌的商品分類,并將某一品牌產(chǎn)品定位在這一有利的商品分類當中,如美國的康柏計算機。3、獨特分類策略做出與同類商品完全不同的重新定位,最典型的案例是美國7up檸檬汽水的"非可樂"定位。4、關聯(lián)分類策略該策略不是將具有新商品屬性的品牌歸到既有的商品類別之中,而是采用各種方法來表示該品牌既與現(xiàn)有商品類別有關聯(lián),又有區(qū)別。5、使用場合分類策略消費者在歸類某些商品時,有時并不考慮商品的形態(tài)類別,而是以在生活中的特定需要作為出發(fā)點,在這種情況下,廣告便可以運用商品在生活場合中所所扮演的角色或功能來替產(chǎn)品定位。6、細分類策略當一個商品分類中可以再細分為幾個新的類別時,可以運用這種細分類來進行商品定位。7、消費市場分類策略有時一種商品可能適合于消費者大眾,但把它定位于某一特定的消費者群體使用,久而久之,這種商品就與特定的消費者群體聯(lián)系在一起。8、功能定位策略以產(chǎn)品在功能上的特殊性或相對強弱來確定產(chǎn)品的位置,如海飛絲去頭屑。第四節(jié)廣告訴求決策及其心理依據(jù)一、廣告訴求的決策模型★1.檢討已有廣告主題根據(jù)前階段廣告活動效果測定來判斷已有訴求的成敗,分析失敗原因,吸取教訓；如果已有主題成功,則要分析成功的原因,檢查是否適合繼續(xù)運用。2.產(chǎn)品分析分析產(chǎn)品有什么特點,能給消費者帶來什么好處或利益,比競爭品牌有什么顯著的優(yōu)點或相對優(yōu)勢。3.提出廣告主題根據(jù)產(chǎn)品分析的結果,基于產(chǎn)品特點和其為消費者帶來的利益,提出廣告活動的訴求主題或訴求點。4.審查廣告主題首先是檢查已提出的主題是否與競爭對手的主題雷同。對于理性訴求主題來說,第二步的審查是,檢查該訴求主題是否符合這一類型產(chǎn)品消費者的購買或消費動機。對于感性訴求主題來說,只要它不雷同于其他競爭對手,就可以直接從消費者的一般消費動機和需要方面作進一步審查。獲得通過的主題進入最后一步的檢驗,如未能通過,則必須重新提出訴求主題。5.檢驗廣告主題采用科學的調查法或實驗法、檢驗該廣告主題是否能借助媒體宣傳產(chǎn)生好的廣告效果,是否能夠把產(chǎn)品推銷出去。二、影響消費者品牌選擇的因素★★1．產(chǎn)品的功能、用途〔簡稱產(chǎn)品的功用商品的公用是商品最重要的屬性,是商品生產(chǎn)流通和消費的前提。2．產(chǎn)品的質量消費者對產(chǎn)品質量的判斷依賴于他們在日常生活和消費活動中積累起來的商品知識以及在這一過程中形成的某些信念。至于如何進行有效的質量宣傳,要合理地利用信息或手段：價格、廣告、包裝、擔保、次要產(chǎn)品屬性、促銷贈品、零售商名字、市場占有率或產(chǎn)品流行程度、來源國或產(chǎn)地、廣告陳述要客觀、確立品牌專家形象。3．產(chǎn)品的價格價格是商品的屬性之一,價格在消費者品牌選擇中的重要性是不言而喻的,消費者都希望以最小的付出獲得最大的收益。價格信息在廣告中的出現(xiàn)頻率也從另一個側面反映出它在品牌選擇中的意義。4．品牌或產(chǎn)品的象征意義產(chǎn)品或品牌具有某種被個體用以表達自我概念的意義,這種意義即所謂象征意義。換一個角度來說,產(chǎn)品的象征意義亦即產(chǎn)品在消費者心目中的形象。隨著產(chǎn)品物理屬性差異的縮小,品牌的象征意義對消費者的品牌選擇日益重要,成為同類競爭產(chǎn)品相區(qū)別的顯著特征。5．產(chǎn)品的包裝造型一般而言,包裝精制考究的商品比包裝粗俗簡陋的商品更容易被看作是高品質的商品。同時,包裝造型之所以會影響消費者的品牌選擇,除了作為品牌質量的判斷依據(jù)之外,還有下列幾個原因：①不同的包裝造型使用的方便性不同。②不同包裝造型本身的實用價值不同。③人們對包裝造型的顏色和形狀存在著個人偏好。6．品牌的知名度品牌知名度高,除了說明該品牌名稱已深入廣大消費者心中,或者廣大消費者對產(chǎn)品的各個方面都有了較為深入的了解之外,還意味著產(chǎn)品已獲得較高的信譽,值得消費者信賴。三、人類的需要和消費動機★★★★★1．需要需要是有機體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài),它反映了某種客觀要求和必然性,并成為個體活動的積極性源泉。美國人本主義心理學家馬斯洛在20c40s提出了"需要層次理論"〔重點名詞解釋簡答高層次低層次自我實現(xiàn)需要。希望能充分地發(fā)揮自己的潛能,使自己越來越成為自己所期望的人物,完成與自己相稱的一切事情。尊重需要包括自尊和受到別人的尊重。自尊是相信自己的能力、才華和智慧；受到別人的尊重則表現(xiàn)為個人的能力和成就得到他人或社會的承認或贊許。歸屬和愛的需要。一個人希望與其他人建立情感聯(lián)系或關系,如結交朋友、追求愛情、加入某一團體等,都是歸屬和愛的需要的表現(xiàn)。安全需要它表現(xiàn)為人們要求有一個安全、有秩序的環(huán)境,有穩(wěn)定的職業(yè),有生活的保障,能免除恐懼和焦慮等。生理需要人對食物、水份、空氣、睡眠和性的需要都屬于生理需要。生理需要是最基本的,也是最有力量的。這類需要得不到滿足,就會危及人的生存。所以它們是應當最先得到滿足的需要。馬斯洛認為,這五種需要由低級到高級按層次組織起來。只有當較低層次的需要得到一定程度的滿足之后,較高層次的需要才會出現(xiàn)并起主導作用。馬斯洛的"需要層次理論"從發(fā)展的角度對人類的需要進行了高度的概括。2．動機動機是以需要為基礎的,只有需要轉化為動機之后,才會導致行為反應。動機是由需要轉變而來的,但是并非所有的需要都能轉變?yōu)閯訖C。需要轉變?yōu)閯訖C的一個重要條件是是否存在著誘因?？梢钥闯?廣告的作用：一是激發(fā)消費者產(chǎn)生對某種商品和服務的需要；二是展示給消費者某種誘因,讓消費者知道滿足他們某種需要的可能性和現(xiàn)實性,觸發(fā)他們產(chǎn)生購買動機。四、廣告訴求的心理策略★★1．訴諸特殊的需要當一種產(chǎn)品或服務具有某種特殊的功效,而這種功效又正好是唯一能滿足消費者某種特殊需要的產(chǎn)品屬性,那么廣告就應該以消費者的這種特殊需要和產(chǎn)品的這一特性為訴求點。2．激發(fā)低層次的需要按照馬斯洛的需要層次理論,層次越低的需要,其行為驅力就越大。因此在一種商品能夠同時滿足人們的多種需要時,廣告訴諸消費者的低層次需求,其宣傳效力可以大大提高。3．訴諸重要的需要每個消費者在作購買決策時,都會考慮到他們有待滿足的各種需要。而在他們的各種需要中,總有他們認為首先應該滿足的。廣告宣傳就應該盡力抓住消費者的這一需要。4．強調特定需要滿足的重要性每一種產(chǎn)品有其長處,也有其短處。然而商品的長處不一定是消費者最迫切需要的。在這種情況下,廣告就要強調這種長處的重要性。5．激發(fā)新需要隨著社會和科學技術的不斷發(fā)展,一些用于豐富人們物質生活和精神文化生活的產(chǎn)品或服務不斷出現(xiàn)。對于這些新的產(chǎn)品或勞務來說,消費者可能因為對它們不了解,也不知道它們能滿足什么需要而敬而遠之。在這種情況下,廣告就應該努力去激發(fā)人們的新需要。第四章廣告說服的原理和方法[真題回顧]1、恐懼訴求〔20072、簡述消費者態(tài)度的主要特點?！?005第一節(jié)態(tài)度一、什么是態(tài)度★★★★★態(tài)度是社會心理學領域的一個重要概念。社會心理學界比較流行的定義是弗里德曼的看法。即,對任何特定物體、觀念或人的態(tài)度,是一種帶有認知成份、情感成份和行為傾向的持久的系統(tǒng)。認知成份：是由個人對于有關對象的信念構成的。情感成份：是由和這些信念有聯(lián)系的情緒感受構成的。行為傾向：是指行為反應的準備狀態(tài)。二、態(tài)度的特點★★★1、對象性態(tài)度的對象性是指任何一種態(tài)度都是針對某一特定對象的,這一對象可能是個人、物體,也可能是一個事件。在廣告活動中,態(tài)度的對象一般是企業(yè)、品牌、某一具體的廣告、廣告模特或廣告的某一要素。2、習得性態(tài)度的習得性是指態(tài)度是通過學習形成的,并非先天就有的。這一特點表明,消費者對一則廣告、一個品牌建立的是良好還是不良的態(tài)度,關鍵在于消費者接受到的信息是什么,或者說他們學習到什么。3、方向性態(tài)度的方向性是指態(tài)度有正面的、積極的、肯定的,也有負面的、消極的、否定的,還有中性的。4、強弱態(tài)度的強弱是指人們對客體的態(tài)度有程度之別。5、穩(wěn)定性指態(tài)度一旦形成,不管它是肯定的還是否定的,就比較穩(wěn)定,要改變它不是很容易的。因此在營銷中,一方面要努力培養(yǎng)消費者對品牌或產(chǎn)品的良好態(tài)度；另一方面,努力爭取尚未建立品牌偏好的消費者比較可行。6、成群的態(tài)度之間是和諧的態(tài)度的這一特點是指對不同客體的態(tài)度之間是相互協(xié)調的,即所謂"愛屋及烏"。第二節(jié)廣告的說服機制〔重點名詞解釋簡答論述/注意：提出者、時間、理論內(nèi)容一、廣告說服機制研究三階段★★★第一階段〔60-70s：關于廣告說服的各種理論均強調情感遷移以及其它非認知因素的作用,而忽視了消費者的信息加工對他們接受廣告說服的作用。所以這一階段的理論模式稱為低認知卷入理論模式。第二階段〔70-80s左右：在這期間由于認知心理學的迅速發(fā)展及其對其它領域的沖擊,研究者們非常重視信息加工或認知卷入對廣告說服的影響,有些研究者甚至直接將認知心理學理論引入廣告說服領域。與此同時,非認知因素則被忽視。因此,這一階段的理論模式稱為高認知卷入理論模式。第三階段〔70s末-80s初以來：有些廣告理論家、心理學家開始認識到,單純地強調非認知因素的作用,或單純地強調信息加工、認知卷入的影響都不能有效而全面地解釋各種廣告現(xiàn)象。因此,他們綜合前人的研究,提出了較為全面的精細加工可能性模式〔簡稱ELM。二、低認知卷入的理論模式★★★★這些理論模式多數(shù)是被用于解釋廣告心理現(xiàn)象的心理學理論。1．強化理論強化理論是一種比較早的起源于行為主義觀點的態(tài)度理論。該理論把態(tài)度跟環(huán)境中存在的誘因或強化物聯(lián)系起來。認為態(tài)度的改變就像新習慣的習得一樣,其中必有某種誘因或強化物,這種誘因或強化物通常是某種酬賞如物質獎勵、社會贊許等。社會心理學家霍夫蘭德、賈尼斯和凱利：當一個人面對的說服性傳播所持的態(tài)度與自己已有的態(tài)度不同時,就會發(fā)生兩件事。一是他以自己的態(tài)度作反應；二是他按這一溝通所要求的態(tài)度作反應。人們是否接受新的態(tài)度,依賴于這一傳播所提供的誘因。如果傳播中所提供的誘因能使人們感到滿意,那么人們就傾向于改變自己已有的態(tài)度,接受新的態(tài)度；反之,人們就可能拒絕態(tài)度改變。根據(jù)這一觀點,廣告的說服作用主要取決于廣告是否提供獎酬或許諾,以及這些獎酬許諾的大小。在理論上,里韋斯〔Reeves提出的獨特銷售主張說〔USP說強調廣告必須給消費者一個強烈的主張或許諾,這與行為主義的強化理論似乎同出一源?？梢姀娀碚撾m然是一種較早的理論,但仍有極強的生命力。2．純暴露理論心理學家扎喬尼克在1968年提出。他認為只要廣告暴露讓消費者接觸到,就足以使消費者對新異物體產(chǎn)生積極的態(tài)度。按照這一理論觀點,廣告宣傳只要讓消費者"見到或聽到產(chǎn)品"就行了,至于廣告說什么、怎么說,消費者是否記住廣告、記住廣告產(chǎn)品,都是次要的。無論如何,扎喬尼克的這一理論觀點是很難讓人接受的,不過它也給我們這樣的啟示,廣告一定要做,至少要讓人"見到或聽到"你的產(chǎn)品。3．熟悉性模式熟悉性模式是一個簡單的理論,它的基本假設是：廣告接觸會產(chǎn)生熟悉感,熟悉則引起喜歡。但它的實踐意義僅僅是,要讓你的產(chǎn)品為消費者所喜歡,你就要想方設法讓你的消費者熟悉你的產(chǎn)品。這一模式可以有效地解釋派送樣品、廣泛鋪貨的作用。4．低卷入學習模式最早是由克魯格曼于1965年提出。模式圖示：低卷入廣告→知覺結構變化→行為變化→態(tài)度改變克魯格曼認為,低卷入廣告的呈現(xiàn)會引起觀眾知覺結構的改變,即商標名稱的優(yōu)勢增加或產(chǎn)品特征愈加顯著。這種知覺結構的微妙變化,增加了觀眾另眼看待廣告品牌的可能性,并能觸發(fā)諸如品牌購買的行為事件。然而知覺結構的變化不能直接導致態(tài)度的變化。換句話說,知覺結構的變化與態(tài)度改變沒有穩(wěn)定的關系,態(tài)度是否發(fā)生變化只有根據(jù)事件的發(fā)生才能確定。購買行為的發(fā)生是引起與知覺結構變化相一致的態(tài)度變化的前提。由上述可以看出,低卷入學習模式把購買行為看作是廣告影響消費者對品牌的態(tài)度的必不可少的因素。很顯然,這就把經(jīng)驗的作用擴大化了。不過它也有一定的道理。這一理論也說明在廣告活動中,配合一些促銷活動如贈送樣品、免費品嘗、產(chǎn)品試用,讓消費者先產(chǎn)生行為變化,會大大地促進廣告的宣傳效果。5．歸類評價模式歸類評價模式也是一種比較簡單的理論模式。其基本前提是：人們常把物體分門別類,在評價一種新的物體時,總是先把物體歸入所屬類別。然后從記憶提取出對該類別的態(tài)度,并把這種態(tài)度強加在類別的新成員上。人們對于某一類別事物的態(tài)度,或者由一個好的例子〔真實存在的代表,根據(jù)這一理論,廣告的效果主要要看消費者把產(chǎn)品進行何種歸類。廣告的作用則在于促使消費者把產(chǎn)品作合適的歸類。不言而喻,這種模式存在著較大的片面性。但是該理論也有可取之處,許多現(xiàn)代企業(yè)都很重視企業(yè)形象、品牌塑造,并利用已建立起來的企業(yè)形象、品牌形象來促進新產(chǎn)品的市場推廣,這本身就是對這一理論的應用。6．一致性理論一致性理論是社會心理學家中關于態(tài)度形成的一種重要理論。該理論假設人對客體有關各方面的認知一致性驅力是態(tài)度改變的根本原因。他強調某人對某一對象的評價影響到另一個人的態(tài)度方式根據(jù)一致性理論的觀點,如果消費者對產(chǎn)品持肯定評價,而廣告中受消費者尊敬或喜歡的產(chǎn)品介紹人也持肯定評價,那么消費者與產(chǎn)品介紹人的態(tài)度是一致的。從實踐的角度來看,一致性理論的核心,就是要利用信息源影響消費者。三、高認知卷入的理論模式★★★★1．認知反應模式最早是由認知心理學家格林瓦爾德于1968年提出。后來經(jīng)過懷特和佩蒂、卡西奧波加以發(fā)展完善。該模式的提倡者認為,在與廣告的接觸過程中,受眾積極主動地卷入信息加工過程之中,他們根據(jù)已有的知識和態(tài)度對廣告信息加以分析評價。認知反應就是發(fā)生于傳播活動過程之中或之后的積極思考過程或活動。一般說來,認知反應會影響最終的態(tài)度改變,甚至成為態(tài)度改變的基礎。認知反應模式的基本思想概括起來,即廣告接觸導致認知反應,認知反應影響態(tài)度改變：模式圖示：廣告接觸→認知反應→態(tài)度改變在廣告實踐中,如果你希望加強廣告的說服力,那么有幾個方面一定要注意：第一,廣告信息來源一定要可靠。第二,廣告的情境要讓人有真實感。第三,廣告中說明產(chǎn)品優(yōu)點的論據(jù)一定有要力。2．認知結構模式該模式假設,人們對產(chǎn)品形成一種態(tài)度之前,總是先通過對產(chǎn)品的各個方面〔如性能、質量、價格等形成一定的評價,然后再把這些評價綜合起來構成對產(chǎn)品的總體態(tài)度。根據(jù)該模式,在進行廣告創(chuàng)作時,要注意分析消費者是否重視產(chǎn)品屬性的評價,消費者比較重視產(chǎn)品的哪些屬性。然后針對消費者重視的商品屬性著力加以宣傳。四、綜合模式—精細加工可能性模式★★★★★20c70s末-80s初,社會心理學家佩蒂和卡西奧波在對廣告說服進行廣泛研究的基礎上,針對上述各種理論模式所存在的問題,提出了一個新的綜合性的模式,他們稱之為精細加工可能性模式〔簡稱ELM。ELM從宏觀上描述了信息加工深度或認知卷入程度對態(tài)度改變的影響。該模式包含以下幾個假設：①廣告的說服存在著兩條線路,即中樞線路和邊緣線路。在實際傳播情境中,廣告的說服通過哪一線路依據(jù)受眾的認知加工深度而定。②廣告實現(xiàn)中樞線路說服作用必需具備兩個條件。一是受眾具備加工信息的動機；二是信息加工的能力。③如果消費者不具備信息加工的動機和能力,而且廣告中存在著邊緣線索,那么消費者就會進行邊緣線路加工,發(fā)生暫時的態(tài)度改變；如果邊緣線索不存在,消費者就保持或重新獲得原來的態(tài)度。邊緣線路加工：是指消費者拒絕或接受廣告訴求并不是基于他們對廣告信息的仔細思考,而是要么把廣告論點或品牌直接與積極或消極的線索聯(lián)系起來〔這種聯(lián)系是非理性的；要么根據(jù)說服情境的各種線索作一個簡單的結論。邊緣線索：是指廣告情境以及一些次要的品牌特征。如背景音樂、景物、模特兒和產(chǎn)品外觀等。④在精細加工過程中,消費者會產(chǎn)生一些認知反應,包括支持意見和反對意見。消費者產(chǎn)生何種認知反應取決于他們原來的態(tài)度以及廣告論據(jù)的說服力。⑤消費者經(jīng)過認知加工產(chǎn)生了一些