AI賦能打造電商引擎模式迭代助力長期成長

內容目錄23年消費邊際修復，有望帶動電商行業(yè)回暖 5電商行業(yè)規(guī)模及增速概況 5宏觀政策有望持續(xù)發(fā)力刺激消費，電商行業(yè)或維持增5消費品類廣告復蘇強勁，助力電商行業(yè)回暖 7貨架電商、直播電商走向融合發(fā)展 8綜合電商增速承壓，但仍占據(jù)主導地位 8綜合電商增速下降，但仍占主導份額 8綜合貨架電商主要玩家介紹：各有特點，三分天9直播電商增速遠超大盤，行業(yè)逐漸規(guī)范迎來新發(fā)18直播電商快速發(fā)展，增速遠超電商大盤 18去頭部化趨勢明顯，中腰部主播得到資源傾斜 19直播電商產業(yè)鏈分析 20內容臺綜合貨架電商平臺 24電商發(fā)展步入新階段：貨架電商及直播電商融合發(fā)展 25內容平臺加速貨架電商搭建，打開新增長空間 26電商平臺增加內容元素，搶占用戶時間 27全方位賦能電商，助力行業(yè)增效提質 29賦能：“人” 29技術助力虛擬人制作 29技術助力智能客服導購交互能力提升 30賦能：“貨” 31技術助力商家優(yōu)化選品流程 31技術助力商家優(yōu)化物流配送過程 33賦能：“場” 33技術助力平臺及商家打造虛擬貨場 33技術助力電商平臺及商家營銷能力提升 34行業(yè)重點公司 38阿里巴巴38京東集團39拼多多 404.4快手40字節(jié)跳動 42值得買 43風險提示 46圖表目錄圖表1：電商行業(yè)規(guī)模及增速 5圖表2：同比增速（%） 5圖表3：批發(fā)和零售業(yè)同比增速5圖表4：中國消費品零售總額同比增速（%） 6圖表5：除汽車外消費品零售額及同比增速（%） 6圖表6：城鎮(zhèn)儲戶消費、投資、儲蓄傾向調查 6圖表7：新增居民戶存款（億元） 6圖表8：中國消費者信心指數(shù) 6圖表9：中國同比增速6圖表10：中國實物商品網(wǎng)上零售額占社零比重（%） 7圖表11：行業(yè)（大類）廣告刊例花費變化 8圖表12：近三年綜合商618以雙購物節(jié)8圖表13：2022年綜合電商市場份額 9圖表14：近五年阿里巴巴內、電商收入以及凈利潤 10圖表15：近五年東、電商收入以及凈利潤 10圖表16：近五年拼多、電商收入以及凈利潤 10圖表17：拼多多、阿里巴巴、京東貨幣化率 11圖表18：拼多多、阿里巴巴、東AAC（億人） 11圖表19：網(wǎng)絡購物用戶人數(shù)及占總網(wǎng)民滲透率 11圖表20：主流電商平臺活動優(yōu)惠總結 11圖表21：阿里巴巴百億補貼戰(zhàn)略 12圖表22：東電子及家用電器和日用百貨收入占比 13圖表23：京東百億補貼入口 14圖表24：京東存貨周轉天數(shù) 15圖表25：京東物流收入及凈利潤 15圖表26：拼多多飛輪效應 16圖表27：拼多多平臺模式與京東、天貓對比 16圖表28：拼多多百億補貼發(fā)展過程梳理 17圖表29：拼多多、京東、阿里均GMV（GMV/AAC） 17圖表30：直播電商市場規(guī)模及增速 18圖表31：直播電商行業(yè)監(jiān)管政策 18圖表32：中國移動互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)用戶總使用時長占比 19圖表33：移動互聯(lián)網(wǎng)巨系APP使用時長占比 19圖表34：直播電商發(fā)展歷程 19圖表35：直播商及滲透率 19圖表36：直播電商產業(yè)鏈 20圖表37：直播電商劣勢 21圖表38：近年商家自播占比變化情況 21圖表39：芝華仕音年618戰(zhàn)報 22圖表40：MCN機構市場規(guī)模及增速 22圖表41：內容平臺及電商平臺對比 23圖表42：內容平臺及電商平臺對比 24圖表43：各類型商品傭金費率表 25圖表44：巨量千川廣告投放消耗分布 25圖表45：貨架直播電商融合發(fā)展 26圖表46：直播加入貨架元素后鏈路變化 26圖表47：音app貨架電商 26圖表48：抖快高客單價商品仍源自第三方供應鏈 27圖表49：淘寶增強短視頻內容種草布局 28圖表50：22年雙一主播 28圖表51：22年雙十一天貓新策略 28圖表52：多多視頻成為一級入口 29圖表53：京東言犀助力直間提升 29圖表54：京東言犀直播案例 30圖表55：智能客服入ChatGPT 31圖表56：Lazada智能電商聊天機器人 31圖表57：助力選品決策流程 31圖表58：阿里巴AICI 32圖表59：亞馬遜選品”產品 32圖表60：天貓?zhí)摂M街區(qū) 33圖表61：群核技空間設計領域實驗室 34圖表62：東618真人實拍制作海報對比 35圖表63：生文字以及圖片相關應用 35圖表64：直播切片短視頻生成過程 35圖表65：極?？萍贾辈ザ桃曨l智能剪輯工具 36圖表66：驗證文字到建模的跨模態(tài)生成能力 36圖表67：虛擬試穿功能 37圖表68：使用技術自動優(yōu)化廣告 37圖表69：使用技術組合廣告物料 37圖表70：阿里巴巴近五年財年收入拆分（億元） 38圖表71：京東集團近五年及一期各業(yè)務收入 39圖表72：拼多多近五年及一期廣告及交易傭金收入 40圖表73：快手近五年及一期收入拆分（單位：億元） 41圖表74：快手年DAU、、DAU/MAU 41圖表75：快手日活用戶日均使用時長 41圖表76：快手近五年度及增速 42圖表77：抖音平臺及貨架景增速 42圖表78：抖音全域興趣電商 43圖表79：公“什么值得買”與新業(yè)務近四年收入 44圖表80：公司擁有豐富的消類矩陣 44圖表81：公司人貨匹配商業(yè)模式：根據(jù)帶貨效果向商家收取服務費用 45圖表82：公司代運營服務合作案例 45圖表83：司應用案例 4623年消費邊際修復，有望帶動電商行業(yè)回暖電商行業(yè)規(guī)模及增速概況2022萬億元，12.91%。圖表1：電商行業(yè)規(guī)模及增速規(guī)模增速（%，右軸）電商行業(yè)市場規(guī)模（萬億元，左軸）規(guī)模增速（%，右軸）電商行業(yè)市場規(guī)模（萬億元，左軸）2018 2019 2020 2021 202216%14%12%10%8%6%4%2%0%50403020100資料來源：網(wǎng)經(jīng)社《2022中國電商市場數(shù)據(jù)報告》，產業(yè)金融研究院注：以上市場規(guī)模包含數(shù)字零售、跨境電商、產業(yè)電商、數(shù)字健康、數(shù)字生活五大類宏觀政策有望持續(xù)發(fā)力刺激消費，電商行業(yè)或維持增速首先對國內宏觀數(shù)據(jù)進行回顧來判斷國內經(jīng)濟情況：Q2GDP環(huán)比增速或處于年內Q4GDP消費或受政策刺激產生新邊際變化。20151050-5-103020100-10-202019-032019-072019-112020-032020-072020-112021-032021-072021-112022-032022-072022-1120151050-5-103020100-10-202019-032019-072019-112020-032020-072020-112021-032021-072021-112022-032022-072022-112023-032019-032019-072019-112020-032020-072020-112021-032021-072021-112022-032022-072022-112023-03資料來源：國家統(tǒng)計局，產業(yè)金融研究院 資料來源：國家統(tǒng)計局，產業(yè)金融研究院18Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q1社會消費品零售總額：萬億元，同比增18Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q111等節(jié)假日對消費的刺激作用。403020100-10-20-30403020100-10-20-302019-022019-052019-082019-112020-022020-052020-082020-112021-022021-052021-082021-112022-02403020100-10-20-30403020100-10-20-302019-022019-052019-082019-112020-022020-052020-082020-112021-022021-052021-082021-112022-022022-052022-082022-112023-022023-052019-072019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-012022-042022-072022-102023-012023-04資料來源：國家統(tǒng)計局，產業(yè)金融研究院 資料來源：國家統(tǒng)計局，產業(yè)金融研究院居民消費意愿：23598.0，盡22個百分點；58.0%個百分點，儲蓄意愿有所下518.8%個百分點。整體來看，目前消費者消費意愿以及信心均處于歷史低位，但是環(huán)比已經(jīng)有所回暖；展望2023，后續(xù)或有穩(wěn)增長政策助力經(jīng)濟修復，消費者信心或有所增強帶動泛消費行業(yè)邊際轉好。80%60%40%20%0%消費儲蓄投資圖表城鎮(zhèn)儲戶消費、投資、儲蓄傾向調查 圖表80%60%40%20%0%消費儲蓄投資190,000190,000180,000170,000160,000150,000140,000130,000120,000110,000100,00090,0002019 2020 2021 2022 23H1資料來源：中國人民銀行，產業(yè)金融研究院 資料來源：中國人民銀行，產業(yè)金融研究院圖表中國消費者信心指數(shù) 圖表中國M2同比增速（%）資料來源：中國人民銀行，產業(yè)金融研究院 資料來源：中國人民銀行，產業(yè)金融研究院130120110100908014131211109872019-012019-042019-072019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-012022-042022-072022-102023-012019-012019-042019-072019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-012022-042022-072022-102023-012023-04130120110100908014131211109872019-012019-042019-072019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-012022-042022-072022-102023-012019-012019-042019-072019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-012022-042022-072022-102023-012023-04繼續(xù)維持較高增長23M66%，體現(xiàn)出消費降級趨穩(wěn)增長。總體來看，疫情結束后線上滲透率維持上升趨勢，我們認為目前線上購物效率以及電商價格戰(zhàn)下性價比優(yōu)于線下，全年滲透率或呈現(xiàn)持續(xù)抬升趨勢。實物商品網(wǎng)上零售額占社零比重（%）實物商品網(wǎng)上零售額（億元）實物商品同比增速（%）40%30%20%10%0%實物商品網(wǎng)上零售額占社零比重（%）實物商品網(wǎng)上零售額（億元）實物商品同比增速（%）40%30%20%10%0%-10%20,00015,00010,0005,00002019-022019-042019-062019-082019-102019-122020-022020-042020-062020-082020-102020-122021-022021-042021-062021-082021-102021-122022-022022-042022-062022-082022-102022-122023-022023-042023-06資料來源：國家統(tǒng)計局，產業(yè)金融研究院整體來看，盡管目前國內消費需求恢復相對疲軟、消費者信心有待回升且短期缺乏有效或可期待穩(wěn)增長財政政策Q4GDP目前電商滲透率維持穩(wěn)中有升的趨勢，我們對電商持樂觀預期，后續(xù)有望隨消費大盤邊際轉好以及滲透率小幅提升維持增速，此外電商客單價或隨政策刺激邊際轉好，進一步提升行業(yè)景氣度。消費品類廣告復蘇強勁，助力電商行業(yè)回暖廣告花費和廣告主與其密切相關，因此廣告刊例花費一定程度上顯示出行業(yè)景氣度。根23Q1恢復情況19.3%16.3%，增速在細分行業(yè)中排行為前兩位。此外，食品行業(yè)近三年以來維持穩(wěn)健增長，表現(xiàn)相較其他行業(yè)更為穩(wěn)定。以上行業(yè)為電商重要品類，服飾、化妝品、飲品等行業(yè)的快速復蘇有望支撐電商行業(yè)持續(xù)增長。圖表11：行業(yè)（大類）廣告刊例花費變化30%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%-50%-60%22Q1 23Q1資料來源：CTR，產業(yè)金融研究院貨架電商、直播電商走向融合發(fā)展綜合電商增速承壓，但仍占據(jù)主導地位綜合電商增速下降，但仍占主導份額22年綜合電商增速及份額明顯下降，增速承壓：根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，22年綜合電商市場份76%20%7pct6pct；22中1115413.7%億元，同比增長2.90%；23618798714.77%GMV61435.44%184427.61%21我們認為主要因內容平臺通過流量入口優(yōu)勢重優(yōu)勢仍占電商主導份額。圖表12：近三年綜合電商618以及雙11購物節(jié)GMV618大促GMV 雙11大促GMV618大促GMV 雙11大促GMV20232022202120209000800070006000500040003000200010000資料來源：星圖數(shù)據(jù)，產業(yè)金融研究院綜合電商三足鼎立，或難產生第四極：根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，綜合電商目前呈現(xiàn)以阿里為首，京東、拼多多次之的三足鼎立格局，2022年三者在綜合電商中GMV占比分別為49%、26%以及24%，拼多多在綜合電商增長萎靡的情況下依舊維持較高增速以及用戶粘性，并已于21年成功實現(xiàn)扭虧為盈，京東行業(yè)第二位置岌岌可危。整體來看，目前貨架電商競爭格局穩(wěn)定，前三大廠商在用戶粘性、供應鏈方面優(yōu)勢較為明顯，第四極產生相對較難。24%49%26%天貓 京東 拼多多圖表13：202224%49%26%天貓 京東 拼多多資料來源：星圖數(shù)據(jù)，產業(yè)金融研究院綜合貨架電商主要玩家介紹：各有特點，三分天下拼多多維持增速，京東阿里增速放緩：22年受宏觀因素以及電商滲透率逐漸見頂影響，223.485.6%，增速大幅收2429.5661.992%，23同比錄得中單位數(shù)下降；23Q12082219.96億元。與此相比，拼多多則持續(xù)實現(xiàn)大幅增長，2238.97%億元，同比增305.96%；23Q1376.3781.01214.69%。從23613日，拼多多市值為1029.1億美元，遠超京東595.1億美元。圖表14：近五年阿里巴巴國內、電商收入以及凈利潤 圖表15：近五年京東、電商收入以及凈利潤凈利潤（億元）營業(yè)收入（億元）GMV（萬億元）凈利潤（億元）營業(yè)收入（億元）GMV（萬億元）2018 2019 2020 2021 20229876543210300025002000150010005000凈利潤（億元）營業(yè)收入（億元）GMV（萬億元）0.52018 2019 2020 2021 2022-2000 00120001.540002600043.532.512000100008000資料來源：公司歷年財報，產業(yè)金融研究院2022年阿里巴巴

資料來源：公司歷年財報，產業(yè)金融研究院注：以上GMV以及營業(yè)收入為“1P+3P”業(yè)務加總，未進行拆分GMV（萬億元）凈利潤（億元）營業(yè)收入（億元）2018 2019 2020 2021 2022-200 0.5200GMV（萬億元）凈利潤（億元）營業(yè)收入（億元）2018 2019 2020 2021 2022-200 0.5200014001.5600210008002.5120031400資料來源：公司歷年財報，產業(yè)金融研究院活躍買家數(shù)方面，拼多多增長迅速，主要受益于下沉市場拓展以及其社交裂變的優(yōu)秀能力，但是隨著年度活躍買家數(shù)逐漸增長，阿里以及拼多多在國內滲透率逐漸見頂；而京東與二者相比活躍買家數(shù)提升空間較大，我們認為京東在未來下沉市場的拓展以及3P業(yè)務快速的發(fā)展將提升其下沉市場滲透率從而提升其年活躍買家數(shù)；貨幣化率方面，拼多多貨幣化率逐年20182.8%20213.6%年3.95%我們認為后續(xù)國內各公司平臺電商業(yè)務貨幣化率將逐漸接近，主要因各平臺逐步發(fā)展至成熟階段且商品結構類似，因此技術服務費率以及廣告費率趨近帶來整體貨幣化率趨同。圖表17：拼多多、阿里巴巴、京東貨幣化率 圖表18：拼多多、阿里巴巴、京東AAC（億人）京東阿里巴巴拼多多京東阿里巴巴拼多多20212020201920185.50%5.00%4.50%4.00%3.50%3.00%2.50%2.00%京東阿里巴巴拼多多20222021202020192018121086420資料來源：各公司歷年財報，產業(yè)金融研究院 資料來源：各公司歷年財報，產業(yè)金融研究院行業(yè)趨向存量競爭，23年價格戰(zhàn)愈發(fā)激烈：2022月，我國網(wǎng)1231979.2%。目前網(wǎng)絡購物用戶滲透率已處高位，增長空間較小，因此網(wǎng)絡零售市場正在步入存量競爭階段。目前各大電商相互模仿，如貨架電商增加直播元素、直播電商增加貨架場景、拼多多向上破圈、京東開啟百億補貼開啟價格戰(zhàn)等。圖表19：網(wǎng)絡購物用戶人數(shù)及占總網(wǎng)民滲透率10000084%82%8000080%6000078%76%4000074%2000072%70%068%2018.122020.3 2020.122021.12 2022.12網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模（萬人）滲透率（%）資料來源：CNNIC，產業(yè)金融研究院價格競爭成”主旋律，購物節(jié)回歸低價本質：目前購物節(jié)戰(zhàn)線拉長逐漸常618最大投入”的口號。深究低價原因，其一為前文論述的競爭格局趨緊，消費者議價能力提升，因此平臺方需要通過價圖表20：主流電商平臺活動優(yōu)惠總結平臺用戶側商家側京東百億補貼、京東秒殺；跨店每滿三百減五十，可額外領取三張滿二百減五十補貼券；全場直降；為商家提供1600萬廣告紅包以及千萬級別額外流量扶持，助力商家通過京準通領航計劃實現(xiàn)產品出圈種草，搶占全域流量；天貓首次推出聚劃算直降場，無需湊單直接打折；每滿三百減五十跨店減；百億補貼；為中小商家推出10天的專屬營銷通道；600提供供應鏈補貼、運費險折扣等；拼多多百億補貼+大額優(yōu)惠券；商品直降；每滿二百減三十跨店滿減；618618618平臺補貼、會場流量等權益，且皆無價格要求抖音超值購+低價秒殺；每滿一百五減二十五跨店滿減；上億平臺補貼、50億流量扶持；100商場景發(fā)展；快手預售期付尾款立減至高30%；每滿二百減四十跨店滿減；專屬玩法，激勵新手經(jīng)營者成長；10010資料來源：各公司APP，星圖數(shù)據(jù)，產業(yè)金融研究院300%表現(xiàn)超自身預期，新品30%310倍；阿里618305期間整體66%177%；快手電商訂單量同4200%下文將從商業(yè)模式、下游用戶等方面分析國內三大綜合電商平臺：阿里巴巴：增長承壓，但仍占據(jù)國內電商龍頭位置年起家，開始B2B20232903.78億元，同2749.54173.994%。此次為中國零售商業(yè)客戶管理收入首次同比下降，目前阿里增長年阿里巴巴貨架電商49%，約兩倍于京東及拼多多。3月京東上線6618”的宣傳口號；為4月推出百億補貼活動，如在首頁設置淘寶百億補貼入口，大幅下調商家傭金費率，同時對全網(wǎng)底價商品直接免傭。天貓榜單則首次圖表21：阿里巴巴百億補貼戰(zhàn)略資料來源：阿里巴巴公告，淘寶APP，產業(yè)金融研究院阿里確立淘寶DU2022年的戰(zhàn)略方向，持續(xù)發(fā)力直播、內容電商。在目前DAU增長帶APP最為重視的戰(zhàn)略。目前在三大綜合電商中，阿里巴巴直播電商業(yè)務發(fā)展最為穩(wěn)健，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，阿里巴巴點淘23年618銷售額位居行業(yè)第二名。京東：發(fā)力下沉市場，拓展商品品類商家畫像：主打家電3C，商品品類逐漸豐富京東在家電3C品類業(yè)務擁有較強核心競爭力，該品類因產品客單價較高，因此對假冒產品容忍度極低，同時對物流以及售后服務質量要求較高，因此該品類較為適合京東自營零售以及自建物流的商業(yè)模式，可以在商品質量、物流運輸、售后服務等多方面提升消費者購買體驗。在維持其擁有競爭優(yōu)勢品類的同時，公司積極拓展其他品類，近年日用百貨商品收入占23POP的首次打通，經(jīng)營單元不再區(qū)分自營和POP，實現(xiàn)流量平權。我們認為3P業(yè)務將成為自營業(yè)務的有效補充，將幫助公司豐富商品品類，貢獻增量收入同時提升公司貨幣化率水平。圖表22：京東3C電子及家用電器和日用百貨收入占比日用百貨日用百貨家電3C2022202120202019201870%60%50%40%30%資料來源：京東歷年財報，產業(yè)金融研究院下游用戶：逐漸開拓下沉市場，百億補貼強化用戶低價心智階段一：一二線城市為主：從京東下游用戶來看，早期因京東主打品類以及主打“快”“好”兩大特色，其核心用戶為一二線城市中產階級為主，用戶購買力相對較強，其中男性用戶占比更高，女性用戶在服裝時尚等品類對京東認知度較低。因此，京東整體活躍買家數(shù)相較阿里以及拼多多較低。2019199月將QQ19Q2后重啟增長，也主要得益于主站還有京喜的下沉。但是整體來看，京喜持續(xù)虧損，用戶數(shù)量較低，優(yōu)惠力度較小，因此最終以失敗收場。年開app618”我們認為京東開啟不限時百億補貼有望強化低價心智，進行向下滲透，解決京東下沉市場滲透率較低的問題，同時可以吸引京東用戶的回流。京東盈利能力層面，若京東百億補貼可以做到薄利多銷，促進商家銷售規(guī)模增加，圖表23：京東百億補貼入口資料來源：京東APP，產業(yè)金融研究院總結而言，京東重拾低價武器，如京東創(chuàng)始人劉強東先生指出的京東未來發(fā)展戰(zhàn)略“低飛速成長的拼多多，一邊是今年飛速發(fā)展的直播電商快手、抖音等，京東過去行業(yè)第二位置早已岌岌可危。追求品質曾經(jīng)是京東引以為傲的戰(zhàn)略，但在市場需求轉向追求性價比、低價產233及營以及公司盈利能力的邊際變化以檢驗京東低價策略的成效。商業(yè)模式：物流優(yōu)勢顯著，主打次日達重資產投入十余年，物流履約護城河深厚：京東集團2007年開始自建物流，至今已有十余年時間，因此京東物流體系的搭建也是其區(qū)別于其他電商公司的一大特點。在疫情19因此，我們認為京東在物流履約方面因其時間積淀具有較為深厚的壁壘，其競爭者短時間內或難以打破此壁壘。2018 2019 2020 2021 2022存貨周轉天數(shù)29.831.22018 2019 2020 2021 2022存貨周轉天數(shù)29.831.233.537.839.540383634323028資料來源：京東歷年財報，產業(yè)金融研究院物流業(yè)務收入增長迅速，次日達已覆蓋國內大部分地區(qū)。公司今年持續(xù)拓展物流業(yè)務基礎設施并增加產品和服務種類，提升以供應鏈為基礎的技術以及服務能力：截至2022311500SKU但庫存周轉03689%區(qū)縣實現(xiàn)當日達、次日達。137431.2%；其中外部891億元，同比虧損已大幅收窄。京東物流收入（億元） 凈利潤（億元）-200-400202220212020京東物流收入（億元） 凈利潤（億元）-200-4002022202120202019-13.97-158.42-41.34-22.34-27.6520182000378.73498.48800600400733.751046.931400120010001374.021600資料來源：京東物流歷年財報，產業(yè)金融研究院拼多多：社交電商起家，品牌化戰(zhàn)略以及百億補貼助力破局“上沉市場”依托微信流量入口迅速實現(xiàn)平臺冷啟動，創(chuàng)立社交電商新模式：通過與微信合作，在流量紅利依舊存在、買量成本較低以及互聯(lián)網(wǎng)下沉的大背景下，使社交軟件微信與貨架電商拼多多有機結合從而迅速完成了早期的流量積累，實現(xiàn)平臺冷啟動的同時創(chuàng)立了社交20億，一度登頂中國活躍此前公布的相關數(shù)據(jù)顯示，20222月年1APPAPP。拼多多在初期傳播中主要包括以下三大特點：通過拼團以及拼小圈等形式并借助微信平臺打通社交關系，當收到熟人發(fā)送的拼團提醒時，用戶決策鏈路會有相應縮短，因此商品銷量不僅可以由需求調動，通過社交裂變效應對商品進行快速推廣。0.01%0.01%分享相關鏈接，拼多多因此獲取低價高效的流量成本。通過其社交圈關系優(yōu)化其商品推薦算法，相較淘寶等僅基于電商平臺數(shù)據(jù)的算法推薦模式相比更加精準，對用戶轉化率提升有較高正向作用。綜上，拼多多通過“現(xiàn)金紅包”等活動實現(xiàn)獲客成本的降低，同時通過拼團等方式進行商品的社交裂變、降低消費者決策時間，通過消費者社交關系優(yōu)化其推薦算法提升商品轉化率。以上三方面打造了拼多多易出現(xiàn)爆款SKU的獨特競爭優(yōu)勢，從而對供應商有更強議價權。率先瞄準下沉市場，建立低價心智：傳統(tǒng)電商早期瞄準一二線城市，對下沉市場關注度較低，而拼多多則從下沉市場入手，在發(fā)展初期避免和京東、阿里巴巴兩家電商巨頭直11”等活動同樣也在宣傳拼多多“低價”的消費心智，不但促進了社交裂變，同時消費者也逐漸建立了低價心智，形成了使用拼多多進行比價的消費習慣。拼多多何以做到持續(xù)低價：我們認為拼多多做到“低價日常化”主要有以下兩點原因：SKUC2M天貓，工廠和消費者中間包含了品牌商、天貓京東平臺等多環(huán)節(jié)。該模式需求平臺方擁有大量訂單，而拼多多則滿足這一要求。由于中間商消圖表26：拼多多飛輪效應 圖表27：拼多多平臺模式與京東、天貓對比資料來源：產業(yè)金融研究院繪制 資料來源：產業(yè)金融研究院繪制“百億補貼專項”助力向上破圈，客單價持續(xù)提升：初期拼多多通過社交裂變以及低價心智建立完成用戶飛速增長，同時通過“百億補貼”吸引商戶入駐，其中第一階段偏白牌商戶入駐，主要目的為強化低價心智從而提升低線城市獲客以及復購率；隨著拼多多電商收入×單用戶年均下單次數(shù)（復購率）×退貨率）×貨幣化率，拼多多在用戶逐漸見頂背景下可以通過提升客單價、復購率以及貨幣化率來增加電商收入。因此拼多多開啟“百億補貼”下半場，主要補貼對象為高客單價的數(shù)碼3C商品以及品牌商品，同時為白牌代工廠賦能助力其轉型為自主品牌，此舉主要目的有三：逐漸改變消費者對于拼多多的初始印象：如拼多多假貨多、質量低等，從而吸引高線城市用戶同時增強用戶粘性（品牌、用戶之間，提升客單價以及用戶復購率。takerate以及廣告貨幣化率水平均有望提升。拼多多品牌化過程中依舊重視代工廠和白牌廠家，助力白牌發(fā)展為新品牌，因此不會出現(xiàn)大幅白牌廠商出走的情況。圖表28：拼多多百億補貼發(fā)展過程梳理活動名稱活動時間活動內容百億補貼1.02019.6上線主要補貼白牌商品，和其他店商品臺打出價格優(yōu)勢，提升低線城市滲透率以及復購率超新星計劃2020.12上線主動引進優(yōu)質品牌，給予流量資源包+定制化銷售計劃+全鏈路數(shù)字化升級百億補貼2.02021.5上線打造品牌專場，開設官方合作旗艦店入口，同時加大對優(yōu)2022圖書繪本等品類新納入百億補貼范圍多多新國潮2022.1上線旨在進一步發(fā)揮平臺最廣大消費者以及數(shù)字技術優(yōu)勢，持續(xù)推動新國貨、新國潮直連新消費，助力中國實體經(jīng)濟資料來源：拼多多公司公告，拼多多官網(wǎng)，產業(yè)金融研究院20212810圖表29：拼多多、京東、阿里人均GMV（GMV/AAC）10000800060004000200002018201920202021拼多多阿里巴巴京東資料來源：各公司歷年財報，產業(yè)金融研究院展望未來，品牌化進程以及補貼退坡是否會造成消費者流失：隨著品牌化進程以及拼多（2069%42%）的背景下，拼多多商品價格優(yōu)勢或有所降低，但是前文論述可知拼多多過往戰(zhàn)略改變已經(jīng)增加了其在高線城市的滲透率，且消費者對拼多多認知已有所改變，將拼多多視為性價比較高且品質有所保障的電商平臺。因提下消費者流失壓力較小。直播電商增速遠超大盤，行業(yè)逐漸規(guī)范迎來新發(fā)展直播電商快速發(fā)展，增速遠超電商大盤萬48.21%，今年維持高增長態(tài)勢。目前，行業(yè)已經(jīng)歷五年左右的發(fā)展時間，網(wǎng)信辦、商務部等部門陸續(xù)頒布相關相關監(jiān)管政策，政策的完善為直播電商提供了健康發(fā)展的良好環(huán)境，減少行業(yè)亂象的發(fā)生，確立了平臺、商家、與主播的權責劃分等問題，從而促進行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。圖表30：直播電商市場規(guī)模及增速規(guī)模增速（%，右軸）規(guī)模增速（%，右軸）電商行業(yè)市場規(guī)模（千億元，左軸）2018 2019 2020 2021 20220%0100%5200%10300%15400%20500%25600%30700%35資料來源：網(wǎng)經(jīng)社《2022中國電商市場數(shù)據(jù)報告》，產業(yè)金融研究院圖表31：直播電商行業(yè)監(jiān)管政策資料來源：各部門官網(wǎng)，產業(yè)金融研究院直播電商是抖音等短視頻內容平臺最直接的變現(xiàn)方式。跟據(jù)Questmobile，短視頻應用202021%202228.5%，是用戶時長占比最高的應用類型，且繼續(xù)保持較高增長。字節(jié)系使用時長占比24.5%10.2%201912.7%5.7%增長顯著，二者超越百度系以及阿里系位列第二、三位。因此內容平臺可以聚集大量流量，平臺主播也在此期間積累大量粉絲，而直播電商可以促進同質化需求，是內容創(chuàng)作者以及平臺方流量變現(xiàn)的最好方式之一，因此抖、快等內容平臺紛紛進入直播電商業(yè)務。4030201002020 2021 2022圖表32：中國移動互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)用戶總使用時長占比 圖表33：移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭系APP使用4030201002020 2021 2022騰訊系 字節(jié)系 快手系 百度系 阿里系 其他騰訊系 字節(jié)系 快手系 百度系 阿里系 其他202220212020100%80%60%40%20%0%資料來源：Questmobile，產業(yè)金融研究院 資料來源：Questmobile，產業(yè)金融研究院去頭部化趨勢明顯，中腰部主播得到資源傾斜直播電商主要經(jīng)歷三個發(fā)展階段：594G技術的普及，直播電商有望步入快速發(fā)展期；DAU飛速發(fā)展；26%。圖表34：直播電商發(fā)展歷程資料來源：產業(yè)金融研究院圖表35：直播電商GMV及滲透率直播電商滲透率（%）直播電商滲透率（%）直播電商GMV（萬億元）2018 2019 2020 2021 202225%20%15%10%5%0%32.521.510.50資料來源：艾媒咨詢，產業(yè)金融研究院直播電商產業(yè)鏈分析圖表36：直播電商產業(yè)鏈資料來源：中商產業(yè)研究院，產業(yè)金融研究院直播電商產業(yè)鏈分成情況：直播電商產業(yè)鏈中，涉及利益分配的參與者相較傳統(tǒng)MCN1）2）GV3）CN機構以及主播分MCN上游：商家/供應商生產商零售商等。商家通常有兩種渠道參與直播電MCN機構的直播帶貨主播進行商品銷售或者直接通過商家自播這一方式實現(xiàn)銷售轉換。其中通過專業(yè)直播帶貨主播可以為商家?guī)碛行У恼嫣嵘喝缟碳业且揽繋ж浿鞑ミM行銷售也有其不可忽視的劣勢：需要支付坑位費及傭金：106020-40%左右的傭金；直播間高折扣擠壓商家利潤空間：頭部主播將“全網(wǎng)最低價”作為流量利器吸引觀眾，這也逐漸變成了套在商家頭上的緊箍咒，嚴重侵蝕利潤，疊加傭金等費用，中小商家甚至出現(xiàn)“賠本賺吆喝”的情況；難以沉淀私域流量：和主播合作雖然可以提升品牌方短期快速的出貨，但是通過直播間銷售依賴的更多是粉絲與主播之間的粘性，品牌本身的價值難以得到提升，無法沉淀私域流量；直播間進行銷售一定程度上干擾了品牌方的定價策略與市場價格體系。圖表37：直播電商劣勢資料來源：產業(yè)金融研究院年抖208%307%125%，總時長310%主播直播占比 商家自播占比2023E20222021主播直播占比 商家自播占比2023E20222021202020192018100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%資料來源：艾瑞咨詢，產業(yè)金融研究院商家自播優(yōu)勢分析：私域流量沉淀：直播間的設定可以增加用戶對品牌認知，通過品牌的自身的優(yōu)勢樹立形象，構建自己的品牌價值輸出陣地，有助于提升用戶對品牌的信任，增加品牌粘性。同時，品牌方通過私域自播沉淀的用戶與品牌調性的適配度高，可以有效降84%商家話語權逐漸提升，部分商家自播初現(xiàn)成效：年雙十一期間李佳琦、薇婭與226187168.8%508圖表39：芝華仕抖音22年618戰(zhàn)報 資料來源：芝華仕，產業(yè)金融研究院中游：MCN機構以及主播國內機構增長迅速，產業(yè)鏈條不斷成熟：機構主要功能為連接商家、主播、平臺三方的中間環(huán)節(jié)，是直播電商業(yè)務不可缺少的一環(huán)。具體來看，商家MCN機構機構將貨源以及直播帶貨任務下發(fā)給相應主播實現(xiàn)人貨匹配；平臺端為主播發(fā)放流量并收取技術服務費及傭金。隨著直播電商快速發(fā)展，MCN機構市場規(guī)模增長迅速：根據(jù)艾媒咨詢，MCN201778億元20224322025743億元。圖表40：MCN機構市場規(guī)模及增速800160%700800160%700140%600120%500100%40080%30060%20040%10020%020172018201920202021 20222023E2024E2025E0%資料來源：艾瑞咨詢，產業(yè)金融研究院商業(yè)模式方面，MCN機構從B端及C端雙渠道變現(xiàn)：MCNKOL資源、內MCN機構B端及CB（1和品牌方開展的廣告營銷業(yè)務23流量C端包括1）2）3）直播打賞等。22522618100%;3000+。下游：平臺方三分天下，視頻號入局有望成為第四極直播電商平臺方包括綜合電商平臺以及短視頻內容平臺，目前抖、快、淘三分天下：從電商平臺看起，傳統(tǒng)電商平臺中阿里巴巴最早布局直播電商，也是目前傳統(tǒng)電商布局直播電商中最成功的玩家，是直播電商三大頭部參與者之一；抖音、快手是內容平臺入局22下半年開始布局直播電商，目前處于起步初期，是直播電商的新參與方。借助微信強大的社交裂變能力，我們認為視頻號在目前電商基礎設施、商業(yè)化體系以及供應鏈搭建完畢后，有望成為直播電商行業(yè)內強有力的競爭者。圖表41：內容平臺及電商平臺對比資料來源：產業(yè)金融研究院內容平臺綜合貨架電商平臺圖表42：內容平臺及電商平臺對比貨架/綜合電商直播電商/內容平臺消費者購買動機有明確消費動機；人找貨模式；無明確需求，沖動消費占比較高；貨找人模式；轉化率復購率退貨率較高較高較低較低較低較高多快好省多：品類更為完善快：履約速度更快好：售后體驗更好此外，各家綜合電商各有優(yōu)勢好：購物體驗好?。焊哒劭勐守泿呕瘦^低較高資料來源：產業(yè)金融研究院消費者購買動機貨架電商：為人找貨邏輯，消費者一般有比較明確的消費動機，會通過貨架電商的搜索功能通過關鍵詞定位自己有需求的商品，因此商家只需要裝修好店鋪和商品詳情頁，做好關鍵詞匹配；內容平臺：為貨找人邏輯，消費者最初沒有明確的購物需求，平臺在消費者進行內容消費時通過短視頻、直播等方式種草實現(xiàn)銷售轉化。因此，內容平臺主要憑借其流量以及算法優(yōu)勢，通過其強公域流量進行轉化。轉化率、復購率以及退貨率轉化率：貨架電商通過關鍵詞等方式引流效果更加緊準且搜索商品一般為消費者剛需，因此貨架電商在流量轉化率以及廣告投放ROI上均有優(yōu)勢。復購率：直播電商無法保障消費者售后體驗，與追求品質和品牌的消費者心智不匹配，同時無法沉淀私域流量，因此難以形成復購。退貨率：直播電商消費者沖動消費比例高，因此退貨率相應較高，根據(jù)《中國直播電商行業(yè)研究報告》，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于綜合電商的10-15%?！岸嗫旌檬。褐辈ル娚蹋阂虼?，綜合來看，直播電商“好”和“省”這兩個特性并無法顛覆傳統(tǒng)的貨架電商。貨架電商：SU更為全面；（電商業(yè)務收入技術服務費：技術服務費即為傭金，不同類別商品傭金費率有所差異，因此個平臺傭金take-rate（傭金費率較高。因此，直播電商平臺傭金費率普遍高于貨架電商平臺。廣告收入：商家廣告投放意愿和商品銷售毛利呈較高正相關關系，毛利率較高的商品會此外，從廣告形式上來看，視頻流廣告相較圖文形式廣告承載內容更多，更易抓取消費上亦有相應優(yōu)勢。圖表43：各類型商品傭金費率表 圖表44：巨量千川廣告投放消耗分布商品大類技術服務費比例服飾內衣商品大類技術服務費比例服飾內衣5%鞋類5%電動車/自行車2%3C數(shù)碼2%化妝品4-5%食品飲料2-3%資料來源：快手官網(wǎng)，抖音官網(wǎng)，產業(yè)金融研究院 資料來源：巨量千川，產業(yè)金融研究院快手貨幣化率遠低于行業(yè)平均水平，未來提升空間較大：盡管從以上分析來看，直播電商貨幣化率天花板或高于傳統(tǒng)電商，但是根據(jù)平臺不同貨幣化率亦有所差異。其中快手戰(zhàn)略方面主要依靠用戶和主播之間的信用關系，因此快手更多為私域流量的轉化，提升復購率，主播對廣告投放以及流量采買的需求相對較低，導致平臺方貨幣化率或低于行業(yè)平均水平。長期來看，隨快手逐漸提升品牌自播（品牌入駐冷啟動的廣告投放提升）/品牌化進程推進，貨幣化率提升空間較大。電商發(fā)展步入新階段：貨架電商及直播電商融合發(fā)展貨架電商平臺使用時長不斷被臺則開始發(fā)力貨架電商，從而幫助品牌進行私域流量的沉淀以提升復購率，提高內容平臺發(fā)展電商業(yè)務的上限。圖表45：貨架/直播電商融合發(fā)展資料來源：斑馬消費，新眸，產業(yè)金融研究院內容平臺加速貨架電商搭建，打開新增長空間搜索場景助力平臺及品牌入駐對抗流量焦慮：短視頻平臺搭貨架的原因主要為商業(yè)化流直播間、帶貨短視頻、信息流廣告等在原生信息流中的出現(xiàn)頻次，即廣告加載頻率。短36氪，目前業(yè)內預估抖音廣告15%貨架模式加入有望提升直播電商復購率：在流量轉化完成后，如何提升復購率是直播電商需要考慮的關鍵問題之一。直播電商容易激發(fā)消費者沖動消費，但是理性、剛需性消費才是常態(tài)，這需要大量搜索行為，即貨架電商“人找貨”的商業(yè)模式。貨架電商模式上線可以助力品牌發(fā)展私域流量，用戶可以較為簡單通過搜索品牌關鍵詞，從而完成購物，建立用戶品牌認知，提高平臺復購率。圖表46：直播加入貨架元素后鏈路變化 資料來源：產業(yè)金融研究院3;225（（全面打通，為商家生意帶來新增長。其中，內容端助力用戶深度種草從而實現(xiàn)高效率的成交；基于22同142%2022H11.6年抖音電商年貨購物節(jié)日均搜索124%。圖表47：抖音app貨架電商 資料來源：抖音app，產業(yè)金融研究院仍有落后：消費者理性購物時對供應鏈質量、售后服務保障等因素更為注重，盡管抖快等內容平臺在過去幾年時間中逐漸斷鏈，其供應鏈質量、售后服務體系依舊落后于傳統(tǒng)iPhone鏈，而貨架電商如淘寶、京東等早已實現(xiàn)了品牌旗艦店或官方授權自營。因此，短視頻平臺必須要加強對電商基礎設施建設和品牌供應鏈的布局，助力商家精細化運營才能分流剛需購物群體，此后貨架商城上線帶來的供給、需求側改變有望成為直播電商GMV長期增長引擎。圖表48：抖快高客單價商品仍源自第三方供應鏈資料來源：36氪，產業(yè)金融研究院電商平臺增加內容元素，搶占用戶時間電商平臺使用時長受短視頻擠壓，增加內容元素搶占用戶時間、提升種草能力：根據(jù)Questmobile215.5%224.5%。使5.6%；222%因此阿里、拼多多等綜合電商將內容元素加入一級入口，同時加碼直播電商領域的布局，增加流量入口等同時提升自身平臺的種草能力，優(yōu)化用戶體驗從而搶占用戶使用時間。淘寶加碼短視頻及直播電商布局開拓成長空間208app圖表49：淘寶增強短視頻內容種草布局資料來源：淘寶APP，產業(yè)金融研究院不斷加碼電商直播，發(fā)布淘寶直播“新內容時代”戰(zhàn)略：229月發(fā)2.02225000個，成交100%334個;1.2超20PU值超過02年V占直播電商23%，11MCN圖表50：22年雙十一TOP5主播 圖表51：22年雙十一天貓新策略資料來源：星圖數(shù)據(jù)，產業(yè)金融研究院 資料來源：星圖數(shù)據(jù)，產業(yè)金融研究院多多視頻上線有效增常用戶使用時長222月多多視頻融合直播電商后上線拼多多一級菜單欄，用戶觀看其中視頻內容可以收到現(xiàn)金獎勵并進行提現(xiàn)，也可以作為內容創(chuàng)作者發(fā)布短視頻內容獲得現(xiàn)金獎勵，如視頻中含商品鏈接可以給予用戶額外傭金。多多視DAU20231.5分鐘，目前DAU及用戶使用1.1-1.230遠超行業(yè)的增速提供了助力，后續(xù)多多視頻的商業(yè)化變化有望助力拼多多維持高速增長。圖表52：多多視頻成為一級入口資料來源：拼多多APP，產業(yè)金融研究院AI全方位賦能電商，助力行業(yè)增效提質AI全面賦能電商，增效提質效果顯著：從“人貨場”角度來看，AI可以對電商進行全方位賦能，如虛擬主播、智能選品、虛擬試穿、物流履約等。從電商運營環(huán)節(jié)的角度來導購以及整體來看，技術將有望提升電商效率，在降本的同時優(yōu)化其轉化率以及復購率，行業(yè)有望提質增效。AGCAIGC技術助力虛擬人制作NLP、等技術，可以支持實時交互，從而實現(xiàn)自動直播賣貨。相比真人主播，虛擬主播主要有以下幾大優(yōu)勢：實現(xiàn)全天帶貨：小時直播帶貨且無加班。圖表53：京東言犀助力直播間GMV提升資料來源：云巴巴，產業(yè)金融研究院助力商家降本增效：相關技術快速發(fā)展，數(shù)字人主播可以與消費者靈活互1-7根據(jù)京東言犀公布，其“言犀虛擬主播”產品已幫助商家直播帶貨降低成本高達額提升33611111增長超246%，幫助品牌商家實現(xiàn)從選品、直播的智能化升級。圖表54：京東言犀直播案例資料來源：云巴巴，產業(yè)金融研究院可控性強：真人直播效果不穩(wěn)定且質量參差不齊，因此直播效果與主播深度綁定。此外，真人主播還有被競品挖走以及人設崩塌等風險。但是虛擬人主播可控性強，商家可以自行設置主播風格以及數(shù)據(jù)、語料的輸入，同時不會出現(xiàn)真人主播存在的法律風險以及相應常識性錯誤。多語言能力：年東方甄選爆火出圈一部分原因也是因為其獨特的“雙語”帶貨模式。因此，直播電商的多語言能力有望提升直播內容的優(yōu)質性以及模式的趣味、新奇程度；此外，虛擬人直播的多語言能力可以應用于跨境電商直播，提升跨境電商的本地化能力。定制化形象：不同于真人主播，虛擬主播除了可以實現(xiàn)真人形象克隆進行直播外，還可以使用虛擬形象等，此類數(shù)字形象不但可以通過定制化和品牌更加契合，還可以增加直播觀賞趣味性，亦有望提升其直播效果以及轉化效率。AIGC技術助力智能客服導購交互能力提升智能客服助力電商售前咨詢以及售后服務：在售前商品資訊以及售后服務保障兩大階段，:及收入。傳統(tǒng)客服系為真人響應，回復速度速度相對較慢且容易出現(xiàn)錯誤，而傳統(tǒng)的智能客服系統(tǒng)雖然省去人工但智能化程度仍需提升。在接入大模型后，智能客服回答相應問題的質量的有望得到提升，有效降低轉人工率，可以在節(jié)約人工成本的同時保障客戶體驗。相關應用快速落地，且效果較為顯著：京東、阿里、Lazada等電商平臺迅速推出相關應用，為商家提供助力：618780%以上的顧客咨詢問題，30%，全面提高了轉化率。其產品“OKKT”AI技術，如進行個性化郵件、營銷物料的推送、將潛在客戶進行智能化分類等。Lazada526ChatGPT聊天機器人，該應用可以作為私人導購，提供個性化建議和商品推薦，優(yōu)化用戶的購物體驗。圖表55：智能客服接入圖表56：Lazada智能電商AI聊天機器人資料來源：多客，產業(yè)金融研究院 資料來源：Lazada，產業(yè)金融研究院AGC通過自動化方對電商商家供應鏈的優(yōu)化。AIGC技術助力商家優(yōu)化選品流程AI分析、消費者預期，為商家選品以及商品定價決策作出輔助，如進行差異化選品避免價格戰(zhàn)、洞察用戶需求助力打造爆款等。圖表57：AI助力選品決策流程資料來源：阿里AICI，Shulex，產業(yè)金融研究院多家電商平臺，如阿里、京東、亞馬遜等，已經(jīng)對智能化選品功能進行落地：天貓新品創(chuàng)新中心3圖表58：阿里巴巴AICI資料來源：電商報，產業(yè)金融研究院58ChatGPT，實現(xiàn)包括消費者畫像、使用場景、好評點、差6大維度信息提煉，幫助亞馬遜賣家或產品開發(fā)人員快速獲取核心信息，精準定位問題，優(yōu)化產品細節(jié)，打造競爭壁壘，贏得顧客喜愛與忠誠；助力商家避免陷入價格戰(zhàn)、盲目創(chuàng)新等僵局。圖表59：亞馬遜“AI+選品”產品資料來源：雨果跨境，產業(yè)金融研究院AIGC技術助力商家優(yōu)化物流配送過程AI可以對物流線路進行優(yōu)化，提升物流運輸效率：可以對交通流還可以提供可靠的交通預警和貨物配送方案，減少潛在的交通事故和物流延誤。AI可以實時監(jiān)控貨物運輸狀態(tài)，提升物流準確率：AI可以實時監(jiān)控貨物運輸狀態(tài)，提供實時跟蹤和預警服務，從而有效提升物流配送的準確性，提升消費者體驗。AGCAIGC技術助力平臺及商家打造虛擬貨場虛擬貨場可以使消費者擁有沉浸式的購物體驗，可以通過手機等電子設備進入，足不出目前部分電1114分鐘沉浸在3D虛擬購物體驗中，而在靜態(tài)的2D電子商務網(wǎng)站上花費的時間則平均不到2分鐘。圖表60：天貓?zhí)摂M街區(qū)資料來源：天貓，產業(yè)金融研究院群核科技成立全空間設計領域首個2實驗室，探索全空間領AIGC技術應用到3D3D空間的通用虛擬貨場.圖表61：群核科技AIGC空間設計領域實驗室資料來源：酷家樂公眾號，產業(yè)金融研究院AIGC技術助力電商平臺及商家營銷能力提升AIGC賦能電商營銷全鏈路：電商營銷包括營銷物料（文字、圖片、視頻等）生成、營對于電商營銷的影響。技術助力電商營銷物料生成AI為人之所能為，亦為人之所不能為：AI制作廣告營銷物料的功能人類也可以實現(xiàn)，人物實可以生成多樣化創(chuàng)意圖片，助力設計人員打破創(chuàng)意瓶頸。如京東已與百度文新一格合作進行廣告營銷物料根據(jù)百度，相較人工，文心一格可以在更短的時間里高效、出色地完成同樣的任務；以AI方式制作海報，制作周期縮短70%，制作成本可以節(jié)省80%左右。圖表62：京東618真人實拍/AI制作海報對比資料來源：京東，產業(yè)金融研究院Jasper100%等多款產品均支持文字生成圖片的跨模態(tài)能力，且成圖質量較高，逼真效果與實拍無異，同時在表情方面也可以按照文字表述進行匹配，可以極大程度減少相應廣告制作周期及成本。圖表63：AI生文字以及圖片相關應用資料來源：Midjourney，JasperAI，產業(yè)金融研究院AI盡管文字生成視頻的能力目前仍需完善，電商已經(jīng)通過進行直播精彩內容切片實時生成短視頻為直播左右的直播間觀眾都是通過視頻推薦進入直播間進行觀看，占據(jù)直播間觀眾的第一大來源。目前直播電商賽道發(fā)展迅速，而短視頻作為商家直播引流的重要手段，已成為新的商品信息傳遞載體。直播切片剪輯而成的短視頻不但可以作為引流工具，還可以作為內容平臺貨架電商商品展示的主圖模塊，即提升直播轉化效果與后續(xù)客戶留存。圖表64：直播切片短視頻生成過程資料來源：產業(yè)金融研究院此外，貨架電商如天貓、京東已開始向內容化、視頻化方向轉型，正在改變流量分配機生成短視頻的技術在貨架電商亦有應用場如極?？萍籍a品已助力商家提升5倍以上內容引導訪客數(shù)、10倍以上的種草成交金額，以更優(yōu)質的商品短視頻內容提升營銷GMV。圖表65：極?？萍贾辈ザ桃曨l智能剪輯工具資料來源：極?？萍?，產業(yè)金融研究院3D展示以及虛擬試穿AI技術有望降低商品3D3D展示廣泛應用：展67日發(fā)布了通過文本可視化3D3D建模的成本，降低商家使用門檻。圖表66：tafi驗證文字到3D建模的跨模態(tài)生成能力資料來源：tafi，產業(yè)金融研究院商品3D可視化有望提升用戶轉化率，促進商家GMV增長：3D動態(tài)交互商品可以讓消費者主動與商品進行互動，全方位了解商品材質、細節(jié)、結構等，從而降低購買決策40%增長的催化劑。AISnap低了。6日宣布將通過StableDiffusion和DALL-E2模型為其在線購物工具提供虛擬試穿功能，此前亞馬遜、沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^也已經(jīng)推出了各自的虛擬試穿服務。圖表67：Google虛擬試穿功能資料來源：Google，產業(yè)金融研究院技術優(yōu)化廣告投放流程技術的應用可以通過海量數(shù)據(jù)進行用戶數(shù)據(jù)分析幫助企業(yè)形成用戶畫像，深入了解消費者偏好、興趣所在，結合企業(yè)定位及產品，助投放物料自我優(yōu)化：AI可以對廣告效果進行監(jiān)控，實時、精準地掌握消費者需求，ChatGPT推出后，微軟已將P4加入其搜索引擎nwBngGPT帶來的高流量效應帶來電商廣告形式的革新。Advantage+Advantage+可以實現(xiàn)最優(yōu)化廣告物料組合，Advantage+根據(jù)內部測試，在使用廣告自動優(yōu)化功能后，廣告主可以達到ROI提升的效果。圖表使用AI技術自動優(yōu)化廣告 圖表69：Meta+campaign使用AI技術組合廣告物料資料來源：Meta，產業(yè)金融研究院 資料來源：Meta，產業(yè)金融研究院行業(yè)重點公司阿里巴巴-SW核心商業(yè)有望復蘇，分拆上市將推動估值修復：阿里巴巴業(yè)績符合市場預期，其中公司FY23Q4(23Q1)2,0822%;經(jīng)調整EBITDA321億元，37%235245%；Non-GAAP274億元，38%1261212到18月內分拆上市等，我們認為各業(yè)務板塊分拆上市有望推動公司估值進行修復。數(shù)字媒體與娛樂創(chuàng)新及其他業(yè)務本地生活云計算國際商業(yè)國內商業(yè)菜鳥物流數(shù)字媒體與娛樂創(chuàng)新及其他業(yè)務本地生活云計算國際商業(yè)國內商業(yè)菜鳥物流FY2023FY2022FY2021FY2020FY201910,0008,0006,0004,0002,0000資料來源：阿里巴巴歷年財報，產業(yè)金融研究院中國商業(yè)業(yè)務營13613%1,3213%；其中客戶60323Q1同比錄得單位數(shù)下降;7181月份疫情和春節(jié)季節(jié)性波動的負面影響導致線下門店銷售下降，以及后疫情時期消費者減少囤積行為公司3月份淘寶天貓轉正，主要由服飾23M4公司在淘寶內測直播新界面，淘寶有望加入直播FY24Q1GMV有望重回增長，帶動中國商業(yè)業(yè)務收入上升。公司23Q1國際零售商業(yè)實現(xiàn)營收139.67億元，41.3%、aTrendyol收入增長主要受惠于補貼效率和訂單數(shù)的提升；Lazada收入增長主要受惠于更多增值服務帶來的變現(xiàn)率的提高以及訂單數(shù)的增長，速賣通收入增長同樣受惠于訂單數(shù)的提高。我們認為公司海外業(yè)務進展順利；且國際商業(yè)集團計劃對外融資將有效支撐海外業(yè)務發(fā)展，預計國際零售商業(yè)將維持較高增速。京東集團-SW23Q124301.4%；64167%41%23Q114.82%0.13pct；銷售費用率為3.29%，同比降低0.34pct；研發(fā)費用率為1.72%，同比降低0.11pct；管理費用率1.03%，同比基本持平，我們認為公司良好的費用及成本管控能力助力公司利潤增長。商品收入（億元）平臺及廣告服務收入（億元）物流及其他服務收入（億元）23Q120222021商品收入（億元）平臺及廣告服務收入（億元）物流及其他服務收入（億元）23Q1202220212020201920181000080006000400020000資料來源：京東歷年財報，產業(yè)金融研究院加強3P生態(tài)建設，有望成為公司新增量：京東近期進行組織架構調整，京東零售事業(yè)POP，經(jīng)營單POP新1P3P3P業(yè)務有助于京東對品類進行拓1P進行轉變短期或對公司收入端承壓，但是公司盈利能力或得以提升。百億補貼開啟，強化低價心智：22年3月京東推出百億補貼，后續(xù)配合618購物節(jié)陸9.9包郵、京東秒殺等活動，逐漸強化用戶低價心智，體現(xiàn)出京東逐步發(fā)力下沉DAU取得23Q1同比增長接近20%30%PLUS3500萬。4.3拼多多消費復蘇與生態(tài)建設助力拼多多23Q1業(yè)績全面超預期：公司23Q1實現(xiàn)營業(yè)收入37637億元（232億元582%；其中在線市場服務收入272.4450.0%;103.9385.9%；利潤端，公司on—P1016億元（596億元，同比增長141.1%。我們認為公司業(yè)績超預期增長主要因（1）拼多多正轉向高質量增長策略，扶2）國3）品牌化戰(zhàn)略成功滿足消費者對優(yōu)質商品的需求，促進消費者消費頻次與客單價的提升。傭金收入（億元）傭金收入同比增速（%）廣告收入（億元）廣告收入同比增速（%）2018 2019 2020 2021 2022 23Q10%傭金收入（億元）傭金收入同比增速（%）廣告收入（億元）廣告收入同比增速（%）2018 2019 2020 2021 2022 23Q10%0200%400200400%600600%800800%10001000%1200資料來源：拼多多歷年財報，產業(yè)金融研究院公司送貨時72小時，同時給消費者提供僅退款的權益，提升消費者購物體驗，55推出百億生態(tài)3）公司將會進一步加大在農業(yè)和（如培訓農戶的倉儲及物流能力等加大推廣力度，公司后續(xù)銷售費用或有一定增長，但是公司收入端增長較快，因此我們認為銷售費用率將不會出現(xiàn)明顯增幅。海外電商平臺Temu進展順利，海外布局不斷加強：9月推出跨境電商已經(jīng)先后在北美、巴西、澳洲、歐洲等國上線，16AppTemu目前處于投入期，對公司整體業(yè)績影響相對可控?？焓?W公司23Q125220%131/93/2815%/19%/51%35%12%，分別同比降低10.4/5.1pct，公司費用控制能力有較為明顯提升。利潤端快手首次實現(xiàn)經(jīng)調整凈利潤盈成果較為顯著。圖表73：快手近五年及一期收入拆分（單位：億元）廣告 直播 電商及其他廣告 直播 電商及其他23Q1202220212020201920181,0008006004002000資料來源：快手歷年財報，產業(yè)金融研究院用戶規(guī)模創(chuàng)新高，粘性維持高位：23Q1DAUMAU8.3%/9.4%至3.743億/6.544126.8分鐘，短視頻及直播內容總觀看次57.2%，維持在高位，顯示出快手高用戶粘性。整體來看，快手一季度通過精細化管理及技術手段，并優(yōu)化原生優(yōu)質短視頻及直播內容投放策略從而優(yōu)化了內容供給。DAU/MAUDAU（億人）MAU（億人）19Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q170.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%DAU/MAUDAU（億人）MAU（億人）19Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q170.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%76543210資料來源：快手歷年財報，產業(yè)金融研究院圖表75：快手日活用戶日均使用時長15015010050019Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q1DAU人均使用時長（分鐘）資料來源：快手歷年財報，產業(yè)金融研究院電商業(yè)務發(fā)展