網(wǎng)絡(luò)市場分析與酷六網(wǎng)絡(luò)銷售案例120P

情境二

網(wǎng)絡(luò)市場分析Networkmarketanalysis網(wǎng)絡(luò)營銷123目錄情

境

描

述能

力

目

標(biāo)情

境

實(shí)

施網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)市場是指交易雙方借助現(xiàn)代計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)信息溝通、交易談判、合同簽訂，最終實(shí)現(xiàn)買賣交易的經(jīng)濟(jì)整體。對于采用網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營的企業(yè)而言，深刻認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)市場的特點(diǎn)，準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的變化，科學(xué)地確定產(chǎn)品的銷售對象，有針對性地制定出產(chǎn)品的價格和促銷策略，定義出適合自己的目標(biāo)市場，并且進(jìn)行準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位，從而進(jìn)一步明確網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為是十分重要的，只有這樣才能促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步開展。一、情境描述問題一：

假設(shè)你是某網(wǎng)絡(luò)書店的營銷人員，面對國內(nèi)的幾大競爭對手——當(dāng)當(dāng)和卓越，為了能夠在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中克敵

致勝，你將通過什么方法什么渠道去了解競爭對手呢？一、情境描述問題二：

英國有一家小葡萄酒廠是家小企業(yè)，因此沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力在英國投放任何廣告。而他們依靠博客網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。其具體做法為：只要你在三個月內(nèi)一直寫博客，而且已屆法定飲酒年齡，就能收到免費(fèi)的葡萄酒。結(jié)果在短短2個月內(nèi)，銷售量翻了40倍。請問這家小企業(yè)目標(biāo)市場選擇準(zhǔn)確嗎？一、情境描述問題三：

雖然目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為一種時尚，但還是有很多人持反對意見。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還是有很多弊病，如產(chǎn)品質(zhì)量或支付平安等問題，那么網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)有什么區(qū)別？網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購置行為又有哪些特點(diǎn)呢？一、情境描述通過網(wǎng)絡(luò)市場分析工程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生具備如下知識和技能：

網(wǎng)絡(luò)營銷微觀、宏觀環(huán)境分析；網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的方法；網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場的定位；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購置行為方式分析；本工程以分析網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為為主線，著重考察學(xué)生的觀察能力與分析問題能力。二、能力目標(biāo)相關(guān)知識：網(wǎng)絡(luò)營銷作為營銷的一種運(yùn)作模式，其營銷環(huán)境是一個綜合的概念。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存和開展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有關(guān)聯(lián)因素的局部集合，它是一個綜合的概念，由多方面的因素組成。對網(wǎng)絡(luò)營銷主體而言，環(huán)境及環(huán)境因素是不可控制的，但它有一定的規(guī)律性，可通過營銷環(huán)境的分析對其開展趨勢和變化進(jìn)行預(yù)測和判斷。由于網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境以及具體因素的變化對需求、購置決策、供給、營銷競爭會產(chǎn)生不同程度的影響。因此，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的成功，對網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析是十分必要的。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析技能訓(xùn)練：圍繞問題1的背景資料，學(xué)生以分組的形式分析宏、微觀環(huán)境在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中所起的作用，最后由小組代表進(jìn)行展示匯報一、宏觀環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境是指對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動沒有直接作用而又經(jīng)常對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷決策產(chǎn)生潛在影響的一般因素，是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動的大的社會背景，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化、技術(shù)環(huán)境及自然環(huán)境等,如圖2.1所示。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會文化技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境圖2.1網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境1.政治法律環(huán)境市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，包括營銷活動在內(nèi)的所有企業(yè)行為都必然受到政治與法律環(huán)境的強(qiáng)制和約束。這種政治法律環(huán)境主要指國家政局、國家政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制及相關(guān)的法令、法規(guī)、方針政策等對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作存在著或多或少關(guān)聯(lián)的要素。在國家和國際政治法律體系中，相當(dāng)一局部內(nèi)容直接或間接地影響經(jīng)濟(jì)和市場，某些方面的政治制度和法律條款禁止、限制或鼓勵某些經(jīng)濟(jì)和市場行為。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析(1)目前中國政府對網(wǎng)絡(luò)營銷的政策、態(tài)度及展望對我國而言，網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的最大挑戰(zhàn)不是技術(shù)問題，而是政策的一致性和制度框架的設(shè)計問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，對交易過程中過去適用于傳統(tǒng)交易方式的法律、制度均提出了挑戰(zhàn)。為推動網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，中國政府在2000年2月公布了?中國電子商務(wù)開展戰(zhàn)略綱要?，此?綱要?成為了中國企業(yè)利用網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動的指導(dǎo)性文件。?綱要?主要闡述了在全球信息化革命潮流中，中國企業(yè)應(yīng)如何利用網(wǎng)絡(luò)提高企業(yè)競爭力的問題。按此?綱要?，中國建立了營銷認(rèn)證中心、推出了管理方法，批準(zhǔn)了一些網(wǎng)絡(luò)營銷的試點(diǎn)，從政策、資金和技術(shù)上對其加以扶持和推廣。除此，還成立了專門機(jī)構(gòu)和制定規(guī)那么，負(fù)責(zé)解決網(wǎng)絡(luò)交易的經(jīng)濟(jì)和商務(wù)糾紛法律仲裁。隨著整個網(wǎng)絡(luò)營銷體系的建立，國內(nèi)在線商務(wù)的競爭環(huán)境也會隨之完善起來，這將更有利于在線零售企業(yè)之間的競爭。整個宏觀環(huán)境對國內(nèi)在線網(wǎng)絡(luò)營銷來說是相當(dāng)有利的，隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長，在線零售業(yè)的市場規(guī)模也將隨之?dāng)U大，從而形成規(guī)模效益。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析(2)目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷開展中需要通過立法解決的突出及緊迫的問題①對網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)根本環(huán)節(jié)確實(shí)認(rèn)問題，如數(shù)字簽名、書面文件等；②CA認(rèn)證機(jī)構(gòu)的建立、權(quán)限、職責(zé)、工作范圍等問題；③網(wǎng)絡(luò)營銷交易的平安性的法律保障問題；④網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營者的合法性問題；⑤網(wǎng)絡(luò)營銷的市場準(zhǔn)人及持股比例問題，等等。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析(3)政府在開展網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用企業(yè)是網(wǎng)絡(luò)營銷開展的主體，應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)、應(yīng)用、實(shí)踐和效勞中起主導(dǎo)作用。政府的作用是推動網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，具體做法有四點(diǎn)：一是政府要提供一個可預(yù)見的、透明的和連續(xù)性的法律環(huán)境，法律法規(guī)應(yīng)該遵循技術(shù)中立、保護(hù)競爭的原那么；二是要提供一個網(wǎng)絡(luò)營銷參加者能夠相互信任并有信心的環(huán)境，這就要加強(qiáng)信用制度的建設(shè)；三是在開展國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷的同時，考慮與國際標(biāo)準(zhǔn)、國際慣例相適應(yīng)，即與國際接軌；四是在推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷時，政府要起帶頭作用，建立電子政務(wù)系統(tǒng)，如電子稅務(wù)、電子海關(guān)等，引導(dǎo)并推進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。在政府和企業(yè)履行各自職責(zé)的同時，還要做到密切配合、相互溝通，以共同促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷開展。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析因此，我國正在逐步完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，而提供一個有利于網(wǎng)絡(luò)營銷健康開展的政策法規(guī)環(huán)境，是當(dāng)前我國政府部門的首要任務(wù)。但由于我國的網(wǎng)絡(luò)營銷開展相對于興旺國家要滯后一步，尚處在開展初期，缺乏足夠的社會實(shí)踐。隨著我國有關(guān)的法制建設(shè)也在不斷地健全完善之中，同時國家有關(guān)部門和法學(xué)界人士都在關(guān)注國際網(wǎng)絡(luò)營銷的開展趨勢，并從法律不斷完善、技術(shù)不斷創(chuàng)新、根底設(shè)施不斷建設(shè)和認(rèn)知度不斷提高的開展眼光去考慮研究問題，提出了許多好的建議?？上驳氖牵陙碓谂c網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)聯(lián)的電信業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)效勞業(yè)和電子信息產(chǎn)業(yè)中，國務(wù)院和有關(guān)部門先后出臺了一些相關(guān)政策、法規(guī)和規(guī)章。這些法律法規(guī)體系的實(shí)施和建立，創(chuàng)造了一個有利的法律環(huán)境。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)全球化是社會開展的趨勢，這種趨勢突破了傳統(tǒng)企業(yè)在本地組織生產(chǎn)、經(jīng)營活動和在本地、本國尋求市場和資源的經(jīng)營模式。信息技術(shù)為企業(yè)從事經(jīng)營活動提供了技術(shù)平臺，這個技術(shù)平臺突破傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營活動中的地域限制。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以跨國、跨地區(qū)來組織各種生產(chǎn)、經(jīng)營，在世界范圍內(nèi)規(guī)劃自己的營銷和開展戰(zhàn)略。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)增長、經(jīng)濟(jì)周期與開展階段及經(jīng)濟(jì)政策體系，也包括國民的收入水平、市場價格水平、利率、匯率、稅收等經(jīng)濟(jì)參數(shù)與政府調(diào)節(jié)取向，更具體的經(jīng)濟(jì)因素有居民收入來源、可自由支出收入所占比例及支出結(jié)構(gòu)等。市場由有購置力的人口構(gòu)成，而社會購置力受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的制約，是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的具體表達(dá)，它取決于現(xiàn)有的收入、價格、儲蓄及借貸情況。營銷人員的各種營銷活動都以經(jīng)濟(jì)環(huán)境為背景，能否適時地依據(jù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行市場決策，是營銷活動成敗的關(guān)鍵。現(xiàn)階段的中國互聯(lián)網(wǎng)，其普及程度是與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)開展水平密切相關(guān)的，經(jīng)濟(jì)開展水平對群眾是否選擇互聯(lián)網(wǎng)起到了相當(dāng)重要的作用。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅需要網(wǎng)民，還需要有強(qiáng)勁的購置力。在一定經(jīng)濟(jì)條件下所具有的購置力取決于收入、價格、儲蓄、信貸等情況，企業(yè)必須特別注意收入與消費(fèi)模式變化的主要趨勢。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析3.社會文化環(huán)境文化主要是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價值觀念等。人們在不同的社會文化背景下成長和生活，各有其不同的根本信念和信仰，這是在不同的人文環(huán)境中不知不覺中形成的，成為一種行為標(biāo)準(zhǔn)。一個社會的核心文化和價值觀念具有高度的持續(xù)性，它是人們世代沿襲下來的，并且不斷得到豐富和開展，影響和制約著人們的行為，包括消費(fèi)者行為。社會文化環(huán)境是指消費(fèi)者的文化教育、職業(yè)、社會階層、宗教信仰、傳統(tǒng)習(xí)慣、價值觀和審美觀等因素。這些因素都會影響需求欲望和購置行為。由于人們在不同的社會文化環(huán)境中生活，形成了不同價值觀和審美觀，對事物的認(rèn)識方式和行為準(zhǔn)那么等方面有明顯的差異，從而反映在消費(fèi)需求上是不同的。社會輿論及各種觀念和意識的變化，也會引起消費(fèi)需求的變化，當(dāng)社會提倡艱苦奮斗、儉樸廉潔時，奢侈品、禮品、高級消費(fèi)品等需求不為道德觀念所接受，到了一定時間那么往往會形成一種時尚消費(fèi)傾向，風(fēng)行一時。在營銷競爭手段向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變的今天，社會文化環(huán)境及其影響受到網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的普遍重視。在這一點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)營銷所面對的問題與傳統(tǒng)營銷的處境根本相同。不同的是，網(wǎng)絡(luò)營銷對人們的消費(fèi)模式有很大的影響，由“面對面〞的體驗(yàn)性購置，變成了依靠廠家的文字和圖片等介紹和宣傳來引發(fā)需求、確認(rèn)購置及支付貨款。我國的消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷這一新生事物的接受，還有待進(jìn)一步的培育。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析4.技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)對經(jīng)濟(jì)社會開展的作用日益顯著，科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)力，是最強(qiáng)大的生產(chǎn)力，是影響人類前途和命運(yùn)的最大力量。技術(shù)的進(jìn)步對市場營銷的影響，更是直接而顯著?？萍歼M(jìn)步不僅改變生產(chǎn)力和生產(chǎn)方式，推動產(chǎn)品開發(fā)，影響生產(chǎn)要素的功能和利用率；同時也影響中間消費(fèi)和最終消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為根底的營銷活動，它的開展必須以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的完善及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開展為前提?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的普及和有關(guān)各項(xiàng)新技術(shù)對行業(yè)與企業(yè)的經(jīng)營所具有的特種影響，要求網(wǎng)絡(luò)營銷人員密切注意技術(shù)環(huán)境的新變動，有必要熟知其所提供的效勞，了解互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性和局限性，使其能更好地為網(wǎng)絡(luò)營銷效勞。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析〔1〕電子郵件(E—mail)。電子郵件是用戶或用戶組之間通

過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聯(lián)系的快捷、簡便、高效、廉價的現(xiàn)代化通信手段。發(fā)送方可以通過Internet將電子郵件在短短幾秒鐘時間內(nèi)發(fā)送到世界各地接收方效勞器上，可以傳送文字、圖像、聲音、視頻等多媒體信息，是人們使用Internet進(jìn)行信息傳遞的主要途徑?！?〕WWW效勞。www效勞又稱為萬維網(wǎng)效勞，又稱Web效勞，是目前Internet上最流行和最受歡送的信息效勞工程。它把分布于全球Internet上的各種類型的信息有機(jī)地聯(lián)系起來，通過瀏覽器軟件提供一種友好的、統(tǒng)一的信息瀏覽界面。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析〔3〕文件傳輸(FTP)。文件傳輸是指用戶通過訪問效勞器實(shí)現(xiàn)文件的異地讀取，不受地理位置、連接方式及操作系統(tǒng)的約束。〔4〕遠(yuǎn)程登錄(telnet)。遠(yuǎn)程登錄是指用戶連接到遠(yuǎn)程另一臺計算機(jī)上，能在自己的本機(jī)上操作和使用遠(yuǎn)程計算機(jī)，獲取自己所需的信息資源?！?〕電子公告欄(BBS)。BBS類似于現(xiàn)實(shí)生活中的公告欄，允許每個人閱讀其中的內(nèi)容，其他網(wǎng)友發(fā)布的信息，也可發(fā)表自己的見解和主張。另外還有Gopher信息查詢效勞、Archie信息查詢效勞、網(wǎng)絡(luò)新聞組效勞(IJsenet)等。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析5.自然環(huán)境自然環(huán)境是指能夠影響社會生產(chǎn)過程的自然因素，包括自然資源、企業(yè)所處地理位置、生態(tài)環(huán)境等。在科技進(jìn)步、社會生產(chǎn)力提高的過程中，自然環(huán)境對經(jīng)濟(jì)和市場的影響總體上趨于下降，但自然環(huán)境制約經(jīng)濟(jì)和市場狀況的內(nèi)容、形式那么不斷變化。自然狀況的最重要的內(nèi)容是國家、地區(qū)自然資源的多寡和優(yōu)劣，自然資源的可再生與不可再生兩類資源，在市場上會充分反映出來。自然環(huán)境也包括地形地貌和氣候，也會影響生產(chǎn)、消費(fèi)。此外，由于人類活動在很大程度上破壞了良好的自然環(huán)境，保護(hù)、恢復(fù)自然和生態(tài)環(huán)境，既會產(chǎn)生市場時機(jī)，也會帶來環(huán)境制約。我國幅員遼闊，物產(chǎn)豐富，地區(qū)間的自然環(huán)境差異比較大。網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的出現(xiàn)，在很大程度上改變了供給鏈下游，即顧客消費(fèi)的發(fā)生模式，只要能夠連接上互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)就可以“尋購天下物〞，減少了對自然環(huán)境的依賴，同時也減少了生產(chǎn)廠家和商家不必要的中轉(zhuǎn)本錢。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析技能訓(xùn)練：二、微觀環(huán)境分析企業(yè)的營銷管理者不僅要注視目標(biāo)市場的要求，而且要了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的所有微觀環(huán)境因素。微觀環(huán)境是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織和行為者，是企業(yè)營銷活動直接相關(guān)的外部因素。它包括企業(yè)供給商、競爭者、營銷中介、顧客等因素，如圖2.2所示。每個企業(yè)的營銷目標(biāo)都是在贏利的前提下為目標(biāo)消費(fèi)者效勞，滿足目標(biāo)市場的特定需求。要實(shí)現(xiàn)這個任務(wù)，企業(yè)必須把自己與供貨商和營銷中間商聯(lián)系起來，以便接近目標(biāo)消費(fèi)者。供給商——企業(yè)——營銷中介——顧客，形成企業(yè)的根本營銷系統(tǒng)和供給

鏈。此外，企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)還要受競爭者因素的影響。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境供應(yīng)商競爭者營銷中介顧客圖2.2網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境技能訓(xùn)練：1.供給商企業(yè)的營銷產(chǎn)品或提供的效勞，需要假設(shè)干供給廠商。供給商提供產(chǎn)品或原材料和某些效勞，企業(yè)與供給商之間既有合作，又有競爭。這種關(guān)系既受宏觀環(huán)境影響，又制約企業(yè)的營銷活動三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析技能訓(xùn)練：2．營銷中介營銷中介是協(xié)調(diào)企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購置者的企業(yè)。主要包括商人，即銷售商品的企業(yè)；中間商，如批發(fā)商和零售商；代理中間商(經(jīng)紀(jì)人)；效勞商，如運(yùn)輸企業(yè)、倉庫、金融機(jī)構(gòu)等；市場營銷機(jī)構(gòu)，如產(chǎn)品代理商、市場營銷咨詢企業(yè)等。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用，給傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體系帶來巨大的沖擊，流通領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生了分化和重構(gòu)。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)購物和在線銷售自由地選購自己需要的商品，生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和中間商都可以建立自己的網(wǎng)站并營銷商品。所以一局部商品不再按原來的產(chǎn)業(yè)和行業(yè)分工進(jìn)行，也不再遵循傳統(tǒng)的商品購進(jìn)、儲存、運(yùn)銷業(yè)務(wù)的流程運(yùn)轉(zhuǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷一方面使企業(yè)間、行業(yè)間的分工模糊化，形成“產(chǎn)銷合一〞、“批零合一〞的銷售模式；另一方面，隨著“憑訂單采購〞、“零庫存運(yùn)營〞、“直接委托送貨〞等新業(yè)務(wù)方式的出現(xiàn)，效勞于網(wǎng)絡(luò)銷售的各種中介機(jī)構(gòu)也應(yīng)運(yùn)而生。一般情況下，除了擁有完整分銷體系的少數(shù)大企業(yè)外，營銷企業(yè)與營銷中介組織還是有密切合作與聯(lián)系的。因?yàn)榧僭O(shè)中介效勞能力強(qiáng)，業(yè)務(wù)分布廣泛合理，營銷企業(yè)對微觀環(huán)境的適用性和利用能力就強(qiáng)。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析技能訓(xùn)練：3．競爭者在社會分工存在的情況下，同一產(chǎn)品、效勞擁有一定數(shù)量的供給者，滿足同一消費(fèi)需求；滿足同一消費(fèi)需求，一般存在假設(shè)干屬性相同、略有差異的產(chǎn)品和效勞，因此營銷企業(yè)在市場上面臨著競爭。只要存在著商品生產(chǎn)和商品交換，就必然存在著競爭。企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，不可防止地遇到業(yè)務(wù)與自己相同或相近的競爭對手。掌握競爭對手的各種信息，研究對手，知己知彼，取長補(bǔ)短，是克敵制勝的好方法。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析(1)競爭對手的類型①品牌競爭者。是指能滿足消費(fèi)者某種需求的同種產(chǎn)品的不同品牌間的競爭者。當(dāng)其他企業(yè)以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與效勞時，企業(yè)將其視為競爭者。例如，被聯(lián)想企業(yè)視為主要競爭者的是價格相近、檔次相似、生產(chǎn)同樣電腦產(chǎn)品的方正企業(yè)。②產(chǎn)品形式競爭者。指滿足消費(fèi)者某種愿望的同類商品在質(zhì)量、價格上的競爭者。企業(yè)可以更廣泛地把所有制造和提供相同產(chǎn)品、效勞的企業(yè)都作為競爭者。如聯(lián)想企業(yè)認(rèn)為自己不僅與電腦制造商競爭，還與其它電子產(chǎn)品制造商競爭。③行業(yè)競爭者。企業(yè)可把制造同樣或同類產(chǎn)品的企業(yè)都廣義地視作競爭者。例如，康佳企業(yè)可能認(rèn)為自己在與所有彩電制造商競爭。④通常競爭者。指以不同的方法滿足消費(fèi)者同一需要的競爭者。企業(yè)還可以更廣泛地把所有爭取同一消費(fèi)群的人都看作競爭者。例如海爾企業(yè)可以認(rèn)為自己在與所有的主要耐用消費(fèi)品企業(yè)競爭。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析(2)研究網(wǎng)絡(luò)營銷競爭對手識別了網(wǎng)絡(luò)營銷競爭對手僅僅是開始，還要進(jìn)一步分析確定網(wǎng)絡(luò)營銷競爭對手當(dāng)前的狀況和下一步的商業(yè)活動，特別是要從與網(wǎng)絡(luò)營銷競爭對手的比照中更深刻地認(rèn)識自己并制定企業(yè)自身下一步的營銷戰(zhàn)略。對網(wǎng)絡(luò)營銷競爭對手進(jìn)行分析研究，就是要在利用互聯(lián)網(wǎng)收集信息的根底上重點(diǎn)分析篩選，確定企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)直接的、間接的競爭對手或潛在的競爭對手，然后對它們的網(wǎng)站建設(shè)和促銷方法進(jìn)行全面的信息收集、分析與評價，繼而建設(shè)和完善企業(yè)的網(wǎng)站，制定合理的網(wǎng)絡(luò)競爭策略，以保持在網(wǎng)絡(luò)競爭中的優(yōu)勢。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析①收集與處理信息收集網(wǎng)絡(luò)營銷競爭對手信息可以訪問競爭對手的網(wǎng)站，一般來說，競爭對手會將自己的市場活動、效勞保障、業(yè)務(wù)流程和站點(diǎn)建設(shè)等重要信息展示在主頁上。還可以參與公眾性網(wǎng)絡(luò)媒體，如網(wǎng)絡(luò)報紙，BBS、新聞組討論等，以便發(fā)現(xiàn)潛在的競爭對手和最新競爭動態(tài)。②研究網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)這是分析網(wǎng)絡(luò)營銷競爭對手的主要內(nèi)容。通過對網(wǎng)絡(luò)營銷競爭對手網(wǎng)站的分析研究，可以了解網(wǎng)絡(luò)營銷競爭對手的網(wǎng)站建設(shè)、營銷策略與手段。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析對網(wǎng)絡(luò)營銷競爭對手網(wǎng)站的研究主要包括五個方面：第一，研究其網(wǎng)站總體設(shè)計水平。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，對網(wǎng)絡(luò)營銷競爭對手網(wǎng)站中頁面的圖形設(shè)計、欄目設(shè)置、文字表達(dá)、多媒體信息處理等方面進(jìn)行仔細(xì)的觀察和體會，看他們的首頁面創(chuàng)意能否一下子抓住消費(fèi)者，能否使瀏覽者產(chǎn)生比較強(qiáng)烈的好感。第二，通過對競爭對手網(wǎng)站的設(shè)計理念與方式的分析，研究其業(yè)務(wù)的開展情況。網(wǎng)絡(luò)營銷競爭對手一般都用自己的網(wǎng)站展示出企業(yè)的形象和業(yè)務(wù)信息。通過對其網(wǎng)站展示信息內(nèi)容的認(rèn)真分析，可以了解競爭對手的企業(yè)標(biāo)志、主要的業(yè)務(wù)工程、效勞內(nèi)容、開展業(yè)務(wù)的地理區(qū)域。從其提供效勞的方法等方面考察其勢力范圍；從其客戶清單中判斷其實(shí)力和業(yè)務(wù)的好壞等。第三，分析研究其網(wǎng)站建設(shè)的技術(shù)細(xì)節(jié)問題。網(wǎng)頁間的鏈接質(zhì)量；記錄其傳輸速度；圖形的下載時間；頁面的導(dǎo)航規(guī)那么等都是網(wǎng)站能否留住客戶的主要因素。第四，全面考察競爭對手在導(dǎo)航網(wǎng)站、新聞組中宣傳網(wǎng)址的力度，研究其選擇的類別，使用的文字介紹，特別是圖表廣告的投放量等。第五，觀察在競爭對手網(wǎng)站上有無其它企業(yè)的廣告，以此來判斷該企業(yè)在行業(yè)中與其他企業(yè)的合作關(guān)系。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析③評估信息處理能力對收集到的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭對手的有關(guān)信息必須及時進(jìn)行有效的加工處理，建立有效的信息分析處理體系。經(jīng)過精心考察，將這些信息加以歸類，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)營銷競爭對手情況有比較清楚的了解，總結(jié)出他們在干什么，怎么干，有哪些特點(diǎn)，產(chǎn)品、效勞和價格的行情等。根據(jù)這些數(shù)據(jù)和信息，編寫對網(wǎng)絡(luò)營銷競爭對手的評估報告，據(jù)此制定或修改自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析④顧客世界人口的增長對網(wǎng)絡(luò)營銷有很大的影響，因?yàn)檫@涉及網(wǎng)民。網(wǎng)民人口數(shù)目的增長意味著網(wǎng)絡(luò)市場潛在需求的增長，網(wǎng)絡(luò)市場的擴(kuò)大，所以網(wǎng)絡(luò)營銷部門對網(wǎng)絡(luò)人口的變化趨勢應(yīng)該密切關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)顧客市場包括網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(BtoC)、網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)者市場(BtoB)、網(wǎng)絡(luò)政府集團(tuán)市場(BtoG)及網(wǎng)絡(luò)國際市場等。網(wǎng)絡(luò)顧客的特點(diǎn)差異明顯，企業(yè)要對此進(jìn)行仔細(xì)的研究，建立起忠誠的顧客群。顧客(或用戶)是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)直接或最終的營銷對象，是企業(yè)的最重要的環(huán)境因素。企業(yè)的一切營銷活動都是以滿足顧客的需要為中心的，顧客是企業(yè)效勞的對象，也就是企業(yè)的目標(biāo)市場。顧客可以從不同角度以不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析按照購置動機(jī)和類別分類，顧客市場可以分為：(1)生產(chǎn)者市場，即為賺取利潤或到達(dá)其他目的而購置商品和效勞來生產(chǎn)其他產(chǎn)品和效勞的市場。(2)消費(fèi)者市場，即為滿足個人或家庭需要而購置商品和效勞的市場(3)中間商市場，即為獲取利潤而購置商品和效勞并加以轉(zhuǎn)售的市場(4)政府集團(tuán)市場，即為提供公共效勞或?qū)⑸唐放c效勞轉(zhuǎn)給需要的人向購置商品和效勞的政府和非盈利機(jī)構(gòu)。(5)國際市場，即為國外買主，包括國外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和政府等。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開展極大地消除了企業(yè)與顧客之間的地理位置的限制，創(chuàng)造了一個讓雙方更容易接近和交流信息的機(jī)制。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)真正實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)全球化、市場一體化。它不僅給企業(yè)提供了廣闊的市場營銷空間，同時也增強(qiáng)了消費(fèi)者選擇商品的廣泛性和可比性。顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)，得到更多的需求信息，使他的購置行為更加理性化。雖然在營銷活動中，企業(yè)不能控制顧客與用戶的購置行為，但它可以通過有效的營銷活動，給顧客留下良好的印象，處理好與顧客和用戶的關(guān)系，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析相關(guān)知識：網(wǎng)絡(luò)市場由消費(fèi)者構(gòu)成，而不同的消費(fèi)者往往有不同的需求，每一個消費(fèi)者都是一個不同的消費(fèi)市場，個性化消費(fèi)正在成為消費(fèi)的主流，任何企業(yè)都不能奢望自己的一種產(chǎn)品能滿足所有消費(fèi)者的需求，因此必須進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分。所謂網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分，是指企業(yè)在調(diào)查研究的根底上，依據(jù)構(gòu)成總體市場的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征、購置動機(jī)、購置習(xí)慣及購置行為等方面的差異將他們劃分為假設(shè)干個不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體。這些被劃分的不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體就是一個個的網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分有利于對網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行分析，集中企業(yè)資源，節(jié)省營銷費(fèi)用；有利于制定和調(diào)整營銷方案，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力；有利于提高企業(yè)效益以及企業(yè)分配營銷預(yù)算。三、情境實(shí)施

——任務(wù)二

網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分技能訓(xùn)練：一、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原那么由于網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場營銷活動中處于戰(zhàn)略地位，可以直接影響到企業(yè)各種營銷策略的組合，因此，為保證細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場的有效性必須遵循一定的原那么。三、情境實(shí)施

——任務(wù)二

網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分1．可衡量性原那么可衡量性是指市場細(xì)分后的子市場具有可區(qū)分性與可測量性，它說明消費(fèi)特征的有關(guān)資料的存在或獲取這些資料的難易程度?？珊饬啃园▋煞矫婧x：一是依據(jù)細(xì)分變量而劃分出市場的各個消費(fèi)群體間的需求差異是明顯的，而不是模糊的；二是細(xì)分后的市場其容量增長潛力等應(yīng)是能夠被測量或推算的。細(xì)分后的市場不僅范圍比較明晰，而且能大致判定出大小。這些細(xì)分后的市場各有其特征，同時表現(xiàn)出類似的行為。三、情境實(shí)施

——任務(wù)二

網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分2．可進(jìn)入性原那么可進(jìn)入性是指企業(yè)能進(jìn)入該細(xì)分市場。其主要內(nèi)容包括：一是企業(yè)通過各種營銷努力對消費(fèi)者的需要形成刺激并使之產(chǎn)生購置的動機(jī)與行為，否那么該細(xì)分市場就不能成為目標(biāo)市場；二是企業(yè)可以通過自身的能力、獎金、資源等滿足消費(fèi)者的需求，占領(lǐng)該市場；三是企業(yè)對目標(biāo)市場所采取的策略方針在法律上、道義上、技術(shù)上是合法、合理的。三、情境實(shí)施

——任務(wù)二

網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分3．實(shí)效性原那么實(shí)效性指網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的需求規(guī)模及獲利性值得企業(yè)進(jìn)行開發(fā)的程度。一個網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場是否到達(dá)可以實(shí)現(xiàn)具有經(jīng)濟(jì)效益的營銷目標(biāo)，取決于這個市場的人數(shù)和購置力。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分時，企業(yè)必須考慮網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場上消費(fèi)者的數(shù)量、消費(fèi)者的購置能力和購置數(shù)量。一個網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場應(yīng)是適合設(shè)計一套獨(dú)立營銷方案的最小單位。三、情境實(shí)施

——任務(wù)二

網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分4．穩(wěn)定性原那么穩(wěn)定性是指細(xì)分的市場能夠保證企業(yè)在一段時期內(nèi)保持穩(wěn)定的經(jīng)營，以便企業(yè)制定較長期的營銷策略；有效地開拓并占領(lǐng)該目標(biāo)市場，獲取預(yù)期收益，不會出現(xiàn)因細(xì)分市場的變動而給企業(yè)帶來的損失或風(fēng)險，保證企業(yè)的穩(wěn)定收益。三、情境實(shí)施

——任務(wù)二

網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分技能訓(xùn)練：二、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的方法網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分不僅是市場研究的重要組成局部，而且是科學(xué)分析消費(fèi)者特征的重要手段和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其過程就是找出最顯著最突出的消費(fèi)者和最有可能成為消費(fèi)者的群體并加以分類研究的過程。它是對紛繁復(fù)雜的市場的探索和研究過程，對現(xiàn)有消費(fèi)者的劃分實(shí)際上是對具有相同或相似的消費(fèi)群體的識別和分類過程；而對潛在消費(fèi)者的探測過程那么是對不同群體中的消費(fèi)模式加以識別的過程。網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的方法有很多種，但通常包括三種形式。三、情境實(shí)施

——任務(wù)二

網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分1．單一因素細(xì)分法單一因素細(xì)分法，是指企業(yè)按照市場主體的某一個因素或變量對一種產(chǎn)品的整體市場進(jìn)行細(xì)分，如按收入不同進(jìn)行細(xì)分，按年齡不同細(xì)分市場等。該方法適用于市場對產(chǎn)品需求的差異性主要是由某個因素或變量影響所致的情況。單變量細(xì)分相對簡單，處于市場分析和研究的初級階段，其結(jié)果也很粗放三、情境實(shí)施

——任務(wù)二

網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分2．多因素細(xì)分法多因素細(xì)分法，即依據(jù)影響需求傾向的兩個以上的因素或變量對一產(chǎn)品的整體市場進(jìn)行綜合細(xì)分，例如年齡、收入水平、個人喜好三個因素可將婦女服裝市場劃分為不同的細(xì)分市場。該方法適用于市場對產(chǎn)品需求的差異性是由多個因素或變量綜合影響所致的情況。它可以全面、準(zhǔn)確、細(xì)致地描述消費(fèi)者特征，其結(jié)果相比照較準(zhǔn)確和精細(xì)。因此，多變量研究越來越受到市場研究和營銷者的青睞。縱觀市場細(xì)分方法，也只有多變量細(xì)分才能全面考察消費(fèi)者的特性，才能更加細(xì)致地區(qū)分不同消費(fèi)者的細(xì)微差異。三、情境實(shí)施

——任務(wù)二

網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分3．系列因素細(xì)分法當(dāng)市場所涉及的因素是多項(xiàng)的，并且各因素是按一定的順序逐步進(jìn)行時，可以依據(jù)影響需求傾向的多種因素或變量對產(chǎn)品的整體市場由大到小、由粗到細(xì)、由淺入深逐步進(jìn)行細(xì)分，這種方法稱為系列因素細(xì)分法。這種方法會使目標(biāo)市場變得越來越具體、越來越清晰，例如某地的服裝市場用系列因素細(xì)分法細(xì)分如下：三、情境實(shí)施

——任務(wù)二

網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分服裝市場男性女性城市農(nóng)村老年中年青年兒童要求新潮要求美觀要求實(shí)用要求廉價圖2.3服裝市場系列因素細(xì)分方法相關(guān)知識：目標(biāo)市場是企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分之后準(zhǔn)備進(jìn)入的最正確市場。所謂網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，是指網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的根底上，結(jié)合自身優(yōu)勢及時對外部環(huán)境做出判斷，在細(xì)分后的市場中進(jìn)行識別、挑選、評價、選擇以作為企業(yè)經(jīng)營而開拓的市場。網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)從有效的網(wǎng)格細(xì)分市場中，選擇一個或幾個作為網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的決策過程，企業(yè)通過采取相應(yīng)的營銷方針后，顧客的需求可以得到滿足。事實(shí)上，一個企業(yè)只有選擇好了自己的效勞對象，才能將自己的特長充分發(fā)揮出來，只有確定了自己的效勞對象，才能有針對性地制定經(jīng)營效勞策略。三、情境實(shí)施

——任務(wù)三

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇技能訓(xùn)練：圍繞問題2的背景資料，學(xué)生以分組的形式分析網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場如何選擇，最后由小組代表進(jìn)行展示匯報。一、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的評估在評估各種不同的細(xì)分市場時，企業(yè)必須考慮三個因素，即網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場的規(guī)模和開展?jié)摿?、網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的市場吸引力以及企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)和資源。三、情境實(shí)施

——任務(wù)三

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇1．網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場的規(guī)模和開展?jié)摿θ魏纹髽I(yè)都想獲利，為了保持一定的獲利率，一般而言，大企業(yè)對過小的細(xì)分市場不屑一顧，而小企業(yè)不敢進(jìn)入大市場，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷人員必須評估網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場的規(guī)模，制定適合本企業(yè)及其潛力的開展策略。如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入市場后難以獲得開展，此時應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然，企業(yè)也不宜將規(guī)模最大、吸引力最強(qiáng)的市場作為目標(biāo)市場。這是因?yàn)槊總€細(xì)分市場都要受到各種競爭因素的制約，有網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場內(nèi)競爭者的挑戰(zhàn)；有供給商和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者議價能力的影響；有替代性產(chǎn)品和潛在進(jìn)入者的威脅等。為了降低潛在競爭者的威脅，網(wǎng)站經(jīng)營者可以采取必要的應(yīng)對策略，如搶占市場占有率，借此降低本錢，達(dá)成規(guī)模效應(yīng)；以先入者的優(yōu)勢創(chuàng)立強(qiáng)勢的品牌形象；以虛擬社區(qū)和個性化效勞等提高網(wǎng)友對網(wǎng)站的忠誠度。三、情境實(shí)施

——任務(wù)三

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇2．網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場的吸引力評價網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場的吸引力必須考慮行業(yè)競爭狀況的五種根本力量：同行業(yè)競爭者、潛在新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購置者和供給商。網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場的吸引力大小與這五種力量的強(qiáng)弱成反比，其外界干擾力量越強(qiáng)，那么市場吸引力越小。三、情境實(shí)施

——任務(wù)三

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇〔1〕評估同行業(yè)競爭者強(qiáng)弱營銷企業(yè)應(yīng)盡量選擇那些競爭相對較少，競爭對手較弱的市場作為目標(biāo)市場。如果某個細(xì)分市場已經(jīng)有了眾多的、強(qiáng)大的或者競爭意識強(qiáng)烈的競爭者，那么企業(yè)假設(shè)想進(jìn)入該細(xì)分市場就會十分困難?！?〕考察網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場內(nèi)的可替代產(chǎn)品以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和供給商的議價還價能力。替代產(chǎn)品越多，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇替代產(chǎn)品的時機(jī)也越多，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)競爭對手也越多，產(chǎn)品的價格和利潤下降也越多。另外，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和供給商的議價還價能力直接影響企業(yè)的利潤水平，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷存在著天生的缺陷，即Internet的信息公開性，以及大量供給者同時暴露在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的面前。為了克服網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者議價還價能力給企業(yè)帶來的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)要加強(qiáng)產(chǎn)品本身的差異化、效勞的差異化和渠道的差異化。通過差異化策略和增值效勞來突出本企業(yè)產(chǎn)品或效勞，吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購置。由于不存在可以使所有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品或效勞，網(wǎng)絡(luò)營銷者針對特殊顧客群體的營銷策略就更加顯得重要，所以，網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。三、情境實(shí)施

——任務(wù)三

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇3．企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)和資源即使某些網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場有較大吸引力，但也必須得符合企業(yè)成立網(wǎng)站的目標(biāo)，一個與企業(yè)長期目標(biāo)相沖突的網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場是不應(yīng)列為目標(biāo)市場的；此外，在配合企業(yè)目標(biāo)的同時，還應(yīng)考慮網(wǎng)站所擁有的資源是否能在細(xì)分市場內(nèi)保持競爭優(yōu)勢，是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會立于不敗之地，否那么網(wǎng)站的經(jīng)營會力不從心、捉襟見肘。三、情境實(shí)施

——任務(wù)三

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇二、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的定位所謂企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場定位，就是企業(yè)在綜合考慮市場需要、競爭狀況、營銷環(huán)境等有關(guān)因素的根底上，結(jié)合本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、經(jīng)營管理能力等方面的要求與條件，對企業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置的行動。許多人往往把市場定位和產(chǎn)品定位混淆在一起，其實(shí)這兩者完全是兩回事。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。選定網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場后接下來要做的事便是對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)行定位，也就是通過多種營銷手段，為自己的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)顧客心目中確定一個有利的位置，它意味著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在對本企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品比較后心目中對本企業(yè)產(chǎn)品有一個清晰的位置，而這種位置有助于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購置本企業(yè)的產(chǎn)品，這是取勝的關(guān)鍵。市場定位是否恰當(dāng)，關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品打入目標(biāo)市場后能否站穩(wěn)腳跟。因此，它是企業(yè)搶占網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的一個重要技巧和手段。三、情境實(shí)施

——任務(wù)三

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇1．網(wǎng)絡(luò)市場定位的依據(jù)要進(jìn)行正確的網(wǎng)絡(luò)市場定位，首先必須確定市場定位的依據(jù)，那就是產(chǎn)品的差異化。市場定位的根本目的，就是要在目標(biāo)市場上建立自己企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，并使目標(biāo)市場上的顧客明顯感覺和認(rèn)識這種優(yōu)勢，以便吸引更多的顧客。產(chǎn)品的差異化是實(shí)現(xiàn)市場定位的重要手段，也是市場定位的主要依據(jù)。產(chǎn)品的差異化主要是指通過設(shè)計一系列有意義的差異，使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。它主要包括產(chǎn)品本身的差異、價格差異、效勞差異、人員差異、銷售方式差異和企業(yè)形象的差異等方面。其中產(chǎn)品的差異通常表現(xiàn)在產(chǎn)品的特色、性能、耐用性、易修理性、可靠性、外形款式、風(fēng)格、價格及包裝等很多方面。三、情境實(shí)施——任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇2．網(wǎng)絡(luò)市場定位策略企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場定位，要著力宣傳那些會對其目標(biāo)市場產(chǎn)生重大震動的差異，以確定企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的獨(dú)特位置。企業(yè)可以依據(jù)提供給目標(biāo)市場的產(chǎn)品或效勞、本身擁有的資源、目標(biāo)市場的消費(fèi)者、競爭對手狀況等因素進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場定位，以在消費(fèi)者心中形成明顯區(qū)別于競爭對手的差異，企業(yè)最常用的市場定位策略包括：(1)特征定位針對消費(fèi)者或者用戶對某種產(chǎn)品某一特征的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。三、情境?shí)施——任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇2．網(wǎng)絡(luò)市場定位策略(2)利益定位根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。從企業(yè)網(wǎng)站的角度來看，大局部工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)可以通過網(wǎng)站提供售前、售中和售后效勞，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)進(jìn)度的跟蹤。企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)的角度、賦予商品能滿足目標(biāo)市場客戶喜好的特性及優(yōu)點(diǎn)，但由于每位客戶都有不同的購置動機(jī)，真正影響客戶購置的決定因素，是客戶認(rèn)為通過使用產(chǎn)品能得到的利益。(3)產(chǎn)品使用者定位產(chǎn)品使用者定位即正確找出產(chǎn)品的使用者或購置者。如一家網(wǎng)絡(luò)書籍專賣店，將目標(biāo)市場集中在學(xué)生，并明確他們的年齡、興趣愛好、知識層次、專業(yè)特長和心理開展上等。三、情境實(shí)施——任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇2．網(wǎng)絡(luò)市場定位策略(4)價格定位價格是消費(fèi)者購置商品時考慮的最重要因素之一。商品價格普遍低廉是網(wǎng)絡(luò)購物具有強(qiáng)大生命力的重要原因之一。網(wǎng)絡(luò)商家大多都是推出低價策略吸引顧客，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就有一套獨(dú)特的本錢控制和靈活的經(jīng)營理念，同時其進(jìn)貨量大，可以直接從廠家提貨，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了本錢，這樣將節(jié)省下來的局部本錢讓利于消費(fèi)者。(5)競爭者定位競爭者定位法是直接針對某一特定競爭者，而不是針對某一產(chǎn)品。通常企業(yè)要向消費(fèi)者宣稱其產(chǎn)品在哪些方面優(yōu)于競爭者。有時企業(yè)將自己和某一知名的競爭者比較，是進(jìn)入潛在顧客心中的有效方法。挑戰(zhàn)某一特定競爭者的定位法，比較適于短期。就長期而言，有其限制條件，特別是挑戰(zhàn)市場領(lǐng)袖時，企業(yè)必須明確是否擁有所需的資源，是否有能力提供使用者與競爭者有明顯差異性的產(chǎn)品。(6)空當(dāng)定位這種定位策略是指企業(yè)把產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)效勞定位在那些為許多顧客所重視的，但尚未被開發(fā)的市場空間。實(shí)施空當(dāng)定位策略時企業(yè)必須考慮，市場空當(dāng)是否已經(jīng)被競爭者發(fā)現(xiàn)，是否有一定的規(guī)模，同時自身是否有足夠的資源和能力。三、情境實(shí)施——任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇三、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的進(jìn)入1．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇程序企業(yè)在市場細(xì)分后，常常采用“產(chǎn)品、市場〞矩陣分析方法選擇目標(biāo)市場，即確定最具有吸引力的細(xì)分市場。矩陣的“行〞代表所有可能的產(chǎn)品(或市場需求)，“列〞代表細(xì)分市場(即顧客或顧客群)，其選擇過程可分為四個階段。(1)按照本企業(yè)新開發(fā)產(chǎn)品的主要屬性以及可能使用該產(chǎn)品的主要購置者兩個因素，在網(wǎng)絡(luò)市場中劃分出可能的全部細(xì)分市場。(2)收集、整理各細(xì)分市場的有關(guān)信息資料，包括對企業(yè)具有吸引力的各種經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會條件等資料。(3)根據(jù)各種吸引力因素的最正確組合，確定最有吸引力的細(xì)分市場。(4)根據(jù)本企業(yè)的實(shí)力，決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場。三、情境實(shí)施

——任務(wù)三

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇三、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的進(jìn)入2．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇模式在評估不同的網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場之后，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場覆蓋策略來做出選擇。網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇模式通常包括市場集中化、市場專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場全面化等五種類型，如圖2.4所示。M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P1P1P2P2P2P2P2P3P3P3P3P3市場集中化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化選擇專業(yè)化市場全面化P—產(chǎn)品M—市場圖2.4目標(biāo)市場選擇的五種模式三、情境實(shí)施

——任務(wù)三

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇(1)市場集中化市場集中化模式也稱密集的單一市場模式，這是一種最簡單的目標(biāo)市場選擇模式，企業(yè)在眾多的網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場中選擇其中一個作為企業(yè)的目標(biāo)市場。如圖2.4所示，企業(yè)僅用產(chǎn)品P3滿足單一市場M1，采取這種模式的企業(yè)一般來說有如下特征：該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場沒有競爭，是市場的空白點(diǎn)；企業(yè)具有自身的專長，其它企業(yè)無法模仿或掌握：企業(yè)自身實(shí)力較弱，不得已而為之；該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場開展?jié)摿薮蟮取＠?，中國電信在推出“小靈通時，其目標(biāo)就鎖定為低端用戶，低端用戶作為移動通訊來說是個市場的真空地帶，中國電信及時補(bǔ)位，無疑為其帶來了豐厚的回報——極高的市場占有率及利潤率。當(dāng)然，市場集中化比其他目標(biāo)市場選擇模式風(fēng)險更大、當(dāng)企業(yè)在該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場上失利時，整個網(wǎng)絡(luò)營銷就會受到致命的打擊。三、情境實(shí)施——任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇(2)市場專業(yè)化市場專業(yè)化指企業(yè)專門滿足某類網(wǎng)絡(luò)顧客群體的各種需求，向其提供各類商品及效勞等。如圖2.4所示，企業(yè)將M2所在的列作為目標(biāo)市場，如以學(xué)生為效勞對象的教育網(wǎng)站就屬于這種類型，它可為學(xué)生提供一系列產(chǎn)品和效勞，包括教材、輔導(dǎo)材料、學(xué)習(xí)用具、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)練習(xí)、網(wǎng)絡(luò)考試等。企業(yè)專門為一個單一的網(wǎng)絡(luò)顧客群體效勞，容易在這個顧客群體中獲得良好的聲譽(yù)，并成為這個顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。采用這種覆蓋策略的企業(yè)的風(fēng)險主要來源于總體顧客群購置能力和市場規(guī)模的變小。三、情境實(shí)施——任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇(3)產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化即企業(yè)用某種產(chǎn)品或效勞去滿足多個市場的需求，向各類網(wǎng)絡(luò)顧客銷售這種產(chǎn)品。如圖2.4所示，表現(xiàn)為企業(yè)只用產(chǎn)品P3同時滿足M1、M2及M3的市場需求。例如最早的Internet接入效勞商只提供撥號接入效勞，對個人、政府、學(xué)校和企業(yè)提供的全是這個產(chǎn)品。企業(yè)通過這種戰(zhàn)略，容易在某個產(chǎn)品領(lǐng)域樹立起很高的聲譽(yù)，建立品牌優(yōu)勢，但當(dāng)遭受替代產(chǎn)品攻擊的時候，容易出現(xiàn)被動，企業(yè)將會面臨較大的經(jīng)營風(fēng)險，甚至有倒閉的可能。例如只提供撥號接入效勞的企業(yè)在寬帶網(wǎng)出現(xiàn)以后，就產(chǎn)生了生存危機(jī)。因此，要求企業(yè)要用不斷的創(chuàng)新來彌補(bǔ)這種模式固有的缺陷。三、情境實(shí)施——任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇(4)選擇專業(yè)化這種模式是指企業(yè)根據(jù)對市場細(xì)分的考察結(jié)果，結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)、資源及能力狀況，精心挑選出假設(shè)干個市場作為網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，但各個網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場間的聯(lián)系不緊密或不存在任何關(guān)系。如圖2.4所示，企業(yè)選擇了P1M2、P2M3、P3M1三個網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場。因?yàn)槊總€網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場都有可能贏利，分散了企業(yè)的風(fēng)險，即使某個網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場失去吸引力，企業(yè)仍可繼續(xù)在其他網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場獲取利潤，從而增加了網(wǎng)絡(luò)營銷成功的可能性。采用這種模式的企業(yè)必須具有一定的經(jīng)營實(shí)力，否那么難以同時照顧幾個沒有相互關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場。三、情境實(shí)施——任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇(5)市場全面化市場全面化指企業(yè)提供各種產(chǎn)品與效勞，以滿足各種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的需求。如圖2.4所示，企業(yè)選擇了所有的網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場為網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，成為一個“全能〞企業(yè)。采取這種模式，要求企業(yè)具備超強(qiáng)的實(shí)力，無論是資金、人力資源，還是在管理上都更勝一籌。在現(xiàn)實(shí)生活中，一些跨國大企業(yè)已具備這種能力，如“可口可樂〞企業(yè)在飲料市場上采用的就是這樣的策略。對于采用市場全面化策略的企業(yè)而言，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略的制定和實(shí)施過程中，還可以進(jìn)一步采取無差異市場營銷或差異市場營銷來到達(dá)覆蓋整個市場的目的。三、情境實(shí)施——任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇三、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的進(jìn)入3．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場進(jìn)入策略企業(yè)在確定了網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場后，通常有三種可供企業(yè)選擇的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略，即無差異營銷策略、差異營銷和集中營銷策略。三、情境實(shí)施——任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇(1)無差異營銷策略，是指企業(yè)將整個網(wǎng)絡(luò)市場當(dāng)作一個需求相似的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，只推出一種產(chǎn)品并只使用一套營銷組合方案。這種營銷策略重視消費(fèi)者需求的相同點(diǎn)，而無視需求的差異性，將所有消費(fèi)者需求看作是相同的，一般不進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分。這種營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是由于經(jīng)營品種少批量大，可以節(jié)省細(xì)分費(fèi)用，降低本錢，提高利潤率。但是，采用這種策略的缺點(diǎn)是引起劇烈競爭，使企業(yè)獲利時機(jī)減少，同時企業(yè)容易無視小的細(xì)分市場的潛在需求。三、情境實(shí)施——任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇(2)差異營銷策略是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的根底上，選擇兩個或兩個以上的細(xì)分市場作為網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，針對不同細(xì)分市場上消費(fèi)者的需求，設(shè)計不同產(chǎn)品和實(shí)行不同的營銷組合方案，以滿足消費(fèi)者需求。這種策略適用于小批量、多品種的生產(chǎn)企業(yè)。如日用消費(fèi)品中絕大局部商品均可采用這種策略選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場。在當(dāng)前消費(fèi)需求競爭劇烈的時代，大多數(shù)企業(yè)都積極推行這種策略，其優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在：有利于滿足不同消費(fèi)者的需求；有利于企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)市場，擴(kuò)大銷售，提高市場占有率和經(jīng)濟(jì)效益；有利于提高市場應(yīng)變能力。差異性營銷在創(chuàng)造較高銷售額的同時，也增大了營銷本錢，生產(chǎn)本錢、管理本錢和庫存本錢、產(chǎn)品改進(jìn)本錢及促銷本錢，使產(chǎn)品價格升高，失去競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)在采用此策略時，要權(quán)衡利弊，即權(quán)衡銷售額擴(kuò)大帶來的利益大，還是增加的營銷本錢大，最后進(jìn)行科學(xué)決策。三、情境實(shí)施——任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇(3)集中營銷策略，亦稱密集營銷策略，是指企業(yè)集中力量于某一細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，以獲取較高的市場占有率的一種策略。實(shí)施這種策略的企業(yè)要考慮的是，與其在整個市場擁有較低的市場占有率，不如在局部細(xì)分市場上擁有很高的市場占有率。這種策略主要適用于資源有限的小企業(yè)。因?yàn)樾∑髽I(yè)無力顧及整體市場，而在大企業(yè)的小市場上易于取得營銷成功。使用這種策略企業(yè)可深入了解特定細(xì)分市場的需求，提供較佳效勞，有利于提高企業(yè)的地位和信譽(yù)；實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，有利于降低本錢。只要網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇恰當(dāng)，集中營銷策略常為企業(yè)建立堅強(qiáng)的立足點(diǎn)，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。集中營銷策略也存在缺乏之處，主要是企業(yè)將所有力量集中于某一細(xì)分市場，當(dāng)市場消費(fèi)者需求發(fā)生變化或者面臨較強(qiáng)競爭對手時，企業(yè)的應(yīng)變能力差，經(jīng)營風(fēng)險很大，使企業(yè)可能陷入經(jīng)營困境甚至倒閉。因此，使用這種策略時，選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場要特別注意，以防全軍覆沒。三、情境實(shí)施——任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇相關(guān)知識：隨著現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)的開展，市場營銷環(huán)境正在發(fā)生變化，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式很難再與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)和，消費(fèi)者的購置行為日趨個性化，同時在交易中的主導(dǎo)地位也更加突出。消費(fèi)者行為分析是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重要內(nèi)容，而對于與傳統(tǒng)的購物活動有所區(qū)別的網(wǎng)絡(luò)購物，企業(yè)就更應(yīng)該加大對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的關(guān)注。三、情境實(shí)施

——任務(wù)四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析技能訓(xùn)練：圍繞問題3的背景資料，學(xué)生以分組的形式分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購置行為，最后由小組代表進(jìn)行展示匯報。一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型分析(1)簡單型。簡單型的顧客需要的是方便、直接的網(wǎng)絡(luò)購物。他們上網(wǎng)時間較少，但他們進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)交易成功率卻很大。銷售商或零售商要為這一類型的人提供真正的便利，讓他們覺得在網(wǎng)站上購置商品將會節(jié)約更多的資金和時間。(2)前衛(wèi)型。這種類型的顧客所占比率不是很大，但他們在網(wǎng)絡(luò)花費(fèi)的時間卻很長，同時他們訪問的網(wǎng)頁是其他網(wǎng)民的幾倍，他們對經(jīng)常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計特征的網(wǎng)站很感興趣，喜歡時尚、前衛(wèi)的東西。三、情境實(shí)施

——任務(wù)四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析(3)接入型。接入型的顧客是指剛剛接觸網(wǎng)絡(luò)的新手，他們購物不多，喜歡網(wǎng)絡(luò)聊天和發(fā)送免費(fèi)問候卡。那些擁有著名傳統(tǒng)品牌的企業(yè)應(yīng)對這群人保持足夠的重視，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新手更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌。(4)議價型。議價型顧客有一種趨向購置廉價商品的本能，他們喜歡討價還價，并有強(qiáng)烈的愿望在交易中獲勝。(5)定期型和運(yùn)動型。定期型和運(yùn)動型的網(wǎng)絡(luò)使用者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期型的網(wǎng)民常常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運(yùn)動型的網(wǎng)民喜歡運(yùn)動和娛樂網(wǎng)站。目前，網(wǎng)絡(luò)銷售商面臨的挑戰(zhàn)是如何吸引更多的網(wǎng)民，并努力將網(wǎng)站訪問者變?yōu)橄M(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)銷售商應(yīng)將注意力集中在其中的一、兩種類型上，這樣才能有針對性的實(shí)施營銷。三、情境實(shí)施

——任務(wù)四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析技能訓(xùn)練：二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為模式通常，營銷者通過日常銷售活動就能很好地了解消費(fèi)者。隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，許多營銷經(jīng)理失去了同消費(fèi)者直接接觸的時機(jī)。他們不得不越來越多地借助于消費(fèi)者調(diào)研來答復(fù)關(guān)于市場的關(guān)鍵問題，這樣就形成了傳統(tǒng)的“6W1H〞的消費(fèi)者購置行為分析框架。根據(jù)傳統(tǒng)的“6W1H〞框架以及Internet用戶上網(wǎng)的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購置行為分析框架可以用“5W1H〞表示?！?W1H〞是對網(wǎng)絡(luò)營銷者提出的六個思考問題，可以幫助營銷者對目標(biāo)市場有更清晰的了解，為營銷活動的有效開展奠定根底?！?W1H〞框架分析內(nèi)容上網(wǎng)行為網(wǎng)絡(luò)購物行為Who誰是網(wǎng)民誰是網(wǎng)絡(luò)購物者What上網(wǎng)查找什么信息上網(wǎng)購買哪些商品和服務(wù)Why為什么上網(wǎng)為什么在網(wǎng)絡(luò)購物When何時上網(wǎng)送貨時間長短Where在何處上網(wǎng)上哪些網(wǎng)站How如何上網(wǎng)如何支付三、情境實(shí)施

——任務(wù)四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析技能訓(xùn)練：三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購置過程網(wǎng)絡(luò)購物是指用戶為完成購物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)絡(luò)虛擬的購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購置決策提供所需要的必要信息，并實(shí)現(xiàn)決策的購置的過程。電子商務(wù)的熱潮使網(wǎng)絡(luò)購物作為一種嶄新的個人消費(fèi)模式，日益受到人們的關(guān)注。消費(fèi)者的購置過程，是消費(fèi)者需要、購置動機(jī)、購置活動和購后評價的綜合與統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購置過程可分為五個階段，如圖2.5所示：三、情境實(shí)施

——任務(wù)四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析確認(rèn)需要比較選擇收集信息購買決策購后評價圖2.5網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購置過程技能訓(xùn)練：1．確認(rèn)需要網(wǎng)絡(luò)購置過程的起點(diǎn)是確認(rèn)需要，即對自己想要購置商品或效勞進(jìn)行認(rèn)知。消費(fèi)者認(rèn)為已有的商品不能滿足需求時，才會產(chǎn)生購置新產(chǎn)品的欲望。在傳統(tǒng)的購物過程中，消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的，而對網(wǎng)絡(luò)營銷來說，文字的表述、圖片的設(shè)計、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費(fèi)者購置的直接動因，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷對消費(fèi)者的吸引是有一定難度的。這就要求企業(yè)或中間商，要注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的消費(fèi)者的實(shí)際需要和潛在需要，掌握這些需求在不同的時間內(nèi)的不同程度及刺激誘發(fā)的因素，以便設(shè)計相應(yīng)的促銷手段，去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁，誘導(dǎo)他們的需求欲望。三、情境實(shí)施

——任務(wù)四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析技能訓(xùn)練：2．收集信息當(dāng)需求被喚起后，每一個消費(fèi)者都希望自己的需求能得到滿足，所以收集信息、了解行情成為消費(fèi)者購置的第二個環(huán)節(jié)。這時，消費(fèi)者會利用網(wǎng)絡(luò)上的各種信息資源，對各商家的價格、效勞、質(zhì)量進(jìn)行比較，同時通過個人接觸等方法來探索所需的解決方案。收集信息的渠道主要有兩個方面：內(nèi)部渠道和外部渠道。消費(fèi)者首先在自己的記憶中搜尋可能與所需商品相關(guān)的知識經(jīng)驗(yàn)，如果沒有足夠的信息用于決策，便要到外部環(huán)境中去尋找與此相關(guān)的信息。三、情境實(shí)施

——任務(wù)四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析技能訓(xùn)練：當(dāng)然，不是所有的購置決策活動都要求同樣程度的信息和信息搜尋。根據(jù)消費(fèi)者對信息需求的范圍和對需求信息的努力程度不同，可分為3種模式：(1)廣泛的問題解決模式：是指消費(fèi)者尚未建立評判特定商品或特定品牌的標(biāo)準(zhǔn)，也不存在對特定商品或品牌的購置傾向，而是很廣泛地收集某種商品的信息。處于這個層次的消費(fèi)者，可能是因?yàn)楹闷?、消遣或其他原因而關(guān)注自己感興趣的商品。這個過程收集的信息會為以后的購置決策提供經(jīng)驗(yàn)。(2)有限問題的解決模式：處于有限問題解決模式的消費(fèi)者，已建立了對特定商品的評判標(biāo)準(zhǔn)，但尚未建立對特定品牌的傾向。這時，消費(fèi)者應(yīng)有針對性地收集信息。只有這樣才能真正而直接地影響消費(fèi)者的購置決策。(3)常規(guī)問題的解決模式：在這種模式中，消費(fèi)者對將來購置的商品或品牌已有足夠的經(jīng)驗(yàn)和特定的購置傾向，它的購置決策需要的信息較少。三、情境實(shí)施

——任務(wù)四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析技能訓(xùn)練：3．比較選擇消費(fèi)者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實(shí)際支付能力。消費(fèi)者為了使消費(fèi)需求與自己的購置能力相匹配，就要對各種渠道聚集而來的信息進(jìn)行比較、分析、研究，根據(jù)產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、模式、價格和售后效勞，從中選擇一種自認(rèn)為“足夠好〞或“滿意〞的產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡(luò)購物不能直接接觸實(shí)物，所以網(wǎng)絡(luò)營銷商要對自己的產(chǎn)品進(jìn)行充分的文字描述和圖片描述以吸引更多的顧客。但也不能對產(chǎn)品進(jìn)行虛假的宣傳，否那么可能會永久地失去顧客。三、情境實(shí)施

——任務(wù)四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析技能訓(xùn)練：4．購置決策網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成對商品的比較選擇之后，便進(jìn)入購置決策階段。在這個過程中，消費(fèi)者有時還會顧及他人的態(tài)度以及意外因素的出現(xiàn)。與傳統(tǒng)的購置方式相比，網(wǎng)絡(luò)購置者在購置決策時主要有以下三個方面的特點(diǎn)：第一，網(wǎng)絡(luò)購置者理智動機(jī)所占比重較大，而感情動機(jī)的比重較??；第二，網(wǎng)絡(luò)購物受外界影響??；第三，網(wǎng)絡(luò)購物的決策行為與傳統(tǒng)購置決策相比速度要快。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策購置某種商品時，一般要具備三個條件，即對廠商有信任感、對支付有平安感、對產(chǎn)品有好感。所以，企業(yè)應(yīng)樹立良好的形象，改進(jìn)貨款的支付方法和商品郵寄方法，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量與效勞質(zhì)量，以促使消費(fèi)者購置行為的實(shí)現(xiàn)。三、情境實(shí)施

——任務(wù)四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析技能訓(xùn)練：5．購后評價網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購置商品或享受效勞后，往往會對自己的購置選擇進(jìn)行檢查和反省，以判斷這種購置決策的準(zhǔn)確性。購后評價往往能夠決定消費(fèi)者以后的購置動向，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)在商品宣傳上實(shí)事求是，以免造成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購置前期望過高，從而影響購后評價。為了提高企業(yè)的競爭能力，最大限度地占領(lǐng)市場，企業(yè)必須虛心聽取顧客的反響意見和建議。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)收集消費(fèi)者的購后評價提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。企業(yè)可以利用方便、快捷、廉價的電子郵件，收集消費(fèi)者對自己以及產(chǎn)品和效勞的評價。通過計算機(jī)的分析、歸納，及時了解消費(fèi)者的意見和建議，迅速找出工作中的缺陷和缺乏，從而制定相應(yīng)對策，改進(jìn)自己產(chǎn)品的性能和售后效勞。三、情境實(shí)施

——任務(wù)四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析題目：1.網(wǎng)絡(luò)微觀、宏觀環(huán)境包含哪些因素。2.簡述網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的方法3.如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的定位4.簡述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為方式5.網(wǎng)絡(luò)作業(yè)：某企業(yè)是一家利用網(wǎng)絡(luò)面向美洲銷售瓷器的企業(yè)，試根據(jù)所學(xué)知識來制定該企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場定位策略。練習(xí)題案例寬帶用戶市場細(xì)分初步分析寬帶網(wǎng)絡(luò)前期建設(shè)只是開展用戶必然而初步的根底，寬帶運(yùn)營商在逐步轉(zhuǎn)入運(yùn)營階段，研究寬帶用戶市場規(guī)律和開展寬帶用戶市場，是制勝的關(guān)鍵一環(huán)。寬帶運(yùn)營商由規(guī)模擴(kuò)張等表象性開展進(jìn)入到分析用戶需求等內(nèi)在實(shí)質(zhì)性開展階段，針對用戶需求，研究可實(shí)現(xiàn)的增值效勞、接入技術(shù)，最大限度地開發(fā)市場。本例根據(jù)用戶特點(diǎn)，結(jié)合可實(shí)現(xiàn)的增值效勞、接入技術(shù)，對寬帶用戶市場細(xì)分(以下簡稱用戶細(xì)分)進(jìn)行初步分析。案例案例1．用戶細(xì)分需求的形成用戶細(xì)分是市場開展的需求，也是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、技術(shù)開展的需求。寬帶運(yùn)營商對各種用戶進(jìn)行需求分析，得出用戶的需求，然后通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)用戶的需求。寬帶運(yùn)營商的市場和技術(shù)，要保持一致，相互協(xié)調(diào)，相互促進(jìn)和開展。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和技術(shù)手段要符合市場需求，用戶市場的開展策略要符合當(dāng)前和未來的網(wǎng)絡(luò)資源、技術(shù)狀況，市場標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、市場開展與技術(shù)開展密不可分。對市場用戶的細(xì)分也是對網(wǎng)絡(luò)資源、技術(shù)手段的細(xì)分。2．寬帶用戶市場與窄帶用戶市場當(dāng)今，全球信息化、信息的多樣化、信息量的膨脹、信息的快速交換都是驅(qū)動用戶對寬帶網(wǎng)絡(luò)需求的根本原因。寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)隨著市場的需求而快速開展，寬帶骨干網(wǎng)、寬帶城域網(wǎng)和寬帶駐地網(wǎng)的各項(xiàng)寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和相應(yīng)寬帶網(wǎng)絡(luò)設(shè)備正在迅速地取得突破和開展。寬帶效勞指利用網(wǎng)絡(luò)帶寬優(yōu)勢提供大流量多媒體網(wǎng)絡(luò)資源效勞。寬帶效勞是用戶需求不斷豐富的需要，是未來信息、通信、娛樂市場開展的方向。對寬帶運(yùn)營商而言，除市場開發(fā)的寬帶用戶外，所有窄帶用戶都是潛在的寬帶用戶，都有寬帶增長需求，只是需求的目標(biāo)、增長擴(kuò)容速度不同。案例案例3．用戶細(xì)分的目標(biāo)在市場營銷中，用戶市場細(xì)分要分三步走。第一步制定用戶市場細(xì)分方案，確定細(xì)分用戶市場的依據(jù)和勾勒細(xì)分用戶市場的輪廓；第二步用戶市場目標(biāo)化，評估每個細(xì)分用戶市場的吸引力和選擇目標(biāo)細(xì)分用戶市場；第三步用戶市場定位，為每個細(xì)分用戶市場定位和為每個細(xì)分用戶市場制定市場營銷組合戰(zhàn)略。寬帶網(wǎng)絡(luò)用戶細(xì)分的目標(biāo)是：最大限度地合理使用網(wǎng)絡(luò)資源，通過合理規(guī)劃用戶種類，提高總體運(yùn)營收入水平，最大限度地挖掘?qū)拵ЬW(wǎng)絡(luò)接入市場的潛力，區(qū)分不同用戶效勞等級和水平，制定不同的資費(fèi)策略，最大限度地開發(fā)市場。4．用戶細(xì)分的方法寬帶用戶市場細(xì)分是針對寬帶用戶特點(diǎn)、需求，根據(jù)可實(shí)現(xiàn)的增值效勞、接入技術(shù)，對用戶細(xì)化分類。用戶自然社會屬性、用戶需求、技術(shù)手段三者是緊密相關(guān)的。按照自然社會屬性，用戶可以細(xì)分為兩大類：家庭用戶和商業(yè)用戶。家庭用戶可以根據(jù)小區(qū)樓盤的用戶總體收入水平劃分為高檔樓盤、普通社區(qū)。即使在同一社區(qū)，用戶的經(jīng)濟(jì)收入、家庭環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)需求狀況也不一樣，可以進(jìn)一步細(xì)分。商業(yè)用戶包括各種企事業(yè)、學(xué)校、網(wǎng)吧、寫字樓、政府機(jī)關(guān)等。用戶的需求可以通過以下幾個指標(biāo)具體表達(dá)：接入需求、業(yè)務(wù)需求、網(wǎng)絡(luò)帶寬需求、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量需求、資費(fèi)需求和計費(fèi)需求?？蓪?shí)現(xiàn)的主要技術(shù)手段有：根底接入技術(shù)、增值接入技術(shù)、用戶計費(fèi)方式、IP地址類型、網(wǎng)絡(luò)帶寬技術(shù)。案例案例(1)根底接入技術(shù)從接入用戶傳輸線路的角度來說，寬帶運(yùn)營商主要有光纜、五類雙絞線、二芯或四芯銅線、同軸電纜、無線微波等類型。各種接入方式都是接入寬帶用戶的主要技術(shù)手段，各有特點(diǎn)，適合不同的場合。具體采用何種方式，更多地受到傳輸資源和環(huán)境的制約。根底接入技術(shù)是考慮不同用戶類型、用戶需求來實(shí)現(xiàn)接入手段所必須涉及的，它是用戶細(xì)分的根底。寬帶運(yùn)營商采用哪種根底接入技術(shù)，需要評估接入本錢、市場開展?jié)摿蟠_定。(2)增值接入技術(shù)增值接入技術(shù)指通過追加投資、增添相關(guān)接入、增值效勞設(shè)備等來滿足用戶特殊需要的技術(shù)手段。當(dāng)前市場主要有VOIP、VPN、VOD、視頻會議等增值接入技術(shù)。增值效勞滿足不斷豐富的用戶需求，是寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)轉(zhuǎn)入運(yùn)營階段的重點(diǎn)。增值接入技術(shù)隨用戶需求這一市場化特征變化而變化，可開展?jié)摿臻g較大。增值業(yè)務(wù)是真正啟動、擴(kuò)大寬帶用戶市場的重要開展方向。案例案例(3)用戶計費(fèi)方式用戶計費(fèi)方式可以說是市場用戶細(xì)分的主要手段。用戶對寬帶效勞的要求和使用寬帶效勞的方式、特性，通過實(shí)現(xiàn)不同的計費(fèi)方式、計費(fèi)模式表達(dá)出來。當(dāng)前寬帶運(yùn)營商主要采用包月計費(fèi)方式。為了適合各種用戶群體上網(wǎng)需求，寬帶運(yùn)營商有時不得不降低包月費(fèi)用，由于計費(fèi)方式、計費(fèi)模式單一，無法滿足不同用戶的需求。隨著計時、計流量等計費(fèi)技術(shù)的開展，寬帶運(yùn)營商對用戶計費(fèi)方式實(shí)現(xiàn)了多樣化，各種計費(fèi)模式將適合不同的用戶群體和應(yīng)用環(huán)境。(4)IP地址類型IP地址類型是通過給用戶分配不同類型的IP地址，規(guī)定不同類型的IP地址用戶可以訪問不同的網(wǎng)絡(luò)資源，從而對用戶進(jìn)行細(xì)分?？稍L問網(wǎng)絡(luò)資源分為Internet資源、國內(nèi)網(wǎng)資源、城域網(wǎng)資源、社區(qū)網(wǎng)資源。寬帶運(yùn)營商可以通過IP地址分配，為用戶提供不同的資源效勞范圍，如用戶只訪問國內(nèi)中文資源、不訪問國際互聯(lián)網(wǎng)資源等。IP地址類型細(xì)分技術(shù)將輔助其他用戶細(xì)分技術(shù)手段提供更加準(zhǔn)確的定位，滿足用戶的需求。案例案例(5)網(wǎng)絡(luò)帶寬技術(shù)網(wǎng)絡(luò)帶寬資源是寬帶網(wǎng)絡(luò)的主要資源。目前網(wǎng)絡(luò)帶寬是決定網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的重要因素。寬帶運(yùn)營商確定了根底接入技術(shù)和接入設(shè)備，也就決定了用戶接入帶寬。寬帶運(yùn)營商可以為用戶提供1～10Mb／s或100Mb／s接入帶寬。為了滿足不同用戶群體的需求，用戶資費(fèi)不能簡單地依據(jù)所提供的物理接口帶寬來確定，同時也要考慮用戶使用網(wǎng)絡(luò)資源的情況。案例案例5．用戶細(xì)分模型根據(jù)以上用戶細(xì)分方法分析，用戶細(xì)分手段主要分為兩大類：硬招和軟招。硬招指按照根底接入技術(shù)、增值接入技術(shù)對用戶細(xì)分，是必須實(shí)現(xiàn)的手段；軟招指按照用戶計費(fèi)方式、IP地址使用類型、網(wǎng)絡(luò)帶寬等通過軟件控制技術(shù)對用戶細(xì)分。寬帶運(yùn)營商通過根底接入技術(shù)、用戶計費(fèi)方式、網(wǎng)絡(luò)帶寬對用戶細(xì)分，滿足用戶不同資費(fèi)的需求，不影響用戶使用寬帶的業(yè)務(wù)。根底接入技術(shù)、用戶計費(fèi)方式、網(wǎng)絡(luò)帶寬是資費(fèi)策略分類的重要手段。寬帶運(yùn)營商通過增值接入技術(shù)、IP地址使用類型對用戶細(xì)分，滿足用戶訪問不同網(wǎng)絡(luò)資源的需求，決定用戶可使用寬帶的業(yè)務(wù)。增值接入技術(shù)、IP地址使用類型是用戶業(yè)務(wù)分類的主要手段。案例案例6．用戶細(xì)分市場分布用戶細(xì)分的目標(biāo)是把市場劃分為具有不同需求的用戶群體，并針對每個用戶群體采用一種效勞產(chǎn)品或市場營銷組合效勞產(chǎn)品。用戶細(xì)分有許多方法，寬帶運(yùn)營商根據(jù)不同方法，所得到的用戶細(xì)分結(jié)果也不一樣，對不同時期、不同市場環(huán)境，可能需要采用不同的細(xì)分方法、原那么和側(cè)重點(diǎn)。不管寬帶運(yùn)營商采用哪種方法，用戶細(xì)分的目的是要符合當(dāng)前市場的開展?fàn)顩r。家庭上網(wǎng)用戶分為：訪問Internet用戶、受限訪問用戶和其他類用戶。家庭用戶占用戶市場總體比例很大，是寬帶運(yùn)營的重點(diǎn)市場。寬帶運(yùn)營商通過用戶計費(fèi)方式、IP地址使用類型對用戶細(xì)分來擴(kuò)大開展家庭用戶群體，提高用戶上網(wǎng)率。商業(yè)上網(wǎng)用戶分為網(wǎng)吧、酒店、寫字樓、學(xué)校和其他企業(yè)用戶。商業(yè)用戶市場是一個收益高、具有很大開展?jié)摿Φ氖袌?，政府上網(wǎng)、企業(yè)組網(wǎng)、校校通等都是市場需求的標(biāo)志。同時，這也是一個競爭相當(dāng)劇烈的市場。思考題：寬帶用戶市場細(xì)分是否合理，為什么？案例Thankyou…網(wǎng)絡(luò)營銷

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