有效客戶反應(yīng)

有效客戶反應(yīng)有效客戶反應(yīng)(ElficinetConsumerResponce，有效消費者反應(yīng)系統(tǒng))是1992年從美國食品雜貨業(yè)發(fā)展起來的一種供應(yīng)鏈管理策略。20世紀(jì)90年代初，日本食品加工和日用品加工開始模仿美國服裝業(yè)的“快速反應(yīng)”，并形成自己的體系，也稱為“有效消費者反應(yīng)”（EfficientConsumerResponse）。1.簡介有效客戶反應(yīng)是指物流企業(yè)在面對多品種，小批量的客戶需求，不再是儲存產(chǎn)品，而是儲存各種生產(chǎn)要素，當(dāng)客戶提出需求時，及時提取生產(chǎn)要素，組裝，從而提供所需產(chǎn)品或服務(wù)。以最低的成本，最快、最好地實現(xiàn)消費者需求的流通模式?！盓CR強調(diào)供應(yīng)商和零售商的合作，尤其在企業(yè)間競爭加劇和需求多樣化發(fā)展的今天，產(chǎn)銷之間迫切需要建立相互信賴、相互促進的協(xié)作關(guān)系，通過現(xiàn)代化的信息和手段，協(xié)調(diào)彼此的生產(chǎn)、經(jīng)營和物流管理活動，進而在最短的時間內(nèi)應(yīng)對客戶需求變化。高效消費者回應(yīng)是20世紀(jì)90年代在美國歐洲消費品制造業(yè)零售業(yè)界得到發(fā)展并普遍應(yīng)用的一種業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略與實施旨在通過零售商與制造商的協(xié)作，以消費者為中心創(chuàng)造消費者價值最大化的產(chǎn)品與服務(wù)。由于有效客戶反應(yīng)是通過生產(chǎn)廠商、批發(fā)商、零售商的聯(lián)盟來提高商品供應(yīng)效率，因而又可以稱為連鎖供應(yīng)系統(tǒng)。有效客戶反應(yīng)是零售企業(yè)滿足顧客需求的解決方案和核心技術(shù)，目標(biāo)是最高效地滿足消費者不斷增長、多樣化的需求。只有更好地滿足消費者的需求，零售商、分銷商和制造商才能生存和發(fā)展，才更有競爭能力。有效客戶反應(yīng)講座有效客戶反應(yīng)是流通供應(yīng)鏈上各個企業(yè)以業(yè)務(wù)伙伴方式緊密合作，了解消費者需求，建立一個以消費者需求為基礎(chǔ)和具有快速反應(yīng)能力的系統(tǒng)。有效客戶反應(yīng)以提高消費者價值、提高整個供應(yīng)鏈的運作效率、降低整個系統(tǒng)的成本為目標(biāo)，從而提高企業(yè)競爭能力。有效客戶反應(yīng)是80年代隨著零售企業(yè)的發(fā)展壯大、競爭的不斷激烈、消費者權(quán)利增大和信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展起來的。有效客戶反應(yīng)的兩個主要原則是消費者為核心和合作。持續(xù)的商業(yè)成功靠的是提供給消消費者的產(chǎn)品與服務(wù)持續(xù)滿足和超過他們的需求與期望。此外最大化的消費者價值只有在供應(yīng)鏈上的公司手連手克服妨礙效率的障礙。有效客戶反應(yīng)的最終目標(biāo)是分銷商和供應(yīng)商組成聯(lián)盟一起為消費者最大的滿意度以及最低成本而努力，建立一個敏捷的消費者驅(qū)動的系統(tǒng)，實現(xiàn)精確的信息流和高效的實物流在整個供應(yīng)鏈內(nèi)的有序流動。有效客戶反應(yīng)在四個領(lǐng)域里的主要實踐也就是供應(yīng)，需求，使能技術(shù)和整合。有效客戶反應(yīng)構(gòu)建商業(yè)，減少成本和增加消費者價值。對任何人特別是消費者是一個三贏的事，因為它能在正確的時間，正確的地點，正確的價格上得到更好，更新鮮的產(chǎn)品。2.產(chǎn)生背景ECR的產(chǎn)生可歸結(jié)于上個世紀(jì)商業(yè)競爭的加劇和信息技術(shù)的發(fā)展。20世紀(jì)80年代特別是到了90年代以后，美國日雜百貨業(yè)零售商和生產(chǎn)廠家的交易關(guān)系由生產(chǎn)廠家占據(jù)支配地位，轉(zhuǎn)換為零售商占主導(dǎo)地位，在供應(yīng)鏈內(nèi)部，零售商和生產(chǎn)廠家為取得供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán)，為商家品牌(PB)和廠家品牌(NB)占據(jù)零售店鋪貨架空間的份額展開激烈的競爭，使得供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)間的成本不斷轉(zhuǎn)移，供應(yīng)鏈整體成本上升。從零售商的角度來看，新的零售業(yè)態(tài)如倉儲商店、折扣店大量涌現(xiàn)，日雜百貨業(yè)的競爭更趨激烈，他們開始尋找新的管理方法。從生產(chǎn)商角度來看，為了獲得銷售渠道，直接或間接降價，犧牲了廠家自身利益。生產(chǎn)商希望與零售商結(jié)成更為緊密地聯(lián)盟，對雙方都有利。有效客戶反應(yīng)的產(chǎn)生可歸結(jié)于商業(yè)競爭的加劇另外，從消費者的角度來看，過度競爭忽視消費者需求：高質(zhì)量、新鮮、服務(wù)好和合理價格。許多企業(yè)通過誘導(dǎo)型廣告和促銷來吸引消費者轉(zhuǎn)移品牌。可見ECR產(chǎn)生的背景是要求從消費者的需求出發(fā)，提供滿足消費者需求的商品和服務(wù)。為此，美國食品市場營銷協(xié)會(FoodMarketingInstitute)聯(lián)合COCA-COLA,P&G、KSA公司對供應(yīng)鏈進行調(diào)查、總結(jié)、分析，得到改進供應(yīng)鏈管理的詳細(xì)報告，提出了ECR的概念體系，被零售商和制造商采用，廣泛應(yīng)用于實踐。而在當(dāng)今中國，制造商和零售商為渠道費用而激烈爭執(zhí)，零售業(yè)中工商關(guān)系日趨惡化，消費者利益日趨受到損害。ECR是真正實現(xiàn)以消費者為核心，轉(zhuǎn)變制造商與零售商買賣，對立統(tǒng)一的關(guān)系，實現(xiàn)供應(yīng)與需求一整套流程轉(zhuǎn)變方法的有效途徑。日前日益被制造商和零售商所重視。特點新的技術(shù)、新方法首先,ECR系統(tǒng)采用了先進的信息技術(shù)，在生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)之間開發(fā)了一種利用計算機技術(shù)的自動訂貨系統(tǒng)(CAO)。CAO系統(tǒng)通常與電子收款系統(tǒng)(POS)結(jié)合使用，利用POS系統(tǒng)提供的商品銷售信息把有關(guān)訂貨要求自動傳向配送中心，由該中心自動發(fā)貨，這樣就可能使零售企業(yè)的庫存降至為零狀態(tài)，并減少了從訂貨至交貨的周期，提高了商品鮮度，減少了商品破損率。還可使生產(chǎn)商以最快捷的方式得到自己的商品在市場是否適銷對路的信息。有效客戶反應(yīng)的產(chǎn)生可歸結(jié)于商業(yè)競爭的加劇其次,ECR系統(tǒng)還采用了兩種新的管理技術(shù)和方法，即種類管理和空間管理。種類管理的基本思想是不從特定品種的商品出發(fā)，而是從某一種類的總體上考慮收益率最大化。就軟飲料而言，不考慮其品牌，而是從軟飲料這一大類上考慮庫存，柜臺面積等要素，按照投資收益率最大比原則去安排品種結(jié)構(gòu)。其中有些品種能贏得購買力，另些品種能保證商品收益，通過相互組合既滿足了顧客需要，又提高了店鋪的經(jīng)營效益?？臻g管理指促使商品布局，柜臺設(shè)置最優(yōu)化。過去許多零售商也注意此類問題，不同點在于ECR系統(tǒng)的空間管理是與種類管理相結(jié)合的，通過兩者的結(jié)合實現(xiàn)單位銷售面積的銷售額和毛利額的提高。因而可以取得更大的效果。建立了穩(wěn)定的伙伴關(guān)系在傳統(tǒng)的商品供應(yīng)體制上，生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商聯(lián)系不緊密或相互間較為緊密，發(fā)生的每一次定貨都有很大的隨機性，這就造成生產(chǎn)與銷售之間商品流動的極不穩(wěn)定性，增加了商品的供應(yīng)成本。而ECR系統(tǒng)恰恰克服了這些缺點，在生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商之間建立了一個連續(xù)的、閉合式的供應(yīng)體系。改變了相互敵視的心理，使他們結(jié)成了相對穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，克服了商業(yè)交易中的勾心斗角，實現(xiàn)了共存共榮，是一種新型的產(chǎn)銷同盟和產(chǎn)銷合作形式。實現(xiàn)了非文書化ECR系統(tǒng)充分利用了信息處理技術(shù)，使產(chǎn)購銷各環(huán)節(jié)的信息傳遞實現(xiàn)了非文書化。無論是企業(yè)內(nèi)部的傳票處理，還是企業(yè)之間的訂貨單、價格變更、出產(chǎn)通知等文書都通過計算機間的數(shù)字交換(EOI)進行自動處理。由于利用了電子數(shù)據(jù)交換、生產(chǎn)企業(yè)在出產(chǎn)的同時，就可以把出產(chǎn)的內(nèi)容電傳給進貨方，作為進貨方的零售企業(yè)只要在貨物運到后掃描集運架或商品上的電碼就可以完成入庫驗收等處理工作。由于全面采用了電子數(shù)據(jù)交換，可以根據(jù)出產(chǎn)明細(xì)自動地處理入庫，從而使處理時間近似為0,這對于迅速補充商品，提高預(yù)測精度，大幅度降低成本起了很大作用。2.重要戰(zhàn)略ECR包括零售業(yè)的三個重要戰(zhàn)略：顧客導(dǎo)向的零售模式（消費者價值模型）、品類管理和供應(yīng)鏈管理。1、顧客導(dǎo)向的零售模式（消費者價值模型）：通過商圈購買者調(diào)查、競爭對手調(diào)查、市場消費趨勢研究，確定目標(biāo)顧客群，了解自己的強項、弱項和機會，確定自己的定位和特色，構(gòu)建核心競爭力；圍繞顧客群選擇商品組合、經(jīng)營的品類，確定品類的定義和品類在商店經(jīng)營承擔(dān)的不同角色；確定商店的經(jīng)營策略和戰(zhàn)術(shù)（定價、促銷、新品引進、補貨等），制定業(yè)務(wù)指標(biāo)衡量標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)發(fā)展計劃。2、品類管理：把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來管理，著重于通過滿足消費者需求來提高生意結(jié)果的流程。品類管理是以數(shù)據(jù)為決策依據(jù)，不斷滿足消費者的過程。品類管理是零售業(yè)精細(xì)化管理之本。主要戰(zhàn)術(shù)是高效的商品組合、高效的貨架管理、高效的新品引進、高效定價和促銷、高效的補貨。3、供應(yīng)鏈管理：建立全程供應(yīng)鏈管理的流程和規(guī)范，制訂供應(yīng)鏈管理指標(biāo)；利用先進的信息技術(shù)和物流技術(shù)縮短供應(yīng)鏈，減少人工失誤，提高供應(yīng)鏈的可靠性和快速反應(yīng)能力；通過規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化管理，提高供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率和及時性；建立零售商與供應(yīng)商數(shù)據(jù)交換機制，共同管理供應(yīng)鏈，最大程度地減低庫存和缺貨率，降低物流成本。只有全面實施品類管理和供應(yīng)鏈管理，才能實現(xiàn)ECR,給消費者帶來更多的價值，取得競爭優(yōu)勢。2.四大要素快速產(chǎn)品引進(EfficientProductIntroductions)[最有效的開發(fā)新產(chǎn)品，進行產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃，以降低成本?？焖偕痰攴诸?EfficientStoreAssortment)通過第二次包裝等手段，提高貨物的分銷效率，使庫存及商店空間的使用率最優(yōu)化?？焖俅黉N(EfficientPromotion)提高倉儲，運輸，管理和生產(chǎn)效率，減少預(yù)先購買，供應(yīng)商庫存及倉儲費用，使貿(mào)易和促銷的整個系統(tǒng)效率最高?？焖傺a充(EfficientReplenishment)包括電子數(shù)據(jù)交換(EDI)，以需求為導(dǎo)向的自動連續(xù)補充和計算機輔助訂貨，使補充系統(tǒng)的時間和成本最優(yōu)化實施原則要實施ECR,首先應(yīng)聯(lián)合整個供應(yīng)鏈所涉及的供應(yīng)商、分銷商以及零售商，改善供應(yīng)鏈中的業(yè)務(wù)流程，使其最合理有效；然后，再以較低的成本，使這些業(yè)務(wù)流程自動化，以進一步降低供應(yīng)鏈的成本和時間。這樣，才能滿足客戶對產(chǎn)品和信息的需求，既給客戶提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和適時準(zhǔn)確的信息。ECR的實施原則包括如下五個方面：有效客戶反應(yīng)⑴以較少的成本，不斷致力于向食品雜貨供應(yīng)鏈客戶提供產(chǎn)品性能更優(yōu)、質(zhì)量更好、花色品種更多、現(xiàn)貨服務(wù)更好以及更加便利的服務(wù)。⑵ECR必須有相關(guān)的商業(yè)巨頭的帶動。該商業(yè)巨頭決心通過互利雙贏的經(jīng)營聯(lián)盟來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的輸贏關(guān)系，達到獲利之目的。⑶必須利用準(zhǔn)確、適時的信息以支持有效的市場、生產(chǎn)及后勤決策。這些信息將以EDI的方式在貿(mào)易伙伴間自由流動，它將影響以計算機信息為基礎(chǔ)的系統(tǒng)信息的有效利用。⑷產(chǎn)品必須隨其不斷增值的過程，從生產(chǎn)至包裝，直至流動至最終客戶的購物籃中，