產(chǎn)品促銷(xiāo)的概述

產(chǎn)品促銷(xiāo)的概述第一節(jié)產(chǎn)品促銷(xiāo)概述1.促銷(xiāo)的含義（名詞解釋?zhuān)┐黉N(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)一定的方式，講產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳送給目標(biāo)顧客，使其了解，并產(chǎn)生興趣，最后促使其購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品的一系列活動(dòng)。

某蛋糕店剛創(chuàng)制出一款新蛋糕，為了使消費(fèi)者盡快知道并購(gòu)買(mǎi)這款新蛋糕，該蛋糕店就廣發(fā)宣傳單張、優(yōu)惠券等，并找推銷(xiāo)員派發(fā)調(diào)查問(wèn)卷以便了解顧客的評(píng)價(jià)與需要。蛋糕店派宣傳單張、優(yōu)惠券的目的是什么？從中看出促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是一種（）活動(dòng)？促銷(xiāo)其實(shí)是一種企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通活動(dòng)。其信息傳遞方式有兩種：?jiǎn)蜗騻鬟f，即“賣(mài)方買(mǎi)方”；2.雙向傳遞，即“賣(mài)方買(mǎi)方”2.促銷(xiāo)的功能作用提供商品信息。提高競(jìng)爭(zhēng)力。強(qiáng)化企業(yè)形象，鞏固市場(chǎng)地位。影響消費(fèi)，刺激需求，開(kāi)拓市場(chǎng)。3.促銷(xiāo)策略制造商最終用戶(hù)中間商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶(hù)中間商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求拉引策略需求以中間商為主要促銷(xiāo)對(duì)象；人員推銷(xiāo)最有效以最終消費(fèi)者為主要促銷(xiāo)對(duì)象；廣告最有效二、促銷(xiāo)的程序制訂促銷(xiāo)目標(biāo)明確促銷(xiāo)主題選擇促銷(xiāo)創(chuàng)意擬定促銷(xiāo)方案實(shí)施促銷(xiāo)方案評(píng)價(jià)促銷(xiāo)效果返回策劃師牌方便面春節(jié)促銷(xiāo)策劃一、促銷(xiāo)時(shí)間：2006年1月15日-2月1日二、促銷(xiāo)地點(diǎn)：出售策劃師牌方便面的各大超市、賣(mài)場(chǎng)三、促銷(xiāo)目的：1、樹(shù)立企業(yè)形象2、強(qiáng)化品牌形象3、刺激銷(xiāo)售4、遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四、促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容：1、廣告語(yǔ)買(mǎi)策劃師牌方便面幸福過(guò)大年2、主要形式以海報(bào)、單、人員等為主要宣傳方式。五、促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)則1、買(mǎi)五連包贈(zèng)精美“?！弊謨蓮?。2、買(mǎi)一箱贈(zèng)精美“?！弊謨蓮垼缹?duì)聯(lián)一幅。3、凡購(gòu)買(mǎi)策劃師牌方便面著均可獲得一張優(yōu)惠卡，下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)均可享受不同程度的優(yōu)惠。4、單位、團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)可享受更大優(yōu)惠六、促銷(xiāo)工具1、海報(bào)2、展板3、優(yōu)惠卡4、福字及對(duì)聯(lián)七、促銷(xiāo)人員（公司專(zhuān)職促銷(xiāo)員和臨促員）。八、促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行1、落實(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)則2、向光顧超市、賣(mài)場(chǎng)的消費(fèi)者發(fā)放宣傳海報(bào)，重點(diǎn)突出送“?！?。3、向消費(fèi)者說(shuō)明并解釋活動(dòng)規(guī)則。九、促銷(xiāo)活動(dòng)店面布置1、按規(guī)定陳列好產(chǎn)品（陳列成巨大的“?！弊郑?、宣傳海報(bào)張貼在堆頭圍當(dāng)上、導(dǎo)購(gòu)牌上◆海報(bào)內(nèi)容表現(xiàn)一：一串紅紅的策劃師方便面組成的鞭炮◆海報(bào)內(nèi)容表現(xiàn)二：一盤(pán)熱氣騰騰的策劃師方便面組成的餃子◆海報(bào)內(nèi)容表現(xiàn)三：一幅貼在門(mén)上大大的策劃師方便面組成的“?！弊?、做好堆頭、貨架的排列、包裝（主要以紅色為主。突出喜慶氣氛）。擺放好展板（內(nèi)容同海報(bào)內(nèi)容）。4、促銷(xiāo)人員服裝整齊（服裝上印有策劃師方便面、福字等）、儀容端莊，以飽滿(mǎn)的精神投入促銷(xiāo)工作。5、保證重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)活動(dòng)不斷持續(xù)，并且保證重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)人員數(shù)量足夠，所有主要重點(diǎn)陳列貨架有專(zhuān)導(dǎo)購(gòu)員負(fù)責(zé)陳列面維護(hù)與導(dǎo)購(gòu)工作，同時(shí)，為了保證活動(dòng)的效果，各賣(mài)場(chǎng)可根據(jù)需求增加臨時(shí)促銷(xiāo)員，一定要保證春節(jié)造勢(shì)活動(dòng)的圓滿(mǎn)成功。6、根據(jù)促銷(xiāo)實(shí)際資金情況，運(yùn)用其它促銷(xiāo)方式進(jìn)行輔助，主要內(nèi)容、廣告語(yǔ)同超市、賣(mài)場(chǎng)一致。十、效果預(yù)測(cè)本次促銷(xiāo)活動(dòng)在各個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)的積極合作下，能達(dá)到公司在本次活動(dòng)的主要宣傳推廣效果，活動(dòng)期間，各個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)的策劃師方便面貨架陳列應(yīng)充滿(mǎn)喜慶的熱鬧氣氛；實(shí)現(xiàn)公司預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)，同時(shí)為公司的節(jié)日促銷(xiāo)積累經(jīng)驗(yàn)，達(dá)到促銷(xiāo)目的?？系禄袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析-

肯德基源于美國(guó)，是世界著名的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在全球擁有10000多家餐廳，到目前為止，肯德基在全國(guó)200多個(gè)城市已經(jīng)擁有2000余家餐廳。嚴(yán)格統(tǒng)一的管理，清潔優(yōu)雅的用餐環(huán)境，令肯德基在數(shù)以?xún)|計(jì)的顧客心里留下了美好的印象?？系禄谥袊?guó)肯德基自1987年在北京前門(mén)開(kāi)出中國(guó)第一家餐廳到現(xiàn)在，來(lái)到中國(guó)已經(jīng)26年了。肯德基在中國(guó)的26年，是“立足中國(guó)、融入生活”的26年，是“為中國(guó)而改變，全力打造‘新快餐’”的26年。如今中國(guó)肯德基已在450個(gè)城市開(kāi)設(shè)了2100余家連鎖餐廳?？系禄谥袊?guó)的連鎖

總有一間在你的附近肯德基在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)店數(shù)突破3000家之際，更改了使用多年的“有了肯德基，生活好滋味”的品牌口號(hào)，啟用了新的品牌口號(hào)“生活如此多嬌”。在中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)日前發(fā)布的年度餐飲百?gòu)?qiáng)排行榜上，中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)再次蟬聯(lián)第一名?？系禄鶚?biāo)準(zhǔn)化服務(wù)肯德基全球推廣的“”冠軍計(jì)劃是肯德基取得成功業(yè)績(jī)的主要精髓之一。其內(nèi)容為：渠道管理資金方面：37600美金的特許經(jīng)營(yíng)初始費(fèi)；800萬(wàn)元人民幣的轉(zhuǎn)讓費(fèi)；持續(xù)經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用地點(diǎn)：國(guó)內(nèi)中小城市，非農(nóng)業(yè)人口大于15萬(wàn)小于40萬(wàn)；人均消費(fèi)>6000,時(shí)間：從開(kāi)始申請(qǐng)到轉(zhuǎn)店時(shí)間在6個(gè)月左右；加盟經(jīng)營(yíng)協(xié)議的首次期限至少為10年培訓(xùn)：12周的培訓(xùn)項(xiàng)目；56個(gè)月的餐廳管理實(shí)習(xí)渠道成員的選擇產(chǎn)品定位在產(chǎn)品定位上，肯德基不像麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞以漢堡為主打，較為適合歐美人。而肯德基以雞肉類(lèi)的產(chǎn)品為主，更適合中國(guó)人的口味。2000年肯德基邀請(qǐng)40余位國(guó)家級(jí)食品營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家，成立了“中國(guó)肯德基食品健康咨詢(xún)委員會(huì)”，開(kāi)發(fā)適合中國(guó)人口味的產(chǎn)品。包括：老北京雞肉卷、番茄蛋花湯、川香辣子雞、營(yíng)養(yǎng)早餐等，甚至在不少餐廳售賣(mài)起完全本土化的“王老吉”涼茶?？系禄鯓訙y(cè)試新產(chǎn)品？一是測(cè)試人的選擇二是信息測(cè)試三是實(shí)物測(cè)試通?？系禄诠矆?chǎng)所隨機(jī)邀請(qǐng)一定數(shù)量的潛在顧客參加。邀請(qǐng)的顧客必須符合肯德基某個(gè)新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客特征，這包括年齡、性別、收入和所處社會(huì)階層。但是，如果在1小時(shí)內(nèi)吃過(guò)正餐的顧客，就不符合測(cè)試要求了?？系禄鶗?huì)在測(cè)試當(dāng)場(chǎng)請(qǐng)顧客品嘗剛加工成的新產(chǎn)品，并請(qǐng)你對(duì)以下項(xiàng)目做出評(píng)價(jià)：色澤、味道、數(shù)量、用料等，然后請(qǐng)你對(duì)其定價(jià)提出意見(jiàn)和建議。最后等你吃完了，他們會(huì)重新拿備選方案問(wèn)你：感覺(jué)哪個(gè)名字更適合該產(chǎn)品？感覺(jué)哪段推廣詞更好？需要怎樣的改進(jìn)？肯德基在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，非常重視產(chǎn)品測(cè)試這個(gè)環(huán)節(jié)。通過(guò)測(cè)試，看新產(chǎn)品是否受顧客的歡迎，并找到改進(jìn)方向。其實(shí)肯德基的產(chǎn)品測(cè)試很簡(jiǎn)單，主要有三點(diǎn)：實(shí)際上相當(dāng)于蒙眼測(cè)試，就是只給你有限的產(chǎn)品信息和選擇，讓你對(duì)該產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)?？系禄墙o出3種小照片、產(chǎn)品名稱(chēng)和推廣詞來(lái)進(jìn)行測(cè)試。

開(kāi)發(fā)多種長(zhǎng)短線(xiàn)新產(chǎn)品多推烤食從首推“新奧爾良烤翅”開(kāi)始，肯德基不斷增加烤類(lèi)產(chǎn)品并為每一款烤類(lèi)產(chǎn)品的宣傳下足工夫。目前，烤類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到10余種左右，品類(lèi)基本與炸類(lèi)產(chǎn)品持平，且有反超之勢(shì)。有評(píng)論認(rèn)為，這是其規(guī)避“多食油炸食品有害”說(shuō)法的一種有效手段。而肯德基更愿意表達(dá)的一個(gè)說(shuō)法是：烤類(lèi)產(chǎn)品只是其研制最新產(chǎn)品的一部分，加上適合中國(guó)人口味的米飯、蔬菜、例湯等，僅一年左右時(shí)間就開(kāi)發(fā)了近30種長(zhǎng)短線(xiàn)新產(chǎn)品，速度幾乎沒(méi)有任何一家快餐店可以相比?！翱系禄褪且獮橹袊?guó)消費(fèi)者提供更多的選擇，并因此贏(yíng)得更大的商機(jī)。”中美肯德基大不同市場(chǎng)定位

中國(guó)主要正對(duì)的是小孩和青年。在美國(guó)是圖便宜，節(jié)約時(shí)間，卡車(chē)司機(jī)，圖方便人士的好去處。

價(jià)格

中國(guó)麥當(dāng)勞肯德基里一個(gè)麥香魚(yú)漢堡套餐要人民幣18.5元，在美國(guó)是4美元。對(duì)于一個(gè)月薪3000人民的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，這頓飯花去了一月收入的0.6百分號(hào)，對(duì)于一個(gè)月薪3000美元的美國(guó)人來(lái)說(shuō)，這頓飯花去了一月收入的0.1百分號(hào)。

產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量

中國(guó)麥當(dāng)勞肯德基漢堡的個(gè)頭只相當(dāng)于美國(guó)麥當(dāng)勞同樣漢堡的80百分號(hào)，中國(guó)的中杯可樂(lè)比美國(guó)小杯還要?。恢袊?guó)可樂(lè)不能續(xù)杯，美國(guó)管夠；

肯德基組合套餐定價(jià)策略A餐：一個(gè)新奧爾良烤雞腿堡+一對(duì)辣翅+一杯中可+一個(gè)玩具掛飾=30.5元B餐：一個(gè)香辣或勁脆雞腿堡+一塊吮指原味雞塊+一杯中可+一個(gè)玩具=29元C餐：一個(gè)深海鱈魚(yú)堡+一包小包勁爆雞米花+一杯小可+一個(gè)玩具掛飾=29元D餐：一個(gè)嫩牛五方+一個(gè)普羅旺斯烤雞腿+一杯中可+一個(gè)玩具掛飾=32.5元直銷(xiāo)模式隨著通訊的發(fā)達(dá)和網(wǎng)絡(luò)的普及，肯德基實(shí)施訂購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)，送貨上門(mén)的服務(wù)。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了訂餐，也有強(qiáng)大的網(wǎng)上訂餐功能，并時(shí)不時(shí)推出外賣(mài)專(zhuān)用的優(yōu)惠活動(dòng)?？系禄拇黉N(xiāo)策略分析廣告策略人員推銷(xiāo)策略銷(xiāo)售促進(jìn)策略公共關(guān)系策略肯德基的促銷(xiāo)策略—廣告策略1、廣告策略—主打本土牌1、從2010年6月1日起，肯德基的廣告語(yǔ)由“有了肯德基，生活好滋味”全面改為“生活如此多嬌”。為了表達(dá)出“吃得美妙、動(dòng)得健康、玩得開(kāi)心”的人生境界，肯德基花費(fèi)了很多心思，最后想到了《沁園春·雪》中的名句“江山如此多嬌”，由此演變而來(lái)，旨在用中國(guó)人更容易領(lǐng)會(huì)的方式，準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌定位，并獲得中國(guó)消費(fèi)者的共鳴。肯德基的促銷(xiāo)策略—廣告策略2、廣告：懸掛式墻壁式柜臺(tái)式效果：有利于提醒消費(fèi)者，促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；有利于營(yíng)造氣氛，吸引消費(fèi)者；時(shí)效性強(qiáng)，認(rèn)知度高1、提供贈(zèng)品：快樂(lè)兒童餐贈(zèng)送玩具、新年浪漫套餐贈(zèng)送情侶掛飾、圣誕期間的繽紛節(jié)日桶贈(zèng)送圣誕禮盒、盒裝蛋撻贈(zèng)送雀巢咖啡等等?？系禄拇黉N(xiāo)策略—銷(xiāo)售促進(jìn)策略肯德基的促銷(xiāo)策略—銷(xiāo)售促進(jìn)策略2、贈(zèng)送優(yōu)惠券或產(chǎn)品券：十一促銷(xiāo)套餐贈(zèng)送甜筒券、超值小食組套餐贈(zèng)送當(dāng)季優(yōu)惠券、全蝦堡套餐贈(zèng)送全年每月可領(lǐng)的產(chǎn)品券等等。肯德基的促銷(xiāo)策略—公共關(guān)系策略1、“捐一元，獻(xiàn)愛(ài)心，送營(yíng)養(yǎng)”公益活動(dòng)幫助災(zāi)區(qū)小學(xué)生，倡導(dǎo)消費(fèi)者一人捐一元，為災(zāi)區(qū)兒童健康成長(zhǎng)伸出援助之手。2、中國(guó)肯德基曙光基金長(zhǎng)期資助給有志成才、家境貧寒、品學(xué)兼優(yōu)的在校大學(xué)生，為他們學(xué)習(xí)事業(yè)和人生起步階段道路鋪滿(mǎn)曙光肯德基的促銷(xiāo)策略—公共關(guān)系策略肯德基的促銷(xiāo)策略—公共關(guān)系策略3、積極響應(yīng)“地球一小時(shí)”環(huán)?；顒?dòng)10年3月27日晚20：30~21：30，中國(guó)肯德基旗下2800多家餐廳熄滅餐廳外圍的招牌燈和景觀(guān)燈，并調(diào)弱餐廳內(nèi)的燈光，以此響應(yīng)“地球一小時(shí)”的號(hào)召，踐行低碳生活，愛(ài)護(hù)環(huán)境，約能源。4、舉辦公關(guān)活動(dòng)：（1）三對(duì)三籃球挑戰(zhàn)賽2010肯德基全國(guó)青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽開(kāi)賽兩個(gè)多月，已經(jīng)在中華大地上掀起了一股股火熱的草根籃球熱潮。它像一股颶風(fēng)，席卷480余座城市，又像一塊巨大的磁石，緊緊地吸引了30100余支參賽隊(duì)伍、167800名參賽球員，更讓數(shù)百萬(wàn)的現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾和球迷隨著賽程的不斷深入而為之心動(dòng)。（2）開(kāi)辦新聞年會(huì)積極參與本行業(yè)活動(dòng)和各類(lèi)評(píng)比活動(dòng)，提高連鎖企業(yè)的知名度肯德基的促銷(xiāo)策略—公共關(guān)系策略肯德基的促銷(xiāo)策略—公共關(guān)系策略效果：1、建立了良好的社會(huì)公眾形象和社會(huì)聲譽(yù)2、使公眾更加了解其品牌，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售3、建立相互理解和信任的關(guān)系實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外的信息溝通以及人際與環(huán)境的和諧統(tǒng)一潛在營(yíng)銷(xiāo)策略65年前的7月，山德士上校在他的科爾賓路邊餐館，成功配制了由11種香料和調(diào)味品混合而成的“吮指雞塊”配方。這份配方歷經(jīng)數(shù)十年，一直處于保密狀態(tài)，讓今天的人們?nèi)杂行覈L到原汁原味的肯德基炸雞。不過(guò)，由于保密工作做得太好，連肯德基現(xiàn)任總裁格雷格·戴德里克也不知道這份著名配方的內(nèi)容?！伴L(zhǎng)久以來(lái)，我們保證它處于保密狀態(tài)?？偛脗儊?lái)來(lái)去去，但是秘密配方保持不變?！蹦壳吧降率可闲５氖謱?xiě)配方保存在肯德基總部里一個(gè)安全的地方，還有若干備份存放在不為人知的地方。只有少數(shù)人知道炸雞配方，而他們必須宣誓保密。其中一部分是肯德基員工，但公司絕不會(huì)泄露他們的名字。戴德里克說(shuō)，有兩家公司為肯德基供應(yīng)香料和調(diào)味品，但是每種成分只是配方的一部分，而供應(yīng)商們互不相識(shí)。廣告人員推銷(xiāo)公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣三.促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合是指企業(yè)把廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷(xiāo)方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷(xiāo)活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度的發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo)。促銷(xiāo)組合體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的核心思想——整體營(yíng)銷(xiāo)不是，商家一般都用兩種或兩種以上的促銷(xiāo)方式進(jìn)行促銷(xiāo)，各種方式組合在一起發(fā)揮整體效果。商家一般只用一種促銷(xiāo)方式進(jìn)行促銷(xiāo)嗎？廣告人員推銷(xiāo)公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣電視、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)贊助、募捐、慈善、記者招待會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等打折、回扣、贈(zèng)品、優(yōu)惠券、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等直接與消費(fèi)者或客戶(hù)接觸2.促銷(xiāo)組合的方式 促銷(xiāo)方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)人員推銷(xiāo)直接溝通信息、反饋及時(shí)可當(dāng)面促成交易占用人員多、費(fèi)用高、接觸面窄廣告推銷(xiāo)傳播面廣、形象生動(dòng)、節(jié)省人力信息單項(xiàng)傳遞、只能對(duì)一般消費(fèi)者，難以立即成交公共關(guān)系影響面廣、信任程度高、可提高企業(yè)知名度和聲譽(yù)花費(fèi)力量較大、效果難以控制營(yíng)業(yè)推廣吸引力大、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望、可促成當(dāng)即購(gòu)買(mǎi)行為接觸面窄、有局限性、有時(shí)會(huì)降低商品身份各種促銷(xiāo)方式優(yōu)缺點(diǎn)3促銷(xiāo)組合的選擇①產(chǎn)品種類(lèi)或市場(chǎng)類(lèi)型