合味道方便面商務(wù)策劃書

PAGEPAGE4合味道方便面商務(wù)策劃書前言： 1第一部分：市場分析 2（一）營銷環(huán)境分析 2（二）消費(fèi)者分析 3（三）產(chǎn)品分析 3（四）企業(yè)和競爭對(duì)手分析 4（五）企業(yè)和競爭對(duì)手的廣告分析 4第二部分：廣告策略 4目標(biāo)市場策略 4產(chǎn)品定位策略 5廣告訴求策略 5廣告表現(xiàn)策略 5五、廣告媒介策略 6第三部分：廣告實(shí)施計(jì)劃 61．廣告目標(biāo)： 62．廣告時(shí)間： 73．廣告預(yù)算： 74.廣告的訴求對(duì)象： 75.廣告的訴求重點(diǎn)： 76.廣告的訴求方法： 7理性訴求策略 7方法 77.廣告的表現(xiàn)策略： 88.廣告主題： 8廣告創(chuàng)意核心內(nèi)容： 8標(biāo)題 8內(nèi)容 89.廣告媒介： 8媒介： 8第四分部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控 9一、廣告效果的預(yù)測 9二、廣告效果的監(jiān)控 9前言：方便面的發(fā)明者是日本人安藤百福。“二戰(zhàn)”后日本食品嚴(yán)重不足，一般人餓得連薯秧都吃。安藤百福偶爾經(jīng)過一家拉面攤，看到穿著簡陋的人群頂著寒風(fēng)排起了幾十米的長隊(duì)，他不由得對(duì)拉面產(chǎn)生了極大的興趣。1958年春天，安藤百福在大阪府池田市的住宅后院建起了一個(gè)10平方米的研究室，找來了一臺(tái)舊制面機(jī)，然后買了一個(gè)直徑1米的中華炒鍋、一袋18公斤的面粉、食油等潛心研究方便面。安藤百福設(shè)想的方便面是一種只要加入熱水立刻就能食用的速食面，食用起來非常簡便。后來夫人做油炸菜肴的方法又啟發(fā)了他，油炸食品的面衣上有無數(shù)的洞眼，就像海綿一樣，這是因?yàn)槊嬉率怯盟{(diào)和的，其中的水分在油炸過程中會(huì)發(fā)散掉了，形成“洞眼”，加入開水很快就會(huì)變軟。這樣將面條浸在湯汁中使之著味，然后油炸使之干燥，就能同時(shí)解決保存和烹調(diào)的問題。他興奮異常把這種制作方法叫做“瞬間熱油干燥法”，且拿到了方便面制法的專利。當(dāng)時(shí)后院的研究小屋旁養(yǎng)著雞，經(jīng)常用來殺了上餐桌。有一天岳母用雞骨頭熬的雞湯放在拉面里，兒子居然吃得很香。就在那時(shí)安藤?zèng)Q定方便面也用雞湯。打開國內(nèi)銷路前就已出口安藤把試制品分發(fā)給各處的熟人，得到的評(píng)價(jià)是“具有和現(xiàn)有的拉面不一樣的美味，而且非常方便，能成為新商品”。安藤又委托在貿(mào)易公司工作的朋友把樣品送到美國試探一下反應(yīng)，結(jié)果美國那邊立刻來了回信要求再訂500箱。安藤體會(huì)到食品真的沒有國界，并且隱隱地有一種預(yù)感，這個(gè)商品將來會(huì)成為世界性的商品。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深地打上了時(shí)代的烙印，快捷、簡單、美味和廉價(jià)的方便面迅速適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的要求。經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，目前我國已成為世界上最大的方便面生產(chǎn)國.合味道在一些地區(qū)由于廣告策劃不夠完善，廣告宣傳力度不夠，與當(dāng)?shù)氐姆奖忝嫫放频匿N售相比，其方便面的銷售狀況不是很樂觀．例如，在廣州的銷售狀況就不是很好．窺一斑而知全貌，因此，本策劃書是以廣州為目標(biāo)市場進(jìn)行的市場調(diào)查分析，消費(fèi)者心理分析及同類產(chǎn)品的營銷，廣告等一系列內(nèi)容的綜合調(diào)查為基礎(chǔ)，從而形成了我們的推廣策略方案．第一部分：市場分析（一）營銷環(huán)境分析中國方便面市場幾近趨于飽和，康師傅、統(tǒng)一、福滿多三大巨頭幾乎占據(jù)了各大超市全部方便面的貨架，根據(jù)尼爾森09年12月數(shù)據(jù)顯示，康師傅的銷售量和銷售額的市場占有率分別為41.7%和54.6%。目前，隨著生活節(jié)奏快速，方便面需求也快速發(fā)展，中國人均年消費(fèi)34包，世界排名第四高物價(jià)水準(zhǔn)的中國市場：隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，使消費(fèi)者形成了比較強(qiáng)的價(jià)格承受能力。不斷提高的生活質(zhì)量和食品零售總額：近年來，追求高品質(zhì)的生活成為全國大部分消費(fèi)者的普遍要求，由此也帶動(dòng)了食品零售總額的大幅度提高。追求高質(zhì)量和多元化的食品消費(fèi)：中國食品品種呈多元化發(fā)展，新品種不斷增加，而且受消費(fèi)者歡迎，追求“綠色食品”，營養(yǎng)、保健、方便、快捷成為食品消費(fèi)的趨向。認(rèn)為會(huì)得癌癥味精多產(chǎn)品定位策略1、產(chǎn)品的優(yōu)勢和消費(fèi)者的需求消費(fèi)者的需求主要有兩個(gè)方面：方便和營養(yǎng)美味。對(duì)于方便的需求，一般的方便面都能滿足，但對(duì)于營養(yǎng)美味的需求，則有大部分同類產(chǎn)品都不能滿足，而消費(fèi)者的不滿也主要集中于口味。合味道的優(yōu)勢也集中與多口味，力求滿足消費(fèi)者。除外，香港一直是時(shí)尚的代表，以至合味道無形中帶給人一種時(shí)尚的感覺。2、產(chǎn)品定位機(jī)會(huì)點(diǎn)⑴消費(fèi)者對(duì)方便面的需求可以分為兩個(gè)階段：方便面出現(xiàn)之初，主要需求是“方便”；而在這種需求被眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后，他們的需求就從比較低層次的“方便”轉(zhuǎn)向比較高層次的“營養(yǎng)美味”。⑵雖然多數(shù)方便面品牌都采取“營養(yǎng)美味”的定位，但對(duì)異域口味和飲食國際觀，沒有做更深的挖掘，因此顯得千篇一律，缺乏特色。⑶合味道是在世界各地都非常暢銷，是一款口味與時(shí)代一起進(jìn)步的一款食品，他帶給消費(fèi)者的是一種文化全球化的體驗(yàn)。3、定位表述：營養(yǎng)美味，與時(shí)俱進(jìn)的國際時(shí)尚美食產(chǎn)品。廣告訴求策略1、訴求對(duì)象：感性、陽光、勤奮、知性、具有時(shí)尚觀，國際觀的16—40歲的中青年人，尤其以學(xué)生與白領(lǐng)階層為主。2、訴求重點(diǎn)：多種口味可供選擇，方便更具營養(yǎng)，時(shí)尚更顯魅力3、訴求方法：感性訴求是食品類常用不衰的訴求方法，它能夠包含豐富的生活和情感內(nèi)容，對(duì)訴求對(duì)象起到比較好的效果。通過生活中的場景、處于日常生活中的人物形象和生活情趣、在目標(biāo)消費(fèi)群體中具有普遍性的情感來表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)策略廣告主題方便您的合味道，合您味道的方便面不出國門，即能領(lǐng)略亞洲異域美味方便營養(yǎng)的健康、理性、時(shí)尚生活方式2、廣告創(chuàng)意⑴廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容根據(jù)廣告訴求重點(diǎn)、訴求方法、廣告主題，我們發(fā)展出以下中心創(chuàng)意：營養(yǎng)美味，意猶未盡；康師傅亞洲精選，有他照顧，不用擔(dān)心。⑵不同媒介廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)鑒于這一廣告創(chuàng)意有比較豐富的內(nèi)涵，針對(duì)不同身份的訴求對(duì)象和不同的廣告媒介可以做不同表現(xiàn)。電視廣告風(fēng)格：以輕松、時(shí)尚的基調(diào)為主，在現(xiàn)代生活的緊張、枯燥中享受一份難得的休閑時(shí)光。我們選擇走國際化路線的知性、成熟的主持人楊瀾搭配普通的生活場景，用光要自然，有真實(shí)感?！ぶ谱饕螅阂阅z片拍攝，以突出產(chǎn)品的質(zhì)感雜志廣告風(fēng)格：突出時(shí)代感，采用的夸張的手法。制作要求：以夸張的畫面為主。色彩明快、引人注目。五、廣告媒介策略1、媒介策略⑴以電視廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。⑵以雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告為輔，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)選擇全國范圍內(nèi)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介，和知名的時(shí)尚雜志。3、所選媒介中央電視臺(tái)及全國各大衛(wèi)視、《商界》、《瑞麗》、《電腦愛好者》，《環(huán)球體育》等。4、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開始時(shí)同時(shí)發(fā)布。第三部分：廣告實(shí)施計(jì)劃1．廣告目標(biāo)：通過提高品牌形象擴(kuò)大銷售。希望合味道方便面夏季銷售量達(dá)到8000000箱（如果一箱方便面廠商大概純盈利為10元，那么10*8000000=8000萬元2．廣告時(shí)間：A．POP廣告，廣播，網(wǎng)絡(luò)的廣告時(shí)間為6.1——6.30B．臨時(shí)售點(diǎn)的戶外廣告為6到七月。C．促銷時(shí)間為6.1——6.30。D.電視廣告投入時(shí)間—6.13．廣告預(yù)算：

POP廣告100萬、廣播100萬元、網(wǎng)絡(luò)（含獎(jiǎng)品）100萬元促銷贈(zèng)品：100萬元、臨時(shí)售點(diǎn)200萬、戶外廣告：100、萬元

總費(fèi)用：700萬（預(yù)測波動(dòng)價(jià)大概價(jià)位就在700萬到1200萬之間）4.廣告的訴求對(duì)象：公司職員，在生活節(jié)奏不斷加快的城市里，有時(shí)候搶時(shí)間就跟搶錢全民所似的，有的人因?yàn)橛泻玫木筒屠速M(fèi)了時(shí)間，無意中把屬于自己的機(jī)會(huì)讓給別人；而有的人為了搶時(shí)間而忽略了就餐，然而卻因?yàn)轲囸I而無法完成工作；而把握住機(jī)會(huì)的人是那種選擇快速，方便地就餐，接著再投入到自己的工作來，他的選擇是合味道。5.廣告的訴求重點(diǎn)：廣告針對(duì)有些上班族經(jīng)常忙到?jīng)]時(shí)間吃飯的生活規(guī)律，推出一款即方便，又多口味的盒裝方便面，以解決那些人的就餐問題。廣告突出的重點(diǎn)是方便，多口味。6.廣告的訴求方法：理性訴求策略方法：通過因好的就餐失去機(jī)會(huì)，不就餐無法完成工作，選擇合味道就餐而抓住機(jī)會(huì)三種人做對(duì)比，突出了選擇方便快捷的合味道能給你爭取到更多的時(shí)間來完成工作。從而讓更多職場人員在匆忙就餐時(shí)能夠第一個(gè)想到合味道。7.廣告的表現(xiàn)策略8.廣告主題：方便您的合味道，合您味道的方便面廣告創(chuàng)意核心內(nèi)容：方便，多口味標(biāo)題：方便您的合味道，合您味道的方便面內(nèi)容：廣告地點(diǎn)首先是在合味道的推廣部門，首先映入別人眼簾的是推廣部門里面合味道的大海報(bào)，然后鏡頭切換到老板要求廣告部門的三組員工在明天之前做出合味道新的廣告創(chuàng)意。鏡頭再切換第一組人員，午飯時(shí)間，地點(diǎn)－餐廳，每個(gè)人都吃得不亦樂乎，其中一人說，“糧食才是革命的本錢”，說完做出一副享受的樣子。鏡頭再切換到第二組人員，午鈑時(shí)間，地點(diǎn)－辦公室，每個(gè)人頭上綁著白布，上面寫著，“NoIdear,NoFood,Nodrink”，但是每個(gè)人都餓得趴在桌子上，腦袋上面懸著各種食物，有的人在想燒雞，有的人在想皮薩，有的在想牛排，個(gè)個(gè)一副垂涎欲滴的感覺。鏡頭切換到第三組人員，已經(jīng)完成了任務(wù)，把廣告創(chuàng)意交給了老板。三組組長，回過頭對(duì)一副驚訝模樣的一，二組人員笑了一下，然后從旁邊裝著合味道的箱子，拿了一盒合味道，丟過去，說：“解決午餐，5分鐘，你想到了么？”（雙重含義，即可按字面理解有沒想到合味道可以5分鐘解決午餐，又可理解為，“以解決午餐5分鐘”做為廣告的創(chuàng)意有沒有想到）。鏡頭切換到合味道的幾種口味并排，旁白是“合味道比別的方便面更方便，更無須開調(diào)味包，多種口味，任你選擇?！弊詈笠粋€(gè)鏡頭，彈出它的廣告語“方便您的合味道，合您味道的方便面”，同時(shí)旁白“方便您的合味道，合您味道的方便面”9.廣告媒介：媒介：CCTV5體育頻道、音樂廣播臺(tái)、各大商場門口促銷、各大超市第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測1、廣告主題測試：首先，廣告主題“方便您的合味道，合您味道的方便面”通過一種押韻的語氣實(shí)現(xiàn)了廣告發(fā)布者吸引消費(fèi)者聽覺和視覺的目的，適合消費(fèi)群體的需求，這正符合了廣告主題所要表述的基本理念。再次，廣告主題符合廣告策劃的核心，起到了很好的宣傳作用。2、廣告創(chuàng)意測試：因?yàn)楹衔兜婪奖忝娌幌衿渌奖忝嬉粯右_好幾種調(diào)味包，既省事又不怕調(diào)味劑等粘手。以方便取得消費(fèi)群體的喜好，正好迎合了消費(fèi)群體購買方便面的初衷。再者，合味道包含10幾種口味，提供不同口味消費(fèi)群體的需要，不像其他方便面一樣口味單調(diào)無味。3、廣告文案測試：3個(gè)鏡頭的切換不會(huì)讓人感到廣告的單調(diào)，通過鏡頭一和鏡頭二員工的表情、想象等表現(xiàn)勾起廣告受眾觀看鏡頭三的欲望，然后鏡頭三通過第三組組長的工作和言語給觀眾留下深刻印象，讓廣告受眾能更好的記住合味道的廣告，起到很好的傳達(dá)與溝通效果；“解決午餐，5分鐘，你想到了么？”這一雙重含義的話語更是點(diǎn)