第2章 營銷環(huán)境分析

市場營銷學(xué)第三章市場營銷環(huán)境分析通過本章學(xué)習(xí)：1、了解市場營銷環(huán)境對市場營銷活動的重要影響作用；2、掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成；3、應(yīng)用分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本方法，分析企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對策。煮青蛙的寓言兩只青蛙的命運環(huán)境的變化劇烈的瞬間的突變會激發(fā)生理的本能的反應(yīng)忽視緩慢的微小的變化，習(xí)而不察要求：防微杜漸審時度勢防患于未然人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政法、社會文化等環(huán)境

供應(yīng)商企業(yè)競爭者營銷中介顧客市場營銷環(huán)境含義:對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的因素和力量。公眾宏觀環(huán)境微觀環(huán)境市場營銷環(huán)境的特點市場營銷環(huán)境的作用方式：

提供市場機會

帶來環(huán)境威脅客觀性差異性多變性相關(guān)性市場營銷環(huán)境營銷活動企業(yè)營銷環(huán)境間接營銷環(huán)境直接微觀營銷環(huán)境/直接營銷環(huán)境公眾競爭者目標(biāo)顧客供應(yīng)商企業(yè)渠道營銷企業(yè)企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境因素最高管理市場營銷管理采購研發(fā)財務(wù)生產(chǎn)

人口總量

年齡結(jié)構(gòu)

人口性別

民族構(gòu)成

家庭結(jié)構(gòu)

地理分布

人口流動一、人口環(huán)境一、人口環(huán)境①人口數(shù)量人口總量和增長率：世界60億人口主要集中在35個人口大國，中國和印度兩大國的人口達到22．9億，占了世界人口的38％。俄羅斯、巴西、印尼等。對于許多“必需品”而言，如食品、教育設(shè)備、服裝、保健品等，人口規(guī)模是市場潛力的最重要標(biāo)識。②人口增長率世界1.5%，發(fā)展中2%，每10個人有8個人生活在亞非拉，日本80年代開始作為推銷產(chǎn)品的潛在市場。③人口年齡結(jié)構(gòu)：美國10%、瑞典20%、日本11%老齡化社會，老年用品、旅游人口最多的10個國家：2000年數(shù)據(jù)及對2020年的預(yù)測全球收入及人口2000年人口（千人）占世界總?cè)丝诘陌俜直阮A(yù)計2020年人口（千人）2000年GNP（百萬$）人均GNP（$）占世界GNP的百分比全球總體6134466100.0850464230578246-100.01.中國126812120.7160979611793459303.92.印度101528716.614649024300964241.43.美國2757464.532660782593582995327.34.印尼2107853.428670624784611760.75.巴西1706612.823213085085255352.86.俄羅斯1468662.415749534200823291.17.巴基斯坦1383342.3242669662194790.28.孟加拉1296632.11907924748915010.29.尼日利亞1284542.1255338384162990.110.日本1272292.113780444271043479614.6一、人口環(huán)境人口結(jié)構(gòu)與三個潛在市場女性市場：70%的收入都是經(jīng)過女性消費的；猶太人秘訣：瞄準(zhǔn)女人的錢袋兒童市場：人口數(shù)量多（14歲以下3億）；支配收入多（1：2：4）銀發(fā)市場：老齡社會（10%）；2000200520102030204020505歲以下7.46.96.66.46.46.45-13歲13.113.112.511.711.511.614-17歲5.65.75.95.35.35.218-24歲9.59.59.89.19.29.025-34歲15.513.612.712.412.412.535-44歲16.216.314.812.912.912.245-64歲19.922.224.922.122.122.565歲以上12.812.712.720.220.220.6美國人口的年齡結(jié)構(gòu)（%）年份年齡組不同年齡組美國人需要的主要商品類別年齡組名稱購買的商品類別年齡組0～5歲6～19歲20～34歲35～49歲50～64歲65歲以上幼兒學(xué)齡兒童和青少年青年人中年人壯年人老年人嬰兒食品、玩具、育兒室家具、幼兒服裝服裝、體育用品、磁帶、學(xué)習(xí)用品、快餐、軟飲料、糖果、化妝品、電影娛樂活動、為年輕人結(jié)婚和嬰兒購買物品、旅行汽車、家具、房屋、食品和啤酒、服裝、鉆石、家庭娛樂設(shè)備較大的房屋、較好的汽車、新家具、計算機、娛樂設(shè)備、珠寶、服裝、食品和葡萄酒醫(yī)療服務(wù)、旅行、藥品、為年輕人購買物品家庭生命周期一個以家長為代表的家庭生活的全過程。它按年齡、婚姻、子女等狀況，可劃分為七個階段：一是未婚期—年輕的單身者；二是新婚期—年輕夫妻，沒有孩子；三是滿巢期一即年輕夫妻，有六歲以下的幼童；四是滿巢期二即年輕夫妻，有六歲和六歲以上兒童；五是滿巢期三，年齡較大的夫妻，有已自立的子女；六是空巢期，身邊沒有孩子的老年夫妻；七是孤獨期，單身老人獨居。保時捷的目標(biāo)顧客群：40歲以上滿巢期三，年收入>40萬美元一、人口環(huán)境發(fā)達國家人口年齡結(jié)構(gòu)的變化必然對某些行業(yè)構(gòu)成威脅，卻為另一些行業(yè)提供了市場機會。專營兒童用品的商店經(jīng)理紛紛改弦更張。如美國吉寶公司多年來的廣告口號是：“嬰兒是我們的事業(yè)，我們唯一的事業(yè)”。但前些年悄悄放棄了這個口號，轉(zhuǎn)而向老年人推銷人壽保險，“吉寶現(xiàn)在象對待嬰兒一樣地對待５０歲以上的人”。另外一些兒童用品公司也極力把兒童用痱子粉、洗發(fā)液等向成年人推銷。如JOHNSON&JOHNSON同時，由于孩子數(shù)量減少，夫妻們有了更多的閑暇時間，增加了旅游和娛樂活動，因而給旅館、餐館、航空公司等行業(yè)帶來了新的營銷機會。QUES：四世同堂—三口之家家庭結(jié)構(gòu)的變化催生了那些產(chǎn)品市場？小戶型(地段、配套完善、精裝修)、迷你家電、快餐、家政服務(wù)、娛樂休閑保險：養(yǎng)兒防老不如買保險好寵物：體現(xiàn)現(xiàn)代社會人際關(guān)系淡漠，人際之間缺乏誠信、信任和理解?！罢覀€男朋友，還是養(yǎng)條狗？”一、人口環(huán)境家庭結(jié)構(gòu)：美國目前單身成年人數(shù)近２３００萬，約占住戶總數(shù)的２５％，需要較小的公寓房間，較小的食品包裝和較便宜的家具、日用品、陳設(shè)品等。生產(chǎn)胎兒期和嬰兒期的保健藥物及老人用藥物的美國藥物專業(yè)公司，在進軍西歐市場前就對市場進行了可行性分析，所用資料包括人均醫(yī)生擁有比率、人均病床擁有率、人口總量、出生率、平均壽命等，目前該公司年銷售額已達１.５億美元。一、人口環(huán)境錄像案例：AVON面臨女性成為職業(yè)女性的營銷渠道問題。美國現(xiàn)在５０％以上的已婚婦女參加工作，她們的收入約占家庭收入的４０％，這些勢必會影響消費者的市場需求，使旅游、高檔婦女服裝、婦女用品及托兒服務(wù)的需求增加，同時對許多行業(yè)的廣告語言和廣告媒體的選擇也有某些影響。二、經(jīng)濟環(huán)境1、經(jīng)濟發(fā)展階段。2、地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r。3、行業(yè)結(jié)構(gòu)。4、貨幣流通狀況。5、收入與支出狀況。6、消費結(jié)構(gòu)。二、經(jīng)濟環(huán)境國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）國民生產(chǎn)總值（GNP）：一個國家或地區(qū)范圍內(nèi)的所有常住單位,在一定時期內(nèi)實際收到的原始收入總和價值。本國常住者通過在國外投資或到國外工作所獲得的收入應(yīng)計入本國國民生產(chǎn)總值。而非本國國民在本國領(lǐng)土范圍內(nèi)的投資或工作所獲得的收則不應(yīng)計入本國的國民生產(chǎn)總值中去。二、經(jīng)濟環(huán)境1、衡量消費品市場潛力的重要目標(biāo)：人均收入：印尼作為東南亞最大的國家，其對運動鞋的需求很大，因此，Nike在印尼有幾家運動鞋生產(chǎn)商。即對那些人口很多，雖人均收入不高，但生產(chǎn)基本商品，生活必需品的公司仍需注意。2、衡量工業(yè)品市場潛力的指標(biāo)：國民生產(chǎn)總值GNP一個國家的GNP或GDP高，用于購買工業(yè)品的比例就大?？ㄋ柡蜑醺蛇_：卡塔爾是中東收入最高的國家，人均收入40000美元；而烏干達則是非洲比較貧窮的國家之一，人均收入僅僅400美元。丹麥與印度。丹麥的人均收入超過11000美元，是印度的40倍，不考慮巨大的人口差異，對于某些商品來說，丹麥的市場要比印度大。如丹麥比印度需要多兩倍以上的小臥車，需要更多的彩電和電話等。從國民生產(chǎn)總值這方面來說，印度是丹麥的3倍多，它就需要消費更多的工業(yè)用品，如印度比丹麥最起碼需要多3倍的卡車、公共汽車、鋼鐵和水泥。二、經(jīng)濟環(huán)境個人收入、個人可支配的收入、個人自由支配收入（扣除衣食住行）、家庭收入

人均收入美國和日本已超過3萬美元，中國1740美元消費結(jié)構(gòu)：消費者在各種消費支出中的比例及相互關(guān)系。在不同的國家和地區(qū)，個人收入與消費之間的函數(shù)關(guān)系是不同的。德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾提出恩格爾定律：當(dāng)家庭收入增加時，只有一小部分用于購買食物，用于服裝、房租、燃料方面的支出變動不大，但用于教育、醫(yī)藥衛(wèi)生和閑暇娛樂活動方面的支出則增加較多。二、經(jīng)濟環(huán)境恩格爾系數(shù)（%）=食品支出總額/家庭或個人消費支出總額恩格爾系數(shù)越小，食品支出所占比重越小，表明生活質(zhì)量越高。聯(lián)合國采用恩格爾系數(shù)評價各國窮富絕對貧窮：＞60%免強度日：50%-60%小康水平：40%-50%富裕水平：30%-40%最富裕水平：＜30%目前世界各國，北美、西歐、北歐、南歐、日本、澳大利亞、中東、石油富國，其系數(shù)大多在25%以下，而發(fā)展中國家則大多數(shù)超過45%上海37%，北京31%，武漢41%，浙江農(nóng)民41%中國人打碎存錢罐全世界都笑了如果相信一些美國官員的話，那么中國人實在是太節(jié)約了。但是說貿(mào)易逆差在很大程度上是因為中國消費者過度節(jié)省，也實在有失公允。家庭儲蓄只占中國儲蓄總額的一半，巨額的政府和企業(yè)儲蓄也起到了一定作用。此外，人們普遍抱有的中國是儲蓄超級大戶的看法顯然越來越脫離現(xiàn)實，這種轉(zhuǎn)變對全球經(jīng)濟有著巨大影響。美國《時代》周刊網(wǎng)站2月22日刊發(fā)一篇題為《為什么中國人打碎了存錢罐》文章對此加以評析。中國人打碎存錢罐全世界都笑了香港上海匯豐銀行最近對6座亞洲城市的中產(chǎn)階級的儲蓄與開銷模式進行了調(diào)查，它們是香港、吉隆坡、上海、首爾、臺北和東京。令人吃驚的是，上海中產(chǎn)階級的消費傾向性最高。接受調(diào)查的上海人中有3/4的人說，他們贊成以下的說法：現(xiàn)如今人們會選擇均衡的開支與儲蓄模式，而不會一味存錢。在受訪的人中，47%的人說他們只將月末剩余的部分投入儲蓄。幾乎有1/3的人說，他們根本不存錢。這樣的結(jié)果表明，精打細算和推后消費的模式正在過時，并成為老一輩過日子的特征。

中國人打碎存錢罐全世界都笑了中國各地的消費額都在飛漲，去年零售額上漲了13.7%，2005年上漲了12.9%。消費需求旺盛，已擴大到了服務(wù)行業(yè)，因為中國人對旅游、運動和娛樂的投入毫不吝嗇。匯豐銀行的調(diào)查表明，中國的中產(chǎn)階級消費者現(xiàn)在每周外出吃飯三次，頻繁出入健身俱樂部，并且每年至少外出旅游兩次，盡管大部分在國內(nèi)。手機和個人電腦在那些過去只能勉強糊口的農(nóng)民當(dāng)中也已不再是稀罕之物。這給那些力爭趕上這股消費潮的商家?guī)砹舜罅可虣C。中國新興的中產(chǎn)階級已成為渴望向他們提供商品與服務(wù)的國際商家重要的目標(biāo)市場。中國人打碎存錢罐全世界都笑了這并不是說中國內(nèi)地的人們會像中產(chǎn)的美國人那樣肆意揮霍，后者的儲蓄率為零。調(diào)查表明他們非常有價值觀念。雖然媒體大事向他們灌輸最時尚的消費觀念，但中國的許多中產(chǎn)階級仍然認為“奢侈”就等于是“不必要的浪費”。人們常常認為，中國人之所以不得不留出大部分收入是由于政府打破了終生福利保障制度。但是許多接受調(diào)查的上海人說，他們儲蓄的兩大主要動機是購買不動產(chǎn)(大部分人已擁有至少一處房產(chǎn))和支付孩子的教育費用，旅游位居第三，只有14%的受訪者說他們儲蓄是為了養(yǎng)老。二、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟周期與“口紅效應(yīng)”經(jīng)濟周期與“娛樂經(jīng)濟”郎咸平：小沈陽要感謝金融危機1920s美國經(jīng)濟大蕭條下誕生的眾多的電影明星，如奧黛麗-赫本《亂世佳人》卓別林《摩登時代》秀蘭-鄧波兒（十歲走紅，當(dāng)時的總統(tǒng)把她叫做微笑天使，很多民眾稱她的踢踏舞踢走了美國人的哀愁。當(dāng)時美國一億五千家的電影院票房收入達七個億，而當(dāng)時三月股市（全世界最大的股票交易市場）市值才二百億美元不到。說明當(dāng)時的人們用娛樂來換取撫慰和滿足2008奧斯卡金像獎

三、自然環(huán)境1、自然資源的擁有及其開發(fā)利用。2、環(huán)境污染與生態(tài)平衡。三、自然環(huán)境1973年世界性石油危機，甲克蟲美國的工薪階層、更小更好更實惠?！靶”却蠛谩蹦茉炊倘保蛢r格漲，第二大石油消費國，國家又提倡鼓勵生產(chǎn)購買小排量汽車占世界人口總數(shù)15%的工業(yè)發(fā)達國家，其工業(yè)廢物的排放量占世界廢物排放總量的70%。我國工業(yè)“三廢”(廢渣、廢水、廢氣)兩種營銷機會：一是為治理污染的技術(shù)和設(shè)備提供了一個大市場；二是為不破壞生態(tài)環(huán)境的新的生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法。遠東綠世界破解“白色污染”難題

一只看起來不起眼的一次性快餐碗，包含了4項發(fā)明專利和2項實用新型專利技術(shù)。這種碗以廉價農(nóng)作物和稻草、秸稈、糠、麩等農(nóng)業(yè)廢棄物為主要原料制成，使用后在28天內(nèi)自然降解，成為有機肥料。

專家認為，該成果達到了國內(nèi)領(lǐng)先水平，可替代塑料包裝材料，廣泛應(yīng)用于食品、飲料、電器、玻璃、瓷器等商品的包裝。

據(jù)統(tǒng)計，我國每年所需要的包裝材料約為300萬噸，而發(fā)泡塑料占有90%的市場份額。目前，市場上每噸發(fā)泡塑料的價格為1.2萬元，而每噸生物質(zhì)可降解材料的價格只有5600元。如果這種環(huán)保新材料完全取代發(fā)泡塑料，不僅能消除“白色污染”，每年還能節(jié)省資金約170億元。

四、科技環(huán)境太陽能、核能給水力、火力發(fā)電行業(yè)帶來較大的威脅。晶體管取代電子管，后又被集成電路所取代；化纖工業(yè)對傳統(tǒng)棉紡業(yè)的沖擊科學(xué)技術(shù)的進步，將會使人們的生活方式、消費模式和消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化?！皠?chuàng)造性的毀滅力量”。創(chuàng)造出新的東西，同時又淘汰舊的東西。新的市場出現(xiàn)，使消費對象的品種范圍不斷增加，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。三星數(shù)字世界歡迎您五、政治法律環(huán)境1、國家經(jīng)濟體制。2、政治形勢。3、執(zhí)政黨和政府的路線、方針、政策。4、政治團體和公眾團體。Case：華為在印度華為1999年進入印度市場，員工1000多人，95%以上是印度員工。1、華為通訊印度有限公司，新德里，提供各種通訊設(shè)備，提供服務(wù)和安裝；2、華為技術(shù)印度有限公司，班加羅爾，海外最大的軟件研發(fā)中心。6年中，這兩家公司在印度共投資1億美元，未來幾年準(zhǔn)備再增加1億美元投資。由印度情報局、通訊部、國防部、外交部等部委人員組成的印度總理內(nèi)閣小組會議將對華為的追加投資問題進行評估。出于對中國企業(yè)在通信硬件方面的安全顧慮，印度政府暫緩了中國華為技術(shù)公司投資6000萬美元在印度設(shè)立工廠的提議。國防部的發(fā)言表示，“這并非針對華為公司，而是從安全角度對中國公司行動的一種普遍關(guān)注。”同樣，印度政府以安全原因擱置了中興增加在印子公司股本和進入印度電信設(shè)備批發(fā)市場的計劃。華為：我們在商言商，不談?wù)蜟ase1：華為在印度政府的行為目標(biāo)在很大程度上取決于政府自身的利益(往往被稱為國家利益).自我保護,安全,繁榮,聲譽和意識形態(tài)等五種目標(biāo)它們是東道國政府對國際企業(yè)的經(jīng)營活動采取鼓勵或限制政策的出發(fā)點。東道國政府機構(gòu)如果不能為政清廉和富有效率，這也會嚴重影響國際企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。各國政府在其本國的經(jīng)濟活動中都扮演著重要角色。歸納起來主要表現(xiàn)在兩個方面：一是經(jīng)濟活動參與者的角色，二是經(jīng)濟活動規(guī)范者的角色。Case屢遭重創(chuàng)厄運連連的可口可樂1950早期，可口可樂和百事可樂先后來到印度。50年代末百事可樂悄然離去，可口可樂則迅速做大。1974年，印度《外匯管理法案》開始實施。該法案要求，生產(chǎn)日常消費品的公司中外商持股不能超過40％。可口可樂苦思冥想制定了一份計劃，把公司分割成兩部分，第一部分灌瓶和銷售，40%股份；第二部分技術(shù)和行政，希望保持100％的股份。印度政府拒絕。1977年，時任人民黨政府要求可口可樂公司公開配方秘密，轉(zhuǎn)讓生產(chǎn)技術(shù)，此舉招來可口可樂的抗議，當(dāng)時的印度工業(yè)部長費爾南德斯以保護民族工業(yè)為由，將可口可樂趕出了印度。1988年，百事可樂通過與印度廠商合資的形式重返這個大市場。Case屢遭重創(chuàng)厄運連連的可口可樂1991年，印度啟動經(jīng)濟改革，廢除對外資的嚴格限制。百事可樂立即抓住機會，開始獨立發(fā)展。1993年，闊別印度16年的可口可樂再來淘金。盡管印度只占全球銷量1%，但8億人口潛在市場是巨大的。49%股份出售給投資者和員工百事可樂和可口可樂在印度軟飲料市場的占有率在95％以上，每年銷售額20多億美元。2003年被指控過度用水、污染環(huán)境、導(dǎo)致當(dāng)?shù)厮?。報紙的大?biāo)題：可口可樂工廠吸干印度地下水，關(guān)閉。21世紀(jì)初，可口可樂工廠遭到居民圍攻，甚至被激進團體砸毀的事件時有所聞。

面對這一切挑戰(zhàn)，可口可樂沒有退縮，請印度no.1大明星做廣告,讓產(chǎn)品上山下鄉(xiāng)；直至2003年，公司終于開始盈利，也就是這一年，第一枚毒可樂炮彈由同一家民間機構(gòu)向公司發(fā)來。政府一度停止所有可樂產(chǎn)品在首都市場的銷售。法律因素跟經(jīng)濟活動相關(guān)的主要經(jīng)濟法律：合同法、商標(biāo)法、專利法、產(chǎn)品質(zhì)量法、反不正當(dāng)競爭法、消費者權(quán)益保護法、廣告法、票據(jù)法、公司法、破產(chǎn)法等國家的法律法規(guī)既規(guī)定了企業(yè)行為，又保護了企業(yè)的合法權(quán)益。各國在促銷法律上的差異奧地利，優(yōu)惠、禮物、贈券被看作現(xiàn)金折扣而禁止。法國規(guī)定，以低于成本價銷售、贈物、以購買另一產(chǎn)品為條件給與優(yōu)惠是非法的，每年1、8月兩次優(yōu)惠售賣，40%法國人平時存錢到這一時間消費，56%法國人在這時購買必需品。德國促銷法律最為嚴格，禁止企業(yè)通過提供任何形式的物質(zhì)刺激來吸引顧客。甚至是購物袋，都是收費的，反不公平競爭。德國廣告不能產(chǎn)品比較，要求證據(jù)。加拿大連售貨時口頭都不允許。但美國可以接受自吹自擂。六、社會文化環(huán)境聯(lián)合國給全世界的小朋友出了一道題目：『對於其他國家糧食短缺的問題，請你談?wù)勛约旱目捶?？?/p>

非洲的小朋友看完題目后不知道什麼叫『糧食』

歐洲的小朋友不知道什麼叫『短缺』

亞洲的小朋友不知道什麼叫『自己的看法』

拉美的小朋友不知道什麼叫『請』

臺灣的小朋友不知道什么叫『國家』

美國的小朋友不知道什麼叫『其他國家』文化概論一、什么叫文化人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和包括構(gòu)成文化“硬件”的物質(zhì)文化和文化“軟件”的語言、美學(xué)、教育、宗教、傳統(tǒng)習(xí)慣、價值取向、社會組織等。美國文化的全球化標(biāo)志，可以概括為“三片”，即：代表美國信息文明的硅谷“芯片”、代表美國電影文化的好萊塢“大片”以及代表美國飲食文化的麥當(dāng)勞“薯片”。從家中的電腦芯片電視芯片，到影院的好萊塢大片，再到KFC和麥當(dāng)勞的薯片，美國的貿(mào)易輸出似乎并沒有花費美國人太多的資源！文化沒有對與錯、好與壞之分，只有差異。1、語言文字ComealivewithPepsi.“請喝百事可樂，天天生氣勃勃！”在德文中的意思：“與百事一起，從墳?zāi)怪袕?fù)活”“藍天”牌牙膏出口到美國，其譯名“BlueSky”則成了企業(yè)收不回來的債券“紫羅蘭”男襯衣，“紫羅蘭”英語俗指“沒有丈夫氣的男子漢或搞同性戀的男人”；“帆船”文具，“帆船”英文有假貨，破爛貨的意思；“山羊”英國喻為“不正經(jīng)的男子”；中國“白象”電池，出口美國三年無人問津，“白象”英文是“一種累贅無用，令人生厭的東西”一家生產(chǎn)肥皂的公司現(xiàn)在肯定希望它的廣告還不曾被多少中東人所看到。該公司的所有廣告都是這樣一幅圖畫，左邊是被泥土弄臟的衣服，中間是一箱該公司的肥皂，右邊是被洗干凈的衣服。但問題在于，世界上這一地區(qū)的人們習(xí)慣于從右到左閱讀，因而很多潛在的用戶會將該廣告理解為是肥皂將衣服弄臟。甲骨文公司—按語