吉的堡品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

吉的堡品牌戰(zhàn)略規(guī)劃目錄第一部分：幼教業(yè)與外部環(huán)境分析第二部分：消費者（家長）分析第三部分：企業(yè)內部能力分析第四部分：競爭者分析第五部分：品牌策略選擇與推廣方向第六部分：品牌管理??品牌是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的有形利益和無形利益的競爭手段，是“錢找人”的最高境界。??最終決定市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的區(qū)別。??品牌形象反映購買者的自我意象，客戶最終以品牌來決定購買。??影響品牌形象的因素很多，包括名稱、質量、包裝、價格、物流、服務、廣告風格、贊助、投放市場的時間長短等等。??品牌資產(chǎn)是一組與品牌的名字及符號相連的品牌的資產(chǎn)與負債，它能增添或扣減某產(chǎn)品、服務所帶給該企業(yè)或其顧客的價值。??包括五個層面：品牌知名、品牌認知、品牌忠誠、品牌聯(lián)想以及其它專屬性品牌資產(chǎn)，如標志和顏色。品牌資產(chǎn)除了給客戶帶來形象、效率等價值外，也給企業(yè)主、通路、股東分別帶來商譽利潤、資金與營銷投資效應?？蛻?購買的是品牌形象經(jīng)營者 積累的是品牌資產(chǎn)品牌最根本的動機是為了滿足兩種需要——“客戶需要品牌形象，經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)”。前言：品牌規(guī)劃的動機二、 品牌1></a>目標：在更廣闊的時間和空間范疇，界定品牌的一系列目標，如認知目標、競爭目標等。一、品牌現(xiàn)狀：對“吉的堡”品牌當前的市場現(xiàn)狀、競爭現(xiàn)狀、客戶及其認知現(xiàn)狀進行分析判斷，界定品牌的問題要點。五、品牌識別：MI理念共識化BI活動環(huán)境化VI設計整合化七、媒體投資：合理分配品牌傳播費用，實現(xiàn)效益最大化。三、 品牌定位及發(fā)展結構：為實現(xiàn)品牌目標，制定品牌定位策略及確定形象整合途徑和發(fā)展結構。四、品牌內涵：依附于品牌定位，界定品牌的內涵構成要素。六、品牌傳播：以各種途徑實現(xiàn)對品牌定位及品牌內涵的傳播。策略層面執(zhí)行層面八、品牌管理：有了品牌立法后，如何進行品牌執(zhí)法。吉的堡品牌戰(zhàn)略規(guī)劃構成第一部分：行業(yè)與外部環(huán)境分析體系從品牌戰(zhàn)略的角度進行行業(yè)及競爭分析是評價幼教業(yè)的宏觀環(huán)境或經(jīng)營生態(tài)系統(tǒng)的重要相關層面。確認相關的戰(zhàn)略因素，進而確認幼兒園所在的行業(yè)是否是一個具有吸引力的投資方向。我們在這里應用一些原理和分析工具來確定幼教業(yè)的6個戰(zhàn)略因素。1、關鍵的行業(yè)特性2、競爭的激烈程度3、行業(yè)變革的驅動因素分析4、競爭對手的市場地位和戰(zhàn)略分析5、取得競爭成功的關鍵因素分析6、行業(yè)未來的利潤前景分析為了確定以上6個關鍵因素，必須先深入回答以下7個關鍵問題。答案可以準確地構成對幼教行業(yè)與外部環(huán)境的理解，以形成我們將品牌戰(zhàn)略同變化的行業(yè)與外部環(huán)境及競爭現(xiàn)狀匹配起來的基礎和根源。1、行業(yè)最主要的經(jīng)濟特性是什么？2、行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力是哪些？他們有多強大？3、行業(yè)中的變革驅動因素有哪些？他們有何影響？4、競爭地位最強/最弱的公司分別有哪些？5、行業(yè)中下一個競爭行動將是什么？采取這一行動的又將是哪一個公司？6、決定競爭成敗的關鍵因素是什么？7、從平均水平之上的盈利前景這個角度來看，行業(yè)的吸引力有多大？1、行業(yè)的經(jīng)濟特性分析處于高盈利水平；市場對價格敏感；高檔幼兒園的利潤高，但受到口岸、產(chǎn)品品質和廣告的制約；盈利水平處于平均水平之上還是之下中高檔幼兒園已具備一定的進入難度，必要的資源除了產(chǎn)品和品牌外，人力資源是最最重要環(huán)節(jié)；資源以及進入和退出的難度研發(fā)成本較高，但銷售成本亦開始出現(xiàn)年年拔高的趨勢；可以說，銷售成本的高低在加盟連鎖中是決定盈利的關鍵指標；生產(chǎn)能力利用率高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率從其他行業(yè)中值得借鑒的東西很多，本行業(yè)中可借鑒的東西不多。行業(yè)是否具有學習及經(jīng)驗效應方面的特色，從而單元成本會隨累積產(chǎn)量的增長而降低從加盟連鎖的角度看，規(guī)模經(jīng)濟完全能在零散的市場中體現(xiàn)出來。公司能否實現(xiàn)采購、制造、運輸、營銷或廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)品服務差異化明顯；主要體現(xiàn)為產(chǎn)品與師資本身的質量。競爭對手的產(chǎn)品差別化程度教育技術屬于傳統(tǒng)兼創(chuàng)新型，有新技術運用；新產(chǎn)品推出速度緩慢，但在包裝上、名稱上常有更新。產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的革新以及推出新產(chǎn)品、技術變革的速度從加盟連鎖的角度觀察，有直營、代理、經(jīng)銷，其中，代理與經(jīng)銷以中間商為主；到達購買者的分銷渠道種類從服務環(huán)節(jié)的角度看，后向整合出現(xiàn)幼兒園開始注重形象推廣和市場管理，以及產(chǎn)品研發(fā)的一條龍。前向整合及后面整合的普遍程度主要是區(qū)域性的競爭，在1~2公里半徑內做市場，高檔幼兒園的競爭區(qū)域集中在南門。已有如金蘋果、川音、幼師之類的知名品牌在利用自身的資源優(yōu)勢，進行品牌擴張；外來擴張者有媽咪家、大地等。競爭角逐的范圍購買者數(shù)量龐大，南門市場的消費量驚人；中、高檔幼兒園的消費潛力未充分被挖掘。購買者的數(shù)量及其相對規(guī)模行業(yè)被眾多區(qū)域型的中小幼兒園所瓜分，沒有一所幼兒園、一種產(chǎn)品或一種服務壟斷市場。競爭廠商的數(shù)量及其規(guī)模市場增長速度較快，已處于快速成長和起飛階段行業(yè)在成長周期中所處的階段成都幼兒園在園人數(shù)25萬人，兒童人均教育消費為701元，98.2%均為中低檔次幼兒園（收費標準為500元/月以下）。市場規(guī)模分析工具選自（美）湯普森斯迪克蘭德《戰(zhàn)略管理：概念和案例》第一個關鍵問題的總結：0幼教行業(yè)在成長周期中所處的階段：快速成長和起飛階段；0品牌的良好形象、價格定位準確、口岸是新品牌撕開市場的關鍵；0必要的資源：進入難度開始加大，目前進入成本尚未拔高，最重要的資源是獨到的產(chǎn)品、人力資源和系統(tǒng)企劃；0行業(yè)的盈利水平：依據(jù)市場區(qū)域的推廣力度和管理力度而定。根據(jù)吉的堡的經(jīng)驗計算，一個25萬人口的區(qū)域較適合新進，若能成為其領先品牌，盈利水平可觀。2、行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力是哪些，他們的強度如何？對于幼教行業(yè)而言，需要深入研究行業(yè)的競爭過程，挖掘相應競爭壓力及確定各種競爭力量的強度，從而找準品牌戰(zhàn)略的競爭方向。初步預診后顯示，吉的堡面臨的有五種競爭力量現(xiàn)有的競爭者競爭壓力來自：各個競爭者對市場地位及競爭優(yōu)勢的追逐競爭壓力來自：新的競爭者進入幼教行業(yè)所造成的威脅潛在進入的廠商替代品的威脅競爭壓力來自：以兒童早教中心以主要模式的公司正在作市場努力競爭壓力來自：客戶面臨的選擇越來越多?？蛻艄谈偁帀毫碜裕汗?土地、辦學場所、公用事業(yè)、銀行、政府相關機構等)分析工具選自：美國波特爾-競爭壓力模型五種競爭壓力作用的程度不同。家長越來越挑剔，競爭者的成長速度增快，以兒教中心為主的替代品，其壓力和市場份額在上升；所有這些證明行業(yè)具有吸引力但已經(jīng)在逐漸減弱。根據(jù)預診和行業(yè)資料分析，這五種競爭力量中強度最大的是來自“現(xiàn)有競爭者”和“客戶”，結合與幼兒園的訪談，得出目前幼兒園的競爭核心集中在：地域的方便性、包裝(硬件設施)、保教服務、品牌口碑、產(chǎn)品、師資水平。第二個關鍵問題的總結：3、行業(yè)中的變革動因有哪些？行業(yè)及競爭環(huán)境發(fā)生變化的最主要因素是驅動因素，驅動因素分析分兩步：辨認出各種驅動因素，估量出驅動因素將會對產(chǎn)業(yè)造成的影響。這里我們采用蘭德公司開發(fā)的德爾菲模型。該模型可以從戰(zhàn)略的角度思考未來的變化趨勢，以確定驅動因素：驅動因素分析從13種影響幼教行業(yè)變革的因素中將重要因素分離出來，最后確定符合驅動因素條件的不能超過3-4個。(1)行業(yè)長期增長率變化(2)客戶及客戶產(chǎn)品使用方式的變化(3)產(chǎn)品革新(4)技術革新(5)營銷革新大廠商的進入或退出核心技術的擴散行業(yè)界限的日益模糊成本及效率的變化客戶最近出現(xiàn)的差別化產(chǎn)品偏好代替以前的商品化產(chǎn)品偏好管理當局的影響力和政策的變化社會關注點的變化不確性和商業(yè)風險的降低通過對幼教行業(yè)資料的分析，梳理出影響幼教行業(yè)變革的關鍵驅動因素有：1、營銷革新2、成本及效率的變化3、社會關注點的變化4、管理當局的影響力和政府政策的變化這個結論，我們將用于以后的SWOT分析體系的機會與威脅分析中，我們制定的品牌策略也必須就這四個關鍵因素尋找相應答案，將模糊的機會與威脅轉換成清晰的戰(zhàn)略解決方案。第三個關鍵問題的總結：4/5、第四個與第五個關鍵問題：幼教業(yè)競爭地位最強/最弱的實體有哪些？行業(yè)下一個競爭行動是哪些？采取這一行動的又是哪一實體？根據(jù)第二個關鍵問題的總結，可基本推斷出顧客認知價值的構成，見下表：543210-1-2-3-4-5權值保教服務品牌口碑卓越的產(chǎn)品師資水平口岸硬件設施（顧客認知價值）臺灣大地保教服務品牌口碑卓越的產(chǎn)品師資水平成都金蘋果成都幼師??????????????以育文、愛樂為代表的非強勢品牌權重分配：口岸0.2硬件0.1保教0.1品牌0.2產(chǎn)品0.2師資0.2。顧客認知總價值為1。權重與權值相乘后，可得到此圖，此圖能清晰評價競爭對手的競爭地位。成都幼兒園品牌戰(zhàn)略群體圖價值低價格低1200元/月1500元/月1800元/月2100元/月2400元/月900元/月600元/月300元/月0-0.2-0.4-0.60.8金蘋果（0.3，1500~1800/月）大地（-0.3，600~900/月）成都幼師（1.7，1800~2400/月）??以育文、愛樂、橄欖樹、星星等為代表的非強勢加盟連鎖品牌（0，900~1500/月）從圖中看出，加盟連鎖市場上大量的二流品牌和吉的堡同聚一個市場區(qū)間，崛起的勢頭很猛。而成幼與金蘋果，不約而同的選擇了高質高價的路；大地自持實力雄厚，在走一條大企業(yè)、大眾化的路線。吉的堡如果要選擇市場壟斷，走第二象限是最佳策略；或者，就在原地與二流品牌展開較量，將他們趕到另外的市場區(qū)間。6、決定競爭成敗的關鍵因素是什么？一個行業(yè)的關鍵成功因素決定著公司競爭是否成功，我們從關鍵成功因素清單界定出行業(yè)所應用的關鍵因素，從而確定為取得競爭優(yōu)勢所必須的措施。關鍵成功因素清單：1、與技術有關的關鍵成功因素□科研技能□在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和過程中進行有創(chuàng)造性的改進的技術能力□產(chǎn)品革新能力□在既定技術上的專有技能□運用英特網(wǎng)發(fā)布信息、承接定單、送貨或提供服務的能力2、與制造相關的關鍵成功因素□低成本生產(chǎn)效率□固定資產(chǎn)很高的利用率□低成本的生產(chǎn)定位□能夠獲得足夠的嫻熟勞動力□勞動生產(chǎn)率很高□成本低的產(chǎn)品設計和生產(chǎn)過程□能夠靈活地生產(chǎn)出顧客需要的產(chǎn)品3、與分銷有關的成功因素□擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點□分銷成本低□產(chǎn)品抵達終端速度很快4、與市場營銷相關的關鍵成功因素□快速準確的市場定位□適合市場的價格定位□顧客的有效滿足□產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬□推銷技巧□有吸引力的包裝□系統(tǒng)的促銷和精明的廣告□強有力的市場管理和反饋系統(tǒng)5、與技能有關的關鍵成功因素□勞動力擁有卓越的才能□質量控制決竅□設計方面的專有技能□在某一項具體的技術上的專有技能□能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進□能夠使最近構想出來的產(chǎn)品快速地經(jīng)過研究與開發(fā)階段到達市場上□組織能力□卓越的信息系統(tǒng)□能夠快速地對變化的市場環(huán)境做出反應□能夠嫻熟地運用因特網(wǎng)和電子商務做生意□擁有比較多的經(jīng)驗和決竅6、其他類型的關鍵成功因素□擁有鮮明、有利的公司形象□總成本很低□便利的配送渠道□公司的職員在所有與客戶打交道的時候都禮貌、態(tài)度和藹可親□產(chǎn)品知識產(chǎn)權□良好的人力資源儲備通過觀察行業(yè)內的競爭手段，結合五種競爭力量的分析結論，在和消費者及幼兒園深度訪談的基礎上，整理出行業(yè)的競爭成功的關鍵因素有：1、質量/產(chǎn)品性能（孩子能力、人格的培養(yǎng)、學習的興趣、教學的生動化等）2、品牌形象（知名度、口碑、直營園的影響力）3、 系統(tǒng)的整合推廣傳播（包括SP、PR、EVENT等）4、 卓越的市場信息系統(tǒng)（按需研發(fā)生產(chǎn)，客戶滿意度管理等）5、 有吸引力的包裝（硬件設施）6、 產(chǎn)品抵達終端的速度（口岸）7、 高素質的勞動力（師資水平）8、 客戶服務能力（保教服務、對待孩子與家長的態(tài)度等）第六個關鍵問題的總結：通過這些關鍵因素的分析，可以確認戰(zhàn)略工作的側重點。7、從平均水平之上的贏利前景來看，幼教行業(yè)的吸引力有多大？價值發(fā)生轉移，也就意味著市場的游戲規(guī)則發(fā)生了變化。價值轉移的頻率和速度在當前已經(jīng)使品牌的管理工作如同下棋一樣。品牌的管理和策劃，必須明白和熟悉新的出牌規(guī)則方可贏得戰(zhàn)爭。而新規(guī)則的制訂者不是企業(yè)，而是消費者的價值取向。任何產(chǎn)品都有生命周期，一般都要經(jīng)歷引入、成長、成熟、衰退的過程。一個行業(yè)同樣有一個生命周期，即價值流入期、價值穩(wěn)定期、價值流出期，這是價值發(fā)生轉移的三個階段。在不同的階段，經(jīng)營者應具備相應的品牌經(jīng)營策略，并時刻注意價值的變化趨勢，以不斷滿足消費者的需求，使品牌更具有競爭力。價值流入價值穩(wěn)定價值流出競爭有限高成長高獲利競爭平緩市場份額邊際利潤穩(wěn)定競爭激烈銷量下降利潤低在判斷行業(yè)所處的階段和位置時，可以通過前面分析的六個關鍵問題來認識：三個階段的基本評定標準：?價值流入階段：大量的潛在因素膠合在一起，包括人、技術、管理、組織表現(xiàn)出來的是運作異常順利。其基本特征是有限的競爭/行業(yè)的高成長性/高獲利性?價值穩(wěn)定階段：大量的假象充斥在一起，產(chǎn)品數(shù)量很大、銷售良好、業(yè)務繁多、人員增多。但利潤卻沒有同步上漲，并且市場上存在著極其類似的經(jīng)營業(yè)務。企業(yè)一般注重對傳統(tǒng)經(jīng)營之道發(fā)揚光大，注重挖掘過去成功經(jīng)驗，但對于創(chuàng)新方面積極性程度不高。其基本特征是競爭平緩/市場份額相對穩(wěn)定/利潤較穩(wěn)定?價值流出階段：業(yè)績明顯下降，客戶對產(chǎn)品的信賴度也下降，價值轉移開始步入流出階段。其基本特征是競爭激烈/銷售下降/利潤低根據(jù)這個評定標準和幼教行業(yè)的二手資料分析，可以確定成都幼教行業(yè)處于價值流入期和價值穩(wěn)定期的交際階段。同時，根據(jù)吉的堡公司的經(jīng)營狀況，我們確定出了“吉的堡”在這個交際階段的品牌管理主題，也就是說，在為“吉的堡”制定具體品牌策略時，可將策略的基本原則設定在以下品牌管理主題之下。價值穩(wěn)定階段品牌策略的管理主題是：如何優(yōu)化現(xiàn)有經(jīng)營策略1、流程進行如何優(yōu)化才能改善現(xiàn)有經(jīng)營策略的獲利性？2、什么行動可能使市場格局發(fā)生變化？有哪些競爭對手準備何舉措？我們也準備這樣做嗎？3、客戶的購買行為提示了哪些信息——使我們得以了解價值如何開始轉移？4、價值開始轉移，我們應采取何種措施才能搶走贏得制勝的機會？第二部分：消費者分析孩子快兩歲半，爸爸和媽媽合計著該讓孩子上幼兒園了，經(jīng)過多方了解、走訪、查詢，獲得了許多幼兒園的信息。在家庭會議上，爸爸含笑問媽媽：讓孩子讀什么幼兒園？引子讀高價幼兒園，為什么？不讀高價幼兒園，為什么？一、成都高價幼兒園檢測“讓孩子讀什么幼兒園？”誰在讀高價幼兒園？我們要誰讀高價幼兒園？二、目標消費者分析三、游戲規(guī)則的構建高價幼兒園之間，競爭獲勝的原則是什么？當前競爭中，防御與進攻的原則是什么？一、成都高價幼兒園檢測（以下均來源于與家長深度溝通的總結）1、讀高價幼兒園，為什么？讀的是名氣：給孩子選個好的學校是眾多家長的普遍心態(tài)，高價幼兒園大都名聲在外。把孩子送到名氣大的幼兒園，讓人感到放心踏實。同時，熟人問起時也感到有面子。讀的是安全：高價幼兒園在孩子的健康、安全工作方面，做得肯定比一般幼兒園強，幼兒園知道這些家長都是社會精英，絕對不敢出半點紕漏。所以老師們都兢兢業(yè)業(yè)，恪盡職守，特別負責。讀的是質量：“一分錢一分貨”，普遍消費者對任何產(chǎn)品，都有這種認同，教育消費也不例外。家長相信，價格貴意味著其教學理念，教育質量、師資水平、教學設施、環(huán)境配套等方面，一定高人一籌，孩子在這種幼兒園的所得所學，一定比其他幼兒園好，要讓孩子贏在起跑線上。讀高價幼兒園，為什么？“高價幼兒園價高質高，孩子在幼兒園中能接受真正良好的培養(yǎng)，能健康成長?！边@是當前家長普遍的心理。這在幼教市場的成長期，中高檔幼兒園在競爭不激烈或家長尚未深明擇園之道的階段下，比較容易取得成功和認可2、不讀高價幼兒園，為什么？路途遙遠：如果孩子白托，幼兒園不在自家門口，每天接送跑得太遠，一點都不方便。不如就近入學，圖個接送方便安全。華而不實：價格太離譜，而且也不一定比普通幼兒園好到哪里去，幼兒階段的教育是很重要，但也沒必要投入這么大，他們在宣傳中所說的效果和質量多半都是自我鼓吹炒作。貴族陰影：高價幼兒園就是貴族幼兒園，孩子和貴族們在一起生活學習，對將來的成長有弊無利。不讀高價幼兒園，為什么？路途遙遠，不方便華而不實，與中低價位的幼兒園實質雷同貴族太多，對孩子的成長不利所以，吉的堡作為定位于中高端層次的國際性幼教品牌，必須本土化，同時務必有一個足以吸引消費的核心價值。3、讀高價幼兒園，給我一個充足的理由從產(chǎn)品資源層面講，各大高價幼兒園均有先進的硬件設施，各種或真或假的“面子”資源，在教育理念上尤其強調“國際、先進”，由于深諳家長心理，在傳播上倡導家長崇尚的“洋”派和“洋”學。吉的堡作為一個國際級品牌，擁有強大的國際優(yōu)質教育資源，這是建立品牌大廈的共同根基。但是，這種共同的根基在成都高價幼兒園中已有濫用的趨勢，如果大家一味濫用，就將不成其為根基。因此，吉的堡在宣稱“國際”的同時，也要樹立自己的核心價值。這一核心價值必須符合吉的堡的整套品牌系統(tǒng)或吉的堡公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。從長遠來看，品牌資產(chǎn)就不易被市場稀釋，也有利于建立品牌個性。品牌的核心價值，應在承接吉的堡原有的品牌資產(chǎn)的基礎上，從本地消費者的心理需求出發(fā)，方可引起消費者共鳴，提煉出一個消費者必買的理由。二、目標消費群分析1、誰在讀高價幼兒園？他們是怎樣的一群人？家庭收入在5000元/月以上，且收入穩(wěn)定年齡在30歲左右文化程度高，大專以上居多有一定的社會地位和小資情調，其中不乏事業(yè)成功者，傳統(tǒng)且自信，非常注重對孩子的教育，對教育有自己的理解和認識，抽不出時間來教育孩子。相對而言，他們更加相信國際先進的教育理念及教學模式。其心智特點是：心態(tài)較為年輕，對工作和生活都是積極向上的態(tài)度，有主見、有個性，注重提高自己的生活品質。新潮與開明并存，愿意嘗試新鮮事物，講究生活品質，求實重家。主力群家長描述商界人士：按照成都的比例，經(jīng)商人口約占總人口比重的10%。許多商人在完成最初的資本積累后，其“第二事業(yè)”就是為孩子培育一個燦爛的未來，優(yōu)質的國際教育資源無疑將成為“第一”投資選擇。政府公務員：客觀的說，公務員是一個高收入階層，對于中高層公務員來說，選擇中高檔幼兒園符合時宜。白領人士：對于一些工作單位好（如銀行、電信等），收入穩(wěn)定的白領工薪階層和職業(yè)經(jīng)理人，他們已具備較高的文化程度，更注重孩子的未來。成都郊縣富裕人家；外來置業(yè)群體；成都市區(qū)小康型購房家庭白領人士。購買時機：每年2、3月，8、9月是幼兒園入學高峰。他們的購買行為是怎樣的？購買動機：希望孩子得到一流的教育，將來做一流的人。購買過程：孩子要入學之前，家長已經(jīng)通過各種信息渠道開始刻意關注與此相關的信息，信息來源主要是“各種媒體”、“聽人說”、“向熟人打聽”等，然后再“跑去看”，通常對一所不熟悉的高價幼兒園，去3~5次才會作出最后決策，如果幼兒園口碑好，品牌好，則另當別論。家長的媒體接觸習慣：母親常看電視，影視劇尤其能吸引她們，對孩子愛看的兒童節(jié)目，她們也時有關注。父親則關注報刊，多以財經(jīng)類為主。母親閱讀報刊則更喜歡娛樂類版塊。他們常帶孩子在公園、郊外出入，婦幼保健站，超市等場所，也是母親常去的地方。決定家長產(chǎn)生購買行為的關鍵因素是什么？通過與家長的訪談，發(fā)現(xiàn)大部分家長選擇幼兒園，都是“兩看”，即一看硬件，二看“軟件”。首先，是通過外表去了解高價幼兒園是否名副其實，如干凈、整潔的園內環(huán)境、環(huán)保安全的社區(qū)大環(huán)境，以及體育區(qū)、音樂區(qū)、圖書室、電腦房等等設施配備是否齊全。其次，就是檢驗軟件環(huán)境，家長考慮的因素也比較全面，如教育理念，教學形式，教育特色，師資實力，園長資歷，家園工作等等因素。高價幼兒園的大多數(shù)家長自身素質高，尤其重視軟件，如果他們感到幼兒園的軟件的確非常出色，就會覺得物有所值，從而迅速作出決定。那么，老師的素質硬件設施接送方便良好的品牌或口碑2、我們要誰讀高價幼兒園？社會的中上層和上層是我們的主流消費群。積極形態(tài)派（40.41%）求進務實派（40.54%）平穩(wěn)現(xiàn)實派（19.05%）理智事業(yè)族（7.34%）經(jīng)濟頭腦族（6.2%）工作成就族（6.7%）經(jīng)濟時尚族（8.54%）求實穩(wěn)健族（5.17%）消費節(jié)省族（6.46%）個性表現(xiàn)族（6.98）平穩(wěn)求進族（6.45%）隨社會流族（13.95%）傳統(tǒng)生活族（6.31%）勤儉生活族（6.85%）工作堅實族（6.00%）平穩(wěn)小康族（6.26%）現(xiàn)實生活族（6.79%）社會分層（職業(yè)、教育程度及個人收入）上層（7.34%）中上層（13.18%）中層（47.90%）中下層（18.27%）下層（13.31%）生活形態(tài)（生活態(tài)度和生活方式）CHINA-VALS模式CHINA-VALS（ValueandLifestyle）——中國消費者生活形態(tài)模型，是新生代市場監(jiān)測機構開發(fā)的適應中國市場分眾時代復雜的經(jīng)濟態(tài)勢下的消費者心理變量的市場細分體系對品牌建設具有切實而具體的指導意義。整體分析，包括積極形態(tài)派和求進務實派的11種族群占中國消費者整體的80%以上，反映消費者普遍持有積極、務實的消費心態(tài)。而14族群中任意一族的消費者數(shù)量在消費者總量中的比例大都在6%?8%之間，分布均勻。這是一個先進的品牌定位工具，我們可以據(jù)此找到品牌的強勢消費群所在，把握這些族群的心理特點和消費心態(tài)，確定促銷主題，且可迎合這些族群的心理特點設計開發(fā)新產(chǎn)品或對現(xiàn)有產(chǎn)品進行調整和改進。如：在媒介具體運用上，處于CHINA-VALS模型中上層積極形態(tài)派的兩個族群，即“理智事業(yè)族”和“經(jīng)濟頭腦族”對經(jīng)濟報道及體育節(jié)目偏好明顯；而處于CHINA-VALS模型下層的“消費節(jié)省族”、“勤儉生活族”和“現(xiàn)實生活族”對醫(yī)療保健及內地的連續(xù)劇、電影節(jié)目更有興趣；就個別族群來看，“經(jīng)濟時尚族”對廣告節(jié)目頗為青睞，而“工作成就族”對旅游休閑節(jié)目情有獨鐘。我們希望誰讀我們的幼兒園？他們的家長有穩(wěn)定且豐厚的收入，已經(jīng)具有一定的社會地位，且在事業(yè)上已取得一定的成就，他們經(jīng)歷過磨練，認為時世成就了自己。他們勇于打拼，渴望取得更大的成功，他們年富力強，同時也有相當?shù)膲毫?。他們中?成父親，事業(yè)成就欲望強，生活飲食比較超脫于社會；黨政機關/事業(yè)單位干部、企業(yè)管理人員、大專、大學及以上文化程度、高收入傾向性明顯。關注家庭，注重生活品質。是社會的精英！三、游戲規(guī)則的構建5、 良好的園內外大環(huán)境6、 教育理念7、 教學形式8、 教育特色9、 園長資歷10、家園工作決定家長產(chǎn)生購買行為的主要因素：2、 地域的方便性1、品牌口碑4、師資水平3、 包裝（硬件）決定競爭成敗的關鍵因素：5、 質量/產(chǎn)品性能6、 系統(tǒng)的整合推廣傳播7、 卓越的市場信息系統(tǒng)8、 客戶服務能力2、 地域的方便性1、品牌口碑4、師資水平3、 包裝（硬件）幼兒園的競爭核心：5、保教服務6、產(chǎn)品性能2、地域的方便性1、品牌口碑4、師資水平3、包裝（硬件）2、地域的方便性1、品牌口碑4、師資水平3、包裝（硬件）當前幼兒園市場的游戲規(guī)則游戲規(guī)則就是游戲參與者之間的“出牌”規(guī)則，明了行業(yè)的游戲規(guī)則，就會明了自己手握的牌，優(yōu)勢/弱勢在哪里？以及打敗競爭對手和成為市場領先者的方法和原則！任何一家幼兒園，只要在這四方面下足功夫，就一定能健康的發(fā)展，也容易取得防御或進攻的勝利。第三部分：企業(yè)內部能力分析二、企業(yè)資源強勢與弱勢、所面臨的機會與威脅一、企業(yè)的價值鏈分析（略）價值鏈是指各個部門在為公司和顧客創(chuàng)造利潤和價值時的活動鏈條，由5項基礎性活動和4項支持性活動構成。由于大多數(shù)公司各部門強調部門利益最大化，而不是公司和顧客的利益最大化，因此，往往因各部門之間協(xié)調合作不力而無法為顧客和公司創(chuàng)造更大的價值。所以，公司在競爭激烈的市場上，為了更好的應對競爭，必須將創(chuàng)造價值的各個部門進行科學的整合。在核心業(yè)務過程的平滑管理過程中，整合優(yōu)化的越好的公司，在市場上就越具有競爭優(yōu)勢。由于幼教市場競爭處于初級階段，尚不激烈，因此，略此分析。二、企業(yè)資源強勢與弱勢、所面臨的機會與威脅品牌戰(zhàn)略的制定作為一項確定性的工作，是基于清晰地估量企業(yè)資源強勢與弱勢以及外部機會與威脅，并且品牌戰(zhàn)略的目標也將必須與企業(yè)的內部資源與外部環(huán)境之間有良好的匹配。在對企業(yè)的基礎資源體系的總結基礎上，利用通用的SWOT分析方法來進行分析，從而界定企業(yè)的強勢點與機會，這也將是企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略所依賴的必要條件。1、“吉的堡”的基礎資源體系（一） 業(yè)務體系：立足兒童美語教育、兒童電腦教育及兒童網(wǎng)路資訊教育等產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，并逐漸向幼兒學前教育的其他項目全線滲透，以加盟連鎖為突破口，形成一體化的大專業(yè)經(jīng)營模式。產(chǎn)品領域：以學前兒童教育系列產(chǎn)品為主的綜合性產(chǎn)品體系（二） 技術創(chuàng)新體系：1、 有成功運行經(jīng)驗之產(chǎn)品的定型設計，有影音多媒體、高互動、即時更新與實際操作的教學方式；2、 填補產(chǎn)品系列空白，創(chuàng)造出資訊教育教學新趨勢；3、 規(guī)劃出一系列的資訊教育電子教材，創(chuàng)新式的網(wǎng)頁教學法；4、 每年更編列龐大預算，研究發(fā)展最適合華人兒童學習美語的教學方式。技術形象：成熟的領先技術，完善的產(chǎn)品創(chuàng)新體系（三）質量保證體系：1、在質量意識上有全員質量管理；2、研發(fā)的質量保證和經(jīng)營的質量保證；3、國際質量認證。質量機制：可靠的運行質量，滿足客戶要求（四）組織管理與人力資源體系：1、以連鎖加盟為主體的專業(yè)發(fā)展機制；2、事業(yè)部制的組織結構；3、啞鈴型的人力資源結構；3、比較完善、激勵的培訓體系；組織特征：技術型、學習型組織管理策略：求人、用人、育人、晉人、留人（五）市場營銷體系：1、建立市場的快速反應機制，實施綜合營銷策略；2、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與資本經(jīng)營的結合，以逐步調整和優(yōu)化產(chǎn)品及資本結構；3、連鎖通路的推廣，保證優(yōu)質教育資源的順利產(chǎn)出并推向市場；4、優(yōu)化客戶結構，開拓國際市場。營銷特征：做“有競爭力”的營銷，意在通過經(jīng)營業(yè)績和核心產(chǎn)品的市場杠桿作用促進業(yè)務的增長。（六）企業(yè)文化體系：1、“創(chuàng)新領先”的創(chuàng)新型企業(yè)文化；2、開放、快樂的公司文化；3、“人和”的團隊協(xié)作精神；3、塑造具國際特色的企業(yè)形象。核心文化：創(chuàng)新、快樂、團隊精神、國際特色在分析了吉的堡公司的基礎資源體系后，我們結合分析結論，從以下四個方面35個指標來界定“吉的堡”內部資源強勢與弱勢：2、SWOT分析A、技能與專門技術：（1） 技術領先（2） 全面質量管理（3） 能夠不斷提供全面客戶服務的技能（4） 能夠不斷開發(fā)革新性產(chǎn)品的技能（5） 卓越的規(guī)模獲得原材料技能（6） 獨特的營銷方式B、各種資產(chǎn)a：有形資產(chǎn)（7） 現(xiàn)代的生產(chǎn)工廠和設備（8） 具有吸引力的地理位置（9） 眾多的分銷設施（10）充足的自然資源b：人力資源（11）經(jīng)驗豐富的勞動力（12）關鍵領域里擁有特殊才能的職工（13）人力成本低的職工隊伍（14）深深植根于組織之中經(jīng)過長期建立起來的學習能力C:組織資產(chǎn)（15）高質量的控制體系（16）重要的專利（17）忠誠的客戶群（18） 強大的資產(chǎn)負債能力（19） 信用等級高d：無形資產(chǎn)（20） 好的品牌形象（21） 高的企業(yè)聲譽（22）高的職工忠誠度（23）積極的企業(yè)文化與工作環(huán)境C、 競爭能力（24） 新產(chǎn)品推向市場的開發(fā)周期短（25） 強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡（26） 與關鍵供應商之間的討價能力（27） 對變化的市場環(huán)境與新機會的反應能力（28） 健全的信息系統(tǒng)（29） 強大的廣告與促銷能力D、 市場成就（30） 擁有領導性的市場份額（31） 優(yōu)秀的產(chǎn)品（32） 很寬的產(chǎn)品線（33） 很低的整體成本（34） 很強的銷售隊伍及管理（35）與其他公司建立了能夠提高競爭力的聯(lián)盟關系注：以上分析體系中的35個指標，將根據(jù)動態(tài)競爭市場上的重要程度，加權后確定平均分值，分值以上就是資源弱勢，分值以下就是資源強勢。由于涉及篇幅甚廣，不再詳細列出。SWOT分析最重要的是評價企業(yè)的強勢與弱勢、機會與威脅，并解決以下問題：1、 為了更好地對新出現(xiàn)的行業(yè)與競爭環(huán)境做出反應，必須對公司的資源做出哪些調整？2、 是否存在需要彌補的資源缺口？企業(yè)需要從哪些方面加強其資源？3、 要建立企業(yè)未來的資源必須采取哪些行動？4、 在分配企業(yè)資源時哪些機會應該擁有最高的優(yōu)先權？在對“吉的堡”的SWOT分析中，我們結合行業(yè)與外部環(huán)境分析中的一一“影響競爭的最關鍵因素”分析中所得出的結論和“驅動幼教行業(yè)變革四因素”，整理出“吉的堡”的SWOT，并在其基礎資源體系的指導下確立出“吉的堡”的資源調整方向和規(guī)避威脅利用機會的解決方案。影響競爭成敗的關鍵因素1、質量/產(chǎn)品性能2、品牌形象3、系統(tǒng)的整合推廣傳播4、卓越的市場信息系統(tǒng)5、有吸引力的包裝6、產(chǎn)品抵達終端的速度7、高素質的勞動力8、客戶服務能力資源強勢技術領先不斷開發(fā)革新性產(chǎn)品的技能（不包括一線隊伍）經(jīng)驗豐富的勞動力新產(chǎn)品推向市場的開發(fā)周期短擁有領導性的市場份額優(yōu)秀的產(chǎn)品現(xiàn)代化的生產(chǎn)工廠（幼兒園）和設備好的品牌形象資源弱勢：獨特的營銷方式具有吸引力的地理位置強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡強大的廣告與促銷能力健全的信息系統(tǒng)與其他公司建立了能夠提高競爭力的聯(lián)盟關系資源優(yōu)劣勢與競爭成敗的關鍵因素對照資源調整的方向著重于資源弱勢方面我們確立的資源調整方向產(chǎn)品抵達終端的速度、系統(tǒng)的整合營銷傳播從決定競爭成敗的關鍵因素對照中可得出：吉的堡最強大的競爭優(yōu)勢是：產(chǎn)品；但從連鎖加盟的一線勞動力來看，最可能出現(xiàn)危機缺口的是：一線師資素質。機會：1、兒童教育市場驚人的成長率；2、產(chǎn)品實力并不強大的現(xiàn)有競爭者；3、入世后，全社會對下一代國際對話能力的關注；4、中國政府對教育的系列政策在日漸開明。威脅：1、迅速崛起的現(xiàn)有和潛在的競爭者；2、競爭加劇和勢力的擴張，管理成本與運作成本在逐步上升；3、家長對高價幼兒園的選擇正在變得越來越理性而成熟；4、現(xiàn)代營銷正在教育領域被廣泛運用，競爭者的營銷能力增長迅速。從“驅動行業(yè)變革的關鍵因素”（即：營銷革新、成本及效率變化、社會關注點的變化、管理當局的影響力和政府政策的變化）中，掃描出外部環(huán)境的機會和威脅。資源強勢技術領先不斷開發(fā)革新性產(chǎn)品的技能（不包括一線隊伍）經(jīng)驗豐富的勞動力新產(chǎn)品推向市場的開發(fā)周期短擁有領導性的市場份額優(yōu)秀的產(chǎn)品現(xiàn)代化的生產(chǎn)工廠（幼兒園）和設備好的品牌形象資源弱勢：獨特的營銷方式具有吸引力的地理位置強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡強大的廣告與促銷能力健全的信息系統(tǒng)與其他公司建立了能夠提高競爭力的聯(lián)盟關系機會：1、兒童教育市場驚人的成長率；2、產(chǎn)品實力并不強大的現(xiàn)有競爭者；3、全社會對下一代國際對話能力的關注；4、中國政府對教育的系列政策在日漸開明。威脅：1、迅速崛起的現(xiàn)有和潛在的競爭者；2、管理成本與運作成本在逐步上升；3、家長正在變得越來越理性而成熟；4、競爭者的營銷能力增長迅速。0構建完善的產(chǎn)品領先體系、創(chuàng)新體系和市場反饋機制為吉的堡獲得良好的溝通價值。0加強一線的市場營銷體系和師資培訓體系，是吉的堡擴張市場、取得成功的重要手段。0傳播吉的堡的品牌力，是我們取得競爭先機，贏得競爭優(yōu)勢的根本手段。0產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和資本經(jīng)營的結合是吉的堡發(fā)展的必然結果，創(chuàng)建投資管理、融資管理、利潤分配體系、日常運行體系將對公司產(chǎn)生深遠影響。第四部分：競爭者分析競爭者的定義：從家長群的角度看，他們在哪兩者之間作取舍，誰就是我們的競爭者；從幼兒園的角度看，誰與我們爭奪同一個目標市場，誰就是我們的競爭者。1、誰是我們的競爭對手？ WHY？金蘋果大地共同的價格帶共同的消費群體都瞄準同類市場都擁有一定的實力品牌之間互相轉移產(chǎn)品品質各有千秋這里分析，來源于二手資料的總結，以加盟連鎖的競爭者為主。因單個幼兒園的競爭關鍵體現(xiàn)在口岸上，所以不對單個幼兒園作分析。2、競爭者的市場現(xiàn)狀金蘋果大地一枝獨秀：成都幼教市場上最成功的幼兒園，背靠怡和財團，13年來投資3000多萬，在市區(qū)開辟了7家直營園，3家加盟園。在社會上，金蘋果的知名度極高，影響深廣，在家長群中極具“殺傷力”。其研發(fā)能力強，師資雄厚，市場運作有獨到之處，現(xiàn)已挾品牌之威直撲四川各地、市、縣，大有“君臨天下”之勢。近年來由于管理問題，人才廣為流失，消費者的忠誠度日益降低，不斷出現(xiàn)轉園現(xiàn)象。氣勢凌厲：臺灣大地加盟連鎖在大陸已有50余個加盟點。北京、杭州的加盟園、直營園都做得很成功。此次入蜀，有備而來。其師資、教學、管理都很出色，市場運作不遜于任何對手。風格穩(wěn)健含蓄，后勁很足，已在成都開設了4家加盟園，其攻勢將給所有的競爭者造成壓力。以國際視野培養(yǎng)完整兒童個性化素質教育，為每位兒童度身定制的素質教育方案快樂學習，有效引導。給孩子純正的語言環(huán)境，有效的學習方法，E時代強勁的動力。教學理念國內幼教品牌的龍頭老大國內一流，國際知名華人世界最大兒童教育王國經(jīng)營目標50余所（大陸）16所（川）300余所（臺灣）開園數(shù)量運用腦科學理論，進行全腦開發(fā)以國際視野，培養(yǎng)完整兒童15年大地生活化的美語教育、活動化的生存教育、游戲化的信息技術教育、多元化的藝術教育現(xiàn)代、國際、童話、藝術10年金蘋果全美語教學環(huán)境，互動式多媒體電腦教學，培育及均衡幼兒的八大智能，個性化的施教，培育快樂、健康的心靈。許孩子一個美好的未來，許經(jīng)營者一個美好的未來17年吉的堡辦園特色辦園宗旨時間名稱3、我們和競爭者的區(qū)別在哪里？-產(chǎn)品3、我們和競爭者的區(qū)別在哪里？-優(yōu)勢居中。營銷不如金蘋果，產(chǎn)品不及吉的堡產(chǎn)品一般，但營銷理念非常到位產(chǎn)品強大，但在其他方面仍有許多不足真實內在較好最好一般表情功夫校園規(guī)模、幼生人數(shù)全國第一最早進入大陸的臺灣幼教聯(lián)盟全國最知名的幼兒園品牌之一大地校園規(guī)模，學生人數(shù)，西部第一西部最大的幼教企業(yè)西部知名度最高的幼教品牌金蘋果校園規(guī)模、學生人數(shù)，亞洲第一最早被全球認同的華人幼教品牌華人世界當之無愧的第一幼教品牌吉的堡規(guī)模范圍認同范圍知名度名稱一個是西部第一、一個是全國第一，一個是國際第一，三大幼教巨頭終于在成都會面，鏖兵廝殺。成都會戰(zhàn)的成敗，對三強在全國的市場割據(jù)都將產(chǎn)生舉足輕重的作用。一般性激勵（不重視）合作性的激勵（低門檻）競爭性的個人激勵人力資源大膽不明相對保守財務按市場設計按成本設計按性能設計研發(fā)學前教育內容，以美語學校，親子園，幼兒園為核心的縱向一體化幼兒教育聯(lián)合體，以幼兒園為核心的有限縱向一體化強大的經(jīng)驗傳承，以教材、電腦、幼兒園、進修學校為核心的縱向一體化制造銷量高擴張型成長銷量高擴張型成長銷量低，擴張型成長（國內）營銷以高水準的市場營銷見長以快速的市場擴張見長以強大的產(chǎn)品見長企業(yè)特長蠡測金蘋果大地吉的堡3、我們和競爭者的區(qū)別在哪里？-綜合4、我們與競爭者的差距在那里？金蘋果的優(yōu)勢市場份額本土第一，擁有強大的社會資源、政府資源。心理份額本土第一，在家長群中的知名度、認知度、美譽度極高。情感份額本土第一，盡管她是那么令人可望而不可及；盡管她的產(chǎn)品并不是最最優(yōu)秀。（1）金蘋果因為擁有無比強大的本土優(yōu)勢，所以，她對競爭從容不迫。大地的優(yōu)勢臺灣的，對本土家長意味著是國際的教育機構，加上“超值”的低價，絕對可以打動家長。平地撥起的新幼兒園，在成都連續(xù)開了四家，嶄新的布局、規(guī)劃，園內環(huán)境令人清新；模仿、復制能力很強，是教學核心資源的擴散者。（2）大地只耕耘幼兒園市場，所以，她對幼兒園的競爭應對將兇悍而激烈。在未來，極有可能是“價格殺手”的扮演者5、競爭對手要消費者買什么？金蘋果現(xiàn)代、國際、童話、藝術ISO9001：2000國際質量管理以國際視野，培養(yǎng)完整兒童中國幼教界最知名的品牌大地包括“川音”、“幼師”在內的競爭者，都在打“國際”牌，所不同的是，“川音”、“幼師”，一個以打“文化藝術”牌為主，一個以打“歷史、專家”牌為主，但他們都缺乏一個強說服力的理由：即幼兒園“國際”的支持點到底在哪里？而吉的堡則恰恰相反。吉的堡才是真正的國際幼教機構。競爭對手的軟肋從理性層面挖掘從感性層面挖掘6、我們要消費者買什么？從消費者購買的第一核心利益出發(fā)從競爭對手的最大弱點處攻擊真正的國際幼兒園，培養(yǎng)的是真正的國際人真正的國際幼兒園競爭者的弱點正確的策略是從了解市場和消費者中產(chǎn)生消費者行為和心智第五部分：品牌的策略選擇與推廣方向一、品牌目標二、品牌定位與發(fā)展結構三、品牌內涵四、品牌識別五、品牌整合傳播“吉的堡”品牌目標的設定，應該放在更廣闊的時間和空間背景下“吉的堡”是立足行業(yè)、面向資本市場的品牌：設定品牌目標的時候，不但考慮行業(yè)市場的背景，還應站在資本市場的高度，來規(guī)劃品牌的目標“吉的堡”是歷久常新、放眼未來的品牌：設定品牌目標，絕對不能犯“短視癥”，必須有長遠的眼光，充分考慮品牌在時間長河的發(fā)展性1、品牌目標可以從三個方面對品牌目標進行分解品牌傳播目標競爭目標目標客戶認知目標品牌目標品牌傳播目標在吉的堡公司統(tǒng)一的品牌傳播體系指導下，結合西部的競爭形態(tài)和消費特征，提出本土化的解決方案，將“吉的堡”由一個不知名的品牌形象轉變成一個強勢品牌形象，在此基礎上，進一步在進修加盟校、電腦加盟校的目標客戶群中進行不斷強化和提升。近期維護“吉的堡”統(tǒng)一的品牌形象。無論在行業(yè)內還是在行業(yè)外，在西部地區(qū)還是東部地區(qū)，其品牌的形象都是高度一體化的。遠期改變目前存在于目標客戶中“國際級幼兒園”的簡單、模糊認知，使其對“吉的堡”是華人兒童教育的領航者，是華人幼教界的第一品牌，她才是真正的國際品牌，她才是專業(yè)的培養(yǎng)國際人的搖籃，她才能為孩子提供優(yōu)質的國際教育資源的認知迅速提高。對“吉的堡”的綜合實力形成穩(wěn)定認知并信賴不移。近期遠期目標客戶認知目標競爭目標突出“吉的堡”是華人幼教領域內提供強大研發(fā)、產(chǎn)品和服務的“市場領導者”的競爭地位，并依賴其無與倫比的強大優(yōu)勢，逐漸向“華人世界最大的兒童教育王國”過渡。華人幼教界的“巨鱷”，其實力讓人無法望其項背，在市場上具有明顯的威懾力。近期遠期2、品牌定位與發(fā)展結構A、企業(yè)形象定位吉的堡的企業(yè)形象技術形象不斷推出領先技術的產(chǎn)品高科技企業(yè)性格聰明、健康、快樂、活潑穩(wěn)健性文化形象以兒童教育為職志，許孩子一個美好的未來。服務好吉的堡是華人幼教界內以提供教學核心資源和服務為主的專業(yè)的國際大品牌。企業(yè)強品牌形象B、 品牌要成為“參天大樹“，首先要對根基部位一一企業(yè)形象進行整合與打造“吉的堡”茁壯成長營養(yǎng)“吉的堡”企業(yè)形象的塑造營養(yǎng)營銷的努力營養(yǎng)產(chǎn)品、技術的創(chuàng)新與業(yè)務的創(chuàng)新和推廣營養(yǎng)品牌傳播營養(yǎng)源企業(yè)形象的定位與推廣著手客戶滿意度的建設2003——2005近期知名度在西部目標客戶群中第一提及率達20%，在成都達到50%。對品牌形象有輪廓性認知，功能認知在目標客戶中可達40%。美譽度在目標客戶中達到20%C、 品牌發(fā)展結構2005-2006年中期品牌形象比較清晰，功能認知在目標客戶中達到60%在西部目標客戶群中第一提及率達50%，在成都幼教行業(yè)中達90%滿意度在目標客戶中達到40%，開始形成口碑流傳。美譽度在目標客戶中達到50%2006年以后遠期知名度在目標客戶群中第一提及率達80%品牌形象清晰，功能認知在目標客戶中達到70%3、品牌內涵A、 品牌內涵的構成要素品牌內涵的規(guī)劃，同樣應該以客戶需求為導向，同時兼顧與競爭品牌的差異性。行業(yè)資料分析結果表明，客戶在對此類產(chǎn)品進行選擇的時候，第一考慮因素是幼兒園的軟件和服務，第二考慮是硬件。此外，一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。氣質內涵性格內涵軟件內涵服務內涵品牌內涵附加層面基礎層面B、 “吉的堡”品牌的內涵清單中西文化的較好結合。氣質內涵聰明、健康、快樂、勇敢、細心、愛心可以區(qū)隔于其他競爭品牌。性格內涵親情化、專業(yè)化、全人教育。在感情上給幼兒親情的享受，并為幼兒及其家長帶來全面的愉悅體驗?！鞍炎钋泻虾⒆有枰吞攸c的教育提供給他們”。服務內涵可靠的產(chǎn)品質量，成熟的領先技術，國際化的教育理念，國際化的師資隊伍，雙語教育的一代宗師。軟件內涵3、品牌輪盤---“吉的堡”品牌輪盤在界定了“吉的堡”的品牌內涵后，我們以“品牌輪盤”工具把通常意義上對品牌層次的劃分作由表及里的歸納，這樣的品牌輪盤，是用來分析客戶對品牌認知的強有力工具，應該以它為基礎，來建立客戶與品牌之間的關系，傳播活動忠實于“品牌精髓”。“吉的堡”品牌，代表可靠的國際領先的產(chǎn)品質量和技術。進入“吉的堡”幼兒園，孩子不但能在這里健康快樂的成長，還可以奠定堅實的美語基礎，構建一生端正屹立的學習興趣，同時學會有效的學習方法。小家伙，可愛又活潑，聰明又頑皮、勇敢正直，心地純凈如鏡，品行端正，心胸開闊，性情優(yōu)雅，氣質優(yōu)美，喜歡新鮮事物、總是處在時代潮流的前沿。他在森林里（幼兒園）快樂的生活，精通各類異語，善學習，能力強，本事大，辦法多，愛幫助人，他是森林之王，是未來的希望。品牌精髓：這個輪盤中各特征的總概括品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結果品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它以優(yōu)秀的產(chǎn)品質量、成熟的國際領先技術，為孩子帶來與國際化、資訊化、科技化、人文化的全面成長。為國家，為社會，為家長培養(yǎng)出身心和諧，人格健全，具真正國際對話能力的國際人，開創(chuàng)中華民族實現(xiàn)偉大復興之無窮希望。選擇“吉的堡”，表明家長希望孩子能接受最優(yōu)秀的教育，起跑線就在國際線，最終成長為一個智慧、健康，具國際對話能力的一流人才，別人也會由品牌本身的氣質覺得孩子家長有實力，有眼光。4、品牌識別一個成功的符號識別（包括一切能代表這個品牌認同的東西或作法），能整合和強化一個品牌的認同，并且讓顧客對于這個品牌的認同更加印象深刻。說明：這里將在吉的堡公司原有一套CI系統(tǒng)上梳理，因此僅列出思路品牌識別物VI設計整合化創(chuàng)造策略創(chuàng)造的突破企業(yè)的臉品牌識別展開面人MI理念共識化溝通雙向溝通的理解企業(yè)的心品牌識別策略面事BI活動環(huán)境化價值優(yōu)勢資源活絡企業(yè)的手品牌識別執(zhí)行面1、CI導入共識營2、 全員CI導入教育3、 成立CI推行委員會CI計劃名稱CI計劃標語CI計劃手勢CI計劃圖騰CI計劃視覺用品CINEWS刊物發(fā)行CI走廊、意見箱CI準備4、 CI種子部隊培訓5、 全員CI養(yǎng)成教育6、 深度訪談相關部門定性訪談關系企業(yè)主管訪談中級主管訪談基層主管訪談儲備干部訪談7、CI共識營CI耕心研討營CI共識研討營CI策略研討營CI領導研討營CI視覺策略研討營MI理念共識化經(jīng)營戰(zhàn)略明確化企業(yè)文化共識化理念識別二、企業(yè)基本戰(zhàn)略人事政策與發(fā)展策略市場營銷策略市場信息系統(tǒng)建立和發(fā)展經(jīng)營方針奮斗目標競爭策略——經(jīng)營戰(zhàn)略明確化——一、經(jīng)營信念戰(zhàn)略核心理念經(jīng)營哲學企業(yè)宗旨社會利益事業(yè)領域核心價值觀——時間觀命運觀事業(yè)觀權利觀財富觀道德觀享樂觀競爭觀發(fā)展觀三、企業(yè)精神企業(yè)精神標語企業(yè)歌曲座佑銘企業(yè)風格形象廣告語——企業(yè)文化共識化——◎企業(yè)文化制定：1、企業(yè)價值觀指標信念擬定為人的道理（個人、群體）處事的原則（個人、群體）生存的原則（個人、群體）追求的理想（個人、群體）2、企業(yè)行為信念信念擬定行為準則擬定目的觀責任觀質量觀服務觀法律觀財稅觀人才觀3、企業(yè)組織管理制度建立向上管理制度（領導、主管）向下管理制度（干部、職工）平行式管理制度（成員與成員、部門與部門）對客戶管理制度（成員與成員、部門與部門）對共同參與者管理制度（協(xié)力單位、合作單位）◎企業(yè)文化宣傳發(fā)行定期刊物建立信息走廊設置意見箱◎企業(yè)文化推廣體現(xiàn)企業(yè)價值觀的內部活動體現(xiàn)企業(yè)行為信條的內部活動體現(xiàn)企業(yè)組織管理的內部活動BI活動環(huán)境化對內規(guī)范建立對外行為規(guī)范建立教育訓練制度化行為識別員工形象員工守則行政作業(yè)標準化集會模式建立工作輪換制度職工獎懲辦法溝通管道建立合理化建議提案制度人才遴選辦法員工激勵制度競賽活動辦法社團活動辦法職業(yè)道德對內規(guī)范建立——服務理念服務系統(tǒng)建立服務流程設計服務守則服務作業(yè)標準化顧客滿意座右銘建立顧客服務專線、信箱顧客抱怨處理顧客滿意度調查優(yōu)良服務獎勵制度公關處理原則禮貌用語生活禮節(jié)社交禮節(jié)對外行為規(guī)范建立——制定教育訓練理念、目標、原則教育訓練組織及工作職責建立教育訓練體系教育訓練作業(yè)流程規(guī)劃教育訓練評鑒與登錄員工教育訓練記錄與人事制度之配合教育訓練人員之遴選與培訓內部講師制度教育訓練需求分析全員CI教育課程教育訓練制度化——視覺識別高度識別性藝術性原則有利于傳播一、基本要素設計1、企業(yè)/產(chǎn)品標志的規(guī)范發(fā)展2、中、英文標準字體設計及規(guī)范發(fā)展3、企業(yè)標準色彩4、企業(yè)輔助色彩5、企業(yè)象征圖形發(fā)展6、中、英文指定印刷字體7、確立標志、標準字、象征圖形標準組合模式二、應用要素設計（一）事務用品類1、名片2、信紙、便條紙3、公文袋4、資料袋5、傳真用紙表頭6、各式表格格式7、卷宗夾8、公司專用稿紙9、來賓證10、通行證11、筆記本封面12、合同書封面13、企劃書封面14、投標書封面及內文視覺規(guī)范15、事務用標簽貼紙16、證書17、獎狀、牌18、事務用帳票、各單位表單19、信封二）包裝用品類1、外包裝箱2、膠帶3、包裝封緘4、產(chǎn)品吊牌5、產(chǎn)品銘版6、禮品包裝紙（盒）7、手提袋三）旗幟規(guī)劃類1、公司旗幟2、紀念旗幟3、桌上旗4、錦旗5、獎勵旗6、慶典用旗幟7、橫式掛旗8、主題式旗幟（四）員工制服CI風格類1、 男性主管職員制服（二季）2、 女性主管職員制服（二季）3、 男性生產(chǎn)職員制服（二季）4、 女性生產(chǎn)職員制服（二季）5、 警衛(wèi)制服（二季）6、 清潔職員制服（二季）7、 展示職員制服（男、女）8、 徽章9、領帶、領帶夾10、皮帶11、 工作帽12、 識別證13、雨具五） 媒體標志風格類1、 電視廣告商標風格2、 報紙廣告商標風格3、 雜志廣告商標風格4、 人事廣告商標風格5、 公司簡介商標風格6、 產(chǎn)品簡介商標風格7、 產(chǎn)品說明書商標風格8、 幻燈片商標風格9、 多媒體光碟商標風格10、 網(wǎng)站廣告商標風格六） 廣告招牌類1、室內招牌2、戶外招牌3、霓虹燈招牌4、戶外看板（路牌廣告）5、禁止停車牌6、工廠標語貼紙七）室內外指示類1、室外指示系統(tǒng)2、部門標示牌3、總區(qū)域看板4、分區(qū)域看板5、符號指示系統(tǒng)八）環(huán)境風格類1、工廠外觀色彩2、室內形象墻面3、玻璃門色帶4、公布欄5、室內精神標語6、員工儲物柜7、環(huán)境色彩標示8、垃圾筒9、煙灰缸九）交通運輸工具類1、業(yè)務用車2、交通車3、商務車4、廂型貨柜車5、旅行車十）展示風格1、展示會場設計2、參觀指示系統(tǒng)3、展示櫥窗設計4、展示板5、產(chǎn)品展示臺6、照明規(guī)劃7、色彩規(guī)劃十一）其他用品1、邀請卡2、感謝卡3、生日卡4、問候卡5、賀年卡6、祝賀卡7、氣球8、吉祥物贈品9、薪金袋10、禮金袋11、雨具架5、品牌整合傳播整合傳播示意圖：品牌主張針對競爭者：以具競爭力的品牌概念和服務形象主動競爭整合傳播電視專題廣告宣傳物料展示展覽等促銷活動公關活動網(wǎng)絡廣告