電子商務環(huán)境下的網(wǎng)購行為分析

電子商務環(huán)境下的網(wǎng)購行為分析

一、企業(yè)的營銷溝通特點btoc企業(yè)員工對使用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷溝通無整體考隨著網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，人們進入了信息交換，人們的生活方式和溝通方式發(fā)生了重大變化?，F(xiàn)有的營銷溝通理論和方法立足于傳統(tǒng)的營銷溝通環(huán)境,對Internet環(huán)境下營銷溝通特點并未體現(xiàn),BtoC企業(yè)如何有效地在Internet環(huán)境下與顧客實現(xiàn)營銷溝通將顯得尤為重要。同時,在Internet環(huán)境下消費者的購買習慣也發(fā)生了改變,消費者網(wǎng)上購買決策過程與傳統(tǒng)購買決策過程存在差異,因此,BtoC企業(yè)有必要分析消費者網(wǎng)上購買決策過程并分階段探索適宜的營銷溝通策略,從而使得企業(yè)從消費者角度出發(fā),有效地與消費者進行信息的雙向溝通,有助于促進網(wǎng)上交易的成功。二、理論概述(一)消費者決定的成本理論1.購買行為的控制消費者的購買決策過程是購買動機轉化為購買行動的過程,這個過程早在實際購買發(fā)生之前就已經(jīng)開始,而且一直延伸到購買結束之后。消費者的購買決策直接決定了其會不會采取購買行為,同時其決策的內容也規(guī)定了購買行為的方式、時間及地點。因此,購買決策在消費者購買活動中占有極為重要的關鍵性地位,是購買行為中的核心環(huán)節(jié)。2.購買商品的動機進行購買行為的評估選擇,根據(jù)新當消費者意識到自己的實際狀態(tài)與期望之間出現(xiàn)差異時,就會產(chǎn)生一種潛在需求,進而產(chǎn)生尋求滿足需求的方法途徑的動機。(2)信息搜尋在認知需求的基礎上消費者受滿足需要的動機驅使開始尋找各種解決問題的方案。(3)評估選擇評估選擇是指消費者在收集到的信息的基礎上,根據(jù)自己購買商品的目標利用一定的評估方法對商品的內容進行評估,從各個可行方案中選擇最合適的購買方案。(4)購買行為消費者在購買動機支配下為滿足自身某種需要進行的購買商品的具體活動。(5)購后行為消費者在購買商品并使用以后對商品的效用與原有期望進行比較得出自己的滿意程度以及在評價之后所采取的行為。(二)營銷溝通理論1.傳遞信息的編碼溝通,通常意義上是指可理解的信息或思想在兩個或兩個以上人群中的傳遞或交換的過程。溝通的基本過程包括:發(fā)送者明確溝通的信息內容;發(fā)送者把信息編碼成接收者可以理解的符號;通過某種渠道傳遞信息;接收者將信息解碼成能夠理解的形式;接收者把其理解的信息反饋給發(fā)送者,加以核實和糾正。從溝通的基本過程可以看出,每一個完整的溝通過程都包括:信息發(fā)送者、信息接收者、信息的目的和內容、信息傳遞渠道(即媒介)、溝通背景、信息的反饋。2.企業(yè)營銷溝通的目的和渠道美國的D.E.舒爾茲在其《整合營銷傳播》一書中對營銷溝通的內涵做出了詳盡的概括和解釋:即以消費者為核心,以資料庫為基礎,以建立消費者和品牌之間的關系為目的,以一種聲音為內在支持點,以各種傳播媒體的組合運用為手段,并對實施要點進行了展述。企業(yè)與消費者進行營銷溝通的最終目的是促成消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務,所以在溝通的主動性、溝通的方式手段、溝通的媒體等各個方面都有自己的特點。本文根據(jù)基本溝通過程中所包含的要素(信息發(fā)送者、信息接收者、信息的目的和內容、信息傳遞渠道(即媒介)、溝通背景、信息的反饋)分析企業(yè)與消費者的營銷溝通中各要素的作用。企業(yè)發(fā)送者作為信息的發(fā)送者,首先要確定信息發(fā)送的目的,并且充分發(fā)揮其主動地位,積極獲取消費者的基本特征和需求,從而決定提供的信息內容,溝通過程如何開始、何時開始以及信息傳遞的對象的目的。消費者作為信息的接收者,他的決策直接影響到企業(yè)營銷溝通的成敗。因此企業(yè)必須充分了解消費者的興趣和需求偏好,盡可能形成自己的顧客信息數(shù)據(jù)庫,充分做到發(fā)送信息前的充分分析和了解、發(fā)送信息后反饋信息的收集和問題的及時解決,進而使得顧客滿意度達到最高。信息的目的即溝通的目的,它直接決定了溝通的方式。溝通的目的主要是了解彼此的想法與需要、預估不能解決的原因和找尋解決問題的方法。企業(yè)在確定好發(fā)送信息的目的后一定要選擇適合此目的的能被消費者所接受的溝通方式,這對于溝通的成功非常重要。企業(yè)發(fā)送給消費者的信息內容必須是企業(yè)所選定的目標消費者所需要的,同時必須能夠吸引消費者,引起消費者的關注,并能被消費者很清楚的認知,還能促使消費者愿意并能主動聯(lián)系企業(yè)并把他的想法反饋給企業(yè)。信息溝通渠道包括口頭的、書面的、口頭加書面的和視覺手段。具體到企業(yè)與消費者的營銷溝通手段,口頭方面的溝通渠道主要有:人員面談、電話溝通等;書面的有:公告板(報紙、手冊和網(wǎng)站論壇等)、電子郵件(手機和網(wǎng)絡)等;口頭加書面的主要是先交換書面信息再相約面對面溝通;視覺手段主要有:廣告、電影和短片演示(電視和互聯(lián)網(wǎng))。在實際運用中,常將以上手段結合起來,互為補充,使得整個營銷溝通活動更加豐富多彩,更具吸引力。溝通背景就是企業(yè)和消費者進行溝通的各種情景因素,包括溝通場所的氛圍、溝通時間、消費者原本對企業(yè)的認知、企業(yè)信息發(fā)送者的態(tài)度等。信息反饋即消費者對企業(yè)所發(fā)送信息的反饋,包括消費者收到信息后會不會受其影響采取購買行為和消費者把他的看法意見反饋給企業(yè)。本文就營銷溝通的組成要素加以分析,并以此為基礎探討如何改善在消費者購買決策過程各個階段的溝通效果,進而分階段提出相應策略。三、企業(yè)營銷溝通BtoC,全稱是BusinesstoCustomer,是指企業(yè)與消費者之間的電子商務模式。一般以網(wǎng)絡零售業(yè)為主,主要借助于Internet開展在線銷售活動。BtoC企業(yè)的營銷溝通是BtoC企業(yè)通過分析和識別網(wǎng)民的消費心理和行為特征,通過與該品牌的顧客進行雙向的信息交流建立共識而達成價值交換的過程。一般而言,企業(yè)在營銷溝通過程中必不可少的溝通模式主要有兩種:一對多的顧客溝通和一對一的顧客溝通。這兩種溝通模式互補又長,在企業(yè)的不同階段和不同盈利模式的企業(yè)中得到不同程度的使用。隨著信息時代的到來和網(wǎng)絡技術的發(fā)展,企業(yè)開始越來越多地重視信息的溝通和網(wǎng)絡技術的運用。因此,BtoC企業(yè)在進行營銷溝通時開始注重網(wǎng)絡溝通工具的使用,其使用頻率甚至超過了面對面溝通,基于一對一和一對多這兩種溝通模式,BtoC企業(yè)開展營銷溝通的溝通方式主要有以下幾種:1.口頭溝通BtoC企業(yè)與顧客進行口頭溝通的方式主要有電話營銷溝通和網(wǎng)上在線咨詢溝通。電話營銷溝通指的就是通過電話進行遠距離而非面對面的營銷溝通,所以,任何使用電話推論產(chǎn)品、服務或理念的人均可稱為電話營銷溝通者。企業(yè)既可以利用電話向消費者提供企業(yè)產(chǎn)品信息、促使顧客知曉、提醒顧客購買,還可以培養(yǎng)顧客偏好、糾正錯誤認知和幫助顧客解決各種問題等。網(wǎng)上在線咨詢溝通包括網(wǎng)站主頁上的語音溝通工具和即時通信工具(如:Skype)。企業(yè)可以利用口頭溝通方式與顧客進行一對一的實時溝通,能夠比較及時和精準地了解消費者的需求、有針對性地推銷企業(yè)產(chǎn)品和更好地為消費者解決各種問題,是BtoC企業(yè)一種比較實用的營銷溝通工具。2.書面溝通:BtoC企業(yè)與顧客進行書面溝通的方式主要有企業(yè)論壇(BBS)、電子郵件、企業(yè)Help或FAQS(常見問題解答)、在線咨詢和博客等。(1)企業(yè)論壇(BBS)或顧客交流社區(qū)是一種依托與互聯(lián)網(wǎng)的虛擬的社區(qū),通常由擁有共同興趣的人構成。企業(yè)可以利用虛擬網(wǎng)絡社區(qū)受眾同質性較強的特點,建立可以為企業(yè)所利用的顧客交流社區(qū)。企業(yè)在BBS與顧客進行定向溝通,使企業(yè)的溝通定位更加準確,企業(yè)采取一對多的溝通模式便可以收到很好的溝通效果。同時由于互聯(lián)網(wǎng)強大的傳播功能,企業(yè)可以確定一個明確的溝通目標,同時設計出相應好的溝通創(chuàng)意,利用社區(qū)強有力的溝通環(huán)境影響大量目標顧客,從而取得意想不到的營銷溝通效果。(2)電子郵件是指通過網(wǎng)絡的電子郵件系統(tǒng),用戶可以用非常低廉的價格(不管發(fā)送到哪里,都只需負擔電話費和網(wǎng)費即可),以非?？焖俚姆绞?幾秒鐘之內可以發(fā)送到世界上任何你指定的目的地),與世界上任何一個角落的網(wǎng)絡用戶聯(lián)系。BtoC企業(yè)可以利用電子郵件發(fā)布相關的產(chǎn)品信息和企業(yè)活動信息,促進產(chǎn)品銷售。同時,顧客也可以把自己的看法和反饋信息通過郵件回復的形式發(fā)送給企業(yè)。這樣就可以實現(xiàn)企業(yè)對多顧客與一顧客對企業(yè)的兩種溝通方式的良好結合。(3)Help或FAQS(常見問題解答)是指BtoC企業(yè)可以在網(wǎng)站首頁設置Help或FAQS區(qū),網(wǎng)站瀏覽者都可以發(fā)表自己的看法和詢問各種企業(yè)相關問題,企業(yè)會及時地回復詢問者的問題并加以改善和解決。(4)在線咨詢是指消費者可以利用網(wǎng)絡留言本、在線咨詢表單、QQ、MSN等為代表的即時通訊工具和百度商橋、53KF為代表的在線客服與企業(yè)溝通信息,咨詢企業(yè)幫助自己進行購買決策。即時通信(IM)是指能夠即時發(fā)送和接收互聯(lián)網(wǎng)消息等的業(yè)務。即時通信已經(jīng)發(fā)展成集交流、資訊、娛樂、搜索、電子商務、辦公協(xié)作和企業(yè)客戶服務等為一體的綜合化信息平臺。BtoC企業(yè)可以利用即時通訊工具與客戶進行實時溝通,在線咨詢也是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上應用非常廣泛的一種一對一溝通模式。(5)博客,又譯為網(wǎng)絡日志、部落格或部落閣等,是一種通常由個人管理、不定期張貼新的文章的網(wǎng)站。一個典型的博客結合了文字、圖像、其他博客或網(wǎng)站的鏈接、及其它與主題相關的媒體。能夠讓讀者以互動的方式留下意見,是許多博客的重要要素。博客網(wǎng)絡上的新興溝通手段對現(xiàn)代營銷溝通體系帶來了結構性的沖擊。BtoC企業(yè)可以直接在博客網(wǎng)站上做廣告,通過影響某些特定的群體,形成網(wǎng)絡化口碑傳播,可以運用博客具有的標簽和搜索功能,做類似GOOGLE的關鍵字廣告,也就是企業(yè)通過贊助有關主題的博客內容,達到宣傳企業(yè)品牌或促銷的目的,也可以直接在某類托管網(wǎng)上開設博客,通過博客平臺將企業(yè)的品牌理念和產(chǎn)品開發(fā)等情況向受眾介紹。企業(yè)運用博客進行與客戶的溝通往往因注入了個人的情感,而使其建立的關系較之原有客戶關系管理方式所建立的客戶關系更深入、持久,并且具有很強的信任感。因此,利用博客進行營銷溝通已經(jīng)成為BtoC企業(yè)非常重要的一項溝通手段。3.書面+口頭溝通當有需求的消費者通過書面溝通的各種工具留下自己的電話號碼(完全免費),或者通過書面溝通對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣直接用電話撥打企業(yè)客服電話(免長途費和信息費,類似400服務),就能連通企業(yè)的電話,企業(yè)就可以與顧客進行直接的溝通洽談。這種書面與口頭溝通相結合的溝通方式不僅有利于企業(yè)獲取顧客較詳細的信息,建立企業(yè)的顧客信息數(shù)據(jù)庫,同時也有利于企業(yè)與顧客的精準一對一的溝通,充分聚合兩種溝通方式的優(yōu)點形成1+1>2的協(xié)同效應。4.視覺溝通與顧客進行視覺溝通是指企業(yè)通過多樣的視覺化媒介向顧客傳達信息,同時吸引顧客進一步了解企業(yè)的產(chǎn)品,進而主動與企業(yè)進行互動溝通,從而提高企業(yè)營銷效果的溝通方式。BtoC企業(yè)可以利用電視和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的各種形式的廣告、幻燈片和視頻短片等與顧客進行視覺溝通,主要概括為以下幾種常見形式:(1)網(wǎng)絡上各種形式的廣告。BtoC企業(yè)可以通過利用多種廣告形式在互聯(lián)網(wǎng)上傳播信息、吸引顧客和促進銷售,其中有橫幅廣告、浮動標識廣告、視頻廣告、彈出窗口廣告等。現(xiàn)在BtoC企業(yè)為了提高營銷溝通效果,更傾向于將廣告直接投放到與之內容相關的網(wǎng)絡媒體上的文章周圍,這也就是窄告,它是一種比較典型新型的網(wǎng)絡廣告模式,是指企業(yè)會根據(jù)瀏覽者的偏好、使用習性、地理位置、訪問歷史等信息,有針對性地將窄告投放到真正感興趣的瀏覽者面前。窄告以其特有的優(yōu)勢與服務,為企業(yè)節(jié)約了更多的資源,宣傳推廣范圍與力度得到強有力的提升,最重要的是有利于企業(yè)更好的針對目標顧客,營銷溝通更具精準性,企業(yè)營銷更加有效。另外,企業(yè)在設計網(wǎng)絡廣告時可以添加廣告轉接號碼或廣告鏈接,當消費者看到網(wǎng)絡廣告識別出自己的需求,就可以通過網(wǎng)絡廣告頁面提交自己的電話號碼,或者直接用電話撥打一個廣告轉接號碼,就能連通廣告主的電話,進行直接的溝通洽談。(2)關鍵詞搜索。百度、Google、Yahoo等主要搜索網(wǎng)站目前都提供關鍵詞搜索廣告服務。想購買某類項產(chǎn)品或服務時,許多消費者都會通過搜索網(wǎng)站去查詢相關信息。企業(yè)的產(chǎn)品信息通過搜索網(wǎng)站時出現(xiàn)在需要的消費者面前,視覺溝通的效果就非常強。比如,如果你想買一臺數(shù)碼相機,你很可能會通過搜索網(wǎng)站去查詢數(shù)碼相機的相關信息。如果比較容易搜索就說明企業(yè)在這種溝通方式上做的比較好。(3)交互式電視是一種雙向電視,用戶能通過這種電視屏幕上的信息窗對信息作出回應,使觀眾和電視機屏幕上的信息或節(jié)目建立一種雙向聯(lián)系。交互式電視的發(fā)展無疑會戲劇性地改變大眾收看電視的方式,例如可利用交互式電視購物。BtoC企業(yè)可以設計與本企業(yè)產(chǎn)品相關的視頻短片,利用交互式電視宣傳自己的產(chǎn)品同時通過信息窗的信息回應了解消費者的回饋信息,這種交互式電視也是一種重要的雙向溝通工具。四、消費者信息性需求的強化隨著電子商務的發(fā)展,BtoC企業(yè)和消費者如何在B2C交易中實現(xiàn)良好的信息溝通,直接影響到消費者的購買決策和企業(yè)的營銷效果。而且消費者購買決策過程的各階段都可能決定了消費者的最終購買行為。所以,針對網(wǎng)上消費者的整個購買過程,企業(yè)都需要分階段采取相應的溝通策略,這樣才能實時精準地了解消費者的需求和引導消費者的購買。下面本文就從消費者購買決策過程理論的角度分階段分析BtoC企業(yè)的營銷溝通策略:1.確認需求BtoC企業(yè)在這一階段所需要做的是如何設計誘發(fā)消費者需求的動因。從事網(wǎng)上銷售的企業(yè)必須注意了解與自己產(chǎn)品有關的實際需求和潛在需求,通過采取眾多溝通手段去吸引更多的消費者瀏覽本企業(yè)網(wǎng)站,誘導他們的需求欲望。BtoC企業(yè)在這一階段可以采取的溝通方式主要有電話推銷、電視廣告、戶外廣告以及互聯(lián)網(wǎng)廣告、搜索引擎、電子郵件、交互式電視、博客等。企業(yè)既可以通過這些溝通方式向消費者展示自己企業(yè)產(chǎn)品的信息,誘導一些存在需求而沒有認知到需求的消費者,同時還可以通過溝通信息(如有趣的互動調研、免費測試使用等)了解一些消費者的反應信息,充實企業(yè)的顧客信息數(shù)據(jù)庫,為以后顧客的拓展打好基礎。2.信息搜尋在網(wǎng)上購買過程中,由于信息收集和傳遞的便利性,網(wǎng)上消費者在信息收集上具有較大的主動性,一方面,他們可以根據(jù)已了解的信息,有針對性地通過互聯(lián)網(wǎng)進行查詢,針對這種情況,企業(yè)可以通過企業(yè)論壇(BBS)、在線咨詢和即時通訊來影響消費者信息的了解,同時利用搜索引擎的設置影響消費者查詢的過程;另一方面,消費者又可以在不斷的網(wǎng)上瀏覽中,隨時尋找和修正自己的購買機會和內容。企業(yè)可以采取發(fā)布窄告、利用博客和病毒營銷等溝通方式影響消費者的信息搜尋階段,引導消費者傾向于本企業(yè)的產(chǎn)品需求。3.評估選擇消費者購買產(chǎn)品時認為產(chǎn)品所能帶來的利益與其所支付的成本的差值越大,即該產(chǎn)品給予顧客的讓渡價值越大,該產(chǎn)品被選擇的可能性也就越大。在網(wǎng)上購物時,由于不能直接接觸商品實體,網(wǎng)上消費者在比較各種產(chǎn)品帶給自己的讓渡價值時主要依賴于企業(yè)對產(chǎn)品的描述、已購買者的使用評價和服務水平。因此,BtoC企業(yè)需要善加利用企業(yè)的各種形式的廣告,以新穎獨特的方式吸引消費者并讓顧客準確了解產(chǎn)品信息,同時利用企業(yè)論壇(BBS)或顧客評價區(qū)讓顧客對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感,以及利用在線咨詢、及時通訊、企業(yè)Help或FAQS(常見問題解答)和電話在線語音通訊工具與顧客進行一對一溝通,不僅能夠向顧客提供更加詳細的產(chǎn)品信息,有利于顧客的選擇判斷,而且以優(yōu)質的服務幫助顧客解決在評估過程中遇到的各種問題,充分實現(xiàn)營銷溝通給顧客帶來的便利性,從而使得顧客更加傾向于選擇本企業(yè)的產(chǎn)品。4.購買行為網(wǎng)上購買者的購買行為通常會有足夠的時間仔細分析選擇商品品種、購買數(shù)量、購買時間和支付方式,而且決策較為迅速。但是消費者在購買決策時往往會受到網(wǎng)站誠信度、售后服務水平、交易安全性、購物程序繁瑣性、擔心付款和配送等因素影響。因此,BtoC企業(yè)在消費者購買決策的這個階段更應該與顧客做好一對一的雙向溝通,向他們提供各種保障文件信息,讓他們免于這些不利因素的影響,增加消費者對本企業(yè)網(wǎng)站的信任感,并適時地幫助他們熟悉整個購物流程,并擔保如果出現(xiàn)任何問題,企業(yè)都會在最短的時間內加以解決。針對這一階段的特點,企業(yè)最適合采取的溝