社會(huì)認(rèn)知視角下的公益廣告的內(nèi)隱態(tài)度研究

社會(huì)認(rèn)知視角下的公益廣告的內(nèi)隱態(tài)度研究

公益廣告的表現(xiàn)方式及內(nèi)隱態(tài)度對(duì)公共關(guān)系及其公眾的討論和研究是公共關(guān)系達(dá)到最佳水平，并達(dá)到最佳效果的唯一途徑。然而在傳播學(xué)領(lǐng)域,對(duì)公益廣告受眾態(tài)度的研究成果屈指可數(shù),已有的對(duì)廣告認(rèn)知層面的研究多著眼于消費(fèi)者心理及商業(yè)廣告效果,忽略了對(duì)公益廣告的社會(huì)認(rèn)知和社會(huì)影響方面。公益廣告面對(duì)的是社會(huì)公眾,它的公眾性⑴要求它“不同于商業(yè)廣告,是為社會(huì)大眾謀利,為公眾的切身利益服務(wù)的。⑵”公益廣告的社會(huì)文化責(zé)任和功能,也決定了研究者應(yīng)從社會(huì)認(rèn)知角度對(duì)其進(jìn)行探討。公益廣告的創(chuàng)作需要針對(duì)社會(huì)公眾的特點(diǎn)和心態(tài),以反映公眾的意愿和呼聲為傳播宗旨⑶。它的這種特點(diǎn)要求公益廣告必須更多地為受眾著想,在不損害受眾的前提下,達(dá)到傳播的有效性。然而目前許多公益廣告都有著較為反面的表現(xiàn)形式,如呈現(xiàn)恐怖、血腥、暴力的畫面,使受眾在閱讀廣告時(shí)處于被驚嚇和恐懼的心理狀態(tài)。筆者不禁思考,反面表現(xiàn)的公益廣告是否違背了公益的初衷,而對(duì)社會(huì)造成了不良的影響呢?筆者對(duì)公益廣告的主題及其表現(xiàn)方式進(jìn)行分類考察發(fā)現(xiàn),公益廣告的表現(xiàn)方式大致可分為正面表現(xiàn)和反面表現(xiàn)兩類。正面表現(xiàn)指的是廣告運(yùn)用了感人的、溫馨的、溫情的、浪漫的等訴求方式,畫面色彩較高調(diào),多為紅、黃、白等亮麗的顏色;反面表現(xiàn)指的是廣告運(yùn)用了恐怖的、血腥的、怪誕的、悲劇的等訴求方式,畫面色彩較低調(diào),多為灰色、黑色、褐色、黑白相間等暗淡的顏色。這種劃分方式雖然顯而易見,但卻很少得到研究者的重視。本研究正是基于以上思考和發(fā)現(xiàn),試圖以實(shí)證研究為手段,考察受眾對(duì)不同表現(xiàn)形式的公益廣告的態(tài)度。格林沃爾德和巴納吉認(rèn)為,人們對(duì)特定對(duì)象的態(tài)度受到很多不被意識(shí)到的因素的影響,有的時(shí)候并不能通過內(nèi)省來意識(shí)到自己的態(tài)度傾向;或者雖然表現(xiàn)出特定的態(tài)度傾向和行為反應(yīng),但是他們并沒有意識(shí)到產(chǎn)生這些傾向的原因,這就是“內(nèi)隱態(tài)度”。本文基于社會(huì)認(rèn)知的理論基礎(chǔ),以信息加工范式為研究導(dǎo)向,關(guān)注公益廣告的表現(xiàn)形式及社會(huì)大眾的接受心理,借用內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)試這個(gè)態(tài)度測(cè)量工具,試圖探討受眾對(duì)不同表現(xiàn)形式的公益廣告的內(nèi)隱態(tài)度。一方面為公益廣告的創(chuàng)作和傳播提供參考和建議,另一方面為國(guó)內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的研究提供微不足道的補(bǔ)充力量。實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析本研究以內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)試為研究方法和工具,包含50個(gè)實(shí)驗(yàn)樣本。在50名被試中有男性27名,女性23名。經(jīng)詢問和觀察,被試者均視力正常,手指運(yùn)作正常。內(nèi)隱態(tài)度測(cè)量實(shí)驗(yàn)程序采用心理學(xué)專用軟件Inquisit3.6,實(shí)驗(yàn)均采用個(gè)別施測(cè)。程序會(huì)自動(dòng)記錄被試的每一次按鍵反應(yīng)時(shí)間與辨別分類正誤,對(duì)實(shí)驗(yàn)分?jǐn)?shù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析,得到平均值和標(biāo)準(zhǔn)差,分?jǐn)?shù)越高,說明受眾在內(nèi)隱態(tài)度上對(duì)正面表現(xiàn)的公益廣告越積極。結(jié)果表明,被試者在相容階段的反應(yīng)時(shí)要顯著小于在不相容階段的反應(yīng)時(shí),即被試對(duì)于將正面表現(xiàn)的公益廣告和積極詞匯歸于一類的反應(yīng)時(shí)要短于將反面表現(xiàn)的公益廣告和消極詞匯歸為一類的反應(yīng)時(shí)間。這說明在使用IAT作為測(cè)量方法考察被試的內(nèi)隱態(tài)度時(shí),的確反映出在被試者的內(nèi)心更容易接受正面表現(xiàn)的公益廣告。公益廣告的傳播應(yīng)以功能為依托公益廣告的創(chuàng)作手法逐漸多樣化,表現(xiàn)主題也逐漸多元化,公益廣告的自由發(fā)展表明社會(huì)文明在不斷進(jìn)步,這無疑是大眾的福音。近二十年來,公益廣告在我國(guó)由政府主導(dǎo)漸漸轉(zhuǎn)向企業(yè)參與,由政治政策宣傳為主導(dǎo)漸漸轉(zhuǎn)向以社會(huì)熱點(diǎn)問題為典型,其豐富的主題和表現(xiàn)形式給人們帶來更多的視覺沖擊和心理感受,同時(shí)也難免帶來一些問題和不良影響。王卓在《采·寫·編》發(fā)表的文章《中國(guó)公益廣告在“公”還是在“利”——論商業(yè)化公益廣告的合理性及發(fā)展出路》指出,隨著更多企業(yè)參與到公益事業(yè)上來,商業(yè)因素存在于公益廣告中具備合理性和必然性,能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。⑷公益廣告是為社會(huì)公眾制作發(fā)布的、不以營(yíng)利為目的的廣告形式,它通過某種觀念的傳達(dá),倡導(dǎo)社會(huì)規(guī)范,呼吁關(guān)注社會(huì)問題。公益廣告與商業(yè)廣告有著本質(zhì)的區(qū)別,從傳播目的的角度看,公益廣告旨在通過倡導(dǎo)社會(huì)道德規(guī)范以引導(dǎo)大眾行為,改善社會(huì)環(huán)境;而商業(yè)廣告旨在引導(dǎo)和促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)。前者為公益,后者為盈利。從傳播功能的角度看,公益廣告肩負(fù)著社會(huì)精神文明建設(shè)、價(jià)值導(dǎo)向、文明教化、文化傳承、審美和視聽調(diào)節(jié)等功能,“視聽污染常常引起人們生理和心理上的種種不良反應(yīng),如焦慮、煩悶、壓抑、恐懼、緊張、孤獨(dú)等等。如此這般消極方面的影響并不是廣告不可避免的地方,而是由于廣告的不適當(dāng)制作和不適當(dāng)傳播帶來的,廣告并不是非要使用具有污染效果的聲畫來傳播”⑸。以目的為創(chuàng)作起點(diǎn),以功能為效果指標(biāo),我們都不得不進(jìn)一步考慮公益廣告創(chuàng)作和傳播中所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。潘澤宏教授在對(duì)《廣而告之》作欄目評(píng)論時(shí)提出這樣一個(gè)觀點(diǎn):“公益廣告的創(chuàng)作理應(yīng)堅(jiān)持正面引導(dǎo)的原則”⑹。他認(rèn)為,考慮到公益廣告的宣傳效果,有些題材可以適當(dāng)使用反面表現(xiàn),但這些反面表現(xiàn)公益廣告的創(chuàng)作初衷,應(yīng)該著眼于避免受眾產(chǎn)生負(fù)面影響。筆者認(rèn)為,作為社會(huì)公共事業(yè)的重要組成部分,公益廣告擁有最廣泛的受眾群體,它的公眾性要求它為公眾的切身利益服務(wù),而不應(yīng)該著眼于實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。對(duì)公益廣告受眾態(tài)度的研究,是公益廣告發(fā)展的捷徑和渠道之一。本研究著眼于公益廣告受眾內(nèi)隱態(tài)度的研究,研究結(jié)果表明,受眾更偏愛正面表現(xiàn)的公益廣告,而對(duì)反面表現(xiàn)的公益廣告持較為消極的態(tài)度。此研究結(jié)論值得廣告創(chuàng)作者進(jìn)一步思考,既然反面表現(xiàn)的公益廣告對(duì)社會(huì)大眾產(chǎn)生了不良的心理反應(yīng),那么公益廣告的表現(xiàn)形式是否需要加以改進(jìn)?我們認(rèn)為,基于公益廣告的公眾性和公益宗旨,公益廣告的創(chuàng)作和傳播理應(yīng)優(yōu)先考慮到受眾心理的承受能力。在實(shí)驗(yàn)研究過程中,筆者對(duì)平面廣告素材進(jìn)行了分類調(diào)查和歸類,發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象,正面表現(xiàn)的公益廣告主題集中于賑災(zāi)、生態(tài)保護(hù)、兒童保護(hù)等題材,反面表現(xiàn)的公益廣告主題集中于動(dòng)物保護(hù)、禁煙、醉酒駕駛、家庭暴力等題材。集中的主題表現(xiàn)形式讓公益廣告創(chuàng)作者和受眾都產(chǎn)生了熟悉的認(rèn)知,出于思維定勢(shì),創(chuàng)作者愿意更多地模仿同類作品的表現(xiàn)形式,受眾也習(xí)以為常地理解和接受。這也是導(dǎo)致同類主題反面表現(xiàn)形式越發(fā)突出的原因之一。許多反對(duì)醉駕的公益廣告,以醉駕后撞得體無完膚鮮血淋漓為畫面表現(xiàn),讓受眾頓生恐懼心理,相比之下,一則以創(chuàng)意取勝的反對(duì)醉駕廣告給人留下了美好而深刻的印象,一個(gè)喝了酒的人在紙上寫著“我喝了酒也能開車”,每喝一杯酒重寫一遍原句,結(jié)果越喝字跡越潦草,最后廣告語是“連一支筆都握不住,你還能握住方向盤?”同一個(gè)主題,兩種不同的表現(xiàn)形式,前者反面,后者正面。其實(shí)公益廣告的創(chuàng)作不應(yīng)該是千篇一律的,好的創(chuàng)意和表現(xiàn)功底,能有效避免反面表現(xiàn)的公益廣告,并且能產(chǎn)生更好的傳播效果。不得不承認(rèn),公益廣告的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及商業(yè)廣告。在學(xué)界與業(yè)界,對(duì)公益廣告創(chuàng)作和傳播的研究也相當(dāng)匱乏,對(duì)公益廣告態(tài)度的調(diào)查更是少之又少。公益廣告與商業(yè)廣告有著本質(zhì)的區(qū)別,商業(yè)廣告的傳播目的在于促進(jìn)消費(fèi),隨著社會(huì)消費(fèi)的開放和狂熱,商業(yè)廣