市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第十一章

第十一章促銷策略第一節(jié)促銷組合策略一、促銷與促銷組合

（一）促銷：企業(yè)通過(guò)人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)和過(guò)程。

促銷的本質(zhì)是溝通。溝通模型中，信息的發(fā)出者是賣方，接收者是買方。促銷的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的達(dá)成交易。這種溝通是一個(gè)雙向式的傳播溝通。

編碼、譯碼和反饋是傳播溝通模型中的功能要素。編碼是發(fā)送者將要發(fā)送的信息編輯成特定的文字、圖像、符號(hào)的過(guò)程；譯碼是接收者將接收到的編輯信息還原為語(yǔ)義并理解其意義的過(guò)程；反饋是接收者將信息接收的狀況返回給發(fā)送者的過(guò)程，沒有反饋，發(fā)送者便不知道接收的狀況。（二）促銷組合：企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。

從促銷的歷史發(fā)展過(guò)程來(lái)看，企業(yè)最先劃分出人員推銷職能，其次是廣告，再次是銷售促進(jìn)，最后是宣傳。

企業(yè)在確定促銷策略時(shí)，首先會(huì)遇到兩個(gè)主要問(wèn)題：一是應(yīng)花費(fèi)多少資金用來(lái)進(jìn)行促銷活動(dòng)；二是這些投資應(yīng)如何在眾多的促銷工具之間進(jìn)行分配。

企業(yè)在下列情況下應(yīng)該適當(dāng)多投資金進(jìn)行促銷：

1.當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相似，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者有意在顧客心理上造成差異印象時(shí)；

2.在產(chǎn)品生命周期的介紹期；因?yàn)樵谶@一階段顧客對(duì)于產(chǎn)品及其用法、用途還不熟悉，需要企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)來(lái)介紹并引起購(gòu)買者的興趣。

3.以郵購(gòu)方式銷售的產(chǎn)品；

因?yàn)橘?gòu)買者在采取購(gòu)買行動(dòng)之前不能看到產(chǎn)品，這時(shí)，急需企業(yè)大力宣傳和介紹產(chǎn)品。

4.用自動(dòng)售貨機(jī)銷售的商品

因?yàn)槭圬洉r(shí)無(wú)人在現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)明或提供服務(wù)。二、影響促銷組合策略的因素

影響促銷策略的因素有：

1.產(chǎn)品類型：廣告是消費(fèi)品的主要促銷工具，人員推銷是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具。

消費(fèi)品，廣告→銷售促進(jìn)→人員推銷→宣傳

產(chǎn)業(yè)用品，人員推銷→銷售促進(jìn)→廣告→宣傳

廣告在產(chǎn)業(yè)用品促銷中也執(zhí)行著諸如建立知曉、建立理解、有效提醒、提供線索、證明有效、再度保證等十分重要的職能。

廣告在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)也有重要作用：

1）能夠在樹立企業(yè)聲譽(yù)的前提下，有助于推銷員的工作；

2）著名企業(yè)的推銷員在銷售方面具有優(yōu)勢(shì)；

3）企業(yè)聲譽(yù)在產(chǎn)品復(fù)雜、風(fēng)險(xiǎn)大以及購(gòu)買者所受專業(yè)訓(xùn)練少的情況下，一般具有較強(qiáng)的影響力。

推銷員可為消費(fèi)品做出以下貢獻(xiàn)：

1）增加貨位

那些具有較強(qiáng)說(shuō)服力的推銷員，可以說(shuō)服代理商儲(chǔ)存更多的企業(yè)產(chǎn)品，或?yàn)楸酒髽I(yè)產(chǎn)品提供更多的貨位空間。

2）培養(yǎng)熱情

具有較強(qiáng)說(shuō)服力的推銷員能夠?qū)⒂杏?jì)劃的廣告以及對(duì)代理商的銷售促進(jìn)戲劇化，從而培養(yǎng)起代理商對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿腔熱情。

3）勸導(dǎo)推銷

訓(xùn)練有素的推銷員能夠不辭辛苦、循循善誘地勸導(dǎo)更多的代理商努力經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品。

2.推式與拉式策略

推式策略：利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道，是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)商手上，批發(fā)商又積極將產(chǎn)品推給零售商，零售商將產(chǎn)品推給消費(fèi)者。

拉式策略：企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。3.促銷目標(biāo)

廣告、銷售促進(jìn)和宣傳在建立購(gòu)買者知曉方面，比人員推銷的效益要好得多。

4.產(chǎn)品生命周期階段：在介紹期和成熟期，促銷是一個(gè)十分重要的工具。

在介紹期，廣告與銷售促進(jìn)的配合使用能促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解企業(yè)產(chǎn)品。在成熟期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增多，為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，保持住已有的市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須增加促銷費(fèi)用。這一階段可能發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途，或推出了改良產(chǎn)品，在這種情況下，加強(qiáng)促銷能促使顧客了解產(chǎn)品，誘發(fā)購(gòu)買興趣。在成長(zhǎng)期，社交渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，口頭傳播越來(lái)越重要。如果企業(yè)想繼續(xù)提高市場(chǎng)占有率，就必須加強(qiáng)原來(lái)的促銷工作。如果企業(yè)想取得更多利潤(rùn)，則最好采用人員推銷來(lái)取代廣告和銷售促進(jìn)的主導(dǎo)地位，以降低成本費(fèi)用。

5.經(jīng)濟(jì)前景

企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時(shí)改變促銷組合。例如，在通貨膨脹時(shí)期購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)十分敏感。在這種情況下，企業(yè)至少可采取如下對(duì)策：（1）提高銷售促進(jìn)相對(duì)于廣告的份量；（2）在促銷中特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格；（3）提供信息咨詢，幫助顧客知道如何明智地購(gòu)買。第二節(jié)廣告策略廣告是由明確的發(fā)起者以公開付費(fèi)的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等的介紹。

一、確定廣告預(yù)算的方法

（一）量力而行法：企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是他們所能拿得出的資金數(shù)額，即根據(jù)財(cái)力來(lái)決定廣告開支多少。（二）銷售百分比法：企業(yè)按照銷售額或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來(lái)計(jì)算和決定廣告開支。

該方法的優(yōu)點(diǎn)：

1）暗示廣告費(fèi)用將隨著企業(yè)所能提供資金量的大小而變化，促使那些偏重財(cái)務(wù)的高層管理者認(rèn)識(shí)到，企業(yè)所有類型的費(fèi)用支出都與總收入變動(dòng)密切相關(guān)。

2）可促使企業(yè)管理人員根據(jù)單位廣告成本、產(chǎn)品售價(jià)和銷售利潤(rùn)直接的關(guān)系去考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題。

3）有利于保持競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)穩(wěn)定，避免廣告戰(zhàn)。

該方法的缺點(diǎn)：

1）把銷售收入當(dāng)成了廣告的“因”而不是“果”，因果倒置；

2）容易失去有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)；

3）將導(dǎo)致廣告預(yù)算每年隨銷售的波動(dòng)而增減，與廣告長(zhǎng)期方案相抵觸；

4）比率的制定很隨意；

5）所有的廣告都按同一比率分配預(yù)算，造成了不合理的平均主義。

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告開支來(lái)決定本企業(yè)的廣告開支，保持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。

前提條件：

1）企業(yè)必須能獲悉競(jìng)爭(zhēng)者確定廣告預(yù)算的可靠信息

2）競(jìng)爭(zhēng)者的廣告預(yù)算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧

3）維持競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)能避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)（四）目標(biāo)任務(wù)法。

前面介紹的幾種方法都是先確定一個(gè)總的廣告預(yù)算，然后，再將廣告預(yù)算總額分配給不同的產(chǎn)品或地區(qū)。目標(biāo)任務(wù)法的具體步驟是：（1）明確地確定廣告目標(biāo)；（2）決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù)；（3）估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用，這些費(fèi)用的總和就是計(jì)劃廣告預(yù)算。

優(yōu)點(diǎn)：容易幫助預(yù)算。

缺點(diǎn)：沒有從成本的觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)考慮某一廣告目標(biāo)是否值得追求這個(gè)問(wèn)題。二、廣告媒體選擇（一）媒體的特性

圖11-5各類媒體及特性媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活、及時(shí)、廣泛、可信不易保存、表現(xiàn)力不高雜志針對(duì)性強(qiáng)、保存期長(zhǎng)傳播有限、不及時(shí)廣播速度快、傳播廣、成本低只有聲音、不易保存電視感染力強(qiáng)、觸及面廣針對(duì)性不足、成本較高互聯(lián)網(wǎng)信息量大、交互溝通、成本較低用戶尚待發(fā)展直接郵寄選擇性強(qiáng)可能造成濫寄、成本高戶外廣告展露時(shí)間長(zhǎng)缺乏創(chuàng)新黃頁(yè)本地覆蓋面大、成本低高競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)意有限新聞信選擇性強(qiáng)、交互機(jī)會(huì)多成本不易控制廣告冊(cè)靈活性、全彩色成本不易控制電話觸及面廣用戶可能不接受（二）媒體的選擇

考慮因素：

1）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣

例如，生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，在把學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)受眾的情況下，絕不會(huì)在雜志上做廣告，而只能在電視或電臺(tái)上做廣告。

2）產(chǎn)品特性

不同的媒體在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的說(shuō)服能力。例如，照相機(jī)之類的產(chǎn)品，最好通過(guò)電視媒體做活生生的實(shí)地廣告說(shuō)明；服裝之類的產(chǎn)品，最好在有色彩的媒體上做廣告。

3）信息類型

例如，某新店開張。最有效的是刊登在報(bào)紙上或者發(fā)傳單。

4）成本

如果用每千人成本來(lái)計(jì)算，可能會(huì)表明，在電視上做廣告比在報(bào)紙上做廣告更便宜。三、網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)與局限。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)廣告公司的挑戰(zhàn)。（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

1.網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更精細(xì)的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息。

大部分的傳統(tǒng)廣告，如電視和戶外廣告牌，都是以群分的原則確定某種類型的受眾，而網(wǎng)絡(luò)廣告則可以實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)人化服務(wù)。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來(lái)使受眾達(dá)到身臨其境的感覺，這會(huì)帶來(lái)全新的體驗(yàn)。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們?cè)敢馔顿Y的因素。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的局限：范圍比較窄；價(jià)格問(wèn)題（三）對(duì)廣告公司的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展使得廣告商有新的思路，雖然有上百萬(wàn)人定期在環(huán)球網(wǎng)上沖浪，但無(wú)法確定有多少人看同一條網(wǎng)絡(luò)廣告。某一網(wǎng)址上的廣告只有用心去找的人才能讀到，而電視廣告很容易就能傳達(dá)給大量的被動(dòng)受眾。為此，網(wǎng)絡(luò)廣告商必須更加絞盡腦汁吸引人的注意力。四、廣告效果的測(cè)定

（一）廣告溝通效果

1.預(yù)先測(cè)評(píng)

（1）直接評(píng)分。由一組目標(biāo)顧客或廣告專家來(lái)觀看即將投放的廣告并由他們填寫評(píng)分問(wèn)卷，對(duì)廣告作出評(píng)定。

（2）組合測(cè)試。由目標(biāo)顧客觀看一組廣告后，讓其回憶所看廣告的內(nèi)容，用以判斷廣告的突出性和易記程度。

（3）實(shí)驗(yàn)室測(cè)試。廣告研究人員利用各種測(cè)量?jī)x器來(lái)測(cè)試目標(biāo)顧客對(duì)廣告的反應(yīng)。這些反應(yīng)多為生理反應(yīng)，只能測(cè)量廣告的吸引力，無(wú)法測(cè)出受試者對(duì)廣告的任信和態(tài)度。

2.事后測(cè)評(píng)

（1）回憶測(cè)試。由接觸廣告的目標(biāo)顧客回憶所看到的廣告，并復(fù)述廣告中出現(xiàn)的企業(yè)及產(chǎn)品名稱等內(nèi)容，以此測(cè)量廣告的注意度及記憶度。

（2）識(shí)別測(cè)試。由目標(biāo)顧客辨認(rèn)并指出所接觸過(guò)的廣告，借以測(cè)量廣告的影響力度。（二）廣告促銷效果

1.歷史分析法。運(yùn)用回歸分析的方法，將歷史上企業(yè)的銷售與廣告支出聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)行相關(guān)分析，借以測(cè)量廣告支出對(duì)產(chǎn)品銷售的影響。

2.實(shí)驗(yàn)分析法。在不同的地區(qū)投放不同支出水平的廣告，觀察不同廣告支出對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的影響。（三）廣告銷售效果

主要反映在廣告費(fèi)用與商品銷售量之間的比例關(guān)系。

1.廣告費(fèi)用占銷率法。

廣告費(fèi)用占銷率越小，表明廣告促銷效果越好。

2.廣告費(fèi)用增銷率法。

廣告費(fèi)用增銷率越大，表明廣告促銷效果越好。

3.單位費(fèi)用促銷法。

單位廣告費(fèi)用促銷額越大，表明廣告效果越好。

（4）單位費(fèi)用增銷法。單位廣告費(fèi)用增銷量越大，表明廣告效果越好。

（5）彈性系數(shù)測(cè)定法。這種方法即通過(guò)廣告費(fèi)用投入量變動(dòng)率與銷售量變動(dòng)率之比值來(lái)測(cè)定廣告促銷效果。第三節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的形式與特點(diǎn)人員推銷：企業(yè)通過(guò)派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。（一）人員推銷的形式：內(nèi)部銷售人員和外勤推銷人員

企業(yè)可以采取多種形式開展人員推銷：

1.可以建立自己的銷售隊(duì)伍，使用本企業(yè)的銷售人員來(lái)推銷產(chǎn)品。推銷隊(duì)伍中的成員又稱推銷員、銷售代表、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷售工程師。他們又可分為兩類：一類是內(nèi)部銷售人員，他們一般在辦公室內(nèi)用電話等聯(lián)系、洽談業(yè)務(wù)，并接待可能成為購(gòu)買者的人來(lái)訪；另一類是外勤推銷人員，他們作旅行推銷，上門訪問(wèn)客戶。

2.可以使用合同銷售人員。如制造商的代理商、銷售代理商、經(jīng)紀(jì)人等，按照其代銷額付給傭金。（二）銷售人員的工作任務(wù)

1.積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的顧客或潛在顧客。

2.把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有及潛在的顧客。

3.運(yùn)用推銷技術(shù)，千方百計(jì)地推銷產(chǎn)品。

4.向顧客提供各種服務(wù)。

5.經(jīng)常向企業(yè)報(bào)告訪問(wèn)推銷活動(dòng)情況，并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和收集市場(chǎng)情報(bào)。（三）人員推銷的特點(diǎn)

1.注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼

銷售人員既代表著企業(yè)利益，同時(shí)也代表著顧客利益。他們一般都知道，滿足顧客需要是保證達(dá)成交易的關(guān)鍵，因此，銷售人員總愿意在許多方面為顧客提供服務(wù)，幫助他們解決問(wèn)題。同時(shí)，在面對(duì)面的交談過(guò)程中，銷售人員與顧客既可談?wù)撋唐焚I賣問(wèn)題，也可以談及家庭、社交等其他問(wèn)題，久而久之，雙方極有可能建立起友誼關(guān)系。

2.具有較大的靈活性

銷售人員在訪問(wèn)推銷過(guò)程中可以親眼觀察到顧客對(duì)推銷陳述和推銷方法的反應(yīng)，并揣摩其購(gòu)買心理變化過(guò)程，因而能立即根據(jù)顧客情緒及心理的變化酌情改進(jìn)推銷陳述和推銷方法，以適應(yīng)每個(gè)顧客的需要，最終促成交易的完成。3.與廣告相比，其針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)效勞動(dòng)較少

廣告所面對(duì)的群眾范圍十分廣泛，其中有些根本不可能變成企業(yè)的顧客，所以企業(yè)做廣告所花的錢，有一部分是白花。然而，銷售人員總是帶有一定的傾向性訪問(wèn)顧客，目標(biāo)較為明確，往往可以直達(dá)其顧客，因而耗費(fèi)無(wú)效勞動(dòng)較少。

4.大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換，造成實(shí)際銷售

訪問(wèn)推銷可以占“見面三分情”的情面便利，顧客感到有必要傾聽，注意銷售人員的宣傳并作出反應(yīng)。

5.有利于企業(yè)了解市場(chǎng)，提高決策水平

銷售人員承擔(dān)了“信息員”和“顧問(wèn)”的雙重角色。由于人員推銷是一個(gè)雙向溝通的過(guò)程，所以銷售人員在向顧客提供服務(wù)和信息的同時(shí)，也為企業(yè)收集到可靠的市場(chǎng)信息；另外，銷售人員處于第一線，經(jīng)常直接和顧客打交道，他們最了解市場(chǎng)狀況和顧客的反應(yīng)，因而也最有資格為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供建議和意見。

6.經(jīng)常用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況，也適用于推銷那些價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品

適用于推銷那些價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品。（四）人員推銷策略的內(nèi)容

對(duì)許多顧客來(lái)說(shuō)，銷售人員是企業(yè)的象征，反過(guò)來(lái)，銷售人員又從顧客那里給企業(yè)帶回許多有關(guān)的信息和資料。因而，企業(yè)進(jìn)行人員推銷策略時(shí)，就要確定銷售隊(duì)伍的目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模和報(bào)酬方式等。企業(yè)還必須加強(qiáng)對(duì)銷售人員的管理。

具體包括如下幾個(gè)方面：

1.確定人員推銷在營(yíng)銷組合中的地位，為銷售人員確定出適當(dāng)?shù)匿N售活動(dòng)組合；

2.根據(jù)企業(yè)資源條件和銷售預(yù)算等確定銷售隊(duì)伍的規(guī)模；

3.根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售區(qū)域分配資源和時(shí)間；

4.對(duì)銷售活動(dòng)進(jìn)行組織激勵(lì)和控制。

二、推銷隊(duì)伍的規(guī)模與任務(wù)

（一）確定規(guī)模

1.銷售百分比法

企業(yè)根據(jù)歷史資料計(jì)算出銷售隊(duì)伍的各種耗費(fèi)占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，然后對(duì)未來(lái)銷售額進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而確定銷售人員的數(shù)量。

2.分解法

這種方法是把每一位銷售人員的產(chǎn)出水平進(jìn)行分解，再同銷售預(yù)測(cè)額相對(duì)比，就可判斷銷售隊(duì)伍的規(guī)模大小。

3.工作量法（二）安排任務(wù)

1.時(shí)間安排

每位銷售人員在做銷售時(shí)間安排時(shí)總要涉及這樣三個(gè)問(wèn)題：（1）在潛在顧客身上要花多少時(shí)間？（2）在現(xiàn)有顧客身上要花多少時(shí)間？（3）如何在現(xiàn)有顧客和潛在顧客之間進(jìn)行合理的分配時(shí)間？2.資源配置

一支銷售隊(duì)伍通常要推銷一系列產(chǎn)品，所以，銷售人員必須尋求一種最為經(jīng)濟(jì)的方式在各個(gè)產(chǎn)品間配置推銷資源。新產(chǎn)品的推銷有時(shí)甚至要花上好幾年的時(shí)間才能使銷售額達(dá)到最高水平。因此，企業(yè)在決策時(shí)不能僅看到近期的銷售額和利潤(rùn)率，而必須著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，從戰(zhàn)略角度來(lái)分配資源和時(shí)間，設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合。（三）劃定區(qū)域

企業(yè)委派銷售代表駐到一些地區(qū)負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售，這些地區(qū)通常被稱為銷售區(qū)域。區(qū)域設(shè)計(jì)是人員推銷策略的重要內(nèi)容之一。企業(yè)要考慮下述條件：（1）各區(qū)域要易于管理；（2）各區(qū)域的銷售潛量容易估計(jì)；（3）能夠嚴(yán)格控制推銷旅途的時(shí)間花費(fèi)；（4）對(duì)推銷員來(lái)說(shuō)，每個(gè)區(qū)域的工作量和銷售潛量都是相等的，而且足夠大。三、銷售人員的管理

（一）銷售人員的挑選

企業(yè)在確定了挑選標(biāo)準(zhǔn)之后，就可著手招聘。招聘的途徑和范圍應(yīng)盡可能廣泛，以吸引更多的應(yīng)聘者。企業(yè)人事部門可通過(guò)由現(xiàn)有銷售人員引薦、利用職業(yè)介紹所、刊登廣告等方式進(jìn)行地招聘。此后，企業(yè)要對(duì)應(yīng)聘者進(jìn)行評(píng)價(jià)和篩選。篩選的程序因企業(yè)而異，有的簡(jiǎn)單有的復(fù)雜。一般可分為初步面談、填寫申請(qǐng)表、測(cè)驗(yàn)、第二次面談、學(xué)歷與工作經(jīng)歷調(diào)查、體格檢查、決定錄用與否、安排工作等程序。（二）銷售人員的培訓(xùn)

許多企業(yè)在招聘到銷售人員之后，往往不經(jīng)過(guò)培訓(xùn)就委派他們?nèi)?shí)際工作，企業(yè)僅向他們提供樣品、區(qū)域簡(jiǎn)介等。之所以如此，是因?yàn)槠髽I(yè)擔(dān)心訓(xùn)練要支付大量費(fèi)用、薪金，并會(huì)失去一些銷售機(jī)會(huì)。然而，事實(shí)卻表明，訓(xùn)練有素的銷售人員所增加的銷售收益要比培訓(xùn)成本更高，而且，那些未經(jīng)訓(xùn)練的銷售人員工作業(yè)績(jī)并不理想，尤其是在顧客自主意識(shí)和自由選擇度日益增強(qiáng)的今天，如果銷售人員不經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的訓(xùn)練，他們很難獲得與顧客的溝通。所以企業(yè)必須對(duì)銷售人員實(shí)行訓(xùn)練。（三）銷售人員的激勵(lì)

1.銷售定額

訂立銷售定額是企業(yè)的普遍做法。它們規(guī)定銷售人員在一年中應(yīng)銷售多少數(shù)額并按產(chǎn)品加以確定，然后把報(bào)酬與定額完成情況掛起鉤來(lái)。每個(gè)地區(qū)銷售經(jīng)理將地區(qū)的年度定額在各銷售人員之間進(jìn)行分配。

2.傭金制度

企業(yè)為了使預(yù)期的銷售定額得以實(shí)現(xiàn)，還要采取相應(yīng)的鼓勵(lì)措施，如送禮、獎(jiǎng)金、銷售競(jìng)賽、旅游等。其中最為常見的是傭金。傭金制度是指企業(yè)按銷售額或利潤(rùn)額的大小給予銷售人員固定的或根據(jù)情況可調(diào)整比率的報(bào)酬。（四）銷售人員的評(píng)價(jià)

1.要掌握和分析有關(guān)的情報(bào)資料

情報(bào)資料的最重要來(lái)源是銷售報(bào)告。銷售報(bào)告分為兩類：一是銷售人員的工作計(jì)劃；二是訪問(wèn)報(bào)告記錄。工作計(jì)劃使管理部門能夠及時(shí)了解到銷售人員的未來(lái)活動(dòng)安排，為企業(yè)衡量他們的計(jì)劃與成績(jī)提供依據(jù)，由此可以看出銷售人員規(guī)劃其工作的能力。訪問(wèn)報(bào)告則使管理部門及時(shí)掌握銷售人員以往的活動(dòng)、顧客賬戶狀況，并提供對(duì)未來(lái)訪問(wèn)推銷有用的情報(bào)。2.要建立評(píng)估的指標(biāo)

評(píng)估指標(biāo)要基本上能反映銷售人員的銷售績(jī)效。其主要有：銷售量增長(zhǎng)情況；毛利；每天平均訪問(wèn)次數(shù)及每次訪問(wèn)的平均時(shí)間；每次訪問(wèn)的平均費(fèi)用；每百次訪問(wèn)收到訂單的百分比；一定時(shí)期內(nèi)新顧客的增加數(shù)及失去老顧客的數(shù)量；銷售費(fèi)用占總成本的百分比。

3.實(shí)施正式評(píng)估

企業(yè)在收集了足夠的資料，確立了科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)之后，就可以正式評(píng)估。大體上，評(píng)估有兩種方式。一種方式是將每個(gè)銷售人員的績(jī)效進(jìn)行比較和排隊(duì)。這種比較應(yīng)當(dāng)建立在各區(qū)域市場(chǎng)的銷售潛力、工作量、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)促銷組合等大致相同的基礎(chǔ)上，否則就顯得不公平。另一種方式是把銷售人員目前的績(jī)效同過(guò)去的績(jī)效相比較。第四節(jié)銷售促進(jìn)與宣傳策略一、銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。如，陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他推銷等。（一）銷售促進(jìn)的分類

銷售促進(jìn)這種有效的促銷工具由許多分類方式，包括：針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的促銷工具（如樣品、折價(jià)券、以舊換新、減價(jià)、贈(zèng)獎(jiǎng)、競(jìng)賽、商品示范等），針對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的促銷工具（如折扣、贈(zèng)品、特殊服務(wù)等），針對(duì)中間商的促銷工具（如購(gòu)買折讓、免費(fèi)貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽等）以及針對(duì)推銷人員的促銷工作（如紅利、競(jìng)賽、銷售集會(huì)等）。（二）銷售促進(jìn)策略的主要內(nèi)容

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，若干因素推動(dòng)了銷