市場營銷學(xué)第十一章

第十一章促銷策略第一節(jié)促銷組合策略一、促銷與促銷組合

（一）促銷：企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動和過程。

促銷的本質(zhì)是溝通。溝通模型中，信息的發(fā)出者是賣方，接收者是買方。促銷的最終目的是促進產(chǎn)品和服務(wù)的達成交易。這種溝通是一個雙向式的傳播溝通。

編碼、譯碼和反饋是傳播溝通模型中的功能要素。編碼是發(fā)送者將要發(fā)送的信息編輯成特定的文字、圖像、符號的過程；譯碼是接收者將接收到的編輯信息還原為語義并理解其意義的過程；反饋是接收者將信息接收的狀況返回給發(fā)送者的過程，沒有反饋，發(fā)送者便不知道接收的狀況。（二）促銷組合：企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行的適當(dāng)選擇和配合。

從促銷的歷史發(fā)展過程來看，企業(yè)最先劃分出人員推銷職能，其次是廣告，再次是銷售促進，最后是宣傳。

企業(yè)在確定促銷策略時，首先會遇到兩個主要問題：一是應(yīng)花費多少資金用來進行促銷活動；二是這些投資應(yīng)如何在眾多的促銷工具之間進行分配。

企業(yè)在下列情況下應(yīng)該適當(dāng)多投資金進行促銷：

1.當(dāng)競爭產(chǎn)品相似，市場領(lǐng)導(dǎo)者有意在顧客心理上造成差異印象時；

2.在產(chǎn)品生命周期的介紹期；因為在這一階段顧客對于產(chǎn)品及其用法、用途還不熟悉，需要企業(yè)進行大規(guī)模的促銷活動來介紹并引起購買者的興趣。

3.以郵購方式銷售的產(chǎn)品；

因為購買者在采取購買行動之前不能看到產(chǎn)品，這時，急需企業(yè)大力宣傳和介紹產(chǎn)品。

4.用自動售貨機銷售的商品

因為售貨時無人在現(xiàn)場說明或提供服務(wù)。二、影響促銷組合策略的因素

影響促銷策略的因素有：

1.產(chǎn)品類型：廣告是消費品的主要促銷工具，人員推銷是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具。

消費品，廣告→銷售促進→人員推銷→宣傳

產(chǎn)業(yè)用品，人員推銷→銷售促進→廣告→宣傳

廣告在產(chǎn)業(yè)用品促銷中也執(zhí)行著諸如建立知曉、建立理解、有效提醒、提供線索、證明有效、再度保證等十分重要的職能。

廣告在產(chǎn)業(yè)市場也有重要作用：

1）能夠在樹立企業(yè)聲譽的前提下，有助于推銷員的工作；

2）著名企業(yè)的推銷員在銷售方面具有優(yōu)勢；

3）企業(yè)聲譽在產(chǎn)品復(fù)雜、風(fēng)險大以及購買者所受專業(yè)訓(xùn)練少的情況下，一般具有較強的影響力。

推銷員可為消費品做出以下貢獻：

1）增加貨位

那些具有較強說服力的推銷員，可以說服代理商儲存更多的企業(yè)產(chǎn)品，或為本企業(yè)產(chǎn)品提供更多的貨位空間。

2）培養(yǎng)熱情

具有較強說服力的推銷員能夠?qū)⒂杏媱澋膹V告以及對代理商的銷售促進戲劇化，從而培養(yǎng)起代理商對本企業(yè)產(chǎn)品的滿腔熱情。

3）勸導(dǎo)推銷

訓(xùn)練有素的推銷員能夠不辭辛苦、循循善誘地勸導(dǎo)更多的代理商努力經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品。

2.推式與拉式策略

推式策略：利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道，是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)商手上，批發(fā)商又積極將產(chǎn)品推給零售商，零售商將產(chǎn)品推給消費者。

拉式策略：企業(yè)針對最終消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產(chǎn)品的需求。3.促銷目標(biāo)

廣告、銷售促進和宣傳在建立購買者知曉方面，比人員推銷的效益要好得多。

4.產(chǎn)品生命周期階段：在介紹期和成熟期，促銷是一個十分重要的工具。

在介紹期，廣告與銷售促進的配合使用能促進消費者認識、了解企業(yè)產(chǎn)品。在成熟期，競爭對手日益增多，為了與競爭對手相抗衡，保持住已有的市場占有率，企業(yè)必須增加促銷費用。這一階段可能發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途，或推出了改良產(chǎn)品，在這種情況下，加強促銷能促使顧客了解產(chǎn)品，誘發(fā)購買興趣。在成長期，社交渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，口頭傳播越來越重要。如果企業(yè)想繼續(xù)提高市場占有率，就必須加強原來的促銷工作。如果企業(yè)想取得更多利潤，則最好采用人員推銷來取代廣告和銷售促進的主導(dǎo)地位，以降低成本費用。

5.經(jīng)濟前景

企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟前景的變化，及時改變促銷組合。例如，在通貨膨脹時期購買者對價格反應(yīng)十分敏感。在這種情況下，企業(yè)至少可采取如下對策：（1）提高銷售促進相對于廣告的份量；（2）在促銷中特別強調(diào)產(chǎn)品價值與價格；（3）提供信息咨詢，幫助顧客知道如何明智地購買。第二節(jié)廣告策略廣告是由明確的發(fā)起者以公開付費的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項行動的意見和想法等的介紹。

一、確定廣告預(yù)算的方法

（一）量力而行法：企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是他們所能拿得出的資金數(shù)額，即根據(jù)財力來決定廣告開支多少。（二）銷售百分比法：企業(yè)按照銷售額或單位產(chǎn)品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支。

該方法的優(yōu)點：

1）暗示廣告費用將隨著企業(yè)所能提供資金量的大小而變化，促使那些偏重財務(wù)的高層管理者認識到，企業(yè)所有類型的費用支出都與總收入變動密切相關(guān)。

2）可促使企業(yè)管理人員根據(jù)單位廣告成本、產(chǎn)品售價和銷售利潤直接的關(guān)系去考慮企業(yè)的經(jīng)營管理問題。

3）有利于保持競爭的相對穩(wěn)定，避免廣告戰(zhàn)。

該方法的缺點：

1）把銷售收入當(dāng)成了廣告的“因”而不是“果”，因果倒置；

2）容易失去有利的營銷機會；

3）將導(dǎo)致廣告預(yù)算每年隨銷售的波動而增減，與廣告長期方案相抵觸；

4）比率的制定很隨意；

5）所有的廣告都按同一比率分配預(yù)算，造成了不合理的平均主義。

（三）競爭對等法：比照競爭對手的廣告開支來決定本企業(yè)的廣告開支，保持競爭上的優(yōu)勢。

前提條件：

1）企業(yè)必須能獲悉競爭者確定廣告預(yù)算的可靠信息

2）競爭者的廣告預(yù)算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧

3）維持競爭均勢能避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)（四）目標(biāo)任務(wù)法。

前面介紹的幾種方法都是先確定一個總的廣告預(yù)算，然后，再將廣告預(yù)算總額分配給不同的產(chǎn)品或地區(qū)。目標(biāo)任務(wù)法的具體步驟是：（1）明確地確定廣告目標(biāo)；（2）決定為達到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù)；（3）估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費用，這些費用的總和就是計劃廣告預(yù)算。

優(yōu)點：容易幫助預(yù)算。

缺點：沒有從成本的觀點出發(fā)來考慮某一廣告目標(biāo)是否值得追求這個問題。二、廣告媒體選擇（一）媒體的特性

圖11-5各類媒體及特性媒體優(yōu)點缺點報紙靈活、及時、廣泛、可信不易保存、表現(xiàn)力不高雜志針對性強、保存期長傳播有限、不及時廣播速度快、傳播廣、成本低只有聲音、不易保存電視感染力強、觸及面廣針對性不足、成本較高互聯(lián)網(wǎng)信息量大、交互溝通、成本較低用戶尚待發(fā)展直接郵寄選擇性強可能造成濫寄、成本高戶外廣告展露時間長缺乏創(chuàng)新黃頁本地覆蓋面大、成本低高競爭、創(chuàng)意有限新聞信選擇性強、交互機會多成本不易控制廣告冊靈活性、全彩色成本不易控制電話觸及面廣用戶可能不接受（二）媒體的選擇

考慮因素：

1）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣

例如，生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，在把學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)受眾的情況下，絕不會在雜志上做廣告，而只能在電視或電臺上做廣告。

2）產(chǎn)品特性

不同的媒體在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的說服能力。例如，照相機之類的產(chǎn)品，最好通過電視媒體做活生生的實地廣告說明；服裝之類的產(chǎn)品，最好在有色彩的媒體上做廣告。

3）信息類型

例如，某新店開張。最有效的是刊登在報紙上或者發(fā)傳單。

4）成本

如果用每千人成本來計算，可能會表明，在電視上做廣告比在報紙上做廣告更便宜。三、網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢與局限。網(wǎng)絡(luò)廣告對廣告公司的挑戰(zhàn)。（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢

1.網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更精細的個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不同的廣告信息。

大部分的傳統(tǒng)廣告，如電視和戶外廣告牌，都是以群分的原則確定某種類型的受眾，而網(wǎng)絡(luò)廣告則可以實現(xiàn)真正的個人化服務(wù)。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告是互動的。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進的虛擬現(xiàn)實界面設(shè)計來使受眾達到身臨其境的感覺，這會帶來全新的體驗。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們愿意投資的因素。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的局限：范圍比較窄；價格問題（三）對廣告公司的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展使得廣告商有新的思路，雖然有上百萬人定期在環(huán)球網(wǎng)上沖浪，但無法確定有多少人看同一條網(wǎng)絡(luò)廣告。某一網(wǎng)址上的廣告只有用心去找的人才能讀到，而電視廣告很容易就能傳達給大量的被動受眾。為此，網(wǎng)絡(luò)廣告商必須更加絞盡腦汁吸引人的注意力。四、廣告效果的測定

（一）廣告溝通效果

1.預(yù)先測評

（1）直接評分。由一組目標(biāo)顧客或廣告專家來觀看即將投放的廣告并由他們填寫評分問卷，對廣告作出評定。

（2）組合測試。由目標(biāo)顧客觀看一組廣告后，讓其回憶所看廣告的內(nèi)容，用以判斷廣告的突出性和易記程度。

（3）實驗室測試。廣告研究人員利用各種測量儀器來測試目標(biāo)顧客對廣告的反應(yīng)。這些反應(yīng)多為生理反應(yīng)，只能測量廣告的吸引力，無法測出受試者對廣告的任信和態(tài)度。

2.事后測評

（1）回憶測試。由接觸廣告的目標(biāo)顧客回憶所看到的廣告，并復(fù)述廣告中出現(xiàn)的企業(yè)及產(chǎn)品名稱等內(nèi)容，以此測量廣告的注意度及記憶度。

（2）識別測試。由目標(biāo)顧客辨認并指出所接觸過的廣告，借以測量廣告的影響力度。（二）廣告促銷效果

1.歷史分析法。運用回歸分析的方法，將歷史上企業(yè)的銷售與廣告支出聯(lián)系起來，進行相關(guān)分析，借以測量廣告支出對產(chǎn)品銷售的影響。

2.實驗分析法。在不同的地區(qū)投放不同支出水平的廣告，觀察不同廣告支出對促進產(chǎn)品銷售的影響。（三）廣告銷售效果

主要反映在廣告費用與商品銷售量之間的比例關(guān)系。

1.廣告費用占銷率法。

廣告費用占銷率越小，表明廣告促銷效果越好。

2.廣告費用增銷率法。

廣告費用增銷率越大，表明廣告促銷效果越好。

3.單位費用促銷法。

單位廣告費用促銷額越大，表明廣告效果越好。

（4）單位費用增銷法。單位廣告費用增銷量越大，表明廣告效果越好。

（5）彈性系數(shù)測定法。這種方法即通過廣告費用投入量變動率與銷售量變動率之比值來測定廣告促銷效果。第三節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的形式與特點人員推銷：企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。（一）人員推銷的形式：內(nèi)部銷售人員和外勤推銷人員

企業(yè)可以采取多種形式開展人員推銷：

1.可以建立自己的銷售隊伍，使用本企業(yè)的銷售人員來推銷產(chǎn)品。推銷隊伍中的成員又稱推銷員、銷售代表、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷售工程師。他們又可分為兩類：一類是內(nèi)部銷售人員，他們一般在辦公室內(nèi)用電話等聯(lián)系、洽談業(yè)務(wù)，并接待可能成為購買者的人來訪；另一類是外勤推銷人員，他們作旅行推銷，上門訪問客戶。

2.可以使用合同銷售人員。如制造商的代理商、銷售代理商、經(jīng)紀人等，按照其代銷額付給傭金。（二）銷售人員的工作任務(wù)

1.積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的顧客或潛在顧客。

2.把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有及潛在的顧客。

3.運用推銷技術(shù)，千方百計地推銷產(chǎn)品。

4.向顧客提供各種服務(wù)。

5.經(jīng)常向企業(yè)報告訪問推銷活動情況，并進行市場調(diào)查和收集市場情報。（三）人員推銷的特點

1.注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼

銷售人員既代表著企業(yè)利益，同時也代表著顧客利益。他們一般都知道，滿足顧客需要是保證達成交易的關(guān)鍵，因此，銷售人員總愿意在許多方面為顧客提供服務(wù)，幫助他們解決問題。同時，在面對面的交談過程中，銷售人員與顧客既可談?wù)撋唐焚I賣問題，也可以談及家庭、社交等其他問題，久而久之，雙方極有可能建立起友誼關(guān)系。

2.具有較大的靈活性

銷售人員在訪問推銷過程中可以親眼觀察到顧客對推銷陳述和推銷方法的反應(yīng)，并揣摩其購買心理變化過程，因而能立即根據(jù)顧客情緒及心理的變化酌情改進推銷陳述和推銷方法，以適應(yīng)每個顧客的需要，最終促成交易的完成。3.與廣告相比，其針對性強，無效勞動較少

廣告所面對的群眾范圍十分廣泛，其中有些根本不可能變成企業(yè)的顧客，所以企業(yè)做廣告所花的錢，有一部分是白花。然而，銷售人員總是帶有一定的傾向性訪問顧客，目標(biāo)較為明確，往往可以直達其顧客，因而耗費無效勞動較少。

4.大多數(shù)情況下能實現(xiàn)潛在交換，造成實際銷售

訪問推銷可以占“見面三分情”的情面便利，顧客感到有必要傾聽，注意銷售人員的宣傳并作出反應(yīng)。

5.有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平

銷售人員承擔(dān)了“信息員”和“顧問”的雙重角色。由于人員推銷是一個雙向溝通的過程，所以銷售人員在向顧客提供服務(wù)和信息的同時，也為企業(yè)收集到可靠的市場信息；另外，銷售人員處于第一線，經(jīng)常直接和顧客打交道，他們最了解市場狀況和顧客的反應(yīng)，因而也最有資格為企業(yè)的營銷決策提供建議和意見。

6.經(jīng)常用于競爭激烈的情況，也適用于推銷那些價格昂貴和性能復(fù)雜的商品

適用于推銷那些價格昂貴和性能復(fù)雜的商品。（四）人員推銷策略的內(nèi)容

對許多顧客來說，銷售人員是企業(yè)的象征，反過來，銷售人員又從顧客那里給企業(yè)帶回許多有關(guān)的信息和資料。因而，企業(yè)進行人員推銷策略時，就要確定銷售隊伍的目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模和報酬方式等。企業(yè)還必須加強對銷售人員的管理。

具體包括如下幾個方面：

1.確定人員推銷在營銷組合中的地位，為銷售人員確定出適當(dāng)?shù)匿N售活動組合；

2.根據(jù)企業(yè)資源條件和銷售預(yù)算等確定銷售隊伍的規(guī)模；

3.根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售區(qū)域分配資源和時間；

4.對銷售活動進行組織激勵和控制。

二、推銷隊伍的規(guī)模與任務(wù)

（一）確定規(guī)模

1.銷售百分比法

企業(yè)根據(jù)歷史資料計算出銷售隊伍的各種耗費占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，然后對未來銷售額進行預(yù)測，從而確定銷售人員的數(shù)量。

2.分解法

這種方法是把每一位銷售人員的產(chǎn)出水平進行分解，再同銷售預(yù)測額相對比，就可判斷銷售隊伍的規(guī)模大小。

3.工作量法（二）安排任務(wù)

1.時間安排

每位銷售人員在做銷售時間安排時總要涉及這樣三個問題：（1）在潛在顧客身上要花多少時間？（2）在現(xiàn)有顧客身上要花多少時間？（3）如何在現(xiàn)有顧客和潛在顧客之間進行合理的分配時間？2.資源配置

一支銷售隊伍通常要推銷一系列產(chǎn)品，所以，銷售人員必須尋求一種最為經(jīng)濟的方式在各個產(chǎn)品間配置推銷資源。新產(chǎn)品的推銷有時甚至要花上好幾年的時間才能使銷售額達到最高水平。因此，企業(yè)在決策時不能僅看到近期的銷售額和利潤率，而必須著眼于長遠的利益，從戰(zhàn)略角度來分配資源和時間，設(shè)計營銷組合。（三）劃定區(qū)域

企業(yè)委派銷售代表駐到一些地區(qū)負責(zé)產(chǎn)品銷售，這些地區(qū)通常被稱為銷售區(qū)域。區(qū)域設(shè)計是人員推銷策略的重要內(nèi)容之一。企業(yè)要考慮下述條件：（1）各區(qū)域要易于管理；（2）各區(qū)域的銷售潛量容易估計；（3）能夠嚴格控制推銷旅途的時間花費；（4）對推銷員來說，每個區(qū)域的工作量和銷售潛量都是相等的，而且足夠大。三、銷售人員的管理

（一）銷售人員的挑選

企業(yè)在確定了挑選標(biāo)準(zhǔn)之后，就可著手招聘。招聘的途徑和范圍應(yīng)盡可能廣泛，以吸引更多的應(yīng)聘者。企業(yè)人事部門可通過由現(xiàn)有銷售人員引薦、利用職業(yè)介紹所、刊登廣告等方式進行地招聘。此后，企業(yè)要對應(yīng)聘者進行評價和篩選。篩選的程序因企業(yè)而異，有的簡單有的復(fù)雜。一般可分為初步面談、填寫申請表、測驗、第二次面談、學(xué)歷與工作經(jīng)歷調(diào)查、體格檢查、決定錄用與否、安排工作等程序。（二）銷售人員的培訓(xùn)

許多企業(yè)在招聘到銷售人員之后，往往不經(jīng)過培訓(xùn)就委派他們?nèi)嶋H工作，企業(yè)僅向他們提供樣品、區(qū)域簡介等。之所以如此，是因為企業(yè)擔(dān)心訓(xùn)練要支付大量費用、薪金，并會失去一些銷售機會。然而，事實卻表明，訓(xùn)練有素的銷售人員所增加的銷售收益要比培訓(xùn)成本更高，而且，那些未經(jīng)訓(xùn)練的銷售人員工作業(yè)績并不理想，尤其是在顧客自主意識和自由選擇度日益增強的今天，如果銷售人員不經(jīng)過系統(tǒng)的訓(xùn)練，他們很難獲得與顧客的溝通。所以企業(yè)必須對銷售人員實行訓(xùn)練。（三）銷售人員的激勵

1.銷售定額

訂立銷售定額是企業(yè)的普遍做法。它們規(guī)定銷售人員在一年中應(yīng)銷售多少數(shù)額并按產(chǎn)品加以確定，然后把報酬與定額完成情況掛起鉤來。每個地區(qū)銷售經(jīng)理將地區(qū)的年度定額在各銷售人員之間進行分配。

2.傭金制度

企業(yè)為了使預(yù)期的銷售定額得以實現(xiàn)，還要采取相應(yīng)的鼓勵措施，如送禮、獎金、銷售競賽、旅游等。其中最為常見的是傭金。傭金制度是指企業(yè)按銷售額或利潤額的大小給予銷售人員固定的或根據(jù)情況可調(diào)整比率的報酬。（四）銷售人員的評價

1.要掌握和分析有關(guān)的情報資料

情報資料的最重要來源是銷售報告。銷售報告分為兩類：一是銷售人員的工作計劃；二是訪問報告記錄。工作計劃使管理部門能夠及時了解到銷售人員的未來活動安排，為企業(yè)衡量他們的計劃與成績提供依據(jù)，由此可以看出銷售人員規(guī)劃其工作的能力。訪問報告則使管理部門及時掌握銷售人員以往的活動、顧客賬戶狀況，并提供對未來訪問推銷有用的情報。2.要建立評估的指標(biāo)

評估指標(biāo)要基本上能反映銷售人員的銷售績效。其主要有：銷售量增長情況；毛利；每天平均訪問次數(shù)及每次訪問的平均時間；每次訪問的平均費用；每百次訪問收到訂單的百分比；一定時期內(nèi)新顧客的增加數(shù)及失去老顧客的數(shù)量；銷售費用占總成本的百分比。

3.實施正式評估

企業(yè)在收集了足夠的資料，確立了科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)之后，就可以正式評估。大體上，評估有兩種方式。一種方式是將每個銷售人員的績效進行比較和排隊。這種比較應(yīng)當(dāng)建立在各區(qū)域市場的銷售潛力、工作量、競爭環(huán)境、企業(yè)促銷組合等大致相同的基礎(chǔ)上，否則就顯得不公平。另一種方式是把銷售人員目前的績效同過去的績效相比較。第四節(jié)銷售促進與宣傳策略一、銷售促進策略

銷售促進是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動。如，陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他推銷等。（一）銷售促進的分類

銷售促進這種有效的促銷工具由許多分類方式，包括：針對消費者市場的促銷工具（如樣品、折價券、以舊換新、減價、贈獎、競賽、商品示范等），針對產(chǎn)業(yè)市場的促銷工具（如折扣、贈品、特殊服務(wù)等），針對中間商的促銷工具（如購買折讓、免費貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經(jīng)銷商銷售競賽等）以及針對推銷人員的促銷工作（如紅利、競賽、銷售集會等）。（二）銷售促進策略的主要內(nèi)容

進入21世紀以來，若干因素推動了銷