樂高教育的市場營銷策略探析論文

本科論文本科論文摘要隨著經濟時代的發(fā)展，人們的生活水平得到了顯著的提高。與之對應，國家開放二胎的政策，也使得越來越多的家庭由正常的一家三口成長為普遍的一家四口。而以80，90后居多的家長，對孩子們的教育也從一開始的老一輩傳承的教育理念發(fā)展為專業(yè)化的素質教育。伴隨著家長們教育意識水平得提高，越來越多的新型教育培訓機構發(fā)展起來。如何在眾多種類的教育機構中脫穎而出，已經成為樂高教育機構的主要難題。本文主要是針對樂高教育機構的市場營銷策略問題，結合國內外樂高教育的發(fā)展，分析其課程體系的優(yōu)劣勢。通過STP戰(zhàn)略進行市場定位，利用4P的組合策略，制定出適合其發(fā)展的產品策略，價格策略，渠道策略和促銷策略的營銷策略方案，從而立足于激烈的競爭環(huán)境之中。關鍵字：樂高，教育培訓，營銷策略 AbstractWiththedevelopmentofeconomictimes,people'slivingstandardshavebeensignificantlyimproved.Inresponse,thestate'spolicyofopeningupthesecondchildalsomakesmoreandmorefamiliesgrowfromanormalfamilyofthreetoacommonfamilyoffour.Theeducationoftheparentsofthe80'sand90'stotheirchildrenalsodevelopedfromtheeducationideainheritedbytheoldergenerationatthebeginningtoprofessionalqualityeducation.Withtheimprovementofparents'educationawareness,moreandmoreneweducationandtraininginstitutionshavedeveloped.HowtostandoutfrommanykindsofeducationalinstitutionshasbecomethemainproblemofLEGOeducationalinstitutions.ThispapermainlyaimsatthemarketingstrategyofLEGOeducationinstitutions,combiningwiththedevelopmentofLEGOeducationathomeandabroad,analyzestheadvantagesanddisadvantagesofitscurriculumsystem.ThroughSTPstrategyformarketpositioning,theuseof4Pcombinationstrategy,todevelopitsdevelopmentproductstrategy,pricestrategy,channelstrategyandpromotionstrategyofmarketingstrategy,soastobebasedonthefiercecompetitiveenvironment.Keywords:Lego,educationandtraining,marketingstrategy目錄前言 11緒論1.1研究背景及意義 21.1.1研究背景 21.1.2研究意義 31.2國內外現(xiàn)狀分析 31.2.1國內現(xiàn)狀分析 31.2.2國外現(xiàn)狀分析 31.3研究方法和內容 41.3.1研究方法 41.3.2研究內容 42戰(zhàn)略概念及營銷理論 52.1STP戰(zhàn)略概念 52.24P營銷策略理論 52.2.1產品策略 52.2.2價格策略 52.2.3渠道策略 52.2.4促銷策略 53樂高教育的整體分析 63.1樂高教育概況 63.2樂高教育企業(yè)的發(fā)展歷程模式 63.2.1發(fā)展歷程 63.2.2運營模式 63.3樂高教育的課程體系 73.3.1教育理念 73.3.2上課模式 73.4樂高教育的行業(yè)競爭環(huán)境 83.4.1競爭者的數(shù)量 83.4.2競爭者的類型 83.4.3競爭的方式 84樂高教育市場SWOT分析 94.1優(yōu)勢分析 94.1.1聲譽良好 94.1.2成熟的課程體系 94.1.3優(yōu)秀的教資力量 94.1.4地理位置優(yōu)越 94.2劣勢分析 104.2.1競爭對手較多 104.2.2人員管理不協(xié)調 104.2.3營銷方式單一化 104.3機遇分析 114.3.1家長的消費需求 114.3.2國家的生育政策 114.4挑戰(zhàn)分析 114.4.1行業(yè)的飛速發(fā)展階段 114.4.2行業(yè)的監(jiān)管力度不強 114.4.3樂高教育的同質化 115樂高教育目標市場選擇和定位 135.1市場細分 135.1.1根據客戶的年齡劃分 135.1.2按家庭收入水平 135.2目標市場選擇 145.3市場定位 145.3.1品牌定位 145.3.2產品定位 145.3.3服務定位 1564P營銷策略建議 166.1產品策略 166.1.1自己專屬的課程體系 166.1.2注重個性化的課程服務 166.1.3加強品牌建設 166.2價格策略 166.2.1差別定價策略 166.2.2折扣定價策略 176.3渠道策略 176.3.1強化地推 176.3.2加強電話營銷渠道 176.3.3開展線上營銷 176.4促銷策略 186.4.1廣告宣傳 186.4.2和其它機構進行聯(lián)盟合作推廣 186.4.3通過多種營業(yè)推廣方式 18結論 20致謝 21參考文獻 22本科論文本科論文前言樂高源自北歐，1932年在丹麥的彼隆小鎮(zhèn)上一個叫克里斯蒂森的人發(fā)明了樂高，至今已有80年的歷史。在經歷過一代又一代樂高人們的努力，樂高也已經發(fā)展成為世界500強之一的一家玩具產業(yè)。早在2001年，樂高就已經引入了國內，樂高不僅僅是玩具，他還是教具，因為它分為兩個部門，一個是玩具部一個是教育部。隨著時間的發(fā)展，樂高教育應運而生。因為玩具對孩子來說是陪伴孩子成長的重要伙伴，樂高教育以玩中學，做中學的一個教育理念，強調的就是讓孩子在玩的過程當中去學習，去通過動手做，探索新知識，讓孩子在這個過程當中完全感覺不到累和厭煩。以孩子的興趣為出發(fā)點，培養(yǎng)孩子喜歡探索新知識，從而去熱愛學習，這也是大多數(shù)的家長選樂高教育的主要原因。伴隨著越來越多的人們開始關注孩子的教育問題，針對于孩子們能力的提升，從而重視起樂高教育，也使得樂高教育在家長的口中變得不再陌生。但是家長們教育理念的成長也促使著越來越多的教育機構爭先恐后的冒出，有專注于培養(yǎng)孩子的興趣的教育機構，也有針對家長們的育兒理念以及教育方式去改進，提出解決辦法的教育企業(yè)，而樂高教育機構專注與培養(yǎng)孩子的綜合能力，以培養(yǎng)孩子的想象力和創(chuàng)造力為宗旨，賦予孩子科技創(chuàng)新的力量，得到了家長們的一再認可。盡管樂高教育在家長們看來，對孩子的幫助以及能力的提升是毋庸置疑的，但是由于教育機構種類的繁多，家長們在面對選擇時還是會容易被眼前的多樣化轉移了注意力。更多的教育機構注重于市場的開拓和宣傳，從而在這種環(huán)境下?lián)屨剂讼葯C，占領了許多的資源。樂高教育作為一個后起之秀，要面臨的主要問題就是市場營銷的策略問題，在面對如何去解決生源以及在這種激烈的競爭環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，謀求一個穩(wěn)定長遠的發(fā)展是至關重要的。1緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景(1)家長教育意識水平的提高在過去的十幾年，孩子的教育方式以及家長的教育理念大多數(shù)是學習或者傳承老一輩的教育理念，使得我國家長的教育水平和意識一直停滯不前，盡管大多數(shù)的家長認為，老一輩的教育理念比較適合孩子的身心發(fā)展，有助于孩子的成才之路，但是隨著社會經濟的進步，曾經作為孩子的90后也大多數(shù)做了父母，在對孩子的管教以及教育上面與老一輩的方法產生了沖突，因為社會的進步在推動著素質教育的發(fā)展，孩子們心智的成長和心理的成熟已經與他們的上一代今非昔比，隨著互聯(lián)網時代的發(fā)展，一些全新的教育理念被越來越多的人所熟知，他們通過互聯(lián)網上的學習，汲取他們的教育理念和想法，開始關注培養(yǎng)孩子們的能力，而不是單單的注重孩子的成績。另外，越來越多的家長開始關注對孩子的早期教育，在孩子的黃金年齡階段，也就是3歲開始，就為孩子選擇一些培訓班，引導孩子，培養(yǎng)孩子的興趣。即便是在農村，家長們也從一開始的“上大學”理念，發(fā)展為“全能型”人才的發(fā)展，而樂高教育也被家長們定義為孩子不可或缺的重要內容。(2)樂高教育的迅速發(fā)展在2004年的時候，教育部在個別城市實施教育改革，許多的學校在它們的基本學科之外增設了課外拓展課程，有這么一部分的學校將樂高教育添加為了它們的課外課程。之后，隨著時間的發(fā)展，越來越多的學校把樂高課設為了他們的課外拓展課程。到今天為止，樂高課已經成為幼兒園，小學們的課外拓展課程一項，被人們所熟知。據了解，在2015年之前，樂高亞洲區(qū)一直管理著中國的樂高市場，導致出現(xiàn)很多的市場空白。這些市場空白，也使得很多的樂高教育相關的企業(yè)相擁而出，正是這些模仿樂高的企業(yè)開啟了中國市場，因此，樂高公司對這些模仿他們的企業(yè)一直默許著它們的存在。樂高的中國區(qū)總部在2015年才建立，但是因為它的價格的問題，導致被大多數(shù)人不認可，使得發(fā)展比較緩慢。而那些模仿的樂高企業(yè)，因為價格比較低廉，大體的體系和模式基本相同，所以發(fā)展快速。人們消費水平的提高經濟發(fā)展的迅速使得消費者的消費水平明顯提升，越來越多的消費者也由對產品價格的需求變?yōu)閷Ξa品服務質量的需求。相比于不同價位的同類物品，大多的消費者秉信著高價格高質量的消費理念從而進行選擇，他們開始追求高品質的產品，關注點則是以整個服務的整體感受作為自己的消費準則。樂高教育屬于科技類型的課程，在價格上一直處在比較前端的位置。面對消費者們消費水平得提高，樂高課程也逐漸開始注重其課程的品質保證，讓消費者們去認可產品的服務和質量，為適應消費者們的消費水平的提高，以及消費者心理變化的需求做出充分的準備，去制定滿足其消費者個性化需求的同時適應本身發(fā)展的營銷策略。1.1.2研究意義本文主要是從市場營銷理論為方向，運用多種不同的研究方法進行探析研究，在對樂高教育培訓公司的市場營銷問題上，結合4p的營銷理論，制定出其發(fā)展的市場營銷策略，在今后對樂高教育培訓公司的市場拓展以及營銷策略上給與改善和完善，并對我國教育培訓行業(yè)的4p營銷方面的理論的成長，給出參考和建議。1.2國內外現(xiàn)狀分析1.2.1國內現(xiàn)狀分析在中國，到現(xiàn)在為止已經有100多個大中型城市擁有著樂高機器人的俱樂部，這些城市中大約有上萬家的樂高機器人俱樂部在進行著樂高教育，像如今的一線城市，比如上海，北京，深圳等地，都已經普及了樂高教育，這些城市的家長們的教育理念相對其他城市更為的先進，在對樂高教育的認知程度上，遠遠超出其他城市的人們。因此，這些城市的人們以及學校，比如被稱為清華北大預科班的人大附中，北大附中以及清華附中，都已經開設了相應的樂高課程。隨著這些一線城市對樂高教育的關注度的提升，越來越多的人們也相繼對樂高教育和樂高課程，把這些看作孩子所要接觸和學習必要項目。除了消費水平不太高的縣城或者農村以外，每個城市的市中心或者相對繁華的區(qū)域都已經遍布了與樂高教育相關的企業(yè)和教育機構。1.2.2國外現(xiàn)狀分析樂高公司創(chuàng)辦于丹麥，樂高在玩具上順利發(fā)展后，才進入了教育領域，成立了樂高教育。據樂高教育部的統(tǒng)計，在北美地區(qū)，大約有百分之八十八五以上的學校進行著樂高教育；而在歐洲，絕大部分的學校，從孩子上幼兒園乃至上大學，教育部門就明確規(guī)定了必須具備樂高器材和相應的活動室；俄羅斯的學校和幼兒園也很早之前就已經引進了樂高教育，讓學生們早早的就接觸到了樂高，在拉美地區(qū)，使用樂高器材的孩子每星期可到達六十萬人，毫不夸張的說，除了比較落后的國家以外，大部分的國家都在進行著樂高教育，把樂高教育劃作基礎教育。在國外，樂高教育已經成為學前孩子必須接觸的一項重要內容。1.3研究方法和內容1.3.1研究方法(1)文獻歸納法通過閱讀大量的市場營銷方面的論文和文獻，仔細分析了服務營銷的營銷理念，將本文的理論基礎明確出來。將大量的教育培訓機構的營銷策略以及營銷理念相互結合，通過借鑒其它類似機構的管理方法和真實事跡，構建出大體的文章板塊和框架。(2)訪問調查法對樂高教育培訓機構的校區(qū)校長進行調查訪問，咨詢企業(yè)的發(fā)展歷程和樂高教育的現(xiàn)狀分析，實地考察樂高教育機構的市場經營情況，掌握第一手的資料。對市場周邊的幼兒園和小學進行走訪，調查訪問接送孩子的家長以及潛在客戶，詢問客戶的需求，了解客戶的實際意向。1.3.2研究內容以樂高教育的市場營銷策略問題進行探析，分析樂高教育的整體狀況，所具備的優(yōu)劣勢和存在的機遇，找出方法解決問題。通過STP戰(zhàn)略分析，確定出兩個目標市場，分別是3-6歲的學前兒童和7-12歲的學齡兒童，針對這兩個目標市場進行市場定位，將客戶群體以家長的工資水平為界限，分為工資5000-7000和工資7000及以上的兩個客戶群體，圍繞這兩個客戶群體，用4p的營銷組合策略，制定出相應的產品策略，價格策略，渠道策略和促銷策略。2戰(zhàn)略概念及營銷理論2.1STP戰(zhàn)略概念STP理論包括市場細分、目標市場選擇和市場定位。STP戰(zhàn)略主要是是指企業(yè)根據自身的情況將市場進行具體的劃分，去確定自己的目標市場，最后將自己的市場進行定位，根據本身的產品和服務的特點，樹立自己的形象。2.24P營銷理論2.2.1產品策略產品策略主要是根據市場環(huán)境的變化，對產品進行相應的調整策略。以滿足消費者需求為目的，觀察分析消費者的消費心理和需求，將產品賣出，實現(xiàn)盈利。在產品策略中，有以下幾點影響著產品策略：品牌、質量、特性、效用等，而課程的課程體系以及項目的個性化與這些是息息相關的。2.2.2價格策略價格策略指的是企業(yè)為了滿足客戶的需求，分析商品的成品，制定出一種能夠吸引消費者進行消費的價格的策略。在如此多變的競爭環(huán)境下，消費者的消費心理也是經常會發(fā)生改變，并不總會因為低價策略而做出決定，而是會根據不同的產品，不同的需求，從而去進行抉擇。所以我們要根據不同的消費者的需求心理，以及產品的成本等采取不同的價格策略進行實施。2.2.3渠道策略渠道策略是指企業(yè)的整個營銷系統(tǒng)的重要成分，主要通過對網絡營銷的建設以及地面推廣的加強，在降低成本的同時加強區(qū)域市場的管理力度。通過多種渠道讓消費者近距離去了解產品的特性，影響渠道策略的因素有很多，除了企業(yè)本身的因素以外還有著其它外在的因素，選擇合適的渠道不僅能夠增強與客戶之間的溝通交流，還可以提高企業(yè)得效益。2.2.4促銷策略促銷策略是指以廣告或者其它的營銷推廣方式讓產品呈現(xiàn)在消費者的面前，使得消費者更好的了解產品和服務，激發(fā)消費者的消費需求。常見的促銷活動有一些廣告的宣傳，例如單頁的派發(fā)和人員的推廣。促銷策略影響著消費者的消費行為，選擇合適的促銷策略對企業(yè)的發(fā)展以及產品的銷售有著巨大的作用。3樂高教育的整體分析3.1樂高教育概況在我國，現(xiàn)在的樂高教育大多數(shù)都是以出售樂高課程為主要的收入方式，但是我國的樂高機器人教育公司有三大類型，分別是進口派，樂高派和中國派。即使有大部分的機器人培訓機構是以售賣樂高器材為主要的收入來源，但是以樂高教育為原則的樂高教育培訓企業(yè)則是更為關注課程的個性化以及教育理念的傳遞。根據數(shù)據統(tǒng)計，中國派的樂高機器人培訓機構主要是與學校有一定的聯(lián)系，可以在學校進行課程的合作以及產品的售賣，而生活中常見的樂高教育培訓機構大多數(shù)屬于進口派，也就是比較關注教育以及課程培訓的派系，盡管目前樂高派在國內的市場占據的是最大的份額，但是相信在不久的將來，越來越多的樂高教育機構最終都會以課程培訓和教育的傳播作為主要的經營方向。到目前為止，全國已經有將近10000多家的樂高教育培訓企業(yè)，盡管這些企業(yè)和機構大部分只是初具規(guī)模，不夠成熟，市場的統(tǒng)一集合程度比較低，但是主要還是因為樂高教育仍然處在一個發(fā)展初級階段，市場比較分散。3.2樂高教育企業(yè)的發(fā)展歷程模式3.2.1發(fā)展歷程樂高教育培訓企業(yè)為了尋求企業(yè)的長期發(fā)展，通過對主營項目進行選擇，逐漸的將主營項目的核心從器材的業(yè)務發(fā)展為樂高課程的業(yè)務。將樂高課程分為兩大模塊，第一模塊是根據學前的幼齡兒童開設相應的大顆粒的課程，第二個模塊則是以學齡孩子為主的小顆粒的課程。對于學前的孩子，以提高孩子的綜合能力為主，培養(yǎng)孩子探索新知識的能力，讓孩子通過搭建模型，了解一些簡單的生活常識，讓孩子主動探索世界的奧秘，提高孩子的知識儲備量；而對于學齡的孩子，企業(yè)則是選擇以培養(yǎng)孩子的思維能力和解決問題的能力為主要目的，通過以搭建和編程的方式，讓孩子熱愛思考，提高解決問題的能力。在教學方面，也從一開始的開放式教育，發(fā)展為更為系統(tǒng)化，例如課程的不可逆性，孩子學習中所存在的隱性教育，以及課程體系的復線式螺旋上升的特點，是一個由簡單到復雜，由低級到高級的一個成長過程。3.2.2運營模式運營模式上，樂高教育培訓企業(yè)以加盟校區(qū)的形式去運營，每個校區(qū)都有相應的校長進行管理，將各個校區(qū)劃分在城市的不同重要位置樞紐，每個校區(qū)的管理方式和運營模式都必須嚴格遵循總校的模式。在人員管制上，每個校區(qū)必須配有5位教學導師，3位助教老師，1位課程顧問，1位前臺以及最重要的一位校區(qū)校長。各所校區(qū)的所有的規(guī)章制度必須統(tǒng)一，包括上課模式，課程體系，師資力量以及價格。樂高教育培訓企業(yè)的營銷工作由每個校區(qū)的校長所負責，親自建立自己校區(qū)的營銷團隊，根據自己校區(qū)的情況，制定出符合自己校區(qū)的營銷方案?？傂Ｘ撠熑藛T的培訓以及課程的升級等重要問題。任何授課老師必須經過總校的嚴格考核，考核通過后方可進行上崗授課。對于活動舉辦以及課時的調整等問題，需要跟隨總校的進度，不可隨意進行課時的調整和更改。3.3課程體系3.3.1教育理念著名的教育學家陳鶴琴曾經說過，玩是孩子的天性，玩具是孩子的天使，家長也是從童年走過來的，相信大家也能夠理解孩子們愛玩的天性。樂高教育所倡導的教育理念就是在玩中學，做中學。世界上的學習方式有成千上萬種，其中“玩”對孩子們來說是最原始最自然的一種學習方式。孩子們在玩的過程建造自己認為有意義的事情，這個過程完全不會感覺到累和枯燥。通過玩的方式去學習，在掌握相應的知識時反而會掌握的更加牢固，非常輕松。孩子在動手積極建構真實事物時能幫助他們在頭腦中構筑知識，新構建的知識能促使他們創(chuàng)造出更好的解決方案，衍生出更多的技能、更多的知識。從而在這樣一個良性的自我增強的循環(huán)過程中征服更多的挑戰(zhàn)，更深刻地獲得知識。這種既能玩又能學的教育理念，教孩子的不僅僅是1+1等于2那么簡單，而是徹底理解掌握并且運用到實際生活中去。3.3.2上課模式樂高教育的上課模式是4C的一個上課模式。即聯(lián)系，建構，反思，延續(xù)四個環(huán)節(jié)。其英文表達為CONNECT、CONSTRUCT、CONTEMPLATE、CONTINUE，簡稱4C。在這個過程中，不只是簡單告訴孩子一個問題的結論，而是培養(yǎng)孩子主動探索知識的能力，因為主動探索出來的知識比死記硬背所學的知識更深刻，這是孩子最有效果的學習方法。（1）聯(lián)系環(huán)節(jié)。通過圖片、謎語、講故事、提問等多種方式，去調動孩子們的積極性，引出該節(jié)課所要搭建的主題。（2）建構環(huán)節(jié)。在引出搭建主題后，去分析所要搭建物品的結構特征，分析其各個部位的構造，在老師的引導下進行搭建，培養(yǎng)孩子觀察能力的同時，引導孩子尋找探索知識的方向，明白搭建物品所運用的器材的作用以及涉及的知識點。（3）反思環(huán)節(jié)。在搭建完作品后，讓學生們在學習到的知識點原有的基礎上去拓展思維，例如加速系統(tǒng)，引導孩子想出二級加速，通過反思去鍛煉孩子發(fā)散性的思維以及解決問題，探索新知識的能力。（4）延續(xù)環(huán)節(jié)。主要是讓孩子在自己搭建的作品上增添自己的想法，讓自己的作品富有自己的創(chuàng)造力，使其個性化，也是培養(yǎng)和鍛煉孩子的想象力和創(chuàng)造力。通過這種4C的上課模式，讓孩子獲得更多的學習的主動權，增強孩子的自信心和成就感，這樣孩子也會喜歡學習，喜歡上課，學習過程也會掌握地更好。3.4樂高教育的行業(yè)競爭環(huán)境面對錯綜復雜的教育市場，樂高教育的行業(yè)競爭環(huán)境也變得越來越艱難，如何在繁多的教育機構中脫穎而出是面臨的難題之一。圍繞著競爭者數(shù)量，類型和參與競爭的方式，了解樂高教育的行業(yè)競爭環(huán)境的現(xiàn)狀。3.4.1競爭者的數(shù)量因為二胎政策的開放，有許多的人們將目光放眼到了教育行業(yè)。伴隨著的是各類培訓班和輔導課的誕生，同行業(yè)的競爭也變得激烈起來。據數(shù)據統(tǒng)計，全國的樂高教育機構已經超過10000家，而每個樂高教育機構的方圓5公里，都存在著至少200家的教育培訓機構，導致了市場分散不一，競爭激烈。3.4.2競爭者的類型在這200多家的教育培訓機構里，種類也是多式多樣。可以大體分為兩個派別。第一種是以孩子的文化課為主的培訓機構，目的是為了提高孩子的學習成績，鞏固學習知識，這種教育機構大多以英語輔導，數(shù)學輔導等學科類的輔導為主；第二種則是以培養(yǎng)孩子興趣，提高孩子能力為主的培訓機構，例如街舞班，繪畫班，書法班以及樂高機器人等多種培訓機構，目的就是為了提高孩子某些方面的能力，培養(yǎng)孩子的興趣。3.4.3競爭的方式在局限的競爭環(huán)境下，各個教育培訓機構有著自己不同的競爭方式，但歸根結底，都是以搶占市場，爭奪孩子的課余時間為主要目標。為了達到自己的目標，各種競爭方式層出不窮。有些機構與學校合作，提前搶占先機；有些機構則是以價格戰(zhàn)略進行競爭，運用價格差異化的策略吸引消費者；少部分的教育機構以宣傳為主，擴大企業(yè)的知名度，增強其影響力，為市場競爭打下堅實的基礎。這些競爭方式也使得樂高教育培訓企業(yè)的競爭環(huán)境異常困難。4樂高教育市場SWOT分析4.1優(yōu)勢分析4.1.1聲譽良好樂高教育通過機器人這個媒介，讓孩子在團隊性的活動和游戲中保持對身邊事物的好奇，激發(fā)孩子的想象力，了解團隊與寫作，從而培養(yǎng)孩子們的創(chuàng)造性思維和生存力。秉承著“把世界上最好的教育帶給孩子”的教學使命，為家長提供一個培養(yǎng)孩子綜合能力適合的環(huán)境和方式，給孩子提供一個可以用發(fā)散性思維去解決問題的方法，讓孩子學的輕松，玩的開心，讓家長放心。因此獲得了很多家長的信任和大力支持，得到家長圈內的一致好評和宣傳。4.1.2成熟的課程體系樂高教育的課程體系隨著時間的發(fā)展也已經變得越來越成熟，針對3-4歲的兒童有著完整的兒童系列課程，主要是針對孩子的好奇心，讓孩子們在探索科學的過程中，幫助他們的肢體得到發(fā)展，培養(yǎng)邏輯思維，根據特性設計了快樂家園、管道工程和遠動與探索等課程；對于5-6歲的兒童也有著兒童發(fā)明系列的課程，通過搭建生活中常見的工具和電氣模型，探索生活中的科學原理，充分感受創(chuàng)造發(fā)明的無限樂趣，設計了夢想建筑師、機械大人、思維與研究、瘋狂設計師等一系列的課程；對于7-12歲的孩子，設計了機器人“頭腦風暴”系列課程，通過機器人的搭建，讓孩子把所學的物理、幾何、機械、結構、電子及圖形化編程語言等學科的知識，融入到機器人的構成和制作中去，激發(fā)孩子參與科學技術的興趣，增加自信心，開設了機器人之旅、智能游樂園和世界發(fā)明史等課程。這些課程的開設，也使得樂高教育的課程體系越來越成熟。4.1.3優(yōu)秀的教資力量樂高教育企業(yè)的教師在學歷要求是必須是大專和大專以上的學憑，所學的專業(yè)來講，針對學前的班級要求專業(yè)師范或者是學前教育為主。對學齡班級教學的老師則是以理工科專業(yè)為主，所有的指導老師都是經過總校為期三個月的培訓，考核通過以后才可以任職的。另外在老師的人品方面，也是通過不斷的觀察和考核，進行一一篩選，最終決定是否能夠上崗進行任職。因為優(yōu)秀的老師往往會因為個人的魅力，不自覺在家長心理建立起一個可靠可信的形象，在市場拓展和客源引進中起到決定性的作用。教資力量的優(yōu)秀也使得學習樂高的孩子們收獲豐富，證書考核的成功率也是非常高的，這也是獲得家長認可的關鍵因素。4.1.4地理位置優(yōu)越所有的樂高教育培訓企業(yè)都把校區(qū)的選址位于靠近人流量大的地方，靠近著該區(qū)域的幼兒園小學等地點。在每個校區(qū)的周邊，都有著眾多的小區(qū)，或者臨近有著廣場，休閑廣場的人流量比較大，大多數(shù)都是父母帶著孩子去廣場游玩。因為周邊的小區(qū)距離校區(qū)比較靠近，所以也方便了家長平常上班，爺爺奶奶接送方便。對于大一點的孩子，父母也可以放心孩子自己去上課，不用接送。對于周邊幼兒園，接送孩子的父母可以選擇趁著放學回家期間，帶孩子來上課，等課程結束直接回家吃飯，每周一節(jié)課，也不會影響家長的正常作息時間，對孩子確實受益頗多。所以對于校區(qū)地理位置的優(yōu)越也是樂高教育市場的優(yōu)勢之一。4.2劣勢分析4.2.1競爭對手較多隨著現(xiàn)如今的家長大多數(shù)開始注重孩子的教育培養(yǎng)，教育企業(yè)的逐漸繁多使得樂高教育培訓企業(yè)的競爭對手越來越多。針對于樂高教育本身所面對的客戶群體，大量競爭對手的出現(xiàn)讓這些群體又多了新的可供選擇的機會。由于市場的分散，使得樂高教育企業(yè)不得不花費更多的人力資源，在市場開發(fā)上面投入更多的精力搶奪現(xiàn)有的客戶資源。4.2.2人員管理不協(xié)調照目前情況來看，樂高教育培訓企業(yè)以加盟的方式進行校區(qū)開展居多，而在各個校區(qū)的管控方面并不能很好的去進行管理。因為各個校區(qū)的地理位置分布范圍較為廣泛，大多數(shù)情況只能通過線上或者電話進行任務的下發(fā)。導致了大多數(shù)的校區(qū)管理人收到任務不及時，延誤了任務的進行。另一方面，各個校區(qū)的人員管制上沒有進行很好的把關。有些校區(qū)在規(guī)章制度的建立下不能很好的進行實施，實行的力度不能掌控，導致在人員的管制上出現(xiàn)不統(tǒng)一，存在著漏洞。在工作任務分配上，存在加盟校區(qū)的工作人員一人任職多種職務的現(xiàn)象。例如負責授課的指導老師也需要承擔課程顧問的工作項目，使得指導老師一心二用，不能全身心的投入教學，影響了教學的質量。4.2.3營銷方式單一化樂高教育培訓企業(yè)現(xiàn)如今的營銷方式過于傳統(tǒng)，沒有專業(yè)的營銷團隊進行營銷。負責營銷方面人員也僅限在各個校區(qū)的校長。線下的營銷方式大多以發(fā)傳單，去人員聚集地進行單頁的發(fā)放和信息的收集。線上的營銷則主要是通過公司的公眾號進行宣傳，也沒有專業(yè)的人員進行公眾號的維護?？驮捶矫嬷饕峭ㄟ^收單的方式進行招生，沒有注重現(xiàn)有資源的開發(fā)和利用。營銷方式的單一化以及沒有專業(yè)營銷團隊的存在，使得在市場開拓和企業(yè)的宣傳力度上大打折扣，流失了許多的潛在客戶。4.3機遇分析4.3.1家長的消費需求隨著消費者消費水平的提高，家長們孩子的教育理念的改變，越來越多的家長將孩子的教育放在了家庭總消費的第一位，每年平均給孩子報班的費用占據了家庭總花費四分之一，平均一個孩子的教育消費約兩萬元。對于孩子的教育問題，家長的反饋是從各個方面去提高自己的孩子，讓自己的孩子不遜色于別人的孩子。注重培養(yǎng)孩子的綜合能力，所以在教育方面的消費需求逐漸增強。4.3.2國家的生育政策隨著國家二胎政策的開放后，我國的人口增長明顯提升，新增人口提高會極大的影響市場活力。據了解，大約每年的新增新生兒數(shù)增加了大約250多萬的數(shù)量，這個現(xiàn)象也導致了各種多元化和多種形態(tài)的教育培訓課程的出現(xiàn)，為的就是滿足不斷變化的市場需求。因為二胎的政策的全面開放，使得許多的發(fā)展契機和機遇出現(xiàn)在了人們的面前。這些孩子的出生會拉動著教育和醫(yī)療等多行業(yè)的發(fā)展，父母對孩子教育問題越來越重視，也使得教育培訓的行業(yè)迎來了春天。4.4挑戰(zhàn)分析4.4.1行業(yè)的飛速發(fā)展階段近幾年，隨著我國對教育行業(yè)的大力扶持以及注重素質教育的發(fā)展，再加上經濟生活水平的提高和人民的教育意識的提高催生了許許多多不同種類教育培訓機構，使得教育培訓市場得到了快速迅猛的發(fā)展。所以這也使得樂高教育企業(yè)的競爭非常激烈，在大型的商場附近以及許多小區(qū)的附近，樂高教育培訓企業(yè)分密度非常的高，因為行業(yè)的快速發(fā)展，導致了許多的樂高品牌多而雜的現(xiàn)象，品牌的集中統(tǒng)一程度太低，大部分都是規(guī)模小，本身的實力非常的弱。4.4.2行業(yè)的監(jiān)管力度不強因為教育培訓行業(yè)的市場比較大，但是行業(yè)的門檻比較低，使得很多的教育機構有些只是在工商部門進行登記，甚至有些是無證經營，導致了教育培訓機構的上課模式和教學內容等沒有明確規(guī)定，工商管理部門也沒有進行有效的管理，也是現(xiàn)在很多教育培訓行業(yè)比較混亂的原因。因為課外教育培訓現(xiàn)在也沒有納入國家的教育體系，缺乏教學評判標準，這些現(xiàn)象反映了行業(yè)的監(jiān)管力度明細的不夠。4.4.3樂高教育的同質化因為樂高教育必須要有這實力強勁的科研團隊作為保障，才能制定出成熟的課程體系和編寫出專業(yè)科學的課程設置，而目前，絕大多數(shù)的樂高教育培訓機構并沒有自己的科研團隊進行課程的研發(fā)，許多的課程教案也是通過抄襲和模仿他人的成果，或者是樂高集團和其他培訓機構的課程體系，這種同質化的嚴重，使得顧客在面對不同的教育培訓機構會做出選擇，容易放棄樂高教育培訓而去選擇其他的培訓機構，出現(xiàn)一種惡循環(huán)的現(xiàn)象。另外，這種同質化的現(xiàn)象，大多數(shù)是因為企業(yè)教師的不夠專業(yè)，或者是企業(yè)沒有注重課程的研發(fā)導致的結果。5樂高教育目標市場選擇和定位5.1市場細分顧客的需求是多變的，并且作為一個龐大的群體的存在著的。作為教育培訓機構，我們需要做的就是去發(fā)現(xiàn)消費者們的需求，要根據消費者的性格特點，進行消費者的消費行為的分析。因為在制定營銷策略時，消費者的行為特點是非常重要的。因為有些家長關注的時校區(qū)環(huán)境的好壞，有些家長關心的是老師的教學水平質量，有些家長可能更關心的是價格方面的問題，所以去理解消費者們的行為特點是每一個教育機構必須要做的事情。所以說，樂高教育培訓企業(yè)要根據家長們的需求和行為特點等，進行分析，按照家長們的需求進行市場細分，結合著自己的現(xiàn)有的條件和資源，去確定目標市場，根據目標市場的特征，從而去實施制定相應的營銷組合策略，實現(xiàn)企業(yè)的長久發(fā)展，可以根據客戶的年齡段和家庭的收入進行市場的細分，對樂高教育培訓企業(yè)來說，一方面孩子的年齡是課程的重要因素，另一方面，家長的收入水平也影響著最終決策。5.1.1根據客戶的年齡劃分孩子的不同年齡階段也有著明確的教育需求，在不同的年齡階段孩子所需要培養(yǎng)的能力和學習的知識也是逐步發(fā)展的。例如3-4歲的孩子是一個空間立體感的塑造時期以及顏色辨識的一個年齡段，在這個年齡階段，我們就需要根據孩子的這一特性去制定培養(yǎng)這些能力的課程，而到了4-5歲的時候，孩子則是鍛煉小肌肉發(fā)展的一個黃金時期，所以根據年齡階段對教育培訓市場進行細分，大體的分為兩個大階段。一個是3-6歲的學前時期，一個是7-12歲的學齡階段。對七歲以后的孩子來講，大體都已經開始步入了小學階段，學習能力逐漸增強，心理年齡也越發(fā)的成熟，對待這一階段的能力培養(yǎng)是至關重要的時期，培養(yǎng)孩子探索新知識的能力至關重要。課程的制定也是根據孩子的年齡去劃分制定的，所以在進行市場細分時，可以以孩子的年齡進行劃分，這樣更能明確目標市場。5.1.2按家庭收入水平樂高教育這種培訓課屬于孩子的課外知識的拓展，所以家長在為孩子選擇這類教育培訓時，家庭的收入水平也影響著父母的決策。根據調查，大體的可以將父母的收入水平分為兩大類。一類是收入在5000-7000的家庭，這類家庭在進行選擇這些校外培訓時，對待價格是比較敏感的，可能只有少數(shù)的家庭愿意給孩子選擇樂高教育，他們關注的可能不是上課的質量，更關注的是價格上的優(yōu)惠。另一類則是家庭收入在7000元以上的家庭，這些家庭在為孩子選擇校外培訓機構時，價格可能不會成為影響他們的決定因素，他們可能更關注的是課程的質量水平以及想讓孩子享受最好的教育，這個時候，機構的環(huán)境設備以及教資力量等可能都是影響他們決定性的因素。5.2目標市場選擇樂高教育企業(yè)在進行目標市場的選擇是，將樂高的目標客戶群體可以大體分為家庭收入每月在5000-7000元的家庭以及月收入在7000元以上的家庭，這些家庭，大多比較注重孩子的教育問題，會去思考分析孩子的教育需求以及孩子的培養(yǎng)。對于社會中不同階層的家庭來說，很多因素都會導致他們的消費行為的差異和改變。對于一些家庭條件優(yōu)越，或者是父母是個體經商的家庭，家長們的思維和消費理念都比較的先進，比較注重的是服務型的消費，更偏向與享受消費的過程，對于價格等其他因素不會過于計較；對于一些家庭收入較為穩(wěn)定，接受的教育比較傳統(tǒng)的家庭，在進行消費決策時，往往會因為產品的品質，所帶來的實用性以及價格方面的問題收到影響，從而影響他們的決策。針對這兩種類型的家庭，將他們視為樂高教育的目標市場，圍繞著二者的不同，以不同的態(tài)度去對待。受教育程度高的家庭，往往更關注孩子的教育問題，希望孩子優(yōu)秀，更注重課程的品質保證，受教育程度不是特別高的家庭，一般容易受外人的影響，有一定的從眾攀比的心理。5.3市場定位市場定位是一個教育培訓企業(yè)的重要因素，他對企業(yè)的產品和形象的樹立起著決定性的作用。樂高教育企業(yè)一定要堅持發(fā)展自己的產品特點，尤其是課程體系的特色以及上課模式的特色，圍繞著客戶的角度出發(fā)，將客戶需求放在首要的位置，避免價格戰(zhàn)爭找準自己的市場定位。另一方面，要根據市場的多變性，能夠及時的調整市場的規(guī)劃，選擇適合自己，突出自己產品特色的市場定位，促使企業(yè)得到穩(wěn)定的發(fā)展。5.3.1品牌定位品牌定位不僅要充分考慮本身所具備的條件，還要考慮外在的影響因素。樂高教育企業(yè)要圍繞著自己企業(yè)的核心價值觀，堅持實事求是，給消費者樹立一個高端品牌的形象，圍繞著本身的課程體系的特點和教學理念，將自身的品牌從魚龍混雜的教育市場區(qū)分開來，打造屬于自己的品牌，實現(xiàn)自身的品牌定位。5.3.2產品定位樂高教育企業(yè)的產品和服務主要是課程的服務，通過老師給孩子上課的質量以及課程的特色等去滿足客戶的需求。因為對于樂高教育企業(yè)來講，課程質量以及教學質量是評判樂高教育企業(yè)的標準，所以應該從這兩點進行分析，可以選擇多樣化的課程方式滿足消費者們的需求，注重課程的延續(xù)性，不斷地提高教育質量和課程服務的質量。5.3.3服務定位樂高教育企業(yè)需要及時關注到每位消費者的需求變化以及消費心理，及時了解消費者們的反饋，針對消費者們做出的反饋，進行改進完善，去優(yōu)化企業(yè)的服務質量。爭取做到每位消費者，在對待企業(yè)的服務質量問題上，不存在不滿意的情況。秉承著態(tài)度好，效率快的做事態(tài)度去進行服務。以先進的教育理念，成熟的課程體系，提高企業(yè)服務的同時，提高孩子的綜合能力，給消費者一份滿意的回饋。64P營銷策略建議6.1產品策略6.1.1自己專屬的課程體系樂高教育企業(yè)的課程體系大多是模仿樂高公司或者是借鑒其他企業(yè)的課程體系，所以在此基礎上，要開發(fā)自己的科研團隊進行課程體系的研發(fā)，爭取做到擁有屬于自己的課程體系。提高自身課程的價值，與其他同類教育企業(yè)的課程體系明確區(qū)分開，以自己課程本身的特點，建立更加專業(yè)科學的課程體系。6.1.2注重個性化的課程服務可以根據每位消費者的需求，在課程的基礎上，去創(chuàng)造一些個性化的課程方案。主要是根據某些客戶的特殊要求。例如希望孩子某些方面的能力得到提升，或者是希望自己的孩子能夠有一對一的學習機會，針對這類的客戶，進行個性化課程的制定，讓每位顧客的需求能夠得到滿足，從而去幫助孩子更好地成長，在為客戶解決問題的同時獲得利益，同時也增加了與客戶之間的粘性。6.1.3加強品牌建設品牌建設是如今樂高教育企業(yè)至關重要的問題，它的目的就是明確出產品之間的差異。樂高教育的產品特點要與其它類似機構的產品特點區(qū)分開來，創(chuàng)建自己的品牌建設團隊以及品牌建設系統(tǒng)的執(zhí)行方案等，從而強化樂高教育的市場知名度，形成品牌效應，增強影響力。6.2價格策略對于樂高教育的產品策略上，我們遵從的是給家長物超所值的理念，目的就是讓每位客戶在選擇課程時，感受到課程能為自己的孩子真正帶來什么好處，對于價格也是達到可接受的范圍。針對價格策略主要有兩種定價的策略。6.2.1差別定價策略在價格制定時，可以根據不同的客戶的特點進行差別定價，在對待對價格比較敏感的家長時，我們可以采取一些優(yōu)惠活動作為引子，類似于雙十一活動或者是六一活動之類的形式，刺激這類家長的消費心理。讓這類家長在選擇報名時，被優(yōu)惠政策所吸引，從而選擇報名。在對待對價格不敏感的家長群體時，我們主要以提供家長個性化服務為主要方式，可以采取聲望定價的方法，以最優(yōu)質的上課質量，或者是一對一的上課模式，讓家長的孩子得到最好的教育。針對這類的課程，可以指定一個價格相對較高的課程價格，滿足這類家長的需求。6.2.2折扣定價策略因為我們秉承的是讓家長有物超所值的理念，所以在進行定價策略是可以選擇折扣定價策略?？梢愿鶕磕甑墓?jié)日舉行價格上的活動，以現(xiàn)場報名打九折，贈送積分的形式進行定價。在針對一些團報形式的價格制定上，可以根據團報的人數(shù)進行價格上的優(yōu)惠。例如二人團一年報享受9折，三人團報一年享受八折的折扣方式進行定價。對于新客戶的報名選擇，在這個基礎上可以推送出一人報名兩年享受9折的優(yōu)惠，一人報名三年享受8折的優(yōu)惠。對于老客戶的折扣，可以以老帶新的形式進行價格制定。當一名老客戶帶進一位新學員報名時，新報學員享受立減100元的優(yōu)惠，老客戶享有200的積分，積分在來年續(xù)費時可以用來兌現(xiàn)，1積分可抵1元的一種價格策略。6.3渠道策略6.3.1強化地推地推是樂高教育最直接也是效益最快的一種營銷渠道。這種方式主要以發(fā)傳單，面對面宣傳的方式進行。在進行地推時，主要以人流量多的地點為主，類似于大型的商場，室外的活動廣場以及最重要的學校門口。要選擇合適的時間，以一種簡單的形式進行推廣宣傳，從而節(jié)省人力和物力。在學校門口，可以通過發(fā)放小禮品去吸引孩子們的聚集，在這個時候，收單的老師可以去和這些孩子的家長進行面對面的溝通，進行課程的介紹和講解，對待有意向的家長，留下家長的聯(lián)系方式和孩子的姓名年齡，之后為這類客戶安排免費的試聽課。另一方面，進行收單的人員要著裝統(tǒng)一，有統(tǒng)一的收單話術，一方面去獲得潛在客戶的信任，另一方面起到宣傳的作用。在大型的商場和活動廣場進行地推時，主要以發(fā)放傳單的形式，要通過觀察選擇家長進行派發(fā)，提高發(fā)放的效率，避免不必要的浪費。6.3.2加強電話營銷渠道樂高教育主要的營銷渠道還是通過現(xiàn)有的客戶資源進行市場開拓，也就是所謂的“家長互推”的模式。這種模式主要是通過現(xiàn)有的客戶群體，通過建立與這些家長們的聯(lián)系，獲取家長們的信任，讓這些家長為企業(yè)引進新客戶。這些新客戶有可能是老客戶的同學，也有可能是親戚朋友，在認同樂高教育的同時，去進行宣傳推廣。這種營銷渠道最重要的就是需要老師加強與家長之間的粘性。通過每個月的電話溝通，以回訪的形式與家長交流，圍繞著孩子能力的變化和成長，去與家長建立一個良好的關系，為之后的互推打下良好的基礎。6.3.3開展線上營銷現(xiàn)如今，樂高教育并沒有開始注重線上營銷的渠道，可以通過開展公眾號，安排一個專業(yè)的人員去定期的維護。開展專有的線上課程，知識點分享的小課程進行售賣。前期可以定期的發(fā)放3-5節(jié)的知識點分享小課程，以免費的形式分享給客戶群體，這種小課程一定要有延續(xù)性，之后通過觀察所產生的效應，將之后的課程指定為收費項。另一方面，不定期的在線上做一些活動推廣，以兌換積分的形式，讓每位家長參與進來，進行活動鏈接的轉發(fā)，增強宣傳效果，加強線上營銷的渠道。6.4促銷策略6.4.1廣告宣傳廣告宣傳是最有效最直接的促銷方法，它可以比較直接的對消費者們產生影響力，從而增強企業(yè)的知名度。樂高教育企業(yè)可以通過加強戶外的廣告宣傳，印刷的廣告宣傳等去實現(xiàn)宣傳效果最大化。（1）戶外廣告宣傳戶外廣告宣傳主要以張貼海報，通過宣傳車進行掃蕩式的廣播宣傳。另外可以在一些小區(qū)的電梯內的小電視投放一筆廣告費用，進行電梯內的宣傳。在電梯內投放，不僅能夠增強影響力，加強人們的印象，還可以直接吸引一些隱藏客戶，達到宣傳目的。在選擇張貼海報的地點，可以圍繞著小學和幼兒園的門口，或者是鄰近的站牌，這樣更能提高曝光率，吸引人們的注意。當然，也可以通過活動的方式，不定期的在一些活動廣場或者是大型商場前舉辦一些活動，提高企業(yè)的知名度。（2）印刷廣告的宣傳在選擇印刷廣告進行宣傳時，一定要保證印刷的內容鮮明，不能有模糊或者臟亂的現(xiàn)象，必須符合真實的情況，不能欺騙和引誘消費者，具有虛假信息；在發(fā)放宣傳單頁時，要使得宣傳的主題明了，具有可識別性；選擇發(fā)放的地點不能影響和妨礙公共秩序。因為印刷廣告的宣傳方式成本比較低，但是時效快，保存性能也比較強，所以可以將它作為首選的廣告宣傳方式。6.4.2和其它機構進行聯(lián)盟合作推廣樂高教育可以選擇和其它的企業(yè)進行聯(lián)盟，通過聯(lián)盟開展一些活動，例如558元報名半年的興趣班，其中包括4節(jié)樂高課，4節(jié)美術課，4節(jié)英語課，4節(jié)街舞課程和4節(jié)乒乓球課。通過這