網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中消費(fèi)者行為分析

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中消費(fèi)者行為分析

一、網(wǎng)絡(luò)下大市場的產(chǎn)生消費(fèi)者可以收集類似或相同的消費(fèi)需求，并以一些自由者和組織的名義支付價格和服務(wù)，以獲得價格和服務(wù)的優(yōu)惠待遇。這一需求在電子商務(wù)興起之前需要進(jìn)行大量的組織和協(xié)調(diào)工作,而在網(wǎng)絡(luò)購物變的便利之后,消費(fèi)者的需求可以迅速的得到回應(yīng)和聚集,從而產(chǎn)生了相當(dāng)數(shù)量的相同或相似消費(fèi)需求,產(chǎn)品或服務(wù)提供者也可以快速的回應(yīng)這一需求,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購應(yīng)運(yùn)而生。從1998年美國出現(xiàn)第一個B2C網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站Mobshop以來,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購正以其獨(dú)有的優(yōu)勢逐步在全球各地發(fā)展起來,美國和歐洲的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在經(jīng)歷了一連串的模式創(chuàng)新和淘汰后,出現(xiàn)了一批相對成功的固化了的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式和提供相應(yīng)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站,中國企業(yè)也將越來越多的目光投向了B2C網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購上來。尤其是2008年美國的Groupon網(wǎng)站風(fēng)靡,并實(shí)現(xiàn)了一年半內(nèi)達(dá)到13.5億美元估值的創(chuàng)富傳奇?！靶嵊X”敏感的中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者則開始蜂擁而入地加入團(tuán)購網(wǎng)的作戰(zhàn)軍團(tuán),拉手網(wǎng)、團(tuán)寶網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、滿座網(wǎng)等相繼成功融資,上億元資本的快速涌入使得團(tuán)購網(wǎng)站一路高歌猛進(jìn)。根據(jù)相關(guān)的報告顯示,截止到2010年底國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站已達(dá)1726家,平均每天誕生5.7家,隨之而來的是數(shù)以億計的市場規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展為產(chǎn)品(服務(wù))營銷帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。二、消費(fèi)者決策過程消費(fèi)者行為是復(fù)雜多樣的,與市場聯(lián)系最為重要和密切的是消費(fèi)者的購買行為。對消費(fèi)者行為的研究,特別是對消費(fèi)者購買行為的研究,對于企業(yè)和社會來說,具有十分重要的意義。在不斷的研究探索中,學(xué)者們提出了一系列的理論,如刺激反應(yīng)理論、習(xí)慣養(yǎng)成理論、減少風(fēng)險理論、認(rèn)知理論和象征性社會行為理論等。這些理論都為解釋消費(fèi)者的購買行為提出了自己的看法和做出了自己的貢獻(xiàn)。在一種新的消費(fèi)形式或者形態(tài)出現(xiàn)時,研究消費(fèi)者做出決策的過程是至關(guān)重要的一環(huán),消費(fèi)者購買決策過程理論便成為眾多學(xué)者和商家研究的重點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的興起,由于決策過程各個環(huán)節(jié)所處的環(huán)境有了較大的改變,整個決策過程必然發(fā)生變化,研究這些變化,獲得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者的新的決策過程,很有必要性。消費(fèi)者的購買決策過程是存在于消費(fèi)者心中,隱藏的一個思考過程,是一個決策“黑箱”。對于這個決策黑箱來說,影響它的要素非常多,解密這個消費(fèi)者購買決策黑箱是消費(fèi)者行為研究方面的一個重點(diǎn)和興趣所在。1966年學(xué)者Nicosia在其《消費(fèi)者決策程序》一書中提出了尼科西亞模式,簡單明了的研究了廠商與潛在消費(fèi)者之間的關(guān)系。1969年Howard與Sheth合作提出了Howard-Sheth模式,作為一個消費(fèi)者決策理論,比較復(fù)雜的揭示了消費(fèi)者的購買決策過程,綜合考慮了輸入的刺激信息、消費(fèi)者知覺構(gòu)造、外生變量和學(xué)習(xí)構(gòu)造等多個環(huán)節(jié)。在恩格爾、克特拉和克萊布威爾3位學(xué)者提出的EKB模型基礎(chǔ)上修改而成的EBM模型,以消費(fèi)者的決策過程為中心,結(jié)合相關(guān)的內(nèi)外因素共同交互作用而構(gòu)成,是傳播最為廣泛且最為常用的購買決策模型。它包括了5個部分:信息輸入、信息處理、決策過程、決策過程影響因素、外界影響因素。它的核心部分,即購買決策過程由5個階段構(gòu)成,即問題識別、信息收集、方案評估、購買選擇和購后評價,如圖1所示。在EBM模型中,研究者列舉出影響消費(fèi)者購買決策過程的因素,即環(huán)境影響因素、個人差異因素和心理程序因素。具體表述為:環(huán)境影響因素:文化、家庭、個體影響、社會階層、社會地位;個人差異因素:人口統(tǒng)計、心理、價值觀、個人因素、消費(fèi)者資源、動機(jī)、知識、態(tài)度;心理程序因素:學(xué)習(xí)、態(tài)度、和行為的改變、信息處理過程。三、費(fèi)者購買決策過程我們參照EBM模型來研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購環(huán)境下的消費(fèi)者購買決策過程。在這5個階段之中我們?nèi)砸詡鹘y(tǒng)的EBM模型為基礎(chǔ),利用原模型的定義與涉及的信息闡述新環(huán)境下消費(fèi)者的決策過程。(一)關(guān)注外在的刺激當(dāng)消費(fèi)者察覺到自己的理想與實(shí)際狀態(tài)存在差距時,便會產(chǎn)生識別。其引發(fā)的來源可分為內(nèi)在動機(jī),如生理上的需要,以及外在的刺激,如廣告信息的刺激。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中,問題的識別不再單單以消費(fèi)者個人的心理察覺為依據(jù),往往巨大的團(tuán)購折扣和短時間內(nèi)聚集的顧客數(shù)量會造成消費(fèi)者的跟風(fēng)沖動,形成非理性購買決策。這一過程致使即便沒有理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)的差距,也可能實(shí)現(xiàn)購買的第一步。當(dāng)然,最主要的問題識別動機(jī)仍然是二者的差距,而這一差距會被網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購環(huán)境無形的擴(kuò)大。(二)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷當(dāng)消費(fèi)者有了問題的識別后,便開始收集有關(guān)的信息。收集過程中在內(nèi)部收集可以憑借自身已經(jīng)存在的記憶和信念,也可以向外界進(jìn)行搜尋。在外界搜尋既可以是公共和商業(yè)來源,也可以通過某個個人來進(jìn)行咨詢。這一過程在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中往往更少的憑借個人的內(nèi)部信息,外界搜尋的過程也很少通過尋求他人的已有信息,團(tuán)購過程中大多數(shù)消費(fèi)者會進(jìn)入其他的網(wǎng)絡(luò)購物平臺,和其他團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行信息的收集。因?yàn)槟骋簧唐泛头?wù)在推出團(tuán)購的時間段內(nèi),大都憑借與日常銷售價格巨大的差額來吸引消費(fèi)者,這一價格區(qū)間在同類產(chǎn)品或服務(wù)中只能同樣在團(tuán)購網(wǎng)站中才能實(shí)現(xiàn)。所以在信息收集過程中,團(tuán)購導(dǎo)航類網(wǎng)站便成為消費(fèi)者的首選。(三)消費(fèi)者個人因素和個性因素影響評估準(zhǔn)則的選擇當(dāng)消費(fèi)者收集相關(guān)的信息后,便依據(jù)信息評估各種可能的方案。這一評估過程是實(shí)際購買階段的基礎(chǔ)和前提,包括了4個方面:評估準(zhǔn)則:消費(fèi)者用以評估產(chǎn)品的要素或標(biāo)準(zhǔn),通常以產(chǎn)品屬性或規(guī)格來表示,而評估準(zhǔn)則的選定,往往又受到消費(fèi)者個人的動機(jī)、生活形態(tài)和個性的影響。信念:消費(fèi)者對各種方案或各個品牌在各項(xiàng)評估準(zhǔn)則方面的評價。態(tài)度:消費(fèi)者綜合各種方案或各個品牌在各項(xiàng)評估準(zhǔn)則方面的評價,產(chǎn)生對各種方案或各個品牌的喜好程度。意愿:消費(fèi)者選擇某特定方案或品牌的主觀概率,其意愿的產(chǎn)生會受到參考群體或家人等影響。方案評估的這4個方面,在網(wǎng)絡(luò)購物階段并沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化,只是在產(chǎn)生最后意愿之前更多的受到往期團(tuán)購消費(fèi)者的評價影響,其對方案或品牌的決策標(biāo)準(zhǔn)、信念、意愿和態(tài)度也不再單純受到方案和品牌自身的影響,而更大程度上考慮的是團(tuán)購網(wǎng)站的信譽(yù)、品牌和可靠程度。(四)購買行動的方案傳統(tǒng)購物決策過程中,各方案經(jīng)過評估后便可以選擇一個最能解決問題的方案,并采取購買行動。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中,往往受限于團(tuán)購網(wǎng)站需要達(dá)到的顧客數(shù)量、其他顧客的購買意愿和付款方式等諸多方面的影響,使得購買選擇的過程更加的豐富,也更加具有保障。(五)使用購買完成后的使用過程與傳統(tǒng)購買決策并無大的差異。(六)消費(fèi)者對結(jié)果的滿意是最大限度傳統(tǒng)購買決策在用后形成體驗(yàn)感覺,如果產(chǎn)生滿意的評價,便會存入消費(fèi)者的記憶之中,增加將來重復(fù)購買的機(jī)會,若對結(jié)果感到不滿意,則會尋求解決問題的辦法。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在這一基礎(chǔ)上,更加注重的是當(dāng)期消費(fèi)的滿意程度,因團(tuán)購的低重復(fù)率,往往使消費(fèi)者不太對下一次的相同購物產(chǎn)生沖動,而是只對本期的團(tuán)購產(chǎn)品或服務(wù)獲得最大程度的滿意感在意。滿意和不滿意都可以通過網(wǎng)絡(luò)評價的方式進(jìn)行釋放,從而解決問題或者為其他消費(fèi)者提供建議。(七)商品或服務(wù)的處置處置是消費(fèi)者購買決策模型的最后一個階段,在傳統(tǒng)購物和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中,對于商品或服務(wù)的處置方式是相同的,丟棄、回收利用或者低價轉(zhuǎn)讓,都將實(shí)現(xiàn)最后的處置過程。四、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化：在線購買決策,關(guān)注購后評價了解了在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購環(huán)境下消費(fèi)者的購買決策過程,團(tuán)購服務(wù)提供企業(yè)便可以充分利用對于過程的把握和理解,更好地抓住消費(fèi)者在購買中的各個環(huán)節(jié),不斷地提升網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購服務(wù)的吸引力,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的順利開展,迅速提升企業(yè)業(yè)績。首先,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購提供方要準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者購買決策的影響因素,在EBM模型中,研究者列舉出影響消費(fèi)者購買決策過程的因素,即環(huán)境影響因素、個人差異因素和心理程序因素。這些因素在傳統(tǒng)消費(fèi)過程中可能會把握較為準(zhǔn)確,但是在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下,商家要充分地梳理消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中所處的決策地位、網(wǎng)購消費(fèi)者有哪些新的心理特質(zhì)、掌握如何更好地幫助消費(fèi)者快速地參與到團(tuán)購的心理程序當(dāng)中,并高效率地進(jìn)行客戶說服。其次,在做到充分了解消費(fèi)者購買決策過程的基礎(chǔ)上,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商家需要緊扣決策的每一個環(huán)節(jié),引導(dǎo)和幫助消費(fèi)者做出團(tuán)購行為。在問題識別階段,要充分考慮產(chǎn)品或服務(wù)在于網(wǎng)絡(luò)中的沖擊力和吸引力,通過電子商務(wù)的語言和促銷手段刺激顧客產(chǎn)生需求;在信息收集和方案評估階段,要充分利用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺的品牌和知名度,盡量選擇國內(nèi)影響力大、品牌知名度高且具有良好信譽(yù)度的團(tuán)購平臺。團(tuán)購網(wǎng)站要抓住機(jī)遇占據(jù)團(tuán)購導(dǎo)航類平臺的有利位置進(jìn)行宣傳和推廣,選擇消費(fèi)者認(rèn)可并信賴的渠道進(jìn)行團(tuán)購?fù)平?盡量減少病毒式廣告的宣傳方式,以免引發(fā)消費(fèi)者反感,從而影響其選擇的熱情;消費(fèi)者購買選擇環(huán)節(jié)是至關(guān)重要的,團(tuán)購商家要充分提供支付寶等第三方支付平臺或者進(jìn)一步的銷售承諾,打消團(tuán)購消費(fèi)者的顧慮,促使交易順利完成。值得注意的是,購后評價階段已經(jīng)成為消費(fèi)者前期信息收集和方案評估的重要途徑,團(tuán)購提供方要慎重處理消費(fèi)者的負(fù)面評價,迅速及時地消除負(fù)面影響,突出消費(fèi)者的正面評價,從而進(jìn)一步提升企業(yè)形象,促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷量的提升。最后,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購提供商還要更加遵