第七章 廣告策略策劃

第七章廣告策略策劃營銷思想變化的三個階段：無差異性市場策略差異性市場策略集中性市場策略第一節(jié)目標市場策略無差異性市場策略無差異性市場即生產(chǎn)企業(yè)不認為市場的需要具有差異性，并認為所有消費者對這種產(chǎn)品都有共同的需要，把整個市場看成一個大市場，從而憑借單一的銷售手段，力圖吸引所有購買者。

現(xiàn)代化大生產(chǎn)的時代，對于某些具有廣泛需要的產(chǎn)品，實行無差異性市場策略，可以節(jié)約成本，節(jié)約開拓新市場的廣告、市場調(diào)查、疏通銷售渠道等費用。4無差異營銷策略市場營銷組合子市場1子市場2子市場3子市場1子市場2子市場3差異性市場策略差異性市場策略即生產(chǎn)企業(yè)針對不同的細分市場，設(shè)計規(guī)格和性能各不相同的產(chǎn)品并采用不同的市場營銷組合策略以分別滿足不同的消費者需要，完成銷售目標。/sc/brandlist/index.jsp

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差異性營銷策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場3康師傅、統(tǒng)一集中性營銷策略

這一市場策略是以一個或少數(shù)幾個細分市場為目標。

這樣企業(yè)不僅可以獲得較高的市場占有率，并可以減少生產(chǎn)、促銷等費用。

同時采用密集性市場策略的企業(yè)，其產(chǎn)品單一，可以集中力量在設(shè)計、工藝上精益求精，使產(chǎn)品和企業(yè)提高知名率(創(chuàng)名牌)，從而獲得更多利潤，促使企業(yè)不斷擴大規(guī)模。事實證明，不少中、小企業(yè)是采用密集市場策略后逐漸擴大成為大企業(yè)的。8

集中性營銷策略市場營銷組合B子市場1子市場2子市場3無差異營銷策略差異性營銷策略集中營銷策略以整體市場作為營銷目標一個或幾個子市場占有較大份額與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功

課堂討論請舉例說明三種營銷策略的優(yōu)缺點。課堂討論廣藥集團與加多寶集團的“王老吉”商標爭奪戰(zhàn)塵埃落定，但是對于市場和消費者來說，“王老吉”的商戰(zhàn)剛剛開始。據(jù)報道稱：王老吉品牌所有者廣藥集團內(nèi)部已定位將王老吉品牌用于實施“食品+藥品”的大健康戰(zhàn)略布局，廣藥要將“王老吉”品牌用于其大健康戰(zhàn)略，已將商標授權(quán)給廣糧實業(yè)，推出了王老吉“固元粥”和“蓮子綠豆爽”養(yǎng)生粥。談?wù)勀銓ν趵霞袌霾呗缘目捶?，你認為收回王老吉品牌的廣藥集團應(yīng)該采取什么市場策略？/productslist.aspx?tid=48&pid=318

一、目標市場決策的運作目標市場營銷：首先分清細分市場之間的差別，并從中選擇一個或一個以上的細分市場，然后為挑選出來的細分市場開發(fā)產(chǎn)品和制定營銷組合。

目標市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）市場細分Segmenting目標市場選擇Targeting市場定位Positioning1、細分市場的程序（1）調(diào)查階段：對現(xiàn)有的整個市場進行調(diào)查，確定市場的規(guī)模、市場的構(gòu)成、市場中各種不同類型的消費群體。（2）分析階段：對不同的消費群體進行分析，確定哪些是已經(jīng)贏得的消費群體，哪些是潛在的消費群體；哪些是最有市場價值的消費群體，哪些是沒有市場價值的消費群體。（3）細分階段：根據(jù)對不同的消費群體的分析，將整個市場劃分為不同的細分市場。市場細分化

定義:指將整個市場按照購買者的特性劃分為若干個具有相同性質(zhì)的消費者組成的較小的細分市場的過程.目的:把消費行為即需求類似的消費者加以分類,以便營銷者了解市場中顧客需求的差異,發(fā)現(xiàn)有利的營銷機會.c1c5c7c2c6c3c4c8市場細分過程c1c5c7c2c6c3c4c8c1c5c7c2c6c3c4c8分散的市場分割的市場目標市場基于消費者個體不同的特征而將市場分散?；谙M者擁有某些共有的特征而將市場進行分割。基于更強的吸引力和產(chǎn)品組合構(gòu)成目標市場。1231232、細分市場的依據(jù)

地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個性特征行為因素購買時機購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實市場細分的依據(jù)（細分變量）市場細分化細分變量（消費市場）地理因素以地區(qū)來劃分以行政區(qū)域劃分以地形、氣候來劃分e.g:咖啡：山區(qū)、寒冷地帶：濃度大平原、溫熱帶：濃度小空調(diào)北方：冷暖兩用廣東：制冷為主、供暖可有可無市場細分化（消費市場）細分變量人口統(tǒng)計因素年齡和生命周期階段性別收入家庭規(guī)模/結(jié)構(gòu)職業(yè)教育市場細分化（消費市場）細分變量心理因素社會階層在社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。特征：形似性；層次性；綜合性；可變性生活方式個性市場細分化（消費市場）細分變量行為因素時機：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（藥用；潔白；兒童；口氣等）使用者：洗發(fā)水（海飛絲；飄柔；潘婷；沙宣等）使用率：啤酒、紙巾等業(yè)務(wù)市場的主要細分變量人口變量行業(yè)：我們應(yīng)把重點放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？公司規(guī)模：我們應(yīng)把重點放在多大規(guī)模的公司？地址：我們應(yīng)把重點放在哪些地區(qū)？業(yè)務(wù)市場的主要細分變量經(jīng)營變量技術(shù)：我們應(yīng)把重點放在哪些顧客重視的技術(shù)？使用者/非使用者：我們應(yīng)把重點放在大量、中度、少量使用者還是非使用者？顧客能力：我們應(yīng)把重點放在需要很多服務(wù)的顧客，還是只需要很少服務(wù)的顧客？業(yè)務(wù)市場的主要細分變量

采購方法采購職能組織：高度集中、高度分散？權(quán)力結(jié)構(gòu)：工程技術(shù)人員主導(dǎo)？財務(wù)人員主導(dǎo)？現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：已有牢固關(guān)系？更為理想？總采購政策：采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購，還是秘密投標等貿(mào)易方式的公司？購買標準：追求質(zhì)量？重視服務(wù)？注重價格？業(yè)務(wù)市場的主要細分變量

情境因素緊急：我們應(yīng)把重點放在那些需要迅速和突然交貨的公司還是提供服務(wù)的公司？特別用途：我們是否應(yīng)把重點放在本公司的某些用途上，而不是全部用途上？訂貨量：我們應(yīng)把重點放在大宗訂貨，還是少量訂貨？業(yè)務(wù)市場的主要細分變量

個性特征購銷雙方的相似點：我們是否應(yīng)把重點放在那些其人員與價值觀與本公司相似的公司？對待風險的態(tài)度：我們應(yīng)把重點放在敢于冒風險的顧客，還是避免冒風險的顧客？忠誠度：我們是否應(yīng)把重點放在那些對供應(yīng)商非常忠誠的公司？1、評估細分市場的標準（1）細分市場的規(guī)模與發(fā)展（2）細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力（3）企業(yè)的目標和資源二、細分市場的選擇消費需求存在絕對異質(zhì)性

——形成市場細分的必要性；消費需求存在相對同質(zhì)性

——形成市場細分的可能性。市場細分的理論依據(jù)31有效細分的條件可衡量性：量化細分市場規(guī)模足量性：可贏利性可接近性：有效的渠道到達差異性：差異/與眾不同可行動性：公司資源回應(yīng)性：市場反應(yīng)、接受程度33有效細分的原則可區(qū)分原則——市場差異明顯；可進入原則——企業(yè)資源吻合；可營利原則——經(jīng)營有利可圖。2、確定目標市場的五種策略（1）密集單一市場策略：企業(yè)選擇一個細分市場作為目標市場進行營銷。（2）產(chǎn)品專業(yè)化策略：企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品面向所有的細分市場的顧客銷售。（3）市場專業(yè)化策略：企業(yè)為滿足某一細分市場的各種需求而提供產(chǎn)品或服務(wù)。（4）有選擇的專業(yè)化策略：企業(yè)選擇若干個符合企業(yè)的目標和資源但是彼此之間可能沒有密切聯(lián)系的細分市場作為目標市場進行營銷。（5）完全市場覆蓋策略：企業(yè)試圖用各種產(chǎn)品滿足各個細分市場的需求。注：M代表細分市場，P代表產(chǎn)品目標市場覆蓋策略選擇

M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場覆蓋影響目標市場策略選擇的因素影響目標市場策略選擇的因素公司資源競爭者戰(zhàn)略市場特征產(chǎn)品特征生命周期階段1、對企業(yè)以往目標市場策略的評述·企業(yè)以往所面對的是什么樣的目標市場？·有何合理/何不合理之處？依據(jù)是什么？·同競爭對手相比，在目標市場策略方面有何優(yōu)勢？有何不足？·是否需要制定新的目標市場策略？為什么？2、進行市場細分的標準·采取什么樣的市場細分標準？·采取這種標準的依據(jù)是什么？三、廣告的目標市場策略在廣告策劃文本中的表述3、對各細分市場的描述·按照細分市場的標準，整個市場可以劃分為多少細分市場？·各細分市場消費者的構(gòu)成·各細分市場的規(guī)?！じ骷毞质袌鱿M者的突出特征·各細分市場消費者的共性需求·各細分市場的主要區(qū)別·各細分市場的競爭態(tài)勢·各細分市場出現(xiàn)新的競爭者的可能·各細分市場消費者的購買能力·本產(chǎn)品在各細分市場被其他產(chǎn)品替代的可能·各細分市場消費者的購買能力4、各細分市場價值的分析·哪些細分市場是對企業(yè)具有吸引力/沒有吸引力的細分市場？為什么？·企業(yè)應(yīng)該選擇哪些細分市場作為目標市場？為什么？5、對企業(yè)的目標市場策略的明確表達6、對本次廣告運動（活動）的目標市場策略的明確表述·本次廣告運動（活動）是在企業(yè)全部的目標市場上進行還是在部分目標市場上進行？決策的依據(jù)是什么？·如果廣告在多個細分市場上分步驟進行，那么在各個細分市場上的進程如何安排？一、產(chǎn)品定位的概念艾.里斯和杰克.特勞特：定位始于產(chǎn)品，可以是一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至于一個人，也許可能就是你自己。但定位并不是要對你的產(chǎn)品做什么事，定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中。大衛(wèi).奧格威：定位是這個產(chǎn)品要做什么，是給誰用的。第二節(jié)產(chǎn)品定位策略定位：是在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進行深入分析、對消費者的需求進行準確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費者心目中的獨特地位，并將它們傳達給目標消費者的動態(tài)過程。定位策略：是現(xiàn)代廣告運作中關(guān)于產(chǎn)品的一個核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費者心目中確立與眾不同的地位并且獲得在同類產(chǎn)品中的更大的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品定位：按照定位策略，通過定位的分析、決策和傳播過程直接傳達給消費者，旨在確立產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的地位的信息。市場定位企業(yè)為適應(yīng)消費者心目中的某一特定要求而設(shè)計自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF

例如，某公司經(jīng)調(diào)查了解到轎車購買者最為重視的兩個特征，車的“型號”和“速度”。假定目標市場上現(xiàn)有A、B、C三個競爭對手，他們的產(chǎn)品定位如圖：

A公司生產(chǎn)的轎車是小型、高速；B公司是小型、中速；C公司是大型、中速。圖中圈的大小代表各競爭對手的銷售量。在上述競爭對手位置既定情況下，某公司如何定位，該公司初步有兩種選擇：

方案I：定在現(xiàn)有競爭對手A附近，與之爭奪，這需要具備如下條件：(1)要能夠生產(chǎn)出比A公司更好的產(chǎn)品；(2)小型高速轎車要有足夠的市場容量；(3)公司要比競爭對手有更多資源；(4)這個市場位置最適合公司業(yè)務(wù)實力。

方案Ⅱ：就是將產(chǎn)品定在市場上的空缺處，如圖的左上方，即以大型高速轎車為本公司的市場定位，這種選擇需要具備如下條件：（1）技術(shù)上可行，即有能力生產(chǎn)大型高速轎車；（2）經(jīng)濟上可行，即在一定的價格水平上銷售這種轎車仍能獲利；（3）有足夠的潛在顧客。如果上述條件齊備則可填補市場上這一空位。2、定位的內(nèi)涵（1）定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢而提出的。（2）定位所要展現(xiàn)的是本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處。（3）定位確定的是產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的位置。（4）定位應(yīng)包含產(chǎn)品是什么、給誰用的基本內(nèi)容。（5）產(chǎn)品的定位不一定是同類產(chǎn)品所沒有的，而應(yīng)該是競爭產(chǎn)品所沒有說、沒有注意，但是對消費者卻具有巨大吸引力的。（6）定位的基礎(chǔ)是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的深入分析和對消費者需求的準確判斷。3、定位的作用（1）它賦予產(chǎn)品以競爭對手所不具備的優(yōu)勢。（實體——觀念）（2）為產(chǎn)品贏得特定而且穩(wěn)定的消費者。（3）樹立產(chǎn)品在消費者心目中的與眾不同的位置。（4）幫助產(chǎn)品占據(jù)一個有利的地位。（占位）Impulse香水——總是讓男人拿著花追逐噴了Impulse香水的女性；熊寶寶（Snuggle）衣物柔順劑——柔軟和溫馨；埃索（Esso）石油——以老虎強調(diào)它的威力；VISA卡——廣泛地被接受，任何你想去的地方都有其相伴。VOLVO——安全勞力士——以名人來彰顯它的性能與持久性英國女王伊麗莎白二世的外孫女26歲的菲利普斯公主成為了勞力士表代言人，并獲得10萬英鎊和3塊勞力士手表的豐厚報酬。她為勞力士鐘表公司拍攝的第一張平面廣告將刊登在美國雜志《名利場》上。廣告畫面上的公主和自己的寶駒在一起，手腕上戴著一塊價值6000英鎊的手表。新加坡航空公司——以“新加坡女郎”來介紹其服務(wù)力士香皂——明星的美容香皂迪斯尼：制造并出售歡樂（一）實體定位策略：所謂實體定位策略，就是在廣告宣傳中突出強調(diào)廣告產(chǎn)品所具有的符合消費者需求的鮮明特點，促使消費者放心購買的一系列廣告定位策略。二、產(chǎn)品定位的策略實體定位功效定位品質(zhì)定位市場定位價格定位解決賣什么賣點在哪賣給誰市場在哪賣多少錢功效定位——即把賣點定在產(chǎn)品的功效上，以廣告產(chǎn)品功效上的特異之處為訴求重點進行宣傳的一種定位策略。任何功效都不具備的產(chǎn)品是不會有人買的！在同類產(chǎn)品中，具有特異功效、超強功效的產(chǎn)品競爭力就大，更能刺激購買！功效定位案例Ⅰ：

寶潔公司的海飛絲二合一洗發(fā)水廣告強調(diào)洗發(fā)、護發(fā)二效合一非凡去屑功能功效定位案例Ⅱ：日本夏普音響的廣告強調(diào)自動翻唱片功能消費者不必自己動手翻唱片了高露潔牙膏——“雙氟加鈣配方”高露潔牙刷——“獨有鉆石型刷頭”功效定位案例Ⅲ：品質(zhì)定位——即把賣點定位在廣告產(chǎn)品的品質(zhì)上，以廣告產(chǎn)品本身具有的良好品質(zhì)作為訴求重點進行訴求的一種定位策略。產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)問題總是倍受消費者關(guān)注的問題。在同類產(chǎn)品中，品質(zhì)高的產(chǎn)品當然賣的就好。品質(zhì)定位案例Ⅰ：

椰樹礦泉水廣告

強調(diào)取自天然礦泉絕非江水湖水品質(zhì)定位案例Ⅱ：

樂百氏純凈水廣告強調(diào)二十七層凈化過濾品質(zhì)定位案例Ⅲ:芭蕾珍珠霜廣告

強調(diào)采用太湖淡水珍珠內(nèi)含十九種對顏面肌膚有良好作用的物質(zhì)市場定位——即依據(jù)市場細分原理，將廣告訴求對象的重點向最有利的目標市場傾斜。也就是確定廣告產(chǎn)品賣給誰、廣告向誰吆喝的一種策略。策劃人必須向你的產(chǎn)品所能滿足的那部分特定消費者去推銷、去訴求不能指望我的廣告是面向所有消費者的，任何人都能被我的廣告所打動市場定位案例Ⅰ：

百事可樂

定位于新一代的新選擇市場定位專門指向年輕的新一代人,廣告只向特定的年輕消費者訴求。市場定位案例Ⅱ：

七喜汽水定位于非可樂型飲料市場定位專門指向不喜歡可樂的消費者市場定位案例Ⅲ：

金利來領(lǐng)帶定位于男人的世界市場定位專門指向成年男人廣告無規(guī)則！——上海某飲料企業(yè)就將一種產(chǎn)品注冊了兩個牌子。以成年人為目標消費者的樂福福以兒童為目標消費者的阿華華“百事可樂”、“七喜汽水”、“金利來領(lǐng)帶”三例都是一種產(chǎn)品只指向一個特定的目標市場，遵循了市場定位的一般規(guī)則，都取得了成功。上海飲料廠將一種產(chǎn)品注冊兩個牌子，則屬于一種產(chǎn)品，兩種定位，分別指向兩個不同的目標市場，沒有遵循市場定位的一般規(guī)則，但是，它也取得了成功！

問題是：用一顆子彈去打一只鳥呢？用一顆子彈去打兩只或者更多只鳥呢？結(jié)論是：廣告不是純科學，科學是有規(guī)則的；廣告也不是純靈感，靈感是捉摸不定的。因此廣告應(yīng)該是科學與靈感的混血兒！運用科學的方法有助于靈感的凸現(xiàn)；靈感的畫龍點睛又提升、突破了廣告的科學?！皹犯８！敝恢赶虺赡晗M者；“阿華華”只指向兒童消費者。它們分別定位于特定的目標市場，這是科學的，符合市場定位規(guī)則。“樂福?！?、“阿華華”是同一種產(chǎn)品。同一種產(chǎn)品而定位于成年消費者與兒童消費者兩個市場，則是超越規(guī)則的，是靈感的凸現(xiàn)。那么上海的做法是否可以理解為一石二鳥呢？如果產(chǎn)品是石子，消費者是群鳥的話，“樂福?！?、“阿華華”的策劃者的高明，在于不直接去訴求一種飲料老少皆宜，而是非常巧妙地將一種好處分成了兩半，也就是將一塊石子分成兩塊，然后用分開的兩塊，分別去擊中老少兩個目標市場。所以針對分開后的每一半石子來說，仍然是一粒石子只打一只鳥。這就是策劃中的創(chuàng)意！價格定位——是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近，沒有十分明顯的特殊之處以吸引消費者時，廣告策劃便可以將產(chǎn)品價格優(yōu)勢作為訴求重點，突出宣傳廣告產(chǎn)品的價格低于同類、同質(zhì)的其他產(chǎn)品，以此來刺激消費者的購買行為的一種策略。

價格定位案例：美國通用公司的“雪佛萊”汽車廣告美國汽車市場日本車功效定位外形定位省油體積小不占空間性能相近車型相同價格低廉雪佛萊“雪佛萊”銷量已進入增長期（二）、觀念定位策略：

所謂觀念定位，是指突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費者的習慣心理，樹立新的產(chǎn)品觀念的一種廣告定位策略。

兩種主要方法：逆向定位和是非定位逆向定位——指借助有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情、支持，從而在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。

案例：美國第二大出租汽車公司——艾維斯（AVIS）公司的“第二位宣言”中說：“本公司與赫茲公司相比是第二位的，因此要在完善服務(wù)上全力以赴?！?/p>

是非定位——指從是非觀念上人為地把市場加以區(qū)分的廣告定位策略。

案例：七喜汽水“七喜汽水，非可樂型飲料?！鼻擅畹匕扬嬃鲜袌鲎髁巳藶閯澐?，分為兩大板塊：可樂型、非可樂型。進而說明，七喜是非可樂型飲料的代表。引導(dǎo)消費者在兩種飲料中進行選擇，在人們的心目中確立了非可樂型飲料市場上第一的位置，一躍而成為美國飲料市場上三大王牌之一。1、定位的步驟（1）明確潛在的競爭優(yōu)勢·對市場的分析·對消費者的分析·對競爭者的分析·本企業(yè)和本產(chǎn)品的分析三、定位的執(zhí)行與檢核（2）選擇競爭優(yōu)勢·企業(yè)利潤最大化的原則·消費者認同的原則·企業(yè)支付能力允許的原則·可操作性原則·符合企業(yè)形象的原則（3）明示競爭優(yōu)勢企業(yè)選擇了產(chǎn)品的定位，就應(yīng)該明確地向市場和消費者傳達，需要兩方面的活動來完成?！て髽I(yè)市場營銷與定位的配合·廣告和促銷活動的開展2、產(chǎn)品定位的誤區(qū)（1）定位過低（2）定位過高（3）定位混亂常見的三種定位失誤癥之一：貪大求全——在極有限的時間、空間里拼命塞進產(chǎn)品的利益點。什么都說，惟恐說不全，有遺漏?！獢[足“包治百病”的架勢治療“貪大求全”癥的藥方：兩個“小而精”產(chǎn)品利益點小而精

目標市場小而精

定位的實質(zhì)：

找一塊足夠小的市場空間，集中兵力形成優(yōu)勢，于狹小區(qū)隔中占有最大的市場份額。

打兩個比方：Ⅰ、拿一支矛去戳一個目標，矛的尖端是越尖越好，還是面積越大越好？產(chǎn)品的利益點就好比是矛的尖，利益點小而精穿透力才足夠強！

Ⅱ、現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥打，還是對著一群鳥開槍呢？如果產(chǎn)品是子彈，消費者就是群鳥。目標市場小而精命中率才會高！

結(jié)論：

定位就是要找出產(chǎn)品的最鮮明的那一個利益點來，而舍得將其他利益點舍棄。

不想丟掉任何利益點，也就等于丟掉了所有的利益點。定位也就像我們常說的：一招鮮，吃遍天盲目出擊——廣告主如同父母對待孩子一樣，對自己的產(chǎn)品總是厚愛有加，只看到自己產(chǎn)品的長處，而看不到競爭產(chǎn)品的優(yōu)點。盲目出擊就是不管別人的產(chǎn)品好壞，只管把自己的產(chǎn)品投放市場。常見的定位失誤癥之二：

盲目出擊就是知己而不知彼。因此廣告定位有賴于詳盡的市場調(diào)查，知己知彼才能制訂出切實可行的定位策略！脫離實際——這是指有些廣告定位一味追求標新立異，追求廣告表現(xiàn)藝術(shù)的美侖美奐，但卻脫離產(chǎn)品實際，廣告定位與產(chǎn)品促銷的根本目的脫節(jié)。常見的定位失誤癥之三:3、產(chǎn)品定位的檢核（1）定位采用之前的檢核包括以下要素