市場營銷管理1

市場營銷管理張建斌博士zjb2000、市場經濟與競爭方式

★經濟類別——管理經濟的手段——科學技術的作用——產業(yè)結構的比重計劃經濟市場經濟

傳統(tǒng)經濟知識經濟

農業(yè)經濟（第一）工業(yè)經濟（第二）服務經濟（第三）

★

關系圖知識經濟市場經濟服務經濟新經濟完全壟斷獨占寡頭競爭聯(lián)盟壟斷競爭眾多市場經濟的本質:競爭資源配置★競爭方式完全競爭目標營銷與推銷推銷營銷二、市場營銷核心概念

產品或提供物

價值和滿意需要,欲求,和需求

交換和交易

關系和網絡

目標市場和細分

營銷渠道

供應鏈

競爭

營銷環(huán)境需要欲求需求需要一種缺乏狀態(tài)欲求+文化背景需求+顧客要什么？產品？服務？

品牌？價值,成本,滿意價值低價格可得到想要的一切得到的質量和支付的價格相等總的付出和總的獲得相等價值,成本,滿意形象價值人員價值服務價值產品價值總顧客價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本總顧客成本顧客受讓價值價值,成本,滿意成本功能成本--4C理論消費者的需要ConsumerNeeds&Wants消費者的成本Costtotheconsumer方便Convenience溝通Communication-----勞倫斯伯格(1990)傳統(tǒng)4P理論產品Product價格Pricing分銷Placing促銷Promotion------麥卡錫(1950’s)價值,成本,滿意產品PRODUCT品種ASSORTMENT質量QUALITY需要NEED滿意SATISFACTION忠誠LOYALTY1910s1920s1930s1950s1970s1980s滿意的顧客持續(xù)忠誠多購買好口碑高品牌忠誠度反饋信息低交易成本現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的參與者環(huán)境供應商公司(營銷者)競爭者營銷中介終端消費市場生產觀念產品觀念推銷觀念營銷觀念焦點:便宜/效率焦點:質量/品種焦點:促銷/宣傳焦點:營銷組合企業(yè)的經營理念社會營銷觀念焦點:商業(yè)倫理目標市場整合營銷以顧客滿意獲得利潤顧客需要(b)營銷觀念工廠現(xiàn)有產品推銷促銷以銷售量獲得利潤出發(fā)點焦點手段結果(a)推銷觀念推銷觀念和營銷觀念比較顧客一線人員中層管理高層管理傳統(tǒng)組織結構顧客導向組織結構顧客一線人員中層管理高層管理顧客顧客市場營銷功能的變遷

a.營銷作為一般的功能財務生產營銷人力資源b.營銷作為一個比較重要的功能財

務人力資源營銷生

產市場營銷功能的變遷c.營銷作為主要的功能營銷財務人力資源生產

d.顧客作為核心功能顧客

人力資源財務生產營銷市場營銷功能的變遷

e.顧客作為核心功能和營銷作為整合功能

顧客

營銷生產人力資源財務營銷重點的變化消費品營銷工業(yè)品營銷非盈利和社會營銷服務營銷關系營銷營銷關注的主要領域1950s1960s1970s1980s1990s交易營銷與關系營銷的比較●交易營銷

●關系營銷專注一次銷售專注保留顧客產品特征取向產品效益取向短期長期不重視顧客服務非常強調顧客服務有限顧客責任高度顧客責任適度接觸顧客高度接觸顧客關心生產質量關注所有質量關系營銷的水平很多顧客或分

銷

商中等數(shù)量顧客或分銷商很少顧客或分銷商責任型積極型合伙型積極型責任型反應型責任型反應型基本型或反應型高利潤中利潤低利潤三、市場的增長與資源配置為顧客創(chuàng)造價值波士頓增長/份額（BCG）矩陣3?10x4x2x1.5x1x20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0相對市場份額明星現(xiàn)金牛問號狗???5421687.5x.4x.3x.2x.1x市場增長率高低相對市場份額市場增長高低明星業(yè)務*市場帶頭人*快速增長*增長需要再投資策略*保持份額*通過減價增加收入

產品改進，效用更多*獲取更多新的使用者擴大市場份額現(xiàn)金牛/財源業(yè)務*盈利產品*創(chuàng)造多于維持份額所需的現(xiàn)金*減緩銷售增長策略*鞏固市場主導地位*技術改進和價格主導的投資，其他產品市場研發(fā)

問題兒童*快速增長*低利潤額*對現(xiàn)金的巨大需求策略*投資增長勢頭強的份額*收購現(xiàn)有股份

瘦狗/不利業(yè)務*屬于不利業(yè)務的主要產品*成本劣勢–

合理成本下很少增長機會*市場沒有增長策略*集中在某個專業(yè)可守住的部分*收獲:削減全面進行維護*撤資(銷售);

放棄(清理)波士頓增長/份額（BCG）矩陣市場增長的方式理想的銷售額多元化增長一體化增長密集增長當前的投資策略銷售額時間(年)方式差距1050增長機會的主要類型密集型增長一體化增長多元化增長●市場滲透●后向一體化●同心多元化●市場開發(fā)●前向一體化●水平多元化●產品開發(fā)●水平一體化●跨行業(yè)多元化市場營銷(3-C)分析確認機會

公司評估(COMPANY)

能力和當前市場定位顧客分析(CUSTOMERS)傾向、需要、感知、行為競爭者分析(COMPETITORS)當前形勢、能力及行動制定市場營銷戰(zhàn)略波特的基本戰(zhàn)略差異化成本領先專業(yè)市場集中化目標市場的選擇和定位方案的制定3C-4P結構戰(zhàn)略

客戶Customer

公司Company

競爭者competitor戰(zhàn)術產品Product

價格Price

分銷Place

促銷Promotion

銷售產品價值傳遞過程制造產品采購設計產品制造價格銷售廣告/促銷分銷服務選擇價值

提供價值

溝通價值(a)傳統(tǒng)的物流過程(b)價值創(chuàng)造和傳遞過程戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術營銷麥肯瑟（McKinsey）7-S框架技術策略結構制度共同價值觀人員風格營銷組合的4Ps營銷組合目標市場產品種類質量設計性能品牌包裝規(guī)格服務保證退貨價格目錄價格折扣折讓付款期限信用條件促銷銷售促進廣告人員推銷公共關系直接營銷分銷渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸

影響公司營銷策略的因素

營銷目標顧客產品促

銷渠道價格營銷信息系統(tǒng)營銷規(guī)劃系統(tǒng)控制系統(tǒng)營銷組執(zhí)織和行系統(tǒng)人口統(tǒng)計和經濟環(huán)境社會和文化環(huán)境技術和自然環(huán)境政治和法律環(huán)境競爭者營銷中介公眾供應商四、營銷環(huán)境分析

◆人文統(tǒng)計環(huán)境

◆經濟環(huán)境

◆自然環(huán)境

◆技術環(huán)境

◆政治與法律環(huán)境

◆社會與文化環(huán)境消費品市場和購買行為分析消費者行為模式分析我們相信可以通過家具設計指導人類行為◆簡單反應模式刺激感官反應消費者行為模式營銷刺激產品價格渠道促銷其它刺激經濟技術政治文化購買者的決策產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數(shù)量購買者的特征文化社會個人心理購買者的決策過程問題認識信息收集評價決策購后行為◆購買者的特征★文化因素文化次文化社會階層買者◆購買者的特征★社會因素參照群體角色和地位家庭◆購買者的特征★消費者行為的影響個人影響年齡和家庭生命周期階段生活方式職業(yè)和經濟環(huán)境個性和自我理念◆購買者的特征★心理因素認知學習信仰和態(tài)度動機馬斯洛（Maslow）需要層次生理需要(食、水、住)安全需要(安全、保護)社會需要(歸屬感、愛)尊重需要(自尊、賞識)自我實現(xiàn)需要(自我發(fā)展和實現(xiàn))1.5.4.3.2.三種認知過程★選擇性注意

※當前的刺激物

※期待的刺激物

※較大差別的刺激物★選擇性曲解

※合乎自己意思來解釋★選擇性保留

※支持其態(tài)度和信念消費者購買行為的主要影響因素文化亞文化社會階層·參考群體·家庭·角色動機認知學習信念和態(tài)度年齡和生命周期階段職業(yè)經濟環(huán)境生活方式個性和自我理念文化因素購買者心理因素社會因素個人因素工業(yè)品（產業(yè)）市場

和購買行為分析產業(yè)市場與消費品市場比較購買者少購買量大買賣者關系密切地理位置相對集中派生需求非彈性需求波動需求專業(yè)化購買影響購買的因素多多次銷售征詢直接購買互購租賃產業(yè)市場與消費品市場比較涉及到的決策修正再采購新任務采購直接再采購公共設施辦公用品大宗化學品新的交通工具電子儀器咨詢顧問計算機設備家具已裝好的部件建筑物武器系統(tǒng)羅賓遜(ROBINSON---1967)產業(yè)市場購買過程的參與者Gatekeepers把關者Initiators發(fā)起者Buyers購買者Influencers影響者Deciders決策者Users使用者Approvers批準者產業(yè)市場購買行為的主要影響因素需求水平經濟展望利率技術進步速度政治與法規(guī)的發(fā)展競爭發(fā)展社會責任關注環(huán)境目標政策程序組織結構制度組織利益職權地位親切說服力人際年齡收入教育職位個性風險態(tài)度文化個人產業(yè)市場購買者五、戰(zhàn)略營銷……市場細分目標市場市場定位市場細分、目標市場選擇、市場定位的步驟（ＳＴＰ）確定細分變量和細分市場制定出細分的市場輪廓評價每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場確定每個目標細分市場可能的市場定位概念選擇﹑描述和溝通所選擇的市場定位概念

市場細分目標市場市場定位市場/偏好基本模式(a)同質偏好(b)分散偏好(c)集群偏好甜度奶油含量奶油含量奶油含量甜度甜度一般市場策略無差異策略差異化策略集中策略市場細分●調查動機態(tài)度行為●分析因素聚群●繪出輪廓◆市場細分程序

◆消費品市場

（個人）業(yè)務細分標準行為地理人文統(tǒng)計心理◆個人業(yè)務細分標準●地理因素地區(qū)城市人口密度氣候●人文統(tǒng)計因素年齡性別◆個人業(yè)務細分標準家庭人數(shù)家庭生命周期收入職業(yè)教育宗教種族代溝國籍社會階層

●心理因素

生活方式個性

●行為因素使用時機追求的利益使用者狀況使用率品牌忠誠情況準備程度對產品的態(tài)度◆90種組合(6x5x3)一般使用常用使用率華南華北、東北華東西南西北華中地區(qū)8---1819---3031---4950以上年齡不常用7歲以下◆組織業(yè)務細分標準●統(tǒng)計變量

行業(yè)公司規(guī)模地址

技術使用者情況顧客能力●經營變量●采購方法

組織性質權力結構現(xiàn)有關系采購政策購買標準●情境因素

緊急特別用途訂貨量

●個性特征

雙方的相似性對待風險的態(tài)度忠誠度目標市場的選擇◆選擇依據

★市場潛力

★競爭狀態(tài)

★企業(yè)實力◆目標市場選擇的五種模式單一細分集中化產品專業(yè)化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場專業(yè)化M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=產品M=市場有選擇的專業(yè)化

市場定位定位

通過對公司的產品和形象進行設計使其在目標市場的顧客心中留下深刻印象的行為。什么是定位？◆定位的基礎賣點！

差異化的訴求！(USP)唯一的銷售主張

◆差異化價值的確立差異化價值的確立可供性卓越性盈利性預設性清晰性重要性◆差異化確立的途徑★產品差異化形式特色性能質量質量一致性耐用性可靠性可維修性風格設計◆差異化確立的途徑★服務差異化送遞訂購方便維護和維修顧客培訓安裝顧客咨詢其它服務◆差異化確立的途徑★人員★渠道◆差異化確立的途徑★形象差異化媒體氛圍符號事例◆定位的方式●屬性定位●使用人定位●利益定位●使用\應用定位●競爭者定位●產品品種定位●質量\價格定位低價格低質量高質量高價格GCFEBDA◆感性認識圖除臭不除臭高保濕低保濕12457863爵士Zest

Lever2000舒夫佳Safeguard代爾Dial

Lifebuoy

Lava力士Lux德夫Dove

Tone◆定位圖重要性

排

序低高低高除臭保濕價格芳香可攜帶性爵士Zest爵士Zest爵士Zest爵士Zest爵士Zest代爾Dial代爾Dial代爾Dial代爾Dial代爾Dial德夫Dove德夫Dove德夫Dove德夫Dove德夫Dove◆定位圖六、產品與品牌策略產品的五個層次潛在產品延伸產品

期望產品基本產品核心利益產品(物品,服務,創(chuàng)意)●純粹有形商品●伴隨服務的有形商品●有形商品與服務的混合●主要服務伴隨小物品●純粹服務企業(yè)為什么要打造品牌？高盈利性企業(yè)螺旋滅亡(RZL)現(xiàn)象市場份額高，盈利能力強提高贏利標準顧客流失盈利能力下降被迫縮減產品品種更多顧客流失盈利狀況惡化再次縮減產品品種被市場淘汰出局企業(yè)下頂----成本不斷上升上壓----競爭（價格下降）市場經濟發(fā)展過程中競爭的階段性★★★競爭方式的轉變產品競爭服務競爭品牌競爭企業(yè)的有形資產經營企業(yè)的無形資產經營

＋價格競爭★廠房與設備★土地和人員等★技術與專利★品牌和信譽等顧客資產價值資產品牌資產維系資產顧客資產價值資產：人們對企業(yè)產品/服務的客觀評價品牌資產：顧客對企業(yè)及企業(yè)產品/服務的主觀評價維系資產：顧客與企業(yè)之間關系的強弱程度品牌是什么

？它們讓你想到什么?寶潔麥當勞豐田雀巢品牌代表?屬性利益價值文化使用者個性真品牌的三個特征品牌品牌的相對差異性商品除價格外無差異品牌名稱十分熟悉但類似品牌有差異品牌的構成要素★品牌名稱★品牌標志(符號)★品牌說明(特征性)★品牌口號★品牌樂曲★品牌包裝★

好的品牌名稱產品利益指向獨特性外文中無貶義產品質量指向易于:發(fā)音識別記憶個別品牌名稱通用家族名稱個別家族名稱公司加個別名稱★品牌名稱策略品牌連鎖店的出現(xiàn)—實例★國美VS蘇寧終端表現(xiàn)品牌連鎖店的出現(xiàn)—實例★麥當勞VS肯塔基品牌連鎖店的出現(xiàn)—實例★大自然VS圣象終端表現(xiàn)VS如何打造品牌?品牌名稱公司產品注冊商標企業(yè)形象戰(zhàn)略(CIS)---理念識別系統(tǒng)(MI)---視覺識別系統(tǒng)(VI)---行為識別系統(tǒng)(BI)

理念識別MindIdentity視覺識別VisualIdentity行為識別BehaviorIdentity企業(yè)理念是企業(yè)的精神和靈魂。理念就是指企業(yè)的經營管理的觀念，也是CIS戰(zhàn)略的核心。視覺識別是企業(yè)的靜態(tài)識別形式，企業(yè)的標志、標準色是通過視覺系統(tǒng)將企業(yè)的形象傳遞給大眾的。行為識別是企業(yè)動態(tài)的識別形式，企業(yè)的各種活動要充分體現(xiàn)出企業(yè)的理念，這樣才能塑造出良好的企業(yè)形象。15、企業(yè)吉祥圖形

16、標志與標準字組合

17、標志與基本資料組合

18、標志與標準字色彩使用規(guī)范

19、下屬企業(yè)規(guī)范8、

中文標準字〈豎式〉

9、

英文標準字

10、中文指定印刷字體

11、英文指定印刷字體

12、企業(yè)標準色

13、企業(yè)輔助色

14、企業(yè)象征圖案1、企業(yè)標識

2、產品商標

3、企業(yè)標志釋義

4、標志制圖法

5、標志的使用規(guī)范

6、標志的色彩規(guī)范

7、中文標準字〈橫式〉A、基本要素企業(yè)CIS系統(tǒng)VI組成視覺識別(VI)系統(tǒng)設計舉例中國聯(lián)通公司的VI設計系統(tǒng)辦公用品系列標識系列廣告系列服飾系列交通系列

旗幟系列環(huán)境系列

其它用品B、應用系統(tǒng)其它用品：

84、記事本

85、臺歷

86、掛歷

87、贈品類

88、茶具

89、煙灰缸

90、意見箱、稿件箱

91、感謝卡

92、各式賀卡

93、卡片封套

94、請柬

95、傘架

96、薪資袋交通系列：

69、轎車

70、交通車

71、商務車

72、運輸車

旗幟系列：

73、車旗

74、公司旗幟

75、桌旗

76、錦旗

77、雙面錦

78、pop吊旗

79、橫幅布旗

環(huán)境系列：

80、辦公樓主體裝飾

81、形象墻

82、展示會場風格

83、垃圾桶、踏墊服飾系列：

52、男管理人員制服

53、女管理人員制服

54、維修服、帽

55、男女禮賓服

56、男女服務員制服

57、男女保安人員制服

58、男女清潔人員制服

59、科研人員服

60、工作服

61、工作帽

62、安全帽

63、運動服

64、運動帽

65、文化衫

66、雨具

67、皮夾、皮帶頭

68、領帶、領巾、領帶夾廣告系列：

34、企業(yè)宣傳冊

35、海報廣告規(guī)范

36、雜志廣告規(guī)范

37、電視風格

38、幻燈片風格

39、報紙廣告規(guī)范

40、企業(yè)雜志封面

41、招商說明書封面

42、汽球廣告規(guī)范

43、雨傘遮陽傘廣告規(guī)范

44、霓虹燈廣告

45、路牌廣告規(guī)范

46、公布欄

47、說明書

48、企劃書

49、招聘書

50、互聯(lián)網主頁

51、e-mail背景風格標識系列：

18、公共標識圖案

19、企業(yè)招牌

20、公共導向牌

21、部門標識牌

22、橫式、豎式樓頂招牌

23、立地招牌

24、吊牌

25、產品外包裝設計方案10款

26、工作證

27、貴賓卡、來賓卡、通行證

28、產品合格證

29、手提袋

30、包裝紙

31、外包裝箱

32、封箱膠帶

33、不干膠貼紙辦公用品系列：

1、

名片

2、

中文信紙

3、

英文信紙

4、

普通信袋

5、

普通信封

6、

國際信封

7、

國際信袋

8、

傳真紙首頁

9、

公文紙

10、便條紙

11、用款單、付款憑證

12、報銷單、貨物流程單

13、文件夾、檔案袋

14、介紹信

15、合同書

16、紙杯

17、電話留言條B、應用系統(tǒng)RAPL模式

Recognition——認知度

Acceptance——認可度

Preference——偏好度

Loyalty——忠誠度品牌創(chuàng)立/塑造的基本途徑得客(DREK)品牌力方格模式差異化(D)適宜/相關性(R)尊重(E)知識(K)差異化+適宜/相關性=品牌優(yōu)勢尊重+知識=品牌狀態(tài)品牌創(chuàng)立/塑造的基本途徑品牌力方格品牌狀況（地位）品牌優(yōu)勢強弱低高凸現(xiàn)潛力領導者新品牌/無重點潛力消失DREKDREKDREKDREK顧客資產的推動要素價值資產的主要推動要素價值資產質量服務環(huán)境服務/產品服務提供價格便利性價格調整付款方式地理位置方便使用可獲得性品牌資產的主要推動要素品牌資產顧客的品牌認知度傳達的信息媒體傳播組合顧客對品牌的態(tài)度顧客對品牌道德的感覺信息溝通特殊事件公益事業(yè)隱私保護政策環(huán)境保護品牌延伸產品展示/名人簽名品牌合作產品承諾善待員工維系資產?？突貓蠡顒犹厥赓澷p和特殊對待活動知識學習活動維系資產的主要推動要素聯(lián)系/情感交流活動顧客團體活動品牌營銷戰(zhàn)略的實施品牌營銷戰(zhàn)略的實施過程第一步品牌評估第二步品牌承諾第三步品牌規(guī)劃第四步培育品牌文化第五步品牌優(yōu)勢七、價格策略制定價格的依據1.價值規(guī)律(政經)2.供給與需求關系(經濟學)3.消費心理(營銷學)4.法規(guī)(價格法)5.貨幣政策(經濟周期性)制定價格的目標1.生存2.最大利潤3.最大收入4.最大銷售增長5.最大市場撇脂6.產品質量領先7.其它目標九種價格/質量策略價格4.過度計價策略8.虛假經濟策略7.騙取策略5.中等價值策略產品質量高中6.好價值策略9.經濟策略1.溢價策略2.高價值策略3.超價值策略低高中低制定價格政策的過程1. 選擇定價目標2.確定需求3.估計成本4.分析競爭者的成本﹑價格和產品 6.選擇最終的價格5. 選擇定價方法成本的類型總成本固定成本變動成本非彈性和彈性需求$15$10105100$10$1515050每個時期的需求量A.非彈性需求每個時期的需求量B.彈性需求價格PQP00DDDD

定價的3C模式Fig17.07T79低價此價格時無利潤可能高價此價格時無需求可能成本競爭者的價格和替代品的價格顧客對產品特性的評價定價方法成本加成定價法目標收益定價法感知價值定價法價值定價法通行價格定價法競標定價法盈虧平衡圖金額(千元)12001000

8006004002000總成本固定成本目標利潤總收入1020304050銷售量(千)盈虧平衡點SQ促銷定價犧牲品定價特殊事件定價現(xiàn)金回扣定價低息貸款定價較長付款條款定價保證和服務合同定價

心理折扣定價心理定價哪一個最有吸引力?哪一個比較有價值?心理原因定價?A32g￥2.19B26g￥1.99假定同等質量差別定價時間產品式樣顧客市場細分地理位置競爭者降價時的應對方法競爭者已降價?該價格很可能對我們的銷售帶來明顯影響?低于2%包括下次購買時的零頭優(yōu)惠否堅持目前價格水平;繼續(xù)注意競爭者的價格動態(tài)該降價很可能是長期的?其價格已降低了多少?高于4%將價格降到與競爭者一樣2-4%價格降低的幅度為競爭者降價幅度的一半是是是否否八、渠道策略分銷商的效率=顧客=生產商無分銷商時的交易次數(shù)MxC=3X3=9132456789分銷商的效率=分銷商=顧客=生產商B.有一個分銷商時的交易次數(shù)M+C=3+3=6商店123456分銷渠道的作用訂貨支付溝通轉讓談判融資承擔風險實物配送信息零售商消費品市場營銷渠道生產商零層次渠道(M-C)零售商消費者代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商單層次渠道(M-R-C)雙層次渠道(M-W-R-C)三個層次渠道(M-W-J-R-C)工業(yè)分銷商工業(yè)品市場營銷渠道生產商消費者生產商代表生產商銷售分公司成本平衡圖銷售成本(金額)SB銷售額水平(金額)生產商銷售隊伍生產商銷售代理公司渠道管理決策●選擇渠道成員反饋●激勵渠道成員●培訓渠道成員●評價渠道成員垂直營銷渠道形式(VMS)垂直營銷渠道公司式管理式合同式批發(fā)商零售商特約商零售(生產商)批發(fā)(生產商)零售(服務商)消費者批發(fā)商生產商零售商垂直營銷渠道(VMS)●價格差異●質量保證●心理需要●新的地點●渠道扁平●市場信息？？渠道沖突的原因不相容性感知的差異性相互依賴性渠道關系中的法律和倫理問題專營交易權專營區(qū)域權搭售協(xié)議經銷商權利九、整合營銷溝通廣告人員推廣營業(yè)推廣公共關系直接營銷營銷溝通組合溝通過程中的要素接收譯碼媒介編碼發(fā)送反應信息噪音反饋信息問題選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶有效溝通步驟1.確定目