房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略管理

房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理與市場營銷管理活動一、房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理

企業(yè)經(jīng)營管理層次理念經(jīng)營管理的基本指導思想決定企業(yè)的價值觀、盈利觀、發(fā)展觀戰(zhàn)略企業(yè)生存、發(fā)展整體性、長遠性、基本性的規(guī)劃戰(zhàn)術為實現(xiàn)戰(zhàn)略的具體措施理念戰(zhàn)略戰(zhàn)術[案例]海爾的理念、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術理念：

“忠誠到永遠”；“先有市場后有工廠”；“打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)”…戰(zhàn)略：品牌戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略戰(zhàn)術砸冰箱；修冰箱…售后服務體系…[例]青島名牌企業(yè)的理念

“忠誠到永遠”；“先有市場后有工廠”；“打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)”；“不是賣，而是買”…

“創(chuàng)造完美，服務社會”“立百年海信”，“人才為本”、“技術為根”

銳意進取，奉獻社會一切為了用戶需求，竭誠追求完美一流沒有最好，只有更好企業(yè)戰(zhàn)略的特征

戰(zhàn)略是實現(xiàn)長期目標的謀略與方法。用來描述一個企業(yè)打算如何實現(xiàn)其目標和使命，其特性包括：全局性、長遠性、競爭性、綱領性。總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，考慮的是企業(yè)應該選擇、進入哪些類型的經(jīng)營業(yè)務。其中最典型的是增長戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。公司增長戰(zhàn)略為實現(xiàn)公司目標，依據(jù)自身能力和不斷變化的市場營銷環(huán)境而對未來經(jīng)營業(yè)務的發(fā)展方向所作的戰(zhàn)略規(guī)劃。設計增長（成長）戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、但是有較強吸引力的業(yè)務。BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場增長率%）20

10

010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2023/10/279Divest/Harvest波士頓咨詢集團法(BCG)波士頓咨詢公司用兩大指標（市場增長率和相對市場占有率）對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務分工的“戰(zhàn)略業(yè)務單位”進行分類和評價?？v坐標為市場增長率，橫坐標為相對市場占有率劃分為四個象限，并把產(chǎn)品單位分為四類即：A類（問題類單位）是高市場增長率和低相對市場占有率。一般是新產(chǎn)品，其發(fā)展有兩個方向。是資金投入單位。B類（明星類單位）是高市場增長率和高相對市場占有率。一般是企業(yè)重點發(fā)展產(chǎn)品，是資金消耗單位。（大量廣告促銷和渠道費用）C類（金牛類單位）是低市場增長率和高相對市場占有率。是企業(yè)的主要盈利單位為企業(yè)提供大量現(xiàn)金，是資金積累單位稱為厚利單位。D類（狗類單位）是低市場增長率和低相對市場占有率。屬于衰退產(chǎn)品單位，是資金的陷阱。企業(yè)合理的產(chǎn)品組合是有較多的金牛與明星單位，問題類1-2個，金牛越多，狗類越少，越好。企業(yè)的戰(zhàn)略組合應是，以金牛類產(chǎn)生的利潤扶植明星類及有前途的問題類使其向明星類發(fā)展，促使明星類向金牛類發(fā)展，逐漸淘汰狗類業(yè)務單位。針對波士頓的四類產(chǎn)品業(yè)務單位，企業(yè)可運用的戰(zhàn)略與策略也有四種：1、發(fā)展策略：目的是提高產(chǎn)品的市場占有率，適用于有前途的A類（問題類單位）。2、維持策略：目的是保持產(chǎn)品地位，維持現(xiàn)有的市場占有率，適用于C類（金牛類單位）。3、收縮策略：目的是追求短期收入，不考慮長遠影響，適用于前景暗淡的C類及前期投資的問題類而缺乏前途的A類產(chǎn)品單位。4、放棄策略：目的是只售出產(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其他產(chǎn)品，適用于沒有發(fā)展前途的D類（狗類）和A類產(chǎn)品單位。一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化加強式成長

（IntensiveGrowth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多元化Diversification多元化成長

（DiversificationGrowth）技術現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場集中多元化Concentricdiversification橫向多元化Horizontaldiversification混合多元化Conglomeratediversification防御型戰(zhàn)略合資經(jīng)營收縮剝離清算公司競爭戰(zhàn)略公司面對競爭者為獲得競爭優(yōu)勢而作出的戰(zhàn)略規(guī)劃。波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎成本差別全部局部市場范圍戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略管理1、公司戰(zhàn)略管理模型（P：35）規(guī)定企業(yè)任務規(guī)定企業(yè)任務是戰(zhàn)略制定的第一步。企業(yè)任務包括企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。企業(yè)觀念是企業(yè)的價值觀、信念和行為準則；企業(yè)宗旨指明企業(yè)的類型、企業(yè)的活動方向與經(jīng)營范圍。規(guī)定企業(yè)任務就是要確定企業(yè)的經(jīng)營觀念、企業(yè)經(jīng)營要以“顧客作為核心功能和營銷作為整體功能。同時要確定企業(yè)的經(jīng)營范圍，經(jīng)營方向。著名管理學家P?杜拉克（德魯克）說“企業(yè)宗旨的惟一定義是創(chuàng)造顧客?！盨WOT分析SWOT是四個英文單詞strengths、weakness、opportunities和threats的縮寫，分別代表優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅SWOT分析常作為市場分析、競爭分析和內(nèi)部分析的總結(jié)SWOT分析（IBM）確定企業(yè)目標企業(yè)的營銷管理人員在規(guī)定了企業(yè)的任務之后，接下來就是把任務具體化為企業(yè)的目標。1、企業(yè)目標是企業(yè)為自己確定的在一定時期內(nèi)所要預期達到的成果。2、企業(yè)目標大致包括四個方面（1）企業(yè)盈利能力的目標；（2）生產(chǎn)效率目標；（3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品形象目標；（4）市場競爭地位目標。戰(zhàn)略實施評價與控制營銷戰(zhàn)略與公司總體戰(zhàn)略房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略包括：目標市場戰(zhàn)略（細分與選擇）產(chǎn)品定位戰(zhàn)略(賣點）市場營銷組合戰(zhàn)略（4P)費用戰(zhàn)略二、房地產(chǎn)市場營銷管理活動公司營銷環(huán)境分析與機遇分析

市場營銷策劃市場營銷策劃的概念市場營銷策劃，是指在市場營銷中為某一企業(yè)或某一產(chǎn)品或某一活動作出的計策謀劃和計劃安排。市場營銷策劃的基本程序它的基本程序包括以下步驟：(一)明確目的(