“永不塌房的代言人”-虛擬代言人的品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值洞察報(bào)告-克勞銳出品-33正式版

克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院研究范圍研究對(duì)象：本報(bào)告針對(duì)2018-2021年品牌推出的虛擬代言人或進(jìn)行過(guò)商業(yè)合作的虛擬人形象進(jìn)行研究分析。數(shù)據(jù)說(shuō)明研究數(shù)據(jù)：報(bào)告內(nèi)相關(guān)數(shù)據(jù)展示選取于各平臺(tái)與研究對(duì)象相關(guān)的賬號(hào)信息及互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)發(fā)布的內(nèi)容。數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳指數(shù)研究院、其他平臺(tái)公開(kāi)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)周期：截止2021年9月30日的最新數(shù)據(jù)?？?勞 銳 指 數(shù) 研 究 院01020304

何為虛擬代言人虛擬代言人的商業(yè)價(jià)值何在虛擬代言人的爆款營(yíng)銷(xiāo)案例虛擬代言人未來(lái)趨勢(shì)洞察克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院虛擬代言人的主要類(lèi)型虛擬代言人如何征服消費(fèi)者虛擬人代言與真人代言對(duì)比虛擬代言人在各領(lǐng)域的應(yīng)用實(shí)例克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院品牌方自主打造虛擬人形象作為品牌代言人品牌出于營(yíng)銷(xiāo)目的，結(jié)合自身調(diào)性，自主打造擬人化的虛擬形象承擔(dān)代言人的重要角色，旨在借助虛擬形象的社交性和娛樂(lè)性拉近與用戶的距離、傳遞品牌理念?？系禄癒I上?！?歐萊雅的“M姐”雀巢咖啡推出的虛擬代言人“Zoe”

品牌選擇與外部團(tuán)隊(duì)打造的虛擬人進(jìn)行商業(yè)合作基于虛擬引擎開(kāi)發(fā)出的虛擬形象具有更逼真的人類(lèi)形態(tài)，目前在全球社交網(wǎng)絡(luò)上已有多家團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)制作出虛擬人，并進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，如歐美的LilMiquela、韓國(guó)的KARINA、日本的IMMA、中國(guó)的AYAYI等，成為品牌進(jìn)行商業(yè)合作的熱門(mén)對(duì)象。StarHeirTechnologyStarHeirTechnology旗下虛擬人Reddi魔琺科技旗下的國(guó)風(fēng)虛擬人物翎旗下虛擬人Vila克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院社交——與用戶高頻交互，強(qiáng)化情感連接如肯德基“KI上校”在2018年聯(lián)合科大訊飛推出了語(yǔ)音聊天功能，麥當(dāng)勞“開(kāi)心姐姐”在上線之初通過(guò)小程序與用戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的互動(dòng)，屈臣氏“屈晨曦”則開(kāi)發(fā)了同名小程序并推出多種互動(dòng)玩法。娛樂(lè)——多重玩法，為品牌吸引流量虛擬代言人為品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意擴(kuò)大了邊界，與明星網(wǎng)紅的跨次元交流、出鏡廣告片、直播帶貨等等。服務(wù)——提供附加價(jià)值，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的重要支點(diǎn)虛擬代言人可以與AI助手融合，提供線上服務(wù)的交互或某種功能性產(chǎn)品，幫助品牌更深入地向用戶種草虛擬形象，占領(lǐng)用戶心智?？?勞 銳 指 數(shù) 研 究 院高度人格化——構(gòu)建真實(shí)交互場(chǎng)景由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的虛擬人在社交平臺(tái)上擁有與真人一樣的人設(shè)標(biāo)簽，其替代真人出鏡、與用戶簡(jiǎn)單交互等都更具實(shí)感。豐富的場(chǎng)景——為商業(yè)合作提供創(chuàng)意空間與人格化相輔相成的是出現(xiàn)在各種場(chǎng)景下的虛擬人，生活化場(chǎng)景展現(xiàn)出虛擬人的獨(dú)特人設(shè)，并為商業(yè)合作提供了豐富的想象空間?？绱卧?dòng)易實(shí)現(xiàn)——連接虛擬與真實(shí)世界虛擬人在真實(shí)空間中出鏡、與真人并肩合拍，成為吸睛亮點(diǎn)；運(yùn)用虛擬人進(jìn)行產(chǎn)品上身展示、向真人在社交平臺(tái)的虛擬分身售賣(mài)數(shù)字服裝等等，多個(gè)服飾零售品牌已開(kāi)始探索，如RalphLauren、Gucci、TommyHilfiger、天梭等?？?勞 銳 指 數(shù) 研 究 院真人代言VS虛擬人代言前期開(kāi)發(fā)自帶話題流量，選擇多技術(shù)門(mén)檻、審美門(mén)檻、用戶調(diào)研產(chǎn)業(yè)鏈上下游成熟不夠完善，行業(yè)標(biāo)桿較少適用品類(lèi)全品類(lèi)適用部分品類(lèi)感官體驗(yàn)難實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意形式創(chuàng)意性強(qiáng)，真實(shí)體驗(yàn)引發(fā)共鳴目前主要依賴視頻及平面廣告形式合作周期合作檔期較短生命周期長(zhǎng)、可不斷迭代道德風(fēng)險(xiǎn)人設(shè)不穩(wěn)定、有塌房風(fēng)險(xiǎn)量身定制、僅需規(guī)避版權(quán)問(wèn)題授權(quán)延展性延展性較差延展空間大，可IP化運(yùn)營(yíng)出場(chǎng)時(shí)間明星行程難把控易操控（全息投影、AI、3D等技術(shù)）投入成本費(fèi)用高昂（簽約、場(chǎng)地、廣告制作費(fèi)用）費(fèi)用低（開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的員工成本為主）用戶交互低頻次、長(zhǎng)期互動(dòng)難高頻次、任意時(shí)間、覆蓋大量人群（借助AI技術(shù)或大量運(yùn)營(yíng)人員）克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院媒體文娛 美妝護(hù)膚 潮流服飾全國(guó)首個(gè)數(shù)字記者小諍花西子同名@虛擬人ALiCE：虛擬形象GUCCI新品上身@AYAYI：Givenchy七夕新品虛擬人IMMA在SK-II廣告片出鏡湖南電視臺(tái)虛擬主持人小漾屈臣氏的虛擬代言人屈晨曦Wilson@Reddi：GUCCI新品上身

食品飲料麥當(dāng)勞虛擬形象開(kāi)心姐姐安慕希數(shù)字酸奶代言人肯德基虛擬形象KI上?？?勞 銳 指 數(shù) 研 究 院虛擬代言人以多種方式釋放商業(yè)價(jià)值虛擬代言人助力品牌快速切入年輕圈層國(guó)內(nèi)虛擬代言人正在快速發(fā)展期虛擬代言人賬號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及面臨問(wèn)題克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院視頻大片直播連線聯(lián)名產(chǎn)品封面雜志產(chǎn)品上身……克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院虛擬代言人品牌形象+年輕人設(shè)標(biāo)簽營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)情感鏈路消費(fèi)者產(chǎn)品品牌銷(xiāo)售鏈路社交平臺(tái)讓圈層存在與用戶建立文化日漸繁榮情感連接的需求

成熟品牌亟需打破傳統(tǒng)形象，融入年輕消費(fèi)者Vloger賽車(chē)手野生不同搖滾技術(shù)宅圈層音樂(lè)內(nèi)娛健身潮玩粉絲達(dá)人收集者三坑極限公益少女運(yùn)動(dòng)者愛(ài)好者電競(jìng)盲盒玩家玩家新銳品牌亟需打造吸睛人設(shè)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院@LilMiquela@翎_Ling2016年@LilMiquela出現(xiàn)后，2020年國(guó)風(fēng)虛擬人@翎_Ling出現(xiàn)后，國(guó)外品牌與虛擬人進(jìn)行商業(yè)合作頻率大幅提升 虛擬代言人在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入快速發(fā)展階段認(rèn)知度高，影響力大認(rèn)知度較低，粉絲積累期多名虛擬人博主已在ins積累百萬(wàn)粉絲，品牌合作較常見(jiàn)虛擬人博主剛剛起步，品牌推出虛擬代言人并長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的成功案例較少商業(yè)化模式較成熟商業(yè)化模式處探索初期如虛擬人博主LilMiquela已與Coach、Prada、Fendi、多個(gè)品牌和團(tuán)隊(duì)處于推出虛擬形象認(rèn)知建設(shè)初期，Buberry等奢侈品品牌達(dá)成過(guò)多次合作缺乏長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院品牌主導(dǎo)下制造熱點(diǎn)話題 虛擬人博主開(kāi)啟品牌合作 虛擬主播聚集地，直播短視頻受眾廣平臺(tái)于9月末開(kāi)啟#潮流數(shù)字時(shí)代專(zhuān)題活動(dòng)，站內(nèi)20多位虛擬人博主將完成GUCCI、Givenchy、MaisonMargiela等品牌新品全球首發(fā)上身合作等。專(zhuān)題瀏覽量：233.1w+A-SOUL是字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)合樂(lè)華娛樂(lè)于2020年11月以“樂(lè)華娛樂(lè)首個(gè)虛擬偶像團(tuán)體”名義出道，全網(wǎng)粉絲量400w+8月19日B站正式上線“虛擬UP主”專(zhuān)屬分區(qū)克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院大部分虛擬人的注冊(cè)時(shí)間集中于2020-2021年@IamReddi在今年6月首次發(fā)布微博后，迅速獲得102萬(wàn)粉絲關(guān)注@AYAYI于5月20日發(fā)布第一篇小紅書(shū)筆記后，單日漲粉近5w@阿喜Angie于2020年10月入駐抖音平臺(tái)后，僅憑19個(gè)作品獲147萬(wàn)點(diǎn)贊，粉絲量達(dá)28w+IamReddi粉絲102.2萬(wàn)阿喜Angie粉絲28.5萬(wàn)AYAYI粉絲11.29萬(wàn)CallmeVila粉絲101.5萬(wàn)虛擬人Vlnce粉絲12.8萬(wàn)Reddi粉絲16.03萬(wàn)AYAYI粉絲51.1萬(wàn)AYAYI粉絲9.0萬(wàn)阿喜Angie粉絲2.86萬(wàn)CELIX粉絲52.1萬(wàn)翎_Ling粉絲2.1萬(wàn)虛擬人ALiCE粉絲4292翎_Ling粉絲39.1萬(wàn)Imma粉絲2.9萬(wàn)

yoyo鹿鳴_Lumi 粉絲136.9萬(wàn)虛擬偶像葵Aoi粉絲8.1萬(wàn)*嗶哩嗶哩平臺(tái)的虛擬形象賬號(hào)以二次元主播的形象為主，作為品牌代言人的虛擬形象較少。克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院賬號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)間普遍較短——品牌營(yíng)銷(xiāo)缺乏經(jīng)驗(yàn)無(wú)論是由專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的虛擬人賬號(hào)還是由品牌自主創(chuàng)作的虛擬代言人，在國(guó)內(nèi)都面臨運(yùn)營(yíng)難題，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)缺乏標(biāo)桿和模板，品牌運(yùn)營(yíng)處于探索期。

VS@東方佳人-花西子 @刑法學(xué)人羅翔VS

微博粉絲2224 微博粉絲260.5萬(wàn)賬號(hào)粉絲數(shù)量少——用戶認(rèn)知難提升@洛天依@初音未來(lái)@IamReddi伴隨Z世代成長(zhǎng)的虛擬形象如二次元歌姬、迪士尼、漫威等傳統(tǒng)IP影響力不可小覷，新興的虛擬代言人在提升用戶認(rèn)知上難微博粉絲510.9萬(wàn)微博粉絲345.5萬(wàn)微博粉絲102.2萬(wàn)度較大?？?勞 銳 指 數(shù) 研 究 院虛擬形象的爆款營(yíng)銷(xiāo)案例案例1：屈臣氏虛擬形象屈晨曦成線上美妝顧問(wèn)案例2：“KI上?！敝系禄焖偾腥腚姼?jìng)賽道案列3：國(guó)內(nèi)首位“超寫(xiě)實(shí)”虛擬人AYAYI克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院①微博平臺(tái) ②跨次元 ③私域運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)期、有節(jié)奏的內(nèi)容推廣 多種活動(dòng)高頻出鏡 小程序多種玩法2019年7月2020年1月2020年4月與代言人華晨宇在云店直播間語(yǔ)音互動(dòng)屈臣氏首次推出AI虛擬代言人屈臣氏再次發(fā)布AI代言人的宣傳2020年5月“屈晨曦”并與游戲神都夜行大片，視頻以賽博朋克都市為主薇婭亮相屈臣氏線下門(mén)店直播間并與屈晨曦跨次元互動(dòng)錄聯(lián)名推廣，帥氣可愛(ài)的二次要基調(diào)，屈晨曦以3D形象亮相，2020年8月元形象為品牌增添了不少人氣。并上線同名微信小程序，以美妝屈晨曦與時(shí)尚雜志《嘉人NOW》打造時(shí)尚大片顧問(wèn)的身份成為連接用戶與品牌2020年11月橋梁。雙十一期間發(fā)布與周冬雨的互動(dòng)視頻

2021年屈晨曦小程序推出門(mén)店點(diǎn)歌功能，先后與代言人蔡徐坤、歌手薛凱琪進(jìn)行合作9月，芙麗芳絲為新晉代言人楊超越定制二次元形象并與屈晨曦同框屈臣氏虛擬形象推廣關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院虛擬形象吸引用戶關(guān)注小程序智能聊天互動(dòng)+屈晨曦形象DIY擼貓小游戲 AI測(cè)膚 門(mén)店點(diǎn)歌兌換優(yōu)惠券 推薦產(chǎn)品 優(yōu)惠活動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化+好友分享克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院STEP01服務(wù)屬性+社交屬性 為虛擬形象“引流”與用戶進(jìn)行語(yǔ)音互動(dòng)（該功能在APP已下線）對(duì)電競(jìng)賽事進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)播報(bào)和戰(zhàn)績(jī)預(yù)測(cè)……STEP02建立人設(shè)+打造故事，長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)提升“存在感”KLand主理人 機(jī)甲數(shù)據(jù)官 流行應(yīng)援官……STEP03以產(chǎn)品作為用戶互動(dòng)激勵(lì)，引流到線下肯德基產(chǎn)品優(yōu)惠券IP體驗(yàn)店/電競(jìng)體驗(yàn)店冰激凌機(jī)器人互動(dòng)體驗(yàn)……克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院KI上校營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)分析：形象更新+游戲IP合作+電競(jìng)直播①每年LPL賽季更新形象設(shè)定 ②參與電競(jìng)直播互動(dòng)、與選手跨次元互動(dòng) ③近2年合作10+游戲IP克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院5月20日，“超寫(xiě)實(shí)”的虛擬人AYAYI在小紅書(shū)發(fā)布第一條筆記，僅憑一張證件照一夜之間漲粉近5萬(wàn)，截至9月底，筆記獲10w+點(diǎn)贊和1.4w+收藏，發(fā)型發(fā)色、妝容氣質(zhì)引發(fā)大量討論，網(wǎng)友競(jìng)相模仿，小紅書(shū)#AYAYI話題下筆記500+篇、閱讀量達(dá)到594.8w+?？?勞 銳 指 數(shù) 研 究 院日常PLOG分享&展覽打卡如環(huán)球影城，米奇藝術(shù)展，安藤忠雄藝術(shù)展、UCCA沙丘美術(shù)館、Nabi展覽、NOSOCIAL數(shù)字藝術(shù)展、與王者榮耀職業(yè)選手夢(mèng)淚互動(dòng)……明星網(wǎng)紅“零距離”合照陳偉霆、周揚(yáng)青……品牌代言&新品合作10家+阿里巴巴、安慕希、BOSE、施華洛世奇、realme真我手機(jī)、紀(jì)梵希七夕新品上身、FILAFUSHION品牌上身、SANDRO品牌上身……克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院虛擬代言人未來(lái)趨勢(shì)洞察虛擬代言人對(duì)真人替代性不斷增強(qiáng)技術(shù)快速發(fā)展驅(qū)動(dòng)品牌虛擬代言人能力升級(jí)品牌營(yíng)銷(xiāo)與虛擬代言人深度結(jié)合克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院產(chǎn)品講解 情景演示 視頻互動(dòng) 新品代言歐萊雅虛擬形象“M姐”,在2021年在迪拜舉行全球ins平臺(tái)的虛擬形象LudoMagalu，AYAYI成為BOSE的2020年進(jìn)博會(huì)上進(jìn)行產(chǎn)品講解首個(gè)虛擬人時(shí)裝走秀與真人網(wǎng)紅連線互動(dòng)消噪體驗(yàn)官克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院觀察近兩年社交平臺(tái)上品牌推出的虛擬形象，能夠長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)并在在用戶心智中占據(jù)一席之地的品牌仍屬少數(shù)，如屈臣氏、肯德基等品牌，均賦予虛擬形象代言人以外的多重身份，通過(guò)“服務(wù)屬性”驅(qū)動(dòng)用戶認(rèn)知虛擬形象進(jìn)而認(rèn)知品牌。開(kāi)心姐姐的短期爆發(fā)2019年麥當(dāng)勞推出的“開(kāi)心姐姐”虛擬形象，引發(fā)社交平臺(tái)上大量用戶關(guān)注，微博話題閱讀量達(dá)2億+，熱度在短期爆發(fā)后迅速回落，品牌缺乏成熟的運(yùn)營(yíng)和完善的商業(yè)化建設(shè)，讓“開(kāi)心姐姐”的虛擬形象在部分用戶心中成為“商業(yè)噱頭”、“創(chuàng)意縫合”。

品牌形象與AI手機(jī)助手雙重身份的三星虛擬形象SAM國(guó)外廠商已有的落地場(chǎng)景包括個(gè)性化理財(cái)顧問(wèn)、心理咨詢顧問(wèn)、購(gòu)物助理等。國(guó)內(nèi)如屈臣氏、肯德基。克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院STEP01打造虛擬形象以虛擬形象為第二身份展開(kāi)的社交興起，大大小小的品牌均需要打造虛擬代言人融入平行世界社交圈STEP02提供虛擬社區(qū)品牌可以為用戶在虛擬世界的第二身份打造交互社區(qū)，為品牌虛擬形象與用戶的互動(dòng)場(chǎng)景提供線上平臺(tái)，如虛擬展覽、AI互動(dòng)程序等等STEP03積累數(shù)字資產(chǎn)品牌打造虛擬數(shù)字商品（如虛擬時(shí)裝、虛擬飾品、虛擬玩具等等）向用戶發(fā)售，品牌數(shù)字產(chǎn)品成為用戶的社交資產(chǎn)

天貓雙11元宇宙藝術(shù)展@AYAYIx天貓超品日在線上推出雙11元宇宙藝術(shù)展并售賣(mài)品牌的數(shù)字產(chǎn)品。

虛擬社交元宇宙產(chǎn)品：Honnverse虹宇宙以Z時(shí)代的3D虛擬星球?yàn)楸尘?，為用戶?gòu)建虛擬身份、虛擬形象、虛擬空間、虛擬道具、虛擬社交，將聯(lián)合全球社交紅人為全球用戶打造一個(gè)沉浸式的泛娛樂(lè)虛擬生活社區(qū)，并基于NFT資產(chǎn)為用戶提供使用、炫耀、交流等的應(yīng)用場(chǎng)景CITATIONDESCRIPTION引用說(shuō)明【克勞銳指數(shù)研究院】

克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院報(bào)告獲取途徑1、克勞銳所出品的原創(chuàng)報(bào)告均于克勞銳官方微信公眾